nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố cần thơ

Trong môi trường cạnh tranh như vậy, nếu các nhà cung cấp dịch vụ không tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, phát triển thị phần thì khó Đề tài “Ng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-  -

NGUYỄN THANH LIÊM

Trang i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Tác giả

Nguyễn Thanh Liêm

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn TS Đỗ Thị Thanh Vinh – Trưởng khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang, người cán bộ khoa học đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Đồng thời, tôi cũng xin được chân thành cảm ơn quí Thầy, Cô của Khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đặc biệt là Thầy Phạm Thành Thái đã chân tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình thu thập, xử lý số liệu và tìm kiếm tài liệu tham khảo cho luận văn của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn các nhà quản lý của một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ điện thoại di động trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã cung cấp rất nhiều tư liệu quí giá để tôi có đủ điều kiện hoàn thành luận văn

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo cơ quan đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian cũng như hỗ trợ tận tình cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn này

Trang iii

CÁC T TỪ VIẾT TẮT

16 TQM Quản lý chất lượng toàn diện

17 TTTT Thông tin và truyền thông

18 WTO Tổ chức thương mại thế giới

1.1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 8

1.3.2.2 Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ 19

1.3.2.3 Mô hình Zeithaml & Bitner 21

1.3.2.4 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng 22

1.5.1 Chất lượng cuộc gọi 29

Trang v

2.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 39

2.4.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach

2.4.2 Kiểm định sơ bộ giá trị thang đo bằng phân tích EFA 42

3.2 Đánh giá chung về thị trường di động ở Cần Thơ 47

3.2.1 Tổng quan về đặc điểm kinh tế - xã hội ở Cần Thơ 47

3.2.1.1 Vị trí địa lý 47

3.2.1.2 Về kinh tế địa phương 47

3.2.1.3 Về dân số 49

3.2.1.4 Về lao động 50

3.2.2 Tổng quan về thị trường di động tại Cần Thơ 51

3.2.2.1 Các nhà khai thác dịch vụ điện thoại di động chủ yếu

3.2.3.2 Định hướng phát triển ngành CNTT & TT của TPCT

3.3.1 Mô tả đặc điểm mẫu dự liệu nghiên cứu 61

3.3.1.1 Về đặc điểm giới tính 61

3.3.1.2 Về đặc điểm tuổi 62

3.3.1.3 Về đặc điểm thu nhập 62

3.3.1.4 Về đặc điểm sử dụng mạng di động 63

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha 63

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 64

3.3.4 Tính các đại lượng thống kê mô tả cho các biến quan sát 68

3.3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát cho thang đo “Chất

3.3.4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát cho thang đo “Cấu

3.3.4.5 Thống kê mô tả các biến quan sát cho thang đo “Dịch

3.3.4.6 Thống kê mô tả các biến quan sát cho thang đo “Sự hài

lòng khách hàng” 70 3.3.5 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 71

3.3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến 71

3.3.5.2 Kết quả phân tích hồi quy 72

3.3.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 76

3.3.5.4 Kết quả phân tích ANOVA 77

Trang vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 40 Bảng 2.7 Kết quả phân tích Cronbach alpha các thang đo 41 Bảng 2.8 Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 43 Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng GDP của TP Cần Thơ qua các năm 48 Bảng 3.2 Thống kê diện tích, dân số và đơn vị hành chính năm 2011 49 Bảng 3.3 Hiện trạng lao động ở Thành phố Cần Thơ 51 Bảng 3.4 Tốc độ tăng của thuê bao điện thoại di động tại Tp Cần Thơ giai

Bảng 3.5 Thuê bao di động tại TpCT đến 2011 theo từng nhà cung cấp 55 Bảng 3.6 Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 62

Bảng 3.8 Thống kê thu nhập trong mẫu nghiên cứu 62 Bảng 3.9 Thống kê khách hàng sử dụng mạng DĐ trong mẫu nghiên cứu 63 Bảng 3.10 Kết quả Cronbach Alpha cho các thang đo 63

Bảng 3.14 Thống kê mô tả thang đo chất lượng cuộc gọi 68 Bảng 3.15 Thống kê mô tả thang đo cấu trúc giá 69 Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo dịch vụ gia tăng 69 Bảng 3.17 Thống kê mô tả thang đo sự thuận tiện 69 Bảng 3.18 Thống kê mô tả thang đo dịch vụ khách hàng 70 Bảng 3.19 Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng khách hàng 70 Bảng 3.20 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 71

Bảng 3.23 Các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng 75

Bảng 3.25 Bảng phân tích ANOVA về sự hài lòng theo giới tính 78

Bảng 3.27 Bảng phân tích ANOVA về sự hài lòng theo các mạng di động 78 Bảng 3.28 Kiểm định Tamhane của khác biệt trung bình sự hài lòng theo

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng

18

Sơ đồ 1.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ 19

Sơ đồ 1.3 Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách

hàng với sự thỏa mãn của khách hàng

22

Sơ đồ 1.4 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng 23

Sơ đồ 1.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ

29

Đồ thị 3.1 Mức đóng góp của mỗi khu vực vào tăng trưởng năm 2011 48

Đồ thị 3.2 Số lượng thuê bao điện thoại di động tại Tp Cần Thơ giai

đoạn 2006 – 2011

54

Đồ thị 3.3 Tỷ trọng thuê bao điện thoại di động của các nhà cung cấp 56

Đồ thị 3.5 Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 74

Trang 1

CHƯƠNG MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu

Việt Nam chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ tháng 11/2006 Sự kiện đáng nhớ này đã đặt dấu mốc quan trọng trong tiến trình hội nhập của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới Việc gia nhập WTO mang đến làn gió mới, động lực mới thúc đẩy nền kinh tế phát triển Một trong những động lực thúc đẩy mạnh mẽ sự hội nhập và kết nối nền kinh tế đó là sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông Thị trường viễn thông Việt Nam liên tục đạt được các bước tiến vượt bậc, đã hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển của các thành phần trong nền kinh tế Với

sự phát triển mạnh mẽ như vậy, thị trường viễn thông Việt Nam đã được tạp chí Telecom Asia xếp là một trong 10 nước đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới Trên bảng xếp hạng phát triển viễn thông châu Á, BMI (Businees Monitor International) xếp thị trường viễn thông Việt nam đứng thứ 13 (sau Thái Lan) về quy

mô và tốc độ phát triển của cả lĩnh vực cố định, di động và Internet 1

Những thành tựu về sự phát triển kinh tế vĩ mô hơn hai thập kỷ qua đã cải thiện đáng kể thu nhập và đời sống vật chất của người dân Việt Nam Bên cạnh đó, Việt Nam được xếp vào nhóm quốc gia có dân số trẻ với 54% dân số dưới độ tuổi 25 và người trẻ được coi là rất khát khao sở hữu những thành tựu công nghệ mới và luôn cập nhật với các xu hướng mới nhất (2) Kết quả là sức tiêu thụ hàng hóa tiêu dùng và các dịch vụ ngày càng tăng, trong đó có dịch vụ điện thoại di động Sự phát triển bùng nổ của thị trường điện thoại di động có thể coi là kết quả của sự hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu, sự phát triển năng động của nền kinh tế, sự cải thiện thu nhập và sự năng động của giới trẻ

Thị trường dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển đổi từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh Với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm, điều đó mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại Cuộc chiến giữa các mạng di động đang ngày càng trở nên quyết liệt, nhất là khi

có sự hiện diện của các nhà đầu tư nước ngoài với công nghệ hiện đại, kinh nghiệm quản lý và tiềm lực về tài chính Thị phần của các nhà khai thác mạng di động thực sự

Trang 3

đang bị chia sẻ Dưới áp lực cạnh tranh, các nhà cung cấp mạng viễn thông liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và hoàn thiện các chính sách khuyến mãi; đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện có đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới Sự bền vững của thuê bao và sự trung thành của khách hàng thực sự bị lung lay trước những chiến lược cạnh tranh khác nhau của các nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động Các nhà cung cấp dịch vụ đã liên tục sử dụng các chiến lược về giá cước, chất lượng dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng Cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động chủ yếu dựa vào giá cước và chăm sóc khách hàng, tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến Trong môi trường cạnh tranh như vậy, nếu các nhà cung cấp dịch vụ không tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, phát triển thị phần thì khó

Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di

động tại thành phố Cần Thơ” nhằm phác hoạ bức tranh với khá nhiều màu sắc về thị

trường viễn thông, những phản ứng và mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ của các nhà mạng ở thành phố Cần Thơ Từ đó đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp ngành viễn thông nhằm góp phần đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng về thông tin di động tại thành phố Cần Thơ trong những năm sắp tới

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát :

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ, xác định các nhân tố

có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra các gợi ý về mặt giải pháp nâng cao chất lượng dich vụ cho các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động

- Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Đo lường và xác định thứ tự ưu tiên của các nhân tố đối với sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động

- Khám phá sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các mạng điện thoại di động được sử dụng và theo giới tính

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ

Để đáp ứng các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu này tập trung vào một số câu hỏi nghiên cứu chính như: (1) Những nhân tố chính nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ và mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào? (2) Liệu có sự khác nhau về sự hài lòng của các nhóm khách hàng khi sử dụng dịch vụ các mạng di động khác nhau tại thành phố Cần Thơ theo các đặc điểm về nhân khẩu học hay không? (3) Các doanh nghiệp viễn thông cần phải làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động do đơn vị cung cấp tại thành phố Cần Thơ?

3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu :

Hiện tại thành phố Cần Thơ có 3 nhà khai thác dịch vụ điện thoại di động chính là Vinaphone, Mobifone và Viettel với tổng thị phần chiếm hơn 90% Nghiên cứu tiến hành điều tra trực tiếp các khách hàng tại thành phố Cần Thơ đã sử dụng dịch vụ điện thoại di động của các doanh nghiệp viễn thông này Sự hài lòng của khách hàng sử dụng các mạng điện thoại di động được đo lường trên cơ sở những số liệu thu thập

được từ việc khảo sát ý kiến của các khách hàng trên địa bàn thành phố, trong đó chủ

Trang 5

yếu tập trung ở một số quận trung tâm thành phố như: Ninh Kiều, Ô Môn, Bình Thủy, Cái Răng Nhu cầu và mong muốn của các đối tượng khách hàng sử dụng các dịch vụ điện thoại di động ở khu vực vùng sâu, vùng nông thôn không được khảo sát Đối tượng nghiên cứu chính là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động và có thời gian sử dụng dịch vụ tối thiểu là 06 tháng Những khách hàng cá nhân này đã trải nghiệm nên có thể đánh giá được chất lượng của dịch vụ điện thoại di động

mà họ đang sử dụng

Phương pháp nghiên cứu :

Qui trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm để rút ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động Đồng thời, tác giả đã tiến hành thu thập

70 mẫu khảo sát để đánh giá sơ bộ thang đo Sau đó, (2) nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Thang đo được đánh giá sơ bộ từ 70 mẫu, qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Qui trình nghiên cứu cụ thể được tóm lược như sau: (1) xác định các yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất trong quá trình sử dụng dịch vụ điện thoại di động; (2) thiết kế bảng câu hỏi định lượng với thang đo Likert 5 mức độ dùng để đo lường tầm quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính; (3) triển khai điều tra mở rộng cho nhiều đối tượng, thu thập và thống kê ý kiến của khách hàng về thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động; (4) sử dụng phương pháp hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố với đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như phương pháp thống kê và phân tích để đánh giá tình hình sử dụng mạng điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ

4 Ý nghĩa của đề tài

Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ nhận diện những mong muốn của khách hàng, những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể như sau:

Một là, kết quả nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự

đánh giá của khách hàng đối với các thành tố chất lượng dịch vụ điện thoại di động

hiện tại và nắm bắt được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình hành động nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng

Hai là, kết quả nghiên cứu có thể được các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn

thông trên địa bàn thành phố Cần Thơ sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ do đơn vị mình cung cấp Từ kết quả đó, các doanh nghiệp xem xét lại

hệ thống cung cấp dịch vụ để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Ba là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần kích thích những nghiên cứu tiếp theo về

đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay

Bốn là, đề tài cũng đề xuất một số giải pháp cụ thể đối với các nhà cung cấp

dịch vụ để góp phần nâng cao chất lượng cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động

5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Ngoài chương mở đầu giới thiệu tổng quan về công trình nghiên cứu; kết cấu của nghiên cứu này được chia thành bốn chương, cụ thể:

Chương 1: “Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu” trình bày cơ sở lý thuyết

về hài lòng của khách hàng, tóm lượt các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Những đặc điểm của dịch vụ điện thoại di động và thực trạng thị trường điện thoại di động ở Cần Thơ cũng được mô tả khái quát trong chương này Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Chương 2: “Phương pháp nghiên cứu” tập trung vào phương pháp nghiên cứu

để kiểm định thang đo và mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: “ Kết quả nghiên cứu” trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 4: “ Kết luận và kiến nghị” đề xuất một số giải pháp khuyến nghị cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ điện thoại di động

Đồng thời những hạn chế của nghiên cứu này và những hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập

Trang 7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương mở đầu đã trình bày tổng quan về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại ở thành phố Cần Thơ Mục tiêu, các câu hỏi nghiên cứu cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài cũng đã được đề cập Chương 1 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, những đặc điểm của chất lượng dịch vụ điện thoại di động Những mô hình lý thuyết đo lường về

sự hài lòng và chất lượng dịch vụ và những nghiên cứu liên quan cũng được tóm lượt trong chương 1 Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết từ các công trình nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động trên địa bàn thành phố Cần Thơ

1.1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng là những tổ chức và/ hoặc cá nhân sử dụng sản phẩm và dịch vụ của các nhà cung cấp Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của các đơn vị sản xuất kinh doanh và cung cấp dịch vụ trên thị trường Với tầm quan trọng của sự hài lòng trong kinh doanh, nhiều nhà khoa học đã dành nhiều thời gian và công sức nghiên cứu về lĩnh vực này Tuy nhiên các nhà nghiên cứu vẫn còn chưa thống nhất được khái niệm và/hoặc định nghĩa chung cho sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng Mỗi nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm về

sự hài lòng với những cách nhìn khác nhau và như Ferr & Rusell (1984) đã tổng kết

“Mọi người đều biết rằng thỏa mãn là gì cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định

nghĩa về nó Đến lúc đó thì hầu như không ai biết”

Kurt và Clow (1998) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng Sự kỳ vọng của khách hàng có thể được chia làm ba mức: lý tưởng - mong đợi - phù hợp, trong đó phù hợp là mức tối thiểu mà khách hàng có thể chấp nhận Hai miền của sự kỳ vọng là miền chấp nhận (ở giữa hai mức mong đợi và phù hợp) và miền dự đoán (từ mức phù hợp đến lý tưởng) Chính vì vậy mà trạng thái hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận được và chất lượng kỳ vọng của dịch vụ Những mức chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được so với các mức kỳ vọng của họ sẽ ảnh hưởng đến trạng thái của khách hàng Cụ thể, khách hàng có thể có những trạng thái khác nhau từ thích thú khi chất lượng đạt mức lý tưởng và tức giận khi thấy chất lượng

ở dưới xa mức phù hợp

Trang 9

Phillip Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng

sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse & Wilton, 1988) Như vậy, có thể thấy sự hài lòng tùy thuộc vào hiệu quả hoặc lợi ích sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì họ kỳ vọng

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997) Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Bản thân hàng hóa

và dịch vụ đã đáp ứng được những mong muốn của khách hàng như thế nào Sự mong muốn này được chưa làm 2 mức độ, đó là mức độ đáp ứng vượt quá sự mong muốn và dưới mức mong muốn Sự hài lòng cũng có thể được chia làm 3 cấp độ khác nhau: bất mãn - thỏa mãn - vui mừng tương ứng với mối tương quan giữa hiệu quả sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang lại thấp hơn, ngang bằng hay lớn hơn kỳ vọng của khách hàng một cách tương ứng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm trước đây, ý kiến của bạn bè và thông tin từ người tiếp thị nên công ty phải thận trọng khi đưa ra mức kỳ vọng

Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ thể hiện cảm xúc của họ đối với công ty kinh doanh dịch vụ, dựa trên mức độ tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó

Do vậy sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó Một khi chất lượng được cải thiện nhưng chưa đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng thì cũng không đem lại thỏa mãn với dịch vụ đó

Sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Cronin, 2002

và Olsen, 2002) Đôi khi sự tương quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng và sự hài lòng phải chăng là cùng một khái niệm Nghiên cứu của Cronin (2002) đã cho thấy mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự tương quan dương giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng trong lĩnh vực thuỷ sản và cho rằng nếu chất lượng là một sự đánh

giá về việc thực hiện thuộc tính và sự hài lòng phản ảnh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người, thì chất lượng có thể được sử dụng

để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng

1.2 Chất lượng dịch vụ điện thoại di động

1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Theo định nghĩa của Kotler (2009) thì dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó Như vậy, dịch vụ là những thứ tương tự hàng hóa nhưng vô hình, phi vật chất mà khi mua nó khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua các yếu tố hữu hình khác chứ bản thân dịch

vụ không thể được đánh giá bằng năm giác quan Đối với dịch vụ, thời gian giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp thường kéo dài và trong trường hợp dịch vụ điện thoại thì sự gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp sẽ diễn ra trong khoảng thời gian dài lâu, cho nên khách hàng luôn cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn mua dịch vụ

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ điện thoại di động

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền, lưu trữ, cung cấp thông tin bằng hình thức truyền dẫn, phát thu những ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh thông qua mạng lưới viễn thông công cộng được thực hiện bởi các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhằm đem lại kết quả có ích cho người sử dụng Kết quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tạo nên bởi ba tính chất cơ bản, đó là (1) tin tức cần được chuyển giao chính xác đến người nhận tin; (2) nội dung tin tức cần phải được đảm bảo nguyên vẹn; (3) tin tức cần phải được chuyển đưa kịp thời đến người nhận tin

Sản phẩm của dịch vụ viễn thông rất đa dạng như: điện thoại, dịch vụ thuê kênh viễn thông, dịch vụ Facsimile (Fax), dịch vụ truyền số liệu, dịch vụ Telex, dịch vụ nhắn tin, dịch vụ Internet, điện báo Trong nghiên cứu này tập trung đo lường đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động – một trong những sản phẩm chủ lực của các nhà cung ứng dịch vụ viễn thông ở Việt Nam cũng như ở Cần Thơ

Dịch vụ điện thoại di động cũng bao gồm những gói sản phẩm cơ bản và sản phẩm giá trị gia tăng (hay còn gọi là dịch vụ cộng thêm) Dịch vụ giá trị gia tăng là

Đặc điểm của dịch vụ điện thoại di động cũng tương tự như các loại dịch vụ khác, bao gồm 5 thuộc tính cơ bản: tính đồng thời, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính vô hình và tính không lưu trữ

- Tính đồng thời (Simultaneity): quá trình cung cấp dịch vụ của nhà mạng và sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời

- Tính không thể tách rời (Inseparability): quá trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ điện thoại di động không thể tách rời Nếu thiếu một trong hai thì sản phẩm không được tạo ra

- Tính không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất

- Tính vô hình (Intangibility): không thể nhìn thấy trước dịch vụ trước khi sử

dụng dịch vụ điện thoại di động

- Không lưu trữ (Perishability): không thể lập kho để lưu trữ dịch vụ điện thoại

di động như những hàng hóa hữu hình

1.2.3 Chất lượng dịch vụ điện thoại di động

Dịch vụ điện thoại di động là sản phẩm phi vật chất với kết quả có ích cuối cùng của nó là thông tin được trao đổi giữa người gửi và người nhận Khách hàng khó

có thể biết trước được trạng thái của các dịch vụ bởi vì tính vô hình hay không tồn tại dưới dạng vật chất của sản phẩm Các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông không thể trưng bày hay bao gói các sản phẩm của mình và gửi cho khách hàng Vì vậy các công

ty viễn thông cần vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cửa hàng bán lẻ dịch vụ, thông qua các hình ảnh biểu trưng, biểu tượng của công ty để

thay thế hàng hóa Bởi tính chất vô hình của sản phẩm nên chất lượng của dịch vụ điện thoại di động được đánh giá, đo lường chủ yếu thông qua chất lượng cảm nhận

Chất lượng của dịch vụ điện thoại di động thông thường được đánh giá thông qua các tiêu chí như: sự đón tiếp, hướng dẫn của các nhân viên giao dịch, tín hiệu và khả năng kết nối tín hiệu cuộc gọi nhanh, chất lượng cuộc đàm thoại… Tất cả các yếu

tố này đều không tồn tại dưới dạng vật chất nên khách hàng chỉ có thể cảm nhận Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ điện thoại di động thường là khác nhau tùy thời điểm, nơi

chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm

1.2.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại di động

Chất lượng dịch vụ điện thoại di động được xác định là kết quả tổng hợp các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó Khi đánh giá chất lượng trong ngành viễn thông, do những đặc thù riêng của ngành nên

chất lượng sẽ bao gồm chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ

Theo quy định tại TCN 68-186:2006 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ di động trên mạng viễn thông di động mặt đất của Cục quản lý chất lượng công nghệ thông tin

và truyền thông - Bộ Thông tin và Truyền thông, các chỉ tiêu để đánh giá chất lượng

dịch vụ điện thoại vô tuyến bao gồm:

 Các chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật 3 : gồm các chỉ tiêu sau:

Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công: là tỷ số giữa số cuộc gọi được thiết lập thành công trên tổng số cuộc gọi

Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công  92%

Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị rơi trên tổng số cuộc gọi được thiết lập thành công

Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi  5%

Chất lượng thoại: là chỉ số tích hợp của chất lượng truyền tiếng nói trên kênh thoại được xác định bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1 đến 5 theo Khuyến nghị P.800 của Liên minh Viễn thông Thế giới ITU

Chỉ tiêu: Chất lượng thoại trung bình phải  3,0 điểm

Độ chính xác ghi cước: gồm tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai và tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai

Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng

số cuộc gọi

Cuộc gọi bị ghi cước sai bao gồm:

+ Cuộc gọi ghi cước nhưng không có thực;

+ Cuộc gọi có thực nhưng không ghi cước;

+ Cuộc gọi ghi sai số chủ gọi và/hoặc số bị gọi;

3

Quy định tiêu chuẩn kỷ thuật viễn thông mặt đất của Bộ Thông tin và Truyền thông

Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai  0,1%

Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai: là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối thời

gian ghi sai của các cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số thời gian của các cuộc gọi Chỉ tiêu: Tỷ lệ ghi cước sai về thời gian đàm thoại  0,1%

Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hoá đơn sai: là tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước hoặc lập hoá đơn sai trên tổng số cuộc gọi

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải lưu trữ số liệu gốc tính cước trong vòng tối thiểu 180 ngày, bao gồm: ngày, tháng, năm thực hiện cuộc gọi; thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc (hoặc độ dài cuộc gọi); số máy bị gọi (cuộc gọi quốc tế: mã quốc gia, mã vùng, số thuê bao; cuộc gọi trong nước: mã vùng, số thuê bao), cước phí từng cuộc gọi

Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hoá đơn sai  0,01%

 Các chỉ tiêu chất lượng phục vụ: gồm các chỉ tiêu sau:

Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ: là sự không hài lòng của khách hàng được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bằng đơn khiếu nại

Chỉ tiêu: Tỷ lệ khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ không được vượt quá

0,25 khiếu nại trên 100 khách hàng trong 3 tháng

Hồi âm khiếu nại của khách hàng: là văn bản của doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ thông báo cho khách hàng có đơn khiếu nại về việc tiếp nhận khiếu nại và xem xét giải quyết

Chỉ tiêu: Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải xem xét và có văn bản hồi âm trong thời hạn 48 giờ cho 100% khách hàng khiếu nại kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: là dịch vụ giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng, cung cấp thông tin liên quan và thông báo cho khách hàng trụ sở, số điện thoại, fax dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Chỉ tiêu:

- Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại là 24h trong ngày

- Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây  80% tổng số cuộc gọi

Mỗi doanh nghiệp cung cấp dịch sẽ có những công bố về chỉ tiêu riêng cho từng doanh nghiệp của mình Đây cũng là tiêu chuẩn cơ sở để các doanh nghiệp và cơ quan quản lý ngành đăng ký, báo cáo, kiểm tra và giám sát chất lượng dịch vụ

Như vậy, chất lượng dịch vụ điện thoại di động phụ thuộc vào rất nhiều các yếu

tố của môi trường bên trong và môi trường bên ngoài Nó được xác định bằng các điều kiện kinh tế – tài chính của sự phát triển ngành viễn thông, bằng trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác, thiết bị, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn lực, bằng yêu cầu của khách hàng đối với số lượng các dịch vụ và mức độ thoả mãn các yêu cầu đó Nói cách khác, chất lượng dịch vụ điện thoại vô tuyến được đánh giá qua 2 phần: thông qua các chỉ tiêu thống kê của nhà cung cấp dịch vụ như thời gian khắc phục sự cố, thời gian thiết lập dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, độ chính xác tính cước và thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng

1.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Ý nghĩa và mục tiêu

Những nghiên cứu về khách hàng và hành vi khách hàng đã được tiến hành từ những năm 1950 bởi các công ty lớn trên thế giới và hoạt động này ngày càng được chú trọng Từ thập niên 50, các hoạt động nghiên cứu về khách hàng, tiền thân của hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng đã xuất hiện Đến thập niên 60, các hoạt động nghiên cứu thị trường trên diện rộng, lý thuyết và thực tiễn về marketing đã được hoàn thiện cơ bản Trong đó, đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi của khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu và các đặc điểm của họ đã được định hình rõ nét Các tập đoàn đi tiên phong trong lĩnh vực này là American Express, Xerox, IBM, AT&T… trong đó sự hài lòng của khách hàng được đánh giá qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng, phân khúc thị trường, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu… Đến cuối những năm 80, những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã phát triển khá mạnh thông qua áp dụng phương pháp quản

lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý theo phương pháp 6 Sicma (mà GE là tập đoàn

Trang 15

tiên phong) Hiện nay, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã phát triển rộng rãi

và trở thành một công cụ quản lý phổ biến

Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đã thực sự đem lại hiệu quả trong việc điều hành của các doanh nghiệp Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp

doanh nghiệp: xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh; đảm bảo sự phù hợp theo

các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng; đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng và nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng hướng tới các mục tiêu cơ bản như:

- Xác định những tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận

- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

- Xác định tính chính xác, xác định lại hay thay đổi khách hàng và thị trường mục tiêu, tiềm năng

- Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Xác định ý muốn của khách hàng, xác định hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận chất lượng nêu trên

- Xác định mức độ thiện chí của khách hàng với các tính năng của sản phẩm, dịch vụ

- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

- Tìm kiếm các phương thức tổ chức có thể củng cố điểm mạnh và hạn chế điểm yếu để thu hút và giữ khách hàng tốt hơn

- Biết được xu hướng khách hàng tiếp nhận và đánh giá tổ chức trong tương lai

- So sánh và đánh giá chất lượng công việc của các bộ phận, nhân viên trong tổ chức

- Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ trong tương lai

- Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp quản lý tốt nhất trong ngành, lĩnh vực đã được thừa nhận

- Dự đoán những thay đổi tích cựu/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

- Xác định mong đợi và đánh giá của khách hàng với các nhà cung cấp của tổ chức

- Để xác định những yếu tố khách hàng cảm nhận khác về tổ chức, qua đó tìm

ra hành động khắc phục, phòng ngừa

1.3.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

1.3.2.1 Mô hình SERVQUAL

Thang đo Servqual là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch

vụ được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman & các tác giả (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng Servqual là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch Thang đo Servqual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên

sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

Parasuraman & các tác giả (1985) cho rằng, chất lượng của bất kỳ dịch vụ nào được cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hóa trong 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp các dịch vụ đến cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho

việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (Access): tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp

cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và

giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng…

5 Lịch sự (Courtesy): tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên

6 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng, lắng nghe những vấn đề liên quan đến khách hàng như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc

mắc…

Trang 17

7 Tín nhiệm (Credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của

công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện

qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): khả năng hiểu biết và nắm

bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng,

quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ…

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman có thể coi là bao quát được hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm của nó là phức tạp cho việc đo lường Các nhà nghiên cứu đã kiểm định mô hình này nhiều lần

và đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát

Phương tiện hữu hình (tangibles): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân

viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc Thành phần này được đo lường bởi các quan sát sau:

- Trang thiết bị hiện đại

- Cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn

- Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và gọn gàng

- Các phương tiện vật chất trông hấp dẫn phù hợp với dịch vụ

- Thời gian làm việc thuận tiện

Sự đáng tin cậy (reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa một cách tin cậy và chính xác

- Cung cấp dịch vụ như đã hứa

- Đáng tin cậy khi giải quyết các vấn đề của khách hàng về dịch vụ

- Thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên

- Cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã hẹn

- Thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

- Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Sự đảm bảo (assurance): kiến thức và sự lịch sự của nhân viên và khả năng của

họ tạo nên lòng tin và kỳ vọng

- Nhân viên tạo được lòng tin đối với khách hàng

- Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch

- Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn

- Nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

Sự thấu hiểu (empathy): sự chăm sóc và quan tâm của công ty đối với khách hàng

- Nhân viên tạo được lòng tin đối với khách hàng

- Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch

- Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn

4

Nguồn: A Parasuraman (2002), Defining, Assessing, and Measuring Service Quality: A Conceptual Overview

Trang 19

- Nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng này gồm có 5 thành phần cũng có thể bao quát được đa số các khía cạnh thiết yếu của một dịch vụ, mô hình này đơn giản hơn so với mô hình 10 thành phần và thuận tiện hơn trong việc đo lường

1.3.2.2 Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ

Sơ đồ 1.2: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ

Nguồn: Parasuraman (1994)5Theo mô hình trên, sự thỏa mãn khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: thỏa mãn chức năng (giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ) và mối quan hệ (dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ)

a Thỏa mãn chức năng:

Thỏa mãn chức năng là sự thỏa mãn đạt được do mua được sản phẩm hay dịch

vụ đạt chất lượng với giá cả phủ hợp Sự thỏa mãn chức năng lại chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ

- Giá cả: là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ

thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm dịch vụ, thương hiệu, dịch vụ đi kèm,… Xu hướng tiêu dùng hiện nay là khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao

để nhận lấy một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt Yếu tố mà khách hàng quan tâm

5

Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for future

research, Journal of Marketing, Vol.58, pp 111-124

Mối quan hệ

Sự thỏa mãn toàn phần

là giá cả có phù hợp hay không Do vậy, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng

- Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:

 Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ

bản của sản phẩm

 Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những

tính năng hấp dẫn của sản phẩm, dịch vụ

 Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng qui

định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định Độ tin cậy của sản phẩm được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm, dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay

 Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của

sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra

 Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm Độ bền có thể định nghĩa là thời gian

sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không thể sửa chữa

 Độ tiện lợi (Service ability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh

chóng trong việc sửa chữa Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa mà còn bao gồm những mất mát, phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố

 Tính thẩm mỹ (Aesthetics): hình dáng sản phẩm, cảm giác, âm thanh, màu

sắc, mùi vị,… của sản phẩm Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng

cá nhân Đây là đặc tính mang tính chủ quan cao

 Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của công ty Khách hàng không

phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Trong trường hợp này, danh tiếng, thương hiệu của công ty là cơ sở duy nhất để khách hàng

so sánh các nhãn hiệu

- Chất lượng dịch vụ: Phụ thuộc vào các đặc tính sau:

 Độ tin tưởng (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa

và chính xác

Trang 21

 Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng

bắt đầu việc cung cấp dịch vụ

 Sự đảm bảo (Assurance): sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng,

khả năng giao tiếp của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng

 Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách thân thiện, dễ

gần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

 Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân

viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

Theo mô hình này Parasuraman và cộng sự (1994) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm dịch vụ (giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ) và mối quan hệ ( dịch vụ liên hệ và chất lượng liên hệ) Mô hình này cũng bao quát được rất tốt các khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên cũng rất phức tạp trong quá trình phân tích và đo lường

1.3.2.3 Mô hình Zeithaml & Bitner

- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết

hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của sản phẩm

và dịch vụ

- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm

- Giá : là số tiền khách hàng chi trả để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ

- Những nhân tố tình huống: là những nhân tố mà bản thân người cung cấp

dịch vụ (công ty) không thể kiểm soát được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty, hoàn cảnh của khách hàng khi sử dụng dịch vụ…

- Những nhân tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách

sống, tính cách, sự nhận thức, tình cảm cũng như các yếu tố tâm lý của khách hàng

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000)6Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn là khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào thành phần cụ thể của dịch vụ Tác giả xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng

1.3.2.4 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Mô hình chất lượng dịch vụ của Groonroos (1984) được xây dựng dựa trên ba điểm thiết yếu:

Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa hai nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, nghĩa

là làm thế nào để dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, tức là những gì khách hàng nhận được

Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các nhà cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của nhà cung cấp trong quá trình giao dịch mua bán

Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Sơ đồ 1.3: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với

sự thỏa mãn của khách hàng

Trang 23

Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi của họ về dịch vụ

Sơ đồ 1.4: Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Nguồn: Gronroos (1984)7

1.4 Tổng quan những nghiên cứu trước đây

Turel (2004) nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ viễn thông di động và đo lường mức độ thoả mãn của người sử dụng đối với dịch vụ này tại Canada, kiểm định sự khác biệt giữa khách hàng thuê bao trả trước và trả sau Turel đã sử dụng

mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau khi bán của doanh

Dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh

Dịch vụ mong đợi

Yếu tố truyền thông;hoạt động marketing, tác động bên trong bởi những tập quán,tư tưởng và truyền miệng

Chất lượng chức năng (thế nào?)

Chất lượng

kỹ thuật (cái gì?)

nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình ACSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như mức độ chấp nhập giá (price tolerance), khả năng mua lại (repurchase likelihood) hay

sự than phiền của khách hàng (customer complaints) Đối tượng nghiên cứu được chia làm hai nhóm: nhóm thứ nhất gồm 60 mẫu là những sinh viên đã và chưa tốt nghiệp đại học và cán bộ các khoa của trường đại học Canada và nhóm thứ hai là những nhà nghiên cứu sống tại Canada

Nghiên cứu của Turel đã đưa ra những kết luận quan trọng Một là, chất lượng cảm nhận và sự mong đợi là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động Và chất lượng cảm nhận cũng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành Như vậy, khi khách hàng càng thỏa mãn thì khả năng tiếp tục sử dụng mạng càng cao và họ cũng sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn của nhà cung cấp Hơn thế nữa, nghiên cứu cũng tìm thấy vai trò mới của rào cản chuyển mạng đó là lòng trung thành có mối quan hệ tỷ lệ thuận với 2 yếu tố là khả năng mua lại và sự chấp nhận giá Ngược lại, yếu tố sự phàn nàn của khách hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành Hai là, không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa thuê bao trả trước và trả sau Mặc dù thuê bao trả trước phải trả cước gọi cao hơn và có thời gian sử dụng thấp hơn, nhưng họ vẫn nhận được chất lượng dịch vụ giống như thuê bao trả sau Ba là, khách hàng đánh giá về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của mạng di động thấp hơn các ngành công nhiệp khác như truyền hình cáp hay truyền hình vệ tinh

Thái Thanh Hà (2007) đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối vối dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên – Huế; làm rõ sự hài lòng của khách hàng cũng như những nhân tố ảnh hưởng của nó trong số các khách hàng sử dụng dịch vụ của ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu hiện nay ở Việt Nam: Vinaphone, Mobifone, và Viettel tại Thừa Thiên Huế Công cụ chủ yếu để thực hiện nghiên cứu này là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ viễn thông di động mà họ sử dụng Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 33 thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ viễn thông di động, được thể hiện trên thang điểm

đã có những kỳ vọng nhất định về chất lượng của dịch vụ trước khi quyết định đăng ký

sử dụng với nhà cung cấp Với cách lựa chọn đối tượng nghiên cứu này thì việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tạo nên sự đồng nhất cao Danh sách những khách hàng đã được các nhà cung cấp dịch vụ nói trên tại Thừa Thiên Huế cung cấp và được lựa chọn một cách ngẫu nhiên Kết quả điều tra cho thấy có 147 phiếu điều tra đã điền hoàn chỉnh và có thể sử dụng được trong đó có 50 phiếu từ các khách hàng VinaPhone,

50 phiếu từ khách hàng MobiFone, và 47 phiếu từ khách hàng Viettel Các thông tin trên bảng câu hỏi được mã hóa và đưa vào phần mềm phân tích số liệu SPSS để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lượng của dịch vụ viễn thông di động là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đối với

sự hài lòng của khách hàng, và trên cơ sở phân tích hồi quy cho thấy Viettel còn nhiều việc phải làm để nâng cao chất lượng dịch vụ di động, và để bắt kịp với VinaPhone, MobiFone, hai nhà cung được khách hàng trong phạm vi nghiên cứu này đánh giá cao hơn trong sự hài lòng tổng thể Có thể kết luận từ kết quả phân tích nhân tố là để làm khách hàng hài lòng thì chất lượng cuộc gọi là yếu tố quan trọng mà từng nhà cung cấp cần phải tập trung Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhà cung cấp cần phải tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng chuyển đổi từ mạng này qua mạng khác cũng như điều kiện dễ dàng để họ dễ chuyển đổi SIM thuê bao khi có nhu cầu Vùng phủ song cho các khách hàng cần phải rộng và tạo điều kiện để khách hàng có thể chuyển mạng cuộc gọi ở những vùng khó tiếp sóng Tính chuyên nghiệp của toàn bộ công ty có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, địa điểm đăng ký sử dụng dịch vụ, và những yếu tố về marketing mà thông qua những yếu tố này, những gì được quảng cáo cần phải được minh chứng đúng như những gì mà khách hàng nhận được Những nhân tố

về giá trị gia tăng, chính sách giá dịch vụ, và tính đơn giản của các thủ tục, hợp đồng

là những nhân tố có tầm quan trọng sau chất lượng dịch vụ viễn thông để thông qua đó làm hài lòng khách hàng

Phạm Đức Kỳ (2007) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh; cung cấp thông tin giúp cho việc hoạch định chính sách sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn thông đồng thời giúp các nhà cung cấp dịch vụ thị trường di động xây dựng chiến lược tiếp thị phòng thủ hiệu quả theo định hướng khách hàng

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ gồm 05 thành phần: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cước, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng Rào cản chuyển mạng gồm 03 thành phần: Chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới); Sự hấp dẫn của mạng khác, và Quan hệ khách hàng

Xác định các biến đo lường: nghiên cứu định tính nhằm xác định các nhân tố và các thuộc tính đo lường Hơn 800 giao dịch viên các cửa hàng, đại lý Bưu điện tỉnh thành phía Nam đã được lấy ý kiến thăm dò trong khoảng thời gian từ 01/2006 đến 02/2006, sơ bộ hình thành thang đo ban đầu Tiếp theo tiến hành phỏng vấn 150 khách hàng để kiểm định độ tin cậy thang đo Sau khi hiệu chỉnh một số biến thang đo cuối cùng được sử dụng cho phỏng vấn chính thức Nghiên cứu của Kỳ (2007) đã tiến hành khảo sát định lượng tại khu vực TP.HCM từ tháng 03/2006 đến 05/2006, đối tượng chọn mẫu là khách hàng các mạng di động MobiFone, VinaPhone, S-Fone và Viettel,

sử dụng dịch vụ 6 tháng trở lên, tiến hành phỏng vấn khách hàng tại các khu vực Quận, Huyện theo tỷ lệ dân cư hợp lý Phương pháp lấy mẫu phi xác suất có phân tổ theo giới tính (nam-58%, nữ-42%), 5 nhóm độ tuổi (18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64), thị phần thuê bao các mạng (Mobifone- 52.8%, VinaPhone-21%, S-Fone 5.9%, Viettel-20.3%), trong mỗi mạng lại chia theo tỷ lệ thuê bao trả trước và thuê bao trả sau (MobiFone-70/30, VinaPhone-80/20, S-Fone-60/40, Viettel-65/35) Mô hình đo lường gồm 52 biến quan sát, theo quy tắc tối thiểu là: 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường (Bentle & Chou, 1987), do đó số mẫu tính toán ban đầu là: 52 x 15 = 780, sau khi phát hành 1.170 mẫu, kết quả thu được 917 mẫu hợp lệ

Đóng góp của nghiên cứu này là xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết và cung cấp một thang đo mới trong lĩnh vực thị trường di động tại Việt Nam,

Trang 27

lượng hoá cường độ tác động của các yếu tố thành phần, trong đó đáng chú ý là: thành phần chất lượng dịch vụ vẫn đóng vai trò quan trọng (0.4) so với giá cước (0.23) và dịch vụ khách hàng (0.11); Sự thuận tiện tác động trực tiếp lên Sự trung thành mà không thông qua sự thoả mãn, Sự hấp dẫn của mạng khác có tác động tiêu cực đến cả

sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng mạng hiện tại; Tác động của nhân tố sự thoả mãn chiếm 79% so với rào cản chuyển mạng chiếm 21% lên sự trung thành Kết quả nghiên cứu cũng phù hợp với một số nghiên cứu tại các thị trường Đài Loan và Hàn Quốc

Đinh Thị Hồng Thúy (2008) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ thông tin di động của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 4 yếu tố tác động đến sự đánh giá chung về dịch vụ đó là:

sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chi phí, độ tin cậy

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ phù hợp của mô hình là 74,1%, nghĩa là

mô hình hồi quy đa biến được sử dụng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 74,1% hay

74,1% sự khác biệt của Đánh giá chung về dịch vụ có thể được giải thích bởi sự khác

biệt của 4 biến độc lập kể trên, còn lại là do các yếu tố khác và sai số Thông qua các

hệ số hồi quy chuẩn hóa biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào

phương trình, cụ thể sự hấp dẫn có ảnh hưởng nhiều nhất (=0,409) và độ tin cậy có ảnh hưởng ít nhất (=0,143) đến sự đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động của

sinh viên, tuy nhiên mức độ quan trọng không có sự chênh lệch lớn lắm giữa các nhân

tố Nhìn chung tất cả bốn nhân tố đều có ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào của một trong bốn nhân tố đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với đánh giá chung về dịch

vụ điện thoại di động của khách hàng

Lê Thị Diễm (2009) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại vô tuyến cố định tại Thành phố Cần Thơ Tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ, thực hiện khảo sát trên 116 khách hàng sử dụng dịch vụ vô tuyến cố định của 3 nhà cung cấp đó là VNPT, Viettel và EVN trên địa bàn thành phố Cần Thơ, gồm 5 thành phần với 23 biến quan sát cấu thành đặc trưng của dịch vụ như: (1) chất lượng cuộc gọi gồm 4 biến quan sát, (2) cấu trúc giá gồm 4 biến quan sát, (3) dịch vụ gia tăng gồm 4 biến quan sát, (4) mức độ thuận tiện gồm 5 biến quan sát và (5) sự phục vụ khách hàng với 6 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động là giá cước, sự thuận tiện cho khách

hàng và sự phục vụ khách hàng Qua đó cho thấy các nhà khai thác còn phải đầu tư khá nhiều để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo có ích đối với chi nhánh kinh doanh dịch vụ viễn thông tại Cần Thơ nói riêng và các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long nói chung Tuy nhiên, đề tài vẫn còn nhiều mặt hạn chế như việc chọn cỡ mẫu và phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung ở quận Ninh Kiều Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu một vài nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng có thể còn một vài nhân tố khác mà đề tài chưa khảo sát hết

1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu thu hút nhiều nhà khoa học tham gia và mỗi nhà nghiên cứu có cách nhìn riêng Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được đo lường bằng khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng Sự hài lòng cũng được hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001) Sự thỏa mãn được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997) Như vậy có thể thấy rằng, mặc dù có các khái niệm khác nhau

về sự hài lòng nhưng tựu chung lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự

kỳ vọng của khách hàng về khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự kỳ vọng của họ và ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng khi sự cảm nhận thấp hơn mức kỳ vọng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Cronin (2002) và Olsen (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến Chính vì mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi hai khai niệm này có thể được hiểu tương đương nhau

Có nghĩa là khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt cũng có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó Các tác giả Phạm Đức Kỳ (2007), Lê Thị Diêm (2009) cũng

đã xây dựng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động tại Thừa Thiên - Huế và sự hài long của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại cố định vô tuyến trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Trang 29

Tác giả tiếp tục kế thừa mô hình nghiên cứu của 2 tác giả là Phạm Đức Kỳ (2007) và Lê Thị Diễm (2009) để thảo luận và xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài long của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ năm 2012 Tuy nhiên nghiên cứu này có nhiều tính mới so với các nghiên cứu trước đó như về thời gian đã có sự thay đổi đáng kể trong lĩnh vực viễn thông, về vị trí địa lý cũng đã có sự thay đổi về văn hóa, hành vi, đối tượng nghiên cứu,… bên cạnh

đó yếu tố Chất lượng cuộc gọi hiện nay đã không còn được sự quan tâm nhiều của khách hàng sử dụng, vì yếu tố này trong những năm gần đây các nhà khai thác đã tuân thủ theo Quy định về kỹ thuật của Bộ thông tin truyền thông, dưới sự kiểm tra giám sát của các Sở Thông tin và Truyền thông nên chất lượng cuộc gọi của các nhà khai thác dịch vụ được xem là tương đương nhau

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng được hiểu là sự đánh giá toàn diện của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động Vì vậy, mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động trên thị trường thành phố Cần Thơ được xây dựng trên cơ sở mối quan hệ giữa các yếu tố chính tạo nên chất lượng dịch vụ điện thoại di động và sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố chính tạo nên chất lượng dịch vụ điện thoại di động bao gồm: (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá; (3) dịch vụ gia tăng; (4) sự thuận tiện và (5) dịch vụ khách hàng

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ

1.5.1 Chất lượng cuộc gọi

Chất lượng cuộc gọi

Cấu trúc giá

Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ và sự hài lòng được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó

Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Chất lượng dịch vụ thường được sử dụng để miêu tả cho sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên hai khái niệm này có thể phân biệt và đo lường chúng (Zeithaml & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg , 2003) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần

cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Biter 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg ,2003) Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg ,1998, dẫn theo Thongsamak, 2001) Mục tiêu của các công

ty cung cấp dịch vụ là đáp ứng nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu ( Bitner & Hubbert, 1994)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu

về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Nghiên cứu của Turel (2004) đã khẳng định chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự trung thành qua mô hình ACSI Đối với dịch vụ điện thoại di động, chất lượng dịch vụ được thể hiện qua nhiều khía cạnh, trong đó chất lượng cuộc gọi được khách hàng quan tâm nhiều nhất và cũng là yếu tố các nhà cung cấp mạng viễn thông dành nhiều nguồn lực để nâng cao chất lượng cuộc gọi Nhiều nghiên cứu

đã chỉ ra rằng, chất lượng cuộc gọi ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Cụ thể, tác giả Thái Thanh Hà (2007) với công trình nghiên cứu trên khách hàng

sử dụng gói sản phẩm trả sau đối với các mạng Vinaphone, Mobifone và Viettel đã chỉ

ra sự nâng cao chất lượng cuộc gọi làm tăng sự hài lòng của khách hàng Chất lượng cuộc gọi được thể hiện qua nhiều khía cạnh như cuộc đàm thoại rõ, không bị nhiễu

Trang 31

sóng, không bị rớt mạng, vùng phủ sóng rộng và các yếu tố này được đánh giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng Vì vậy, giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu là:

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa chất lượng cuộc gọi và sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động

(Zeithaml & Bitner,2000; Đinh Thị Hồng Thúy, 2007; Phạm Đức Kỳ, 2007 và Lê Thị Diễm, 2009) Cấu trúc giá hợp lý được thể hiện qua các khía cạnh như: giá cước thuê

bao, cước phát sinh, giá cả cho các dịch vụ gia tăng Chính vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa cấu trúc giá và sự hài lòng của khách

hàng là:

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa cấu trúc giá hợp lý và sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động

1.5.3 Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ giá trị gia tăng (hay còn gọi là dịch vụ cộng thêm) là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, Phạm Đức Kỳ (2007) đã xây dựng được mô hình đo lường yếu tố giá trị gia tăng của dịch vụ tác động đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại vô tuyến cố định tại Thành phố Cần Thơ (Lê Thị Diễm, 2009) cũng cho thấy yếu tố dịch vụ gia tăng tác động tích cực đến sự hài lòng