Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm của X-men

Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm của X-men

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể.

Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm củacông ty đó.

Mục lục

Phần I Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo

I Xác định mục tiêu quảng cáoII Quyết định ngân sách quảng cáoIII Quyết định thông điệp quảng cáo

1 Hình thành thông điệp

2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp3 Thực hiện thông điệp

IV Quyết đinh về phương tiện quảng cáo

1 Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động2 Lựa chọn những loại hình cơ bản của truyền thông3 Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

4 Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông5 Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thôngV Đánh giá hiệu quả quảng cáo

1 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông2 Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ

Phần II Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu dầu gội đầu men của tập đoàn ICP.

X-I Giới thiệu nhãn hiệu

II Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu

6.Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Phần I Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướngthông tin thuyết phục vào người mua và công chũng mục tiêu Ta định nghĩaquảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hànghóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền Quảng cáo là một cáchphát thông điệp hiệu quả về chi phí.

Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờcũng phải bắt đầu từ việc phát hiện tthij trường mục tiêu và động cơ của ngườimua Sau đó, khi xây dựng chương trình quảng cáo họ tiếp tục thông qua 5 quyếtđịnh quan trọng gọi là 5 M:

- mission: mục tiêu quảng cáo là gì?- Money : có thể chi bao nhiêu tiền ?

- Message: Cần phải gửi thông điệp như thế nào?- Media: Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?- Maesurement: cần đánh giá kết quả như thế nào?

Xác địnhmục tiêu- mục tiêutruyền thông- mục tiêutiêu thụ

Quyết định ngânsách

Căn cứ vào khảnăng phần trămdoanh số bán

Cân bằng cạnhtranh

Căn cứ vào mụctiêu và nhiệm vụQuyết định thông điệpHình thành thông điệpĐánh giá thông điệp vàlựa chọn thông điệpThực hiện thông điệpQuyết định phương tiệnPhạm vi, tần suất tácđộng

Các kiểu phương tiệnchính

Các phương tiện cụ thểPhân phối thời gian chocác công việc

quảng cáo

truyền thôngTác dụng đến

I Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mụctiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những mục tiêu trước đóvề thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường marketing mix Các chiếnlược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ màquảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện.

Các loại mục tiêu quảng cáo:1 Mục tiêu thông tin

- Thông báo cho thị trường biết về 1 sản phẩm mới- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm- Mô tả những dịch vụ hiện có

- Uốn nắn lại những ấn tượng không tốt- Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua- Tạo dựng hình ảnh của công ty2 Mục tiêu thuyết phục

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm- Thuyết phục người mua ngay

- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng3 Mục tiêu nhắc nhở

- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó- Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó

- Lưu trữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ- Duy trì mức đọ biết đến ở mức cao

 Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm rathị trường, khi mục tiêu là tạo nhu cầu ban đầu.

 Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khimà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có trọn lọc đối với một nhãnhiệu cụ thể

 Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sungmãn Một hình thức quảng cáo gần giống với loại quảng cáo này là quảngcáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ đã lựachọn đúng.

II Quyết định ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo, các công ty có thể bắt tay vào xâydựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Vai trò của quảng cáolà nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm Công ty muốn chi đúng soos tiềncần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó Thế nhưng làm thế nào để công ty biếtđược là mình chi đúng số tiền đó?

* 4 phương pháp quyết định ngân sách quảng cáo:1 Phương pháp căn cứ vào khả năng

2 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

* Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách quảng cáo:

- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới thườngnhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và khích hoạtngười tiêu dùng dùng thử Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉđược hỗ trợ những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.

- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòihỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duytrì thị phần của mình Để tạo ra thị phần bằng cách thăng quy mô thịtrường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn Ngoài ra, nếu tính chi phí trênấn tượng thì việc tiếp cận người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụngrộng dãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãnhiệu sử dụng ít.

- Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh vàchi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh hơnđể vượt lên trên nhiễu của thị trường Ngay cả khi tình trạng huyên náo doquảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòihỏi phải quảng cáo mạnh hơn

- Tần suất quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thôngthường (vd: thuốc lá, bia, nước ngọt…) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo ramột hình ảnh khác biệt Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu cóthể cung ứng những ích lợi vật chất hay tính năng độc đáo.

III Quyết định thông điệp quảng cáo1) Hình thành thông điệp:

Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của khách hàng).Thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như 1 bộ phận của quá trình pháttriển khái nịêm sản phẩm Nó biểu hịên lợi ích chủ yếu của nhãn hiệu đó đem lại.

i) Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấpdẫn cho thị trường họ có thể lấy cảm hứng từ những cuộc chuyện tròvới người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh.

ii) Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay.Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiệncó cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo.iii) Nội dung thông điệp thường có 1 luận cứ bán hàng độc đáo (USP) Nó

đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của nhãn hiệu chothị trường mục tiêu Đặ biệt là nhân cách của nhãn hiệu.

(1) USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm/nhãnhiệu

(2) USP thể hiện các đặc tính mang tính cảm xúc (tiêu dùng SP sẽ đạtđược).

(3) Ý tưởng xây dựng USP

Sản phẩm Ý tưởng xây dựng USP cho sản phẩm

Phân bón, thuốc trừ sâu Tăng năng suất đồng ruộng, giàu có hơn

Máy ảnh Ghi lại trong từng khoảnh khắc

Máy Photocopy Làm tăng hiệu quả công việc văn phòng

2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Được đánh giá trên cơ sơ: mong muốn,

iii) Tính trung thực: thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng

3) Thực hiện thông điệp:

- Tác dụng thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, màphụ thuộc cách vào cả cách truyền đạt nữa Một số quảng cáo nhằm xácđịnh vị trí lý trí, còn số khá thì nhằm xác định vị trí tình cảm Người sángtác phải tìm phong cách, văn phong lời lẽ và hình thức để thực hiện thôngđiệp đó Tất cả yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp côđọng Do ít người đọc phàn bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải kháiquát được ý đồ chào hàng.

- Phong cách thể hiện thông điệp

i) Cảnh sinh hoạt: thể hiện 1 hay nhiều người đang sử dụng sản phẩmđó trong 1 khung cảnh quen thuộc

ii) Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với 1 lối sống nào đó.iii) Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong

1 khung cảnh thơ mộng.

iv) Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnhgợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình.Không có gì nói về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận.v) Âm nhạc: Sử dụng nhiều nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người

hay các nhân vật hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm.vi) Nhân vật biểu tượng: sáng tác 1 nhân vật nhân cách hoá sản phẩm.vii) Trìng độ kỹ thuật: thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm

của của công ty trong công việc sản xuất sản phẩm đó.

viii) Bằng chứng khoa học: dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứngkhoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãnhiệu khác.

ix) Bằng chứng thực nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn,được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó.IV Quyết định về phương tiện truyền thông

Quá trình này gồm các bước: quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cườngđộ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phươngtiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; vàquyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.

1 Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng phụ thuộcvào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ tác động.

A*

 Phạm vi (R): số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mụcquảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong mộtthời kỳ nhất định.

 Tần xuất (F): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệptrong một thời kỳ nhất định.

 Cường độ tác động (I): Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua mộtphương tiện nhất định.

2 Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông

Phương tiện truyềnthông

Báo chí Linh hoạt, kịp thời,baoquát hết thị trường địaphương, đông đảo mọingười chấp nhận, độ tincậy cao

Thời gian tồn tại ngắn,chất lượng tái hiện kém,ít người đọc

Truyền hình Kết hợp hình, tiếng vàcử động khêu gợi cảmxúc, thu hút mạnh sự chúý, bao quát rộng

Giá đắt, quá nhiều quảngcáo, công chúng ít đượctuyển chọn.

Thư trực tiếp Công chúng có lựa chọnlinh hoạt, không có cạnhtranh quảng cáo trêncùng phương tiện, trực

Giá cao, hình ảnh mờnhạt

tiếp với từng người.Truyền thanh Đại chúng, chọn lọc

được địa bàn, giá rẻ Chỉ có âm thanh, sức hútsự chú ý kém hơn TV,không có bố cục chuẩn,tiếp xúc thoáng quaTạp chí Tuyển chọn kỹ địa bàn

và công chúng, tin cậyvà uy tín, chất lượng táihiện lâu, khá nhiềungười đọc

Thời gian đăng quảngcáo đến lúc mua lâu, tồntại những số phát hànhkhông có ích, khôngđảm bảo vị trí tốt

Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặplại cao, giá rẻ, ít cạnhtranh

Không lựa chọn côngchúng, hạn chế tính sángtạo

* Những biến quan trọng trong lựa chọn loại hình phương tiện quảng cáo: Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu Sản phẩm

 Thông điệp Giá

3 Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

Để lựa chọn được phương tiện truyền thppgn cụ thể trong rất nhiều loại phươngtiện, marketers thường dựa vào dịch vụ đo lường các phương tiện cung cấpnhững con số ước tính về quy mô công chúng, bao gồm:

 Số xuất bản: Số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó Công chúng: Số những người tiếp xúc với phương tiện

 Công chúng có hiệu quả: số người có những đặc điểm của mục tiêu đãtiếp xúc với phương tiện

 Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: số người có những đặcđiểm của mục tiêu thực sự thấy quảng cáo.

4 Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông

* Vấn đề lịch quảng cáo chung* Vấn đề quảng cáo chi tiết

Hình thức QCSử dụng các hình thức QCĐánh giá đạthiệu quả cao

Đã từng sửdụng

Đang sửdụng

Dự định sửdụng

5 Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông

Doanh nghiệp phải quyết định cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo khônggian cũng như thời gian Công ty quyết định mua quảng cáo toàn quốc khi nóđăng quảng cáo trên mạng lưới truyền hình toàn quốc Doanh nghiệp mua quảngcáo khu vực tức là mua thời hian quảng cáo truyền hình trên một vài thị trườngtruyền hình hay những số tạp chí phát hành trong khu vực Doanh nghiệp cũngcó thể mua quảng cáo địa phương nghĩa là họ sẽ quảng cáo trên báo chí, đài phátthanh địa phương hay quảng cáo ngoài trời.

V Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu dựa vào việclượng định hiệu quả quảng cáo Hầu hết các cách đo lường hiệu quả quảng cáođều mang tính chất ứng dụng, đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể.Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trướccác quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sauhiệu quả của chúng Hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệuquả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độbiết đến, hiểu biết và ưa thích Bên cạnh đó hiệu quả quảng cáo còn được đolường qua hiệu quả tiêu thụ.

 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyềnthông có hiệu quả không Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khiđăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đã đăng tải trên báo chíhay hệ truyền thanh.

Có 3 phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Đánh giá trựctiếp, thử nghiệm tập quảng cáo, thử nghiệm trong phòng thí nghiệm.

 Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ.

Hiệu quả tiêu thụ nói chung khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông Ngoàiquảng cáo ra, mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như

tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủcạnh tranh.

Công thức:

Phần chi phí Phần tiếng

nói Phần tâm trívà trái tim Thị phầnNói cách khác là phần chi phí quảng cáo của công ty tạo ra phần tiếng nói đểtranh thủ được phần tâm trí và trái tim và cuối cùng là thị phần.

Phần II Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu X-men của côngty ICP

I Giới thiệu nhãn hiệu1 Tổng quan về công ty

* Công Ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) là một trong những công ty

hàng tiêu dùng tư nhân lớn nhất khu vực Đông Dương với 500 nhân viên.

* Tập đoàn ICP bao gồm 3 công ty:

Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Gia Dụng O.E.M: sản xuất hàng tiêu dùng và

mỹ phẩm.

Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Đẹp: tiếp thị và phân phối mỹ phẩm trang điểm và

dưỡng da.

Công Ty Phân Phối ICP: tiếp thị và phân phối hàng tiêu dùng.

* Thông tin về Công Ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)

Công ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) hoạt động trong cáclĩnh vực hàng chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm với sứ mệnh làmđẹp cho cuộc sống Từ khi thành lập vào năm 2001 đến nay, công ty ICP khôngngừng phát triển và sáng tạo, cho ra những sản phẩm chất lượng cao phục vụngười tiêu dùng Một số nhãn hàng của công ty đã quen thuộc với người tiêudùng như X-men, Dr.men, Teen-X, Hatrick, Vegy, Ocleen, L’OVITE, QGIRL,v.v ICP hiện là một trong ba công ty dẫn đầu về ngành hàng dầu gội tại ViệtNam Năm 2008, ICP đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 30% so với năm 2007 ICPcòn là đối tác của Quỹ Mekong Enterprise Fund II do Mekong Capital quản lý và

PENM (Private Equity New Market) do BankInvest quản lý

2 Tổng quan về sản phẩm

2.1 Sự ra đời