Nghiên cứu này nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử B2C tại Việt Nam. Số liệu được thu thập từ 385 khách hàng mua sắm trực tuyến tại 5 website thương mại điện tử lớn của Việt Nam. Kết quả nghiên cứu chỉ ra: 08 yếu tố của chất lượng thương mại điện tử B2C tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
TẠP KHOA JOURNAL OF SCIENCE AND TECHNOLOGY TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀCHÍ CƠNG NGHỆHỌC VÀ CƠNG NGHỆ Tập 19, Số (2020): 27-36 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG HUNG VUONG UNIVERSITY Tập 19, Số (2020): 27-36 Vol 19, No (2020): 27-36 Email: tapchikhoahoc@hvu.edu.vn Website: www.hvu.edu.vn NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (B2C) VIỆT NAM Dương Thị Dung1*, Vũ Huyền Trang1 Khoa Kinh tế QTKD, Trường Đại học Hùng Vương, Phú Thọ Ngày nhận bài: 04/5/2020; Ngày chỉnh sửa: 01/6/2020; Ngày duyệt đăng: 01/6/2020 Tóm tắt T rong bùng nổ internet điện thoại thông minh, hoạt động kinh doanh qua mạng ngày phát triển mạnh mẽ Bên cạnh đó, Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng với thương mại quốc tế Đặc biệt, đại dịch Covid-19 làm tăng tầm ảnh hưởng thương mại điện tử Nếu khơng có thương mại điện tử, kinh tế rơi vào tình trạng ngủ đơng Hơn nữa, thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam thị trường động khu vực Đông Nam Á, với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao Vì vậy, nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử B2C Việt Nam Số liệu thu thập từ 385 khách hàng mua sắm trực tuyến website thương mại điện tử lớn Việt Nam Kết nghiên cứu ra: 08 yếu tố chất lượng thương mại điện tử B2C tác động thuận chiều đến hài lòng khách hàng Tù khóa: Nâng cao chất lượng dịch vụ, thương mại điện tử B2C, nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử B2C, hài lòng khách hàng Đặt vấn đề Theo Tổ chức Thương mại giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng phân phối sản phẩm mua bán toán mạng Internet, giao nhận cách hữu hình, tất sản phẩm giao nhận thông tin số hố thơng qua mạng Internet” [1] Đối tượng tham gia thương mại điện tử phân chia thành: Chính phủ (G-Government), Doanh nghiệp (B-Business) Khách hàng (C-Customer hay Consumer) Khi đó, kết hợp đơi đối tượng có hình thức *Email: duongdung1987@gmail.com tham gia thương mại điện tử nhỏ hơn: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B C2C (Zorayda, 2003) [2] Một loại hình thương mại điện tử phổ biến giới B2C (Business-to-Consumer), hình thức kinh doanh doanh nghiệp với khách hàng thơng qua thương mại điện tử Đây cịn gọi dịch vụ bán lẻ trực tuyến công ty qua mạng Internet Nhờ có phát triển mạnh mẽ Internet, hoạt động mua sắm trực tuyến ngày trở nên phổ biến phát triển giới (Wu cộng sự, 2011) [3] Tại thị trường Việt Nam, nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế 27 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ tập đồn nước gia nhập thị trường thương mại điện tử Thương mại điện tử tạo nhiều hội, thách thức cho doanh nghiệp Theo Báo cáo EBI (2019), thương mại điện tử Việt Nam phát triển với tốc độ cao Năm 2018, thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục phát triển toàn diện với tốc độ tăng trưởng 30% Với tăng trưởng cao liên tục từ năm 2015, loại hình thương mại điện tử doanh nghiệp người tiêu dùng (B2C) dự kiến đạt tổng giá trị 10 tỷ USD [4] Tuy nhiên, Báo cáo cho thấy nhiều cản trở cho bứt phá giai đoạn tới Những cản trở lớn bao gồm lòng tin người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến thấp, dịch vụ logistics – giao hàng chặng cuối – hoàn tất đơn hàng nhiều hạn chế, đặc biệt chênh lệch khoảng cách số địa phương cao Đặc biệt theo Chỉ thị số 16/CT-TTg biện pháp cấp bách phòng, chống dịch COVID-19, bảo đảm giãn cách xã hội, giữ khoảng cách người với người, cộng đồng với cộng đồng nhằm giảm thiểu nguy lây nhiễm cộng đồng, yêu cầu người dân nhà, hạn chế tối đa ngoài, trừ trường hợp thật cần thiết [5] làm hoạt động thương mại nói chung bị ảnh hưởng nặng nề, lại hội lớn cho lĩnh vực thương mại điện tử Theo báo cáo công ty cổ phần Thanh toán quốc gia Việt Nam (NAPAS), toán thẻ nội địa trực tuyến năm 2017 tăng khoảng 50% so với năm 2016 giá trị giao dịch tăng trưởng tới 75% [6] Dễ thấy 28 Dương Thị Dung Vũ Huyền Trang rằng, xu hướng khách hàng ngày mua sản phẩm có giá trị cao thương mại điện tử Theo eMarketer (2016), doanh thu bán lẻ trực tuyến Việt Nam vào thời điểm khảo sát tháng 8/2016 đạt khoảng 1,71 tỷ USD tổng doanh số bán lẻ thị trường Việt Nam Giá trị thành tốn cịn nhỏ, chưa xứng với tiềm toàn thị trường [7] Cụ thể, quy mô với điểm xuất phát thấp khoảng tỷ USD với năm 2015 nhờ tốc độ tăng trưởng trung bình ba năm liên tiếp cao nên quy mô thị trường thương mại điện tử năm 2018 lên tới khoảng 7,8 tỷ USD Thị trường bao gồm: bán lẻ trực tuyến, du lịch trực tuyến, tiếp thị trực tuyến, giải trí trực tuyến mua bán trực tuyến dịch vụ sản phẩm số hóa khác Phương pháp nghiên cứu Nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định tính định lượng Thứ nhất, nghiên cứu định tính thực vào tháng năm 2020 thông qua vấn chuyên sâu với 10 khách hàng (trong có nữ nam) Hà Nội Việt Trì Trong đó, 10 khách hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến website nghiên cứu Mỗi vấn kéo dài 35 phút với 10 khách hàng độ tuổi từ 25 tuổi đến 40 tuổi Mục tiêu trình vấn chuyên sâu xem xét mức độ phù hợp bảng hỏi với tảng thương mại điện tử cảm nhận khách hàng Việt Nam Sau vấn nhóm tác giả nhận góp ý khách hàng Từ TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ nhóm tác giả điều chỉnh hoàn thiện bảng hỏi Bảng hỏi gồm hai phần sau: Phần nhóm tác giả thiết kế bao gồm câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân khách hàng tuổi tác, giới tính, thu nhập học vấn Phần hai nhóm tác giả thiết kế để ước lượng chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (B2C) hài lòng khách hàng Phần hai bao gồm 48 câu hỏi nhóm tác giả chia thành hai nhóm Nhóm một, gồm câu hỏi chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (B2C) bao gồm nhân tố chính: (1) thiết kế trang web, (2) độ tin cậy, (3) hoàn thành, (4) bảo mật, (5) tính phản hồi, (6) tính cá nhân, (7) thơng tin (8) đồng cảm Nhóm hai, gồm câu hỏi hài lòng khách hàng Thứ hai (nghiên cứu định lượng), nhóm tác giả sử dụng thang đo likert mức độ, đó: = không đồng ý, = không đồng ý, = bình thường, = đồng ý, = hồn tồn đồng ý để lượng hóa chất lượng dịch vụ thương mai điện tử (B2C) hài lòng khách hàng mua sắm website, có ba website Việt Nam: vatgia.com, sendo.vn tiki.vn; hai website nước ngoài: shopee.vn lazada.vn Năm website nhóm tác giả lựa chọn có số lượng người tham giao dịch nhiều quý gần theo báo cáo: Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam (3/2020) [8] Bảng hỏi nhóm tác giả đưa lên trang mạng xã hội như: Facebook, Zalo gửi qua thư điện tử kèm theo lời mời tham gia nghiên cứu giúp nhân rộng đến bạn bè khách hàng Việt Nam Nghiên cứu nhóm tác giả áp dụng phương thức Tập 19, Số (2020): 27-36 chọn mẫu ngẫu nhiên để thu thập liệu sơ cấp Kết quả, nhóm tác giả thu 297 phiếu trả lời hợp lệ, từ nhóm tác giả tiến hành phân tích Kết nghiên cứu thảo luận 3.1 Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (B2C) hài lòng khách hàng 3.1.1 Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử: B2C Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng hay gọi B2C (Businessto-Consumer) giao dịch thương mại điện tử công ty (doanh nghiệp) người tiêu dùng (khách hàng) Đây gọi dịch vụ bán lẻ trực tuyến công ty qua mạng Internet Để đánh giá B2C, Parasuraman & cộng (1988) phát triển thang đo SERVQUAL - công cụ đo bao gồm 22 thành phần nhằm lượng hóa chất lượng dịch vụ theo góc nhìn từ phía khách hàng Nghiên cứu này, năm nhân tố quan trọng đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: độ tin cậy, khả đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm phương tiện hữu hình [9] Tuy nhiên, SERVQUAL phát triển đo lường yếu tố điều kiện thương mại điện tử chưa phát triển, bên cạnh yếu tố chất lượng dịch vụ hữu hình Nên việc ứng dụng mơ hình để đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (B2C) chưa phù hợp Zeithaml & cộng (2002), xây dựng thang đo e-SERVQUAL nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến cảm nhận khách hàng Thang đo bao gồm bảy nhân tố: tính hiệu quả, tin tưởng, khả 29 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ hồn thành, tính bảo mật, phản hồi, bồi thường liên lạc [10] Dương Thị Hải Phương (2012), nghiên cứu đưa yếu tố: thông tin công ty sản phẩm, dễ sử dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, lợi ích cảm nhận, kinh nghiệm mua hàng ý định mua sắm trực tuyến để đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử qua mua sắm trực tuyến [11] Hà Nam Khánh Giao Lê Minh Hiếu (2017), ra: tính hiệu quả, tính đáp ứng, tính tin cậy, đảm bảo, chất lượng trang web, dễ sử dụng nhằm lượng hóa chất lượng dịch vụ thương mại điện tử nghiên cứu [12] Nghiên cứu Yang Jun (2002) Zorayda Ruth Andam (2003), mở rộng kiến thức liên quan đến khía cạnh chất lượng dịch vụ bối cảnh thương mại điện tử, từ nhiều quan điểm khác hai nhóm: người mua người khơng mua dịch vụ Internet [2, 13] Nghiên cứu đưa sáu đặc điểm chất lượng dịch vụ người mua dịch vụ Internet, là: (1) độ tin cậy, (2) truy cập, (3) tính dễ sử dụng, (4) cá nhân hóa, (5) tính bảo mật (6) tín Lee Lin (2005), phát triển mơ hình để kiểm tra mối quan hệ chất lượng dịch vụ thương mại điện tử chất lượng dịch vụ tổng thể, hài lòng khách hàng ý định mua hàng [14] Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (B2C): (1) thiết kế trang website, (2) độ tin cậy, (3) phản hồi (4) tin tưởng 30 Dương Thị Dung Vũ Huyền Trang Theo nghiên cứu Li Suomi (2009), nhóm nghiên cứu đề xuất thang đo khía cạnh nhằm đo chất lượng dịch vụ điện tử dựa thang đo E-SERVQUAL: (1) thiết kế trang web, (2) độ tin cậy, (3) hoàn thành, (4) bảo mật, (5) tính phản hồi, (6) tính cá nhân, (7) thông tin (8) đồng cảm [15] Theo nhóm tác giả, nghiên cứu chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tiến hành bối cảnh khác Trong đó, bao gồm: chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, chất lượng dịch mua sắm trực tuyến chất lượng dịch tài trực tuyến Đa số nghiên cứu kế thừa nhân tố thang đo SERVQUAL, đồng thời kết hợp với số nhân tố chất lượng website 3.1.2 Sự hài lòng khách hàng Theo P Kotler (1997), hài lòng khách hàng kết trải nghiệm suốt trình mua sắm, bao gồm bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án lựa chọn, định mua hành vi sau mua sắm, tiêu dùng Vì bao quát tất phản ứng mà người mua thể giai đoạn khác q trình mua sắm [16] 3.2 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (B2C) hài lòng khách hàng Việt Nam Nhóm tác giả kế thừa thang đo e-SERVQUAL để đề xuất mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thương TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ mại điện tử (B2C) hài lòng khách hàng Việt Nam gồm nhân tố: (1) thiết kế trang web, (2) độ tin cậy, (3) hồn thành, (4) bảo mật, (5) tính phản hồi, (6) tính cá nhân, (7) thơng tin, (8) đồng cảm hài lịng Hơn nữa, nhóm tác giả tham khảo bảng hỏi Li Suomi (2009) [15] có điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thương mại điện tử cảm nhận người tiêu dùng Việt Nam Hình Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (B2C) hài lịng khách hàng Việt Nam Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu (Hình 1): H1: Thiết kế website có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng H2: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng H3: Sự hồn thành có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng H4: Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng Tập 19, Số (2020): 27-36 H5: Sự phản hồi có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng H6: Cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng H7: Thơng tin có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng H8: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng 3.2.1 Đặc điểm mẫu Từ kết nghiên cứu ra: lượng khách hàng nữ tham gia khảo sát chiếm đa số 72% khách hàng nam chiếm lượng nhỏ 28% Độ tuổi chủ yếu khách hàng tham gia khảo sát 30 (chiếm 58,6%), độ tuổi từ 40 trở lên tham gia thương mại điện tử chiếm 11,1% Đồng thời, nghiên cứu ra: trình độ học vấn người tham gia khảo sát chủ yếu khách hàng tốt nghiệp đại học (chiếm 51,2%), đại học (27,3%), phần lại từ thạc sĩ trở lên Đối với thu nhập, 52,2% số người tham gia khảo sát có thu nhập từ đến triệu VNĐ/tháng, 32,3% thu nhập triệu VNĐ/tháng lại khách hàng có thu nhập triệu VNĐ/tháng Website khách hàng tham gia nhiều shopee.vn (35%); tiki.vn (24,2%), tiếp đến lazada.vn (22,2%), vatgia com (12,8%) lại sendo.vn 3.2.2 Độ tin cậy thang đo Để xem xét mức độ tin cậy liệu, nhóm tác giả sử dụng hệ số tin cậy (Cronbach Anpha) để đánh giá mức độ tin cậy thang đo Phương pháp giúp loại bỏ biến quan sát không đủ độ tin cậy (có hệ số 31 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ Dương Thị Dung Vũ Huyền Trang tương quan biến tổng