Đang tải... (xem toàn văn)
Đồ án Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm xe máy Air blade 125cc và Wave alpha 100cc của công ty honda Việt Nam nhằm giúp cho các sinh viên có sự so sánh, đánh giá giữa lý thuyết học ở trường với thực tế hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thì việc tìm hiểu, thu thập, tổng hợp, đánh giá và phương án hình thành hoạt động đó là việc làm hết sức quan trọng đối với mỗi sinh viên.
BỘ GIAO THƠNG VẬN TẢI TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH ĐỒ ÁN MƠN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING TÊN ĐỒ ÁN: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY AIR BLADE 125CC VÀ WAVE ALPHA 100CC CỦA CƠNG TY HONDA VIỆT NAM Họ và tên người thực hiện : Nguyễn Thị Mai Phương Lớp : QKD55 DH1 Mã sinh viên : 58218 Giáo viên hướng dẫn : Đỗ Thanh Tùng Hải Phòng – 2016 Nguyễn Thị Mai Phương Page 1 Mục lục LỜI MỞ ĐẦU Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường ln hướng tới tối đa hóa lợi nhuận. Từ đó doanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường đảm bảo đời sống cho cán bộ cơng nhân viên và thực hiện nghĩa vụ đóng góp với Nhà nước. Muốn giải quyết các vấn đề này các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường để từ đó xác định hướng sản xuất phát triển cho phù hợp đồng thời doanh nghiệp có sức cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt trong điều kiện của nền kinh tế bước vào hội nhập khu vực và thế giới, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải chủ động tham gia cạnh tranh quyết liệt ở cả thị trường trong nước và quốc tế. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp khơng có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết thực hành Marketing vào kinh doanh. Marketing thúc đẩy cơng việc kinh doanh ln tiến triển, gia tăng lượng khách hàng, duy trì mức tăng trưởng của doanh nghiệp, là cách thức để đưa một sản phẩm tiếp cận thị trường. Đầu tư cho Marketing là cách đầu tư cho hiện tại và tương lai của doanh nghiệp, thành bại phần nhiều dựa vào sự lựa chọn này. Thực hiện chương trình Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn được mục tiêu từ đó tiến hành chỉ đạo phối hợp các hoạt động hiệu quả hơn, giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống Nguyễn Thị Mai Phương Page 2 Để giúp cho các sinh viên có sự so sánh, đánh giá giữa lý thuyết học ở trường với thực tế hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thì việc tìm hiểu, thu thập, tổng hợp, đánh giá và phương án hình thành hoạt động đó là việc làm hết sức quan trọng đối với mỗi sinh viên. Trong q trình nghiên cứu học tập, việc làm thiết kế mơn học chính là phần thực hành tốt để giúp cho các sinh viên có thể tiếp cận gần hơn với thực tế Marketing đang diễn ra.Do vậy,khi được giao nhiệm vụ em đã chọn đề tài của đồ án mơn học là: “Phân tích tiệc thực hiện chương trình marketing cho sản phẩm xe Honda Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc của cơng ty Honda Việt Nam” để có được cái nhìn sâu sắc và thực tế hơn về lĩnh vực marketing Em hồn thành được bài viết này là được sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo: Đỗ Thanh Tùng và bản thân đã cố gắng tìm hiểu nhưng do trình độ hiểu biết còn hạn chế, hơn nữa đây là lần đầu tiên em tìm hiều chun sâu về một đề tài nên khơng thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự chỉ bảo góp ý của thầy Nguyễn Thị Mai Phương Page 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Khái niệm cơ bản 1.1.1 Khái niệm Marketing * Theo Philip Kotler: “Marketing là dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thong qua trao đổi” 1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố việc có lợi cho người mua được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chứ như: mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận… 1.1.3 Những khái niệm cơ bản 1.1.3.1 Nhu cầu Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lí cơ bản về ăn uống, mặc, sưởi ấm và an tồn tính mạng…. lần những nhu cầu về sự than thiết gần gũi uy tín và tình cảm gắn bó cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình 1.1.3.2 Mong muốn Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Nguyễn Thị Mai Phương Page 4 1.1.3.3 u cầu u cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh tốn 1.1.3.4 Hàng hóa Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêu dùng 1.1.3.5 Trao đổi Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. 1.2 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler 1.2.1 Phân tích mơi trường Mơi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện mục tiêu của tổ chức: nhà cung cấp, những người bán lại, những người tiêu dùng cuối cùng, các phòng ban trong tổ chức,các nhóm, các nhân viên trong phòng Marketing Mơi trường cạnh tranh: Là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về quyền lực và doanh số Mơi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua của cơng chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền được Mơi trường cơng nghệ kĩ thuật: người làm marketing cần theo dõi xu hướng sau đây của khoa học cơng nghệ: sự tăng tốc của việc thay đổi cơng nghệ, việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới vơ hạn, sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an tồn của sản phẩm Nguyễn Thị Mai Phương Page 5 Mơi trường văn hóa xã hội: là một hệ thống quan niệm, giá trị niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Những yếu tố này thay đổi chậm, nhưng khi thay đổi tì thường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới Mơi trường chính trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt động của các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội. ở Việt Nam hiện nay ban hành nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sản xuất kinh doanh. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trước khi ra các quyết định marketing của mình Mơi trường nhân khẩu: là mơi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu marketing vì con người tạo ra nhu cầu. các yếu tố của mơi trường nhân khẩu là: quy mơ và tốc độ tăng dân số, cơ cấu tuổi trong dân cư, quy mơ hộ gia đình, qua trình đơ thị hóa và phân bố lại dân cư, trình độ văn hóa giáo dục Các nguy cơ của mơi trường tự nhiên: nạn khan hiếm nguồn ngun vật liệu thơ và sự gia tăng chi phí năng lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng; Nạn ơ nhiễm mơi trường gia tăng; Sự can thiệp của nhà nước vào q trình sự dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài ngun thiên nhiên 1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Xác định cơ may thị trường: Có 2 cách để đạt được mục tiêu của tổ chức: Quản lý tốt các cơng việc hiện tại Tìm ra các cơng việc mới phải làm 1.2.2.2 Phân tích các thị trường mua Nguyễn Thị Mai Phương Page 6 Khái niệm thị trường mua: Theo quan điểm kinh tế: thị trường gồm tất cả những người mua và người bán trao đổi với nhau các hàng óa hay dịch vụ Theo quan điểm Marketing: là một tập hợp những người đang mua và những người sẽ mua một hàng hóa dịch vụ nào đó Q trình quyết định mua của nguười mua ở thị trường mua tiêu dùng Nhận biết nhu cầu sản phẩm Tìm hiểu khả năng thay thế Đánh giá các phương án Quyết định mua Cảm giác sau khi mua Những quyết định ở thị trường doanh nghiệp: Các loại quyết định mua: có 3 loại quyết định cư bản mua lại tiếp khơng có bất kì sự điều chỉnh nào, mua lại có điều chỉnh, mua mới 1.2.2.3 Phân tích các ngành, các đối thủ cạnh tranh Một số vấn đề về chiến lược marketing cạnh tranh tranh hình thái sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu Phân tích mục tiêu chiến lược của đối thủ cạnh tranh Các đối thủ của cơng ty:cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh giữa các loại sản phẩm, cạnh Phân tích mắt mạnh mặt yếu của đối thủ cạnh tranh Nguyễn Thị Mai Phương Page 7 Dự đốn phản ứng của đối thủ: đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh, kén chọn, hung dữ, khôn ngoan Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công, né tránh Chọn đối thủ mạnh hay yếu để tấn công Chọn đối thủ gần hay xa để tấn công Chọn đối thủ tốt hay xấu để tấn công 1.2.2.4 Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường Khái niệm những số đo nhu cầu của thị trường Thị trường tiềm năng: là tập hợp người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm Thị trường có khả năng: là thị trường tiềm năng gồm những người đủ khả năng mua sản phẩm Thị trường có thể có và đủ điều kiện: là thị trường có khả năng, loại trừ những người ở những nơi nếu mang sản phẩm tới dùng thì khơng đủ điều kiện sử dụng và những người khơng được phép sử dụng sản phẩm Dự đốn nhu cầu tương lai: trình tự gồm 3 bước: Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành mà trong đó có tổ chức tham gia Dự báo tình hình kinh doanh của tổ chức Nguyễn Thị Mai Phương Page 8 1.2.2.5 Phân đoạn thị trường: chia thị trường khơng đồng nhất thành những phần thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Từ đó tổ chức có chính sách marketing thích ứng với từng đoạn thị trường đó 1.2.2.6 Định vị sản phẩm Tạo ra đặc điểm khác biệt: Đối với phần hữu hình; Đối với dịch vụ kèm theo; Đối với nhân sự; Về hình ảnh. Xây dựng chiến lược định vị: Vị thế của sản phẩm là mức độ sản phẩm được người tiêu dùng nhìn nhận tầm cỡ nào, tức là vị trí của sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh như thế nào 1.2.3 Hoạc định chiến lược marketing 1.2.3.1 Tầm quan trọng của hoạch định và khái niệm hoạch định chiến lược marketing Tầm quan trọng của hoạch định: hoạch định là chức năng cơ bản của nhà quản trị. Hoạch định giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động có hiệu quả hơn. Hoạch định giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống, mang lại nhiều chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp Khái niệm hoạch định chiến lược marketing: hoạch định chiến lược marketing là một khâu quan trọng trong tiến trình quản trị marketing, nhằm duy trì phát triển sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu, Nguyễn Thị Mai Phương Page 9 nguồn lực, khả năng và sở trường của doanh nghiệp, với 1 bên là các cơ may marketing đầy biến động 1.2.3.2 Phương pháp hoach định chiến lược marketing theo Berkowits và Kerin Các câu hỏi cần trả lời khi hoạch định chiến lược marketing: Chúng ta đã đâu? Chúng ta iện đang đâu và chúng ta đang theo đuổi những kế hoach hiện tại nào? Chúng ta muốn đi tới đâu? Chúng ta phân bổ tài nguyên ra sao để đến được nơi chúng ta muốn đến? Làm thế nào để chúng ta chuyển kế hoạch thành hành động? Các bước chính trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing: Bước 1: Phân tích tình huống Bước 2: Thiết lập mục tiêu Bước 3: Lập chương trình marketing Bước 4: Triển khai 1 ngân sách đảm bảo thu nhập sẽ cao hơn phí tổn để có lời 1.2.3.3 Phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo philip kotler Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng qt cần trả lời các câu hỏi cơ bản: doanh nghiệp của ta là ai? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào? Nguyễn Thị Mai Phương Page 10 Kì kế hoạc h Kì thực Kì kế hoạc h Kì Kì kế Kì 2014/ thực hoạc thực 2013 h hiện 2015/2014 Kì kế Kì hoạc thự h c hiệ n Ari 11000 balde 11890 12200 12965,5 13300 13456 Wave 2500 alpha 2325 2400 Nguyễn Thị Mai Phương 2207,32 2300 Page 63 2323 Kì kế Kì hoạc thự h c hiệ n 1,1 1,09 1,09 1,08 0,96 0,94 0,95 1,05 Đơn vị : tỷ đồng Giai đoạn 20132015 doanh thu 2 dòng xe trên biến động cụ thể như sau: o Dòng xe Air Blade có doanh thu tăng qua các năm 20132015. Tăng trung bình là 9% o Dòng xe Wave alpha lại giảm doanh thu mức giảm cao nhất vào năm 20132014. Tuy nhiên sang năm 2015 lại tăng nhẹ trở lại Ngun nhân: o Thị trường: Những năm trở lại đây thị trường xe máy trở nên gần bão hòa ở dòng xe số phân khúc phổ thơng. Khách hàng bắt đầu tập trung vào dòng xe tay ga với mức giá khơng q cao, vừa thể hiện phong cách, đẳng cấp ở mức giá chấp nhận được. o Honda chưa đưa được điểm cải tiến vượt bậc về máy cho xe honda Wave alpha ngồi đưa yếu tố màu sắc vào thiết kế. o Wave alpha vấp phải sự cạnh tranh bởi chính người anh em của mình như Air Blade 110cc hay Future o Những người sử dụng xe máy phân khúc phổ thông thường là sinh viên hay người làm lao động, họ đôi khi không muốn bỏ ra một khoản tiền để mua chiếc xe mới mà thường mua lại để sử dụng trong một khoảng thời gian. Do vậy cũng phần nào ảnh hưởng đến doanh thu của hãng Sự giảm doanh thu của dòng xe Wave Alpha o Ở dòng xe ga, với sự đổi mới đột phá trong thiết kế mạnh mẽ, nam tín thể thao hơn đã đưa Air Blade 125cc vượt lên các đổi thủ khác trong phân khúc tầm trung Nguyễn Thị Mai Phương Page 64 o Người tiêu dùng vẫn tin tưởng vào nhãn hiệu Air Blade của Honda thay vì chuyển sang các loại xe cùng loại như Novou, Grande của Yamaha Doanh thu dòng xe Air Blade 125cc tăng trong các năm vừa qua 3.3.2 Phân tích chương trình marketing 4 tiêu chí trong chương trình marketing của Honda Việt Nam: Đa dạng hóa sản phẩm Chính sách giá Phân phối hợp lý Chính sách xúc tiến đánh trúng vào tâm lý người VIệt với slogan”Tơi u Việt Nam” 3.3.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị phần và nâng cao kha năng c ̉ ạnh tranh. Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm Honda Việt Nam đã có rất nhiều sản phẩm phù hợp với lứa tuổi, giới tính, tình hình kinh tế của mỗi gia đình… tùy thuộc vào nhu cầu mỗi đối tượng sẽ lựa chọn cho mình loại xe phù hợp. Mỗi loại xe có nhiều màu, màu sắc thể hiện cá tính của người đi xe. Do vậy sản phẩm của Honda được mọi người u thích. Bằng định hướng như vậy khi một người có nhu cầu mua xe họ nghĩ ngay tới hãng xe Honda. Vì khi mua sản phẩm của Honda sẽ rất dễ dàng lựa chọn loại xe phù hợp cho mình Dòng xe cho tầng lớp giàu có, thương gia: SH120 cc, SH150cc, SH mode, PCX Nguyễn Thị Mai Phương Page 65 Tầng lớp trung lưu, khá giả: Air Blade (FI Magnet, FI, Repsol), Lead, Click PLAY 2010, Click Exceed 2010 (xe ga hạng trung), Future X FI, Future X, Wave RSX FI AT (Xe số hạng trung) Người có thu nhập trung bình, thấp: Wave 110 RSX, Wave 110S, Wave α, Super Dream (Xe số) Về Nhãn hiệu Đặt tên thương hiệu là một quyết đinh vơ cùng khó khăn và quan trọng Nó chỉ được đặt một lần nhưng được sử dụng nhiều lần sau này. Như vậy với mỗi tên nhãn hiệu phải được chứng minh một cách rõ ràng bằng một chiến lược nhãn hiệu… Thương hiệu là một tài sản đã được xây dựng từ lâu đời nên không thể nào thay đổi một cách tùy tiện Các nhận biết cơ bản của một nhãn hiệu là tên gọi, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu khác. Với nhãn hiệu HONDA thi cach nhân biêt nh ̀ ́ ̣ ́ ư sau: ▫ Tên gọi: HONDA, được lấy theo tên của người sáng lập ra hãng: Soichiro Honda. Chữ HONDA được viết hoa, nét đậm, màu đỏ thể hiện sự nổi bật, mạnh mẽ, ổn định và bền vững ▫ Logo: Hình cánh chim màu đỏ, thể hiện cho mơ ước và khao khát được chắp cánh bay đi xa và lên cao, vừa thật lại vừa ảo, giản dị mà có thể ẩn chứa nhiều thơng điệp. Logo cánh chim quen thc này đã để lại dấu rất sâu sắc trong tâm trí người dân Việt Nguyễn Thị Mai Phương Page 66 ▫ Slogan: Một slogan thành cơng thường mang trong mình một thơng điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm. Với Honda thay vì phải dài dòng nói đến tiêu chí phải hướng đến , cơng ty đã dùng slogan “ The Power of Dream” nói lên tiêu chí mà cơng ty muốn mang đến cho người tiêu dùng. Honda Việt Nam muốn mang đến cho người dân Việt sự an tồn và hạnh phúc hơn trong cuộc sống. Câu slogan này như một thơng điệp mà Honda Việt Nam muốn gửi tới mọi khách hàng “ Trở thành một cơng ty được xã hội mong đợi”, nỗ lực hết mình vì sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam. ▫ Tên gọi từng sản phẩm: Mỗi sản phẩm cua Honda Vi ̉ ệt Nam đều được đặt tên rất ý nghĩa, nói lên được đặc điểm nổi bật cua s ̉ ản phẩm - Air Blade: Nghĩa là “Lướt gió”. Khi nghe tên sản phầm này người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới dáng vẻ thể thao và mạnh mẽ của nó - Wave: tên này có ý nghĩa như một làn sóng. Trong làn sóng này với nhiều sản phẩm, mỗi sản phẩm một đặc tính khác nhau như Wave Alpha, Wave S, Wave RSX, Wave RSV 3.3.2.2 Chiến lược giá cả Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các mẫu xe cũ và ln đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. Thành cơng của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường khơng đưa trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng khơng kém, đó là kỹ thuật định giá của cơng ty Honda. Các sản phẩm của Honda ln được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp Nguyễn Thị Mai Phương Page 67 có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng Chiến lược định giá của cơng ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội, họ sẵn sàng chi từ 30 35 triệu đồng để sở hữu một sản phẩm. Đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của cơng ty trong suốt những năm qua, chiếm khoảng 38% tổng số khách hàng của cơng ty. Tuy nhiên, Honda khơng dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngồi nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình Các chiến lược định giá của Honda vơ cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng nhất đó là việc họ đã có mặt Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà cơng ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn Chiến lược giá đối với xe Wave Alpha do thuộc phân khúc phổ thơng, đối tượng hướng đến là sinh viên, người lao động phổ thơng nên giá đưa ra ở mức 17 triệu đồng. Còn dòng xe Air Blade thuộc phân khúc tầm trung, đối tượng hướng đến là những người có thu nhập khá, tầng lớp trung lưu. Do vậy Honda đưa ra mức giá từ 3841 triệu đồng là hồn tồn phù hợp 3.3.2.3Chiến lược phân phối Phân phối đặc quyền: Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí thường thì là các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng. Các sản phẩm này khơng được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda khơng tốn nhiều chi phí để kiểm sốt các địa điểm Nguyễn Thị Mai Phương Page 68 bán hàng. Đối với sản phẩm Air Blade 125cc, Wave alpha 100cc thường được phân phối ở tất cả các địa điểm do đây đều là các sản phẩm bán chạy của hãng Phân phối rộng rãi: Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm sốt hệ thống bán hàng này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới của Honda được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là: Thơng báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới đó (cải tiến về cơng nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này). Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda, việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay khơng là phụ thuộc vào chính các đại lí này. Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên mạng internet, truyền hình Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối 3.3.2.4 Chiến lược xúc tiến thương mại Slogan của Honda Việt Nam là “Tơi u Việt Nam”. Honda đã gắn bó với người Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến những dòng xe hiện đại ngày nay. Với bản lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, Honda hiện nay vẫn chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới hồn thiện hơn trong tương lai Nguyễn Thị Mai Phương Page 69 Các chương trình quảng cáo thương mại Khơng ai có thể phủ nhận được vai trò quan trọng của quảng cáo thương mại. Nó giúp doanh nghiệp tiếp cận được khách hàng, cung cấp cho khách hàng những thơng tin về sản phẩm, giúp người tiêu dùng lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp. Và đây chính là cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách gián tiếp Mỗi khi đưa ra một sản phẩm mới nào thì trước đó đã có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thơng như tivi, báo chí, website Mỗi chương trình, hãng đều nói đến truyền thống của người dân Việt Nam với Honda để đánh vào tâm lý của người tiêu dùng Ngồi ra Honda cũng đặc biệt chú trọng PR, tạo dựng hình ảnh, và tham gia các hoạt động XH ví dụ: + Đối với Honda thì hoạt động của nó có thể tóm gọn trong 4 chữ "hướng đến cộng đồng", vì thế nó được cộng đồng ủng hộ ngược trở lại.Honda đã tổ chức các cuộc thi như “Honda trồng rừng”, “Ý tưởng trẻ thơ”, “Thanh niên với Văn hóa giao thơng” hay các cuộc thi tìm kiếm những tài năng về khoa học cơng nghệ trong hệ thống giải “Honda YES award”. Điều này đã giúp khơng ít cho sự phát triển của Honda như hiện nay, mà bằng chứng chính là thiện cảm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Honda ngày càng gia tăng. +Với một thị phần khổng lồ, với doanh số mà mọi cơng ty xe máy thèm muốn, Honda đang dẫn đầu thị trường Việt Nam. "Tơi u việt nam" với cái nón bảo hiểm trên các pano, áp phích từ lúc VN chưa bắt buộc đội nón bảo hiểm trên các nẻo đường đến các chương trình giáo dục về an tồn giao thơng trên truyền hình, các chương trình ca nhạc hồnh tráng, cơng phu, Honda đang dựng lên một hình tượng, một kiểu mẫu về việc thâm nhập vào tâm hồn người Việt, làm dần đến Nguyễn Thị Mai Phương Page 70 một lúc nào đó, Honda đang dần khiến người việt đồng hố thành một Honda "của" Việt Nam Mặt khác, Honda tin rằng, bên cạnh việc sử dụng các phương tiện thơng tin đại chúng, việc mang thơng tin trực tiếp đến tận tay khách hàng mà đặc biệt là đúng nhóm đối tượng khách hàng sẽ góp phần đẩy mạnh hơn nữa việc nâng cao khả năng tiêu thụ, khẳng định mạnh mẽ hơn thương hiệu ngày càng lớn mạnh của Honda trên thị trường Việt Nam Trưng bày tại điểm bán và văn hố cửa hàng Các HEAD của Honda có cơ sở hạ tầng khá tốt, rộng rãi, tiện nghi, đáp ứng được u cầu 5S của Honda Tại các HEAD có trưng bày nhiều sản phẩm của Honda để khách hàng có thể thực tế quan sát, tìm hiểu sản phẩm Các nhân viên ở các HEAD khá thân thiện với khách, tận tình hướng dẫn khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, lái xe an tồn Honda Việt Nam tham dự triển lãm ơ tơ Việt Nam từ năm 2006 và giới thiệu các sản phẩm của mình với thị trường Việt Nam Các chương trình khuyến khích nhà phân phối Honda cũng đưa ra các chương trình khuyến khích dành cho các HEAD, thường xun tổ chức các buổi gặp gỡ với HEAD từng miền. Các HEAD có thành tích tốt được nhận bằng khen từ HVN, được ưu ái hơn trong việc đặt hàng nên đây là động lực để các HEAD bán hàng tốt hơn Chiến lược truyền thơng và xúc tiến bán cơng ty đã và đang thực hiện: Nguyễn Thị Mai Phương Page 71 a.Khuyến mãi Các hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mại bao gồm +Tặng q: Khi khách hàng mua xe máy thì sẽ có cơ hội nhận q kèm theo như áo thun có tên cơng ty, áo mưa, mũ bảo hiểm Honda, hay gần đây nhất là chương trình tặng bộ mĩ phẩm Shiseido, voucher mua mĩ phẩm, đồng đồ Casio G + Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thơng báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Các cơng ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này. Tùy theo giai đoạn của mỗi sản phẩm mà các cơng ty tung ra đợt giảm giá. + Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã cơng bố. Nhằm tri ân và tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng. Các cơng ty tổ chức chương trình rút thăm. Vớí kênh truyền thơng này các cơng ty trong ngành tạo dựng hình ảnh cơng ty. Nó còn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm 3.3.2.2 Đánh giá chương trình marketing của Honda Từ sự thành cơng của cơng ty Honda Việt Nam cho thấy sự hiệu quả của chiến lược marketing. Dưới q trình nghiên cứu, bản thân em có những nhận xét ưu nhược điểm về chương trình marketing như sau: Ưu điểm: Chiến lược đa dạng hố sản phẩm: Hiện nay thì Honda đang dẫn đầu trong thị phần xe máy.Các sản phẩm đa dạng là một yếu tố rất lớn dẫn đến sự thành cơng của Honda trong thị trường này. Air Blade và Wave Nguyễn Thị Mai Phương Page 72 Alpha là đại diện cho 2 dòng sản phẩm 2 phân khúc mang lại thành cơng cho cơng ty nhờ lợi thế của mình Chiến lược về nhãn hiệu: Honda cho ra đời rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng vẫn mang chung một thương hiệu Honda. Điều này cho thấy Honda muốn khẳng định vị trí của mình trong thị trường xe gắn máy ,muốn chứng tỏ sự bề thế của một đại gia trong thị trường này.Bên cạnh đó cũng cho thấy được Honda muốn giữ hình ảnh thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng,và muốn gửi gấm một thơng điệp đến với người tiêu dùng rằng khi nghĩ đến xe gắn máy hãy nghĩ ngay đến Honda Và đây cũng chính là một bước đi thành cơng của Honda khi mang thương hiệu của mình đến gần với người tiêu dùng Chiến lược xúc tiến bán: o Khuyến mãi có thể tăng doanh số trong ngắn hạn và góp phần xây dựng thị phần lâu dài o Nó có khả năng duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu dùng o Kích thích người tiêu dùng thử dùng một sản phẩm mới o Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo cho sản phẩm và dành chỗ cho sản phẩm nhiều chỗ trưng bày hơn Chiến lược phân phối: o Bán hàng trực tiếp có thể thăm dò để biết thêm về các vướng mắc của khách hàng Nguyễn Thị Mai Phương Page 73 o Bán hàng trực tiếp có thể điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu chuyên biệt của mỗi khách hàng, và có thể thoả thuận về điều kiện mua bán o Bán hàng trực tiếp có thể xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách hàng quan trọng o Mạng lưới phân khối rộng khắp các tỉnh thành trên cả nước Nhược điểm Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Sự đa dạng lại trở thành một điểm yếu của mình. Đó chính là sự gần giống nhau ở một số sản phẩm. Chính điều này đơi khi làm cho người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn trong việc chọn lựa sản phẩm cho mình. Ví dụ điển hình đó là xe Wave RS, Alpha S… làm người tiêu dùng khó phân biệt những loại xe Wave này với Chiến lược phân phối: Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng là gia tăng chi phí quản lý, chi phí nhân sự cao dẫn đến giá phân phối tại các đại lí vẫn còn chênh khá cao so với giá nhà sản xuất đưa ra Chiến lược xúc tiến thương mại : So với các cơng ty cạnh tranh, Honda ít khuyến mại giảm giá hoặc hỗ trợ khi mua xe mà chỉ có các chương trình tặng q đi kèm khi mua sản phẩm nhân dịp kỉ niệm hoặc ngày lễ. 3.3.3 Kết luận và kiến nghị cải thiện chương trình marketing 3.3.3.1 Kiến nghị Chiến lược sản phẩm Nguyễn Thị Mai Phương Page 74 Chiến lược đặc tính sản phẩm: Trong năm gần dây xu hướng chuyển từ xe số sang sử dụng xe tay ga ngày càng tăng, bởi nhiều tính năng ưu việt, thuận tiện: cốp để đồ rộng, khơng phải sang số khi đi, mẫu mã đẹp sang trọng. Tuy nhiên để tạo bước đột phá hơn nữa thì Honda cần đưa ra các thiết kế vượt bậc hơn.Cụ thể: Thứ nhất, công nghệ ngày càng phát triển, mọi người đều sở hữu những chiếc Smart phone có khả năng kết nối khơng dây tốt, do vậy Honda cần đi đầu ý tưởng kết nối thơng minh giữa xe máy và thiết bị di động để hiện thị qng đường, vị trí xe Thứ hai,do điều kiện cơ sở hạ tầng giao thơng Việt Nam còn khó khăn như đường hẹp, khuất dễ va chạm Honda cần thiết kế hệ thống đèn pha tư điều chỉnh xa gần đê tăng độ an tồn cho người sở hữu Thứ ba, tình hình an ninh tại Việt Nam chưa tốt, người dùng vẫn lo mất xe ngay cả khi đã gửi xe. Vậy nên Honda chuyển hệ thống khóa từ ổ khóa sang chìa khóa thơng minh để tránh trường hợp mất cắp do bị bẻ khóa Dịch vụ hậu mãi : Dịch vụ hậu mãi chưa thực sự thu hút.Cơng ty nên thành lập một câu lạc bộ thành viên Honda. Song song đó là việc tổ chức,xây dựng các chương trình để các thành viên cảm thấy kích thích trong việc mua hàng của mình Ngồi ra cơng ty nên thường xun tổ chức các buổi tiệc để tri ân các khách hàng thân thiết của mình và các khách hàng lớn của cơng ty. Điều này sẽ tạo một mối quan hệ mật thiết giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất. Cải tiến về dịch vụ: Như ta đã biết, Honda có một hệ thống trạm bảo hành rộng rãi trên tồn quốc. Việc cần làm là xây dựng thêm đội ngũ nhân viên, kỹ thuật viên có trình độ cao. Bên cạnh đó cần thúc đẩy sản xuất các sản phẩm hỗ trợ, bộ phận, chi tiết thay thế, đặc biệt là các bộ phận thường cần được thay như dầu nhớt, má phanh, săm Nguyễn Thị Mai Phương Page 75 Chính sách về giá Cần duy trì tính ổn định của giá cả, khắc phục tình trạng đội giá, loạn giá Chính sách xúc tiến bán Các hình thức khuyến mại bao gồm: +Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thơng báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Các cơng ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này. Tùy theo giai đoạn của mỗi sãn phẩm mà các cơng ty tung ra đợt giảm giá. +Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định +Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã cơng bố. Nhằm tri ân và tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng. Vớí kênh truyền thơng này Honda có thể tạo dựng hình ảnh cơng ty. Nó còn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm. 3.3.3.2 Lời kết Chiến lược marketing của cơng ty là vấn đề hết sức quan trọng trong thời kì hiện nay, thúc đẩy marketing sản phẩm sẽ tạo điều kiện cho thúc đẩy sản xuất kinh doanh từ đó góp phần tăng doanh thu lợi nhuận, tạo vị thế mới, tăng cường cạnh tranh. Nguyễn Thị Mai Phương Page 76 Trong thời gian qua Honda đã tung ra thị trường nhiều sản phẩm mới, có chất lượng cũng như là chiếm lĩnh được sự tin tưởng của người tiêu dùng. Các sản phẩm Air Blade và Wave Alpha cũng được cải tiến từng ngày, chiếm được nhiều ưu thế trên thị trường cũng như sự lựa chon của khách hàng Trên đây là nội dung bài viết “ Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm của cơng ty Honda Việt Nam” Nội dung trên chỉ phản ánh phần nào việc đưa ra chiến lược marketing của cơng ty cùng những giải pháp hồn thiện chiến lược đó. Nhưng do trình độ hiểu biết cũng như lí luận thực tiễn có hạn nên sẽ khơng tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong nhận được lời nhận xét, đóng góp của các thầy cơ trong tổ bộ mơn. Em xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Thị Mai Phương Page 77 ... em đã chọn đề tài của đồ án mơn học là: Phân tích tiệc thực hiện chương trình marketing cho sản phẩm xe Honda Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc của cơng ty Honda Việt Nam để có được cái nhìn sâu sắc và thực tế hơn về lĩnh vực... 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của cơng ty: Hình Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của cơng ty Honda Việt Nam 2.2 Phân tích tình hình kinh doanh 2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm của cơng ty Thương hiệu của tập đồn xe gắn máy này đã in sâu trong lòng người việt ... việc tạo dựng thương hiệu. Thêm nữa tập đồn Honda là tập đồn xe máy đầu tiên Nguyễn Thị Mai Phương Page 25 tại Việt Nam do đó thương hiệu Honda việt nam ngày càng bền vững . Trong những năm gần đây Xe máy Honda đã phân cấp sản phẩm để