lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của trung nguyên legend tại thị trường mỹ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ GVHD: ThS Nguyễn Hồng Vân Hà Nội, tháng 03 năm 2020 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN LEGEND Lịch sử hình thành phát triển Tầm nhìn sứ mạng Mục tiêu phát triển .6 Logo thương hiệu Trung Nguyên II LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁCH THỨC THỰC HIỆN LỢI THẾ CẠNH TRANH: KHÁC BIỆT HÓA .8 Sự khác biệt đến từ sản phẩm Hoạt động Marketing .11 Nhượng quyền thương hiệu .13 III CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 16 Lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế 16 Cách thức thực chiến lược .20 Đánh giá thành công thất bại chiến lược 23 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế diễn ngày sâu rộng, doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường quốc tế cần phải nắm vững kiến thức kinh doanh quốc tế, đặc biệt lợi cạnh tranh chiến lược kinh doanh quốc tế Với môi truờng cạnh tranh quốc tế khốc liệt ngày việc hoạch định chiến lược đắn chìa khóa dẫn đến thành cơng Là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, Trung Nguyên bước khẳng định vị thị trường nước, ln ni khát vọng vươn giới Những kinh nghiệm, học chiến lược kinh doanh Trung Nguyên thị trường quốc tế mà đặc biệt thị trường Mỹ đáng để xem xét, đánh giá học tập Xuất phát từ lý trên, nhóm chúng em định chọn: “Lợi cạnh tranh chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn Trung Nguyên thị trường Mỹ” làm đề tài nghiên cứu NỘI DUNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN LEGEND Lịch sử hình thành phát triển Ra đời vào năm 1996, Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo uy tín trở thành thương hiệu quen thuộc người dùng nước quốc tế Trong vòng 24 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên trổi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG), với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo sản xuất, kinh doanh tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Người khởi lên nghiệp Trung Nguyên – ông Đặng Lê Nguyên Vũ, khởi nghiệp với đôi bàn tay trắng nhiệt huyết tuổi trẻ bất chấp khó khăn, với chìa khóa riêng mình: Ý TƯỞNG LỚN + ĐAM MÊ + DẤN THÂN = THÀNH CƠNG, ơng xây dựng nên thương hiệu cà phê Trung Nguyên tiếng, góp phần nhiều vào việc đưa tên tuổi cà phê Việt vươn tầm giới Tầm nhìn sứ mạng - Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục - Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Kết nối phát triển người yêu đam mê cà phê toàn giới Mục tiêu phát triển - Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới: - Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu - Đầu tư ngành - Phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Logo thương hiệu Trung Nguyên Về tổng thể, nhận logo cà phê Trung Nguyên Legend có nhiều nét tương đồng với hoa văn mặt trống đồng Việt Nam Bắt đầu từ tâm, vòng tròn vẽ mặt trời với tia sáng tia sáng đại diện cho yếu tố vũ trụ: Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, Đất Mặt trời sống, đại diện cho đấng tối cao cuốc sống người nối tiếp tuần hồn Ánh sáng từ mặt trời trung tâm cịn có ý nghĩa chiếu sáng xua khí xấu Các biểu tượng nhật nguyệt hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng ánh mặt trời tượng trưng cho vận động hòa hợp quy luật vũ trụ quy luật tình cảm Điều thể rõ ý tưởng, suy nghĩ ông Đặng Lê Nguyên Vũ giai đoạn mới, tôn vinh cho vẻ đẹp lối sống tỉnh thức, người theo đuổi lối sống Nó kết tinh từ dấn thân, phụng vô vị lợi tinh thần kỷ luật, vượt qua ln hướng đến chân lý, tính nhân đẹp hành động cá nhân Năm vạch logo Trung Nguyên tượng trưng cho năm loại lượng: - Năng lượng Sáng Tạo - Năng lượng Giàu Có - Năng lượng Thành Công - Năng lượng Hạnh Phúc - Năng lượng Yêu Thương Lý giải mũi tên màu đỏ - màu sắc bật hình ảnh logo cà phê Trung Ngun, ơng Vũ cho biết: hình ảnh cách điệu ngơi nhà Rơng Tây Ngun, nguồn cảm hứng cho cà phê nơi cho hạt cà phê đắng, hình mũi tên hướng lên phía thể ý chí chinh phục đỉnh cao khát vọng phát triển, vươn lên Trung Nguyên Còn ba vạch trắng logo biểu tượng cách điệu lối lên nhà sàn mang đậm nét văn hóa sắc Tây Nguyên, hình ảnh tượng trưng cho Địa – Thiên – Nhân Có thể thấy, logo, bảng hiệu cà phê Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, với ý nghĩa, khát vọng vươn lên trở thành Tập đồn lớn mạnh, khơng Việt Nam mà vươn châu lục Kỳ vọng rằng, lần Tập đoàn Trung Nguyên Legend tạo bước ngoặt lớn mở đầu cho hành trình chinh phục tồn cầu, thực hóa khát vọng nhà lãnh đạo cà phê giới tiếp tục khẳng định tinh thần sáng tạo khơng ngừng, tính chuyên gia cà phê vị thương hiệu hàng đầu Việt Nam II LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁCH THỨC THỰC HIỆN LỢI THẾ CẠNH TRANH: KHÁC BIỆT HÓA Sự khác biệt đến từ sản phẩm Điều khác biệt mà cà phê Trung Nguyên làm cho khách hàng không thứ đồ uống phổ biến mà phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên tinh tế người ta tưởng, kể người sành điệu nhất, ly cà phê Trung Nguyên mà họ thưởng thức khơng có cà phê Từ Trung Ngun tạo nên công thức cà phê đặc biệt giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí phương Đơng + quan điểm cà phê - Về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc bốn vùng nguyên liệu ngon giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột tiếng Việt Nam, đánh giá ngon giới với vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ vùng đất Jamaica; Thương hiệu tiếng cà phê xuất hàng đầu giới Brazil… Tất hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên sản phẩm cà phê đặc biệt - Sự kết hợp cơng nghệ đại bí huyền bí phương Đơng nét độc đáo có Trung Nguyên Bởi Trung Nguyên tập đồn hàng đầu giới chuyển giao cơng nghệ, thân thiện với mơi trường Cịn bí phương Đơng phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, nguồn lượng đặc biệt từ đá quý chất phụ gia đặc biệt trình rang xay Trung Nguyên có quan điểm cà phê, coi khơng thức uống thơng thường mà thức uống cho trí não, nguồn lượng sáng tạo cho tương lai Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên tạo chuỗi sản phẩm đa dạng - Phân đoạn: phổ thông, trung cấp, cao cấp - Đối tượng: dành cho phái mạnh phái đẹp - Công dụng: Tăng cường trí nhớ, tỉnh táo, tập trung tinh thần, khỏe đẹp hơn, đẹp da,… Bên cạnh đó, Cafe sáng tạo sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi Trung Nguyên Sau sản phẩm thị trường chấp nhận, Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt thị hiếu khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm năm loại phân loại theo nguyên liệu "gu" thưởng thức cà phê như: - Sáng tạo - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm Rất ngon dùng nóng uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm - Sáng tạo - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp hai loại cà phê Robusta Arabica đem đến cho bạn vị êm, mùi thơm nhẹ, pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải - Sáng tạo - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê tiếng Buôn Ma Thuột, chọn lựa kỹ lưỡng để tạo sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức ly cà phê thơm ngon Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải - Sáng tạo - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor chế biến theo bí Trung Nguyên cho đời sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon dùng chung với đá sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà - Sáng tạo - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica hảo hạng vùng núi cao Lâm Đồng, có vị đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ nước pha màu nâu đen Ngon dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ - Cà phê hòa tan: Trong lúc sốt thành công nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên xem chừng "bão hịa" với dư luận bất ngờ 11/2003, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, thức tuyên chiến với Nestcafe chiến 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm "đánh bại đại gia nước Việt Nam trước giới" Và Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan thời gian ngắn: thị phần Nestcafe giảm 45%, G7 chiếm 21%, phần lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn Dựa tảng sắc văn hóa Việt với phương châm mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến, Trung Nguyên nghiên cứu phát triển ba mươi loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo chín loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm phê thượng hạng như: cà phê chồn - loại cà phê đắt giới giới - để xuất sang nước phát triển Hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường bảy nước phát triển Từ năm 2017, Trung Nguyên bắt đầu mắt chuỗi hệ thống cửa hàng E- Coffee giới thu nhỏ hệ thống sản phẩm bán lẻ chuyên biệt cà phê, đa dạng hệ sản phẩm bán lẻ Trung Nguyên E-coffee thể qua Tủ Sách Nền Tảng – Tủ Sách Đổi Đời, gồm tác phẩm tuyển chọn từ học kinh nghiệm quý báu đường khởi nghiệp thành cơng Nét đặc biệt loại hình E-coffee kể đến: 10 cà phê Trung Nguyên Legend đơng đảo khách hàng ngồi nước đón nhận Dòng sản phẩm cà phê Trung nguyên Legend mang hai màu chủ đạo đen – trắng hình ảnh vĩ nhân giới câu nói truyền cảm hứng khát vọng thành cơng để tiếp thêm lượng cho hệ trẻ đất nước Với thay đổi này, cà phê lượng Trung Nguyên Legend tạo khác biệt so với sản phẩm cà phê trước với thương hiệu khác Vào tháng 10/2018, Trung Nguyên Legend cho mắt tiếp dòng sản phẩm cà phê viên nén với ba hương vị: Roman, Ottoman Thiền Slogan dòng cà phê viên nén lượng là: “Viên nén cà phê rang xay – Năng lượng phút giây xuất thần”, với ý nghĩa: Uống cà phê để có thêm lượng làm việc học tập, để gặt hái thành công - Sự khác biệt chiến lược Marketing Trung Nguyên Legend Trung Nguyên Legend có chiến lược marketing cho thương hiệu sản phẩm hướng cộng đồng Từ thông điệp ý nghĩa sản phẩm cà phê, đến chương trình hoạt động xã hội tích cực, Trung Ngun Legend ln xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam thị trường quốc tế Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt Trung Nguyên Legend khởi xướng gần mười năm qua, đẩy mạnh lan tỏa rộng khắp với hàng chục triệu sách quý Tủ sách tảng đổi đời trao tặng đến bạn trẻ, học 12 sinh, sinh viên, niên trường Đại học, Cao đẳng, lực lượng chiến sĩ, đội, thư viện trung ương địa phương, nhà văn hóa… miền đất nước Hành trình mang tri thức từ sách quý đổi đời đến niên, học sinh, chiến sỹ… vùng biển đảo Tổ quốc nhận hưởng ứng đông đảo nhiều cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp Nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên doanh nghiệp áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu Việt Nam, tạo nên cách mạng cho giới uống cà phê, đặc biệt giới cà phê cao cấp nâng cấp loạt cửa hàng Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức cà phê riêng Bên cạnh đó, hệ thống cửa hàng E-Coffee mắt năm 2019 liên tục nhân rộng với hình thức nhượng quyền với chi phí nhượng đồng góp phần hình thành hệ thống bán lẻ F&B cà phê chuyên gia nhất, toàn diện nhất, vượt trội nhất, bao phủ khắp nơi Ngày 10/08/2019, Tập đoàn Trung Nguyên thức mắt thương hiệu – E-Coffee E-Coffee chủ yếu phát triển theo kiểu nhượng quyền, diện tích lớn hay nhỏ tùy mặt mục tiêu kinh doanh đối tác, có concept đại, nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ trung Theo đó, với xuất ECoffee, cà phê Trung Nguyên gần bao phủ tất phân khúc khách hàng Hiện E-Coffee có khoảng 100 cửa hàng, trải rộng nhiều tỉnh thành nước Đặc biệt, Trung Nguyên E-Coffee thu hút quan tâm đối tác quốc tế thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ, Nga, châu Âu Theo đó, Trung Nguyên E-Coffee có kế hoạch phát triển thị trường năm tới, dù tân binh thị trường Với sóng cà phê thứ tư giới 13 hình thành, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ doanh nghiệp sản xuất, chuyên gia chế biến, nhà bán lẻ người tiêu dùng, hay nói cách khác tương tác kinh doanh cà phê ý thức xã hội, giá trị lợi ích kinh tế lẫn xã hội mà Trung Nguyên E-Coffee cam kết đem đến cho cộng đồng khẳng định tính tiên phong thương hiệu số Điều không tạo nên bùng nổ Trung Nguyên E-Coffee mà cịn góp phần thúc đẩy tăng tốc mạnh mẽ toàn diện thương hiệu sản phẩm cà phê Việt Nam tồn cầu Bên cạnh đó, năm đầu hoạt động, sản phẩm Trung Nguyên chưa tạo khác biệt rõ ràng chất lượng, hương vị sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh ngành Nescafe hay Vinacafe nên tập đoàn trọng vào tận dụng lợi chi phí - Về sản xuất: Ngay từ năm đầu thành lập, Trung Nguyên liên tục mở quán cà phê thành phố lớn Việt Nam Hà Nội, TP Hồ Chí Minh… Năm 1998, Trung Nguyên xuất thành phố Hồ Chí Minh 100 quán cà phê mở ra, cho thấy tập đoàn tận dụng lợi kinh tế theo quy mô nhằm giảm chi phí sản xuất Cùng với đó, việc nhượng quyền thương mại thực nước, giúp giảm rủi ro chi phí vận chuyển Đến năm 2001, Trung Ngun có mặt tồn quốc - Về đầu vào: Trung Nguyên sử dụng nguồn nguyên liệu nước, có nhà máy sản xuất đặt thủ phủ cà phê Bn Ma Thuột có trang trại để cung cấp nguyên liệu Do Trung Nguyên chủ động việc cung cấp đầu vào với mức giá vận chuyển thu mua thấp - Về marketing: Khi thành lập, Trung Nguyên gặp nhiều khó khăn thất bại khơng lần, mốc lịch sử ngày 20/8/1998, họ thực biện pháp marketing nhằm giới thiệu sản phẩm cho uống miễn phí 10 ngày Ngồi ra, Trung Ngun sử dụng hình thức thêm 30% cà phê vào gói cà phê mà giữ nguyên mức giá, hay tặng sản phẩm kèm cốc 14 mua G7… để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, tập đoàn xây dựng hệ thống web thương mại điện tử tích cực thúc đẩy hoạt động quảng cáo thông qua trang mạng xã hội Facebook, mua quyền hát đưa vào đoạn quảng cáo phát thường xuyên vào khung vàng truyền hình, gây ấn tượng cho người xem Có thể nói, Trung Nguyên tận dụng quảng cáo diện rộng, giúp cho sản phẩm tiếp cận tới khách hàng tiềm nhiều Bên cạnh hoạt động chính, Trung Nguyên thực hoạt động bổ trợ: - Về quản trị nguồn nhân lực: Trung Nguyên áp dụng “Tam giác chiến lược”, quán phát triển mở thêm hai qn liền để người quản lý trì kiểm sốt, thiết kế, phục vụ chất lượng cà phê quán Điều giúp doanh nghiệp tận dụng nguồn nhân lực có trình độ, chun mơn việc quản lý cửa hàng Hơn nữa, đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước 15 III CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ Từ trước đến nay, Mỹ ln đất nước có kinh tế thuộc top đầu giới, với mức GDP thu nhập đầu người vơ cao Bên cạnh kinh tế, Mỹ cịn thị trường rộng lớn với dân số đông thứ ba giới sau Trung Quốc Ấn Độ, với văn hóa uống cà phê có từ lâu đời Đây đất nước tiêu thụ nhập cà phê lớn giới với nhu cầu ổn định năm 1,5 triệu Từ ta thấy, khơng kỳ lạ ơng Đặng Lê Nguyên Vũ coi Mỹ thị trường hấp dẫn muốn khẳng định tên tuổi cà phê Việt thị trường Nhưng với nhiều khó khăn đối thủ cạnh tranh lớn mạnh, chiến lược giữ chân khách hàng, tạo khác biệt so với đối thủ vô cần thiết để cà phê Trung Nguyên có chỗ đứng vững thị trường cà phê Mỹ Lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế 1.1 Áp lực giảm chi phí Trung Nguyên nhiều công ty khác phải đối mặt với sức ép giảm chi phí Vào thời gian đầu sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất thị trường, đứng trước đối thủ Nestle tập đồn mạnh tài chính, Trung Ngun sử dụng sách giá cả, linh hoạt thay đổi mức giá sản phẩm để tăng sức cạnh tranh Trung Nguyên đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nơng sản Việt Nam sách đa dạng hóa sản phẩm tạo khả khác biệt lục cạnh tranh cho công ty Nhu cầu cà phê giới không ngừng tăng lên (định lượng bình quân người dân châu Âu tiêu thụ từ 5-6 kg cà phê năm) Những nước phương Tây phát triển với lối sống cơng nhiệp có nhu cầu cà phê khơng ngừng tăng Vì thị trường ngày mở rơng nên dù có cạnh tranh mức độ cạnh tranh không gay gắt 16 - Cà phê lựa chọn phổ biến nước phương Tây, phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê coi cà phê loại thức uống quan trọng sống hàng ngày Vì sản phẩm thức uống phổ biến khó chuyển đổi nên người tiêu dùng chi tiêu nhiều để có sản phâm chất lượng, cơng ty chịu sức ép giảm chi phí thấp - Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước Bên cạnh đó, nhà nước cịn thành lập hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường, xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường - Với gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mới, đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến không nước mà thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển - Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng không xuất công nghệ Dó áp lực đổi cơng nghệ để tăng cường cạnh tranh với Trung Nguyên không đáng kể - Các rào cản ngăn chặn việc khỏi ngành doanh nghiệp: gần khơng có Mặc dù ngành cà phê Việt Nam tăng trưởng chậm nước thị trường chưa bão hòa quan trọng cà phê có nhiều hội phát triển thị trường giới, đặc biệt nước Mỹ - thị trường hấp dẫn quốc gia  Những yếu tố khiến cho cơng ty có áp lực giảm chi phí thấp 1.2 Áp lực thích nghi với địa phương a Sở thích thị hiếu tiêu dùng cà phê Mỹ 17 Sự khác biệt thị hiếu sở thích khách hàng sản phẩm cà phê xuất phát từ văn hóa quốc gia hay khu vực có văn hóa khác - Vùng Bắc Mỹ ngày nơi tiêu thụ cà phê lớn giới, Seattle thánh địa cà phê Thành phố ẩm ướt khai sinh “văn hóa Latte” năm thập kỉ 70 nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng kiểu cách dân Hoa Kì Văn hóa thưởng thức cà phê Mỹ du nhập văn hóa cà phê Italy Văn hóa cà phê lối pha dùng máy Barista nhanh chóng trở thành đại chúng dân chúng Mỹ sau hai mươi năm phát triển từ năm 1983 Ngày nay, nơi công cộng Mỹ ta bắt gặp hay vài xe lưu động phục vụ nhiều loại cà phê thức ăn nhanh Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, nhu cầu người Mỹ có ly cà phê thơm ngon mà khơng nhiều thời gian chờ đợi Người ta dừng xe lại vào quán mua ly cà phê vòng vài phút mà ly cà phê thơm Cái mà họ cần nhanh gọn rẻ mà không chất thơm đắng nghĩa cà phê Và cà phê Trung Nguyên với đa dạng sản phẩm khác cà phê rang xay hay hịa tan… tự tin làm hài lịng vị khách khó tính nơi đất Mỹ mà giữ chất riêng thơm ngon cà phê Việt, lại tiết kiệm thời gian người dùng Cà phê gói Trung Nguyên (R&G) G7 (instant) thực có bước vững nhờ nỗ lực nhà phân phối đầy tham vọng, Trung Nguyên CEO Đặng Lê Nguyên Vũ - Khi tiến vào thị trường Mỹ, ơng Đặng Lê Ngun Vũ có nhận định rằng: “Người tiêu dùng Mỹ phải thưởng thức cà phê thật Trình độ đánh giá cà phê họ chưa phải cao, giải vấn đề này” Trung Nguyên cung cấp nhiều loại vị khác để đáp ứng thị hiếu sở thích đa dạng người dân Mỹ Trung Nguyên có cà phê nhỏ giọt truyền thống với hương vị đậm đà, có cà phê đá với sữa đặc ngào dễ uống… Vì vậy, cà phê 18 Trung Nguyên tự tin sánh vai với thương hiệu cà phê tiếng khác giới nói chung Mỹ nói riêng b Cơ sở hạ tầng Mỹ Với hệ thống đường xá, nhà máy xếp vào loại đại bậc giới phí xây dựng, đầu tư vào sở hạ tầng Mỹ cao ngày đắt đỏ Nhưng thơng qua hình thức xuất hay nhượng quyền, Trung Nguyên Legend phần giảm thiểu chi phí đầu tư vào hệ thống sở hạ tầng Mỹ Hơn hết, Trung Nguyên sản phẩm dễ tìm, dễ thấy tất siêu thị Mỹ c Yêu cầu khắt khe phủ Mỹ Thị trường Mỹ vơ khó tính với quy định chặt chẽ thuế quan, luật lệ… Chính phủ gây khơng trở ngại cho doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam Với giá trị cốt lõi “Trung Nguyên lấy chất lượng làm tảng” mạnh “thủ phủ cà phê”, Trung Nguyên sẵn sàng chinh phục tăng trưởng kinh tế hàng đầu giới Thật vậy, chất lượng cà phê lượng G7 đánh giá cao, vượt qua kiểm định nghiêm ngặt bày bán hai nhà bán lẻ hàng đầu Mỹ – Costco Mỹ trung tâm tiêu thụ lớn giới, chiếm 1/5 doanh số bán lẻ toàn cầu Theo đà tăng tốc xuất vào thị trường Mỹ xuất hệ thống Costco với gần 800 điểm bán hàng toàn cầu, cà phê lượng G7 hứa hẹn tiếp tục bùng nổ Mỹ quốc gia khác  Những yếu tố cho thấy áp lực thích nghi với địa phương thấp 19  Dựa kết luận đó, ta thấy Trung Nguyên Legend lựa chọn chiến lược Quốc tế chiến lược thâm nhập vào thị trường Mỹ Cách thức thực chiến lược 2.1 Thông qua xuất - Lợi ích xuất cà phê Trung Nguyên:  Nâng cao uy tín hình ảnh thương hiệu mắt bạn hàng thị trường giới  Tạo lợi cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần lợi nhuận, thu ngoại tệ để từ đầu tư vào máy móc, thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất, tăng hiệu kinh doanh công ty  Nhận hỗ trợ từ phía Nhà nước với sách ưu đãi sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại sách hỗ trợ nghiên cứu phát triển - Quá trình thâm nhập vào thị trường Mỹ:  Đầu tháng 10/2011, cà phê hòa tan G7 Cơng ty Cà phê Trung Ngun thức đưa vào hệ thống siêu thị bán lẻ tập đoàn hàng đầu giới Costco (tập đoàn đứng thứ ba Mỹ)  Để vào hệ thống siêu thị này, cà phê hòa tan G7 vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe đơn vị thẩm tra quốc tế SGS Bureau 20 Veritas, đáp ứng 20 tiêu chí, từ sách nhà máy sản xuất, sở hạ tầng trang thiết bị, cơng nghệ chế biến, cơng tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến ngun liệu, quy trình kiểm tra, kiểm sốt chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường, an tồn lao động, quy định, sách làm việc nhà cung cấp…  Thành tựu đạt được: G7 thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt hệ thống Costco Sau 10 năm xuất thị trường Mỹ, tháng 04/2019, G7 có mặt quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng Ông Stephen Dellaportas, đại diện đối tác chiến lược Mỹ Tập đoàn khẳng định: “Cà phê mà đặc biệt cà phê Việt Nam không thức uống thông thường, mà cịn đại diện cho văn hố, văn minh Sau hai năm đồng hành nhà phân phối trọng điểm Mỹ, tự tin đồng hành Trung Nguyên Legend lan tỏa giá trị văn hóa cà phê Việt quốc gia mình” 2.2 Thơng qua hợp đồng nhượng quyền a Khái niệm nhượng quyền: Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất hay chủ sở hữu sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho cá nhân khác quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khu vực cụ thể b Về hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên - Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu 21 - Ngày nay, với khoảng 2,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên - Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với cơng nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới c Sự phát triển hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên - Ra đời vào năm 1996, Trung Nguyên công ty áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu thị trường Việt nam - 2003: Công ty Rice Field (Mỹ) thức nhận làm đại lý Trung Nguyên, ghi dấu bước chân thành công Trung Nguyên thị trường đầy tiềm d Quyền lợi trách nhiệm bên nhận nhượng quyền - Quyền lợi:  Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh địa điểm nhất, tảng uy tín thương hiệu  Khai thác lợi ích hữu hình - vơ hình tảng uy tín thương hiệu Trung Nguyên để: có khách hàng nhanh, giảm thiểu rủi ro kinh doanh, tiết kiệm thời gian cơng sức quảng bá cửa hàng, từ tập trung vào hoạt động kinh doanh  Huấn luyện kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm: Cách thức pha chế cà phê trà, hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo thể lọai phù hợp cho quán  Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu 22 - Trách nhiệm:  Đại lý tự thực thủ tục cần thiết để cấp phép kinh doanh  Tự vận hành hoạt động quán  Tham gia đầy đủ khóa huấn luyện đào tạo Trung Nguyên trước sau khai trương quán  Cam kết kinh doanh theo định hướng thương hiệu Trung Nguyên  Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Ngun  Đóng khoản phí theo qui định: Phí nhượng quyền, phí hoạt động, tiền ký quỹ Đánh giá thành công thất bại chiến lược 3.1 Thành công Trung Nguyên đạt được: - Là đơn vị theo hệ thống nhượng quyền - Hệ thống kênh phân phối rộng - Chiến lược nhượng quyền thương hiệu chứng tỏ uy lực hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên nấm khắp nơi - Chất lượng cao thương hiệu tốt 3.2 Thất bại chiến lược: - Thực chiến lược franchising ạt, chất lượng nằm ngồi tầm kiểm sốt - Cơng tác quản lý, giám sát yếu - Ban lãnh đạo công ty tham vọng hướng tới tập đoàn đa ngành, đầu tư dàn trải, dẫn đến phân tán vốn, sức mạnh vè trí tuệ 23 3.3 Bài học kinh nghiệm: Với định táo bạo đặt chân lên thị trường đầy tính cạnh tranh Mỹ, Trung Nguyên đạt số thành tựu bật, bên cạnh cịn nhiều khó khăn thách thức Sau phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Mỹ Trung Nguyên, nhóm xin đưa số học kinh nghiệm sau: - Phải tìm hiểu cân nhắc kỹ trước định thâm nhập vào thị trường - Nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh mình, xác định chiến lược thích hợp - Lựa chọn thời điểm thâm nhập thích hợp lúc doanh nghiệp đủ khả vốn, kinh nghiệm uy tín sản phẩm, thâm nhập thị trường lúc chớp lấy hội tạo chỗ đứng thị trường - Quá trình thâm nhập phải trải qua bước kĩ thị trường Mỹ yêu cầu cao kỹ thuật chất lượng đặc biệt mặt hàng café, thơng dụng dùng phổ biến - Tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng trước thâm nhập vào thị trường - Nâng cao lực cạnh tranh cách tăng cường hoạt động xúc tiến, quảng cáo 24 KẾT LUẬN Trong thời kì kinh tế hội nhập, hàng hóa lưu thơng dễ dàng từ nước nước hàng nước dễ dàng vào Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nỗ lực nhiều để vươn giới, đặc biệt thị trường Mỹ Với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” với niềm tin: “Người khác làm ta làm được, nước khác làm Việt Nam làm làm tốt hơn, ta định làm được!”, Trung Nguyên Legend ngày khẳng định vai trò đầu kinh tế đất nước Những phân tích khơng tránh khỏi sai sót ý kiến chưa thực hợp lý Nhóm hi vọng nhận lời đóng góp thầy bạn để hồn thiện tập Chúng em xin chân thành cảm ơn 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://trungnguyenlegend.com/ https://cafebiz.vn/trung-nguyen-nuoi-tham-vong-cho-chuoi-moi-e-cofee-chua-thuphi-nhuong-quyen-muc-tieu-co-3000-quan-vao-nam-2020-tro-thanh-chuoi-ca-phelon-nhat-viet-nam-20190810115615581.chn https://trungnguyenlegend.com/khong-gian-e-coffee/ http://vneconomy.vn/chien-luoc-khac-biet-cua-trung-nguyen20181006095632284.htm https://kinhdoanhcafe.com/chien-luoc-marketing-dac-biet-cua-trung-nguyenlegend/ https://quanhevietmy.wordpress.com/2015/10/01/cuoc-chien-ca-phe-viet-va-buocchan-vao-dat-my/ https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tap-doan-trung-nguyen-legend-khangdinh-vi-the-thuong-hieu-toan-cau-1169264.html https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tap-doan-trung-nguyen-legend-khangdinh-vi-the-thuong-hieu-toan-cau- 26 ... nhập kinh tế quốc tế diễn ngày sâu rộng, doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường quốc tế cần phải nắm vững kiến thức kinh doanh quốc tế, đặc biệt lợi cạnh tranh chiến lược kinh doanh quốc tế Với... .13 III CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 16 Lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế 16 Cách thức thực chiến lược .20 Đánh giá thành công thất bại chiến lược ... nước 15 III CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ Từ trước đến nay, Mỹ ln đất nước có kinh tế thuộc top đầu giới, với mức GDP thu nhập đầu người vô cao Bên cạnh kinh tế, Mỹ thị trường rộng