Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sửa chữa, bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ TẤN ANH VŨ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG SỬA CHỮA, BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY TNHH MTV TOYOTA ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng - Năm 2020 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Ngọc Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Kinh tế Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Từ đầu năm 2018, thuế suất nhập ôtô nguyên từ nước khu vực Đơng Nam Á giảm xuống cịn 0% Điều dẫn đến cạnh tranh gay gắt không hãng xe mà đại lý hãng Ngoài việc nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm giá cả, hãng xe buộc phải tạo lợi cạnh tranh dịch vụ tốt để giữ chân khách hàng thân thiết hấp dẫn khách hàng Bởi dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng theo khách hàng lâu dài, thước đo thực tế nhất, giúp khách hàng đánh giá doanh nghiệp Không thế, dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng cịn nguồn thu cơng ty mang tính ổn định cao so với nguồn thu khác Xuất phát từ vấn đề có tính cấp thiết nêu trên, tơi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng sửa chữa, bảo hành Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng” làm luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu sau: - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng - Xây dựng mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng - Đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng - Đề xuất số hàm ý sách nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Đề tài sâu nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô Phạm vi không gian thời gian: Đề tài nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ bảo sửa chữa, bảo hành xe ô tô Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng năm 2019 - 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực nghiên cứu hài lòng khách hàng sửa chữa, bảo hành ô tô công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng, tác giả kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) phương pháp nghiên cứu định lượng (nghiên cứu thức) Tổng quan tài liệu nghiên cứu Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung luận văn trình bày chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chất lượng dịch vục hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Chƣơng 2: Giới thiệu đặc điểm công ty thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết nghiên cứu Chƣơng 4: Hàm ý sách kết luận CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ hiểu hành động, trình nhằm thỏa mãn cầu khách hàng Dịch vụ hình dáng cụ thể, địi hỏi có tiếp xúc người cung cấp dịch vụ người thụ hưởng dịch vụ 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác như: (1) Tính vơ hình, (2) Tính khơng tách rời, (3) Tính khơng thể đồng (4) Tính khơng lưu trữ Chính đặc tính làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng khơng thể nhận dạng mắt thường được, có nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình khơng có 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Theo Parasuraman cộng (1985), chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, dịch vụ mà tổng thể doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi khách hàng hoạt động sản xuất cung ứng phân phối dịch vụ đầu 1.2.2 Các mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ a Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ xem mơ hình nghiên cứu cụ thể chi tiết với việc đưa năm loại sai lệch chất lượng dịch vụ Mơ hình khơng đo lường chất lượng dịch vụ dựa so sánh dịch vụ mong đợi dịch vụ nhận mà kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý muốn cung cấp Ngồi mơ hình đề cập đến chất lượng dịch vụ cịn bị ảnh hưởngbởi khơng đồng mong muốn nhà quản lý mong muốn khách hàng b Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL yếu tố Đến năm 1988, Parasuraman, Zeithaml & Berry hoàn thiện thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ từ 10 thành phần khát quát hóa thành thành phần hữu hình, đáp úng, đảm bảo, đồng cảm tin cậy Có thể nói thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman cộng hồn thiện qua thời gian, khơi dịng nghiên cứu sau phát triển thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ lĩnh vực đời sống c Mơ hình đánh giá chất lượng SERVPERF Cornin Taylor Năm 1992, Cornin Taylor đề xuất mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPEF, phát triển từ mơ hình SERVQUAL Parasuraman Cornin & Taylor cho cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ phản ánh tốt chất lượng Mơ hình SERVPEF đề xuất yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ Sự hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo đồng cảm Thang đo SERVPEF biến thể thang đo SERVQUAL d Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức (Gronroos, 1984) Gronroos (1984) giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận khách hàng dựa điểm thiết yếu: phân biệt chất lượng chức (FSQ: Functional Service Quality) với chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) , hình ảnh có tầm quan trọng bậc tất hãng cung ứng dịch vụ cảm nhận toàn chất lượng hàm cảm nhận đánh giá khách hàng dịch vụ khác biệt đánh giá với mong đợi dịch vụ họ Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức 1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Khái niệm hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng coi phản ứng khách hàng việc ước lượng khác mong muốn trước hay bỏ ban đầu thu sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ 1.3.2 Sự cần thiết đo lƣờng hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ Đối với doanh nghiệp kinh doanh hài lịng khách hàng vừa mục tiêu thước đo thành công kinh doanh Dịch vụ không mang hình dáng cụ thể việc đo lường hài lòng khách hàng thêm quan trọng Mức độ hài lịng khách hàng cao mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như: + Gia tăng lượng khách hàng trung thành + Duy trì sử dụng dịch vụ + Giới thiệu cho người khách mua sản phẩm + Giảm chi phí marketing 1.3.3 Mục đích đo lƣờng hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ Đo lường hài lòng khách hàng doanh nghiệp thường nhằm đạt mục đích sau: - Giúp doanh nghiệp xác định ý kiến đánh giá mang tính định lượng, khách quan khách hàng chất lượng dịch vụ - Nhận biết mức độ thiện chí hay khơng thiện chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp - Đề xuất giải pháp/gợi ý mà doanh nghiệp thực để cải thiện chất lượng dịch vụ, nhằm gia tăng hài lòng Xây dựng trì khách hàng trung thành doanh nghiệp - Xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng chất lượng dịch vụ dựa vào khách hàng thường đánh giá tổ chức sản phẩm/dịch tổ chức cung cấp - Giúp dự đoán thay đổi tích cực/tiêu cực ý kiến khách hàng 1.3.4 Phân loại hài lòng khách hàng - Căn vào phản ứng tinh thần nhu cầu khách hàng đáp ứng - Căn vào tầng lớp khác hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường - Căn vào giai đoạn phát triển khác trình mua 1.3.5 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng Trong nghiên cứu tiếp thị, Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng hai khái niệm độc lập, cấu trúc lại liên quan chặt chẽ với Vì dịch vụ sản phẩm vơ hình nên chất lượng dịch vụ khó để đo lường đánh giá, việc đánh giá chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan khó xác tuyệt đối Có thể đánh giá chất lượng dịch vụ qua mức: Chất lượng dịch vụ tốt (dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi khách hàng) – Rất hài lòng, chất lượng dịch vụ thỏa mãn (dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi khách hàng) – Hài lòng, chất lượng dịch vụ (dịch vụ cảm nhận mức mong đợi khách hàng) – Khơng hài lịng 1.3.6 Các nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ a Mơ hình số hài lịng khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) b Mơ hình hài lịng khách hàng Parasuraman& ctg (1994) c Mơ hình hài lòng Cronin Taylor (1992) 1.4 DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH Ô TÔ 1.4.1 Khái niệm sửa chữa, bảo hành xe ô tô Một điều kiện để sử dụng tốt, tăng tuổi thọ đảm bảo an tồn xe tơ lúc vận hành thực cơng tác bảo dưỡng sửa chữa kịp thời, định kỳ theo kế hoạch Việc sữa chữa, bảo hành xe nhằm mục đích giữ gìn xe ln trạng thái tốt nhất, giảm bớt hư hỏng phụ tùng đảm bảo an toàn giao thông vận hành 1.4.2 Dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô Phạm vi dịch vụ sửa chữa ô tơ rộng, bao gồm tất cơng việc liên quan đến sản phẩm khách hàng Trong số hoạt động dịch vụ là: - Bảo hành - Dịch vụ chẩn đoán, sửa chữa, bảo dưỡng - Dịch vụ đồng sơn - Phụ tùng thay - Dịch vụ tư vấn kỹ thuật cứu hộ 1.4.3 Chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô Chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô khả đáp ứng yêu cầu công việc sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành xe ô tô khách hàng Cụ thể việc hồn thành cơng đoạn kiểm tra, sửa chữa, khắc phục hư hỏng xe 1.4.4 Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô Chất lượng sửa chữa, bảo hành xe đánh giá tiêu chí: - Sự tin cậy: Khả thực dịch vụ sửa chữa xác, nguyên nhân hư hỏng Thời gian sửa chữa cam kết ban đầu - Sự đảm bảo: Các phẩm chất, kỹ năng, kiến thức, lực nhân viên kỹ thuật viên cung cấp dịch vụ sửa chữa, tạo lòng tin cho khách hàng - Hiệu phục vụ: Khả sẵn sàng phục vụ khách hàng đáp ứng cách nhanh yêu cầu khách hàng việc sửa chữa xe - Cảm thông : Luôn quan tâm, chăm sóc đến khách hàng, tạo gần gũi thân thiết, tiếp cận tìm hiểu nhu cầu khách hàng - Sự hữu hình: Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị phục vụ cho dịch vụ sửa chữa phục vụ khách hàng 10 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ Trong mơ hình nghiên cứu hài lòng Parasuraman (1994), Cronin & Taylor, mơ hình số hài lịng Mỹ (ACSI), Mơ hình số hài lịng Châu Âu (ECSI), Mơ hình số hài lịng Việt Nam (VCSI) thống yếu tố chất lượng cảm nhận, chất lượng mong đợi, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Do đó, thành phần đo lường chất lượng dịch vụ xác định: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đảm bảo; (3) Sự đáp ứng; (4) Sự hữu hình (5) Sự đồng cảm Cùng với yếu tố giá xác định ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo hành Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất b Định nghĩa thang đo biến quan sát - Sự tin cậy có biến quan sát - Sự đảm bảo có biến quan sát - Sự đáp ứng có biến quan sát - Sự hữu hình có biến quan sát - Sự đồng cảm có biến quan sát - Giá dịch vụ có biến quan sát 11 - Sự hài lịng có biến quan sát 2.2.3 Nghiên cứu định tính - Bước 1: Thảo luận nhóm - Bước 2: Phỏng vấn thử, kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo - Kết sau: + Cần thêm tiêu chí “Cơng ty để xảy sai sót tính chi phí tốn cho khách hàng” mục thang đo “Độ tin cậy” - Tiêu chí “Anh/chị dễ dàng liên hệ dịch vụ bảo hành sửa chữa tơ Cơng ty có nhu cầu” thang đo “Sự đồng cảm” cần nêu rõ “Khách hàng dễ dàng liên hệ dịch vụ bảo hành, sữa chữa ô tô qua Tổng đài dịch vụ/đường dây nóng/kỹ thuật viên” - Tiêu chí “Cố vấn dịch vụ thông báo cho Anh/chị thời gian bắt đầu thực dịch vụ” thang đo “Sự đáp ứng” đổi lại “Cố vấn dịch vụ thông báo cho Anh/chị thời gian thực dịch vụ cho khách hàng” - Đối thang đo giá dịch vụ =>Chính sách dịch vụ 2.2.4 Mã hóa thang đo thiết kế bảng câu hỏi thức a Mã hóa thang đo b Thiết kế bảng câu hỏi 2.2.5 Nghiên cứu định lƣợng a Mẫu điều tra cách thức điều tra Đối tượng khách hàng mà nghiên cứu khảo sát khách hàng đến sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô Công ty Toyota Đà Nẵng để có kết xác hơn, đồng thời khách hàng nghiên cứu cần có trình độ định để hiểu trả lời ý bảng câu hỏi Tuy nhiên, giới hạn thời gian, nguồn lực nên nghiên cứu chọn mẫu phi xác suất cách lấy mẫu thuận tiện 12 Do kỹ thuật phân tích nhân tố, số mẫu phải gấp lần số biến hỏi, bảng khảo sát sử dụng 28 biến nhỏ nên số mẫu cần thu thập 145 mẫu b Phương pháp phân tích liệu Phần mềm SPSS 20.0 sử dụng để xử lý phân tích liệu Để thuận tiện cho việc nhập liệu, phân tích trình bày, biến nghiên cứu mã hóa Để thực đánh giá chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô Toyota Đà Nẵng, thang đo yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô kiểm định thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan Pearson phân tích hồi quy tuyến tính bội thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 13 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Để đạt số mẫu tối thiểu phát 200 bảng hỏi dựa thông tin email, số điện thoại, địa hồ sơ khách hàng kết hợp với phát trực tiếp cho khách hàng đến Công ty từ tháng 12/2019 – 03/2020, kết sàng lọc sau điều tra thu 151 bảng hỏi có loại bỏ bảng câu hỏi khơng hợp lệ, có 150 bảng câu hỏi hợp lệ đưa vào phân tích Số mẫu phù hợp để thực bước phân tích Nhìn chung, đặc điểm mẫu nghiên cứu tương đồng với đặc điểm khách hàng đến sửa chữa, bảo hành xe ô tô Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Bảng 3.1 Thống kê đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Hệ số tƣơng quan Alpha biến – tổng Sự tin cậy 0,841 0,494 – 0,695 Sự đảm bảo 0,822 0,579 – 0,752 Sự đáp ứng 0,813 0,601 – 0,738 Sự hữu hình 0,696 0,361 - 0,542 Sự đồng cảm 0,789 0,556 – 0,719 Chính sách dịch vụ 0,885 0,740 – 0,812 Sự hài lòng 0,830 0,664 – 0,734 TT Thang đo Tất thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha >0,6, Hệ số tương quan biến – tổng lớn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu mặt thống kê 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 14 3.3.1 Các thang đo ảnh hƣởng đến hài lòng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô Từ 25 biến quan sát đo lường cho thang đo ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô, sau phân tích có 23 biến quan sát có ý nghĩa thống kê Biến TC1, HH5 có hệ số factor loading 0,5, giá trị kiểm định Bartlett's Sig = 0,000>0,5 nên phân tích EFA có ý nghĩa Có nhóm nhân tố trích có điểm dừng liệu 1,195 (lớn 1) với phương sai trích 6,829 %>50% Như từ 23 biến quan sát trích nhóm có ý nghĩa Tất 23 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 nên giữ lại mơ hình nghiên cứu Từ kết ma trận xoay nhân tố cho thấy có nhóm nhân tố trích với biến quan sát sau: Nhóm gồm có biến quan sát TC2, TC3, TC4, TC5, TC6 Nhóm thuộc thang đo Sự tin cậy Nhóm gồm DU1, DU2, DU3, DU4 HH2 Mặc dù HH2 tải vào nhóm thang đo Sự đáp ứng tính chất đo lường thay đổi nhiều Do đó, nhóm giữ tên thang đo Sự đáp ứng Nhóm gồm biến quan sát DB1, DB2, DB3, DB4 Nhóm đặt tên Sự đảm bảo Nhóm gồm biến quan sát DC1, DC2, DC3 Nhóm đặt tên Sự đồng cảm Nhóm gồm biến quan sát HH1, HH3, HH4 Nhóm đặc tên Sự hữu hình Nhóm gồm biến quan sát CS1, CS2, CS3 Nhóm giữ nguyên tên sách dịch vụ 15 3.3.2 Thang đo Sự hài lòng chất lƣợng dịch vụ Có biến quan sát HL1, HL2, HL3 đưa vào phân tích EFA để đo lường độ hội tụ liệu Hệ số KMO = 0,714>0,5, giá trị kiểm định Bartlett's Sig = 0,000>0,5 nên phân tích EFA có ý nghĩa 3.4 MƠ HÌNH KIỂM ĐỊNH VÀ GIẢ THUYẾT SAU NGHIÊN CỨU Về mô hình nghiên cứu thực tế khơng có thay đổi nhiều so với mơ hình đề xuất ban đầu Chất lƣợng dịch vụ Sự hữu hình Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Sự hài lịng khách hàng chất lƣợng Chính sách dịch vụ Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu kiểm định sau nghiên cứu thực tế 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 3.5.1 Phân tích tƣơng quan Dựa vào hệ số Pearson Correlation giá trị Sig (2-tailed) biến DB, DU, HH, DC, TC, CS với biến HL cho thấy hệ số tương quan Pearson lớn 0, mức ý nghĩa = 0,0000,05, biến khơng đạt giá trị thống kê mơ hình nghiên cứu biến CS, DU, HH, DC, TC có hệ số B, Beta lớn 0, giá trị Sig.