Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích, đánh giá về sản phẩm Passiona của hãng cafe Trung Nguyên. Những biện pháp Marketing nào công ty nên áp dụng để đảm bảo thành công trên thị trường
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .2 NỘI DUNG I Giới thiệu sản phẩm cà phê dành cho nữ - Passiona Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam Công ty cà phê Trung Nguyên Sự đời của cà phê Passiona .6 Đối thủ cạnh tranh của cà phê Passiona a Nescafe b Vinamilk café 10 c Vinacafe 11 d Cà phê Zero 11 e Cà phê G7 của Trung Nguyên .12 Sự khác biệt của cà phê Passiona 13 II Chiến lược Marketing cho sản phẩm Passiona của Trung Nguyên 16 Chiến lược sản phẩm 16 Chiến lược giá .18 Chiến lược phân phối sản phẩm 18 Chiến lược xúc tiến 20 III Đề xuất giải pháp marketing .21 Chiến lược sản phẩm 21 Hệ thống phân phối: 23 Quảng cáo 23 a) Quảng cáo truyền hình 24 b) Quảng cáo radio .26 c) Quảng cáo Internet 27 d) Quảng cáo xe bus 31 PR 33 LỜI MỞ ĐẦU Theo nghiên cứu của Neilsen, tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với nam giới 50/50 Cà phê hòa tan được nữ giới ưa chuộng nam giới Đồng thời hầu hết phụ nữ yêu thích hương thơm nồng nàn, quyến rũ đặc biệt của cà phê, 37% thưởng thức cà phê vào buổi sáng, 40% thời gian làm việc để minh mẫn, tập trung Nhờ sự tìm hiểu nhu cầu của thị trường, sau chín năm nghiên cứu miệt mài, chuyên gia pha chế của Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên thức giới thiệu thị trường cà phê hòa tan Passiona, sản phẩm cà phê chuyên dùng cho phụ nữ nhất tại Việt Nam Trung Nguyên trở thành hãng nhất tại Việt Nam khai thác thị trường Cà phê dành cho phái đẹp – phân khúc thị trường Trung Nguyên khai thác tương lai chưa chắc điều tiếp tục tiếp diễn Passiona sẽ gặp phải đối thủ trực diện khai thác phân khúc Bài toán đặt cho Trung Nguyên lúc cần phải có kế hoạch thế để đối phó với vấn đề này, để trì sự thành cơng của Passiona thị trường Với mong ḿn tìm hiểu sâu chung tay với Trung Nguyên tìm giải pháp cho tương lai của Passiona, nhóm chúng em thực nghiên cứu đề tài: “Phân tích, đánh giá xem café Passiona thuộc dạng sản phẩm có điểm khác biệt so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh? Biện pháp Marketing công ty nên áp dụng để đảm bảo thành công thị trường” Trong trình thực đề tài kiến thức của chúng em cịn nhiều hạn chế nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót, chúng em rất mong cô giúp đỡ tìm hướng khắc phục để chúng em rút kinh nghiệm, đồng thời nâng cao, trau dồi kiến thức Chúng em xin trân thành cám ơn! NỘI DUNG I Giới thiệu sản phẩm cà phê dành cho nữ - Passiona Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm giai đoạn 2003-2008 được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor Đó lý cạnh tranh thị trường ngày khớc liệt Tính cho đến thời điểm nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có gương mặt tiêu biểu Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk) Bên cạnh đó vài nhãn hàng nhập khác MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) cho đời MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại Nhưng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee Việt Nam không lâu Maccoffee bắt đầu suy thối Vinacafe Nescafe lên ngơi Vinacafe: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất Sau đó, Việt Nam chuyển sang chế thị trường, Vinacafe tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa Với nhà máy sản xuất cà phê hịa tan cơng śt 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu lực công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, sau Coca-Cola Tại Việt Nam, Nescafe có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, thương hiệu cà phê tiếng của Việt Nam Cà phê hòa tan G7 góp phần đáng kể việc phân chia lại thị phần ngành Cà phê hòa tan G7 sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt khắp 61 tỉnh thành vươn đến 53 quốc gia thế giới Trung Nguyên xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để phát triển tiếp dòng sản phẩm Moment & Vinamilk Café: Vinamilk mạnh dạn đầu tư nhà máy cà phê đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, diện tích 60.000 m2 tại Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê Sau thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café Maccoffe dường vắng bóng Nescafe có lợi thế quốc tế Vinacafe, G7, Vinamilk Café xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai thế giới xuất cà phê họ thấu hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt Mỗi bên có sức mạnh riêng nên đối đầu trực diện công ty đa q́c gia cơng ty nước thế trở nên rất gay cấn Công ty cà phê Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng được uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng nước Hồi ức ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận gian khó của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên: "Tôi có thể nói không sợ lời sự xuất của Trung Nguyên mang lại khơng khí thưởng thức cà phê tại Việt Nam, nhiều nơi thế giới nói đến cà phê Việt Nam người ta biết tới thương hiệu Trung Nguyên” Những bước tiến của Cà phê Trung Nguyên có thể khiến bất phải thán phục Chỉ vòng 10 năm ngắn ngủi, "thuyền trưởng" Đặng Lê Nguyên Vũ đưa Trung Nguyên thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên được biết đến khắp 64 tỉnh, thành nước, đồng thời có mặt 53 quốc gia vùng lãnh thổ thế giới Chỉ riêng tại “thánh địa” TPHCM, có hàng trăm quán Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” trở nên quen thuộc không với người làm lĩnh vực liên quan đến sáng tạo Nhờ vào lòng nhiệt huyết sự đam mê cà phê, Trung Nguyên cố gắng đưa loại sản phẩm Giờ đây, sản phẩm cà phê Trung Nguyên vô đa dạng như: - Cà phê chồn Weasel: Cà Phê Chồn Thứ Thiệt, đặc biệt nhất thế giới được sáng tạo từ hạt cà phê chồn nguyên thủy kết hợp bí quyết pha chế phương Đông độc đáo Sản phẩm được Bộ ngoại giao lựa chọn làm Đại sứ Ngoại giao văn hóa, quà tặng cho Nguyên thủ quốc gia - Cà phê chồn Legendee: loại cà phê đặc biệt nhất thế giới Hương vị thơm ngon, đặc biệt của Legendee được xuất tại nhiều hội nghị, khán phòng sang trọng… trở thành thức ́ng thức của cấp lãnh đạo - Cà phê hòa tan G7: G7 có hương vị khác biệt, đậm đà quyến rũ, ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam G7 có loại: G7 cappuccino (với hương vị: Hazelnut, Irish Cream Mocha), G7 3IN1, G7 2IN1, G7 hòa tan đen - Trung Nguyên coffee sáng tạo: với slogan “Duy nhất, chuyên cho sáng tạo, đặc biệt cho sáng tạo” Được tạo lên từ hạt cà phê nguyên gốc tớt nhất thế giới kết hợp với bí qút rang xay huyền bí phương Đơng Có mức sáng tạo: + Sáng tạo 1: Culi Robusta + Sáng tạo 2: Arabica, Robusta + Sáng tạo 3: Arabica sẻ + Sáng tạo 4: Culi thượng hạng + Sáng tạo 5: Culi Arabica hảo hạng - Cà phê Passiona – cà phê dành riêng cho phái đẹp: loại cà phê chuyên nhất tại Việt Nam dành riêng cho phái đẹp, đem đến cho quý cô da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe Từ năm 2001, Trung Nguyên bắt đầu tập trung đầu tư vào dự án mang tính xã hội như: chương trình "Sáng tạo thương hiệu Việt", doanh nghiệp khác nhận thức đắn giá trị thương hiệu; dự án "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam"; đồng hành "Quỹ đào tạo Nhân tài đất Việt"; chương trình "Khởi nghiệp" hỗ trợ vớn cho bạn trẻ Những năm gần đây, Cà phê Trung Nguyên với số thương hiệu cà phê khác xuất ngày nhiều được thế giới yêu thích, mến mộ, khen ngợi Cà phê Trung Nguyên có thể nói niềm tự hào của nước ta thương hiệu có uy tín trường quốc tế Trung Nguyên làm rạng danh cà phê, làm rạng danh Việt Nam Sự đời cà phê Passiona Vào cuối năm 2009, Trung Nguyên thức giới thiệu thị trường sản phẩm cà phê dành cho nữ - cà phê Passiona Đây sản phẩm cà phê chuyên cho phái đẹp lần nhất tại Việt Nam Trung Nguyên sáng tạo nghiên cứu suốt năm Với tên gọi Passiona xuất phát từ tiếng Anh “Passion” mang nghĩa “đam mê”, Passiona gửi gắm thông điệp “đam mê lẽ sống” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ sống thành công hạnh phúc cho phụ nữ ngày Đồng thời Passiona được ký hiệu viết tắt chữ P.S.A – đại diện cho sự kết hợp của đam mê – thành công – khát vọng (Passion – Success - Ambition) Trong quan niệm Á Đông lâu nay, hạnh phúc của phụ nữ gia đình, phụ nữ thường từ bỏ khơng nghĩ đến sở thích cơng việc đam mê riêng chí phải hy sinh thân sự nghiệp Ngày hướng đến sự bình đẳng xã hội phụ nữ ngày có đóng góp to lớn được cộng đồng thừa nhận họ cần có sống riêng cho thân, có quyền theo đuổi đam mê, cá tính, cơng việc u thích của để khẳng định lực tiềm thấy hạnh phúc sống Passiona cà phê của đam mê chuyên dành cho phái đẹp đem đến sự tỉnh táo, tự tin vào vẻ đẹp để phụ nữ sống trọn với đam mê, thành công sống Theo ông Lê Tuyên giám đốc truyền thông & tiếp thị công ty cổ phần Trung Ngun ngày nay, với sự tham gia tích cực đóng vai trị quan trọng đời sớng xã hội với phong cách, cá tính, sở thích riêng mong ḿn được khẳng định u cầu cao tiêu dùng, phụ nũ đòi hỏi sản phẩm riêng biệt dành riêng cho Bên cạnh đó, thực tế cho thấy phụ nữ uống cà phê tương đương nam giới chiếm đến 50% dân số, lại đối tượng quyết định chi tiêu, tiêu dùng lớn - chưa có bất kỳ sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp thị trường Phụ nữ thật sự đối tượng khách hàng tiềm thị phần lớn của ngành cà phê cần được đáp ứng Do đó, với niềm đam mê cà phê, Trung Nguyên tìm tòi nghiên cứu tạo cà phê đặc biệt Passiona đáp ứng nhu cầu của phụ nữ Theo kết của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen phụ nữ thích hương thơm quyến rủ của cà phê e ngại vị đắng của thức uống đặc biệt Vì vậy, pha lỗng dùng nước pha thứ lựa chọn của số chị em, đặc biệt 74% phụ nữ dùng café hòa tan Do đó, Trung Nguyên ưu tiên nghiên cứu dòng cà phê tiện lợi nhằm phục vụ đa số phái đẹp Cà phê rang xay Passiona sẽ nằm chiến lược phát triển sản phẩm phục vụ yêu thích hương vị cà phê nguyên chất, sành uống cà phê Bên cạnh đó, hệ thống của công ty Trung Nguyên được định vị dựa tảng kinh doanh phong cách văn hóa ẩm thực thức uống có hương vị đặc biệt nhất Từ định vị cơng ty Trung Ngun mở cho chinh phục thách thức khó khăn chế biến sản phẩm nhất chưa có thị trường Họ người có phong cách động, tự tin thành công Theo đó, công ty đem lại nét mẻ phong cách ẩm thực đại tạo tảng cho thức ́ng u thích cho người Với tảng công ty đưa sản phẩm Passiona cà phê cho phái đẹp, công ty phổ biến sản phẩm thị trường nước vươn thị trường thế giới Công ty Trung Nguyên được đánh giá sự tiên phong việc tạo phong cách ẩm thức thức uống nhẹ nhàng êm dịu có hương vị tuyệt vời với khách hàng tiềm có cảm nhận thẩm mỹ tinh tế thức ́ng Việt Đó động lực để công ty Trung Nguyên phát huy thế mạnh sẵn có, đổi để tao phong cách ẩm thực thức uống thú vị đáp ứng nhu cầu ngày chọn lọc của khách hàng đại Sự xuất cà phê hòa tan Passiona dành riêng cho phụ nữ của Trung Nguyên tạo ấn tượng bất ngờ đối với người tiêu dùng Không thể sự tiên phong “thông minh” của Trung Nguyên việc khai phá thị phần mới, Passiona tạo khái niệm tiêu dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần nhất tại Việt Nam! Chính vậy, Passiona được coi sản phẩm nguyên tắc Đối thủ cạnh tranh cà phê Passiona Trước năm 2003, thị trường cà phê hồ tan Việt Nam cịn nghèo nàn chủng loại sản phẩm được nhà đầu tư quan tâm, lúc đó có ông lớn chiếm lĩnh thị trường Nescafe (Nesle) Vinacafe Trong đó, Nescafe “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, vị sản phẩm khơng có nhiều lựa chọn khác Đứng sau Nescafe ấy Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần lại khoảng trống dành cho thương hiệu khác Nhưng kể từ Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên tung sản phẩm cà phê hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn sôi Trung Nguyên liên tục đưa chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng thức tun bớ đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan được chia lại Giờ đây, thị trường cà phê hòa tan dường trở nên chật chội với sự cạnh tranh khốc liệt của đại gia nước lẫn hãng cà phê nước xuất ngày nhiều thị trường Việt Nam đầy tiềm Trong nhịp sống ngày dồn dập hơn, người lao động cảm thấy thời gian làm việc của dường “teo tóp” Áp lực công việc ngày lớn nên việc giải tỏa căng thẳng, giảm stress bên tách cà phê làm việc điều cần thiết hết Có lẽ thế mà khơng tín đồ cà phê mong mỏi: Dẫu cà phê phin lựa chọn sớ 1, cà phê hịa tan lại rất tiện lợi, có thể dùng lúc nơi quãng thời gian ngắn Dĩ nhiên, sẽ thú vị nếu cà phê hòa tan có hương vị đậm đà cà phê phin truyền thống Đó chưa kể cà phê hòa tan trở thành xu hướng tiêu dùng của khơng nam nữ tú 8X, 9X động, khơng thích đóng vai “ơng bà cụ non” bên tách cà phê phin rề rà Chính thế, 2- năm gần đây, thị trường cà phê hòa tan chứng kiến chiến gay gắt không nhãn hiệu nội - ngoại mà đua giành thị phần của đại gia Vinacafé, Vinamilk, Trung Nguyên, Maccoffee Nescafe Sản phẩm cà phê Passiona đời góp phần làm cho chiến cà phê thêm gay gắt Là sản phẩm mới, đối thủ cạnh tranh của cà phê Passiona loại cà phê có trước được định vị tâm trí của khách hàng như: Nescafe, Vinamilk café, Vinacafe, cà phê 2Zero, Và sản phẩm cơng ty cà phê hịa tan G7 đối thủ cạnh tranh mạnh của cà phê Passiona có nhiều chị em phụ nữ sử dụng cà phê G7 của Trung Nguyên a Nescafe Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, NESCAFE cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày cao của người tiêu dùng NESCAFE cho đời lọat sản phẩm với công thức cải tiến cho lọai NESCAFE 3in1 ĐẬM VỪA, ĐẬM ĐÀ, ĐẬM ĐÀ HƠN Ba sản phẩm mang lại sự lựa chọn phù hợp với vị người Việt Nam đặc biệt hương vị thơm ngon của NESCAFÉ được tinh chế từ 100% cà phê hạt của Việt Nam Được làm từ hạt cà phê chất lượng, với bí quyết rang hạt để đạt được màu sắc mùi thơm tự nhiên, qua q trình chế biến hịa trộn với đường sữa cho lọat sản phẩm với hương vị hịan hảo Với đặt tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh (hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản phẩm NESCAFE hòan tòan đáp ứng được nhu cầu thị hiếu ngày cao của người tiêu dùng Ưu điểm nổi bật: Nguyên liệu được chọn lọc từ hạt cà phê tươi ngon nhất, qua qui trình sản xuất với tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, rang độ để giữ hương thơm cà phê đậm đà tự nhiên Sau cà phê được hoà thêm đường NESTLE COFFEE-MATE cho hương vị cà phê thật hài hồ, vừa ́ng Nên ly cà phê NESCAFE đậm đà, hấp dẫn đầy ắp sự sảng khoái b Vinamilk café Cà phê hịa tan thơng thường hay bị chua mất hương vị Vinamilk Café Hòa Tan với bí quyết riêng có giúp giữ nguyên hương vị đậm đà cà phê phin truyền thống Việt Nam Vinamilk tung thị trường dòng sản phẩm cà phê hòa tan gồm Cà phê hòa tan 3in1 sữa hòa tan, Cà phê đen hòa tan có đường 2in1 đặc biệt Cà phê sữa hịa tan với thơng điệp “Hương vị đậm đà của cà phê phin” nhằm củng cố lực lượng, tổng tấn cơng giành thị phần cà phê hịa tan Vinamilk Café hòa tan 3in1 được chế biến từ cà phê nguyên chất, công nghệ chế biến đại, không sử dụng chất độn chế biến kết hợp với bí quyết giữ trọn hương vị của cà phê cho bạn hương vị đậm đà của cà phê phin truyền thống Việt Nam Cà phê Vinamilk café đen hòa tan có đường 2in1 được chế biến từ cà phê hảo hạng công nghệ đại mang đến cho bạn hương vị đậm đà của cà phê phin truyền thống Việt Nam Giờ bạn có thể thưởng thức Vinamilk Café hòa tan 2in1 với hương thơm đặc trưng vị đắng tự nhiên của cà phê cách nhanh chóng tiện lợi hết” Ngoài việc được nghiên cứu vị cho phù hợp với dân sành cà phê, sản phẩm giúp Vinamilk đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường Cùng với ưu thế hệ thống cung cấp, đại lý quan hệ với siêu thị lớn, ... xem café Passiona thuộc dạng sản phẩm có điểm khác biệt so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh? Biện pháp Marketing công ty nên áp dụng để đảm bảo thành công thị trường? ?? Trong trình thực đề... cho người Với tảng công ty đưa sản phẩm Passiona cà phê cho phái đẹp, công ty phổ biến sản phẩm thị trường nước vươn thị trường thế giới Công ty Trung Nguyên được đánh giá sự tiên phong... Chiến lược Marketing cho sản phẩm Passiona của Trung Nguyên Đối với thị trường cà phê hịa tan Trung Ngun được coi đàn em so với anh lớn Nescafe Vinacafe Nhưng kể từ Công ty CP cafe Trung Nguyên