Phân tích nội dung quản trị tuyến sản phẩm của công ty Kinh Đô

Phân tích nội dung quản trị tuyến sản phẩm của công ty Kinh Đô

ĐỀ TÀI 1: Chọn sản phẩm, nhãn hiệu của một công ty kinh doanh cụ thể Phân

tích nội dung quản trị tuyến sản phẩm của công ty đó.

LỜI MỞ ĐẦU

Sản phẩm là một trong những yêu tố quan trọng hàng đầu đối với một công ty, cácquyết định liên quan đến sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty Chính vì vậy để có một sản phẩm thành công trên thị trường, cáccông ty thường phải cân nhắc hết sức kĩ lưỡng, các quyết định này không chỉ ảnhhưởng đến 1 sản phẩm đó mà còn có thể ảnh hưởng đến các sản phẩm khác, uy tín vàlợi nhuận của công ty Một trong những quyết định quan trọn liên quan đến sản phẩmchính là quản trị tuyến sản phẩm Sản phẩm thành công hay thất bại phụ thuộc nhiềuvào yếu tố này.

Kinh Đô là một công ty nổi tiếng tại Việt Nam với thị trường chính là thực phẩm,đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo Từ khi thành lập đến nay, Kinh Đô trở thành công ty sởhữu thị phần trên thị trường bánh kẹo lớn nhất so với các công ty nội địa cùng ngành.Với đặc thù sản phẩm bánh kẹo là hết sức đa dạng và phong phú để đáp ứng nhu cầuthay đổi liên tục của thị trường, ước tính số sản phẩm của Kinh Đô là 400 sảnphẩmvậy nên mỗi năm Kinh Đô phải đưa ra rất nhiều quyết định quản trị cho tuyếnsản phẩm của mình Tuy nhiên với khả năng của mình các quyết định quản trị tuyếncủa Kinh Đô hết sức thành công Với bài thảo luận này chúng tôi xin phân tích mộtvài quyết định quản trị tuyến nổi bật và thành công của Kinh Đô để các bạn có thể hiểurõ hơn về quản trị tuyến sản phẩm.

c Sản phẩm hỗn hợp :Tập hợp sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán cóthể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng.

d Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp :

 Rộng :số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh.

 Dài:tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh củacông ty.

 Sâu :tổng số các phương án sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu,khác nhau về đặctính và mức giá.

 Mật độ của danh mục sản phẩm:thể hiện mối qua hệ mật thiết đến mức độ nàogiữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng,thiết bị sản xuấtkênh phân phối hay một phương tiện nào khác.

2 Các quyết định về quản trị tuyến sản phẩm

 Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại  Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm. Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm  Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm. Quyết định thanh lọc sản phẩm cũ.

B Phân tích quyết định quản trị tuyến sản phẩm của doanh nghiệp sản xuấtbánh kẹo Kinh Đô

I Giới thiệu chung về Kinh Đô

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Tel.: (84) (8) 38270838

 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn

1 TẦM NHÌN – SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY

a Tầm nhìn: Kinh Đô đem hương vị cuộc sống đến cho mọi nhà bằng những thựcphẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.

Slogan: Hương vị cho cuộc sốngb Sứ mệnh:

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung vàđồ uống Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi vàđộc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.

 Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừngở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lýrủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.

 Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra nhữnggiá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảomột mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Kinh Đôkhông chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước củakhách hàng.

thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàntâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viênnăng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.

 Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, KinhĐô chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho nhữngchương trình hướng đến cộng đồng và xã hội

a Những bước khởi đầu:

 Năm 1993: Thành lập công ty Kinh Đô.

 Năm 1996: Di dời nhà máy về Quận Thủ Đức và mở rộng diện tích nhà xưởnglên 60.000 m2

b Phát triển vững chắc:

 Năm 1999: Khai trương cửa hàng Kinh Đô Bakery hiện đại đầu tiên

 Năm 2001: Thành lập Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực phẩm Kinh Đô MiềnBắc và Nhà máy tại Hưng Yên có diện tích 28.000m².

 Năm 2002: Bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu Phát triển hệ thốngphân phối với 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước Tốcđộ phát triển hàng năm tăng từ 20% đến 30%.

 Năm 2003: Chính thức mua lại nhà máy kem Wall’s của tập đoàn Unilever tạiViệt Nam, thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s

 Năm 2004: Thành lập Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương Thành lập Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn

 Năm 2005: Đầu tư vào Công ty Cổ Phần Nước Giải Khát Sài Gòn - Tribeco Năm 2007: Trở thành đối tác chiến lược với Ngân hàng Eximbank

Xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên

Trở thành đối tác chiến lược với Công ty Cổ Phần Thực PhẩmDinh Dưỡng Đồng Tâm (Nutifood).

Đầu tư và tham gia điều hành Vinabico

 Năm 2008: Chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy Kinh ĐôBình Dương với dây chuyền hiện đại khép kín, công nghệ Châu Âu, theo tiêu chuẩnGMP, HACCP Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của công ty được sảnxuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất của thị trường trongvà ngoài nước.

 Năm 2010: Chính thức dời trụ sở về 141 Nguyễn Du, P Bến Thành, Quận 1,TP Hồ Chí Minh đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển vữngbền.

Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển và khẳng định vị thế hàng đầu với chuỗi 30cửa hàng Kinh Đô Bakery và K-Do Bakery & Café.c

Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty KiDo sáp nhập vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC).

II.Sản phẩm và mô tả tuyến sản phẩm và đánh giá các quyết định quản trịtuyến sản phẩm Kinh Đô

Định hướng phả triển cho các sản phẩm của Kinh Đô năm 2011 (Theo báo cáo tài chính2010)

 Kem và các sản phẩm từ sữa: tăng thịphần và đáp ứng nhu cầu tố đa của thịtrường.

 Bánh trung thu: Vững vàng vị trí dẫn đầu

 Bánh cracker: Gia tăng khoảng cách, dẫn đầu thị phần

 Bánh Cookies: Nâng cao chất lượng sản phẩm

 Bánh bông lan: đầu tư phân khúc bánh cao cấp

 Bánh mì: tập trung phát triển ngành hàng bánh cao cấp và phát triển theo chiều sâu.

 Snack: đầu tư tăng doanh số

 Kẹo và chocolate: Tái cấu trúc sản phẩm

2.Mô tả tuyến sản phẩm

Kem vàcác sảnphẩm từsữa

Bánhtrung thu

Bánhbông lan

Snack Kẹo vàchocolate

Bánhcao cấpGoodChoice

Solite Scotti Slide Milkcandy

Bánhchay caocấp

Bánhcao cấpKorento

Sophie Aloha Sachi Curundy

III Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm

Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm với một công ty thực phẩm lớn như KinhĐô là rất phức tạp bởi Kinh Đô là một công ty có rất nhiều sản phẩm với nhiều chủngloại mặt hàng khác nhau, phục vụ yêu cầu của khách hàng trên một thị trường lớn Ởmỗi một thời điểm nhất định nào đó mà các nhà quản trị của Kinh Đô sẽ đưa rác quyếtđịnh quản trị sản phẩm phù hợp với sản phẩm của mình.

1 Quyết định duy trì tuyến sản phẩm

Vào năm 2008, không bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, hầu hết các ngànhhàng của Kinh Đô đều có doanh thu tăng so với năm 2007, chỉ có ngành hàng Kẹo làcó dấu hiệu đi xuống Tại những thời điểm ổn định của năm, khi mà thị trường khôngcó biến động nhiều,thì quyết định duy trì tuyến sản phẩm là hợp lí vì nó không gây áplực tăng chi phí sản xuất và chi phí nghiện cứu khi đầu tư mở rộng tuyến cho ra đờisản phẩm mới Bên cạnh đó, thì việc duy trì các dòng sản phẩm lợi nhuận giảm cũngkhông tạo gánh nặng cho dây truyền sản xuất vì vậy việc duy trì tuyến sẽ tạo điều kiệncho công ty tăng trưởng ổn định

Trong những năm qua, để duy trì được tuyến sản phẩm hiện có, Kinh Đô liên tụcđầu tư cải tiến máy móc, trang thiết bị hiện đại cho dây truyền sản xuất để liên tục tăngnăng xuất và chất lượng của sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng vào những sảnphẩm hiện có của công ty.

Tuy nhiên với mục tiêu dẫn đầu thị trường bánh kẹo của Kinh Đô thì quyết địnhquản trị thường không kéo dài, việc mở rộng tuyến sản phẩm là tất yếu đế đảm bảophục vụ được khách hàng trên nhiều phân khúc khác nhau của thị trường, từ đó chiếmưu thế so với đối thủ cạnh tranh.

2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm.

Theo đánh giá trên thị trường, thị phần của các doanh nghiệp bánh kẹo nội địa mớichỉ chiếm khoảng 70% thị phần phần lớn chia đều cho 4 doanh nghiệp sản xuất bánhkẹo là công ty cổ phần Kinh Đô (KDC), công ty CP CBTP Kinh Đô miền Bắc (NKD),công ty CP Bibica, và công ty CP Bánh kẹo Hải Hà (HHC) Trong đó Kinh Đô theonhận định là năm giữ 30% trên thị trường , chính vì vậy để đạt được mục tiêu gia tăngthế vị đứng đầu thì giải pháp quản trị của Kinh Đô mở rộng tuyến sản phẩm là cầnthiết

a Phát triển tuyến lên phía trên.

Một ví dụ cho quyết định quản trị sản phẩm lên phía trên là bổ sung dòng bánhchay cao cấp vào sản phẩm bánh trung thu.

Năm 2010, thị trường bánh trung thu có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự gianhập ngày càng nhiều của các doanh nghiệp cũng như các xưởng sản xuất nhỏ, lẻ, kểcả thủ công Sản phẩm bánh trung thu ngày càng đa dạng phong phú về chủng loại vàmẫu mã, các doanh nghiệp và xưởng sản xuất chạy đua quyết liệt về mẫu mã, giá cả,chất lượng sản phẩm và dịch Để giữ được vị thế 80% thị trường bánh trung thu Kinh

Đô đã quyết định mở rộng tuyến sản phẩm với dòng sản phẩm mới tạo sự khác biệttrong môi trường đang dần bão hòa trên thị trường.

Chúng ta biết rằng, với nhịp độ phát triển không ngừng của cuộc sống hiện đạicùng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng về thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khoẻ,thức ăn chay đã trở thành một xu hướng tiêu dùng mới Vốn có xuất xứ từ thiên nhiên,lại đảm bảo sự thanh tịnh, vệ sinh, rất có lợi cho sức khoẻ, ngày nay, thực phẩm ănchay đang dần chiếm được vị thế của người tiêu dùng Nắm được xu hướng đó, KinhĐô đã có quyết định kéo dài tuyến sản phẩm đối với dòng sản phẩm bánh trung thu,đưa vào thị trường sản phẩm bánh trung thu chay cao cấp mới.

Kinh Đô đầu tư và chính thức tham gia thị trường bánh chay với các dòng sảnphẩm bánh chay cao cấp hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thịtrường: 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp nhập khẩu, đặc biệt là trứng chay& các hương vị mô phỏng đặc sản tôm, cua, heo quay…; dây chuyền sản xuất riêngbiệt nhằm đảm bảo tuyệt đối vị chay thuần khiết.

Nổi bật nhất là sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thanh Tịnh với 4 bánh chay hảohạng: Bào Ngư Thượng Hải, Cua Alaska Thượng Hạng, Trà Xanh Hạt MacadamiaHawai và Đậu Xanh Hạnh Nhân Cao Cấp kèm với hộp trà Olong thượng hạng Đượcchế biến với công thức độc đáo và bí quyết sáng tạo giúp thể hiện trọn vẹn hương vịtrung thu truyền thống nhưng vẫn đảm bảo vị thanh đạm, thuần khiết của bánh chay,Trăng Vàng Thanh Tịnh là món quà Trung thu đầy ý nghĩa đến với mọi người mọi nhàtrong dịp Tết Trung Thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn.

Bên cạnh sản phẩm Trăng Vàng Thanh Tịnh, Kinh Đô còn đưa ra thị trường cácloại như Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhãvà Hoàn Bích và các bánh chay tự chọn đặc sắc mang các hương vị: tôm càng, cua,heo quay, trà xanh, đậu xanh được chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu chay caocấp, giàu dinh dưỡng và đặc biệt đảm bảo cung cấp lượng protetin có lợi cho sức khỏe.Các loại hạt dùng chế biến bánh chay cũng đều là những đặc sản cao cấp, bổ dưỡng và

Kết quả của quyết định quản trị:

Tết Trung Thu 2010, Kinh Đô tiếp tục khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sángtạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chấtlượng: bộ sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ hươngvị thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng và nhận được phản ứng tốt

từ thị trường Năm 2010, Kinh Đô đưa vào thị trường 1.900 tấn bánh Trung Thu (tăng100 tấn so với năm 2009), trong đó dòng sản phẩm Trăng Vàng cao cấp là 240.000hộp sản phẩm phục vụ thị trường Khi mùa trung thu chưa kết thúc, sản lượng tiêu thụbánh trung thu Kinh Đô đã tăng 15% so với kế hoạch, vượt trên 2,000 tấn bánh vàdòng bánh cao cấp đã “cháy hàng”.

Bên cạnh dòng sản phẩm trung thu cao cấp, Kinh Đô còn đưa ra rất nhiều sản phẩmcao cấp phục vụ đầu trên của thị trường, nhằm cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu,đang chiếm một thị phần không nhỏ tại thị trường bánh kẹo Việt Nam mà trong đó chủyếu là sản phẩm cao cấp.

b Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm:

Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm là một trong những quyết định quản trị thườngxuyên của Kinh Đô Với đặc thù của ngành hàng bánh kẹo, để có thể giữ chân đượckhách hàng quen thuộc với các sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, Kinh Đô liên tụccho nghiên cứu và đưa vào những hương vị mới để bổ sung cho các hương vị hiện cótrên tuyến sản phẩm của công ty Bên cạnh đó công ty công ty cho đóng gói sản phâmtheo nhiều loại khối lượng, kích thước mới đáp ứng nhu cậu rộng rãi của khách hàng.

Ví dụ:

Đối với bánh dinh dưỡng AFC cracker từ khi ra đời đến này AFC liên tục đượckhẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa dạng và phongphú Để duy trì được lợi thế AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú chongười tiêu dùng, với các sản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu giòn, AFCbò bít tết, AFC Hi-FBRE Hơn nữa với đặc trưng là một dòng bánh dinh dưỡng bánhAFC cracker được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp vớikhẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng

Sản phẩm bánh mì Aloha của Kinh Đô cũng được bổ sung nhiều hương vị nhằmcạnh tranh với các đối thủ cùng ngành về loại sản phẩm bánh mì Aloha Được sản xuấttheo công nghệ tiên tiến của Nhật Bản từ nguồn nguyên liệu tươi mới, giàu dinhdưỡng, bánh mì Aloha mang đến một khẩu phần ăn ngon miệng, tiện lợi mà vẫn đảmbảo dưỡng chất, giúp bạn tràn đầy năng lượng để làm việc và học tập.

Sản phẩm Aloha đa dạng với bánh mì tươi nhân ngọt (nhân bơ sữa, sôcôla, khoaimôn, lá dứa, sầu riêng, sữa dừa), nhân mặn (chà bông, gà quay), và bánh mì sandwichlát, bánh mì sandwich ổ,v.v…

Một ví dụ khác về quyết định lấp đầy tuyến của Kinh Đô

Dòng kem Celano của Kinh Đô là một dòng kem cao cấp, hướng tối đối tượngkhách hàng là giới trẻ, Celano gần như không có đối thủ cạnh tranh trên thị trườngnày, với chất lượng kem cao cấp Celano luôn nhận được sự yêu thích của các bạn trẻsành về kem Tuy nhiên thị trường biến động hết sức nhanh chóng, nguy cơ có đối thủcạnh tranh mới trên thị trường là rất lớn vì đây là một thị trường rộng, tuy nhiên để chora đời một sản phẩm kem mới là không cần thiết vì Kinh Đô đã có dòng kem Merinophục vụ khách hàng ở đầu dưới Chính vì vậy để có thể an toàn ở đầu trên của thịtrường Celano tục nghiên cứu và cho ra đời hương vị kem mới.

Năm 2011, bên cạch các hương vị đặc trưng của Celano như vani dịu ngọt, vanisocola đậm đà, vani dâu tươi mát, Kinh Đô cho nghiên cứu và cho ra đời hương vịhoàn toàn mới đến từ nước Ý đó là sản phẩm Celano vị TIRAMISU Dòng sản phẩm