phân tích nội dung quản trị tuyến sản phẩm xe máy của honda.

Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường

Đề tài : Phân tích nội dung quản trị tuyến sản phẩm xe máy của Honda.

A Giới thiệu công ty và mô tả tuyếnsản phẩm của Honda.

I Giới thiệu công ty honda và xe máy Honda

Công ty honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa công ty Honda motor Nhật Bản, công ty asian motor Thái Lan và tổng công ty máy động lực và máy Việt Nam

Công ty Honda việt nam được thành lập vào tháng 3 năm 2006 với lĩnh vực kinh doanh là: sản xuất, lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy nhãn hệu Honda và sản xuất, lắp ráp ô tô Honda dưới 9 chỗ ngồi

Công ty Honda có mặt tại Việt Nam từ rất lâu và là một công ty rất có

uy tín trên thị trường Việt Nam với mặt hàng ô tôvà xe máy Honda là hãng

có thị phần xe máy lớn nhất Việt Nam hiện nay nhờ lợi thế chủ yếu là người tiên phong và hiện dang nắm giữ vai trò dẫn dắt thị trường

Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam Kể

từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn

Hiện nay Honda Việt Nam có 2 nhà máy sản xuất xe máy và 1 nhà máy sản xuất ô tô

Nhà máy xe máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam

khánh thành nhà máy thứ nhất Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam

Thành lập: Năm 1998

Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

Vốn đầu tư: USD 290,427,084

Lao động: 3.560 người

Công suất: 1 triệu xe/năm

Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường Việt Nam Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam Điều đặc biệt của

nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố “thân thiện với môi trường và con

người” Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước

Năm thành lập: Năm 2008

Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

Vốn đầu tư: 65 triệu USD

Lao động: 1.375 người

Công suất: 500.000 xe/năm

Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy

xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới

Từ khi có mặt tại việt nam, honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu xe mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này Các sản phẩm của honda luôn được định giá nhằm phù hợp tốt đa lượng

khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá trị rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu

sử dụng thể hện đẳng cấp của người dùng

II Mô tả tuyến sản phẩm xe máy honda:

Chiều rộng: xe máy Honda hiện nay được tổ chức thành 2 tuyến sản phẩm

chính:

 Tuyến sản phẩm xe tay ga

 Tuyến sản phẩm xe số

Chiều dài : Honda Việt Nam thường cỏ rất nhiều thương hiệu trong 1 tuyến

sản phẩm

Tuyến sản phẩm xe tay ga: SH, AIR BLADE, LEAD, CLICK, SPACY Tuyển sản phẩm xe số: WAVE, FUTURE, SUPER DREAM

Chiều sâu : Thương hiệu các dòng xe trong 2 tuyến sản phẩm của Honda

Việt Nam rất đa dạng:

 Xe wave:

 Xe Air blade:

 Air Blade FI Magnet

 Air Blade FI

Ware RS,

Wave RSV

Wave RSX FI AT,

Ware ZX,

Wave 110 RSX

Ware 110 RS, Wave 110S, ware Wave alpha, Wave alpha + Ware S phiên bản 2012

 Air Blade Repsol

 Air Blade

 Xe future:

 Future X

 Future

 Future NEO FI

 Future NEO

 Future II

 Xe SH : SH 150cc, SH 125cc.

 Xe Spacy: Spacy 102cc và Spacy 125cc.

 Xe Click: Click play, Click play 2012, Click exceed 2010.

B Các quyết định quản trị tuyến.

1 Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại.

Bảng giá các sản phẩm xe máy Honda tính đến tháng 8/2012

Chính sách sản phẩm của Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ Việt Nam là một nước nông nghiệp với 70% dân

số làm nghề nông và sống ở các vùng nông thôn, đây cũng là tầng lớp trung bình của xã hội,là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua

Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công

ty vẫn tiếp tự phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn

 Honda SH

Honda SH trong mắt người tiêu dùng là một mẫu xe tay ga cao cấp trên thị trường Ở phân khúc trên 100 triệu đồng, SH gần như không có đối thủ và làm chủ thị trường trong suốt thời gian dài

Tuy nhiên vị thế SH hoàn toàn do các doanh nghiệp không chính thức tạo nên Honda không được lợi gì và từ khi lắp ráp lượng bán SH Việt ít khi vượt qua con số kỳ vọng 800 xe mỗi tháng

Vì vậy, bằng sự thay đổi sản phẩm đầy tham vọng của Honda Việt Nam, từ mẫu xe có giá trên 100 triệu đồng, SH giảm xuống dưới 80 triệu đồng Một lý do nữa khiến Honda giảm giá SH là hãng này bị trống ở phân khúc xe giá 60-80 triệu đồng, vốn nằm trong tay Piaggio Với mức giá 66 triệu đồng cho bản 125i và 80 triệu cho 150i thì SH đánh trúng vào phân khúc khách hàng mà Piaggio Việt Nam đang nắm giữ bằng hai mẫu chính là Liberty và Vespa LX Dù LX chủ yếu dành cho nữ nhưng sự ảnh hưởng vẫn rất lớn

Honda đặt mục tiêu 40.000 xe SH mới mỗi năm, gấp 4 lần doanh số

kỳ vọng của SH cũ và đây có thể coi là tham vọng lớn

 PCX

Ra mắt cuối 2010, mẫu xe này nhanh chóng trở thành xe "hot" nhất trên thị trường với giá bán cao hơn đề xuất hàng chục triệu đồng Tuy nhiên chỉ chưa đầy một năm sau, giá của xe đã liên tục giảm thê thảm do ảnh hưởng của kinh tế yếu, người tiêu dùng phản ứng Hiện tại PCX có giá bán lẻ đề xuất 59 triệu đồng nhưng chi phí thực tế chỉ khoảng 56 triệu đồng

Hội tụ nhiều công nghệ cao mà điển hình là hệ thống tạm dừng động

cơ Idling Stop và khởi động điện kết hợp bộ đề êm ái nhưng PCX dường như không thành công tại nhiều thị trường mà cản trở có thể nằm ở khâu thiết kế

Thiết kế của PCX không phù hợp với phụ nữ vì chị em thường xuyên

có nhu cầu mặc váy làm đẹp, trong khi đường gờ cao phía trước sẽ khiến chị em khó xoay sở Cùng với đó, do khoảng cách giữa 2 bánh xe lớn nên khả năng an toàn khi cua gấp thấp hơn; gầm xe khá thấp nên dễ bị chạm gầm khi vướng ổ gà

Khi vận hành, giảm xóc sau của xe luôn phát ra tiếng kêu khó chịu khi gặp đường xóc mà theo một số kỹ thuật viên đại lý Honda, nhược điểm này chỉ có thể khắc phục tạm thời bằng cách dùng tay xoay giảm xóc hoặc thay đổi tải trọng trên xe

Bên cạnh đó, bộ côn xe cũng phát ra tiếng kêu lớn hơn bình thường; nhiều người cho rằng lốp đi theo xe không phù hợp với điều kiện vận hành tại Việt Nam do khả năng bám đường thấp, đặc biệt khi trời mưa, đường trơn

Tuy nhiều đại lý đã dùng đến nhiều chiêu khuyến mãi tặng quà để kích cầu nhưng PCX vẫn đang rơi vào tình trạng ế ẩm

 Air Blade

Honda Airblade 2011 được ra mắt thị trường Việt Nam vào đầu tháng 4/2011 Ngay sau khi được ra mắt, Honda Airblade 2011 đã tạo ra cơn sốt giá cho người mua xe khi giá xe Honda Airblade 2011 tại mỗi Head lại khác nhau Và chỉ có điểm chung duy nhất là cao hơn giá niêm yết của chính Honda Việt Nam

Dù doanh số không cao như thời đỉnh điểm và cũng không còn bị đội giá nhưng Air Blade vẫn là “vua” xe ga của Honda Dòng xe này có ưu thế hơn các đối thủ cũng như anh em trong gia đình Honda nhờ thiết kế khỏe khoắn, mức tiêu thụ nhiên liệu khiêm tốn và danh tiếng có từ trước

Khách hàng mục tiêu của xe Air Blade là nam giới, những người ưa thích dòng xe thể thao, thời trang theo phong cách hiện đại, yêu thích những sản phẩm mới Khách hàng mục tiêu của dòng xe này tập trung vào khu vực thành thị Là xe tay ga bình dân nên đoạn thị trường chính là những khách hàng có thu nhập khá

Đối thủ của Honda Airblade 2011 trên thị trường xe tay ga tầm trung hiện nay là Yamaha Nouvo SX Yamaha Nouvo SX chỉ mới xuất hiện vào đầu tháng 3/2012 này Và thời điểm xuất hiện của Nouvo SX lại rơi vào đúng giai đoạn “trũng” của thị trường xe máy nói riêng và của nền kinh tế Việt Nam nói chung nên mẫu xe này đã không bị lũng đoạn giá như Honda Airblade

Tuy Nouvo SX đang nhỉnh hơn với Honda Airblade nhưng về lâu về dài, độ bền và sự ổn định mới là câu trả lời cuối cùng Bởi ít nhất sau 2, 3 năm sử dụng mới là lúc máy móc lên tiếng Đó là lúc có thể khẳng định chiếc xe nào tốt hơn

 LEAD

Honda Lead là mẫu xe tay ga khá thành công của Honda Việt Nam, chiếm được tình cảm của khá nhiều người tiêu dùng Giới trẻ, trung niên, cả nam và nữ đều có thể phù hợp với Lead

Bên cạnh đó, Lead còn được rất nhiều phụ nữ lựa chọn bởi 1 lý do rất đơn giản nhưng lại “hiệu quả cao” đó là khoang chứa đồ cực rộng Nhờ ưu điểm này, chị em có thể yên tâm với nhiều đồ có giá trị như máy tính xách tay, túi xách…

Mới gần đây, Honda đã tung ra thị trường mẫu Lead mới Ngoài việc

bổ sung thêm 3 màu mới, Honda Lead 2012 gần như không có gì cải tiến cả

về thiết kế ngoại thất lẫn tính năng công nghệ

Hành động Honda tung ra các màu mới cho Lead vừa để làm mới, kích cầu tiêu dùng trong bối cảnh thị trường xe máy nói chung rất ảm đạm; đồng thời, đây cũng là động thái tăng sức cạnh tranh khi thị trường mới xuất hiện đối thủ đáng gờm là Fly 2012 của Piaggio Việt Nam

 Wave

Nằm trong phân khúc xe số bình dân, Wave RSX được nhiều người lựa chọn nhờ thương hiệu Honda, mức giá vừa phải và sự mới mẻ trong thiết

kế Phiên bản cải tiến của mẫu xe này mới ra mắt đầu năm nay với nhiều chi tiết mới tạo phong cách trẻ trung Đây là dòng xe số bán tốt nhất của Honda Việt Nam hiện nay

Thị trường ế ẩm giúp giá xe trở về ngang hoặc dưới mức niêm yết cũng giúp người tiêu dùng có nhu cầu quyết định mua dễ dàng hơn

2 định mở rộng tuyến sản phẩm

a) Quyết định kéo dãn xuống dưới

Vào đầu năm 2000, thị trường xe máy có sự tăng trưởng rất mạnh mẽ Nhu cầu sử dụng xe gắn máy của người dân Việt Nam không ngừng phát

triển và gia tăng Sau khi công ty liên doanh HVN được thành lập và đi vào hoạt động thì một số hang sản xuất xe máy lớn khác cũng đã tiến hành liên doanh với Việt Nam để thành lập công ty liên doanh sản xuất xe gắn máy khác như: Suzuki Việt Nam, Yamaha Việt Nam, VMEP của tập đoàn SYM…

Thị trường xe gắn máy ngày càng trở lên đa dạng bởi sự xuất hiện của

xe gắn máy giá rẻ đén từ Trung Quốc, chủng loại đa dạng phong phú đã thực

sự phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu sử dụng xe gắn máy nhưng lại có thu nhập thấp hoặc người dân có nhu cầu đổi mới xe song lại không có đủ tiền…

Trong bối cảnh đó Honda đã thực sự bước vào cuộc cạnh tranh kép, một bên là các bên liên doanh sản xuất và lắp ráp xe gắn máy tại Việt Nam, một bên là những sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc giá rẻ nhập khẩu ồ ạt vào Việt Nam Cuộc cạnh tranh giờ đây không chỉ còn là cạnh tranh giữa chất lượng, kiểu dáng mà còn là cuộc cạnh tranh về giá cả và thương hiệu sản phẩm

Đứng trước tình hình đó Honda đã quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm của mình xuống dưới nhằm giành lại thị phần xe máy bình dân đã bị chiếm lĩnh bởi xe máy nhập khẩu từ Trung Quốc và các hãng xe khác với việc cho

ra đời dòng xe Wave α giá rẻ vào tháng 2 năm 2002

Wave alpha là kết quả của những nỗ lực nghiên cứu và phát triển của Honda Việt Nam với mong muốn mang lại cho khách hàng Việt Nam những sản phẩm có chất lượng Honda toàn cầu với kiểu dáng bắt mắt và giá cả hợp lý

Đây là một mẫu xe máy được tập đoàn Honda chú ý khai thác ở góc

độ liên kết sản xuất mang tính toàn cầu Theo Honda, chiếc Wave alpha được cung ứng linh kiện bởi nhà máy Honda Tân Đại Châu tại Trung Quốc

và có thêm 8 doanh nghiệp Việt Nam Những linh kiện này được sản xuất với giá thấp dành riêng cho mẫu xe Wave alpha

Cho đến nay từ sản phẩm Wave alpha ban đầu Honda đã không ngừng phát triển và ngày càng hoàn thiện hơn với sự thay đổi về mẫu mã và nâng cao các tính năng Dòng sản phẩm Wave vẫn là dòng sản phẩm chủ lực của Honda nhằm vào khách hàng mục tiêu là tầng lớp có thu nhập thấp

b) Quyết định kéo dài lên phía trên

Sản phẩm Spacy 102cc của Honda Việt Nam được ra mắt vào tháng 1 năm 2005 đánh dấu sự gia nhập thị trường xe máy tay ga tại Việt Nam

Năm 2004 thị trường Việt Nam nhộn nhịp với tổng mức tiêu thụ lên đến 1,6 triệu chiếc.Công ty Honda VN vẫn là đơn vị dẫn đầu với mức bán ra lên đến hơn 500.000 chiếc.Năm 2004 cũng là năm thị trường xe máy cao cấp có bước chuyển đáng kể,đặc biệt là các dòng sản phẩm xe ga

Dòng sản phẩm xe tay ga vốn được đánh giá rất cao với sự tiện dụng

và khả năng vận hành.Có một số liệu làm không ít người phải giật mình,theo ước tính của Hiệp hội xe máy,thị trường Việt Nam năm 2004 tiêu thụ khoảng 12% xe tay ga,tức khoảng xấp xỉ 200.000 chiếc, (trong khi năm

2003 số xe tay ga bán ra chỉ vào khoảng vài chục ngàn chiếc) Xe tay ga xuất hiện ở hầu khắp các tỉnh thành phố lớn Hà Nội,TPHCM,Đà Nẵng,Huế,Hải Phòng,Hạ Long,Nha Trang…Nhưng trong nước,các nhà sản xuất xe tay ga có thương hiệu và đầu tư bài bản chỉ đến trên đầu ngón tay.Trong đó,VMEP với 2 nhãn hiệu Attila va Excel đã bán được khoảng 60.000 chiếc

Nếu như những năm 2000-2001 xe máy TQ vào thời hoàng kim,đổ ồ

ạt vào thi trường VN với cái giá rẻ chưa từng thấy:6-7 triệu đồng/chiếc,thì năm 2004 là thời của xe tay ga TQ Trong khi nhu cầu thị trường về xe tay

ga tăng trưởng đột biến,thì các DN lắp ráp xe máy trong nước chỉ đếm trên

đầu ngón tay.Hãng SYM một mình chợ với nhãn hiệu Attila,và Excel.Và cũng chỉ có Hoa Lâm mở chiến dịch tiếp thị bài bản cho xe tay ga Đài Loan HaLim XO

Người tiêu dùng có ít sự lựa chọn: mua xe nhập khẩu hàng hiệu Spacy, Dylan, SH,…thì giá quá cao, còn xe trong nước chỉ có vài thương hiệu, ít mẫu mã Tình hình này đã tạo thời cơ cho xe tay ga gắn động cơ TQ

ồ ạt đổ vào Việt Nam dưới mọi loại giá, mọi thương hiệu

Dường như thức tỉnh trước sân nhà bị lấn chiếm Honda đã nhanh chóng nghiên cứu thị trường và đưa ra dòng sản phẩm tay ga Spacy 102cc gần giống với Spacy 125 của Honda Nhật Bản để cạnh tranh với các sản phẩm xe máy tay ga khác

Honda Spacy mới là kết quả của sự pha trộn hoàn hảo giữa xe Spacy 125cc vốn đã được nhiều người ưa chuộng với những tính năng vượt trội, sự vận hành tiên tiến nhất của động cơ tay ga 102cc-một thiết kế mới đang thịnh hành tại Nhật Bản Động cơ 4 thì, 01 xi-lanh, sử dụng xăng, dung tích xi-lanh 102cc của xe được nghiên cứu phù hợp với điều kiện giao thông tại Việt Nam,tiết kiệm tối đa nhiên liệu, phù hợp với tình hình xăng ngày càng tăng giá Hơn thế nữa Spacy 102cc được bán với mức giá 34.500000 đồng/chiếc Như vậy, so với xe ga Spacy 125 hiện có mặt từ lâu trên thị trường, Spacy mới có giá bán chỉ tương đương một nửa

Với mức giá vừa phải, chất lượng không thua kém hàng nhập khẩu và chế độ hậu mãi tốt, những dòng xe tay ga thương hiệu Việt đã đem lại rất nhiều thành công ngay sau đó với sản lượng xe bán ra không ngừng tăng trong năm 2005 Tuy nhiên sản phẩm này chỉ chiếm được ưu thế trong một thời gian ngắn do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường và từ các sản phẩm tương tự của các đối thủ với chính sách giá cả và chất lượng rất hấp dẫn như