Nhận dạng và phân tích chương trình marketing điện tử của một doanh nghiệp thương mại điện tử điển hình – công ty dell

Nhận dạng và phân tích chương trình marketing điện tử của một doanh nghiệp thương mại điện tử điển hình – công ty dell

MỤC LỤC

A - LÝ THUYẾT

1 Khái niệm Marketing điện tử

2 Quản trị chào hàng trong Marketing thương mại điện tử3 Quản trị giá trong thương mại điện tử

4 Quản trị xúc tiến trong thương mại điện tử5 Quản trị phân phối trong thương mại điện tử

B - NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNHMARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY DELL

1 Giới thiệu về công ty Dell

2 Chương trình chào hàng của Dell trong thương mại điện tử.3 Chương trình về giá

4 Chương trình xúc tiến5 Chương trình phân phối

C – KẾT LUẬN

Đề tài 1: NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH

MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA MỘT DOANH NGHIỆP THƯƠNGMẠI ĐIỆN TỬ ĐIỂN HÌNH – CÔNG TY DELL

A - LÝ THUYẾT

1 Khái niệm Marketing điện tử

- Philip Kotler: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sảnphẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng đểđáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tửvà Internet.

- Strauss, El-Ansary và Frost: Marketing điện tử là việc ứng dụnghàng loạt các công nghệ thông tin vào Marketing truyền thống, cụ thể:

Chuyển đổi chiến lược Marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàngthông qua những chiến lược phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu, khácbiệt hóa và định vị hiệu quả hơn.

Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối,giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn.

Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu vàmục tiêu của khách hàng.

- Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketingtruyền thống dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT và tạo ra những mô hình kinhdoanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng và/hoặc tăng lợinhuận cho doanh nghiệp.

2 Quản trị chào hàng trong Marketing thương mại điện tử

2.1 Khái niệm chào hàng trong thương mại điện tử

- Khái niệm: chào hàng là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thểthỏa mãn nhu cầu của tổ chức / người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ramua hoặc đồng ý trao đổi các giá trị tương đương khác.

2.2 Những lợi ích của chào hàng

- Phối kết hợp với khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm.- Linh hoạt với những phản hồi của thị trường.

- Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới.

2.3 Chiến lược chào hàng trong thương mại điện tử

2.3.1 Chiến lược sáng tạo sản phẩm mới:

- Với những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.- Tăng sự trung thành của khách hàng.

- Chiến lược này khá nguy hiểm nhưng tiềm năng lợi nhuận lớn.- Doanh nghiệp phải đối mặt với trường hợp khách hàng khôngmuốn trao đổi thói quen và hành vi mua hàng.

2.3.2 Chiến lược cải tiến sản phẩm:

- Cải tiến, đổi mới sản phẩm hiện tại với nhiều hạng mục khác nhau.- Lấy thương hiệu hiện tại.

- Sản phẩm có mùi vị và kích thước và những sự biến đổi khác vớisản phẩm hiện tại.

2.3.3 Chiến lược tái định vị.

Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng khác với vị trí ban đầu.Hướng tới thị trường mới hay những người sử dụng mới.

2.3.4 Chiến lược đa dạng hóa.

Cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ có hoặc không có liên quan.

3 Quản trị giá trong thương mại điện tử.

3.1 Các nhân tố ảnh hưởng:

3.1.1 Các nhân tố bên trong.

- Mục tiêu của việc định giá.- Chiến lược marketing hỗn hợp

- Công nghệ thông tin ảnh hưởng đến giá.

3.1.2 Các nhân tố bên ngoài.

- Cấu trúc thị trường: tính công khai giá trên thị trường lớn thì doanhnghiệp định giá theo đối thủ cạnh tranh; thị trường không công khai về giáthì doanh nghiệp có thể đưa ra những mức giá khác nhau tùy thuộc vàotừng thời điểm và từng khách hàng.

- Tính hiệu quả của thị trường: việc khách hàng có khả năng truy cậptìm kiếm thông tin về giá cả, tìm kiếm các nhà phân phối khác nhau.

3.2 Các chiến lược định giá trong thương mại điện tử.

3.2.1 Chiến lược định giá cố định.

Doanh nghiệp đưa ra mức giá bán và áp dụng với tất cả khách hàng.- Chiến lược định giá dẫn đạo: đưa ra mức giá thấp nhất trên thịtrường.

- Chiến lược đinh giá xúc tiến: doanh nghiệp sử dụng chương trìnhxúc tiến, giảm giá, khuyến mại trong một khoảng thời gian nhất định.

3.2.2 Chiến lược định giá linh hoạt

Chào bán các mức giá khác nhau với những khách hàng khác nhau.- Định giá linh hoạt theo phân đoạn thị trường: theo phạm vi địa lý,theo giá trị.

- Định giá theo thương lượng: hai bên cùng thỏa thuận, thươnglượng để đưa ra mức giá.

3.2.3 Chiến lược định giá hàng đổi hàng:

Thường diễn ra trong thị trường B2B: doanh nghiệp đổi sản phẩm,nguyên vật liệu tồn kho của mình lấy sản phẩm, nguyên vật liệu tồn khocủa doanh nghiệp khác.

4 Quản trị xúc tiến trong thương mại điện tử

4.1 Các mô hình quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến qua banner, text-linkQuảng cáo trực tuyến qua cửa sổ phụQuảng cáo trực tuyến qua email.

Quảng cáo trực tuyến qua các công cụ tìm kiếm.

4.2 Marketing quan hệ công chúng điện tử:

Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệpXây dựng cộng đồng điện tử.

Email, Marketing lan truyền, SMS.

5 Quản trị phân phối trong thương mại điện tử.

5.1 Phân loại kênh phân phối:

- Kênh trực tiếp: không sử dụng trung gian phân phối.

- Kênh gián tiếp: sử dụng một hoặc một vài trung gian phân phối.

5.2 Các mô hình kênh phân phối trong thương mại điện tử:

5.2.1 Bán hàng trực tiếp:

Là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mìnhđến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là doanhnghiệp.

5.2.2 Mô hình môi giới.

Nhà môi giới là những người tạo ra thị trường mà nhờ đó người bánvà người mua có thể thương lượng và thực hiện giao dịch với nhau: khôngđại diện cho bất kì bên nào, doanh thu là phí giao dịch từ người bán vàngười mua, cung cấp dịch vụ gia tăng để thu hút khách hàng và đơn giảnhóa quá trình giao dịch.

Mô hình môi giới phổ biến: hoạt động trao đổi trực tuyến, đấu giátrực tuyến.

Xây dựng mô hình bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào đặc điểm của sảnphẩm: sản phẩm số hóa và sản phẩm hữu hình.

B - NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNHMARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY DELL

1 Giới thiệu về công ty Dell

- Tên công ty: Dell Inc

- Loại hình công ty: công ty đại chúng.

- Ngành nghê: Công nghiệp máy tính, thiết bị ngoại vi, phầm mềmmáy tính, tư vấn công nghệ thông tin, dịch vụ công nghệ thông tin.

- Thành lập: Austin, Texas 4 tháng 11 năm 1984.- Nhà sáng lập: Michael Dell

- Trụ sở chính: 1 Dell Way, Round Rock, Texas, Hoa Kỳ.- Khu vực hoạt động: toàn cầu

- Thành viên chủ chốt: Michael S Dell (Chủ tịch & CEO)

- Sản phẩm: máy tính để bàn, máy chủ, máy tính xách tay, Netbook,thiết bị ngoại vi, máy in, tivi, máy quét, thiết bị lưu trữ, điện thoại thôngminh.

- Website: Dell.com

Dell là công ty có thu nhập lớn thứ 28 của Hoa Kỳ.

Trong phạm vi bài thảo luận, nhóm chúng tôi chỉ nghiên cứu về hoạtđộng marketing của công ty Dell trên mạng Internet cụ thể là websiteDell.com Sản phẩm là máy tính cá nhân với khách hàng cá nhân sử dụngcho gia đình và văn phòng.

Dell Computer Corp đc Michael Dell thành lập năm 1985 là công tyđầu tiên cung cấp PC qua mail Dell tự thiết kế các máy tính cá nhân vàcho phép khách hàng tự chọn cấu hình và lựa chọn hệ thống tùy ý thôngqua mô hình Build-to-Order Đến năm 1993, Dell trở thành một trong 5nhà sản xuất máy tính hàng đầu thế giới, đe dọa trực tiếp đến các nhà sảnxuất máy tính cá nhân khác như Compaq, bằng 1 cuộc cạnh tranh giá cả.Vào thời điểm này, chiến tranh giá cả đẩy Dell từ thua lỗ này đến thua lỗkhác năm 1994, Dell chịu khoản lỗ khoảng 100 triệu USD Công ty nàythực sự gặp phải khó khăn vào thời điểm này Trước tình hình đó buộc dellphải tìm ra một giải pháp hữu hiệu nhất Trong khi đó phương pháp bánhàng của Dell trước đó sẽ thực sự phù hợp với sự phát triển chóng mặt củacác phương tiện truyền thông như internet Và Dell dã thực sự nhận ra cơhội của mình khi triển khai hệ thống đặt hàng trực tuyến ( online-order-taking) và mở các chi nhánh tại Châu Âu và Châu Á Dell bắt đầu chào báncác sản phẩm của mình qua Dell.com Dell đã bắt đầu bán các sản phẩm

máy tính cá nhân thông qua internet ngay từ năm 1996 Thay vì đặt hàngthông qua điện thoại, khách hàng có thể đặt hàng thông qua webside :Dellcom Chính từ hoàn cảnh kinh tế trên cùng với khả năng bán hàng trựctiếp của Dell mà Dell đặt ra chiến lược giá thấp cho đến bây giờ và đượcthực thi trong các hoạt động marketing cụ thể

2 Chương trình chào hàng của Dell trong thương mại điện tử.

Dell đã khai thác được rất nhiều lợi ích của thương mại điện tử tronghoạt động chào hàng của mình.

Phần lớn các đơn đặt hàng của Dell đều được đặt qua website Nhờđó, bất kì khách hàng nào trên thế giới cũng có thể tiếp cận với trang webnày và đây cũng là cơ sở để Dell có thể hoat động trên phạm vi toàn cầumà hiện nay là đang có khoảng 60000 gian hàng trực tuyến với 10000khách hàng trên 140 quốc gia.

Trên website này, công ty có thể tự động hóa nhiều khâu trong hoạtđộng chào hàng cũng như tiếp nhận đơn đặt hàng Khách hàng khi truy cậpvào website có thể tìm hiểu được nhiều dòng sản phẩm khác nhau đượcphân loại sẵn phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng sản phẩm Đối vớiđặc điểm sản phẩm của mình là máy tính cũng như các sản phẩm côngnghệ khác, chúng có nhiều tính năng và mức độ tiện ích khác nhau, tùythuộc vào từng nhu cầu sử dụng của những khách hàng khác nhau, tùythuộc vào nhu cầu từ công việc của họ Công ty đã sử dụng cách phân loạisản phẩm theo từng đối tượng khách hàng như: for home, for small andmedium business, for public sector, for large enterprise Trong đó, kháchhàng cũng có thể lựa chọn thông qua cách phân chia theo từng loại sảnphẩm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, thiết bị điện, máy in, điện thoạidi động… Dell.com cho phép khách hàng lựa chọn sản phẩm thông quacác công cụ lọc như tìm kiếm theo giá, bộ xử lý, dung lượng bộ nhớ…hoặc qua chương trình hỗ trợ của Dell.com: nghĩa là khách hàng có thể chobiết yêu cầu của mình về sản phẩm là như thế nào như máy tính bàn hayxách tay, mức độ đòi hỏi cho các tiện ích (quan tâm nhiều đến chức năng,dùng cho làm việc hay quan tâm đến giải trí…)… qua đó, website sẽ tìmcho khách hàng dòng sản phẩm phù hợp, sau đó khách hàng có thể lựachọn riêng cho mình những đặc điểm của sản phẩm như hệ điều hành,dung lượng ổ cứng, vỏ máy và có thể mua thêm các vật dụng đi kèm khácnhư chuột, tấm lót bàn phím, balo, chương trình diệt virus… Để hỗ trợkhách hàng có thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp nhất, website còncho phép khách hàng có thể lựa chọn ra một số sản phẩm mà mình cânnhắc rồi cho phép so sánh chúng với nhau sau khi đã tìm hiểu các thông tinvề sản phẩm Ứng với mỗi loại sản phẩm, Dell.com đưa ra những lời nhận

xét, phản hồi của những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm đó Đáycũng là một trong những tham khảo cho người mua Bên cạnh đó kháchhàng còn có thể đặt câu hỏi, đưa ra những thắc mắc và nhận sự tư vấn củacác chuyên gia của Dell thông qua goi điện thoại hoặc chat trên website24/7.

Chiến lược chào hàng mà công ty đang sử dụng là chiến lược cảitiến sản phẩm Dell đang đưa ra một số sản phẩm mới với nhiều sự cải tiến.Cùng là sản phẩm laptop nhưng giờ đây có thêm những dòng sản phẩmmới có nhiều khả năng tốt hơn Đối với người sử dụng là cá nhân, Dell đưara sản phẩm mới là dòng Insprion có kích thước nhỏ gọn hơn, nhiều tínhnăng hơn phù hợp với khách hàng cá nhân Khi khách hàng click chuột vàomục sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân thì trang web sẽ hiển thị sảnphẩm mới cho khách hàng để dễ nhận biết và cập nhật sản phẩm mới Sảnphẩm mới được đưa ra đầu tiên trong các công cụ tìm kiếm trên website đểkhách hàng quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm mới và thấy được sự cải tiếncủa nó với những sản phẩm trước đó.

Hoạt động chào hàng này hỗ trợ một cách tốt nhất quá trình muahàng của khách hàng, giúp thỏa mãn tốt nhất từng nhu cầu cá biệt của từngđối tượng khách hàng khác nhau, giúp cho khách hàng tìm cho mình đượcsự lựa chọn phù hợp với mình nhất bằng việc lựa chọn cho sản phẩm củanhững tính năng và bộ phận theo ý muốn Thông qua đó doanh nghiệp cóthể nắm bắt được khách hàng của mình đang cần gì để có kế hoạch cải tiếnsản phẩm Dell.com tạo ra môi trường có khả năng tương tác cao với kháchhàng để có thể lắng nghe và nắm bắt được nhiều nhất phản hồi của kháchhàng Họ cung cấp dịch vụ hỗ trợ mua hàng 24/7, giải đáp những thắc mắccủa khách hàng và khuyến khích khách hàng đưa ra những phản hồi sauquá trình mua sắm Bên cạnh đó trên chính website này họ lập ra một diễnđàn để khách hàng có thể trao đổi, được giải đáp những thắc mắc và sự cốtrong quá trình sử dụng sản phẩm Điều này là rất hữu ích cho nhữngkhách hàng

Để làm được điều đó, Dell.com đã khai thác những lợi ích từ thươngmại điện tử, cụ thể là từ mạng Internet, thiết kế website, mở diễn đàn vàđiện thoại hỗ trợ trực tiếp… Dell khó có thể hỗ trợ khách hàng trong việcthiết kế từng sản phẩm riêng lẻ và cho phép lựa chọn, tìm kiếm hiệu quảnếu không có chương trình tự động và các công cụ lọc, tìm kiếm từ máytính và đưa thông tin cho từng khách hàng trên mạng Nhờ có các phươngtiện điện tử mà hoạt động chào hàng được diễn ra một cách nhanh chóng,hiệu quả, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, tạo ra sự tương tác cao giữadoanh nghiệp và khách hàng.

Hoạt động chào hàng này có chức năng như một kênh phân phối củadoanh nghiệp, hỗ trợ bán hàng trực tiếp trên website.

3 Chương trình về giá

3.1 Các nhân tố ảnh hưởng

3.1.1 Nhân tố bên trong

- Mục tiêu của việc định giá: mục tiêu của Dell và thu được thị phầnlớn và chiến lược của họ cũng là định giá thấp để chiếm lĩnh được thị phần.Dell đã hoạt động được rất lâu trên thị trường, họ đã xây dựng được uy tínvề chất lượng sản phẩm và giá cũng chính là một trong những lợi thế cạnhtranh của Dell Nhờ việc xây dựng thành công hệ thống bán hàng trênwebsite và tiết kiệm được chi phí kho, mua nguyên vật liệu đầu vào… màDell có thể bán sản phẩm với mức giá thấp hơn nhiều so với giá thị trường,từ đó có thể tăng thị phần và thu lợi nhuận.

- Chiến lược marketing hỗn hợp: nhờ giảm được chi phí chào hàngvà xúc tiến với giá rẻ mà Dell có thể định giá thấp và tạo ra lợi thế cạnhtranh cho mình Ngoài ra yếu tố làm giảm chi phí cho Dell chính là họ bánhàng trực tiếp cho người tiêu dùng và khách hàng mà không qua các trunggian phân phối, nhờ đó giảm được tiền hoa hồng cho các trung gian Vìvậy giá thấp chính là một trong những lợi thế của Dell so với các đối thủcạnh tranh.

- Ảnh hưởng của công nghệ thông tin: một trong những nguyên nhânchính mà Dell có thể giảm được chi phí: Dell bán hàng trực tiếp thông quawebsite, nhờ đó giảm được chi phí cho điện thoại cố định, chi phí điểmbán, trưng bày Họ còn áp dụng những mô hình hệ thống thông tin quảnlý hiện đại như CRM, SCM trong quản trị quan hệ khách hàng và quản trịchuỗi cung ứng, qua đó giảm đáng kể những lãng phí như lưu kho, bảoquản và nâng cao hiệu quả công việc.

3.1.2 Các nhân tố bên ngoài:

- Tính công khai về giá: đối với sản phẩm công nghệ như máy tính,điện thoại di động, máy in… các doanh nghiệp đều công khai về giá trênthị trường Vì vậy khách hàng có thể so sánh giá giữa doanh nghiệp này vàdoanh nghiệp khác để cân nhắc và đưa ra quyết định mua hàng Để pháthuy được lợi thế về giá thấp của mình, Dell phải căn cứ vào giá của các đốithủ cũng như giá trên thị trường để đưa ra mức giá thấp nhất có thể.

- Giá công khai trên thị trường nên khách hàng có thể nắm bắt rất rõgiá của các doanh nghiệp trên website, tại các cửa hàng hoặc catalogue…Vì vậy khách hàng có thể tham khảo về giá của nhiều doanh nghiệp khácnhau trên thị trường.

3.2 Chiến lược định giá của Dell.

Dell.com sử dụng chiến lược định giá cố định bới họ luôn đăng mứcgiá bán trên website của mình ứng với những sản phẩm khác nhau và nókhông phụ thuộc vào việc khách hàng nào mua nó Dù là khách hàng nàothì họ cũng đều mua một sản phẩm là như nhau và phải trả mức giá nhưnhau với cùng một sản phẩm Dell luôn đưa ra mức giá thấp hơn khoảng18% so với thị trường và còn giao hàng miễn phí với rất nhiều sản phẩmnhư tất các các loại máy tính để bàn, máy tính xách tay, các thiết bị điện tửkhác và giảm phí vận chuyển với một số mặt hàng Như vậy Dell đang sửdụng chiến lược giá dẫn đạo thị trường bởi khó có doanh nghiệp nào có thểgiảm được chi phí và đưa ra mức giá thấp như Dell Và Dell.com được biếtđến là doanh nghiệp bán với mức giá rẻ Đó là một chiến lược của Dell kểtừ khi nó được thành lập cho đến bây giờ Chiến lược giá thấp đảm bảo chodoanh nghiệp vẫn tiếp tục tồn tại và giữ chân khách hàng kể cả trong hoàncảnh khủng hoảng kinh tế.

Ngoài ra Dell còn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá trongngắn hạn để thu hút khách hàng, đó là định giá xúc tiến.

4 Chương trình xúc tiến

Để có thể duy trì được mức giá thấp trên thị trường, Dell phải tiếtkiệm mọi chi phí và Dell không sử dụng nhiều tiền cho quảng cáo trựctuyến Hoạt động thương mại điện tử chính của Dell là marketing trực tiếp.Phần lớn doanh thu của Dell là từ B2B, vì vậy Dell có thể tìm kiếm kháchhàng này mà không cần tốn nhiều chí phí quảng cáo Cả trong B2B vàB2C, các hoạt động giao dịch đều được thực hiện trên trang web Dell.com.Các thông tin về sản phẩm được thể hiện đầy đủ trên trang web này và trêncác catalogue điện tử Dell còn sử dụng hình thức marketing lan truyền đólà quảng bá sản phẩm trên facebook Như vậy nhiều người sẽ biết đếndoanh nghiệp mà doanh nghiệp không phải mất khoản phí quảng cáo nào.

Hoạt động xúc tiến khác của Dell là marketing quan hệ công chúngđiện tử Trên website của Dell cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm,thông tin giao hàng và các dịch vụ hỗ trợ Nó đưa ra các công cụ tìm kiếmhiệu quả và cho phép khách hàng có thể lựa chọn cho mình sản phẩm theođúng những đặc điểm mà mình mong muốn Ngoài việc bán hàng, họ còncung cấp rất nhiều dịch vụ gia tăng cho họ như dịch vụ tư vấn 24/7 mọilúc, mọi nơi, hướng dẫn khách hàng một cách chi tiết và đầy đủ về cáchthức mua hàng và các điều kiện giao dịch, lập ra diễn đàn cộng đồng đểchia sẻ thông tin và thảo luận, trao đổi các vấn đề về sản phẩm ngay trênchính trang web này không chỉ trong quá trình mua hàng mà còn trong quá