MÔN QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO NGUYEN THI THU HONG MBA 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 NỘI DUNG CHƯƠNG 4.1 Tổng quan thông điệp quảng cáo 4.2 Ảnh hưởng thông điệp quảng cáo định mua hàng 4.3 Phương pháp trình bày thông điệp quảng cáo 4.4 Những yếu tố thông điệp quảng cáo 4.5 Tính sáng tạo, nghệ thuật thông điệp quảng cáo 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 TỔNG QUAN VỀ THƠNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Khái niệm “Thơng điệp quảng cáo tất mà quảng cáo diễn đạt, muốn gởi đến đối tượng mục tiêu sản phẩm hay dịch vụ nhằm thông tin, thuyết phục nhắc nhở, cạnh tranh”  03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 ẢNH HƯỞNG CỦA THÔNG ĐIỆP QC VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG    Quảng cáo thực tác động, ảnh hưởng đến trình định mua hàng khách hàng? Khi mua sản phẩm đơn giản, sản phẩm thường dùng không nhiều tiền, người mua thường không cần phải đắn đo định mua Trái lại, sản phẩm phức tạp, đắt mua ti vi, mua xe gắn máy, mua nhà, mua đất… thường thường người mua phải trải qua nhiều giai đoạn trước đến định mua Quá trình trải qua năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua, hành động mua đánh giá sau mua Vậy, bước q trình định mua hàng, quảng cáo có ảnh hưởng, tác động nhiều đến giai đoạn trình định mua hàng ? 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 Q trình thơng qua định mua hàng 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 Nhận thức vấn đề Quá trình định mua hàng việc ý thức vấn đề hay nhu cầu mà người mua cảm nhận Nhu cầu bắt nguồn từ bên bên ngồi tác động: - Tác nhân kích thích từ bên trong: Ví dụ, đói, khát, bạn muốn có thứ để ăn uống - Tác nhân kích thích từ bên ngồi: Ví dụ, ngang qua tiệm bánh xèo, nghe tiếng “xèo, xèo” bạn cảm thấy đói bụng muốn ghé vào ăn Hoặc qua quảng cáo, với hình ảnh lời quảng cáo lơi ý bạn, kích thích làm cho bạn thích, bạn đến định dành dụm tiền để mua sản phẩm 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 Tìm kiếm thơng tin - Việc tìm kiếm thông tin đến mức độ nào, tùy thuộc vào cường độ thúc, số lượng thông tin mà người có từ ban đầu, tình trạng dễ dàng nguồn thông tin bổ sung Thông thường, số lượng tìm kiếm thơng tin khách hàng từ tình định liên quan đến việc giải vấn đề có tính cách đơn giản sang vấn đề mang tính cách phức tạp Nguồn thơng tin sản phẩm tìm kiếm từ: Nguồn thơng tin cá nhân (gia đình, bạn bè ) Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo báo, qua người bán hàng, nhà kinh doanh ) Nguồn thông tin từ truyền thơng đại chúng (báo chí đài phát thanh, truyền hình) Nguồn thơng tin qua kinh nghiệm thực tế (nghiên cứu, sử dụng thử) Trong giai đoạn này, người làm Marketing cần tìm hiểu khách hàng lần biết đến nhãn hiệu nào, họ sử dụng thơng tin Từ đó, có liệu để soạn thảo thông tin cho thị trường mà công ty nhắm đến 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 3.Đánh giá phương án lựa chọn a) Đánh giá thông tin qua thuộc tính sản phẩm  Khi người tiêu dùng định mua sản phẩm đó, họ tìm xem nhãn hiệu thuộc sản phẩm trị trường nhãn hiệu có thơng tin thuộc tính Từ họ đánh giá thơng tin  Giả định rằng, người mua xem sản phẩm tập hợp thuộc tính thuộc sản phẩm (Abundle of product attributes) Ví dụ, người muốn mua máy Tivi Trước hết họ xem thị trường có nhãn hiệu Qua nhãn hiệu có thuộc tính nào? Ví dụ họ định mua Tivi hiệu Sony thuộc tính Sony có đặc biệt qua hình ảnh, âm thanh, mẫu mã, giá thuộc tính so với nhãn hiệu khác Người mua đánh giá thông tin sản phẩm theo suy nghĩ đơi qua bạn bè, kinh nghiệm Và quy thuộc tính sản phẩm, tùy theo người mua đánh giá mức độ quan trọng thuộc tính sản phẩm khác 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 3.Đánh giá phương án lựa chọn b) Những thuộc tính thuộc tính chìm sản phẩm  Khách hàng liên kết mức độ quan trọng khác với thuộc tính tương ứng Qua đó, họ phân biệt tầm quan trọng thuộc tính với nét bật thuộc tính Những nét bật thuộc tính sản phẩm (Salient attributes) đặc tính quan trọng sản phẩm, đặc điểm quan trọng, mặt sản phẩm qua quảng cáo  Những thuộc tính chìm (Non salient attributes) thuộc tính mà khách hàng biết đến Nhưng thuộc tính đơi lại yếu tố định việc chọn hàng, người bán hàng kể  Thương hiệu thuộc tính mà khách hàng ý Mỗi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu đó, vấn đề định mua sản phẩm phụ thuộc nhiều vào yếu tố 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 3.Đánh giá phương án lựa chọn c) Mỗi khách hàng giả định hàm số hữu dụng thuộc tính Hàm số hữu dụng (A utility function) giải thích viêc khách hàng mong hài lịng qua cấp độ khác thuộc tính sản phẩm d) Khách hàng có thái độ khác hiệu sản phẩm thông qua quy trình đánh giá khác Khách hàng tìm cách vận dụng quy trình đánh giá khác để chọn lựa sản phẩm có nhiều thuộc tính Ví dụ, Bà Ngoan dự định du lịch Nha Trang, bà đánh giá thuộc tính để chọn lựa khách sạn sau : Với thang điểm tối đa 10 điểm Địa điểm: 40%; giá cả: 30%; sẽ: 20%; bầu khơng khí: 10% 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 10   Như có khoảng 85% đến 90% công chúng không đọc nội dung bên quảng cáo Vậy, nhà quảng cáo phải tận dụng hết điều muốn nói thơng điệp quảng cáo vào tiêu đề có hội truyền thông tin đến người đọc Một tiêu đề hay khác với tiêu đề dở Một tiêu đề xoàng xỉnh người đọc nhìn qua bỏ ln, khơng đọc dòng chữ bên Trái lại, tiêu đề hay (giật gân, dí dõm) gây tị mò, ý người đọc, khiến cho người đọc phải quan tâm, muốn biết bên thông điệp quảng cáo nói 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 44 Ví dụ : “Khách hàng Thượng đế” “Bạn gọi, trả tiền” (S-fone) “Dù bạn không cao người ngước nhìn” (Bia Saigon Special)  Quảng cáo khơng nhằm mục đích truyền tải thơng điệp đến tất người mà nhắm đến đối tượng mà thơi Do đó, tiêu đề khơng thiết phải thu hút tất độc giả 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 45 Ví dụ, quảng cáo chủ đầu tư Dự án Him Lam Kênh Tẻ : “Để tiềm trở thành hội … Để hội trở thành lợi nhuận ” 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 46 Khi đặt tiêu đề cho quảng cáo cần đến sáng tạo, thông minh Dưới sáu loại để đặt tiêu đế : (1)- Tin tức (2)- Câu hỏi (3)- Tường thuật (4)- Mệnh lệnh (5)- Hướng dẫn (6)- Giải thích  03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 47 b) Lời thuyết minh quảng cáo in ấn  Văn phong lời thuyết minh nghiêm túc dí dõm Nó phải thích hợp với sản phẩm, cơng chúng phong cách doanh nghiệp  Để viết lời thuyết minh hay, người viết phải thấu hiểu ý định người quảng cáo hiểu kiến thức, kinh nghiệm đối tượng mục tiêu Ngoài ra, người viết phải nắm bắt, thấu hiểu trình định đối tượng, tác động thơng điệp quảng cáo đến q trình nào? 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 48    Thấu hiểu điểm đó, người viết chọn văn phong, chọn từ ngữ nên nhấn mạnh, làm bật điểm thông điệp quảng cáo cho phù hợp với đọc giả Với thời gian quảng cáo báo khoảng đến 30 giây ngắn ngủi Vậy, lời thuyết minh phải ngắn gọn làm để đọc giả nắm bắt ý thông điệp quảng cáo Trái lại, thuyết minh dài khơng có người đọc, quảng cáo tốn tiền vô hiệu Lời thuyết minh nên thẳng vào điều cần trình bày Nếu thuyết minh sản phẩm, người viết phải cho biết thuộc tính lợi ích sản phẩm 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 49 c) Hình ảnh quảng cáo in ấn Tầm quan trọng yếu tố thông điệp quảng cáo  Trong quảng cáo, đừng xem nhẹ yếu tố hình ảnh tranh Theo nhà nghiên cứu quảng cáo tầm quan trọng yếu tố xếp theo trình tự tầm quan trọng sau : Hình ảnh, tiêu đề, viết Hình ảnh 03/01/2013 Tiêu đề Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 Bài viết 50 Trong quảng cáo du lịch, David Ogilvy đưa 14 yếu tố quảng cáo :  (1) Nêu rõ điểm khác biệt khơng có nước  (2) Nếu bạn muốn đưa giá sản phẩm hời, nên đưa đầu mục  (3) Sử dụng việc cụ thể, tránh chung chung  (4) Hãy giới thiệu sản phẩm bạn “một vé hạng nhất” chất lượng cần thiết  (5) Đừng để lời lẽ hay phía sau  (6) Khai thác khía cạnh  (7) Khơng nên kể lễ dài dòng  (8) Chụp ảnh người dân xứ  (9) Đặt lời giới thiệu cho ảnh cách thông minh  (10) Chuẩn bị trước tài liệu để cung cấp sau đăng quảng cáo 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 51 _ Vịnh Hạ Long, Việt Nam– Kỳ quan thứ giới 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 52 2- Tính sáng tạo thơng điệp quảng cáo truyền hình    Khác với quảng cáo báo (nó lưu lại thơng điệp, hình ảnh quảng cáo), quảng cáo truyền hình khơng có tác dụng, khơng ý lưu tâm độc giả mãi Trong quảng cáo truyền hình, người sáng tạo quảng cáo phải làm để lôi ý người nhìn khoảng thời gian ngằn ngủi khoảng hai giây Nếu không làm coi quảng cáo thất bại 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 53    Hầu hết khán giả vô bực bội họ xem trận bóng đá trực tiếp gay cấn hay xem phim mà bị gián đoạn quảng cáo Đó là xâm phạm thơ bạo vào giải trí khán giả, nên khán giả khơng thiện cảm, quan tâm đến quảng cáo Chỉ nên quảng cáo ti vi sản phẩm quan tâm Vậy quảng cáo phải làm để độc giả quan tâm đến sản phẩm Ngoài ra, quảng cáo truyền hình phải làm cho độc giả có nhận thức sản phẩm, dịch vụ Quảng cáo bị lãng quên, phải làm cho độc giả lưu lại hình ảnh sản phẩm 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 54 Yếu tố hình ảnh quảng cáo truyền hình   Quảng cáo truyền hình có lợi trình bày thông điệp cách sống động cách thay đổi cảnh trí Việc thay đổi cảnh trí giúp cho người quảng cáo sử dụng bối cảnh thích hợp trình tự hợp lý để thơng đạt Kỹ thuật hình ảnh truyền hình mang nhiều hình thức như: sử dụng phát ngơn viên, cảnh giải thích lợi ích sản phẩm, cảnh mơ tả tình thực tế sống, vấn khách hàng, so sánh sản phẩm, hài hước, hoạt họa… Email:honganp55@gmail.com; Tel: 03/01/2013 0918131321 55 Yếu tố âm quảng cáo truyền hình   Hình ảnh lợi quảng cáo truyền hình Tuy nhiên, hình ảnh thơi chưa đủ mà cần đến yếu tố âm lời nói, âm nhạc Mục tiêu âm phát triển nên ý tưởng ẩn đằng sau hình ảnh Hình ảnh chính, âm làm tơ đậm thêm hình ảnh mà thơi 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 56 Tính sáng tạo thông điệp quảng cáo truyền   Khác với độc giả quảng cáo in ấn hay khán giả quảng cáo thuyền hình, thính giả quảng cáo truyền nghe quảng cáo nhằm mục đích giải trí Tuy nhiên, quảng cáo truyền hội tốt lịng vào chương trình truyền mà thính giả khơng làm khó chịu khán giả đài truyền hình Nhưng quảng cáo truyền có yếu tố âm làm hút ý thính giả 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 57 Theo Kenneth Runyon, quảng cáo tốt đài truyền phải có đặc tính sau : (1) Những giây mở đầu phải gâý ấn tượng khiêu khích (2) Phải nói rõ ràng ích lợi sản phẩm (3) Phải nói với thính giả ngôn ngữ họ (4) Thông điệp phải diễn đạt cách dễ hiểu 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 58