Một số vấn đề Quảng cáo sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold của công ty nước giải khát Hoàn Cầu

Một số vấn đề Quảng cáo sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold của công ty nước giải khát Hoàn Cầu

LỜI MỞ ĐẦU

Cách đây 5000 năm Quảng cáo đã ra đời từ khi có hoạt động trao đổihàng hoá, nó là hoạt động của con người nhằm gây ảnh hưởng tới người khác.Quảng cáo tồn tại và phát triển theo thời gian từ xa xưa cho tới ngày nay Vàonhững năm đầu của thập kỷ 20 Quảng cáo đã phát triển thành một ngành côngnghiệp tại Mỹ.

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay các hoạt động kinh doanh được tựdo đổi mới, sự cạnh tranh về sản phẩm của các doanh nghiệp rất gay gắt Dovậy, quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng đểhướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu Quảng cáocó vai trò quan trọng, các doanh nghiệp phải có các hoạt động quảng cáo đểthuyết phục và gây ảnh hưởng tới khách hàng Thông qua các chương trìnhquảng cáo người tiêu dùng sẽ phân biệt tốt hơn giữa sản phẩm của doanh nghiệpnày với sản phẩm của doanh nghiệp khác, họ sẽ hiểu rõ hơn về đặc tính củadoanh nghiệp khác, họ sẽ hiểu rõ hơn về đặc tính của sản phẩm và hình ảnh vềsản phẩm của doanh nghiệp sẽ lưu lại trong tâm trí khách hàng Quảng cáo chínhlà cầu nối ngắn nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng người tiêu dùng.

Tuy nhiên không phải chương trình quảng cáo nào cũng đem lại thànhcông cho doanh nghiệp, doanh nghiệp phải biết đưa ra một chương trình Quảngcáo phù hợp truyền đạt được thông tin mà doanh nghiệp muốn giới thiệu vớikhách hàng Khi xây dựng chương tình Quảng cáo những người quản lýMarketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu vàđộng cơ của người mua Từ đó đặt ra các vấn đề để giải quyết xây dựng mộtchương trình quảng cáo là: Mục tiêu của quảng cáo là gì? Có thể chi bao nhiêutiền? Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? Cần sử dụng phương tiện truyềnthông nào? Cần đánh giá kết quả như thế nào?

Quảng cáo được sử dụng ở tất cả các nước trên thế giới, nó là cách tốtnhất để giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với người tiêu dùng, để in đậm

hàng, giúp khách hàng phân biệt rõ các sản phẩm và quyết định mua sản phẩmđem laị lợi ích cao nhất cho họ.

Do vai trò quan trọng của Quảng cáo góp phần quyết định sự thành bại

của doanh nghiệp nên em chọ đề tài "Một số vấn đề Quảng cáo sản phẩm nướckhoáng thiên nhiên Gold của công ty nước giải khát Hoàn Cầu" để hiểu sâu

sắc hơn nữa về vai trò của Quảng cáo và ảnh hưởng của nó tới sự thành côngcủa doanh nghiệp.

Khi làm đề tài này kiến thức của em còn hạn hẹp vì thế em mong được sựgóp ý, chỉnh sửa cho đề tài của các thầy cô giao và các bạn sinh viên để đề tài

của em được hoàn thiện tốt hơn Em xin chân thành cảm ơn cô giáo NguyễnThanh Thuỷ đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành đề án này.

PHẦN I: LÝ THUYẾT MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU,TÍNH CẤP THIẾT CỦA QUẢNG CÁO

1 Khái niệm Quảng cáo

1.1 Quảng cáo có thể được hiểu: hướng tâm trí công chúng về một sảnphẩm dịch vụ hay tư tưởng nào đó.

Quảng cáo là mô tả dịch vụ hay sản phẩm để thuyết phục người ta muahay sử dụng.

1.2 Theo Philip Kother: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệugián tiếp và khuyếch trương các hàng hoá, dịch vụ do người bảo trợ thực hiệntrả tiền.

1.3 Theo từ điển Tiếng Việt: Quảng cáo là cách làm rộng ra cho mọingười biết.

1.4 Theo pháp lệnh Quảng cáo: Quảng cáo là giới thiệu cho người tiêudùng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đíchsinh lời và dịch vụ có mục đích không sinh lời.

1.5 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào củasụ hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động màngười ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.

+ Bất cứ loại hình nào: Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sựhiện diện Nó có thể là một dấu hiệu, biểu tượng, phác hoạ hay một thông điệpQuảng cáo trong một tạp chí hay một tờ báo, một chương trình thương mại trênđài, tivi, một phiếu quảng cáo gửi qua bưu điện hay một áp phích, pano quảngcáo ở ngoài đường phố mà người quảng cáo tưởng tượng sẽ thoả mãn nhữngđòi hỏi của quảng cáo.

+ Không trực tiếp: Điều này nhấn mạnh rằng không kể hình thức trực tiếpbán hàng, một kiểu khá phổ biến trong thực tế

+ Hàng hóa dịch vụ hay ý đồ hành động: Chúng ta biết rằng quảng cáo sửdụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và dịch vụ Rất ít người biết rằng Quảngcáo còn được sử dụng để khuyếch trương một tư tưởng, một ý đồ Chẳng hạn,

quảng cáo của Bộ thông tin và bưu điện nhằm khuyếch trương việc sử dụngCodepin để chuyển thư nhanh là một loại Quảng cáo về bán một tư tưởng hànhđộng Quảng cáo của vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục những đối tượng nộpthuế đúng hạn để tránh bị phạt cũng là một ví dụ về vận dụng quảng cáo

+ Người ta phải chú ý đến để nhận biết người Quảng cáo:

Quảng cáo khác với sự công khai là ở chỗ Quảng cáo làm cho người tachú ý tới và nhận ra ai là ngươì quảng cáo Nếu không đạt được sự chú ý vàkhông làm cho người ta nhận ra người quảng cáo thì nó chỉ là sự công bố màthôi Vật liệu để làm công khai một cái gì cái đó như xuất bản phẩm, có thể domột cơ quan hay một người nào đó bảo trợ nhưng người ta phải trả thù lao chocác toà báo tạp san, đài phát thanh những cơ quan làm công việc đó đặc biệt khiviệc quảng cáo có liên quan đến nhà lãnh đạo dân tộc và quốc tế hoặc đưa ramột tin tức rất quan trọng.

2 Mục tiêu Quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến lược phải hoàn thành,mục đích của chúng là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình quảng cáo Mụctiêu quảng cáo thường phản ánh các phản ứng được dự đoán trước tiên thịtrường và có thể được diễn tả bằng nhiều cách Hiệu quả trên thị trường đơngiản là sự tạo ra nhận thức về một sản phẩm mà trước đây người tiêu dùng chưacó nhận thức nào Hoặc trên thị trường có thể là hành vi mua hay tiêu thụ Nhưvậy, bất cứ một khuôn khổ mang tính khái niệm nào đối với việc phân loại mụctiêu quảng cáo nên liên hệ đến tính chất đáp ứng của thị trường.

Việc xem xét về mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các giai đoạnchính phổ biến đối với tiến trình ra quyết định của khách hàng, nhận thức, hiểubiết, thuyết phục, và hành động.

2.1 Mục tiêu tạo sự nhận thức

Một chiến dịch quảng cáo với mục đích tăng sự nhận thức trên thị trườngcố gắng báo cho thị trường mục tiêu biết sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ.Nói chung, một chiến dịch như vậy được chỉ ra làm các loại sau:

1 Tăng cường hay củng cố nhận thức của các khách hàng mục tiêu vềmột sản phẩm hay dịch vụ.

2 Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ trên thịtrường mới.

3 Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong mộtthị trường chưa được tiếp cận trước đây.

Chiến dịch tạo nhận thức có thể dành cho sản phẩm đã có chỗ đứng vữngchắc cũng như cho các sản phẩm mới Ví dụ, trong trường hợp một sản phẩmnổi tiếng như nước ngọt Coca-cola hoặc thuốc lá Marlboro, vai trò quảng cáo làcủng cố thêm tên nhãn hiệu trong suy nghĩ của công chúng Các quảng cáo nhưthế thường rất đơn giản với cách bố trí tên nhãn hiệu nổi bật trên mãu quảngcáo Trong phần giới thiệu sản phẩm mới chúng ta bắt đầu thông báo sự sẵn cócủa sản phẩm mới với mong ước những thông tin thông thêm này có thể đếnvới người tiêu dùng thông qua các kênh chiêu thi khác như chào hàng trực tiếphoặc trưng bày sản phẩm tại nơi mua bán Trong trường hợp các sản phẩm màkhách hàng đã mua và quen thuộc với nó rồi, quảng cáo có tác dụng để nhắc nhởvà động viên sức mua Trong trường hợp tên sản phẩm và công ty đã được xâydựng tốt thì mục tiêu quảng cáo thường giữ tên công ty lên hàng đầu trong suynghĩ của khách hàng.

Sản phẩm có giá trị cao, vai trò chủ yếu của quảng cáo là lôi kéo sự chú ýđến sản phẩm Sự truyền bá thông tin, thuyết phục và cùng sự hoàn thành việcbán hàng có thể đạt được tốt hơn thông qua các yếu tố như bán hàng trực tiếp vàkhuyến mãi

2.2 Mục tiêu tạo sự hiểu biết

Quảng cáo có thể được thiết ké để truyền đạt các chi tiết đặc trưng và lợiích sản phẩm Kết quả chủ đích là khách hàng mục tiêu sẽ không chỉ hiểu đượctính lợi ích của sản phẩm mà còn giữ laị các thông tin hữu ích cho việc ra quyếtđịnh sau này.

Mục tiêu thông thường của quảng cáo:

- Gắn liền bán hàng với khách hàng triển vọng thông qua các nỗ lựcquảng cáo trong quá khứ.

- Thông báo về một lý do đặc biệt để khách hàng nên mua ngay.- Nhắc nhở khách hàng mua hàng

- Liên kết với một số sự kiện mua đặc biệt.- Kích thích việc mua hàng bốc đồng.-Tạo nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm- Tạo một hình ảnh về nhãn hiệu

- Cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm - Sửa chữa các ấn tượng sai lầm về sản phẩm

- Tạo sự quen thuộc vớ tên sản phẩm hay nhãn hiệu thương mại - Xây dựng niềm tin vào công ty

- Đặt công ty vào vị trí có quyền chọn lựa người bán hàng thích hợp - Bảo đảm việc phân phối rộng khắp

- Hình thành nhận thức về nhãn hiệu

- Duy trì thị trường phầnchống lại áp lực cạnh tranh

- Chuyển khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang thành khách hàng củanhãn hiệu quảng cáo

- Biến người không sử dụng sản phẩm thành người sử dụng sản phẩm - Tăng khả năng sử dụng của khách hàng hiện thời

- Quảng cáo công dụng mới của sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng triển vọng thăm viếng phòng trưng bày - Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm mẫu

- Trợ giúp cho lực lượng bán hàng cho việc kiếm thêm được khách hàngvà đơn đặt hàng

- Xây dựng và củng cố thêm tinh thần cho lực lượng bán hàng

Mục tiêu hiểu biết thường là mục tiêu của cái gọi là chiến dịchkiến thức Chiến dịch đó xem quảng cáo như là sự truyền bá các thông tin cầnthiết về sản phẩm với hiệu quả là niềm tin của đối tượng bị ảnh hưởng theo

chiều hướng của nhà quảng cáo Một chiến dịch quảng cáo như vậy có thể gồmmột trong các nhiệm vụ sau :

1 Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới

2 Sửa chữa các ấn tượng sai mà đối tượng có thể có trước đây 3 Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên

2.3 Mục tiêu thuyết phục

Một chiến dịch quảng cáo đôi khi nhắm vào việc tạo ra nhiều niềmtin nhất định về sản phẩm – cơ sở cho ý kiến hay thái độ chung của người tiêudùng Nhiệm vụ đầu tiên của nó là truyền đạt các thông tin tạo nên, nhưng cóthể không trực tiếp duy nhất, cách đánh giá của đối tượng.

Một chiến dịch quảng cáo có thể có mục đích kích thích hoặc củng cốcảm xúc hiện thời của đối tượng về một sản phẩm Sự quan tâm của đối tượngcó thể tăng lên khi đối tượng nhận các thông tin mà họ đã không có sẵn trướcđây.

2.4 Mục tiêu hành động

Mục tiêu quảng cáo đôi khi thể hiện dưới hình thức chỉ thị hành động.Các hành động có thể hoặc không nhắm trực tiếp vào việc mua sản phẩm Mụctiêu hành động của các quảng cáo có thể bao gồm mục đích làm cho khách hàngviết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm , hay gọi điện thoại lại để hỏithăm thêm về sản phẩm mà không phải mất tiền gọi điện thoại, Công ty sẽ trảtiền đó cho bưu điện.

Sau đó, một chiến dịch quảng cáo có thể nhận trách nhiệm về kết quả bánhàng ngay cả khi hiệu quả thực sự của nó đối với khách hàng có thể chỉ là sựnhận thức hoặc hiểu biết Người phụ trách quảng cáo mong rằng chỉ với nộidung của chiến dịch quảng cáo hoặc với vai trò là chất xúc tác cho các yếu tốtiếp thị khác tác động thì sẽ dẫn đến việc mua hàng.

Các mục tiêu của quảng cáo nhằm mục đích:

- Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng.

- Nhằm khuyến khích công chúng tìm hiểu thông tin về sản phẩm - Tạo mối hiểu biết giữa sản phẩm với nhu cầu.

- Làm thay đổi trạng thái tâm lí của công chúng nhận tin mục tiêu Ngườiquảng cáo cần xác định rõ mục tiêu của quảng cáo là thông tin thuyết phục haynhắc nhở ngươì mua.

3 Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo 3.1 Quảng cáo là sự cần thiét khách quan

Ngoài hoạt động quảng cáo ta đã gặp trên đường phố hàng ngàynhằm tìm cách ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn , còn có biết baoquảng coá trên báo, đài, tivi, rạp chiếu bóng Rõ ràng quảng cáo là một bộ phậnkhông thể thiếu của cuộc sống hàng ngày đối với chúng ta , là sự trang nhã củathành phố mà ta thấy ở khắp nơi

Quảng cáo ở khắp nơi khiến người ta đặt câu hỏi là liệu có thực sựcần thiết hay không ? Có người ủng hộ mạnh mẽ nhưng cũng không ít ngườiphản đối trong nhiều chúng ta có thể hoàn toàn nhất trí về sự cần thiết của quảngcáo xuất hiện trong các cột phân loại (quảng cáo hôn nhân , quảng cáo về ở trọ ,quảng cáo về tình hình nghỉ hè ….Một số quảng cáo này giúp người ta tìm thấyngười thân , tìm được việc làm Cuối cùng nhờ quảng cáo mà một phụ nữ trẻ cóđược quan điểm tổng hợp giúp cô ta chọn được người bbạn đời phù hợp Tươngtự nhò quảng cáo mà một người thuê nhà trộ tìm tháy chỗ ở phù họp mà khôngphải gõ cửa từng nhà để hỏi và anh ta cũng không phải đi tìmm nhà trênbáo Quảng cáo cũng rất cần cho những người tìm việc làm với người thuê côngnhân, giúp họ tìm ra người lao động phù hợp với yêu cầu của họ trong khi ngườikia có điều kiện lựa chọn Trong tất cả các trường hợp đó quảng cáo hối thúcquá trình thông tin truyền cảm Nói tóm lại quảng cáo kiểu này rất cần thiết

Quảng cáo cũng rất cần thiết trong việc tuyên truyền, lôi kéocôngchúng thực hiện mục tiêu xã hội như : kế hoạch hoá gia đình , chống tội phạm xã

hội , chống ô nhiễm môi trường, chống bệnh ung thư ngăn ngừa bệnh sida là cănbệnh hiểm nghèo của thế giới ngày nay …

3.2. Những tác dụng của quảng cáo

a/ Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn

Những quảng cáo về sản phẩm cho nhiều người khác nhau sản xuấtgiúp người tiêu dùng một sự lựa chọn, nó cho người ta những thông tin về sảnphẩm Nếu không có quảng cáo thì người ta biết được rằng có những sản phẩmkhác nhau , có sự khác nhau giữa các hãng cạnh tranh – cái rất cần để nâng caochất lượng sản phẩm và đặt giá vừa phải Điều này trái với quan điểm của mộtsố nhà phê bình họ cho rằng quảng cáo khuyến khích độc quyền ở đây chúng takhông nên cho rằng quảng cáo khuyến khích độc quyền mà phải nói rằng nógiúp tạo sự cạnh tranh Quảng cáo là một diễn đàn mà qua đó các nhà sản xuấtcạnh tranh với nhau về sản phẩm của họ với quan điểm thuyết phục công chúngtiêu dùng Nếu ai phê phán loại quảng cáo này thì tức là người đó phê phán quátrình cạnh tranh – một quá trình rất quan trọng cho sự phát triển của xã hội Mộtkhi ta đã đồng ý rằng quảng cáo cạnh tranh rất có ích cho xã hội thì nó cũng rấtcần thiết cho xã hội

b/ Quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần ( lặp lại )

Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo Nhiều người chorănngf quảng cáo được thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng Nói như vậylà không đúng vì bán hàng không phải như bắn một phất súng Tất cả các tổchức tham gia phân phối đều phải lặp lại việc bán hàng Trong quảng cáp mộtngười có thể lừa được một số người một vài lần chứ không thể đánh lừa được tấtcả moị người trong tất cả mọi lần Vìi vậy các thương nhân phải quan tâm đếnquảng cáo

c/ Quảng cáo góp phần giẩm chi phí và cải tiến sản phẩm

Quảng cáo góp phần giảm chi phí đối với người tiêu dùng đối vớisố lớn các sản phẩm và dịch vụ Một sản phẩm được quảng cáo giá thành khôngrẻ hơn sản phẩm không quảng cáo Quảng cáo góp phần phát triển sản phẩm

mới và cải tiến chất lượng, nó cho người tiêu dùng lựa chọn tìm ra những hànghoá phù hợp , thoả mãn nhu cầu của họ

d/ Quảng cáo có tác dụng to lớn đối với người sản xuất, người bán buôn,bán lẻ, người tiêu dùng

+ Đối với người sản xuất

- Quảng cáo là mộy công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu chosản phẩm cuẩ họ , để tăng bán hàng và cải thiện tỷ trọng trên thị trường

- Nố giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém

- Nó cho phép người sản xuất thông tin ra thị trường nhanhchóng về bất kỳ một thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ

- Nó hỗ trợ người bán hàng , làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoávào thị trường

+ Đối với người bán buôn và bán lể

- Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi - Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng

- Giúp cho những người bán buôn và bán lẻ đạt doanh số cao - Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hngf và với côngchúng mà nó phục vụ

+ Đối với người tiêu dùng

- Nó cung cấp tin tức về sản phẩm mới , về giá cả và về nghêncứu phát triển

- Nó góp phần bảo vệ người tiêu dùng bởi vì cùng với quảngcáo các hãng , các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến nâng cao chấtlượng sản phẩm ,ai cũng đều làm như vậy nên sẽ không dẫn đến độcquyền về sản phẩm cũng như độc quyền về giá cả có hại cho người tiêudùng

- Nó trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết đểcó sự lựa chọn thông minh

- Nó thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tốt hơn - Nó tiết kiệm thời gian trong mua sắm

- Nó mách bảo người tiêu dùng rằng anh ta có thể mua hàngcủa anh ta ở đâu, khi nào và giá cả ra sao

- Nó nhắc nhở người tiêu dùng là nên thay thế những hàng hoáđã cũ rồi

- Nó có giá trị giáo dục rất sâu sắc bắt nguồng từ giấ trị đíchthực của sản phẩm và thông qua sự hướng dẫn đúng đắn của quảng cáo

4 Lợi ích kinh tế của quảng cáo trong quá trình kinh doanh

Trước hết quảng cáo góp phần mở rộng thị trường tiru thụ sảnphẩm , số lượng người mua hàng nhiều hơn, một số người mua hàng mua với sốlượng lớn hơn , khám phấ ra những thị trường mới Việc quảng cáo qua thôngtin đại chúng và mở rộng các thị trường tiêu thụ đem lại lợi ích lớn cho ngườisản xuất cũng như người bán hàng

a/ Đối với người sản xuất

- Bảo đảm thế lực trong kinh doanh ( phần thị trường ngày càng mở rộng)-Giữ vững nhu cầu cũ, tạo thêm nhu cầu mới , tạo lòng tin cho kháchhàng , tăng lượng hàng bán

- Chi phí sản xuất thấp , luaan chuyển vốn nhanh , giảm hàng tồn kho ,nâng cao hiệu quả xản xuất

- Tăng khả năng sinh lãi

- Cho phép nhiều xí nghiệp kinh doanh với số vốn nhỏ

- Không phụ thuộc các trung gian , hỗ trợ quan hệ bán buôn và bán lẻ - Giúp người sản xuất kiểm soát được tập quán mua hàng của người tiêudùng

b/ Lợi thế đối với người tiêu dùng

- Đảm bảo lụa chọn chất lượng hàng hoá - Giá sản phẩm thấp hơn

- Bãi bỏ khâu trung gian

- Khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm sẵn có

- Tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng trong việc muahàng , tiết kiệm thời gian

- Tạo lòng tin của khách hàng

- Có thể thăm dò trước về thái độ khách hàng

d/ Lợi ích đối với người bán lẻ

- Vòng quay vốn nhanh hơn

- Không cần mặc cả nhiều , quảng cáo đã làm công việc giao bán chongười bán lẻ

+ Giảm bớt chi phí bán hàng

Tuy nhiên, hiệu quả của quảng cáo cao hay thấp còn phụ thuộc vào cácyếu tố của bản thân sản phẩm và những tình huống liên quan đến quảng cáo Các yếu tố đó là:

+Sự xuất hiện của nhu cầu ban đầu , thuận lợi cho sản phẩm +Chất lượng tiềm tàng của sản phẩm

+Mức độ khác biệt so với các sản phẩm khác.+Sự giao lưu truyền cảm, hấp dẫn của sản phẩm.

+Mức độ ngân sách quảng cáo và giao lưu không gian quảng cáophù hợp.

+Sự hoàn hảo của sản phẩm với việc giới thiệu nó một cách có hiệuquả trên các phương tiện quảng cáo.

5 Thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả

Khi xây dưng chương trình quảng cáo những người quản lýmarketing bao giờ cũng phảI bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và

động cơ của người mua Sau đó, khi xây dựng một chương trình quảng cáo họcó thể tiếp tục thong qua năm quyết định quan trọng được gọi là năm M.

+Mục tiêu quảng cáo là gì? (mission)+Có thể chi bao nhiêu tiền? (money)

+Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (message)+Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (media)+Cần đánh giá kết quả như thế nào?(measurement)

Những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo

5.1 Xác định mục tiêu quảng cáo (Đã trình bày ở phần 2)5.2 Quyết định ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo các công ty có thểbắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Vai tròcủa quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm Công ty muốn chiđúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó Thế nhưng làm thế nào đểcông ty biết được là mình chi đúng số tiền cần thiết đó? Nếu công ty chi quá ít,hiệu quả không đáng kể thì lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý Mặtkhác, nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo, thì một phần số tiền đó đáng racó thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn Quyết định ngân sách cần dựavào mục tiêu và nhiệm vụ bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những

Đánh giá Quảng cáoTác dụng truyền thôngTác dụng đến mức tiêu thụQuyết định

thông điệpHình th nh ành thông điệpĐánh giá v lành ựa chọn thông điệpThực hiện thông điệp

Quyết định phương tiệnPhạm vi, tần suất, tác độngCác kiểu phương tiện chính

Các phương tiện cụ thể

Phân phối thời gian cho các phương tiệnQuyết định

Ngân sáchCăn cứ v o khành ả năng Phần trăm doanh số bánCân bằng cạnh tranh Căn cứ mục tiêu v nhiành ệm vụ

Xác định mục tiêuMục tiêu truyền thôngMục tiêu tiêu thụ

mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của hoạtđộng cần thiết để đạt được những mục tiêu đó Những yếu tố cụ thể cần xem xétkhi xác định ngân sách quảng cáo :

+Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm : Những sản phẩm mớithường nhận đựợc ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và kích thíchngười tiêu dùng dùng thử Những sản phẩm đã đứng chân thường chỉ đựợc hỗtrợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.

+Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớnthường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bánđể duy trì thị phần của mình Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trườngđòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thìviệc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốnkém hơn là tiếp cận người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít.

+Cạnh tranh và quần tụ : Trên thị trường có đông đối thủ cạnh tranhvà chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải đựợc quảng cáo mạnh mẽ hơnđể vượt lên trên nhiễu của thị trường Ngay cả tình trạng huyên náo do quảngcáo không trực tiếp cạnh trạnh với nhãn hiêu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảngcáo mạnh hơn

+Tần suất quảng cáo : Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệpcủa nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sáchquảng cáo.

+Khả năng thay thế sản phẩm : Những nhãn hiệu thuộc loại thôngthường đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo nên một sự khác biệt Quảng cáo cũngrất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tínhnăng độc đáo

5.3 Quyết định thông điệp quảng cáo

Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau để thu hútđược sự chú ý Châm ngôn của quảng cáo là “chừng nào còn chưa hấp dẫn thìcòn chưa bán được hàng” Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược

sáng tạo phải trải qua 3 bước: Hình ảnh thông điệp, đánh giá và lựa chọn thôngđiệp và thực hiện thông điệp

5.3.1) Hình thành thông điệp

Thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phậncủa quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm Nó biểu hiện lợi ích chủ yếumà nhãn hiệu đó đem lại Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có mộtkhoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau Sau một thời gian có thểngười làm marketing muốn thay đổi thông điệp mà không thay đổi sản phẩm,đặc biệt là người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sảnphẩm đó Để tạo ra sự hấp dẫn cho quảng cáo , người sáng tác đã lấy nguồn cảmhứng từ việc trò chuyện với người tiêu dùng,đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnhtranh Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay Cảmgiác của họ về những ưu điểm và nhược điểm về nhãn hiệu hiện có cho nhữnggợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo.

Có một số người sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thànhthông điệp quảng cáo Khung suy diễn của Maloney.

Ví d v 12 ki u thông i pụ về 12 kiểu thông điệp ề 12 kiểu thông điệp ểu thông điệp điệp ệpCác kiểu trải

nghiệm sựban thưởngtiềm ẩn củasản phẩm

Kiểu ban thưởng tiềm ẩnThoả mãn về

lý trí

Thoả mãn vềtình cảm

Thoả mãn vềxã hội

Thoả mãnlòng tự ái

Kinh nghiệmvề kết quả sửdụng

1 Quần áosạch hơn

2 Giải quyếthoàn toàn rốiloạn tiêu hoá

3 Khi bạnquan tâmđúng mứcđến việc phụcvụ tốt nhất

4 Cho làn damà bạn đángcó

Kinh nghiệmvề sản phẩmđang dùng

5 Bột khôngcần rây

6 Một sựhăng say thậtsự do thứ bianhẹ này đem

7 Thuốc khửmùi đảm bảoxã hội chấpnhận

8 Cửa hàngdành chogiám đốc trẻ

lạiKinh nghiệm

gắn với sửdụng

9 Bao nhựagiữ cho thuốclá không mấthương vị

10 TV xáchtay nhẹ hơndễ mang theo

11 Đồ nộithất dành chocăn hộ củanhững ngườihiện đại

12 Âm thanhnổi dành chongười có thịhiếu tinh tế

5.3.2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Người quảng cáo cần đánh giá các thông điệp khác nhau Quảngcáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng Trước hếtthông điệp phải nói lên đựợc một điều gì đó đang được mong muốn hay quantâm về sản phẩm Thông điệp cũng cần nói lên được một điều gì đó hay đặc biệtmà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có.Cuối cùng,thông điệp phảit rung thực hay có bằng chứng

5.3.3) Thực hiện thông điệp

Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nôi dung truyềnđạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa Việc thực hiện thông điệp cóthể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm rất giống nhau như chất tẩyrửa, thuốc lá, cà phê và rượu voolka…Khi chuẩn bị chiến dịch quảng cáo nhữngngười quảng cáo thường chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung,luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn Mọi thông điệp đều có thểđược trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau.

+ Cảnh sinh hoat: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sảnphẩm đó trong một khung cảnh quen thuộc

+ Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sốngnào đó.

+Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiệntrong một khung cảnh thơ mộng

+Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khungcảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình Khôngnói gì về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận

+Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người haycác nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm.

+Nhân vật biểu tượng: Sác tác một nhân vật nhân cách hoá sảnphẩm Nhân vật có thể là hoạt hình hay thực.

+Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệmcủa công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó.

+Bằng chứng khoa học : Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứngkhoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác.

+ Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tínlớn, được yêu thích hay có trình chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó.

Cần phải tìm được những lời lẽ dễ nhớ và thu hút được sự chú ý Tiêu đềđặc biệt cần cso sự sáng tạo, có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: Tin tức, câu hỏi , tườngthuật , mệnh lệnh, hướng dẫn, và giải thích.

Yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và minh hoạ làm chi tácdụng cũng như chi phí của quảng cáo khác nhau Chỉ cần thay đổi cách bài trícác yếu tố đi đôi chút là có thể tăng được khả năng thu hút sự chú ý của quảngcáo Kích thước của quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặcdù không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ Minh hoạ bốn màu thay vì đentrắng sẽ làm tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo Bằng cách bố trí nổi bậttương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt được cách diễn đạt tốiưu Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo:

_ Hầu hết những người làm marketing đều ra sức truyền đạt thôngtin công khai và trung thực cho người tiêu dùng Tuy nhiên vẫn xảy ra tình trạnglạm dụng , nên người hoạch định chính sách công cộng đã xây dựng những đạoluật và quy định cơ bản để quản lý quảng cáo

_Theo luật pháp, các công ty phải tránh quảng cáo gian dối haynhập nhằng Người quảng cáo không được phép đưa ra những lời khẳng địnhgian dối.

_ Người quảng cáo không được sáng tác ra những quảng cáo có khảnăng gây nhầm lẫn, mặc dù trên thực tế chưa có ai bị nhầm lẫn Vấn đề là làm

thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa gạt và “khoác lác “, tức là một sự cườngđiệu có thể chấp nhận được, không có ý đồ làm cho người khác tin.

_ Người bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút ngườimua bằng cách lừa đảo.

5.4 Quyết định về phương tiện truyền thông

Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiệnquảng cáo để tải thông điệp quảng cáo Quá trình này gồm các bước: Quyết địnhphạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn phương tiệntruyền thông chủ yếu , lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể, quyết định lịchsử dụng phương tiện truyền thông và quyết định phân bố phương tiện truyềnthông theo địa lý.

5.4.1) Quyết định về phạm vi , tần suất và cường độ tác động.

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm nhữngphương tiện truyền thông có hiều quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lầntiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Người quảng cáo muốn có đượcmột sự phản ánh đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu

+Phạm vi(R ) :Số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúcvới một quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trongmột thời kỳ nhất định.

+Tần suất(F ) :Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc vớithông điệp trong một thời kỳ nhất định.

+Cường độ tác động( I ): Giá trị định lượng của một lần tiếp xúcqua một phương tiện nhất định.

Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sửdụng trong những khái niệm sau:

+ Tổng số lần tiếp xúc (E):Đó là tích của phạm vi với tần suất trungbình , nghĩa là E=R*F Số đo này là được xem là tổng số điểm đánh giá (GRP).Nếu lịch sử dụng phương tiện bao quả được 80%gia đình với tần suất tiếp xúc

240( =80*3).Nếu lịch sử dụng phương tiện khác có tổng số điểm đánh giá là 300thì nó được xem là có trọng số lớn hơn , nhưng ta không thể nói trọng số đóđược phân chia như thế nào cho yếu tố phạm vi và yếu tố tần suất.

+ Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Đó là tích của phạm vi nhânvới tần suất trung bình nhân với cường độ tác động trung bình

Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, nhữngnhãn hiệu che sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng hay những nhãn hiệu muathường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu chưa xác định Tầnsuất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh , có một câu chuyện phứctạp cần kể , sự phản đối của người tiêu dùng mạnh , hay chu ký mua thườngxuyên Giả sử người lập kế hoạch muốn sử dụng phương tiện có cường độ tácđộng trung bình , điều này chỉ hợp lý khi giải quyết tần suất trước tiên Một khitần suất mục tiêu này đã được quyết định thì phạm vi cũng sẽ được xác định.Quảng cáo cần phải lặp lại do quá trình quên , một phần nhiệm vụ của việc lặplại quảng cáo là gợi lại thông điệp trong trí nhớ Tốc độ quên nhãn hiệu , loại sảnphẩm đó càng nhanh thì mức độ lặp lại cần thiết càng lớn

Thế nhưng chỉ lặp lại không thôi thì chưa đủ Quảng cáo đã cũ đivà người xem thấy nhàm chán , người quảng cáo không nên để cho quảng cáo đãcũ được sử dụng mãi, mà phải đòi hỏi công ty quảng cáo phải sử dụng hình thứcmới.