lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của apple

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE Hà Nội, tháng 03 năm 2020 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ APPLE 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 1.2 CÁC DÒNG SẢN PHẨM .2 1.3 SỨ MỆNH 1.4 GIÁ TRỊ CỐT LÕI CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA APPLE .4 2.1 LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA APPLE 2.2 CHUỖI GIÁ TRỊ 2.3 ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY CỦA APPLE .13 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE 14 3.1 MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ 14 3.2 CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA APPLE 15 3.3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU CỦA APPLE - SỰ THÀNH CƠNG CỦA APPLE 18 KẾT LUẬN 20 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 LỜI NÓI ĐẦU Trong điều kiện toàn cầu hóa diễn mạnh mẽ toàn thế giới hiện nay, việc toàn cầu hóa đối với công ty, đặc biệt là công ty đa quốc gia, không còn là một lựa chọn nữa mà là một điều tất yếu Mở rộng toàn cầu mang nhiều lợi ích to lớn cho công ty, giúp công ty khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình Những lợi ích đó tập trung vào vấn đề bản như: thu khoản lợi lớn từ sự khác biệt về kỹ năng, nhận kinh tế vùng bằng sự phân tán tạo giá trị cho những địa phương mà công ty có thể thực hiện hiệu quả nhất, thu thập được những kinh nghiệm để giảm chi phí để tạo giá trị Đối với Apple- một thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm, những thiết bị giải trí trang nhã dường lại càng làm điều đó tốt bất kì một công ty đối thủ nào khác Nhiều năm nay, những người yêu thích công nghệ vẫn nghĩ về Apple một biểu tượng thành công, một thương hiệu của công nghệ và thời trang Sau 30 năm thành lập, Apple đã để lại dấu ấn của mình hầu hết sản phẩm máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Để đạt được thành công vậy, có thể nói Apple đã tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh vững mạnh so với đối thủ khác Cùng với đó, với quy mô thị trường rộng khắp toàn thế giới, Apple cũng đưa cho mình chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp để tối ưu hóa giá trị Nhận thức được những thế mạnh nổi bật đã giúp Apple đạt tới thành công, chúng em xin lựa chọn đề tài “ Lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple’’ để vào phân tích, từ đó hiểu rõ lí đằng sau vị thế số của Apple hiện Trong trình thực hiện, chúng em đã rất nỗ lực song vẫn có thể còn tồn tại những thiếu sót, chúng em rất mong nhận được những nhận xét của cô để bài làm được hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn cô! CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ APPLE 1.1 Lịch sử hình thành Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, tiểu bang California Apple được thành lập ngày tháng năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne dưới tên Apple Computer, Inc 1.2 Các dòng sản phẩm Các dòng sản phẩm chủ yếu của Apple là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad 1.3 Sứ mệnh Trong suốt hành trình vươn tới đỉnh cao của mình, Apple trung thành với sứ mệnh cung cấp sản phẩm giúp khách hàng của họ hình thành phong cách làm việc đơn giản vẫn hiệu quả, giải quyết vấn đề một cách sáng tạo và tăng cường hợp tác để hướng tới những mục đích chung Khi sở hữu một chiếc iPhone, iPad hay Mac, mọi người sẽ có công cụ để hoàn thành công việc một cách tốt nhất, thông minh nhất Đó là những giá trị mà Apple muốn chuyển tải đến khách hàng của mình Và thực sự là họ đã làm được vậy Trải qua đời CEO với những mục tiêu đa dạng, báo cáo 2017 của Apple đã viết lại tầm nhìn và sứ mệnh của Apple “Apple thiết kế Mac, máy tính cá nhân tốt nhất thế giới, cùng với OS X, iLife, iWork và phần mềm chuyên nghiệp Apple dẫn đầu cuộc cách mạng nhạc kỹ thuật số với iPod và cửa hàng trực tuyến iTunes Apple tái phát minh điện thoại di động với iPhone, tạo cuộc cách mạng với App store, định nghĩa lại tương lai của thiết bị di động và thiết bị tính toán với iPad.” 1.4 Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi là tập hợp quan niệm và nguyên tắc bản, thiết yếu mang tính lâu dài của một tổ chức Những nguyên tắc này hướng dẫn hành vi nội bộ của một tổ chức cũng mối quan hệ của tổ chức đó với thế giới bên ngoài Giá trị cốt lõi thường gắn liền với tầm nhìn và sứ mệnh tuyên bố của một công ty Các giá trị cốt lõi có chiều sâu và đó là những giá trị cực kỳ quan trọng Các giá trị này ít thay đổi theo biến động của thị trường Trong trường hợp khó khăn, công ty có thể thay đổi mô hình kinh doanh không thể thay đổi hệ thống giá trị cốt lõi của mình Theo đó, giá trị cốt lõi của Apple là tạo những sản phẩm tuyệt vời, đơn giản, dễ sử dụng mà mọi người đều có thể truy cập CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA APPLE 2.1 Lợi cạnh tranh Apple - Nhân sự và ban lãnh đạo công ti: Công ty tạo 2,4 triệu việc làm khắp nước Mỹ Con số này tăng gấp lần so với năm 2011 Bản thân Apple ước tính cũng đóng góp cho 60 tỷ USD cho nền kinh tế hàng năm Apple ký hợp đồng với 9.000 công ty cung cấp tất cả 50 tiểu bang của Mỹ và nhà cung cấp này tạo 450.000 việc làm Trong đó, Apple trực tiếp sử dụng khoảng 90.000 lao động ở tại Mỹ Đến năm 2023, lượng nhân viên của Apple sẽ tăng thêm khoảng 20.000 người nữa Năm 2019, Apple có khoảng 137 000 nhân viên, tất cả nhân viên đều gắn bó với công ty, động và nhiệt tình công việc, am hiểu về tình hình thị trường và coi trọng việc gây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín của công ty Bộ máy lãnh đạo của Apple có tác động tương đối lớn đến khả cạnh tranh của chính họ Thông qua việc giám sát, quản lý nhân vien cũng cung cách đãi ngộ, khuyến khích và tác động đến thái độ làm việc của nhân viên Cựu CEO Steve Jobs với tài quản lý của mình ông đã vực dậy được Apple trước nguy phá sản vào những năm 1985-1995 và hiện là CEO Tim Cook cũng hứa hẹn nhiều hội phát triển tập đoàn tương lai - Nguồn cung ứng: Nguồn cung hàng ổn định về số lượng, chủng loại và giá cả, được phân phối toàn thế giới làm cho mức độ phổ biến và cạnh tranh thị trường ngày một nâng cao - Tài chính: So với thời điểm đầu năm 2019, cổ phiếu Apple đã tăng 80%, đưa giá trị vốn hóa thị trường của công ty đại chúng lớn nhất nước Mỹ tăng thêm khoảng 530 tỷ USD Đây là một lợi thế tuyệt đối của Apple so với đối thủ cạnh tranh thị trường thương mại sản xuất hàng công nghệ điện tử 2.2 Chuỗi giá trị Kể từ những năm 1980, thương hiệu Apple đã sử dụng thành cơng chiến lược khác biệt hố sản phẩm để tách sản phẩm của mình khỏi sản phẩm của nhà sản xuất thiết bị điện tử khác Từ máy tính Macbook đến máy nghe nhạc iPod, thiết bị di động iPhone và iPad, Apple đã sử dụng một chiến lược phân biệt để nhắm mục tiêu một phần của thị trường tiêu dùng và gửi một thông điệp mạnh mẽ rằng sản phẩm của hãng vượt trội hẳn thị trường 2.2.1 Quản trị nguồn nhân lực: - Văn hóa doanh nghiệp: Tôn trọng tuyệt đối, không hề có sự phân biệt cấp bậc, chủng tộc công ty Các cấp quản lý của Apple đều từ nhân viên lên nên họ có sự thấu hiểu và đồng cảm sâu sắc với nhân viên hiện tại Đó là lý vì ở Apple, chẳng bao giờ có những trường hợp sắp đặt vô lý xảy Ngược lại, nhân viên có lý để thán phục người sếp của mình, những người lên qua trình phấn đấu rõ ràng, minh bạch và xuất chúng - Khuyến khích sáng tạo: Sáng tạo ở Apple cũng được đề cao, dành “khoảng trống tự do” để nhân viên tự xây dựng và cải tiến sản phẩm theo ý mình mà không cần phải đúng theo thủ tục rườm rà Luôn đưa những nhiệm vụ khó khăn so với lực của nhân viên để thúc họ vượt qua giới hạn bản thân, hoàn thành tốt nhiệm vụ đó Không bao giờ ép nhân viên chạy đua khốc liệt theo đối thủ cạnh tranh Apple quan niệm nhân viên cần hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao, đúng định hướng và mục tiêu riêng của công ty là đủ - Chế độ phúc lợi tuyệt vời : Các món ăn vặt, ăn nhẹ và bia được hoàn toàn miễn phí cho nhân viên Apple Tập đoàn này cũng thường xuyên tổ chức buổi tiệc “Beer Bash” để giải tỏa căng thẳng cho nhân viên Trong bữa tiệc sẽ có sự xuất hiện của những nổi tiếng hàng đầu hiện VD:Stevie Wonder, Demi Lovato và OneRepublic là những ca sĩ, nhóm nhạc đã từng được mời tới biểu diễn buổi tiệc này Đặc biệt,Apple là một số rất ít công ty hỗ trợ đông lạnh trứng và thụ tinh nhân tạo cho nữ nhân viên Đây là chính sách nhằm thu hút nhân tài đồng thời cải thiện sức khỏe cho nhân viên nữ.(chi phí đông lạnh trứng bên ngoài lên tới 1.000 USD/năm và lần thụ tinh ống nghiệm sẽ tốn khoảng 15.000 USD) 2.2.2 R&D Trong báo cáo doanh thu quý 3/2019, Apple tiết lộ rằng, mức chi tiêu R & D của họ đã đạt mức cao nhất mọi thời đại, chi 4.2 tỷ USD cho nghiên cứu và phát triển, chiếm 7.9% tổng doanh thu cho nghiên cứu và phát triển quý này Đó là mức tỷ lệ cao nhất kể từ năm 2003 để đầu tư vào công nghệ cốt lõi - Thiết kế sản phẩm: Để thống trị một dòng sản phẩm thì cách đơn giản nhất là trở thành người đầu tiên tạo nó Rất nhiều công ty tạo sản phẩm mới và tốt thông qua việc điều tra thị trường Để từ đó nắm được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện sản phẩm theo hướng phù hợp với mong muốn của khách hàng Trong một cuộc vấn năm 2000 với Tạp chí Fortune, Jobs giải thích về đổi mới mà Apple mang đến cho khách hàng:“Đó không có nghĩa là chúng không lắng nghe khách hàng, thật khó để họ có thể kể cho bạn những gì họ cần họ chưa từng thấy bất kì gì giống thế” Apple đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bằng việc nghiên cứu, thiết kế sản phẩm một cách khác biệt Các sản phẩm công nghệ iPod, iPhone, iPad của hãng không hề có những tính mới và nổi bật từ những ngày đầu mới mắt mà chủ yếu là đến từ thiết kế của sản phẩm Các sản phẩm của Apple đều đời từ ý tưởng độc lập của Steve Jobs và cộng sự của ông Việc không dựa vào ý kiến của khách hàng để phát triển sản phẩm khiến Apple không bị bó buộc cách tư hạn hẹp của người tiêu dùng Apple tin rằng người tiêu dùng không biết gì là hay, là dở và công việc quyết định những gì nên và không nên đưa vào sản phẩm cần phải được dồn lên vai những nhà thiết kế Cách làm này tỏ đặc biệt hiệu quả vì sự thật là người sử dụng không thể biết được mình sẽ phải mong chờ gì ở một sản phẩm cho đến nó được tạo Chính nhờ những ý tưởng táo bạo của Steve Jobs đã đem đến sản phẩm iPhone hoàn toàn khác biệt so với sản phẩm khác: Bên cạnh thiết kế ấn tượng chưa từng có trước đó với màn hình cảm ứng chứ không phải là một bảng nhỏ đầy chữ cái, iPhone còn tập trung nhiều vào yếu tố khác biệt hố: màn hình rợng, cảm ứng đa chạm đầu tiên giúp người dùng có thể giao tiếp nhẹ nhàng bằng ngón tay, tích hợp với thiết bị ngoại vi: điều khiển, thiết bị ô tô, trình duyệt web rất tiện lợi… Để mở rộng toàn bộ thị trường công ty đã phát minh nhiều sản phẩm mới, chia sản phẩm này thành từng dòng khác để chiếm lĩnh thị trường Để bảo vệ thị phần của mình Apple áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí tức là không cho đối thủ xâm phạm đến lãnh địa của mình Không bao giờ để khách hàng sử dụng sản phẩm của mình lại chuyển sang sử dụng máy khác Mục đích của công ty là A > A tức là Apple to Apple Hằng ngày thông tin đại chúng ta đều thấy Apple dường muốn tung thật nhiều sản phẩm của mình để thống trị thị trường Sự thay đổi mẫu mã của điện thoại, máy nghe nhạc hay máy tính là minh chứng cho chiến lược này Ví dụ chiếc iPod của Apple không phải chiếc máy nghe nhạc được phát minh đầu tiên được yêu thích bởi nó đẹp một món trang sức cho người sử dụng hay chiếc Ipad với thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ là những thứ làm người ta nhớ đến Apple Chiếc đồng hồ Apple Watch cũng có thể sẽ định nghĩa lại mà người ta vẫn gọi là đồng hồ để xem giờ Senko hay Rado hay là trang sức thời trang cao cấp Longin, Rolex hay Omega Hay một minh chứng rõ nhất cho điều này đó là sự mắt dòng sản phẩm Iphone của Apple rất được chú trọng đầu tư nghiên cứu và phát triển liên tục qua năm: - 2007:iPhone 2G đầu tiên -bước đột phá của ngành di động - Một năm sau, vào ngày 11/7/2008, Apple công bố thế hệ thứ với tên gọi iPhone 3G Sản phẩm mới gần khác biệt với người tiền nhiệm, với lớp vỏ nhựa đen, hỗ trợ mạng 3G giúp tốc độ lướt web nhanh hơn, hỗ trợ định vị GPS và bộ nhớ được mở rộng tới 16 GB - 6/2009: 3GS có nhiều cải tiến vượt trội hẳn tiền nhiệm: tốc độ xử lý của máy được nâng lên, nhanh gấp lần, pin cho thời lượng cao hơn, máy ảnh MP - 7/6/2010: iPhone với đánh giá cao về thiết kế - 4/10/2011: iPhone 4S mắt được trang bị nhiều tính mới, có trợ lý ảo Siri -12/9/2012: iPhone với màn hình được mở rộng kích cỡ lên thành inch, -10/9/2013: phiên bản iPhone năm iPhone 5S và iPhone 5C, có thêm bảo mật vân tay - 9/9/2014: iPhone và iPhone Plus - 9/9/2015, Apple tiếp tục trình làng bộ đôi iPhone 6S và iPhone 6S Plus - 21/3/2016: iPhone SE - 9/9/2016: iPhone và iPhone Plus - 2017, bộ đôi iPhone và Plus, thiết kế mặt kính ở mặt trước và mặt sau Nhân kỷ niệm 10 năm ngày chiếc iPhone đầu tiên đời iPhone X được trang bị màn hình OLED, đặt tên là Super Retina Display đặc biệt thiết bị không còn nút Home -2018: với sản phẩm iPhone Xs, Xs Max và Xr thuê ngoài những khâu còn lại Có thể tìm thấy dòng chữ ‘Designed by Apple in Canifornia’ ở mặt sau của những chiếc iPhone Các hoạt động nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm là những hoạt động tốn nhiều trí lực nhất và cũng mang lại giá trị cao nhất chuỗi giá trị sẽ được giữ lại, còn hoạt động sản xuất, vận chuyển, lưu kho sẽ được thuê ngoài Việc sản xuất sản phẩm của Apple diễn ở một số quốc gia Tuy nhiên, Trung Quốc là nơi chủ yếu lắp ráp sản phẩm và đó là lý tại một số lượng lớn sản phẩm của Apple mang nhãn hiệu “Made in China” Trong phần lớn việc lắp ráp diễn ở Trung Quốc, một phần nhỏ cũng diễn ở quốc gia khác Chi phí lao động thấp ở quốc gia châu Á đã làm giảm chi phí sản xuất cho Apple, tạo thành nguồn giá trị chính cho hoạt động sản xuất của Apple Ngoài ra, Apple cũng tập trung vào việc giảm sử dụng chất độc hại sản xuất và lắp ráp sản phẩm của mình Vật liệu tái chế hiện được sử dụng nhiều tại Apple 2.2.7 Đầu Hậu cần bên ngoài của Apple liên quan đến việc lưu kho và phân phối iPhone, iPad, máy tính Mac và sản phẩm khác công ty sản xuất Công ty vận chuyển thành phẩm đến Apple Store được đặt tại địa điểm có lưu lượng truy cập cao trung tâm mua sắm chất lượng và khu mua sắm đô thị Apple hậu cần bên ngoài cũng tạo điều kiện giao hàng đến kho của nhà bán buôn và bán lẻ Một số hoạt động hậu cần bên ngoài là xử lý nguyên liệu, lưu kho, lên lịch, xử lý đơn hàng, vận chuyển và giao hàng đến đích Apple có thể phân tích và tối ưu hóa hậu cần bên ngoài để tận dụng nguồn lợi thế cạnh tranh và đạt được mục tiêu tăng trưởng kinh doanh Bởi vì, hoạt động bên ngoài được quản lý kịp thời với chi phí tối ưu và quy trình phân phối sản phẩm sẽ làm giảm tiêu cực đến mức tối thiểu đến chất lượng, nó sẽ tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng và tăng hội tăng trưởng cho công ty 11 2.2.8 Tiếp thị và bán hàng Apple là một thương hiệu nổi tiếng có sản phẩm được biết đến với chất lượng, thiết kế và đổi mới công nghệ Bất kỳ sản phẩm mới nào của Apple cũng giống tin tức được làm nổi bật không bởi phương tiện truyền thông mà một số nguồn khác bao gồm trang web lớn và nhỏ Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Apple không chi cho việc tiếp thị thương hiệu của mình Trong sản phẩm của họ được công bố rộng rãi phương tiện truyền thông, Apple cũng tạo quảng cáo độc đáo thu hút khách hàng của mình Ngoài truyền hình và quảng cáo trực tuyến, thương hiệu cũng sử dụng quảng cáo in để tiếp thị và quảng bá thương hiệu của mình Các hoạt động tiếp thị và bán hàng của Apple là: lực lượng bán hàng, quảng cáo, trích dẫn và xây dựng mối quan hệ với thành viên kênh Apple đã quản lý một kênh phân phối rất lớn và đa dạng bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp, từ cửa hàng bán lẻ đến bán lẻ trực tuyến và cửa hàng mang thương hiệu của mình Apple bán sản phẩm của mình thông qua bảy kênh bán hàng sau: - Cửa hàng bán lẻ của Apple - Cửa hàng trực tuyến của Apple - Lực lượng bán hàng trực tiếp - Mạng di động của bên thứ ba - Bán buôn - Nhà bán lẻ - Đại lý 2.2.9 Dịch vụ: Các dịch vụ trước bán hàng và sau bán hàng Apple cung cấp sẽ đóng một vai trò quan trọng việc phát triển lòng trung thành của khách hàng Các khách hàng hiện đại coi dịch vụ sau bán hàng cũng quan trọng hoạt động tiếp thị và quảng cáo 12 Apple nổi tiếng về chất lượng dịch vụ khách hàng đặc biệt cả ba giai đoạn: trước mua, mua và sau mua Công ty trì trung tâm trải nghiệm của Apple tại thành phố lớn toàn cầu, nơi mọi người có thể sử dụng sản phẩm để bị thuyết phục về chất lượng Các trợ lý bán hàng của Apple là những nhân viên được đào tạo và am hiểu về kỹ thuật Dịch vụ khách hàng sau mua cũng rất ấn tượng với chương trình trao đổi iPhone độc đáo cho phép người dùng iPhone nâng cấp điện thoại của họ lên mẫu mới với khoản tốn bở sung Khách hàng có thể quay lại Apple với mặt hàng mà họ đã mua trực tiếp từ Apple, trực tuyến tại Cửa hàng bán lẻ của Apple Sản phẩm có thể được trả lại vòng 14 ngày sau mua 2.3 Đánh giá việc thực chiến lược cấp công ty Apple Apple đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình vô cùng thành công thể hiện qua: - Tiên phong việc tạo dòng sản phẩm mới, liên tục qua năm - Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao.Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của công ty Đây là vấn đề cần được giải quyết đầu tiên, còn yếu tố khác sẽ trợ giúp làm hình ảnh sản phẩm trở lên hoàn thiện Sản phẩm của Apple được thiết kế đẹp so với đối thủ cạnh tranh của họ Bên cạnh chính sách kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt, Apple cũng không ngừng cải tiến sản phẩm Mỗi một thế hệ sản phẩm mới đời đều có sự cải tiến đặc tính kỹ thuật, bổ sung chức mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn, số lượng chủng loại sản phẩm của Apple phong phú và đa dạng Bên cạnh đó, mảng ứng dụng dành cho sản phẩm iPhone rất phong phú, người sử dụng hoàn toàn có thể tùy chỉnh theo ý thích của họ Các công ty phần mềm và Internet thế giới thậm chí đã xây dựng thị trường ứng dụng của Apple một cách để có được khách hàng giữ chân những khách hàng của họ 13 * Ưu điểm: - Tạo lập được mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp - Tạo dựng rào cản gia nhập ngành - Giảm quyền lực đàm phán của khách hàng - Khó bị thay thế * Nhược điểm: - Chi phí đầu tư lớn 14 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE Apple là một tập đoàn lớn đời tại Mỹ, dường Apple luôn không bằng lòng với thị phần tại thị trường nước Apple có mối liên hệ chặt chẽ với nhà cung cấp dịch vụ không dây và nhà phân phối Apple có thể khiến AT&T phải bỏ 400 USD cho một điện thoại để được độc quyền phân phối iPhone Cũng với phương pháp này, Apple đã bắt tay với một số nhà cung cấp tại châu Âu, và sau đó là tại Nhật Bản và Trung Quốc Và tất nhiên, sản phẩm của Apple có mặt trang chủ của bestbuy.com, và có một vị trí đặc biệt tại gian hàng điện tử của những doanh nghiệp bán lẻ Wal-Mart 3.1 Môi trường quốc tế 3.1.1 Môi trường trị - pháp luật: Để đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường của một quốc gia nào đó đòi hỏi cần phải nghiên cứu môi trường chính trị - pháp luật Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo một nên môi trường rủi ro cho việc kinh doanh bởi ở quốc gia đều có luật lệ và quy định khác Để bảo vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng, Apple đã dấn thân vào hàng loạt vụ kiện bản quyền bằng sáng chế Apple rất tích cực và bỏ nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm của mình Thậm chí một số công nghệ không thực sự Apple sở hữu hoàn toàn cũng bị Apple “đặt một mốc ranh giới cấm xâm phạm” Điển hình là những vụ kiện tụng tranh chấp về bản quyền thiết kế giữa hai đại gia công nghệ Samsung và Apple vẫn chưa có hồi kết 3.1.2 Môi trường kinh tế Mỗi kinh tế thế giới đối đầu với khủng hoảng, nó ảnh hưởng rất lớn đến tập đoàn IT lớn Cụ thể, cổ phiếu của hãng công nghệ hàng đầu thế giới tham gia vào danh sách những tập đoàn phải chịu áp lực khủng hoảng nặng nề nhà đầu tư cố bán tháo những cổ phiếu này Sở dĩ có điều này là đợt khủng hoảng tài chính đã làm giảm mức cầu của khách hàng Cổ phiếu của hãng Apple 15 giảm tới 18% vào cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 sau hãng môi giới chứng khốn hạ giá cơng ty này nhu cầu của khách hàng toàn thế giới bão hòa Nhiều tên tuổi khác Blackberry, Google và Nokia cũng bị ảnh hưởng nặng nề 3.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội Khơng nhà kinh tế mà nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hố vừa là mục tiêu, vừa là đợng lực của sự phát triển kinh tế xã hội Tác đợng của văn hố đến kinh tế là hết sức rợng lớn và phức tạp Văn hố với tư cách là yếu tố của môi trường bên ngoài ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và Apple nói riêng môi trường kinh doanh quốc tế, cụ thể: - Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt vấn đề có tính chất chiến lược như: lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing chung, quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp - Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện chiến thuật, sách lược, biện pháp cụ thể, thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trình kinh doanh quốc tế 3.1.4 Môi trường kỹ thuật – công nghệ Điện thoại thông minh smartphone là một những sản phẩm có tốc độ sản phẩm mới cực nhanh Hàng tháng, thậm chí hàng tuần đều có sản phẩm mới được mắt Do đó có thể nói mức độ cạnh tranh thị trường điện thoại nói chung và smartphone nói riêng rất khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Apple Samsung, HTC, Nokia, Sony, RIM…liên tục tung sản phẩm mới với nhiều tính năng, thiết kế đẹp và giá cả phải Trong đó những phiên bản iPhone mới mắt gần lại ít có sự đổi mới, không đáp ứng được kỳ vọng của những tín đồ công nghệ Theo IDC, iPhone được dự đoán vẫn giữ mức tăng trưởng tuyệt vời đối thủ Samsung và nhà sản xuất khác đã làm “tổn thương” Apple nhờ 16 biết cách tiếp thị sản phẩm, nhiều sản phẩm đa dạng và áp dụng nhanh công nghệ tiên tiến thế giới 3.2 Chiến lược toàn cầu Apple 3.2.1 Sức ép giảm chi phí Bất kì cơng ty nào kinh doanh cũng chịu sức ép về chi phí, sức ép về chi phí của công ty đó cao hay thấp là tùy theo từng thời điểm và tùy vào chiến lược kinh doanh vào từng thời kỳ của công ty đó Tuy nhiên, Apple chịu một sức ép về chi phí cao lý sau: Dù kinh doanh ngành thuộc về Công nghệ thông tin biến đổi liên tục, một sản phẩm vừa đời đã chuẩn bị phải thay thế bằng một sản phẩm mới ưu việt hơn, chi phí về R&D là cao để đầu tư nghiên cứu và phát triển những sản phẩm có khả gây khác biệt, có công nghệ và chất lượng cao, có kho ứng dụng rộng rãi và hiện đại nhất và đưa mức giá cao để tạo sự khác biệt Để có được mức chi phí cho sản xuất lắp ráp nhỏ đồng thời thu được lợi nhuận nhờ chênh lệch rất lớn giữa chi phí và giá thành cho iPhone, Apple cố gắng đưa chi phí thực hiện dự án đó về điểm cân bằng giữ lợi nhuận, rủi ro và tiềm Đồng thời hãng đã kí kết hợp đồng dài hạn với nhà sản xuất phần cứng cùng những đơn hàng có giá trị lớn Nói cách khác, họ thực hiện “kế hoạch kiểm soát chi phí’’ gồm: - Giảm chi phí vận hành: iPhone sử dụng chính phần mềm của Macintosh giúp hãng tiết kiệm một khoản không nhỏ - Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thông qua việc nếu họ chấp nhận được cấu hình thấp mà vẫn đáp ứng nhu cầu, thì đó là khoản tiết kiệm rất lớn và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao So sánh với hàng chục chiếc điện thoại mới để cạnh tranh với iPhone thì chi phí linh kiện giá bán có vài USD Tuy nhờ việc chấp nhận giá bán rẻ này giúp cho doanh nghiệp đó có thể bán sản phẩm với số 17 lượng lớn hơn, khác với iPhone mà Apple đã đẩy giá thành lên cao rất nhiều so với giá trị thực - Định giá sản phẩm cao đối thủ cạnh tranh Mặc dù thực tế chênh lệch giữa giá bán và chi phí là rất lớn cho một sản phẩm iPhone, điều mà hoàn toàn giúp Apple có thể giảm giá sản phẩm của mình để đạt thêm doanh thu Nhưng thực tế, hãng đã không làm vậy nhằm khẳng định thương hiệu và đẳng cấp vượt trội của Apple Apple tận dụng quy mô sản xuất và lực hậu cần không ngừng tăng cao của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có nhiều sức ảnh hưởng đối với giá cả toàn ngành Mức giá cạnh tranh cho thấy Apple có khả tận dụng quy mô sản xuất ngày một tăng để cắt giảm khoản chi phí lớn sản xuất Apple sẵn sàng tận dụng nguồn quỹ khổng lồ của mình để trói chân đơn vị cung ứng bộ phận thiết bị nhiều năm liền Bằng cách mua trước toàn bộ lực sản xuất, Apple buộc đối thủ phải đấu đá lẫn nhau, tranh giành những bộ phận vốn dĩ vẫn có sẵn, khiến chi phí sản phẩm của họ bị đội lên Ví dụ: giá của Iphone ở mức giá trung và cao so với sản phẩm điện thoại di động khác từ Samsung, Huawei 3.2.2 Apple chịu sức ép từ địa phương thấp Sản phẩm của Apple được chuẩn hóa tất cả thị trường Apple chuyên sản xuất sản phẩm có chất lượng công nghệ cao, kho ứng dụng rộng rãi cho tất cả khách hàng không quan tâm đến sở thích hay theo thị hiếu của riêng quốc gia nào cả Apple sử dụng hai kênh phân phối chính là bán hàng qua mạng và nhà phân phối chính thức tại quốc gia => Apple có kênh phân phối rộng lớn và ổn định toàn thế giới Có thể nói Apple là trường hợp ngoại lệ quan hệ giữa nhà sản xuất máy và nhà phân phối Các công ty phải tuân thủ rất nhiều điều kiện chặt chẽ để có thể trở thành nhà phân phối chính thức của Apple Tất cả chính sách giá, khuyến mãi, quy định về hệ thống cửa hàng, chế độ bảo hành… đều phải 18 tuân thủ theo quy định chung của cửa hàng Apple Trên thế giới đã có nhiều mạng di động thất bại đàm phán và không được Apple lựa chọn để phân phối máy Cấu trúc phân phối của Apple: Đối với khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp B2B: Apple SMEs Nhà bán lẻ với dịch vụ gia tăng Cửa hàng trực tuyến Giáo dục Nhà bán lẻ với dịch vụ gia tăng Cửa hàng trực tuyến Lực Lực lượng bán lượng bán hàng trực hàng trực tiếp tiếp DN và chính phủ Cửa hàng trực tuyến Chào hàng Trong đó: SMEs (DN vừa và nhỏ): - Không được bán thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp khối lượng nhỏ - Mức độ dịch vụ cao - Kênh phân phối với mức đợ kiểm sốt cao từ Apple Giáo dục: - Có nhu cầu về tư vấn và trợ giúp - Vai trò của việc tư vấn là quan trọng - Sử dụng môi trường giáo dục cũng có một chiều hướng quảng cáo Doanh nghiệp và nhà nước: - Kênh ngắn vai trò tích cực của Apple thiết kế của hệ thống này - Dịch vụ trực tuyến cho công ty Chính phủ mua chủ yếu thông tin qua hồ sơ dự thầu 3.3 Đánh giá chiến lược tồn cầu Apple - thành cơng Apple 19 Ngày nay, nhắc đến Apple, người ta nghĩ đến những sản phẩm nổi tiếng với chất lượng hàng đầu thế giới, và được mọi người biết đến Iphone, Mac, Airpod, Ipad, Apple Watch, Apple đã vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất hành tinh - theo xếp hạng của Interbrand là 234.2 tỷ USD (Theo bizlive.vn) Iphone đã trở thành chiếc điện thoại bán chạy nhất mọi thời đại Hãng nghiên cứu thị trường Strategy Analytics công bố hôm 15/2/2018 rằng doanh thu thị trường di động lần đầu tiên cán mức cao kỷ lục 120 tỷ USD vào quý IV/2014 Đứng đầu nhóm này là Apple, công ty chiếm trọn 51% doanh thu toàn ngành Trong bối cảnh đối thủ cạnh tranh vừa tiếp tục nghiên cứu và giới thiệu sản phẩm mới, vừa gia tăng sức ép cuộc chiến bằng sáng chế, Apple vẫn đứng vững và phát triển ngày càng mạnh mẽ Apple mở rộng đầu tư sang nước mới nổi, đặc biệt là Châu Á là châu lục có tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh và nhu cầu về sản phẩm công nghệ smartphone ngày càng tăng cao Trung Quốc chính là yếu tố quan trọng thứ hai cho tiềm phát triển thời gian tới của Apple Mới đây, quốc gia đông dân nhất thế giới đã vượt qua mốc tỉ thuê bao di động, và hãng công nghệ này có những bước tiến mạnh mẽ tại Apple đã đạt được thỏa thuận để China Telecom trở thành nhà cung cấp chính thức thứ hai cho iPhone tại nước này Mới đây, sau mắt series sản phẩm Iphone 11, Apple đã mang đến những số đáng ấn tượng Theo vtv.vn, cụ thể, Apple đã đạt doanh thu 64 tỷ USD, tăng tỷ USD so với dự kiến từ nhà đầu tư, tăng mạnh so với mức 62,9 USD cùng kỳ năm ngoái Táo khuyết đạt lợi nhuận ròng lên tới 13,7 tỷ USD, tương đương 3,03 USD/cổ phiếu Tại đây, iPhone vẫn tiếp tục mang về doanh thu lớn nhất cho Apple với 33,36% tỷ USD, chiếm tỷ trọng 52% tổng doanh thu Mức doanh thu này giảm 9% so với cùng kỳ năm ngoái Tuy nhiên là quý đầu tiên mà mức giảm doanh thu từ iPhone xuống còn số kể từ cuối năm 2018 20 21 KẾT LUẬN Apple là thương hiệu đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng khắp thế giới với số lượng khách hàng trung thành khổng lồ Thành công của Apple trước hết là dựa việc khẳng định vị thế của thương hiệu, khai thác lợi thế cạnh tranh từ nguồn nhân lực, nguồn tài chính khổng lồ và một chuỗi cung ứng đặc biệt hiệu quả Trong trình phát triển, Apple cũng đã sử dụng thành công chiến lược khác biệt sản phẩm để phân biệt sản phẩm của mình so với sản phẩm của nhà sản xuất thiết bị điện tử khác và dẫn đầu xu hướng đổi mới công nghệ của thế giới, để gửi một thông điệp mạnh mẽ rằng sản phẩm của hãng vượt trội hẳn thị trường Và thực tế với những thế mạnh vượt trội của mình, Apple đã vươn mình thị trường quốc tế, bằng việc áp dụng triệt để chiến lược toàn cầu cùng với chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế đa dạng và bài bản Đồng thời, chiến lược định giá sản phẩm đánh vào tâm lý của người tiêu dùng cùng với những cách thức tối ưu hóa sản xuất và tận dụng triệt để lợi thế theo quy mô của mình, cũng là những nhân tố quan trọng làm nên sự thành công của Apple những năm qua Tuy nhiên, những năm gần đây, sản phẩm của Apple, vốn là sản phẩm có sức cạnh tranh lớn thị trường thế giới, lại đồng thời là những sản phẩm đòi hỏi tốc độ đổi mới cực cao Cùng với số lượng dối thủ cạnh tranh lớn thị trường quốc tế, sản phẩm của Samsung, HTC và sản phẩm thay thế khác, đã cho thấy mức độ cạnh tranh thị trường sản phẩm công nghệ của Apple nói chung rất khốc liệt Trong đó những phiên bản sản phẩm mới của Apple gần iPhone lại ít có sự đổi mới, không đáp ứng được kỳ vọng của những tín đồ công nghệ Apple được dự đoán vẫn giữ mức tăng trưởng tuyệt vời đối thủ Samsung và nhà sản xuất khác có thể gây khó khăn cho Apple nhờ biết cách tiếp thị sản phẩm, nhiều sản phẩm đa dạng và áp dụng nhanh công nghệ tiên tiến thế giới Chính vì vậy, hiện tại và tương lai, 22 nỗ lực nghiên cứu và phát triển, tiếp thị và đổi mới đối với Apple là vô cùng cần thiết để Apple có thể giữ vững và nâng cao vị thế thị trường thế giới 23 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài báo: Phạm Đức Chính, Tài sản trí tuệ với lợi khác biệt hóa sản phẩm chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp: trường hợp Coca-Cola, Apple và bài học cho doanh nghiệp Việt Nam, Tạp chí Kinh tế và Ngân hàng châu Á Tiểu luận Chiến lược Apple dòng sản phẩm Smartphone, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Websites: https://www.essay48.com/value-chain-analysis/12610-Apple-Value-Chain-Analysis https://research-methodology.net/apple-value-chain-analysis/ https://notesmatic.com/2017/05/apple-value-chain-analysis/ http://vneconomy.vn/von-hoa-cua-apple-tang-530-ty-usd-trong-201920191227103934979.htm https://babuki.vn/chuoi-cung-ung-cua-apple/ https://www.mindmeister.com/333120243/apple-inc-value-chain https://www.ukessays.com/essays/marketing/analysis-of-apple-according-to-valuechain-analysis-marketing-essay.php 24 25 ... THẾ CẠNH TRANH CỦA APPLE 2.2 CHUỖI GIÁ TRỊ 2.3 ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY CỦA APPLE .13 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE 14 3.1 MÔI TRƯỜNG QUỐC... TẾ CỦA APPLE 14 3.1 MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ 14 3.2 CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA APPLE 15 3.3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA APPLE - SỰ THÀNH CÔNG CỦA APPLE 18 KẾT LUẬN ... lớn 14 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE Apple là một tập đoàn lớn đời tại Mỹ, dường Apple luôn không bằng lòng với thị phần tại thị trường nước Apple có mối liên