luận văn marketing quản trị tuyến sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn k GIN

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi TĨM LƯỢC Tại Việt Nam, dòng thực phẩm chức ngày quan tâm sử dụng rộng rãi Trong phải kể đến dòng thực phẩm chức Hàn Quốc chiết xuất từ sâm, linh chi đông trùng hạ thảo Đây thị trường mẻ đầy tiềm năng, mở nhiều hội lớn nhiều thách thức cho nhiều cơng ty kinh doanh thương mại nói chung cơng ty TNHH K-GIN nói riêng Cơng ty TNHH K-GIN công ty thương mại chuyên nhập phân phối lại dòng thực phẩm chức Hàn Quốc có chiết xuất từ sâm, linh chi, đơng trùng hạ thảo thảo dược Hàn Quốc khác Do đặc điểm công ty hoạt động thị trường, tiềm lực tài yếu nên khả cạnh tranh cơng ty hạn chế, việc phát triển thương hiệu riêng gặp nhiều khó khăn Với thách thức trên, đặc biệt công ty kinh doanh thương mại cơng tác quản trị tuyến sản phẩm vô quan trọng Tuy nhiên , cơng tác chưa thực có tính hệ thống, bản, tồn nhiều hạn chế định Trong q trình thực tập cơng ty, nghiên cứu liệu nhân giúp đỡ giáo PGS.TS.Phan Thị Thu Hồi, em định chọn lựa nghiên cứu đề tài: “Quản trị tuyến sản phẩm công ty Trách nhiệm hữu hạn K-GIN” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Để hồn thiện đề tài này, em xin vào nghiên cứu nội dung sau đây: Chương 1: Một số vấn đề lý luận quản trị tuyến sản phẩm công ty kinh doanh Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng quản trị tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN SVTH: Lê Thị Thúy Mơ Lớp 49C4 Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài LỜI CẢM ƠN Trong trình thực tập tốt nghiệp, để hồn thành tốt chun đề tốt nghiệp mình, em tiến hành nghiên cứu đề tài “Quản trị tuyến sản phẩm công ty Trách nhiệm hữu hạn K-GIN” em nhận nhiều giúp đỡ từ phía cơng ty từ phía nhà trường Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu nhà trường thầy cô giáo môn Quản trị Marketing – Trường Đại học Thương mại tạo hội cho em tiếp nhận kiến thức thực tế để thực đề tài Đặc biệt, em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo PGS.TS.Phan Thị Thu Hồi hướng dẫn, bảo góp ý nhiệt tình để em hoàn thành đề tài Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc công ty Trách nhiệm hữu hạn KGIN anh chị em công ty giúp em có thơng tin cần thiết việc thực đề tài khóa luận tốt nghiệp Đề tài khóa luận: “Quản trị tuyến sản phẩm cơng ty Trách nhiệm hữu hạn K-GIN” đề tài nhiều tính Trong q trình thực nghiên cứu đề tài, em cố gắng thời gian có hạn em thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên tránh khỏi thiếu sót Kính mong thầy giáo có ý kiến đóng góp để khóa luận hoàn thiện đạt kết tốt Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 19 tháng 04 năm 2017 Sinh viên thực Lê Thị Thúy Mơ SVTH: Lê Thị Thúy Mơ Lớp 49C4 Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài khóa luận Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Các mục tiêu nghiên cứu .3 Phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp luận .4 6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 6.2.1 Phương pháp thu thập xử lý liệu thứ cấp 6.2.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu sơ cấp Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY .7 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm công ty kinh doanh 1.1.1 Khái niệm tuyến sản phẩm 1.1.2 Khái niệm liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm 1.2 Một số lý thuyết quản trị tuyến sản phẩm công ty 1.2.1 Lý thuyết Philip Kotler sách quản trị marketing .9 1.2.2 Lý thuyết GS.TS Nguyễn Bách Khoa .9 1.3 Phân định nội dung quản trị tuyến sản phẩm công ty kinh doanh 1.3.1 Hoạch định tuyến sản phẩm 1.3.2 Thực thi định quản trị tuyến sản phẩm 15 1.3.3 Điều chỉnh, kiểm soát tuyến sản phẩm 16 1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị tuyến sản phẩm công ty 16 SVTH: Lê Thị Thúy Mơ Lớp 49C4 Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH K-GIN .20 2.1 Đánh giá tình hình tổng quan cơng ty TNHH K-GIN .20 2.1.1 Sự hình thành phát triển công ty ( phụ lục 3) 20 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty TNHH K-GIN ( phụ lục 4) 20 2.1.3 Một số kết kinh doanh chủ yếu công ty TNHH K-GIN năm từ 2014-2016 20 2.1.4 Các yếu tố nội công ty 21 2.2 Phân tích tác động yếu tố môi trường đến hoạt động quản trị tuyến sản phẩm kinh doanh công ty TNHH K-GIN 21 2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp 21 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng khác 25 2.3 Kết phân tích thực trạng quản trị tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN 27 2.3.1 Thực trạng thị trường khách hàng công ty 27 2.3.2 Thực trạng việc hoạch định tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN 29 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH K-GIN 38 3.1 Dự báo thay đổi môi trường phương hướng kinh doanh thời gian tới 38 3.1.1 Dự báo thay đổi môi trường vĩ mô .38 3.1.2 Dự báo thay đổi môi trường vi mô .39 3.1.3 Những thay đổi nội công ty TNHH K-GIN 39 3.2 Đề xuất giải pháp cho hoạt động quản trị tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN 41 3.2.1 Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác phân tích tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN 41 3.2.2 Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác trì tuyến sản phẩm cơng ty TNHH K-GIN 43 3.2.3 Đề xuất hồn thiện cơng tác quản trị chiều dài tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN .43 SVTH: Lê Thị Thúy Mơ Lớp 49C4 Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 3.2.4 Đề xuất hoàn thiện cơng tác đại hóa tuyến sản phẩm cơng ty 45 3.2.5 Đề xuất hồn thiện định làm bật sản phẩm 45 3.3 Đề xuất cho công tác thực thi định quản trị tuyến sản phẩm công ty 46 3.4 Đề xuất hoạt động kiểm tra, kiểm soát tuyến 47 3.5 Các kiến nghị quan nhà nước 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO .49 PHỤ LỤC 50 SVTH: Lê Thị Thúy Mơ Lớp 49C4 Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài khóa luận Tại nước ta có đến 95% cơng ty có quy mơ vừa nhỏ Đa số công ty quan tâm đến hoạt động kinh doanh chưa thực ý chưa có đủ điều kiện ngân sách làm công tác marketing Tuy nhiên, bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, khơng cơng ty , tập đồn lớn mà cơng ty có quy mơ vừa nhỏ dần trọng đến công tác Tuy khơng có phòng ban cụ thể, cơng ty có quy mơ vừa nhỏ, marketing đầu tư thực đan xen nhiều phòng ban khác nhau, nhiên hoạt động rời rạc, chưa mang tính chuyên nghiệp hệ thống Trong thời đại nay, xu hướng công ty thương mại dần phát triển lớn mạnh, tạo nên thương hiệu riêng cho mình, cơng tác marketing lại đóng góp vai trò quan trọng với cơng ty thương mại Tại Việt Nam, dòng thực phẩm chức ngày quan tâm sử dụng rộng rãi Trong phải kể đến dòng thực phẩm chức Hàn Quốc chiết xuất từ sâm, linh chi đông trùng hạ thảo Đây thị trường mẻ đầy tiềm năng, mở nhiều hội lớn nhiều thách thức cho nhiều công ty kinh doanh thương mại nói chung cơng ty TNHH K-GIN nói riêng Cơng ty TNHH K-GIN công ty thương mại chuyên nhập phân phối lại dòng thực phẩm chức Hàn Quốc có chiết xuất từ sâm, linh chi, đông trùng hạ thảo thảo dược Hàn Quốc khác Do đặc điểm công ty hoạt động thị trường, tiềm lực tài yếu nên khả cạnh tranh cơng ty hạn chế, việc phát triển thương hiệu riêng gặp nhiều khó khăn Với thách thức trên, đặc biệt cơng ty kinh doanh thương mại cơng tác quản trị tuyến sản phẩm vô quan trọng Nó giúp cơng ty cung cấp sản phẩm phù hợp với thị hiếu thay đổi khách hàng, từ tăng doanh số, giảm chi phí quản lý làm cho mức giá cạnh tranh hợp lý hơn, tăng khả cạnh tranh thị trường Nhận thức điều này, công ty thường xuyên có hoạt động điều chỉnh, loại bỏ bổ sung sản phẩm tuyến sản phẩm kinh doanh Tuy nhiên , công tác chưa thực có tính hệ thống, bản, tồn nhiều hạn chế định Từ thực tế tìm hiểu thực trạng kinh doanh tình hình cơng ty, em SVTH: Lê Thị Thúy Mơ Lớp 49C4 Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài định chọn lựa nghiên cứu đề tài: “Quản trị tuyến sản phẩm công ty trách nhiệm hữu hạn K-GIN” Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Quản trị tuyến sản phẩm vấn đề quen thuộc, nhiên doanh nghiệp vừa nhỏ lại chưa thấy tầm quan trọng hoạt động Chính vậy, thị trường nay, cơng trình nghiên cứu đề tài không nhiều Trong phần này, em xin đưa số cơng trình nghiên cứu sinh viên trường Đại học Thương Mại Hiện nay, cơng trình nghiên cứu đề tài quản trị tuyến sản phẩm là: “Quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ công ty TNHH du lịch thương mại Tân Hồng Hà - Hồ Hữu An - 2015” “ Quản trị tuyến sản phẩm thép thị trường miền Bắc công ty TNHH MTV Thái Hưng Hà Nội - Nguyễn Thị Thủy - 2015” “ Quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia thị trường Hà Nội – Trần Ngọc Anh – 2015” Bên cạnh có số cơng trình nghiên cứu có đề tài gần giống với đề tài qủan trị tuyến sản phẩm như: “Phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức công ty TNHH Thương mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S thị trường Hà Nội – Trịnh Ngọc Thảo – 2013” “ Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo công ty TNHH Thương mại dịch vụ Công nghiệp Add Power thị trường miền Bắc – Nguyễn Thị Thúy - 2015” Các cơng trình đa số đưa phần lý thuyết rõ ràng khái niệm trình bày lý thuyết liên quan đến vấn đề quản trị tuyến sản phẩm công ty kinh doanh Những phần phân tích thực trạng đơn vị thực tập chi tiết phân tích yếu tố liên quan đến vấn đề nghiên cứu Những đề xuất giải pháp đưa tương đối phù hợp với thực trạng đơn vị thực tập Tuy nhiên, nay, chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể “ Quản trị tuyến sản phẩm công ty trách nhiệm hữu hạn K-GIN”, cơng trình nghiên cứu em hồn tồn mới, khơng có trùng lặp với cơng trình SVTH: Lê Thị Thúy Mơ Lớp 49C4 Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi nghiên cứu cơng bố trước Trong khóa luận này, phần lý thuyết em tiếp tục phát huy thành công nghiên cứu luận văn có đề tài tương tự trước, hoàn thiện hệ thống lý luận quản trị tuyến sản phẩm công ty kinh doanh Về thực trạng, em trọng vào tình hình thực tế để đề giải pháp, dựa nghiên cứu thực trạng cơng ty, nghiên cứu khách hàng, phân tích môi trường tham khảo thêm ý kiến nhà quản trị công ty Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Khóa luận tập trung tìm hiểu phân tích vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị tuyến sản phẩm cơng ty TNHH K-GIN Tìm ưu điểm hạn chế tồn đọng cơng tác Từ đề xuất giải pháp liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm công ty để công tác hoàn thiện, tốt Cụ thể vấn đề sau: Thứ nhất: Hệ thống hóa hoạt động quản trị tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN Thứ hai: Nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị tuyến sản phẩm Từ tìm thành tựu hạn chế hoạt động quản trị tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN Thứ ba: Đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm phát triển hoạt động quản trị tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN Các mục tiêu nghiên cứu Với đề tài này, mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm quản trị tuyến sản phẩm cơng ty TNHH KGIN, Từ đó, giúp cho công ty hoạt động kinh doanh hiệu thời gian tới Để đạt mục tiêu trên, cần phải thực nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Nghiên cứu số vấn đề lý luận sản phẩm quản trị tuyến sản phẩm công ty kinh doanh - Phân tích đánh giá thực trạng quản trị tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN - Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN - Hệ thống hóa lý luận quản trị tuyến sản phẩm cơng ty kinh doanh - Phân tích thực trạng hoạt động quản trị tuyến sản phẩm công ty - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển hồn thiện cơng tác quản trị tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN SVTH: Lê Thị Thúy Mơ Lớp 49C4 Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế lực nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác nghiên cứu, em xin đưa giới hạn nghiên cứu sau: Đối tượng nghiên cứu: Quản trị tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN Sản phẩm nghiên cứu: Tất dòng sản phẩm kinh doanh cơng ty, bao gồm dòng sản phẩm: Sâm, linh chi, đông trùng hạ thảo thảo dược Hàn Quốc khác Không gian nghiên cứu: thị trường khắp nước, tập trung chủ yếu vào thành phố Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh, phạm vi nội thành Thị trường nghiên cứu: Chủ yếu khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm để biếu tặng sử dụng Ngồi số đại lý, nhà buôn khác Thời gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu từ 27/02/2017 đến 28/04/2017, giải pháp đề đến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu Để tiến hành nghiên cứu hoạt động quản trị tuyến sản phẩm công ty TNHH K-GIN, em sử dụng số phương pháp nghiên cứu sau: 6.1 Phương pháp luận Trong phương pháp luận, bao gồm phương pháp cụ thể là: Phương pháp vật biện chứng vật lịch sử: nghiên cứu lý thuyết, luận văn, báo thời gian gần để so sánh, phân tích, chọn lọc rút học kinh nghiệm từ tài liệu Phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp, so sánh đánh giá thực trạng quản trị tuyến sản phẩm công ty kinh doanh 6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể Để đảm bảo đầy đủ liệu tính cập nhật, em thu thập liệu thứ cấp liệu sơ cấp trình nghiên cứu 6.2.1 Phương pháp thu thập xử lý liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp liệu có sẵn, liệu thứ cấp tìm kiếm từ hai nguồn chính: nguồn thông tin bên nguồn thông tin bên SVTH: Lê Thị Thúy Mơ Lớp 49C4 Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi Nguồn thơng tin bên ngồi có từ sách, báo, internet Có thể số liệu thống kê, nghiên cứu trước doanh nghiệp hay doanh nghiệp khác kinh doanh dòng thực phẩm chức Nguồn thơng tin bên có từ: - Giấy phép đăng ký kinh doanh cung cấp thông tin khái quát công ty bao gồm giới thiệu khái qt, loại hình kinh doanh cơng ty - Website thức cơng ty cung cấp chi tiết thông tin công ty, sản phẩm mà công ty kinh doanh thị trường, mức giá chào bán - Phòng kế tốn cung cấp thông tin số liệu kết qủa tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty năm gần - Phòng kinh doanh phòng chăm sóc khách hàng cung cấp thơng tin khách hàng, tình hình thị trường, doanh số bán sản phẩm Sau thu thập liệu thứ cấp, tiến hành xử lý liệu Với liệu lấy từ phòng kế tốn, tiến hành chia tỷ lệ phần trăm doanh số qua năm nhằm đánh giá mức tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận công ty xử lý phương pháp so sánh mô tả 6.2.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập từ việc lấp bảng câu hỏi, liệu lấy từ nguồn nhà quản trị, nhân viên công ty khách hàng công ty Lập bảng câu hỏi vấn chuyên sâu nhà quản lý, trưởng phòng, nhân viên cơng ty nhằm có thơng tin việc nghiên cứu lựa chọn thị trường công ty, thông tin biến số marketing hoạt động quản trị tuyến sản phẩm, phương hướng công ty vấn đề quản trị tuyến sản phẩm công ty Lập bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường, vấn đối tượng khách hàng, nhằm mục tiêu thu thập liệu phục vụ cho việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thay đổi nhu cầu dẫn đến định thay đổi hoạt động quản trị tuyến sản phẩm công ty, đưa phương hướng giúp cơng ty phát triển hồn thiện hoạt động quản trị tuyến sản phẩm công ty nhằm phù hợp với nhu cầu khách hàng Sau thu thập liệu, liệu xử lý theo phương pháp sau: SVTH: Lê Thị Thúy Mơ Lớp 49C4 Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi Câu 4: Xin ơng (bà) vui lòng trà lời câu hỏi sau cách đánh dầu tích vào phù hợp: Ý kiến ông (bà) về: Sự đa dạng chủng loại cấu danh mục sản 0/20 0/20 8/20 9/20 3/20 phẩm Chất lượng sản phẩm Mẫu mã, kiểu dáng nhãn hiệu Sự bổ sung mặt hàng Đánh giá chung mức độ hài lòng 0/20 0/20 7/20 0/20 0/20 2/20 5/20 2/20 6/20 5/20 3/20 8/20 11/20 9/20 4/20 6/20 3/20 4/20 0/20 4/20 Câu 5: ông (bà) nhân định mức giá cho sản phẩm công ty Đáp án trả lời A B C D Số phiếu Giá cao Giá cao so với cửa hàng khác Giá rẻ Không quan tâm giá Tỷ trọng 25% 65% 10% 0% 5/20 13/20 2/20 0/20 Câu 6: Ơng (bà) có tiếp tục mua hàng cơng ty TNHH K-GIN không? A B C Đáp án trả lời Khơng mua Có thể tiếp tục mua Chắc chắn tiếp tục mua Số phiếu 0/20 16/20 4/20 Tỷ trọng 0% 80% 20% Câu 7: Ý kiến đóng góp ơng (bà) để cơng ty cải thiện sản phẩm, chất lượng phục vụ cung cấp? Đáp án trả lời Bổ sung sản phẩm Có chương trình khuyến mại, tặng kèm Có dịch vụ bọc gói sản phẩm ln cho khách Có hàng mẫu để thử sản phẩm Số phiếu 2/20 8/20 3/20 7/20 Tỷ trọng 10% 40% 15% 35% Phần 2: Xin ơng (bà) vui lòng để lại vài thông tin cá nhân sau đây: Họ tên: …………………………………………………………………… Giới tính : Nam Giới tính Nam Nữ Nữ Số phiếu 12/20 8/20 Tỷ trọng 60% 40% Độ tuổi: SVTH: Lê Thị Thúy Mơ Lớp 49C4 Page 56 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài E