QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO SẢN PHẨM TRÀ DR THANH

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu..  Mô tả những dịch vụ hiện có  Điều chỉnh lạ

PHẦN 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ đưôc người bảo trợ nhất định trả tiền Người chi tiền cho quảng cáo không chỉ có các doanh nghiệp, mà còn có các tổ chức của Nhà nước và các tổ chức xã hội quảng cáo cho sự nghiệp của mình Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu

mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu Quảng cáo là một hình thức truyền tải thông điệp có hiệu quả về chi phí

Các doanh nghiệp làm quảng cáo theo nhiều cách khác nhau Ở những doanh nghiệp nhỏ, việc quảng cáo được giao cho một người trong bộ phận kinh doanh, người này có trách nhiệm làm việc với công ty quảng cáo Những doanh nghiệp lớn thì có bộ phận chuyên về quảng cáo Phụ trách bộ phận này trực htuộc quyền phó giám đốc về marketing Đa số các doanh nghiệp đều sử dụng hãng quảng cáo ở bên ngoài để giúp họ triển khai các chiến dịch quảng cáo, lựa chọn và mua phương tiện truyền thông

Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản trị marketing phải bắt đầu

từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Sau đó họ phải thông qua 5 quyết định quan trong là:

 Mục tiêu quảng cáo là gì?

 Có thể chi bao nhiêu tiền?

 Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?

 Cần phải gửi thông điệp như thế nào?

 Cần đánh giá kết quả ra sao?

1 Xác định mục tiêu quảng cáo:

Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing mix Có thể sắp xếp muc5 tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

a. Mục tiêu thông tin:

 Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.

 Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

 Thông báo cho thị trường biết việc thay đỏi giá

 Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

 Mô tả những dịch vụ hiện có

 Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

 Giảm bớt mối lo ngại cho người mua

 Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu

b. Mục tiêu thuyết phục:

 Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

 Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

 Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm

 Thuyết phục người mua mua ngay

 Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này Một số quảng cáo thuyết phục được thực hiện dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu khi sử dụng quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn

 Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó

Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó

 Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái vụ

 Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống Ngày nay Cocacola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa mà là để nhắc nhở người mua cocacola Một hình thức gắn với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng

 Tóm lại, việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình marketing hiện tại Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm đang thời kỳ sung mãn và doanh nghiệp đang là người dẫn đầu thị trường và nếu mức độ dử dụng nhản hiệu thấp thì mục tiêu thích hợp nhất là kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn Mặt khác, nếu nhóm sản phẩm là mới và doanh nghiệp không phải là người dẩn đầu thị trường nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người dẩn đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuết phục htị trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó

2 Quyết định về ngân sách quảng cáo:

Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Nhưng khó khăn của các nhà quản trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo Và mặt dù quảng cáo được xem như là một khoản chi phí lưu động, thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị

vô hình gọi là uy tín (hay vốn ban đầu của nhãn hiệu)

Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:

 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hổ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng

 Thị phần và điều kiện sử dụng Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí lớn hơn Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cvận những người tiêu dùng một nhãn hiệu

được sử dụng rộng rải ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng

 Cạnh tranh: trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiểu tạp của thị trường

 Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

 Khả năng thay thế của sản phẩm: những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (như bia, nước ngọt, bột giặt,…) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh mẽ để tạo nên sự khác biệt Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo

3 Quyết định thông điệp quảng cáo:

Đã có mục tiêu và ngân sách, bây giờ phải có một chiến lược sáng tạo Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là nột yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo Các thông điệp khác nhau thì có mức độ sáng tạo khác nhau và không nhất thiết phải tương xứng với số tiền bỏ ra Một chiến dịch quảng cáo có thể được chi ít tiền hơn nhưng đem lại hiệu quả cao hơn do tác dụng của yếu tố sáng tạo trong thông điệp quảng cáo

Người làm quảng cáo phải trải qua 3 bước : Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông điệp, và thực hiện thông điệp

4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo Quá trình này gồm các bước: quyết định về pham vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý

a Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động:

Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phu7ong tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí tốt nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ

mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu và cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo

b Lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Người lực chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là: báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế khác nhau

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa Đó là:

 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu

 Sản phẩm: chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bay đẹp nhất là trên các tạp chí

 Thông điệp: một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất cần đến truềyn thanh hay nhật báo

 Chi phí: quảng cáo trên truyền hình rất đắt, báo chí thì rẻ hơn Cần phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc chứ không phải tổng chi phí

c Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo:

 Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm Tiếp theo đó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian nhất định hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời gian ngắn của khỏang thời gian đó

d Quyết định về phân bổ địa lí của các phương tiện quảng cáo:

 Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian và thời gian Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí và báo chí phát hành toàn quốc doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo trong phạm vi một vài địa phương khi nó

đăng tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp chí và báo chí của địa phương đó

5 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:

Quảng cáo cần được đánh giá lên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo

PHẦN 2 – PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO SẢN PHẨM TRÀ DR THANH CỦA CÔNG TY TÂN

HIỆP PHÁT

1 Giới thiệu sơ lược về công ty Tân Hiệp Phát

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rượu, bia, nước giải khát

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải khát Việt Nam

 Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, Bình Dương, có qui mô

 Từ khi được thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, Công ty đã được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ Là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ

1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn

 Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thoả mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có

và tiềm ẩn của khách hàng” Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực để vươn đến hoài bão đưa công ty Tân Hiệp Phát trở thành “tập đoàn cung cấp thức uống hàng đầu Châu Á”

 Sứ mệnh: “Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế”

 Nguồn nhân lực:

Tổng số nhân viên của công ty trên 2000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân Trong đó, có 720 nhân viên được đào tạo chuyên môn tại các trường đại học, cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam

Các sản phẩm chủ lực của Tân Hiệp Phát như: bia Bến Thành, nước tăng lực Number one, Trà xanh không độ và Trà thảo mộc Dr Thanh

2 Giới thiệu về sự thành công của trà Dr Thanh

Khi THP chuẩn bị cho ra thị trường sản phẩm mới trà thảo mộc Dr.Thanh, đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu Tuy nhiên, quyết định cuối cùng của tiến sĩ Trần Quí Thanh là chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh THP đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn Ví dụ: phát đồng loạt các TVC quảng cáo sản phẩm trên hầu hết các đài truyền hình trung ương, địa phương, tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr Thanh

Sự thành công của nhãn hàng trà thảo mộc Dr Thanh, khi nhà máy đã chạy hết công suất nhưng vẫn không cung ứng đủ cho thị trường và con số tăng trưởng trên

cả mức tuyệt vời: hơn 200%! Tiến sĩ Trần Quí Thanh đã trở thành một chiến lược gia kinh doanh, tiếp thị đáng nể trong mắt các đồng nghiệp quốc tế Trong bài tham luận đọc trước hội thảo Marketing Việt Nam, với sự tham dự của của các C.EO hàng đầu thế giới, ông đã chia sẻ những kinh nghiệm của mình khi đưa Tân Hiệp Phát đến thành công ngày hôm nay

 5 lĩnh vực chính mà THP tập trung vào để đạt được thành công:

- Về người tiêu dùng: THP cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của

người tiêu dùng để có thể thương mại hóa nhu cầu này Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được THP biến thành một cơ hội kinh doanh

- Về khách hàng: Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ

hàng hóa của nhà sản xuất để bán Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như nhà sản xuất không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng Tại THP, luôn có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng THP ứng xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự

- Về truyền thông: THP đã đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá

cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu Lãnh đạo THP rất

quan tâm và trực tiếp tham dự vào việc xây dựng chiến lược và kế hoạch truyền thông của các nhãn hàng, làm việc sâu sát với các cộng sự trong bộ phận Marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng

- Về việc triển khai thực hiện: Có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch

rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ Đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh, THP đã có một đội ngũ cộng sự được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn Quyết định tung sản phẩm phải diễn ra trước Tết Nguyên Đán để có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước Mục tiêu, vai trò, nhiệm vụ và chức năng được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ Nếu THP chậm trễ thời gian dù chỉ một ngày, sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay

- Về sản phẩm: Rất nhiều sản phẩm của THP đang là sản phẩm tiên phong

trên thị trường Việt Nam Trà xanh uống liền, trà Barley, trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm mới mà THP

đã đưa ra thị trường THP đã đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và thật sự khác biệt Chúng ta có thể cho ra đời những bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng THP đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon Một ví dụ là gần đây, THP vừa giới thiệu sản phẩm nước tăng lực Number One trong chai nhựa PET, đem thêm nhiều thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn

3 Phân tích quản trị quảng cáo của Trà Dr Thanh

Bí quyết tiếp thị thành công của trà Dr Thanh

- Quảng cáo dồn dập trong thời kì kinh tế suy thoái nhưng lại đem về thành công vang dội, đó là trà Dr Thanh

- Chúng ta không bàn về chất lượng hay doanh thu của Dr Thanh mà chỉ bàn về những chiêu thức trong việc sử dụng truyền thông để quảng bá hình ảnh của

Dr Thanh Sự thực họ đã thu hút rất nhiều sự chú ý, tò mò của người tiêu dùng bằng quảng cáo và lượng hàng của họ được tiêu thụ rất mạnh

Về tên của thương hiệu

- Dr Thanh - ông là ai? Chắc hẳn nhiều người tò mò về cái tên này! Đây chính là một trong những đề tài hot nhất trong diễn đàn Marketing lớn nhất Việt Nam Nhiều câu hỏi đã được giải đáp như : Dr.Thanh có ý nghĩa gì? Thanh có nghĩa

là thanh lọc, thuần khiết của sản phẩm hay là lấy tên của ông Tiến sĩ nhà THP - Trần Quý Thanh, người có hình ảnh trên mỗi chai sản phẩm

- Cũng có những câu hỏi hoài nghi trong vấn đề này Liệu topic trong các diễn đàn có bàn tay của người nhà THP tung hứng Dù sao cũng phục họ thật

Chọn đúng thời điểm

- Thời điểm mà THP cho ra đời loại sản phẩm Dr.Thanh được coi là thời điểm vàng - vô cùng thuận lợi

- Khi mà người tiêu dùng trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn

đa dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác “khó chịu, nóng trong người” không khỏi tránh nổi thì Dr.Thanh được định vị thương hiệu với những