Phân tích, đánh giá về sản phẩm Passiona của hãng cafe Trung Nguyên. Những biện pháp Marketing nào công ty nên áp dụng để đảm bảo thành công trên thị trường

Phân tích, đánh giá về sản phẩm Passiona của hãng cafe Trung Nguyên. Những biện pháp Marketing nào công ty nên áp dụng để đảm bảo thành công trên thị trường

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

NỘI DUNG 3

I Giới thiệu về sản phẩm cà phê dành cho nữ - Passiona 3

1 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay 3

2 Công ty cà phê Trung Nguyên 4

3 Sự ra đời của cà phê Passiona 6

4 Đối thủ cạnh tranh của cà phê Passiona 8

a Nescafe 9

b Vinamilk café 10

c Vinacafe 11

d Cà phê 2 Zero 11

e Cà phê G7 của Trung Nguyên 12

5 Sự khác biệt của cà phê Passiona 13

II Chiến lược Marketing cho sản phẩm Passiona của Trung Nguyên 16

1 Chiến lược về sản phẩm 16

2 Chiến lược về giá 18

3 Chiến lược phân phối sản phẩm 18

4 Chiến lược xúc tiến 20

III Đề xuất giải pháp marketing 21

1 Chiến lược sản phẩm 21

2 Hệ thống phân phối: 23

3 Quảng cáo 23

a) Quảng cáo trên truyền hình 24

b) Quảng cáo trên radio 26

c) Quảng cáo trên Internet 27

d) Quảng cáo trên xe bus 31

4 PR 33

LỜI MỞ ĐẦU

Theo nghiên cứu của Neilsen, tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với nam giới là50/50 Cà phê hòa tan được nữ giới ưa chuộng hơn nam giới Đồng thời hầu hết phụ nữ yêu thích hương thơm nồng nàn, quyến rũ đặc biệt của cà phê, 37% thưởng thức cà phê vào buổi sáng, 40% trong thời gian làm việc để minh mẫn, tập trung.

Nhờ sự tìm hiểu nhu cầu của thị trường, sau chín năm nghiên cứu miệt mài, các chuyên gia pha chế của Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên đã chínhthức giới thiệu ra thị trường cà phê hòa tan Passiona, một sản phẩm cà phê chuyên dùng cho phụ nữ duy nhất tại Việt Nam Trung Nguyên đã trở thành hãng đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam khai thác thị trường này

Cà phê dành cho phái đẹp – đây đã và đang là phân khúc thị trường mình Trung Nguyên khai thác nhưng trong tương lai chưa chắc điều này còn tiếp tục tiếp diễn Passiona sẽ gặp phải những đối thủ trực diện khai thác cùng một phân khúc Bài toán đặt ra cho Trung Nguyên lúc này là cần phải có những kế hoạch như thế nào để đối phó với vấn đề này, để duy trì sự thành công của Passiona trên thị trường Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn và chung tay với Trung Nguyên tìm giải pháp cho tương lai của Passiona, nhóm chúng em đã thực hiện

nghiên cứu đề tài: “Phân tích, đánh giá xem café Passiona thuộc dạng sản phẩm mới nào và nó có những điểm khác biệt nào so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh? Biện pháp Marketing nào công ty nên áp dụng để đảm bảo thành công trên thị trường”

Trong quá trình thực hiện đề tài do kiến thức của chúng em còn nhiều hạnchế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong cô giúp đỡ tìm ra hướng khắc phục để chúng em rút kinh nghiệm, đồng thời nâng cao, trau dồi kiến thức.

Chúng em xin trân thành cám ơn!

NỘI DUNG

I Giới thiệu về sản phẩm cà phê dành cho nữ - Passiona

1 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay

Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt.

Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore);Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty SữaVinamilk) Bên cạnh đó còn một vài nhãn hàng nhập khẩu khác.

MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho

ra đời MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây Nhưng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầusuy thoái thì Vinacafe và Nescafe lên ngôi.

Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe

chủ yếu để xuất khẩu Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam.

Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày

lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm.

G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi

tiếng của Việt Nam Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân

chia lại thị phần trong ngành Cà phê hòa tan G7 và sản phẩm cà phê Trung Nguyên hiện đã có mặt khắp 61 tỉnh thành và vươn đến 53 quốc gia trên thế giới Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD đểphát triển tiếp dòng sản phẩm này.

Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà

phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích 60.000 m2 tại Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café.

Maccoffe dường như vắng bóng Nescafe có lợi thế quốc tế Vinacafe, G7, Vinamilk Café xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai trên thế giới vềxuất khẩu cà phê và họ thấu hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt Mỗi bên đều có sức mạnh riêng nên những cuộc đối đầu trực diện giữa công ty đa quốc gia và công ty trong nước vì thế trở nên rất gay cấn.

2 Công ty cà phê Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.

Hồi ức về những ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận và gian khó của ôngĐặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên: "Tôi có thể nói không sợ quá lời rằng sự xuất hiện của Trung Nguyên đã mang lại một không khí thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới giờ đây nói đến cà phê Việt Nam là người ta đều biết tới thương hiệu Trung Nguyên”.

Những bước tiến của Cà phê Trung Nguyên có thể khiến bất cứ ai cũng phải thán phục Chỉ trong vòng 10 năm ngắn ngủi, "thuyền trưởng" Đặng Lê Nguyên Vũ đã đưa Trung Nguyên thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đãđược biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 53 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.

Chỉ riêng tại “thánh địa” TPHCM, hiện nay đã có hàng trăm quán Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những ngườilàm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo

Nhờ vào lòng nhiệt huyết và sự đam mê cà phê, Trung Nguyên luôn cố gắng đưa ra các loại sản phẩm mới Giờ đây, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên là vô cùng đa dạng như:

- Cà phê chồn Weasel: là Cà Phê Chồn Thứ Thiệt, đặc biệt nhất thế giới

được sáng tạo ra từ những hạt cà phê chồn nguyên thủy kết hợp bí quyết pha chếphương Đông độc đáo Sản phẩm này được Bộ ngoại giao lựa chọn làm Đại sứ Ngoại giao văn hóa, là quà tặng cho các Nguyên thủ quốc gia

- Cà phê chồn Legendee: đây là loại cà phê đặc biệt nhất thế giới Hương

vị thơm ngon, đặc biệt của Legendee đã được xuất hiện tại nhiều hội nghị, các khán phòng sang trọng… trở thành thức uống chính thức của các cấp lãnh đạo.

- Cà phê hòa tan G7: G7 có hương vị khác biệt, đậm đà và quyến rũ, đúng

‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam G7 có 4 loại: G7 cappuccino (với 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha), G7 3IN1, G7 2IN1, G7 hòa tan đen

- Trung Nguyên coffee sáng tạo: với slogan “Duy nhất, chuyên cho sáng tạo, đặc biệt cho sáng tạo” Được tạo lên từ những hạt cà phê nguyên gốc và tốt

nhất thế giới kết hợp với những bí quyết rang xay huyền bí phương Đông Có 5 mức sáng tạo:

+ Sáng tạo 1: Culi Robusta+ Sáng tạo 2: Arabica, Robusta+ Sáng tạo 3: Arabica sẻ

+ Sáng tạo 4: Culi thượng hạng

+ Sáng tạo 5: Culi Arabica hảo hạng

- Cà phê Passiona – cà phê dành riêng cho phái đẹp: là loại cà phê đầu tiên chuyên và duy nhất tại Việt Nam dành riêng cho phái đẹp, đem đến cho các quý cô làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe.

Từ năm 2001, Trung Nguyên bắt đầu tập trung đầu tư vào những dự án mang tính xã hội như: chương trình "Sáng tạo vì thương hiệu Việt", cùng các doanh nghiệp khác nhận thức đúng đắn về giá trị thương hiệu; dự án "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam"; đồng hành cùng "Quỹ đào tạo Nhân tài đất Việt"; chương trình "Khởi nghiệp" hỗ trợ vốn cho các bạn trẻ

Những năm gần đây, Cà phê Trung Nguyên cùng với một số thương hiệu cà phê khác đã xuất hiện ngày càng nhiều và được thế giới yêu thích, mến mộ, khen ngợi Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế Trung Nguyên đã làm rạng danh cà

phê, làm rạng danh Việt Nam 3 Sự ra đời của cà phê Passiona

Vào cuối năm 2009, Trung Nguyên chính thức giới thiệu ra thị trường sản

phẩm cà phê dành cho nữ - cà phê Passiona Đây là sản phẩm cà phê chuyên

cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam do Trung Nguyên sáng tạo và nghiên cứu trong suốt 9 năm Với tên gọi Passiona xuất phát bởi từ tiếng Anh“Passion” mang nghĩa “đam mê”, Passiona gửi gắm thông điệp “đam mê là lẽ sống” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ cuộc sống thành công và hạnh phúc cho phụ nữ ngày nay Đồng thời Passiona được ký hiệu viết tắt bởi 3 chữ cái P.S.A – đại diện cho sự kết hợp của đam mê – thành công – khát vọng (Passion – Success - Ambition).

Trong quan niệm Á Đông lâu nay, hạnh phúc của phụ nữ là gia đình, phụ nữ thường từ bỏ hoặc không nghĩ đến những sở thích hoặc công việc đam mê riêng thậm chí phải hy sinh bản thân sự nghiệp Ngày nay chúng ta hướng đến sự bình đẳng trong xã hội và phụ nữ ngày càng có những đóng góp to lớn được cộng đồng thừa nhận vì vậy họ cần có cuộc sống riêng cho bản thân, có quyền theo đuổi những đam mê, cá tính, công việc yêu thích của mình để khẳng định năng lực và tiềm thấy hạnh phúc trong cuộc sống Passiona cà phê của đam mê chuyên dành cho phái đẹp đem đến sự tỉnh táo, tự tin vào vẻ đẹp để phụ nữ sốngtrọn với những đam mê, thành công trong cuộc sống.

Theo ông Lê Tuyên giám đốc truyền thông & tiếp thị công ty cổ phần Trung Nguyên thì ngày nay, với sự tham gia tích cực và đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội cùng với những phong cách, cá tính, sở thích riêng mong muốn được khẳng định cũng như yêu cầu cao hơn trong tiêu dùng, phụ nũ đòi hỏi những sản phẩm riêng biệt dành riêng cho mình Bên cạnh đó, một thực tế cho thấy phụ nữ uống cà phê tương đương nam giới và chiếm đến hơn 50% dân số, lại là đối tượng quyết định chi tiêu, tiêu dùng khá lớn - nhưng chưa hề có bất kỳ sản phẩm cà phê nào dành cho phái đẹp trên thị trường Phụ nữ thật sự là đối tượng khách hàng tiềm năng và một thị phần lớn của ngành cà phê cần được đápứng Do đó, với niềm đam mê cà phê, Trung Nguyên đã tìm tòi nghiên cứu tạo ra cà phê đặc biệt Passiona đáp ứng nhu cầu của phụ nữ.

Theo kết quả của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen phụ nữ thích hương thơm quyến rủ của cà phê nhưng e ngại vị đắng của thức uống đặc biệt này Vì vậy, pha loãng hoặc dùng nước pha thứ 2 là lựa chọn của 1 số chị em, đặc biệt 74% phụ nữ dùng café hòa tan Do đó, Trung Nguyên ưu tiên nghiên cứu dòng cà phê tiện lợi nhằm phục vụ đa số phái đẹp Cà phê rang xay Passionasẽ nằm trong chiến lược phát triển sản phẩm mới phục vụ những ai yêu thích hương vị cà phê nguyên chất, sành uống cà phê.

Bên cạnh đó, hệ thống của công ty Trung Nguyên được định vị dựa trên nền tảng kinh doanh một phong cách văn hóa ẩm thực về thức uống có hương vịđặc biệt nhất Từ định vị này công ty Trung Nguyên đã mở ra cho mình một cuộc chinh phục những thách thức khó khăn chế biến ra một sản phẩm mới nhất chưa từng có trên thị trường Họ chính là những người có phong cách năng động, tự tin và thành công Theo đó, công ty đem lại những nét mới mẻ về một phong cách ẩm thực hiện đại tạo nền tảng cho thức uống yêu thích cho mọi người Với nền tảng trên công ty đã đưa ra sản phẩm Passiona cà phê cho phái đẹp, công ty đã phổ biến sản phẩm này ở thị trường trong nước và vươn ra thị trường thế giới.

Công ty Trung Nguyên được đánh giá là sự tiên phong trong việc tạo ra một phong cách ẩm thức thức uống nhẹ nhàng êm dịu và có hương vị tuyệt vời với những khách hàng tiềm năng có cảm nhận thẩm mỹ tinh tế và thức uống Việt Đó chính là động lực để công ty Trung Nguyên phát huy những thế mạnh sẵn có, luôn đổi mới để tao ra một phong cách ẩm thực thức uống thú vị đáp ứng nhu cầu ngày càng chọn lọc của khách hàng hiện đại.

Sự xuất hiện cà phê hòa tan Passiona dành riêng cho phụ nữ của Trung Nguyên tạo ấn tượng bất ngờ đối với người tiêu dùng Không chỉ thể hiện sự tiên phong và “thông minh” của Trung Nguyên trong việc khai phá thị phần mới, Passiona còn tạo ra một khái niệm tiêu dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam! Chính vì vậy, Passiona được coi là sản phẩm mới nguyên tắc.

4 Đối thủ cạnh tranh của cà phê Passiona

Trước năm 2003, thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm, lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe (Nesle) và Vinacafe Trong đó, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Nhưng kể từ khi Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên tung ra sản phẩm cà phêhoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại.

Giờ đây, thị trường cà phê hòa tan dường như trở nên chật chội với sự cạnh tranh khốc liệt của các đại gia trong nước lẫn các hãng cà phê nước ngoài đang xuất hiện ngày càng nhiều ở thị trường Việt Nam đầy tiềm năng.

Trong nhịp sống ngày càng dồn dập hơn, người lao động cảm thấy thời gian làm việc của mình dường như “teo tóp” đi Áp lực công việc ngày càng lớn nên việc giải tỏa căng thẳng, giảm stress bên tách cà phê trong giờ làm việc là điều cần thiết hơn bao giờ hết Có lẽ vì thế mà bây giờ không ít tín đồ cà phê mong mỏi: Dẫu cà phê phin là lựa chọn số 1, nhưng cà phê hòa tan lại rất tiện lợi, có thể dùng mọi lúc mọi nơi trong một quãng thời gian ngắn Dĩ nhiên, sẽ càng thú vị nếu cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống Đó là chưa kể cà phê hòa tan đang trở thành xu hướng tiêu dùng của không ít nam thanh nữ tú 8X, 9X năng động, không thích đóng vai “ông bà cụ non” bên tách cà phê phin rề rà Chính vì thế, trong 2- 3 năm gần đây, thị trườngcà phê hòa tan chứng kiến cuộc chiến gay gắt không chỉ giữa các nhãn hiệu nội -ngoại mà còn cuộc đua giành thị phần của các đại gia Vinacafé, Vinamilk, Trung Nguyên, Maccoffee và Nescafe.

Sản phẩm cà phê Passiona ra đời góp phần làm cho cuộc chiến cà phê thêm gay gắt Là một sản phẩm mới, đối thủ cạnh tranh của cà phê Passiona là các loại cà phê có trước và đã được định vị trong tâm trí của khách hàng như: Nescafe, Vinamilk café, Vinacafe, cà phê 2Zero, Và ngay cả sản phẩm cùng công ty là cà phê hòa tan G7 cũng là đối thủ cạnh tranh khá mạnh của cà phê Passiona vì hiện đang có khá nhiều chị em phụ nữ sử dụng cà phê G7 của Trung Nguyên

a Nescafe

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, NESCAFE luôn cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng NESCAFE đã cho ra đời lọat sản phẩm mới với công thức cải tiến cho cả 3 lọai NESCAFE 3in1 ĐẬM VỪA, ĐẬM ĐÀ, ĐẬM ĐÀ HƠN Ba sản phẩm này mang lại 3 sự lựa chọn phù hợp với khẩu vị người Việt Nam và đặc biệt hương vị thơm ngon của NESCAFÉ được tinh chế từ 100% cà phê hạt của Việt Nam Được làm từ những hạt cà phê chất lượng, với bí quyết rang hạt để đạt được màu sắc và mùi thơm tự nhiên, qua quá trình chế biến và hòa trộn với đường và sữa cho ra 1 lọat sản phẩm mới với hương vị hòan hảo Với

đặt tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh hơn (hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản phẩm NESCAFE mới hòan tòan đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Ưu điểm nổi bật:

Nguyên liệu được chọn lọc từ những hạt cà phê tươi ngon nhất, qua các qui trình sản xuất với tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, rang đúng độ để giữ hương thơm cà phê đậm đà tự nhiên Sau cùng cà phê được hoà thêm đường và NESTLE COFFEE-MATE sao cho hương vị cà phê thật hài hoà, vừa uống Nên mỗi ly cà phê NESCAFE đều đậm đà, hấp dẫn và đầy ắp sự sảng khoái.

b Vinamilk café

Cà phê hòa tan thông thường hay bị chua và mất hương vị Vinamilk CaféHòa Tan mới với bí quyết riêng có giúp giữ nguyên hương vị đậm đà như cà phêphin truyền thống Việt Nam.

Vinamilk tung ra thị trường dòng sản phẩm cà phê hòa tan gồm Cà phê hòa tan 3in1 sữa hòa tan, Cà phê đen hòa tan có đường 2in1 và đặc biệt là Cà phê sữa hòa tan với thông điệp “Hương vị đậm đà của cà phê phin” nhằm củng cố lực lượng, tổng tấn công giành thị phần cà phê hòa tan

Vinamilk Café hòa tan 3in1 được chế biến từ cà phê nguyên chất, bằng công nghệ chế biến hiện đại, không sử dụng chất độn trong chế biến kết hợp với bí quyết giữ trọn hương vị của cà phê cho bạn hương vị đậm đà của cà phê phin truyền thống Việt Nam

Cà phê Vinamilk café đen hòa tan có đường 2in1 được chế biến từ cà phê hảo hạng bằng công nghệ hiện đại mang đến cho bạn hương vị đậm đà của cà phê phin truyền thống Việt Nam Giờ đây bạn có thể thưởng thức Vinamilk Caféhòa tan 2in1 với hương thơm đặc trưng và vị đắng thanh tự nhiên của cà phê một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn bao giờ hết”.

Ngoài việc được nghiên cứu khẩu vị sao cho phù hợp với dân sành cà phê,sản phẩm mới còn giúp Vinamilk đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường hơn Cùng với ưu thế về hệ thống cung cấp, đại lý và quan hệ với các siêu thị lớn, và

đội ngũ quản trị kinh doanh, tiếp thị và bán hàng đứng đầu Việt Nam, Vinamilk hy vọng sẽ sớm hoàn tất quá trình chiếm lĩnh thị trường cà phê hòa tan.

Trong thời buổi kinh tế ảm đạm như hiện nay, khi các nhà sản xuất đang tìm cách cắt giảm chi phí và giá thành để cố gắng duy trì thị phần thì động thái “xây cối xây gió khi bão đến chứ không xây tường“ của Vinamilk xem ra phù hợp, hứa hẹn một sự tăng tốc mới

c Vinacafe

Slogan: Vinacafe – hương vị của thiên nhiên.

Vào thời điểm ra đời từ năm 1983, Vinacafe đơn giản chỉ là tên gọi chỉ dẫn xuất sứ của những sản phẩm cà phê đầu tiên của Việt Nam được xuất khẩu ra nước ngoài Trong suốt quá trình phát triển, Vinacafe ngày càng khẳng định vị trí của thương hiệu đại diện cho các sản phẩm cà phê chất lượng cao và độc đáo, khác biệt bởi bí quyết khai thác trọn vẹn hương vị tuyệt vời đích thực của cà phê Việt Nam, bảo vệ người tiêu dùng khỏi chất độn và hương nhân tạo.

Sứ mệnh của thương hiệu: Giới thiệu hương vị đích thực của cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng từ chỗ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước con người Việt Nam.

Không phải chờ đến khi có được những hoạt động quảng bá, khuếch trương mạnh, Vinacafé vẫn là thương hiệu cà phê được ưa chuộng ở Việt Nam

d Cà phê 2 Zero

Cà phê 2 Zero: “Không chỉ là cà phê! Cảm giác yêu lần đầu cũng chỉ đẹp

như thế mà thôi!”

2 Zero giờ đây có thể coi là đối thủ trực diện với Passiona khi cũng là cà phê có thêm dưỡng chất thảo mộc làm đẹp da và tốt cho sức khỏe Nhưng đối tượng mục tiêu 2 Zero nhắm đến không phải chỉ là dành riêng phái nữ mà cả nam giới.

2 Zero là một tuyệt phẩm kết hợp độc đáo, thông minh và đầy sáng

tạo giữa cà phê có hương vị tuyệt hảo nhất Việt Nam với collagen làm đẹp da vàchất xơ vitan 1 bảo vệ tim mạch và hệ tiêu hóa, vừa triệt tiêu hệ quả phụ của cà

phê vừa giúp bạn bổ sung chất xơ và collagen cho cơ thể một cách tự nhiên, đều đặn mỗi ngày Theo 2 Zero, sẽ khỏe hơn, đẹp hơn và tươi trẻ hơn với 2 Zero saumỗi tách cà phê Và thế là từ nay, có uống nhiều cà phê đi nữa thì tim vẫn khỏe, bụng vẫn thon mà còn bon bon đường ruột.

Cà phê 2 Zero có dòng sản phẩm dành cho người ăn kiêng, sử dụng đường Isomalt được tinh chế hoàn toàn bằng củ cải đường Với thành phần nguyên liệu tự nhiên, đường Isomalt có chỉ số đường huyết rất thấp Glycemic Index=2 giúp giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường, giảm lượng mỡ trong máu, giảm thiểu calori, giảm những rủi ro về bệnh tim mạch và còn giúp ngừa sâu răng hiệu quả Đặc biệt cần thiết cho người ăn kiêng, béo phì và bệnh nhân tiểu đường.

Với tất cả những đặc tính dinh dưỡng trên, cà phê 2 Zero muốn khẳng định: “2 Zero không chỉ là cà phê mà còn là thức uống dinh dưỡng cần thiết cho mọi người theo xu hướng hiện đại của thế giới là lành mạnh hóa và bổ sung dưỡng chất tự nhiên cho cơ thể”

Hơn thế nữa, cà phê 2 Zero, được chiết xuất từ những hạt cà phê ngon nhất Việt Nam, sẽ cho người dùng cảm giác sảng khoái đến bất ngờ với hương vị đậm đà gấp đôi cà phê hòa tan bình thường 2 Zero, lần đầu tiên trong lịch sử cà phê, đánh đổ quan niệm định kiến rằng cà phê phin luôn ngon hơn cà phê hòatan Bạn hãy thử nhấp một ngụm cà phê 2 Zero, để hương vị cà phê tan đều trong khoan miệng, rồi nhẹ nhàng trôi xuống cổ…vị ngọt thanh dịu mà đậm đà của 2 Zero sẽ đưa bạn vào cảm giác phiêu linh nhẹ nhàng và mùi hương dịu dàng của 2 Zero sẽ tỏa ra từ hơi thở thơm tho của bạn Cảm giác yêu lần đầu cũng chỉ đẹp như thế mà thôi!

e Cà phê G7 của Trung Nguyên

Cùng là cà phê của Trung Nguyên, G7 ra đời trước đã tạo được tiếng vangvà dấu ấn sâu đậm trong tâm người tiêu dùng G7 đã mang lại một nhận thức mới về cà phê hòa tan cho người Việt Nam Chỉ trong vòng hơn 10 năm, G7 đã vươn lên đứng đầu thị trường cà phê hòa tan trong nước, đánh bật “người khổng lồ” Nescafe Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện

đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam Cà phê hòa tan G7 đưa ra nhiều hương vị cho người tiêu dùng lựa chọn

- G7 CAPPUCCINO: Được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung Nguyên, mang đền một loại cà phê hòa tan Cappuccino được phachế theo phong cách Ý Có 3 hương vị để bạn chọn lựa: Hazelnut, Irish Cream và Mocha

+ G7 Cappuccino - Hazelnut: Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự kết hợp độc đáo hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng Buôn Ma Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên

+ G7 Cappuccino - Irish Cream: Mùi rượu Liquer thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào cùng tinh chất cà phê tươi G7 mang đến cho bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá

+ G7 Cappuccino - Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon nhất đã tạp ra sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn và đầy cá tính.

- G7 3IN1: G7 3in1 - cà phê hòa tan số 1 - thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột ( cô đặc gấp 2 lần), có hương vị khác biệt, đậm đặc, quyến rũ, đúng “gu” thưởngthức cà phê Việt Nam

- G7 HÒA TAN ĐEN: Khi không vó thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (không đường) chính là lực chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi- G7 2IN1: Với khẩu hiệu “ MẠNH CHƯA ĐỦ, PHẢI ĐÚNG GU”, G7 2in1 thật sự mang lại cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon, mạnh mẽ tức thì, hương vị đậm đà của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt

5 Sự khác biệt của cà phê Passiona

Là một sản phẩm mới nguyên tắc, tập trung vào một phân đoạn thị trường mới là: cà phê hòa tan dành cho nữ , nhưng do đặc điểm của sản phẩm nên cà

phê Passiona vẫn phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ trên thị trường Để có thể đánh bật được vị trí của các sản phẩm như Nescafe, Vinacafe, G7 trong tâm trí người tiêu dùng, tạo chỗ đứng trên thị trường, cà phê Passiona được chế tạo mang rấtnhiều nét khác biệt phù hợp với thị trường mục tiêu của mình là phái đẹp

Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tạo ra giá trị cho khách hàng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: là một sản phẩm tiện dụng và mang đậm đà hương vị Việt Passiona cũng không nằm ngoài những giá trị này Giờ đây, để có thể thưởng thức những ly cà phê đặc biệt dành riêng cho phái đẹp như: Choco-chip Chilled Espresso và Marocchino Freddo, các chị em phụ nữ không cần phải ra khỏi nhà nữa, một ly cà phê hòa tan Passiona sẽ làm thỏa mãn nhu cầu thưởng thức cà phê của các chị em tại nhà

Passiona còn giải quyết tốt một số rào cản về tâm lý khiến phụ nữ e ngại cà phê như vị đắng, mệt tim, nổi mụn, da đen…dù không có bằng chứng khoa học nào Cô Minh Châu (Nội trợ - Quận Tân Bình) cho hay: “Tôi thích cà phê nhưng sợ sẽ mất ngủ và mệt tim do cũng đã U50 Nhưng không bỏ được nên hayxài “ké” nước thứ 2 sau khi pha cho ông xã ở nhà” Cà phê Passiona rất có lợi cho sức khỏe, chống lão hóa, giảm nguy cơ bệnh gan và 1 số bệnh ung thư, không gây nghiện và hoàn toàn không ảnh hưởng đến làn da của phụ nữ.

Passiona rất hợp với phái nữ vừa có hương vị cà phê hơi nhạt lại bổ sung thêm những loại dưỡng chất, thảo mộc tốt cho sức khỏe và dùng đường ăn kiêngnên uống café khiến không lo mụn và béo Trước đây mọi người rất thích uống café nhưng lại sợ bị mụn, từ khi có cà phê Passionamọi người có thể thoải mái sử dụng mà không lo bị mụn nữa Hơn nữa, Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn da, giúp xóa tan những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời của phái đẹp Chính điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến với khách hàng là các chịem phụ nữ và các doanh nghiêp lớn Theo Anh Ngô Văn Hải – Giám đốc Siêu thị Citimart: “Lần đầu tiên Trung Nguyên giới thiệu Passiona, chúng tôi nhận thấy đây là mặt hàng tiềm năng để kinh doanh, bởi sự độc đáo, khác biệt của sản

phẩm mà thị trường chưa hề có Chính vì vậy, hiện nay, Passiona đã được phân phối trong toàn bộ hệ thống siêu thị của chúng tôi”.

Dù không có hương vị đậm đà như những loại cà phê khác nhưng

Passiona có hương vị rất độc đáo nhẹ nhàng Hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu giữ trọn vẹn trong Passiona đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống “Passiona tuyệt vời như một giấc mơ ngọt ngào” là cảm nhận của hoa hậu quý bà Michaela Delacour (Thụy Điển), cũng như của các Quý bà trong cuộc thiHoa hậu Quý bà thành đạt thế giới năm 2009 Sử dụng 1ly vào buổi sáng sẽ giúptinh thần sảng khoái với 1 ngày làm việc hiệu quả hơn.

Thực tế, hương vị là điều quan trọng nhất của một sản phẩm cà phê và dễ dàng bị phá hỏng Do đó, sự kết hợp nhiều chất khác nhau vào Passiona đòi hỏi kinh nghiệm và bí quyết riêng của các chuyên gia để đảm bảo vấn đề nhiệt độ, tỷlệ, hàm lượng và thời điểm đấu trộn trong quá trình chế biến chính xác tuyệt đối.Đến với Passiona – sản phẩm dành riêng cho phái đẹp thì thay vì sử dụng kết hợp giữa Arabica và Robusta – hai giống cà phê cơ bản trên thế giới, kết hợp vớinhau mang đến cho người dùng 1 hương vị đậm đà và sâu lắng, Trung Nguyên đã chọn lọc và chế biến Passiona từ những hạt cà phê Chari và Arabica cho ra một hương vị cà phê rất thơm, rất nhẹ nhàng, vị êm và hơi chua Sở dĩ người ta chọn Chari bởi vì lượng cafein trong Chari là thấp hơn so với các loại cà phê khác và 1 khác biệt nữa là vị của nó tương đối nhạt không đậm đà như của Robusta (có đặc điểm tuy ít thơm, nhưng nó chứa hàm lượng cafein cao từ gấp rưỡi tới gấp đôi so với Arabica, về vị, thì nó thường đắng hơn, đậm hơn

Arabica) rất phù hợp đối với các chị em sợ vị đắng ngắt của cà phê phin.

II Chiến lược Marketing cho sản phẩm Passiona của Trung Nguyên

Đối với thị trường cà phê hòa tan thì Trung Nguyên được coi là đàn em sovới các anh lớn là Nescafe và Vinacafe Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe TrungNguyên tung ra sản phẩm cafe hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường càphê Việt Nam đã thực sự bắt đầu cuộc cạnh tranh khốc liệt.

Cuộc chiến càng diễn ra sôi nổi hơn khi mà Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle Với hàng loạt hoạt động marketing giới thiêu sản phẩm mới của Trung Nguyên Sản phẩm G7 đã giành được thành côngnhất định Nhưng chiến lược marketing của G7 là đối đầu với Nescafe là đi ngược với nguyên tắc trong chiến lược marketing để có lợi thế cạnh tranh Đây là một sai lầm của Trung Nguyên và G7 Bên cạnh đó, chiến lược marketing củaTrung Nguyên cho G7 lại nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam, chứ không riêng cụ thể cho nhóm khách hàng nào Đây cũng là sai lầm thứ hai của Trung Nguyên và G7 là không xác định rõ khách hàng mục tiêu

Từ kinh nghiệm của G7, những sản phẩm đi sau của Trung Nguyên đã được quan tâm và hoạch định chiến lược marketing chu đáo hơn Trong số đó cóPassiona, một sản phẩm cà phê hòa tan dành riêng cho phụ nữ Sản phẩm cà phêhòa tan Passiona ra đời sau 9 năm nghiên cứu của Trung Nguyên đã và đang có những chiến lược marketing phù hợp hơn với nhu cầu, thị hiếu của thị trường.

1 Chiến lược về sản phẩm

Sản phẩm Passiona mất một khoảng thời gian nghiên cứu khá lâu trước khi chính thức ra đời Nếu như trước đây, đối tượng của thị trường cà phê Việt Nam là nam giới thì bây giờ là cả nữ giới Khi mà vai trò người phụ nữ càng được đề cao trong xã hội thì nhu cầu uống cà phê của họ càng tăng lên Họ có thể là học sinh, sinh viên, là nhân viên văn phòng, thậm chí cả những bà nội trợ Họ uống cà phê vì sở thích, đam mê; hoặc vì muốn đầu óc tỉnh táo khi cần làm việc, học tập; hay đơn giản là một thức uống khi bàn bạc công việc, tán gẫu với bạn bè.

Tuy nhiên, phụ nữ khác nam giới ở chỗ, họ thường quan tâm hơn tới nhansắc, làn da của mình Vì thế, khi uống cà phê, họ thường lo ngại sẽ bị nổi mụn, cơ thể bị nóng, tác hại của chất cafein… Do vậy, phụ nữ có phần kén chọn cà phê hơn nam giới Trên thị trường cà phê lúc bấy giờ, chưa có khái niệm tách biệt sản phẩm cà phê dành cho nam và nữ Chính vì thế, chỉ riêng sự ra đời của nhãn hiệu Passiona – cà phê dành riêng cho phái đẹp đã gây được ấn tượng trên thị trường bởi tính tiên phong, mới lạ, và duy nhất lúc bấy giờ.

Sản phẩm Passiona ra đời xuất phát từ quá trình nghiên cứu nhu cầu, tâm lý và mong muốn của nữ giới là được thưởng thức cà phê mà không cần phải lo lắng sẽ ảnh hưởng tới nhan sắc và sức khỏe Cà phê hòa tan Passiona sử dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp gu thưởng thức của phụ nữ Đồng thời, Passiona được bổ sung các dưỡng chất collagen, vitamin PP, cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho sức khỏe và làn da Đặc biệt, với công nghệ hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống Đây chính là những điểm nổi trội của Passiona so với các loại cà phê khác mà trong các chiếnlược marketing của mình, Trung Nguyên luôn cố gắng nhấn mạnh với khách hàng Ngoài ra, sản phẩm Passiona được Trung Nguyên khẳng định là chỉ chuyên cho phái đẹp, từ đó làm tăng vị thế của người phụ nữ Cũng là cách tạo cho phụ nữ sự hãnh diện về một loại thức uống chỉ dành cho mình.

Sản phẩm Passiona được bao trong gói giấy, bao bì có màu sắc nhẹ

nhàng, êm dịu với tông màu vàng nhạt Thể hiện sự pha trộn giữa màu cà phê vàmàu sữa đúng với tên gọi cà phê dành cho phái đẹp Nhìn vào sản phẩm có thể nhận biết được màu sắc chủ đạo của Passiona, đó là màu hồng rất nổi trên nền màu đen Tông màu bao bì sản phẩm một phần đã nói lên đối tượng khách hàng mục tiêu mà Trung Nguyên hướng tới chính điều này cũng tạo nên sự khác biệt của Passiona.