các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại thành phố hồ chí minh trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn đất xanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC  Tác giả: ÂU ĐỨC CƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, năm 2019 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC  Tác giả: ÂU ĐỨC CƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Cao Minh Trí TP Hồ Chí Minh, năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn: “Các thành phần tài sản thương hiệutác động đến ý định mua hộ chung cư thành phố Hồ Chí Minh Trường hợp nghiên cứu tập đồn Đất Xanh” cơng trình nghiên cứu thân Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Các số liệu, kết trình bày luận văn thu thập chưa công bố cơng trình nghiên cứu trước Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 09 năm 2019 LỜI CẢM ƠN Đàu tiên, xin bày tỏ lịng kính trọng gửi lời cám ơn chân thành đến TS.Cao Minh Trí người thầy, người giảng viên hướng dẫn tận tâm truyền cảm hứng chính, tạo động lực, định hướng nghiên cứu, hướng dẫn thực hiện, tiệp cận thực tế tìm kiếm nguồn tài liệu,… tơi hoàn thành nghiên cứu luận văn tốt nghiệp Ngồi ra, xun suốt q trình học tập nghiên cứu thực đề tài, nhận ủng hộ, quan tâm giúp đỡ, góp ý hỗ trợ quý báu từ quý thầy cô Khoa Đào tạo sau đại học ngành Quản trị Kinh Doanh, trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh Tơi gửi lời cám ơn đến Ơng Trần Qn – trưởng phịng Marketing cung cấp tài liệu quý báu báo cáo nghiên cứu đo lường sức khoẻ thương hiệu Tập đồn Đất Xanh Xin bày tở lịng biết ơn sâu sắc đến anh, chị đồng nghiệp, bạn bè đăc biệt khách hàng giúp thu thập số liệu thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ suốt thời gian qua Xin chân thành cám ơn! TÓM TẮT NỘI DUNG Đối với Công ty cổ phần xây dựng đầu tư địa ốc Đất Xanh, gọi tắt tập đoàn Đất Xanh, cấp thiết công tác quản trị thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu, chủ động việc đo lường sức khỏe thương hiệu, định hướng chiến lược thương hiệu Tập đoàn điều chỉnh chiến dịch marketing phù hợp Mục tiêu nghiên cứu thành phần tài sản thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh; xác định mức độ ảnh hưởng thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua hộ chung cư khách hàng thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất cải thiện cơng tác quản trị thương hiệu hoạt động kinh doanh tiếp thị làm gia tăng tài sản thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh tác động tích cực đến ý đinh mua hộ khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu thành phần tài sản thương hiệu tập đoàn Đất Xanh tác động đến ý định mua sản phẩm hộ chung cư khách hàng.Đối tượng khảo sát khách hàng có ý định mua hộ chung cư,được xác định khách hàng giao dịch sản phẩmnhà phố, đất vàcó ý định thực giao dịch hộ chung cư; vàcác khách hàng quan tâm đến dự án bất động sản hộ chung cư sử dụng dịch vụ tư vấn Tập đoàn Đất Xanh.Địa điểm thực nghiên cứutại thành phố Hồ Chí Minh Trên sở lý thuyết hành vi người tiêu dung, khái niệm thương hiệu, học thuyết tài sản thương hiệu kết hợp với nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu với giả thuyết nghiên cứu Thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, quy mô mẫu 196 Kết cho thấy, ý định mua khách hàng với sản phẩm Tập đoàn Đất Xanh phụ thuộc vào yếu tố, (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Liên tưởng thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu; (5) Niềm tin thương hiệu Đồng thời, kết rằng, năm biến độc lập mô hình giải thích 52,1% biến thiên biến phụ thuộc ý định mua hộ chung cư Tập đoàn Đất Xanh Đầu tiên, khách hàng phải nhận biết thương hiệu chủ đầu tư phát triển xây dựng hộ chung cư, vô số thương hiệu bất động sản cạnh tranh thị trường để từ thẩm định đưa định lựa chọn mua hàng Với kết đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp Tập đoàn Đất Xanh tăng cường tác động đến ý định mua hộ chung cư thành phố Hồ Chí Minh thơng qua tác động vào yếu tố (1) nhận biết thương hiệu; (2) liên tưởng thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu; (5) niềm tin thương hiệu MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT NỘI DUNG DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG 10 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài: .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.4 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: .4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Khái niệm hộ chung cư đầu tư dự án chung cư: 20 2.1.1 Căn hộ chung cư: 20 2.1.2 Chủ đầu tư dự án: 21 2.2 Lý thuyết hành vi mua khách hàng: 2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: 2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: 2.2.3 Các mơ hình lý thuyết hành vi mua khách hang: 2.2.3.1 Mơ hình hành động hợp lý: 2.2.3.2 Thuyết hành vi dự định: 2.3 Tổng quan thương hiệu: 2.3.1 Khái quát thương hiệu: 2.3.2 Tài sản thương hiệu: 13 2.3.3 Nhận biết thương hiệu: 15 2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu: 16 2.3.5 Sự liên tưởng thương hiệu: 17 2.3.6 Chất lượng cảm nhận: 17 2.3.7 Niềm tin thương hiệu: 18 2.3.8 Mối quan hệ tài sản thương hiệu ý định mua sắm: 18 2.3.9 Nghiên cứu tác động Niềm tin thương hiệu đến tài sản thương hiệu: 19 2.3.10 Nghiên cứu tác động Niềm tin thương hiệu đến ý định mua sắm: 20 2.4 Nghiên cứu yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hộ Thành phố Hồ Chí Minh: 21 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất: 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Quy trình nghiên cứu: 26 3.2 Đo lường biến mơ hình: .26 3.3 Phương pháp chọn mẫu: 27 3.4 Thiết kế nghiên cứu: 28 3.4.1 Nghiên cứu định tính: 28 3.4.2 Nghiên cứu phương pháp định lượng: 31 3.4.2.1 Xây dựng thang đo: 31 3.4.2.2 Phương pháp thu nhập xử lý liệu: 34 CHƯƠNG 4: KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1 Tổng quan Tập đoàn Đất Xanh: .36 4.1.1 Lĩnh vực kinh doanh: 36 4.1.2 Kết kinh doanh: 37 4.2 Phân tích kết nghiên cứu: .38 4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: 38 4.2.2 Hệ số Cronbach’s alpha: 39 4.2.3 Phân tích nhân tố: 45 4.2.4 Phân tích tương quan: 49 4.3.Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu: .50 4.3.1 Kiểm định giả thuyết: 50 4.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính: 52 4.3.3 Đánh giá độ phù hợp mô hình: 52 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu: 55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57 5.1 Kết luận: .57 5.2 Hàm ý quản trị: 58 5.2.1 Một số kiến nghị tăng cườngnhận biết thương hiệu: 62 5.2.2 Một số kiến nghị tăng cườngliên tưởng thương hiệu: 63 5.2.3 Một số kiến nghị tăng cườngchất lượng cảm nhận: 64 5.2.4 Một số kiến nghị tăng cường lòng trung thành thương hiệu: 66 5.2.5 Một số kiến nghị tăng cườngniềm tin thương hiệu: 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 71 DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 71 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 75 DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình hành vi mua khách hàng Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng định mua (Kotler, 2007) Hình 2.3 Mơ hình TRA (Ajzen Fishbein, 1975) Hình 2.4 Mơ hình TPB (Ajzen, 1991) Hình 2.5 So sánh thương hiệu sản phẩm (Aaker, 2000) 13 Hình 2.6 Các thành phần tài sản thương hiệu (Aaker, 2000) 15 Hình 2.7.Mơ hình tác động nhận diện thương hiệu đến niềm tin thương hiệu lòng trung thương hiệu (Shahram Jamali KAPAK Shahriar AZIZI, 2013) 19 Hình 2.8.Mơ hình nghiên cứu tác động tài sản thương hiệu tập đoàn ĐấtXanh đến ý định mua hộ chung cư Tp Hồ Chí Minh 23 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 Hình 4.1 Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Đất Xanh 36 Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 54 Hình 4.2 Phân phối chuẩn phần dư 55 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng liệt kê nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hộ Tp Hồ Chí Minh 21 Bảng 3.1.Các chuyên gia mời tham gia thảo luân trực tiếp nghiên cứu định tính 28 Bảng 3.2 Các đối tượng khách hàng mời tham gia thảo luận trực tiếp nghiên cứu sơ 28 Bảng 3.3 Thang đo gốc nhân tố 29 Bảng 3.4 Thang đo nhân tố 32 Bảng 4.1 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo 40 Bảng 4.2 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố nhận biết thương hiệu 40 Bảng 4.3 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Liên tưởng thương hiệu 41 Bảng 4.4 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Chất lượng cảm nhận 42 Bảng 4.5 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Lòng trung thành thương hiệu 43 Bảng 4.6 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Niềm tin thương hiệu 44 Bảng 4.7 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Ý định mua 45 Bảng 4.8 Kết kiểm định KMO nhân tố độc lập 46 Bảng 4.9 Kết phân tích nhân tố 47 Bảng 4.10 Kết kiểm định KMO nhân tố phụ thuộc 48 Bảng 4.11 Phân tích tương quan 49 Bảng 4.12 Kết phân tích hồi quy đa biến 50 Bảng 4.13 Kết kiểm định mơ hình 53 Bảng 5.1 Phân tích giá trị trung bình thang đo Error! Bookmark not defined động trực tiếp đến ý định mua khách hàng Quan hệ báo chí, khắc phục khủng hoảng truyền thơng Tìm hiểu ngun nhân gây nên khủng hoảng, ngăn chặn tin tức ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh dự án liên quan Điều hướng tuyền thông khắc phục Song song đó, đẩy mạnh tin tức tích cực, tham gia nhận giải thưởng uy dành cho doanh nghiệp, sản phẩm dự án nhằm nâng cao uy tín, hình ảnh cảm nhận thương hiệu , từ nâng cao liên tưởng thương hiệu Tác giả đề xuất giải pháp tốt cho việc tăng cường liên tưởng thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh, cần thực nhiều hoạt động trách nhiệm xã hội quan tâm chăm sóc người, đồng hành trương trình vượt lên mình, tài trợ cho chương trình học sinh viên, chương trình từ thiện xã hội… Các hoạt động môi trường, tham gia kiện Giờ Trái Đất, tài trợ chương trình làm mơi trường khu vực, lồng ghép yếu tố xanh môi trường vào sản phẩm dự án hộ chung cư Những việc góp phần tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng thương hiệu, từ nhắc đến khách hàng liên tưởng đến thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh 5.2.3 Một số khuyến nghị tăng cườngchất lượng cảm nhận: Đối tượng khảo sát khách hàng có ý định mua hộ chung cư, xác định khách hàng giao dịch sản phẩm nhà phố, đất có ý định thực giao dịch hộ chung cư, khách hàng quan tâm đến dự án bất động sản hộ chung cư sử dụng dịch vụ tư vấn Tập đồn Đất Xanh Cũng qua kết nghiên cứu nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm chung cư Tập đoàn Đất Xanh yếu tố ảnh hưởng gần thấp đến ý định mua khách hàng Chất lượng cảm nhận cảm nhận đánh giá khách hàng đặc điểm sản phẩm chung cư, sản phẩm đất nhà phố Không đơn sử dụng giải pháp quảng cáo, dù quảng cáo phần khơng thể thiếu q trình phát triển thương hiệu, gốc 64 thương hiệu uy tín chủ đầu tư sản phẩm Sự bền vững thương hiệu chủ đầu tư chất lượng dịch vụ, sản phẩm, cơng trình liên quan Tập đồn, dịch vụ tiện ích sản phẩm quản lý bảo trì hậu Với sản phẩm hộ chung cư Thành phố Hồ Chí Minh - sản phẩm gắn liền hàng ngày với khách hàng chất lượng phù hợp vấn đề đặt lên hàng đầu Để hồn thành cơng trình cần thời gian dài (thông thường từ 2- năm), nguồn vốn lớn trải qua nhiều giai đoạn Gỉải pháp Tập đoàn Đất Xanh chọn nhà cung ứng vật liệu xây dựng, nhà thầu xây dựng, nhà thầu giám sát, đối tác tiếng có uy tín ngồi nước, khơng đảm bảo chất lượng cơng trình mà cịn chiến lược hợp tác thương hiệu đồng phát triển Gia tăng khơng uy tín cịn tăng yếu tố cảm nhận thương hiệu Tập đoàn Đối với sản phẩm chung cư hình thành tương lai, hoạt động kinh doanh tiếp thị cần sản xuất nhiều công cụ trực quan giới thiệu, để khách hàng hình dung, cảm nhận độc đáo dự án Các công cự trực tiếp hỗ trợ dịch vụ tư vấn: ấn phẩm tài liệu; mơ hình; nhà mẫu; áp dụng cơng nghệ 3D, 360 độ gia tăng hấp dẫn, tương tác khách hàng Chính sách thương hiệu phải nhắm đến nhu cầu khách hàng đóivới hàng hố sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhanh chóng thu hút tạo tin cậy từ phía khách hàng Theo kết nghiên cứu thị trường quy mơ hộ gia đình có xu hướng thu hẹp so với trước, người dân có xu hướng dịch chuyển từ trung tâm khu vực ngoại thành ven thành phố Hồ Chí Minh, nhu cầu hộ chung cư chiếm ưu Đây quan trọng cần ý việc nghiên cứu để xây dựng nên danh mục sản phẩm phù hợp, đánh vào nhu cầu, thị hiếu khách hàng mục tiêu 65 5.2.4 Một số khuyến nghị tăng cường lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trị quantrọng thành cơng thương hiệu Thương hiệu tạo lòng trung thành người tiêu dùng cao lợi nhuận cơng ty lớn, đồng nghĩa với thương hiệu có giá trị cao Đặc biệt, ngành bất động sản, khách hàng giao dịch với mục tiêu đầu tích trữ, mua bán lại, mua theo tâm lý số đơng lịng trung thành khách hàng yếu tố mang ý nghĩa quan trọng hoạt động kinh doanh tiếp thị Để xây dựng lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh, ngồi vấn đề đưa sách bán hàng tốt cam kết chất lượng, cần ý đến vấn đề dịch vụ tư vấn chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi.Đối với khách hàng hữu, cần có chương trình hợp tác khuyến đối tác chiến lược xây dựng, ngân hàng, tín dụng, trang trí nội thất vật dụng gia dụng nhà cửa thường xuyên gửi đến khách hàng Các quà tặng bàn giao nhà, quà tặng sinh nhật, quàn tặng tri ân, đặc biệt chương trình chiết khấu, ưu đãi đặc biệt dự án dành cho khách hàng hữu; quà tặng hay chiết khấu đặc biệt khách hàng giới thiệu thành cơng khách hàng Đó hoạt động thiết thực nhất, trực tiếp để khách hàng nhớ đến, cảm nhận chất lượng dịch vụ, gia tăng lòng trung thành khách hàng Tập đoàn Đất Xanh 5.2.5 Một số khuyến nghị tăng cường niềm tin thương hiệu: Vấn đề phát triển thương hiệu vấn đề sống nên cần có phận phát triển thương hiệu riêng biệt nhằm xây dựng sách thương hiệu triển khai giai đoạn cụ thể Để tăng cường niềm tin thương hiệu với khách hàng, qua tác động vào ý định mua sản phẩm chung cư, Tập đoàn Đất Xanh cần xây dựng sách thương hiệu rõ ràng mang tính chiến lược lâu dài Xây dựng văn hố Tập đồn Đất Xanh, lấy giá trị khách hàng tập trung vào khách hàng làm mục tiêu phát triển, uy tín trách nhiệm giá trị cốt lỗi để 66 xây dựng phát triển niềm tin thương hiệu khách hàng, đối tác cổ đơng Tập đồn Đất Xanh cần có chiến lược phát triển dự án chung cư, song song phát triển quỹ đất, kết hợp công bố kết kinh doanh, mục tiêu doanh thu, xác định mục tiêu phát triển tương lai với mục đích định hướng niềm tin khách hàng Tập đoàn phát triển bền vững lâu dài Niềm tin thương hiệu gia tăng qua cam kết dự án phát triển, minh bạch tính pháp lý, thực cam kết tiến độ xây dựng, chất lượng cơng trình dịch vụ quản lý, xây dựng cộng đồng cư dân tiên tiến 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Hoàng Thị Diệu Thúy – Trường Đại học Kinh tế Huế (2009), Bài giảng Phương pháp nghiên cứu kinh doanh Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu SPSS, nhà xuất Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Cơng Thành, Phạm Ngọc Thúy (2007), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động, Tạp chí phát triển khoa học cơng nghệ, đại học Bách khoa Thành Phố HCM Nguyễn Đình Thiêm (2006), Thương hiệu phát triển doanh nghiệp, nhà xuất Lao động –Xã hội, Hà Nội Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà xuất Lao động xã hội Nguyễn Đình Thọ (2013), “Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh”, TpHCM - NXB Tài Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Trường Đại học Kinh tế TPHCM Nguyến Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà xuất trị quốc gia, Hà Nội Nguyễn Thị Minh An (2007), Quản trị thương hiệu, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng 10 Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến long trung thành thương hiệu khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam, Luận văn thạc sỹ 11 Phạm Thị Liên, Trần Quang Thắng, Đặng Thị Liên (2016),"Đánh giá mở rộng thương hiệu góc độ người tiêu dùng Việt Nam-Trường hợp áp dụng với thương hiệu Vinamilk." VNU Journal of Science: Economics and Business 30.4 68 Tài liệu tiếng Anh Aaker D A (1996).Measuring brand equity across products and markets California Management Review 38, 102-120 Aaker D A (2000).Brand asset management The Free Press, Simon&Schuster Inc., New York Aaker D A (2002).Building strong brands Pws-Kent, New York and validation of a brand trust scale International Journal of Market Research, 45, 1, 35–53 (2003) Bagozzi R & Dholakia U., Antecedents and purchase consequences of customer Bansal H.S., Irving P.G & Taylor S.F., A Three-Component Model of Customer Battacharrya, R., Devinney, T & Pilluta, M., A formal model of trust based on Bhat S & Reddy S., Symbolic and Functional Positioning of Brands, Journal Blackwell, R.D., Miniard, P.W and Engel, J.F (2001).Consumer Behaviour 9th edition, Fort Worth, TX: Harcourt Brace 10 Boonghee Yoo and Naveen Donthu (2001).Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale Journal of Business Research 52, 1-14 11 Chaudhuri A., Holbrook M.B (2001).The Chain of effects from branand brand affect to brand performan: the role of brand loyalty Journal of Marketing 65 (2), 81 12 Cobb-Walgren C Ruble C.A & Donthu.N (1995).Brand equity, brand preference and purchase intent Journal of Advertising 24 (3), 25-40 13 Commitment to Service Providers, Journal of the Academy of Marketing 69 14 Delgado-Ballester, E., Munera-Alemain, J & Yague-Gullien, M., Development 15 Hosein, N Z (2012) Measuring the Purchase Intention of Visitors to the Auto Show Journal Of Management & Marketing Research 16 Howard, J A (1994).Buyer behavior in marketing strategy Prentice Hall, Englewood Cliffs, N.J 17 Keller, K.L (2003).Strategic Marketing Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity Prentice Hall, New Jersey 18 Kotler P and Keller K.L (2006).Marketing Management.12th edition, Prentice Hall, New Jersey 19 McCarthy E Jerome & William D (2002).Basic Marketing: AGlobal−Managerial Approach Global Mc Graw-Hill, Irwwin 20 Morgan, R., Hunt, S (1994).The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing 58(1), 20-38 21 of Consumer Marketing, 15, 1, 32-43 (1998) 22 outcomes Academy of Management Review, 23, 3, 459–472 (1998) 23 participation in small group brand communities, International Journal of Research in Marketing, 23, 45-61 (2006) 24 Rossiter, J R and Percy, L (1987).Advertising and Promotion Management McGraw -Hill, Singapore 25 Science, 32, 3, 234-250 (2004) 26 Shahriar AZIZI&Shahram Jamali KAPAK (2013) Factor affecting overall brand equity: the case of Shahrvand chain store.Management&Marketing, Vol.11, 92-203 27 Yoo, B N Donthu & S Lee (2000).An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Equity Jounral of Academy of Marketing Sience 28(2), 195-211 28 Zeithaml, V A (1988).Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence Journal of Marketing 52, 2-22 70 PHỤ LỤC DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Dàn vấn 03 chuyên gia 06 khách hàng Cách thức thu thập: vấn trực tiếp Giới thiệu: Xin chào anh/chị, Tôi tên Âu Đức Cường, học viên lớp Cao họcMBA 015A trường đại học Mở Tp Hồ Chí Minh Hiện tại, tơi thực đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệutác động đến ý định mua hộ chung cư thành phố Hồ Chí Minh Trường hợp nghiên cứu Tập đồn Đất Xanh” Tôi hân hạnh thảo luận với anh/chị vấn đề Các ý kiến đóng góp anh/chị thơng tin hữu ích cho nghiên cứu Phần gạn lọc thông tin đáp viên Các thông tin đay dùng để xác định đối tượng thảo luận có phù hợp với mục tiêu nghiên cứu sơ hay khơng Khi đối tượng thảo luận có đặc điểm rơi vào đối tượng không phù hợp u cầu, khơng sử dụng đối tượng để thực nghiên cứu sơ Các câu hỏi để gạn lọc thơng tin gồm: Anh/chị vui lịng cho biết anh/chị sở hữu hộ chung cư chủ đầu tư tập đaonf Đất Xanh phát triển dự án khơng? Khơng   Tiếp tục Có   Ngưng Nội dung thảo luận Phần nội dung khái quát xoay quanh vấn đề như: (1) Theo anh/chị yếu tố thương hiệu thuộc thành phần tài sản thương hiệutác động đến ý định mua hộ chung cư Đất Xanh ? (2) Theo anh/chị Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hộ chung cư Đất Xanh? Tại sao? 71 (3) Theo anh/chị Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hộ chung cư Đất Xanh ? Tại sao? (4) Theo anh/chị Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định mua hộ chung cư Đất Xanh ? Tại sao? (5) Theo anh/chị Lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hộ chung cư Đất Xanh ? Tại sao? (6) Theo anh/chị Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hộ chung cư Đất Xanh ? Tại sao? (7) Phần nội dung đánh giá thang đo Sử dụng câu hỏi với phát biểu nhằm tìm hiểu ý kiến người vấn: Yếu tố Thang đo Ý kiến đánh giá Một số đặc điểm tập đồn Đất Xanh xuất tâm trí tơi cách nhanh chóng Nhận biết thương hiệu Tơi nhận tập đồn Đất Xanh nhanh chóng số thương hiệu cạnh tranh khác Tôi quen thuộc với thương hiệu tập đoàn Đất Xanh Tập đoàn Đất Xanh có hình ảnh thương hiệu độc đáo, so với thương hiệu cạnh tranh Liên tưởng thương hiệu Tôi tôn trọng ngưỡng mộ cư dân hữu tập đồn Đất Xanh Tơi thích hình ảnh thương hiệu tập đồn Đất Xanh Tơi thích tin tưởng cơng ty, chung cư tập đồn Đất Xanh 72 Yếu tố Thang đo Ý kiến đánh giá Tôi tin tưởng chất lượng chung cư tập đoàn Đất Xanh Tập đồn Đất Xanh có dịch vụ tiện ích tốt Chất lượng cảm nhận Chung cư mà tập đoàn Đất Xanh cung cấp tiện nghi tốt Chất lượng sống chung cư tập đoàn Đất Xanh tốt Khả chung cư mà tập đoàn Đất Xanh cung cấp nơi tốt Tơi ln trung thành với tập đồn Đất Xanh Khi mua chung cư tập đồn Đất Xanh lựa chọn Tôi tiếp tục mua sản phẩm từ tập đoàn Đất Xanh miễn cung cấp Lịng trung cho tơi chung cư làm tơi hài thành thương lịng hiệu Tơi sẵn sàng mua chung cư tập đồn Đất Xanh giá cao chút so với đối thủ Tôi muốn giới thiệu chung cư tập đoàn Đất Xanh xây dựng cho bạn bè Niềm tin thương hiệu Tơi tin tưởng thương hiệu tập đồn Đất Xanh Tơi dựa vào nhãn hiệu tập đoàn 73 Yếu tố Thang đo Ý kiến đánh giá Đất Xanh Thương hiệu tập đoàn Đất Xanh đáng tin cậy Thương hiệu tập đoàn Đất Xanh an toàn Thương hiệu tập đồn Đất Xanh trung thực Tơi sẵn lịng mua hộ chung cư chủ đầu tư tập đồn Đất Xanh Tơi dự định mua hộ chung cư Ý định mua tập đồn Đất Xanh Có khả mua hộ chung cư tập đồn Đất Xanh Tơi mua hộ chung cư tập đoàn Đất Xanh Xin chân thành cảm ơn Anh/chị dành thời gian để tham gia thảo luận cung cấp ý kiến quý báu cho nghiên cứu Kính chúc Anh/chị mạnh khỏe, hạnh phúc thành cơng! 74 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Kính chào Anh/chị Tôi tên ÂU ĐỨC CƯỜNG, học viên lớp Cao học MBA 015A trường đại học Mở Tp Hồ Chí Minh Hiện tại, tơi thực đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệutác động đến ý định mua hộ chung cư thành phố Hồ Chí Minh Trường hợp nghiên cứu tập đồn Đất Xanh” Tôi hân hạnh thảo luận với anh/chị vấn đề Các ý kiến đóng góp anh/chị thơng tin hữu ích cho nghiên cứu Anh/chị vui lịng đánh dấu chéo (x) vào thích hợp với chọn lựa: Giới tính:  Nam  Nữ Độ tuổi :  Dưới 18 (ngưng)  18- 30  31- 40  41 - 50  Trên 50 (ngưng) Trình độ học vấn  Dưới PTTH  PTTH – Trung cấp  Cao đẳng – Đại học  Trên Đại học Thu nhập:  Dưới triệu  Từ 10 triệu – 15 triệu  Từ triệu – 10 triệu  Từ 15 triệu trở lên Nội dung nghiên cứu: Dưới phát biểu, Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau: 1Yếu tố Phát biểu 2- 3- 4- 5- Hồn Khơng Trung Đồng Hồn tồn đồng ý hịa ý tồn 75 khơng đồng đồng ý ý Một số đặc điểm tập đoàn Đất Xanh xuất tâm 5 5 tưởng cư dân hữu tập thương đoàn Đất Xanh chung cư tập đoàn Đất 5 Nhận biết thương hiệu trí tơi cách nhanh chóng Tơi nhận tập đồn Đất Xanh nhanh chóng số thương hiệu cạnh tranh khác Tơi quen thuộc với thương hiệu tập đồn Đất Xanh Tập đồn Đất Xanh có hình ảnh thương hiệu độc đáo, so với thương hiệu cạnh tranh Liên hiệu Tơi tơn trọng ngưỡng mộ Tơi thích hình ảnh thương hiệu tập đồn Đất Xanh Tơi thích tin tưởng công ty, Xanh Chất Tôi tin tưởng chất lượng lượng chung cư tập đoàn Đất cảm Xanh nhận Tập đồn Đất Xanh có 76 dịch vụ tiện ích tốt Chung cư mà tập đoàn Đất Xanh cung cấp tiện nghi 5 5 Đất Xanh lựa chọn đầu 5 cư tập đoàn Đất Xanh xây 5 tốt Chất lượng sống chung cư tập đoàn Đất Xanh tốt Khả chung cư mà tập đoàn Đất Xanh cung cấp nơi tốt Tơi ln trung thành với tập đồn Đất Xanh Khi mua chung cư tập đồn tiên tơi Lịng trung thành thương hiệu Tơi tiếp tục mua sản phẩm từ tập đồn Đất Xanh miễn cung cấp cho chung cư làm hài lịng Tơi sẵn sàng mua chung cư tập đồn Đất Xanh giá cao chút so với đối thủ Tôi muốn giới thiệu chung dựng cho bạn bè Niềm tin Tơi tin tưởng thương hiệu tập đồn Đất Xanh 77 thương hiệu Tôi dựa vào nhãn hiệu tập 5 5 chung cư chủ đầu tư tập 5 chung cư tập đoàn Đất 5 đoàn Đất Xanh Thương hiệu tập đoàn Đất Xanh đáng tin cậy Thương hiệu tập đoàn Đất Xanh an toàn Thương hiệu tập đoàn Đất Xanh trung thực Tơi sẵn lịng mua hộ đồn Đất Xanh Tơi dự định mua hộ chung Ý định mua cư tập đoàn Đất Xanh Có khả tơi mua hộ Xanh Tơi mua hộ chung cư tập đồn Đất Xanh Xin chân thành cảm ơn Anh/chị dành thời gian để tham gia thảo luận cung cấp ý kiến quý báu cho nghiên cứu Kính chúc Anh/chị mạnh khỏe, hạnh phúc thành cơng! 78 ... thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua hộ chung cư thành phố Hồ Chí Minh Trường hợp nghiên cứu tập đoàn Đất Xanh 1.2.1 Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu thành phần tài sản thương hiệu tập. .. nghiên cứu thành phần tài sản thương hiệu tập đoàn Đất Xanh tác động đến ý định mua sản phẩm hộ chung cư khách hàng. Đối tượng khảo sát khách hàng có ý định mua hộ chung cư, được xác định khách hàng. .. phù hợp Mục tiêu nghiên cứu thành phần tài sản thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh; xác định mức độ ảnh hưởng thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua hộ chung cư khách hàng thành phố Hồ Chí Minh;