Hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An Giang đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 của CÔNG TY CP

Hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An Giang đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 của CÔNG TY CP

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Cà phê không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay hàng hoá mà nó còn là một nét vănhoá và lời mời “Đi uống cà phê” đã trở thành câu nói cửa miệng của nhiều người, nó gầngũi và quen thuộc với tất cả mọi người Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu càphê hàng đầu trên thế giới và ở mỗi nơi khác nhau thì hương vị cà phê cũng khác nhau vàmang nét đặc trưng ở nơi đó.

Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng, nó đã mang hương vị cà phê đặctrưng của vùng đất đỏ bazan đi khắp đất nước và nhiều nước trên thế giới bằng hình thứcnhượng quyền thương mại Hiểu rõ nhu cầu tiêu dùng của con người là vô tận và ngày cànggia tăng, nên Trung Nguyên đã cho ra đời dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 với các ưu thếnhư giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp vớixu hướng tiêu dùng của mọi người.

Trước ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung ra G7 - thị trường cà phê hoàtan đóng gói có cục diện như sau: Nestcafe chiếm 55,95% thị phần; Vinacafé chiếm38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác Chỉ đến tháng 1/2004 thị phần G7đã chiếm 35% sau khi tung ra thi trường, Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhậpthị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Tuy nhiên hiện

nay thị phần của G7 vẫn chưa cao và không ổn định, vì thế việc nghiên cứu đề tài “Hành vi

tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An Giangđối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 của CÔNG TY CP CÀ PHÊ HÒA TAN TRUNGNGUYÊN” sẽ giúp một phần nào đó cho Trung Nguyên có những thông tin về hành vi tiêu

dùng của sinh viên hiện nay, G7 đã làm được những gì và những gì chưa làm được từ đókhắc phục những nhược điểm và đưa ra những chiến lược mới Đồng thời cũng là một cáchđể các bạn sinh viên nói lên nhu cầu về loại cà phê mong muốn.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Mô tả hành vi tiêu dùng cà phê hòa tan G7 của sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị

kinh doanh trường Đại học An Giang.

- Xác định nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên.

1.3 Đối tượng và phạm nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên khoa KT-QTKD bao gồm khóa 7, 8, 9, 10

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu về hành vi tiêu dùng càphê hòa tan G7 của của sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh trường Đại học AnGiang.

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thu thâp dữ liệu: Bản câu hỏi bằng tham vấn cá nhân với 100 sinh viênở các lớp trong khóa 7 khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh.

- Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích các số liệu phỏng vấnđược.

- Cỡ mẫu: 100 sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh.- Cách chọn mẫu: Phi xác suất.

- Thang đo: Thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi này là thang đo likert, thang đoxếp hạng, thang đo nhị phân và thang đo nhóm.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho công ty CP cà phê hòa tan TrungNguyên, giúp cho Trung Nguyên thấy được những gì mà sản phẩm cà phê hòa tan G7 đãlàm được và những gì chưa làm được đối với một thị trường vô cùng to lớn- sinh viên Từđó có thể đưa ra những chiến lược thích hợp để khai thác thị trường đầy tiềm năng này.Đồng thời đây cũng cũng là nguồn thông tin tham khảo cho các công ty trong cùng lĩnh vựccà phê hòa tan.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNHNGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi tiêu dùng:

2.1.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng:

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩmcũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy rahành động.

2.1.2 Qui trình ra quyết định của người tiêu dùng:

Để đưa ra quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc.Quá trình đó thường diễn ra một trình tự gồm các bước sau:

Hình 1: Qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng cóliên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ) Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉgiải quyết vấn đề trong phạm vi hẹp, hoặc giải quyết bằng cảm xúc (tình cảm), trong đó bỏqua hoặc lượt bỏ một số bước trong qui trình

 Nhận thức nhu cầu:

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lí tưởng và thực tế của một ngườinhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cầnthiết của người tiêu dùng hoặc những nổ lực tiếp thị Tiến trình thường bắt đầu khi một đòihỏi chưa được thỏa mãn được gợi lên

Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái thực tạivà trạng thái mong muốn (lí tưởng) Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và xã hội.

Khi sự khác nhau giữa trạng thái lí tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giácNhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá cáclựa chọn

Ra quyếtđịnh

Hành vi saumua

 Tìm kiếm thông tin:

Nhằm để làm rõ, rành mạch hơn những lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp,bao gồm 2 bước:

Tìm kiếm bên trong:

Liên quan đến việc tìm kiếm trong quá khứ để khơi dậy những kinh nghiệm, hoặchiểu biết trước đây có liên quan Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩmmua thường xuyên.

Tìm kiếm bên ngoài:

Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấpthông tin cho người tiêu dùng Các nguồn chủ yếu là:

- Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình).- Nguồn thông tin công cộng (báo, đài, internet…).

- Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (Quảng cáo, bán hàng, baobì, trưng bày sản phẩm).

 Đánh giá các lựa chọn:

Khi đã lên được danh sách sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêudùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức Để đánh giáphải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau.Những tiêu chuẩn người tiêu dùng đưa ra dựa trên kinh nghiệm bản thân họ

Đánh giá các phương án lựa chọn có hai phần:

Nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách gợi ý các tiêuchuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.

Nhà quảng cáo diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích củangười tiêu dùng, đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng Lợi ích là “kết quả sử dụng”.

Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết địnhmua hoặc không mua sản phẩm Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh tiếp các vấnđề: Mua ở đâu? Khi nào mua? Phương thức thanh toán? Và các vấn đề khác?

 Hành vi sau khi mua:

Hành vi sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho nhữngngười khác nghe về sản phẩm

Sau khi mua người tiêu dùng có thể thỏa mãn bởi vì những lựa chọn có tính tươngđối: Mặt mạnh và yếu Sau khi lựa chọn mua sản phẩm này, có thể có những mặt hạn chếtrong khi những lựa chọn khác lại có những ưu điểm sẽ gây nên những bất an

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

 Các yếu tố marketing:

Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợiích từ sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng Các yếu tố marketing bao gồm:Thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ thống phân phốitiện lợi Các yếu tố này như là một lời nhắc nhở, thuyết phục để khách hàng mua và sửdụng thương hiệu của doanh nghiệp.

 Các yếu tố phi marketing:Yếu tố bên trong:

- Cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, phong cách.- Tâm lý: Thái độ, sự hiểu biết, sự cảm nhận.

Yếu tố bên ngoài:

- Văn hóa: Nền văn hóa, tôn giáo, quốc tịch, tầng lớp xã hội.- Xã hội: Địa vị xã hội, bạn bè, đồng ngiệp, gia đình.

2.3 Các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng:

Là nhu cầu thúc đẩy bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãnnó Các nhà tâm lí cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãnthì người ta sẽ tìm kiếm những nhu cầu cao hơn như ta đã biết qua thang nhu cầu củaMaslow.

Là nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với tình huốngdiễn ra được lặp đi, lặp lại Các nhà nghiên cứu cho rằng đây là nét chính trong ảnh hưởngđến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.

Là quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ranhững bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh Nhận thức có tínhchọn lọc, và có tính chọn lọc của nhận thức ảnh hưởng, tác động nhiều đến việc mua sảnphẩm.

Là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốthay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ đặt con người đến một khungsuy nghĩ thích hay là không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ýtưởng nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt nhất khi động cơ xuấthiện.

 Niềm tin:

Là sự nhận định trong thâm tâm một cái gì dó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuấtphát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.

 Sự hiểu biết:

Diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm Kinhnghiệm trong ý thức của mỗi người là trình độ của họ về cuộc sống, về học vấn Đó là kếtquả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những hàng hóacụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên như bạn bè, gia đình, các chương trìnhtruyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi người mua sử dụnghàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó) Sự hiểu biết hay kinh nghiệmgiúp cho người mua có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật chấtkích thích (hàng hóa, dịch vụ) tương tự nhau.

2.4 Mô hình nghiên cứu:

Hình 2: Mô hình nghiên cứu

Giới tínhNơi ở

Nhận thức

nhu cầu Tìm kiếm thông tin các phương Đánh giá án

Nguyên nhân lựa chọn sản

Quyết định mua

Hành vi mua

Nguồn thông tin tham

khảo đáng tin

Các tiêu chí về

chất lượng, bao bì, giá cả, hương vị…

Người ảnh hưởng

đến quyết

định mua

Sự thỏa mãn hay

bất mãn sau khi sử dụng

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬPĐOÀN TRUNG NGUYÊN

3.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

- 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê).- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồncảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượngquyền thương hiệu đến Nhật Bản.

- 2001: Trung Nguyên có mặt trên toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singaporevà tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.

- 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.

- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.

- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán càphê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sảnphẩm.

- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tanlớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/năm và cà phê hòatan là 3.000 tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chấtlượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà TiênPhong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán càphê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại cácnước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ukraina, Mỹ, Ba Lan.

- 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Namvà xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượngquyền ở quốc tế Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanhVietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.

3.2 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên:

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quenthuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ mộthãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậythành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên,công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công

ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liêndoanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chếbiến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiệnđại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinhdoanh nhiều ngành nghề đa dạng.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cảnước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đãđược xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, TrungQuốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1.000 cửahàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

3.3 Tầm nhìn và sứ mệnh:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,

giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng ĐạiViệt khám phá và chinh phục.

Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức

cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đàvăn hóa Việt.

3.4 Định hướng phát triển:

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trongcác lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi vàtruyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ PhầnTM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán lẻ truyềnthông Nam Việt và các công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010,song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráoriết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiênđường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm2007.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU4.1.Thông tin về mẫu:

Theo biểu đồ cơ cấu khóa học ta thấy khoảng cách chênh lệch giữa các khóa học làkhông nhiều mặc dù chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất và điều này sẽ giúp cho việcso sánh sự khác biệt giữa các khóa học ít chênh lệch hơn.

Biểu đồ 1: Biểu đồ cơ cấu khóa học

Theo biểu đồ cơ cấu chỗ ở thì có đến 59% sinh viên ở nhà trọ/ký túc xá và 31% ở nhàngười quen, chỉ có 10% là ở tại nhà, con số này rất nhỏ so với tổng thể Giới tính khôngchênh lệch nhiều.

Biểu đồ 2: Biểu đồ cơ cấu chỗ ở

Biểu đồ 3: Biểu đồ cơ cấu giới tính

Kết quả phỏng vấn thu hồi cho thấy có đến 26% sinh viên không sử dụng café G7,đây là một con số không nhỏ Do thời gian nghiên cứu có giới hạn nên tôi chỉ tập trungnghiên cứu về hành vi tiêu dùng café G7 của 74% sinh viên còn lại mà không nghiên cứuvề nguyên nhân 26% sinh viên không sử dụng café G7 Theo như mẫu ban đầu là 100nhưng thu hồi được 94 bản hỏi vì thế những phần kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùngG7 ở phía dưới thì mẫu chỉ còn 70.

Biểu đồ 4: Biểu đồ sử dụng café G7