Quản trị quảng cáo sản phẩm sữa tươi Vinamilk

Quản trị quảng cáo sản phẩm sữa tươi Vinamilk

I Lý luận chung về quản trị quảng cáo1 Khái niệm quảng cáo:

+Luật thương mại VIỆT NAM

“Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá và dịch vụ để xúc tiến thương mại.”

2 Vai trò và chức năng của quảng cáo

Quảng cáo là một phương pháp truyền tin từ người quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng đến nhiều người (quảng cáo theo gốc la tinh là

advertere,có nghĩa là" Hướng ý nghĩ về") Quảng cáo có một số vai trò như :

Nó được dự tính để hướng một người vào mua một sản phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc thậm chí để khuyến khích việc tiêu dùng ít đi,có thể dùngquảng cáo để chọn một ứng cử viên ,để tăng khoản tiền thu cho một công việc từ thiện Nhưng quảng cáo nói chung là dùng vào việc Marketing cho sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên không tính đến mục tiêu riêng của biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng cáo có hai mạch phổ biến là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông mang tính thuyết phục

Một sản phẩm kém phẩm chất ,đặt giá quá cao hay một sản phẩm được phânloại không tương xứng có thể làm cho các chương trình quảng cáo tinh xảo nhất bị thất bại Những ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ của quảng cáo bị giới hạn chặt về địa bàn truyền thông Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của truyền thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầy đủ phải được củng cố phải được phối hợp với các chức năng khác như : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo

3 Quản trị quảng cáo

Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng , sản phẩm hay dịch vụ ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra

Các bước của quản trị quảng cáo

II , Giới thiệu về Vinamilk

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc Hiện tại công ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc.

Thành lập : Tiền thân là công ty cà phê sữa miền Nam thành lập từ 1976

Thông qua mua lại các nhà máy , công ty sữa nhỏ , quy mô công ty liên tục được mở rộng Công ty chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần từ

Xác định mục tiêu quảng cáoQuyết định ngân sách

Quyết định thông điệp Quyết định phương tiện

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

12/2003 với phần vốn Nhà nước là 50,01% VNM niêm yết trên HOSE từ đầu đầu năm 2006 và hiện nằm trong top 10 công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất thị trường

Họat động : Sản phẩm kinh doanh chủ lực là sữa bột , sữa đặc và sữa nước

với 85% cơ cấu trong tổng doanh thu Ngoài ra , các sản phẩm sữa chua , kem của VNM chiếm 13% và các sản phẩm khác ngoài sữa chỉ chiếm 2% trong cơ cấu doanh thu năm 2008 Các sản phẩm mang nhãn hiệu VNM đềuđã quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam nhiều năm qua

Vị thế và thị trường : VNM là nhà sản xuất sữa hàng đầu Hiện VNM có 9

nhà máy sữa ở Việt Nam với công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm và 140.000 điểm bán hàng trên khắp 64 tỉnh thành VNM hiện chiếm khoảng 15% trong tổng 20% thị phần của các công ty trong nước trên thị trường nội địa , nơi đem lại trên 80% doanh thu cho công ty Một số thị trường xuất khẩu chủ yếu là Irắc , Cô oét , UAE , Man đi vơ , Úc , Mỹ , Campuchia , Philippin

Đối tác : VNM có quan hệ lâu bền với các nhà cung cấp lớn như : Fonterra (

SEA) Pte Ltd , Hoogwegt International BV ( bột sữa) , Perstima Bình Dương , TetraPak Indochina ( thiết bị ) và các nông trại sữa trong nước

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thươnghiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổitiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ CôngThương bình chọn trong nhiều năm Vinamilk cũng được bình chọn trongnhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 cho đến nay.

Tầm nhìn:

Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam vè sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏa phục vụ cuộc sống con người, và đứng vào hàng ngũ 50Công ty sữa hàng đầu thế giới.

Sứ mệnh:

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dượng tốt nhất,chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao củamình với cuộc sống con người và xã hội.

Sản phẩm

Với sự đa dạng về sản phẩm ,vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng và các sản phẩm từ sữa gồm :

- Sữa đặc - Sữa bột

- Bột dinh dưỡng - Sữa tươi

- Kem - Sữa chua - Phô-mai

- Và các sản phẩm khác như : sữa đậu nành , nước ép trái cây, bánh , càphê hòa tan, nước uống đóng chai, trà chocolate hòa tan….

Cụ thể về sữa tươi :

Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)

Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mốiquan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn

Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009

III , Quản trị quảng cáo sản phẩm sữa tươi Vinamilk

Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình,Vinamilk luôn chú trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình

3.1 , Xác định mục tiêu quảng cáo

Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo.Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu định vị thị trường và Marketing mix Các chiến lược định vịvà marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong

chương trình marketing toàn diện

Quảng cáo thông tin

Xây dựng nhu cầu ban đầu

+ Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.

+ Nêu ra những công dụng của sản phẩm.

Quảng cáo thuyết phục

Xây dựng nhu cầu có chọn lọc

+Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu.

+khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.

+Thuyết phục người mua ngay +Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng.

Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm rathị trường,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu ví dụ về Numberone

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh

tranh,khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này

3.2 Quyết định ngân sách quảng cáo

Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạtđược hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Hiểu được tầm quantrọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Vinamilkluôn chú trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được nhữngthành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài,đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị Việc gia tăng được giá trịthương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận vềngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏra Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,Vinamilk đầu tư sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phátthanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…Các chiến lược quảngcáo của Vinamilk  đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên cóhiệu quả tức thì Có thể nói ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sảnphẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới ngườidùng , giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếptừ thiên nhiên” trong các sản phẩm của mình Chất lượng sản phẩmVinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng.Theo nhóm phân tích của Công ty Chứng khoán Tp.HCM năm 2007,Vinamilk chi 975 tỉ đồng cho tiếp thị và bán hàng. Năm 2009 do tình hìnhkinh tế khó khăn lạm phát và suy thoái kinh tế toàn cầu nhiều doanh nghiệp

đã phải cắt giảm ngân sách cho quảng cáo nhưng ngân sách của Vinamilkdành cho quảng cáo tăng mạnh nhất, với 79,3% và tương ứng với số tiền gần6,5 triệu đô la.

         Thương hiệu Vinamilk gắn liền với ưu thế vượt trội đó là sữa tươi Cácsản phẩm sữa tươi của Vinamilk (tuỳ theo tên gọi) có tỷ trọng sữa tươi từ 70- 99% so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi

Ngân sách vinamilk dành cho quảng cáo các dòng sữa tươi được quyết địnhtheo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Khi có dòng sản phẩm mớiđược tung ra thị trường, trong giai đoạn xâm nhập và giai đoạn tăng trưởng,thường công việc quảng cáo được chú trọng nhiều nhất nhằm định vị chosản phẩm một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Tới giaiđoạn bão hòa và suy thoái thì ngân sách dành cho quảng cáo thường giảmxuống.Cụ thể sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và cácchiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, năm2007, cuộc cách mạng marketing của Vinamilk đã đạt được thành công khitạo ra hình ảnh tươi mới cho các nhãn hàng chính của mình. 

 Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu mới “sữa tươi tiệt trùng 100%” cósự khác biệt rõ ràng với các nhãn sữa tươi khác. Ngày 01/07/2010, Vinamilk

đã chính thức tung ra thị trường sản phẩm mới Sữa tươi 100% thanh trùng.Đây là sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất

100%. Sữa tươi 100% vốn rất giàu dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe Sữa tươi

thanh trùng còn tốt hơn nhiều Tuy nhiên, không dễ gì có thể cho ra đời mộthộp sữa thanh trùng bổ dưỡng đúng nghĩa Nó đòi hỏi một nguồn sữanguyên liệu chất lượng cao và một công nghệ hiện đại Điều này, không phảimột doanh nghiệp nào ở Việt Nam cũng có thể đáp ứng Vì thế, vinamilk đãđầu tư cho quảng cáo sữa thanh trùng rất nhiều để người tiêu dùng hiểu rõ vềchất lượng sản phẩm như quảng cáo:………

       Như vậy với chiến lược phân bổ ngân sách quảng cáo phù hợp vớitừng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, Vinamilk đã ngày càng xây dựngđược thương hiệu vững bền trong lòng người tiêu dùng

 3.3 Quyết định thông điệp quảng cáo

Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thểthiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu Có một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng"

Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua babước:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp

Hình thành thông điệp:

Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao, sữa chứa melamine Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất đánh lừa bấy lâu Thông điệp trăm phần trăm được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có cố tình hay vô tình nghe, từ quảng cáo này có lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách hàng của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi 100% nguyên chất…

Mới đây, Vinamilk cũng đã đưa ra thị trường sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng với thông điệp quảng cáo “ Giữ tốt nhất dưỡng chất từ sữa bò tươi nguyên chất” sữa tươi thanh trùng được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn (75

độ C) trong khoảng 30 giây, sau đó được làm lạnh đột ngột xuống 4 độ C Do được xử lý ở nhiệt độ vừa phải nên sữa tươi thanh trùng giữ được hầu như toàn bộ các vitamin, khoáng chất quan trọng có trong sữa nguyên liệu và vẫn đảm bảo được hương vị thơm ngon đặc trưng của sữa bò tươi tự nhiên.

3.4 Quyết định phương tiện truyền thông

Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêudùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phátthanh, truyền hình, internet, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…

 Quan hệ công chúng:

Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilkđã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm2008 Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèoViệt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởngthức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng

mơ ước Năm học 2009 - 2010 là năm thứ 7 liên tiếp, quỹ học bổng“Vinanmilk – Ươm mầm tài năng trẻ” được triển khai Tính đến hết năm2010, số tiền tài trợ của Vinamilk cho Quỹ học bổng Vinamilk ươmmầm tài năng trẻ Việt Nam đã lên đến 14.000.000.000 VNĐ (Mười bốntỷ đồng), đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấnđấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội

Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ ViệtNam anh hùng ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đếnnay còn lại 13 bà mẹ

Quảng cáo cho chương trình “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo” - đóthực sự là một thành công Nhìn theo phía tích cực, những hoạt độngliên tiếp của Vinamilk mang tính phúc lợi sâu sắc được người tiêu dùngđón nhận rất nhiết tình Quảng cáo “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo” làmột quảng cáo thực sự thành công cả về âm thanh lẫn hình ảnh và hiệntại đang là một trong những quảng cáo được yêu thích nhất trên truyềnhình

Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, Vinamilk còn cónhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội Công ty đã thể hiệnsự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động thiết thực và cụ thểnhư: Phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam Anh hùng, xây 72 căn nhàtình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho các quỹ đền ơn đápnghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ,quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóngthần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tíchBến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây

dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam; chươngtrình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuậthở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…

Không chỉ góp phần xoa dịu những nỗi đau, giúp đỡ những ngườigặp hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồngniềm vui và những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống Thông quacác chương trình trò chơi truyền hình và một số hoạt động khác,Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếunhi mà còn với mọi người dân Việt Nam Các chương trình hướng tớicộng đồng của Vinamilk được nhiều người biết đến như: học bổng“Vinamilk - Ươm mầm tài năng Việt Nam” với 6.000 suất học bổng(1.000.000 đồng/suất) Năm 2010, số tiền tài trợ của Vinamilk cho Quỹhọc bổng Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam đã lên đến14.000.000.000 VNĐ (Mười bốn tỷ đồng) Ngoài ra, còn một số chươngtrình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên– Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơitruyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện khôngcủa riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tamsao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”…

Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiệnhơn, VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộngđồng trong tương lai