Phân tích quyết định quản trị tuyến sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo Kinh Đô

Kinh Đô là một công ty nổi tiếng tại Việt Nam với thị trường chính là thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo

ĐỀ TÀI 1: Chọn sản phẩm, nhãn hiệu của một công ty kinh doanh cụ thể Phân

tích nội dung quản trị tuyến sản phẩm của công ty đó

LỜI MỞ ĐẦU

Sản phẩm là một trong những yêu tố quan trọng hàng đầu đối với một công ty, các quyết định liên quan đến sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Chính vì vậy để có một sản phẩm thành công trên thị trường, các công ty thường phải cân nhắc hết sức kĩ lưỡng, các quyết định này không chỉ ảnh hưởng đến 1 sản phẩm đó mà còn có thể ảnh hưởng đến các sản phẩm khác, uy tín và lợi nhuận của công ty Một trong những quyết định quan trọn liên quan đến sản phẩm chính là quản trị tuyến sản phẩm Sản phẩm thành công hay thất bại phụ thuộc nhiều vào yếu tố này

Kinh Đô là một công ty nổi tiếng tại Việt Nam với thị trường chính là thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo Từ khi thành lập đến nay, Kinh Đô trở thành công ty sở hữu thị phần trên thị trường bánh kẹo lớn nhất so với các công ty nội địa cùng ngành Với đặc thù sản phẩm bánh kẹo là hết sức đa dạng và phong phú để đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của thị trường, ước tính số sản phẩm của Kinh Đô là 400 sản phẩmvậy nên mỗi năm Kinh Đô phải đưa ra rất nhiều quyết định quản trị cho tuyến sản phẩm của mình Tuy nhiên với khả năng của mình các quyết định quản trị tuyến của Kinh Đô hết sức thành công Với bài thảo luận này chúng tôi xin phân tích một vài quyết định quản trị tuyến nổi bật và thành công của Kinh Đô để các bạn có thể hiểu

rõ hơn về quản trị tuyến sản phẩm

NỘI DUNG

A Lý thuyết cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm

1 Một số khái niệm cơ bản:

a Danh mục sản phẩm :Là một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước,giá cả,vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó

b Tuyến sản phẩm:Là nhóm các sản phẩm có qua hệ chặt chẽ với nhau,thực hiện một chức năng tương tự,được bán chon cùng nhóm người tiêu dùng,cùng qua một kênh hay một khung giá nhất định

c Sản phẩm hỗn hợp :Tập hợp sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng

d Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp :

 Rộng :số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh.

 Dài:tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty

 Sâu :tổng số các phương án sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu,khác nhau về đặc tính và mức giá

e Tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp :

 Chiều rộng danh mục sản phẩm:thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm đưa ra thị trường

 Chiều dài danh mục sản phẩm :là tổng số sản phẩm trong danh mục sản phẩm

 Chiều sâu danh mục sản phẩm:thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại

 Mật độ của danh mục sản phẩm:thể hiện mối qua hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng,thiết bị sản xuất kênh phân phối hay một phương tiện nào khác

2 Các quyết định về quản trị tuyến sản phẩm

 Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại

 Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm

 Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm

 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

 Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm

 Quyết định thanh lọc sản phẩm cũ

B Phân tích quyết định quản trị tuyến sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo Kinh Đô

I Giới thiệu chung về Kinh Đô

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam

 Tel.: (84) (8) 38270838

 Fax: (84) (8) 38270839

 Email: info@kinhdo.vn

 Website: www.kinhdo.vn

1 TẦM NHÌN – SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY

a Tầm nhìn: Kinh Đô đem hương vị cuộc sống đến cho mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo

Slogan: Hương vị cho cuộc sống

b Sứ mệnh:

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và

đồ uống Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

 Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng

ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư

 Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Kinh Đô không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng

thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy

 Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh

Đô chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội

a Những bước khởi đầu:

 Năm 1993: Thành lập công ty Kinh Đô

 Năm 1996: Di dời nhà máy về Quận Thủ Đức và mở rộng diện tích nhà xưởng lên 60.000 m2

b Phát triển vững chắc:

 Năm 1999: Khai trương cửa hàng Kinh Đô Bakery hiện đại đầu tiên

 Năm 2001: Thành lập Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc và Nhà máy tại Hưng Yên có diện tích 28.000m²

 Năm 2002: Bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu Phát triển hệ thống phân phối với 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước Tốc

độ phát triển hàng năm tăng từ 20% đến 30%

 Năm 2003: Chính thức mua lại nhà máy kem Wall’s của tập đoàn Unilever tại Việt Nam, thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s

 Năm 2004: Thành lập Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương

Thành lập Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn

 Năm 2005: Đầu tư vào Công ty Cổ Phần Nước Giải Khát Sài Gòn - Tribeco

 Năm 2007: Trở thành đối tác chiến lược với Ngân hàng Eximbank

Xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên

Trở thành đối tác chiến lược với Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm (Nutifood)

Đầu tư và tham gia điều hành Vinabico

 Năm 2008: Chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đô Bình Dương với dây chuyền hiện đại khép kín, công nghệ Châu Âu, theo tiêu chuẩn GMP, HACCP Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của công ty được sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất của thị trường trong

và ngoài nước

 Năm 2010: Chính thức dời trụ sở về 141 Nguyễn Du, P Bến Thành, Quận 1,

TP Hồ Chí Minh đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển vững bền

Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển và khẳng định vị thế hàng đầu với chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery và K-Do Bakery & Café.c

Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki

Do sáp nhập vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC)

II Sản phẩm và mô tả tuyến sản phẩm và đánh giá các quyết định quản trị tuyến sản phẩm Kinh Đô

Định hướng phả triển cho các sản phẩm của Kinh Đô năm 2011 (Theo báo cáo tài chính

2010)

 Kem và các sản phẩm từ sữa: tăng thị

phần và đáp ứng nhu cầu tố đa của thị

trường

 Bánh trung thu: Vững vàng vị trí dẫn

đầu

 Bánh cracker: Gia tăng khoảng cách,

dẫn đầu thị phần

 Bánh Cookies: Nâng cao chất lượng

sản phẩm

 Bánh bông lan: đầu tư phân khúc

bánh cao cấp

 Bánh mì: tập trung phát triển ngành

hàng bánh cao cấp và phát triển theo chiều

sâu

 Snack: đầu tư tăng doanh số

 Kẹo và chocolate: Tái cấu trúc sản

phẩm

2 Mô tả tuyến sản phẩm

Kem và

các sản

phẩm từ

sữa

Bánh

trung thu

Bánh cracker

Bánh Cookies

Bánh bông lan

Bánh mì

Snack Kẹo và

chocolate

Kem

Celano

Bánh

truyền

thống

Bánh mặt AFC

Bánh cao cấp Good Choice

Solite Scotti Slide Milkcandy

Sữa

chua

WelYo

Bánh

chay cao

cấp

Bánh Cosy

Bánh cao cấp Korento

Sophie Aloha Sachi Curundy

III Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm

Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm với một công ty thực phẩm lớn như Kinh

Đô là rất phức tạp bởi Kinh Đô là một công ty có rất nhiều sản phẩm với nhiều chủng loại mặt hàng khác nhau, phục vụ yêu cầu của khách hàng trên một thị trường lớn Ở mỗi một thời điểm nhất định nào đó mà các nhà quản trị của Kinh Đô sẽ đưa rác quyết định quản trị sản phẩm phù hợp với sản phẩm của mình

1 Quyết định duy trì tuyến sản phẩm

Vào năm 2008, không bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, hầu hết các ngành hàng của Kinh Đô đều có doanh thu tăng so với năm 2007, chỉ có ngành hàng Kẹo là

có dấu hiệu đi xuống Tại những thời điểm ổn định của năm, khi mà thị trường không

có biến động nhiều,thì quyết định duy trì tuyến sản phẩm là hợp lí vì nó không gây áp lực tăng chi phí sản xuất và chi phí nghiện cứu khi đầu tư mở rộng tuyến cho ra đời sản phẩm mới Bên cạnh đó, thì việc duy trì các dòng sản phẩm lợi nhuận giảm cũng không tạo gánh nặng cho dây truyền sản xuất vì vậy việc duy trì tuyến sẽ tạo điều kiện cho công ty tăng trưởng ổn định

Trong những năm qua, để duy trì được tuyến sản phẩm hiện có, Kinh Đô liên tục đầu tư cải tiến máy móc, trang thiết bị hiện đại cho dây truyền sản xuất để liên tục tăng năng xuất và chất lượng của sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng vào những sản phẩm hiện có của công ty

Tuy nhiên với mục tiêu dẫn đầu thị trường bánh kẹo của Kinh Đô thì quyết định quản trị thường không kéo dài, việc mở rộng tuyến sản phẩm là tất yếu đế đảm bảo phục vụ được khách hàng trên nhiều phân khúc khác nhau của thị trường, từ đó chiếm

ưu thế so với đối thủ cạnh tranh

2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm.

Theo đánh giá trên thị trường, thị phần của các doanh nghiệp bánh kẹo nội địa mới chỉ chiếm khoảng 70% thị phần phần lớn chia đều cho 4 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo là công ty cổ phần Kinh Đô (KDC), công ty CP CBTP Kinh Đô miền Bắc (NKD), công ty CP Bibica, và công ty CP Bánh kẹo Hải Hà (HHC) Trong đó Kinh Đô theo nhận định là năm giữ 30% trên thị trường , chính vì vậy để đạt được mục tiêu gia tăng thế vị đứng đầu thì giải pháp quản trị của Kinh Đô mở rộng tuyến sản phẩm là cần thiết

a Phát triển tuyến lên phía trên.

Một ví dụ cho quyết định quản trị sản phẩm lên phía trên là bổ sung dòng bánh chay cao cấp vào sản phẩm bánh trung thu

Năm 2010, thị trường bánh trung thu có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự gia nhập ngày càng nhiều của các doanh nghiệp cũng như các xưởng sản xuất nhỏ, lẻ, kể

cả thủ công Sản phẩm bánh trung thu ngày càng đa dạng phong phú về chủng loại và mẫu mã, các doanh nghiệp và xưởng sản xuất chạy đua quyết liệt về mẫu mã, giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch Để giữ được vị thế 80% thị trường bánh trung thu Kinh

Đô đã quyết định mở rộng tuyến sản phẩm với dòng sản phẩm mới tạo sự khác biệt trong môi trường đang dần bão hòa trên thị trường

Chúng ta biết rằng, với nhịp độ phát triển không ngừng của cuộc sống hiện đại cùng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng về thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khoẻ, thức ăn chay đã trở thành một xu hướng tiêu dùng mới Vốn có xuất xứ từ thiên nhiên, lại đảm bảo sự thanh tịnh, vệ sinh, rất có lợi cho sức khoẻ, ngày nay, thực phẩm ăn chay đang dần chiếm được vị thế của người tiêu dùng Nắm được xu hướng đó, Kinh

Đô đã có quyết định kéo dài tuyến sản phẩm đối với dòng sản phẩm bánh trung thu, đưa vào thị trường sản phẩm bánh trung thu chay cao cấp mới

Kinh Đô đầu tư và chính thức tham gia thị trường bánh chay với các dòng sản phẩm bánh chay cao cấp hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường: 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp nhập khẩu, đặc biệt là trứng chay

& các hương vị mô phỏng đặc sản tôm, cua, heo quay…; dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo tuyệt đối vị chay thuần khiết

Nổi bật nhất là sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thanh Tịnh với 4 bánh chay hảo hạng: Bào Ngư Thượng Hải, Cua Alaska Thượng Hạng, Trà Xanh Hạt Macadamia Hawai và Đậu Xanh Hạnh Nhân Cao Cấp kèm với hộp trà Olong thượng hạng Được chế biến với công thức độc đáo và bí quyết sáng tạo giúp thể hiện trọn vẹn hương vị trung thu truyền thống nhưng vẫn đảm bảo vị thanh đạm, thuần khiết của bánh chay, Trăng Vàng Thanh Tịnh là món quà Trung thu đầy ý nghĩa đến với mọi người mọi nhà trong dịp Tết Trung Thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn

Bên cạnh sản phẩm Trăng Vàng Thanh Tịnh, Kinh Đô còn đưa ra thị trường các loại như Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã

và Hoàn Bích và các bánh chay tự chọn đặc sắc mang các hương vị: tôm càng, cua, heo quay, trà xanh, đậu xanh được chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu chay cao cấp, giàu dinh dưỡng và đặc biệt đảm bảo cung cấp lượng protetin có lợi cho sức khỏe Các loại hạt dùng chế biến bánh chay cũng đều là những đặc sản cao cấp, bổ dưỡng và

Kết quả của quyết định quản trị:

Tết Trung Thu 2010, Kinh Đô tiếp tục khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng: bộ sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ hương

vị thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng và nhận được phản ứng tốt

từ thị trường Năm 2010, Kinh Đô đưa vào thị trường 1.900 tấn bánh Trung Thu (tăng

100 tấn so với năm 2009), trong đó dòng sản phẩm Trăng Vàng cao cấp là 240.000 hộp sản phẩm phục vụ thị trường Khi mùa trung thu chưa kết thúc, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô đã tăng 15% so với kế hoạch, vượt trên 2,000 tấn bánh và dòng bánh cao cấp đã “cháy hàng”

Bên cạnh dòng sản phẩm trung thu cao cấp, Kinh Đô còn đưa ra rất nhiều sản phẩm cao cấp phục vụ đầu trên của thị trường, nhằm cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu, đang chiếm một thị phần không nhỏ tại thị trường bánh kẹo Việt Nam mà trong đó chủ yếu là sản phẩm cao cấp

b Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm:

Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm là một trong những quyết định quản trị thường xuyên của Kinh Đô Với đặc thù của ngành hàng bánh kẹo, để có thể giữ chân được khách hàng quen thuộc với các sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, Kinh Đô liên tục cho nghiên cứu và đưa vào những hương vị mới để bổ sung cho các hương vị hiện có trên tuyến sản phẩm của công ty Bên cạnh đó công ty công ty cho đóng gói sản phâm theo nhiều loại khối lượng, kích thước mới đáp ứng nhu cậu rộng rãi của khách hàng

Ví dụ:

Đối với bánh dinh dưỡng AFC cracker từ khi ra đời đến này AFC liên tục được khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa dạng và phong phú Để duy trì được lợi thế AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú cho người tiêu dùng, với các sản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu giòn, AFC

bò bít tết, AFC Hi-FBRE Hơn nữa với đặc trưng là một dòng bánh dinh dưỡng bánh AFC cracker được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp với khẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng

Sản phẩm bánh mì Aloha của Kinh Đô cũng được bổ sung nhiều hương vị nhằm cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành về loại sản phẩm bánh mì Aloha Được sản xuất theo công nghệ tiên tiến của Nhật Bản từ nguồn nguyên liệu tươi mới, giàu dinh dưỡng, bánh mì Aloha mang đến một khẩu phần ăn ngon miệng, tiện lợi mà vẫn đảm bảo dưỡng chất, giúp bạn tràn đầy năng lượng để làm việc và học tập

Sản phẩm Aloha đa dạng với bánh mì tươi nhân ngọt (nhân bơ sữa, sôcôla, khoai môn, lá dứa, sầu riêng, sữa dừa), nhân mặn (chà bông, gà quay), và bánh mì sandwich lát, bánh mì sandwich ổ,v.v…

Một ví dụ khác về quyết định lấp đầy tuyến của Kinh Đô

Dòng kem Celano của Kinh Đô là một dòng kem cao cấp, hướng tối đối tượng khách hàng là giới trẻ, Celano gần như không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường này, với chất lượng kem cao cấp Celano luôn nhận được sự yêu thích của các bạn trẻ sành về kem Tuy nhiên thị trường biến động hết sức nhanh chóng, nguy cơ có đối thủ cạnh tranh mới trên thị trường là rất lớn vì đây là một thị trường rộng, tuy nhiên để cho

ra đời một sản phẩm kem mới là không cần thiết vì Kinh Đô đã có dòng kem Merino phục vụ khách hàng ở đầu dưới Chính vì vậy để có thể an toàn ở đầu trên của thị trường Celano tục nghiên cứu và cho ra đời hương vị kem mới

Năm 2011, bên cạch các hương vị đặc trưng của Celano như vani dịu ngọt, vani socola đậm đà, vani dâu tươi mát, Kinh Đô cho nghiên cứu và cho ra đời hương vị hoàn toàn mới đến từ nước Ý đó là sản phẩm Celano vị TIRAMISU Dòng sản phẩm