ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ điện THOẠI DI ĐỘNG của VINAPHONE

TÓM TẮT Trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp như hiện nay thì việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động là cần thiết đối

-

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VINAPHONE

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015

-

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VINAPHONE

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã s ố chuyên ngành : 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS ĐÀO DUY HUÂN

TP HCM, ngày 09 tháng 01 năm 2015

Giáo viên hướng dẫn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động của VinaPhone ” là bài nghiên cứu của

chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP.HCM, ngày 09 tháng 01 năm 2015

Học viên

Tạ Thị Trang Huyền

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Tài chính-Marketing

Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất

luận văn Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành thầy PGS- TS ĐÀO DUY HUÂN đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Đào tạo Sau Đại Học Trường Đại học Tài chính-Marketing, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho

tôi trong thời gian học cao học vừa qua

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp Cao học QTKD khóa 2 đợt 1 đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận

văn Đồng thời xin giửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

TP.HCM, ngày 09 tháng 01 năm 2015

Học viên

Tạ Thị Trang Huyền

TÓM TẮT

Trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp như hiện nay thì việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động là cần thiết đối với VinaPhone Dựa trên đánh giá thiết thực của khách hàng về sự hài lòng để đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ điện thoại di động giúp VinaPhone gia tăng hoạt động kinh doanh

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động theo các yếu tố được thiết lập,

từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ điện thoại di động của VinaPhone

Đề tài được thực hiện với phương pháp định tính và định lượng Kết quả

nghiên cứu định tính đã xác định được 6 nhân tố tác động đến Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động gồm: Chất lượng cuộc gọi; Giá cả dịch vụ; Hình ảnh thương hiệu; Khuyến mãi, quảng cáo; Dịch

vụ gia tăng; Dịch vụ khách hàng Ngoài ra, còn nghiên cứu đến sự ảnh hưởng của các biến thuộc về đặc điểm cá nhân đối với Sự hài lòng của khách hàng như

là độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thời gian sử dụng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0 Kết quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy

mô hình nghiên cứu sẽ gồm: 6 nhân tố độc lập là Chất lượng cuộc gọi; Giá cả dịch vụ; Hình ảnh thương hiệu; Khuyến mãi, quảng cáo; Dịch vụ gia tăng; Dịch

vụ khách hàng tác động đến Sự hài lòng của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch

vụ điện thoại di động Và kết quả hồi quy đa biến khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng như cho thấy các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Ngoài ra, trong kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tượng khảo sát cho thấy

có sự khác biệt về độ tuổi, nghề nghiệp và thời gian sử dụng dịch vụ đối với Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động

Kết quả của nghiên cứu này giúp VinaPhone, nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vị điện thoại di động Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm thông tin khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến Sự hài lòng của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động Nó giúp các công ty kinh doanh dịch vụ điện thoại di động và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường và các tiêu chí hài lòng về chất lượng dịch vụ động của người tiêu dùng Việt Nam

Cuối cùng, trong nội dung đề tài luận văn cũng làm rõ các hạn chế không thể tránh khỏi của đề tài, mong các đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu

Tính thỏa mãn nhu cầu

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

4.5.1.45T 45TPhân tích tương quan45T 63

Phân tích hồi quy

Kiểm định các giả thuyết

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 các yếu tố cấu thành dịch vụ thông tin di động 16

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) 24

Hình 2.3 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) 26

Hình 2.4 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) 28

Hình 2.5 Mô hình M-K.Kim và cộng sự (2004) 28

Hình 2.6 Mô hình của Thái Thanh Hà, (2011) 29

Hình 2.7 Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) 30

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 37

Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa 68

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Bảng 3.1 Bảng phát biểu thang đo Chất lượng cuộc gọi 40

Bảng 3.2 Bảng phát biểu thang đo Giá cả dịch vụ 41

Bảng 3.3 Bảng phát biểu thang đo Hình ảnh thương hiệu 42

Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo Khuyến mãi, quảng cáo 43

Bảng 3.5 Bảng phát biểu thang đo Dịch vụ gia tăng 43

Bảng 3.6 Bảng phát biểu thang đo Dịch vụ khách hàng 44

Bảng 3.7 Bảng phát biểu thang đo Sự hài lòng 45

Bảng 3.8 Tỷ lệ hồi đáp 47

Bảng 4.1 Thông tin mẫu .52

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường khái niệm thành phần tác động đến Sự hài lòng 53

Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .54

Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập 55

Bảng 4.5 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 61

Bảng 4.6 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo 62

Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan Pearson 63

Bảng 4.8 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 65

Bảng 4.9 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 66

Bảng 4.10 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy 66

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ITU: International Telegraph Union

TT&TT: Thông tin và truyền thông

TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh

VIP: Very Important Person

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do nghiên c ứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường thông tin di động tại Việt Nam, có đến 6 công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động (Mobifone, Viettel, VinaPhone, Gmobile, S-Fone, Vietnammobile) Trong đó, Viettel đang đứng số một về thị phần di động (44,05%), tiếp sau là Mobifone (21,4%), VinaPhone (19,88%), Vietnamobile (10,74%), Gmobile (3,93%) và cuối cùng là S-Fone (0,01%) Cả nước đang có hơn 120 triệu thuê bao hoạt động có phát sinh liên lạc(Bộ Thông tin và Truyền thông, 2013) Như vậy, thực sự nắm thị phần lớn trên thị trường chỉ có 3 công ty: Mobifone, Viettel, VinaPhone Tuy nhiên hiện nay thị trường thông tin di động tại Việt Nam đã gần như bão hòa về số lượng thuê bao vì vậy việc cạnh tranh giữa 03 nhà mạng chủ yếu là cạnh tranh về chất lượng dịch vụ nhằm giữ khách hàng cũ và thu hút thêm một phần nhỏ khách hàng mới (chủ yếu là học sinh, sinh viên)

Năm 1996, mạng di động VinaPhone được thành lập Là đơn vị thành viên của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam, năm 1999 VinaPhone là mạng đầu tiên phủ sóng trên 100% các tỉnh, thành phố, sau đó 7 năm, tháng 6 năm 2006, VinaPhone lại một lần nữa là mạng di động đầu tiên thực hiện phủ sóng 100% số huyện trên địa bàn cả nước kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu, vùng xa

Và đến nay, VinaPhone hiện đang cung cấp dịch vụ trên 06 đầu số (091, 094,

0123, 0125, 0127, 0129) với khoảng 36 triệu thuê bao thực đang hoạt động (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2013) Với bề dầy 18 năm phát triển mạng viễn thông di động, thương hiệu VinaPhone luôn cam kết cung cấp sản phẩm và dịch

vụ điện thoại di động với chất lượng tốt nhất và bảo đảm rằng VinaPhone là đối tác đáng tin cậy Với lợi thế là một trong những mạng di động ra đời đầu tiên nên phần lớn những doanh nhân thành đạt, các nhà quản lý cấp cao là khách hàng của VinaPhone (khách hàng VIP) Những khách hàng VIP này đã đem đến cho mạng

VinaPhone Vì vậy, việc giữ chân khách hàng đặc biệt là những khách hàng VIP

là nhiệm vụ quan trọng được mạng di động VinaPhone đặt ra Bên cạnh đó, từng

là nhà mạng dẫn đầu thị trường nhưng nay chỉ đứng ở vị trí thứ 3 thì cho thấy VinaPhone đang mất dần thị trường Như vậy sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề cần được quan tâm hàng đầu trong quá trình đẩy mạnh sự phát triển của VinaPhone Do đó, vào thời gian tới VinaPhone cần phải có những động thái chuyển hướng thu hút thuê bao mới đồng thời nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân khách hàng mới Nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm? Và nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng đó?

Với những lý do trên đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động của VinaPhone” ra đời nhằm đánh giá mức độ

hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao hình ảnh thương hiệu, giữ vững lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm các khách hàng mới sử dụng dịch vụ của VinaPhone là hết sức cần thiết

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng thể:

Đánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện thoại di động của VinaPhone, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ điện thoại di động, góp phần phát triển kinh doanh của VinaPhone

− Dựa trên đánh giá khách hàng đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ điện thoại di động của VinaPhone

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:

− Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện thoại di động của VinaPhone?

− Mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện thoại di động của VinaPhone như thế nào?

− Giải pháp nào để nâng nữa chất lượng dịch vụ điện thoại di động của VinaPhone?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

− Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ điện thoại di động của VinaPhone

− Đối tượng khảo sát: khách hàng từ 18 tuổi trở lên có sử dụng dịch vụ điện thoại di động do VinaPhone cung cấp

− Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian nghiên cứu có hạn việc nghiên cứu

chỉ tiến hành khảo sát với những khách hàng của Trung tâm VinaPhone II thuộc Công ty VinaPhone tại khu vực TP.HCM

− Thời gian nghiên cứu: năm 2014

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ

bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

− Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sơ bộ được

hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ

− Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

1.6 Tổng quan tài liệu

Đối với vấn đề đánh giá sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động thì đã có khá nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả như:

Nghiên cứu của M-K.Kim và cộng sự (2004), đã đánh giá sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động tại Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng khách hàng chịu ảnh hưởng của 6 yếu tố thành phần như sau: chất lượng dịch vụ; giá cả dịch vụ; hình ảnh thương hiệu; khuyến mại, quảng cáo; dịch vụ gia tăng; dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó, tác giả còn chỉ ra rằng khách hàng mặc dù hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp đồng thời bên cạnh đó theo quan điểm của tác giả thì một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ đế duy trì khách hàng hiện có còn quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng

Nghiên cứu của Thái Thanh Hà (2011) về vấn đề “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” (Đề tài

nghiên cứu khoa học) Sau quá trình điều tra và xử lý tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ viễn thông di động gồm 4 thành phần đó là: chất lượng dịch

vụ, giá dịch vụ, tính đơn giản, dịch vụ gia tăng

Nghiên cứu của hai tác giả Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007) đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường viễn thông di động tại Việt Nam trong bài “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam” (Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007) Gồm 4 thành phần như sau: chất lượng cuộc gọi, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, cấu trúc giá

Nhìn chung các nghiên cứu đều có điểm chung là xác định chất lượng dịch

vụ viễn thông di động gồm 4 thành phần: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, tính đơn giản, dịch vụ gia tăng Đây là các nghiên cứu tốt để tác giả kế thừa trong nghiên cứu

1.7 Nội dung nghiên cứu

Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình của đề tài nghiên cứu

Trình bày các mô hình nghiên cứu và lựa chọn mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được

Gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thông di động

do VinaPhone cung cấp Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH CỦA ĐỀ TÀI

U

Đặc điểm:

 Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

 Tính không thể chia tách (inseparability) – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

 Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

 Tính dễ hỏng (perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất

lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Một sản phẩm dịch vụ thường không thể yêu cầu sử dụng như những hàng hóa hữu hình và nó thường gây khó khăn cho khách hàng trong việc đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước, trong và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch

vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

đó (Svensson, 2002)

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:

− Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu

tố bí quyết kỹ thuật công nghệ

− Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được phục vụ như thế nào Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công

ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể

và chi tiết Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện

về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ

Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình cung ứng Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp Và việc tìm hiểu chất lượng dịch

vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mạng viễn thông di động Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho VinaPhone phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm như sau:

2.1.1.1 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này

2.1.1.2 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch

vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn

so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của VinaPhone khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi

2.1.1.3 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

2.1.1.4 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch

vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các

nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi mạng thông tin di động nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch

vụ là tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

2.1.1.5 Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Ví dụ, mạng thông tin di động tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của mạng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (nhà mạng) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho VinaPhone trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của VinaPhone

điểm, thời gian Dịch vụ điện thoại di động giúp cho khách hàng di động bất cứ nơi nào trong vùng phủ sóng mà vẫn có thể thực hiện và nhận được thông tin Riêng bản thân từ di động đã nói lên sự vượt trội so với điện thoại cố định bởi vì

nó không bó buộc con người ở một nơi cố định, mà giải phóng họ khỏi các văn phòng chật chội, thông tin thông suốt mọi lúc mọi nơi, kịp thời đưa ra các quyết định đúng đắn toong kinh doanh, tiết kiệm thời gian, tiền bạc (Nguyễn Hải Quang, 2007)

U

Đặc điểm: UDịch vụ điện thoại di động có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có Đặc điểm của dịch vụ điện thoại di động cũng giống như đặc điểm của dịch vụ nói chung có những đặc điểm nổi bật như sau:

Đặc tính không hiện hữu: Các dịch vụ điện thoại di động là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể nếm sờ hoặc trông thấy được Vì hầu hết các dịch vụ không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, khách hàng khó có thể đánh giá được là họ đang mua gì trước khi mua Không thể kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói dịch vụ Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch

vụ so với hàng hóa và điều này cản trở trao đổi dịch vụ Các nhà cung cấp dịch

vụ thông tín di động vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trứng và sử dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa vì bản thân hàng hóa không thể nhìn thấy hoặc không cầm nắm được Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ phải tạo ra các ý niệm hữu hình cho các dịch vụ của họ

Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền Khi thị trường dịch vụ viễn thông trở nên cạnh tranh hơn, việc không thể sử dụng bản quyền để bảo vệ dịch

vụ sẽ dẫn đến hiện tượng các dịch vụ bắt chước sẽ ra đời gần như đồng thời với dịch vụ nguyên bản Các nhà cung cấp dịch vụ không thể duy trì lợi nhuận cao từ các dịch vụ mới sau khi đối thủ cạnh tranh phát triển các dịch vụ thay thế Hơn nữa, công nghệ thông tin có vòng đời ngắn hơn các công nghệ khác Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ phải xem xét việc dẫn đầu về công nghệ có đáng chi phí bỏ ra hay không

Nói chung, khách hàng khó đánh giá giá tri của bất cứ dịch vụ nào Khách hàng không thể hình dung các dịch vụ viễn thông họ sử dụng được tạo ra như thế nào hay chi phí của dịch vụ là bao nhiêu Điều này cộng với tình trạng chi phí cố định cao, thu hồi trong thời gian dài và sự biến dạng của giá cả do những can thiệp vì các mục tiêu xã hội là các thách thức khi định giá dịch vụ trong một thị trường cạnh ừanh Việc cung cấp một số dịch vụ với mức giá cao hơn chi phí rất nhiều ừong khi một số dịch vụ khác với giá thấp hơn chi phí càng phức tạp hóa những kỳ vọng của khách hàng Vai trò của dịch vụ điện thoại di động như là một hàng hoá phổ dụng cũng góp phần tạo ra tính hay thay đổi của khách hàng

Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc Khi một khách hàng thiết lập cuộc gọi mà không có tín hiệu, người

ta vẫn không hài lòng ngay cả khi biết rằng đây là trục ttặc đầu tiên trong vòng

10 năm Khách hàng của dịch vụ điện thoại di động mong đợi dịch vụ đạt chất lượng cao và luôn sẵn sàng bất cứ lúc nào họ cần Ngoài kinh nghiệm ra, các nhà cung cấp dịch vụ không có nhiều công cụ để dự báo nhu cầu một cách chi tiết và cũng có ít thời gian để củng cố hệ thống cơ sở cung cấp dịch vụ nếu như nhu cầu

về dịch vụ luôn cao

Các dịch vụ điện thoại di động thông thường được tiêu thụ ngay trong quá

trình sản xuất mà không có hàng tồn kho không tiêu thụ được Do đó sai sót ttong quá trình này sẽ ảnh hưởng và gây thiệt hại trực tiếp cho khách hàng và ngay lập tức những trục trặc về kỹ thuật, thiết bị, hoặc thái độ phục vụ chưa tốt của nhân viên giao dịch đều ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ

Dịch vụ thiếu ổn định: Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng và môi trường cung cấp dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động có thể giảm tính không ổn định của dịch vụ bằng tự động hóa, tiêu chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và củng cố nhãn

Tính thiếu ổn định của dịch vụ điện thoại di động cũng có nghĩa một số khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp cho một số khách hàng khác Tại bất kỳ thời điểm nào, dung lượng của hệ thống làm cho những người sử dụng điện thoại di động phụ thuộc vào mức độ sử dụng của những người dùng khác Nhà cung cấp dịch vụ không thể làm gì nhiều để khống chế biến động về mức độ sử dụng trong hệ thống Các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động không quyết định được khi nào thì khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều ở một thời điểm nên họ có thể cung cấp dịch vụ chất lượng tốt cho một số khách hàng nhưng có khi chất lựơng dịch vụ cho một số khách hàng khác lại rất tồi

Dịch vụ không thể dự trữ được: Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ

được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một số công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị thất thu vĩnh viễn Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại đường dài và di động là biện pháp điều tiết nhu cầu lên hệ thống và cuối cùng làm tăng nhu cầu

về dịch vụ Tương tự như vậy thất thu xảy ra khi hệ thống bị quá tải Khi người gọi thấy máy nào cũng bận thì có thể họ sẽ không thực hiện cuộc gọi đó nữa Một

số nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động điều tiết bằng cách phát triển các dịch

vụ giá trị gia tăng như dịch vụ nhắn tin SMS, dịch vụ giá trị nội dung trên nền SMS đây cũng là một lợi thế cạnh tranh

Tính mong manh, dễ hỏng: Sản phẩm thông tin di động không thể để tồn

kho, không cất giữ để dự phòng sử dụng trong các trường hợp quá tải, nghẽn mạch Các dịch vụ không sử dụng hoặc sử dụng không hết công suất sẽ là một

sự lãng phí lớn cho doanh nghiệp nói riêng và cho xã hội nói chung

Mặc khác, dịch vụ điện thoại di động cũng có những đặc điểm rất riêng biệt mà những dịch vụ khác không thể có như: khả năng ứng dụng những tiến bộ của khoa học kỹ thuật trong thông tin di động gần như vô hạn và phát triển với tốc độ chóng mặt Trong tương lai gần tất cả những dịch vụ thông thường ngoài

xã hội có thể được thực hiện thông qua một dịch vụ duy nhất: dịch vụ thông tin di

động Đây là một đặc điểm mà chưa một sản phẩm nào có thể thay thế được Chính đặc điểm này sẽ giúp dịch vụ điện thoại di động sẽ trở thành một dịch vụ không thể thiếu được trong cuộc sống hiện đại

Do những đặc điểm trên mà dịch vụ điện thoại di động có những đòi hỏi rất cao, khắt khe hơn so với các sản phẩm vật chất bình thường khác Các công ty khai thác dịch vụ thông tín di động phải luôn đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ điện thoại di động với chất lượng hoàn hảo nhất

2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành dịch vụ điện thoại di động

Các yếu tố cấu thành dịch vụ điện thoại di động bao gồm 3 yếu tố cơ bản:

Dịch vụ cơ bản: dịch vụ cơ bản nhất của di động là đảm bảo thông tin

liên lạc thông suốt mọi lúc, mọi nơi Đây là mục tiêu chính của khách hàng khi

sử dụng sản phẩm dịch vụ thông tin di động Để đảm bảo dịch vụ cơ bản này cho khách hàng thì vùng phủ sóng, chất lượng mạng lưới sẽ là yếu tố quyết định để đảm bảo lợi ích của khách hàng

Dịch vụ giá trị gia tăng:Các dịch vụ giá trị gia tăng ngoài dịch vụ thoại như nhắn tin ngắn, chuyển tiếp, roaming quốc tế, tải nhạc chuông, xổ số, hiện số, dấu số, hộp thư thoại để mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Chất lượng thành phần này thể hiện ở tính đa dạng của dịch vụ giá trị gia tăng, kênh phân phối rộng khắp thuận tiện, giải đáp thắc mắc của khách hàng nhanh chóng

Dịch vụ bổ sung: Các dịch vụ hậu mãi, các dịch vụ chăm sóc khách

hàng tạo nên sự hài lòng của khách hàng và góp phần vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động

Hình 2.1 các yếu tố cấu thành dịch vụ thông tin di động

2.1.2.3 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại di động (QCVN

36:2011/BTTTT)

Chất lượng dịch vụ điện thoại di động được đánh giá theo tiêu chuẩn ngành QCVN 36:2011/BTTTT được xây dựng trên cơ sở soát xét, chuyển đổi Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186 : 2006 "Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông

di động mặt đất - Tiêu chuẩn chất lượng" ban hành theo Quyết định số 29/2006/QĐ-BBCVT ngày 5 tháng 9 năm 2006 của Bộ trưởng Bộ Bưu chính, Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) Và theo đó chất lượng dịch

vụ trong ngành Viễn thông được định nghĩa như sau: “Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch

Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công: là tỷ số giữa số cuộc gọi được thiết lập thành công trên tổng số cuộc gọi (≥ 92%)

Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị rơi trên tổng số cuộc gọi được thiết lập thành công (≤ 5%)

Chất lượng thoại: là chỉ số tích hợp của chất lượng truyền tiếng nói trên kênh thoại được xác định bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1 đến 5 theo khuyến nghị P.800 của Liên minh viễn thông thế giới ITU (≥ 3,0 điểm)

Độ chính xác ghi cước

− Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số cuộc gọi (≤ 0,1%) Cuộc gọi bị ghi cước sai bao gồm: cuộc gọi ghi cước nhưng không có thực; cuộc gọi có thực nhưng không ghi cước; cuộc gọi ghi sai số chủ gọi hoặc số bị gọi; cuộc gọi được ghi cước có độ dài lớn hơn 1 giây về giá trị tuyệt đối so với độ dài đàm thoại thực của cuộc gọi; cuộc gọi được ghi cước có thời gian bắt đầu sai quá 9 giây về giá trị tuyệt đối so với thời điểm thực lấy theo đồng hồ chuẩn quốc gia

− Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai: là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối thời gian ghi sai của các cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số thời gian của các cuộc gọi (≤ 0,1%)

Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hoá đơn sai: là tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước hoặc lập hoá đơn sai trên tổng số cuộc gọi (≤ 0,01%) Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải lưu trữ số liệu gốc tính cước trong vòng tối thiểu 180 ngày, bao gồm: ngày, tháng, năm thực hiện cuộc gọi; thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc (hoặc độ dài cuộc gọi); số máy bị gọi (cuộc gọi quốc tế: mã quốc gia,

mã vùng, số thuê bao; cuộc gọi trong nước: mã vùng, số thuê bao), cước phí

Hồi âm khiếu nại của khách hàng: là văn bản của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông báo cho khách hàng có đơn khiếu nại về việc tiếp nhận khiếu nại và xem xét giải quyết (trong thời hạn 48 giờ cho 100% khách hàng khiếu nại kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại)

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: là dịch vụ giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng, cung cấp thông tin liên quan và thông báo cho khách hàng trụ sở, số điện thoại, fax dịch vụ hỗ trợ khách hàng (24h trong ngày)

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như

có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một

cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên

cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những

kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực

tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho rằng

giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà

điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì

cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng

có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân

dẫn đến sự thoả mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là

chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ

tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy

giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể

(Lassar & cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và

kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn

(Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997 )

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan

hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch

vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.1.5 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng

2.1.5.1 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận

Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong thị trường viễn thông đặc biệt là cho các nhà cung cấp dịch vụ thông tin động, internet di động Trên thị trường chung, một cấu trúc giá chiếm ưu thế dẫn đến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn

và có cơ hội để so sánh cấu trúc giá cả của các nhà cung cấp khác nhau Do đó, công ty cung cấp chi phí thấp hơn, nhiều khách hàng sẽ cam kết sử dụng dịch vụ,

vì vậy thời gian sử dụng nhiều hơn Thu nhập từ thời gian sử dụng tăng lên xác định sự thành công thương mại cho các nhà cung cấp mạng di động Kollmann (2000) cho rằng sự thành công của ngành viễn thông trong thị trường phụ thuộc vào việc tiếp tục sử dụng của khách hàng và chính sách giá cả của nhà cung cấp, nên nhà cung cấp dịch vụ cần phải được xem xét trên nhiều cấp độ

Đối với người tiêu dùng, giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó đế được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Dickson và Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983; 1988) Một trong những phương thức để thông tin (truyền thông tiếp thị) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ

(Zeithaml and Bitner, 2000)

Nghiên cứu này cũng định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận hài lòng Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ Một sản phấm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người

tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm theo chủ quan của khách hàng Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận hay gọi tắt là cảm nhận giá cả

Do thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận hài lòng giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của các nhà cung cấp khác, nên cảm nhận giá cả được đo lường dựa trên các đặc điểm giá cước dịch vụ thông tin di động Nghiên cứu xây dựng thang đo đo lường thành phần cảm nhận giá cả dựa trên thảo luận với các chuyên gia trong ngành về đặc điếm giá cước dịch vụ thông tin di động

2.1.5.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Bởi sản phấm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Fomel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là cảm nhận chất lượng, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996) Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Trong khi ảnh hưởng của giá tác động vào sự hài lòng của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al 1998;) Thì Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá

của dịch vụ có thế ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giừa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Vì vậy, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss

& cộng sự, 1998)

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng dịch vụ điện thoại di động và sự hài lòng của khách hàng Theo Zeithaml và cộng sự (1996), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ Giả định là ngoài chất lượng dịch vụ, giá rẻ cũng có tác động đưa đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, một mô hình cạnh tranh được đề nghị, trong đó giá

cả sẽ tác động đưa đến cả chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; đồng thời, chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ thông tin di động

2.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu trước

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới

2.2.1.1 Mô hình Gronroos

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Gronroos (1984), đã giới thiệu mô hình mô hình để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:

− Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

− Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán

Chất lượng

chức năng (Thế nào?)

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ

− Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

2.2.1.2 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng

để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần Năm 1988, Parasuraman & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần như sau:

1) Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn ngay lần đầu

2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ

nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4) Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá

nhân khách hàng

5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ

Tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định