lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của unilever tại việt nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I Giới thiệu chung Unilever Tập đoàn Unilever 1.1 Giới thiệu chung 1.2 Tầm nhìn mục tiêu kinh doanh Unilever Unilever Việt Nam 2.1 Mục tiêu chiến lược Unilever Việt Nam 2.2 Giá trị nguyên tắc II Phân tích mơi trường kinh doanh Unilever Việt Nam Môi trường vĩ mô 1.1 Tự nhiên 1.2 Yếu tố trị - pháp luật : 1.3 Môi trường kinh tế : 1.4 Yếu tố văn hóa - xã hội : Môi trường bên 2.1 Các hoạt động 2.2 Các hoạt động hỗ trợ 10 III Phân tích lợi cạnh tranh cách thức thực lợi cạnh tranh Unilever thị trường Việt Nam 11 Lợi cạnh tranh 11 Cách thức thực lợi cạnh tranh 12 2.1 Chiến lược chi phí thấp 12 2.2 Chiến lược khác biệt hóa 15 IV Chiến lược kinh doanh quốc tế Unilever Việt Nam : 17 Phân tích sở lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế 17 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế xuyên quốc gia Unilever áp dụng Việt Nam 19 V Thành công Unilever Việt Nam 21 KẾT LUẬN 23 LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hóa Việt Nam hàng hóa nước diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Nhận thấy Việt Nam thị trường tiềm năng, nhiều tập đoàn, doanh nghiệp đầu tư bước chân vào Việt Nam Samsung, Cocacola … Unilever số Unilever Việt Nam số đại gia lớn thị trường hàng tiêu dung, hàng năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam : kem đánh răng, bột giặt, dầu gội đầu … Tuy nhiên, bối cảnh hội nhập hóa đại hóa thời đại công nghệ nay, đối thủ cạnh tranh ngày khốc liệt, sản phẩm ngày trở nên đa dạng hơn, người tiêu dùng đứng trước nhiều lựa chọn khác mẫu mã nhãn hiệu hàng hóa Để tồn chiếm lĩnh ưu thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG, Unilever thực chiến lược Việt Nam thập kỉ qua ? Với mong muốn tìm hiểu sâu lợi cạnh tranh chiến lược kinh doanh quốc tế Unilever thị trường Việt Nam, chúng em định chọn đề tài : “ Lợi cạnh tranh chiến lược kinh doanh quốc tế Unilever Việt Nam ” I Giới thiệu chung Unilever Tập đoàn Unilever 1.1 Giới thiệu chung Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng đóng gói (CPG Consumer Packaged Goods) bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close - Up, Sunsilk, Clear, Pond ' s, Hazeline, Vaseline, Unilever công nhận người tiên phong phát triển bền vững Tập đoàn dẫn đầu ngành thực phẩm số bền vững Dow Jones 11 năm qua - thành tích mà chưa có cơng ty bắt kịp 1.2 Tầm nhìn mục tiêu kinh doanh Unilever 1.2.1 Tầm nhìn mục tiêu cơng ty + Mục tiêu dài hạn : Đáp ứng nhu cầu hàng ngày người tiêu dùng khắp nơi - đoán trước nguyện vọng khách hàng người tiêu dùng, đáp ứng cách sáng tạo cạnh tranh với sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng sống Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững Unilever trọng xem mục tiêu hàng đầu, thể qua nỗ lực phát triển tách rời khỏi ảnh hưởng tới môi trường + Mục tiêu ngắn hạn : Mục tiêu ngắn hạn Unilever theo liệu thu thập năm 2010 tăng gấp đôi doanh thu Mục tiêu thực dựa chiến lược cụ thể, phù hợp với tiêu chí đặt mục tiêu dài hạn , trọng phát triển bền vững Unilever Việt Nam Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Cơng ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh 2.1 Mục tiêu chiến lược Unilever Việt Nam • Chiếm lĩnh khoảng 50% đến 60% thị phần thị trường Việt Nam cung cấp loại sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình, đưa cơng ty trở thành người dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh • Tốc độ tăng doanh số năm cho loại sản phẩm đạt khoảng 20 đến 25% • Tiếp cận đến hầu hết khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình chiếm đại đa số xã hội Việt Nam • Tìm cách thích nghi hóa, Việt Nam hóa sản phẩm cơng ty • Làm cho người tiêu dùng cảm thấy đánh giá cao sản phẩm công ty so với sản phẩm loại thị trường 2.2 Giá trị ngun tắc • Ln hoạt động cách liêm • Tác động xã hội tích cực • Khơng ngừng cam kết • Đặt khát vọng II Phân tích mơi trường kinh doanh Unilever Việt Nam Mơi trường vĩ mơ 1.1 Tự nhiên • Vị trí địa lý Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc nhập hàng hóa • Khí hậu Việt Nam nước nhiệt đới gió mùa tạp thuận lợi cho việc kinh doanh sản phẩm theo mùa, hội cho nhiều dòng sản phẩm đa dạng thâm nhập vào thị trường 1.2 Yếu tố trị - pháp luật : Sự ổn định trị quán quan điểm sách lớn khiến nhà đầu tư có nhìn lạc quan thị trường Đây yếu tố thu hút nhà đầu tư nước ngồi Việt Nam.Chính trị Việt Nam ổn định góp phần thúc đẩy sản xuất doanh nghiệp 1.3 Mơi trường kinh tế : • Cơ cấu ngành kinh tế Việt Nam: Nền kinh tế ngày phát triển, cấu ngành có thay đổi theo xu hướng phát triển ngành thương mại, dịch vụ thu hẹp ngành nông nghiệp Nhận thức điều giúp cho công ty đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường • Thu nhập bình quân đầu người Trong năm gần đây, Việt Nam đạt thành tựu đáng kể phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân Tuy nhiên đại phận người daab Việt Nam ngưỡi thu nhập trung bình thấp so sánh với số nước khu vực Singapore, Thái Lan, Philipin, Malaysia, Indonesia… 1.4 Yếu tố văn hóa - xã hội : • Quy mơ tốc độ tăng dân số: Việt Nam nước đông dân Tổng dân số nước ta khoảng 86 triệu người, đứng thứ Đông Nam Á ( sau Indonesia Philipin ), đứng thứ 13 giới Tốc độ tăng dân số Việt Nam cao Năm 2009, dân số Việt Nam tăng 952 nghìn người, tức 1,2 % / năm Môi trường bên 2.1 Các hoạt động 2.1.1 Cung ứng đầu vào • Có đối tác chặt chẽ doanh nghiệp vừa nhỏ nước với mạng lưới gồm 10 doanh nghiệp sản xuất gia công, 100 doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu bao bì Unilever cịn có chương trình thu mua hàng năm trị giá 35 tỉ Euro bao gồm nguyên liệu thô nông nghiệp, 60% số cung cấp bền vững đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định lâu dài 2.1.2 Hoạt động sản xuất • Unilever đặt nhà máy sản xuất nơi trung tâm gần nguồn cung cấp nguyên vật liệu Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Tại Củ Chi (Tp Hồ Chí Minh), Unilever cho xây dựng nhà máy vào loại lớn khu vực, đầu tư vào hiệu hoạt động sản xuất thân thiện với mơi trường • Triển khai sử dụng hệ thống Vision- kiểm tra sản phẩm lỗi nhằm cải thiện suất sản xuất thay dây chuyền sản xuất phải có 10 người vận hành để kiểm tra thủ công chất lượng sản phẩm trước 2.1.3 Hoạt động đầu • Trung tâm phân phối hàng tiêu dùng lớn Khu cơng nghiệp Việt NamSingapore (VSIP) Bình Dương Tổng kho Unilever rộng 65 000 m2, có 51 cửa xuất hàng, kệ chứa • Sử dụng chọn dịch vụ vận chuyển quản lý (Managed Transprotation Services) LeanLogistics cung cấp, kết hợp gói On Demand TMS với việc hoạch định, thực thi thỏa thuận vận chuyển Về chất, phần mềm nhân viên LeanLogistics quản lý tồn chương trình vận chuyển nội địa Unilever 2.1.4 Marketing bán hàng • Sử dụng hệ thống phân phối lớn bao phủ khắp nước Áp dụng phương tiện quảng cáo tiếp cận với địa phận người tiêu dùng Tiếp thị kĩ thuật số hiệu quan trọng, tiếp thị kĩ thuật số hiệu quan trọng ảnh hưởng đến thói quen mua sắm giai đoạn quy trình định thơng qua tất kênh • Hợp tác chặt chẽ với đại lý bán lẻ để giành thị trường, đảm bảo thương hiệu Unilever khả dụng trưng bày thích hợp tất kênh từ siêu thị trang thương mại điện tử 2.1.5 Dịch vụ • Các nhà phân phối Unilever tỉnh thành có đội ngũ nhân nhân viên bán hàng làm việc nhà phân phối này, tiếp cận, chăm sóc cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini tồn quốc • Unilever cịn có fanpage Facebook, Twitter, Instagram, đường dây nóng để khách hàng liên hệ với cơng ty đẻ hỗ trợ giải đáp thắc mắc sản phẩm, phương thức đổi trả hàng xảy cố 2.2 Các hoạt động hỗ trợ 2.2.1 Cơ sở hạ tầng • Unilever có nhà máy đặt hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh Đồng Nai Được đầu tư trang thiết bị đại trở thành 93 trung tâm nghiên cứu Unilever giới Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 150 nhà phân phối 300.000 cửa hàng bán lẻ 10 2.2.2 Nhân lực • Cơng tác tuyển dụng nhân Unilever xây dựng chương trình đào tạo, chiến dịch quảng bá với phương châm “Con người tài sản quan trọng nhất, yếu tố định thành công doanh nghiệp” Việc đào tạo nhân viên nhân tiến hành trước bắt đầu đào tạo phịng ban khác 2.2.3 Nghiên cứu phát triển • Tập trung vào công tác nghiên cứu phát triển, nâng cấp công nghệ tăng chất lượng sản phẩm để nâng cao lực cạnh tranh • Được thừa hưởng thành hoạt động R&D Unilever toàn cầu với 6000 nhà khoa học, kỹ sư kỹ thuật viên 2.2.4 Hoạt động mua sắm • Unilever hỗ trợ vốn, cơng nghệ, kiểm sốt chất lượng, tiêu chuẩn an tồn mơi trường cho nhiều hãng sản xuất nhà cung ứng giúp đối tác Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm cơng ăn việc làm gián tiếp cho cơng nhân • Đến năm 2020, Unilever đảm bảo 100% nguồn cung nguyên liệu nông nghiệp thô bền vững Hiện Unilever đạt 67% nguồn cung nguyên liệu hoa quả, 92% nguồn cung nguyên liệu rau để sản xuất đáp ứng nhu cầu mua sắm khách hàng III Phân tích lợi cạnh tranh cách thức thực lợi cạnh tranh Unilever thị trường Việt Nam Lợi cạnh tranh Là công ty đa quốc gia hoạt động nhiều lĩnh vực, chủ yếu kinh doanh sản xuất tiêu thụ mặt hàng hóa mỹ phẩm đồ ăn thức uống Chính vậy, thâm nhập thị trường Việt Nam hoạt động với tư cách cơng ty đầu tư trực tiếp nước 11 ngồi, cơng ty xác định rõ nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình hàng đầu Việt Nam Một số lợi giúp Unilever tăng khả cạnh tranh thị trường Việt Nam bao gồm: • Unilever công ty đa quốc gia hoạt động nhiều vực hỗ trợ vững Unilever tồn cầu, đặc biệt tiềm lực tài cơng nghệ Tổng số vốn tự có cơng ty lớn với hệ thống sở kỹ thuật tốt so với đối thủ cạnh tranh • Bản thân cơng ty người nắm giữ công nghệ nguồn phạm vi giới việc sản xuất sản phẩm • Mơi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên tay nghề cao, hết lòng phục vụ khách hàng: Hiện nay, Unilever có đơng nhân viên, 80% số người có trình độ đại học, 7% cao đẳng 13% sau đại học Đội ngũ nhân viên thường xuyên động, nhiệt tình với cơng việc coi trọng việc gây dựng, giữ gìn hình ảnh, uy tín cơng ty • Nhờ có đội ngũ công nhân lành nghề bề dày kinh nghiệm hoạt động nhiều thị trường khác nên Unilever khơng gặp q nhiều khó khăn việc sản xuất, quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ mua sắm Cách thức thực lợi cạnh tranh 2.1 Chiến lược chi phí thấp Đối với hoạt động chính, Unilever tập trung cao vào hoạt động cung ứng đầu vào hoạt động sản xuất: • Cung ứng đầu vào: Unilever xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ lâu dài với 100 doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu bao bì, đảm bảo nguồn cung nguyên vật liệu bền vững ổn định Đặc biệt với số lượng đơn hàng lớn, khối lượng lớn, Unilever chắn hưởng mức ưu đãi chiết khấu thích hợp 12 Unilever ký kết thỏa thuận với Tập đồn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) vào năm 2010, theo đó, Unilever trợ giúp hợp tác với Vinachem phát triển sản xuất cung ứng nguyên liệu Việt Nam, qua giảm lệ thuộc vào nhập Việt Nam, tăng cường xuất đồng thời giúp cải thiện giá thành sản xuất, nâng cao lực cạnh tranh bên Nhờ ứng dụng thành cơng mơ hình VMI (hoạch định tối ưu hóa chuỗi cung ứng) giúp Unilever giảm đáng kể chi phí tồn kho • Sản xuất: Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Ví dụ, để thích nghi sản phẩm với điều kiện, văn hóa người Việt Nam, Unilever cho đời gói dầu gội với giá 500 VNĐ phù hợp với người có thu nhập trung bình thấp - Xây dựng sở sản xuất có hiệu Unilever đặt nhà máy sản xuất nơi trung tâm gần nguồn cung cấp nguyên vật liệu Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Tại Củ Chi (Tp Hồ Chí Minh), Unilever cho xây dựng nhà máy vào loại lớn khu vực, đầu tư vào hiệu hoạt động sản xuất thân thiện với mơi trường - Duy trì kiểm sốt chi phí sản xuất chi phí chung Unilever sử dụng lượng hiệu để tiết kiệm tài nguyên Tại văn phòng, Unilever đưa vào sử dụng hệ thống bình nước nóng sử dụng lượng mặt trời thay sử dụng chất đốt tiếp tục áp dụng hệ thống cho khu vực sản xuất Văn phòng làm việc Unilever thiết kế để tận dụng tối đa ánh sáng tự nhiên, giảm thiểu nguồn lượng cần thiết để chiếu sáng 13 Ngồi ra, Unilever cịn hợp tác hỗ trợ nguyên liệu, vận tải cho đối tác việc sử dụng tối ưu nguồn lượng, giảm thiểu nguồn rác thải phát triển nguồn nguyên liệu bền vững Xử lý đầu để giảm thiểu tác động tới môi trường nhà máy xử lý nước thải, thu gom xử lý chất rắn, hạn chế tiếng ồn nhà máy Nước thải sau xử lý đạt tiêu chuẩn loại B tái sử dụng để tưới cỏ, giảm lượng nước thải mơi trường, tất bao bì gom trả lại cho nhà cung cấp để tái sử dụng, giảm thiểu chi phí bao bì Đối với hoạt động bổ trợ, Unilever trọng khâu nghiên cứu phát triển khâu mua sắm: • Đầu tư vào nghiên cứu phát triển : - Áp dụng cơng nghệ “đóng gói xanh”- Nói khơng với lãng phí, 100.000 nhựa cắt giảm công ty đầu tư nghiên cứu phát triển loại bao bì sử dụng nhiều lần (tái sử dụng nạp đầy lại), thông qua giải pháp “không dùng nhựa” (sử dụng vật liệu thay nhựa tái chế khơng dùng bao bì đóng gói) giảm lượng nhựa bao bì (sản phẩm đặc hơn) - Hệ thống kiểm tra sản phẩm lỗi Vision khơng giúp cải thiện suất mà cịn giảm chi phí sai hỏng sản phẩm lỗi • Mua sắm : Nhờ mối quan hệ hợp tác ổn định với nhà cung cấp, Unilever đảm bảo nguồn nguyên vật liệu bền vững Công ty thường xuyên phân tích thay đổi, xu hướng hành vi tiêu dùng thị trường để lựa chọn nhà cung ứng chất lượng xây dựng mối quan hệ tốt với họ để có nguồn nguyên liệu với mức giá tốt 14 2.2 Chiến lược khác biệt hóa Đối với hoạt động chính, Unilever đặc biệt trọng khâu sản xuất marketing bán hàng : • Đổi mới, cải tiến sản phẩm tập trung vào nhu cầu khách hàng - Nhắc đến sản phẩm Unilever Việt Nam đầu người Việt Nam có biết chữ “Mới” cải tiến sản phẩm công ty thật đáng kinh ngạc Nếu truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo loại bột giặt có tên OMO khoảng tháng sau lại có thêm quảng cáo loại OMO cải tiến với công thức độc đáo chất lượng ngày tốt • Marketing bán hàng : - Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến để chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm - Mỗi sản phẩm, Unilever có chiến dịch tiếp thị quảng cáo riêng gắn liền với thông điệp gần gũi mà độc đáo Các thông điệp không tạo điểm nhấn mà cịn ln đổi để phù hợp với dịng sản phẩm Ví dụ, sản phẩm nước xả vải Comfort, so với Downy có nhiều bật “Comfort lần xả” tạo khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh “Downy đậm đặc lần” Comfort xây dựng cách định tính cách cảm nhận sản phẩm mang yếu tố tình cảm gia đình Hay sản phẩm kem đánh PS gắn với chiến dịch “Bảo vệ nụ cười Việt Nam” - Unilever đặc biệt quan tâm tới bán hàng cá nhân Với bột giặt OMO, công ty tuyển đội ngũ nhân viên có khả tiếp thị bán hàng đến hộ gia đình để 15 bán giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc cách trực tiếp tiếp nhận phản ánh người tiêu dùng sản phẩm, trọng đến đối tượng bà nội trợ Thêm vào việc tạo dựng thiện cảm với khách hàng yếu tố để hãng ghi điểm với khách hàng, hoạt động hướng tới cộng đồng OMO hướng ứng lớn như: “Ngày hội túi tài năng”, “OMO trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “Triệu lòng vàng”… Viral video lợi hãng, hãng nắm bắt nhanh xu hướng xã hội Những viral quảng cáo “Tấm cám chuyện OMO kể” thu hút 10 triệu lượt xem, clip quảng cáo tết đề cao giá trị gia đình OMO điểm khiến thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng - Không đơn giản kinh doanh mà cịn đóng góp cho cộng đồng, thời gian hoạt động Việt Nam, Unilever đầu với nhiều hoạt động nhân đạo phát triển cộng đồng Ý thức đầy đủ vai trị việc phát triển xã hội Việt Nam, cơng ty chi khơng cho cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo phịng chống thiên tai chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phịng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phịng dịch, v.v… Đối với hoạt động bổ trợ, Unilever đặc biệt trọng công tác R&D quản trị nguồn nhân lực: • Quản trị nguồn nhân lực Cùng với việc đa dạng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bước đột phá chất cho phát triển bền vững lâu dài, xã hội tiến vào “Kinh tế tri thức” “Kinh tế sinh học” Quan điểm Unilever “Phát triển thông qua người”, nên công ty quan tâm đến quyền lợi 16 nhân viên sẵn sàng hỗ trợ họ lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam thay vị trị chủ chốt trước chun gia nước ngồi đảm nhiệm Chính sách thu hút tài hiệu quả: Thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng khóa học tập trung ngồi nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ • Mở rộng trung tâm nghiên cứu phát triển Unilever mở rộng trung tâm nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.Công tác R&D Unilever Việt Nam trọng đầu tư thỏa đáng, đặc biệt hiệu việc khai thác tính truyền thống sản phẩm dầu gội bồ kết, kem đánh muối Công nghệ đại kế thừa từ Unilever tồn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Unilever khơng ngừng tìm tịi cơng nghệ đặc biệt, giúp mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm thiết yếu, không cải thiện điều kiện vệ sinh cho người tiêu dùng mà cịn thân thiện với mơi trường Dự án nước xả vải Comfort lần xả Unilever giúp tiết kiệm nguồn tài nguyên nước quý giá lần giặt Các mẫu mã, hình dạng bao bì sản phẩm liên tục cải tiến để tiết kiệm số lượng nhựa cần sử dụng, dung tích không thay đổi Tạo nhân vật 3D (từ thiên thần hương đến Andy Lily giới vải) đại diện cho thương hiệu thể ứng dụng công nghệ mạnh mẽ Unilever thiết kế thông điệp IV Chiến lược kinh doanh quốc tế Unilever Việt Nam : Phân tích sở lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế a Áp lực giảm chi phí 17 Nếu trước đây, Unilever gần chiếm lĩnh thị trường ngành hàng FMCG ngày nay, phần thị trường Unilever rơi vào tay đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu thị trường ngành hàng FMCG nay, đặc biệt phát triển bước giành lấy thị phần đối thủ đáng gờm Procter & Gamble (P&G), áp lực giảm chi phí cao để vững doanh số thị phần Unilever có kênh phân phối mức độ phổ biến lớn P&G; danh mục sản phẩm P&G đánh giá có tính tập trung cao P&G tăng trưởng 15 lần 10 năm qua đối thủ lớn cạnh tranh gay gắt với Unilever thị trường Việt Nam Thêm vào đó, sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh khơng có khác biệt q nhiều sản phẩm thương hiệu khác cạnh tranh đối thủ chủ yếu chi phí thấp Tuy nhiên chi phí cẩn sử dụng cho hoạt động Marketing, sản xuất R&D Unilever cao : - R&D sản xuất : Chi phí cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm vận hành dây chuyền sản xuất tối ưu cao Đồng thời chi phí đào tạo nguồn nhân lực Việt Nam lớn - Marketing : Các đối thủ P&G đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ngày nhiều, đối thủ cạnh tranh có hệ thống mạng lưới phân phối lớn Do Unilever cần xây dựng mạng lưới phân phối đảm bảo đưa sản phẩm tới tay khách hàng cách dễ dàng Ngoài ra, để tạo sức ảnh hưởng thu hút khách hàng, Unilever đẩy mạnh marketing chi phí dành cho sản phẩm tiêu dùng lớn - Ngoài thu nhập đầu người bình qn Việt Nam cịn thấp kinh tế phát triển nên quan tâm hàng đầu người tiêu dùng giá  Áp lực giảm chi phí Unilever thị trường Việt Nam cao b Áp lực thích nghi : - Sự khác biệt nhu cầu : 18 Đại đa số người Việt (80-90%) khẳng định nguồn gốc yếu tố then chốt ảnh hưởng đến định mua hàng họ so với yếu tố khác.Đối với ngành hàng vệ sinh chăm sóc cá nhân,… sản phẩm liên quan đến “ hữu cơ”, “giải độc”, nguồn gốc thiên nhiên thảo dược tốt cho sức khỏe từ khóa liên tục người tiêu dùng tìm kiếm sử dụng Đối với ngành hàng giặt tẩy đồ ùng nhà, người dân Việt Nam yêu cầu mùi hương giữ lâu đặc điểm khí hậu Việt Nam có độ ẩm cao - Khác biệt kênh phân phối sở hạ tầng : Tại Việt Nam thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh Đà Nẵng có nguồn mua sắm chủ yếu từ siêu thị lớn Big C hay Vincom tỉnh khác, cửa hàng thực phẩm nhỏ, độc lập thường ưu chiếm tỉ trọng lớn Vì vậy, việc xây dựng mối quan hệ với nhà nhập khẩu/ người bán buôn tạo nhiều thuận lợi - Khác biệt truyền thống văn hóa : Tại Việt Nam việc phân chia thành nhóm xã hội khơng có Việt Nam vốn nước nghèo theo đường chủ nghĩa xã hội, sản phẩm công ty cần phù hợp với đa số người dân, không phân chia rõ rệt sản phẩm xa xỉ bình dân Giới trẻ Việt Nam bị nhiều trích xu hướng ăn chơi hưởng thụ khơng niên gây bất bình cho người lớn tuổi… Một số ý kiến cho công ty đa quốc gia cổ động , mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây Vì sản phẩm cần gần gũi với nhẹ nhàng tính cách người Châu Á cần phù hợp với tư tưởng phong kiến lễ giáo Việt Nam  Áp lực thích nghi địa phương cao Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế xuyên quốc gia Unilever áp dụng Việt Nam - Đối với áp lực chi phí : 19 + Unilever tiết kiệm 30% ngân sách marketing nhờ tự sản xuất nội dung quảng cáo Đội ngũ marketing “in-house” Unilever làm việc vô hiệu vào năm 2018 Bằng chứng Unilever không phụ thuộc nhiều vào việc thuê agency bên ngoài, từ tiết kiệm 500 triệu euro cho marketing + Mở rộng, nâng cao công suất, hợp lý hóa quy trình sản xuất, nhằm đạt lợi kinh tế theo quy mô, nâng cao khả đàm phán giá với doanh nghiệp đặt gia công Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu, điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất + Giảm thiểu chi phí : Cơng ty tập trung vào hiệu trình sản xuất giảm thiểu chi phí cách quản lí tốt việc sử dụng lượng, nguyên liệu đầu vào Việc tránh thất chi phí tiết kiệm chi tiêu góp phần không nhỏ vào việc tăng trưởng lợi nhuận cho công ty Từ năm 2012, việc sử dụng lượng hiệu quản lí tốt ngun vật liệu bao bì đầu vào giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm 95 triệu Euro + Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995 xúc tiến đàm phán để chuyển nhượng quyền sở hữu krm đánh P/S cơng ty hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Cơng nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.Thương vụ giúp hãng sở hữu dây chuyền sản xuất, nhân lực hệ thống phân phối sẵn có P/S mà khơng phải tốn chi phí tuyển dụng đào tạo khác … - Đối với áp lực thích nghi với địa phương : + Hiểu đặc điểm khí hậu Việt Nam nóng ẩm, khơng khí bị ô nhiễm gây hư tổn cho tóc, Unilever nghiên cứu sản xuất sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc, chống rối rụng tóc, trị gàu… Đó sản phẩm : Rejoice chăm sóc hồn hảo, Clear trị gàu, Sunsilk siêu dưỡng tóc… Bên cạnh đó, cơng ty cịn tìm hiểu thói quen truyền thống việc gội đầu người Việt Nam, từ đưa loại dầu gội đầu : Sunsilk bồ kết, Lifeboy hương bưởi… để đáp ứng mong muốn khách hàng thích nguyên liệu truyền thống dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ bồ kết – 20 loại dầu gội đầu dân gian Việt Nam, nhãn hiệu thành công lớn, chiếm 80% doanh số nhãn hiệu dầu gội Sunsilk + Để có sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh sở thích người Việt Nam Trà kem Wall’s có mặt khắp giới, khỏi Việt Nam khơng thể tìm đâu loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, kem khoai môn dừa, sản phẩm có hương vị đặc trưng Việt Nam + Phong cách quảng cáo chuyển biến từ kinh điển, trực tiếp giới thiệu sản phẩm sang ẩn dụ quảng cáo truyền hình điểm nhấn trội quảng cáo Uinilever Ưu phong cách đơn giản, dễ hiểu thích hợp với khách hàng nhiều thị trường lớn Các quảng cáo Sunsilk, Clear, Dove theo sát diễn biến thị trường hơn, có cốt truyện hấp dẫn không giới hạn việc giới thiệu sản phẩm tuý mà trọng đến yếu tố tác động vào đối tượng khách hàng cụ thể, để khách hàng nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản phẩm hãng rừng sản phẩm tương tự thị trường" Phù hợp với tính cách người dân Châu Á nhẹ nhàng, điềm đạm, tràn đầy cảm xúc tình + Thị trường nông thôn Việt Nam chiếm đến 47% giá trị mặt hàng FMCG (doanh thu) có triển vọng lớn Nông thôn chiếm 74% tổng dân số chiếm 2/3 doanh số ngành kem đánh sản phẩm giặt Unilever trọng đến nhà phân phối bán lẻ, tạo niềm tin thương hiệu tất nhà phân phối tồn đất nước V Thành cơng Unilever Việt Nam 21 Trong thập kỷ có mặt Việt Nam, Unilever đầu gần tất mặt hàng người tiêu dùng Việt Nam thường dùng gia đình hàng ngày nước rửa chén (Sunlight), bột giặt (Omo), kem đánh (P/S, Close-up), xà phòng (Life-buoy), dầu gội (Dove, Sunsilk), kem dưỡng (Pond, Vaseline), thực phẩm (Knorr, Lipton),… Theo khảo sát Kantar Worldpanel, năm 2017, Unilever Việt Nam xếp vị trí dẫn đầu giá trị sản phẩm tiêu thụ nhà ngành hàng chăm sóc cá nhân chăm sóc nhà cửa, nhánh lớn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Unilever Việt Nam cho thấy khả quản lý tập đồn lớn có giá vốn hàng bán (chi phí để tạo sản phẩm) tốt so với đối thủ thị trường Giá vốn công ty chiếm tỷ trọng khoảng 40% doanh thu thuần, doanh nghiệp FMCG khác Masan Consumer, tỷ trọng chiếm 50% Theo báo cáo Nielsen, doanh nghiệp nội cho thấy sức tăng trưởng ấn tượng ngành FMCG, với tốc độ tăng trưởng 7% năm 2016, chiếm 42% doanh thu toàn ngành Về thị phần, doanh nghiệp nội thống trị mảng đồ ăn thức uống với tỉ lệ 69% 45% Unilever số đơn vị lọt top 10 doanh nghiệp bền vững xuất sắc lĩnh vực sản xuất top 10 doanh nghiệp bền vững xuất sắc Việt Nam năm 2016-2018 22 KẾT LUẬN Trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực giới, tổ chức doanh nghiệp nước ta giới đứng trước nhiều hội lẫn nguy môi trường kinh tế xã hội mang tính tồn cầu, tất có tính thách thức Các tổ chức muốn nắm bắt hội ngăn chặn hay hạn chế nguy địi hỏi phải có nguồn lực có khả cạnh tranh mạnh, trí lực đóng vai trò quan trọng xã hội tri thức hay xã hội thông tin kỷ 21 Làm để tổ chức tồn phát triển ổn định lâu dài? Làm xây dựng lợi cạnh tranh? Làm phát huy nguồn lực có tiềm tàng? Làm khẳng định thân doanh nghiệp, tổ chức với giới xung quanh quanh? … Đó câu hỏi mà nhà quản trị tổ chức bắt buộc phải có câu trả lời thỏa đáng muốn vươn lên phía trước Quản trị chiến lược thời đại 4.0 điều dễ dàng, nhà quản trị đóng vai trị quan trọng việc định hướng đưa lối cho phát triển công ty Unilever làm tốt công tác quản trị chiến lược thị trường Việt Nam tập kỉ qua, nhiên, để vững vị tạo niềm tin với khách hàng, Unilever phải nhanh hạy, bắt kịp xu nhu cầu giới, từ đưa chiến lược phù hợp cho SBU thị trường khách Qua tiểu luận này, chúng em hi vọng đưa nhìn khách quan rõ ràng lợi cạnh tranh chiến lược kinh doanh quốc tế mà Unilever thực Việt Nam Chúng em xin cảm ơn cô bạn theo dõi tiểu luận Chúng em xin chân thành cảm ơn ! 23 ... FMCG, Unilever thực chiến lược Việt Nam thập kỉ qua ? Với mong muốn tìm hiểu sâu lợi cạnh tranh chiến lược kinh doanh quốc tế Unilever thị trường Việt Nam, chúng em định chọn đề tài : “ Lợi cạnh tranh. .. mạnh mẽ Unilever thiết kế thông điệp IV Chiến lược kinh doanh quốc tế Unilever Việt Nam : Phân tích sở lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế a Áp lực giảm chi phí 17 Nếu trước đây, Unilever. .. khách hàng III Phân tích lợi cạnh tranh cách thức thực lợi cạnh tranh Unilever thị trường Việt Nam Lợi cạnh tranh Là công ty đa quốc gia hoạt động nhiều lĩnh vực, chủ yếu kinh doanh sản xuất tiêu