18078Cơ sở lý luận chiến lược marketing.

Cơ sở lý luận chiến lợc marketing. I/ Khái niệm và nội dung của chiến l ợc marketing : 1. Khái niệm chiến l ợc Marketing : Chiến lợc marketing là chiến lợc của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và tạo ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh lớn để thành công trong trao đổi trên thị trờng đem lại lợi nhuận cao và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. 2. Nội dung của chiến l ợc Marketing : - Các quan điểm tham gia trao đổi trên thị trờng ( tìm ra đúng sản phẩm mà thị trờng cần, cách thức hiện ý đồ chế tạo sản phẩm, phơng thức cạnh tranh, trao đổi sản phẩm trên thị trờng). - Các nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt đợc trong quá trình trao đổi trên thị tr- ờng. - Các biện pháp, giải pháp và nguồn lực cần sử dụng để đạt đợc mục tiêu chiến lợc marketing đề ra. 2.1 Các phân hệ của chiến lợc marketing. Chiến lợc marketing đợc cụ thể hoá thành các chiến lợc phân hệ sau: - Chiến lợc sản phẩm ( Product). - Chiến lợc giá cả ( Price). - Chiến lợc bán sản phẩm ( Place). - Chiến lợc chiêu thị ( Promotion). - Chiến lợc về nguồn lực ( Purce). 3. Đặc điểm của chiến l ợc marketing . + Chiến lợc xác định các mục tiêu và phơng hớng phát triển của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đợc diễn ra một cách thuận lợi và phát triển một cách bền vững trong môi trờng hiện nay. + Chiến lợc marketing đợc quyết định bởi ban lãnh đạo công ty hay ngời đứng đầu công ty dựa trên các kết quả điều tra thực tế của phòng marketing hay của nhân viên bán hàng. + Chiến lợc marketing đợc xây dựng trên cơ sở dựa trên sự phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh. + Chiến lợc marketing phải làm rõ các vấn đề nh: - Mục tiêu của công ty là gì ? - Công ty hiện đang chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành ? - Chiến lợc marketing của công ty đang áp dụng nh thế nào ? - Những u điểm và những hạn chế của chiến lợc cũ. 4. Q uản trị chiến l ợc marketing : + Quản trị chiến lợc marketing là sự tác động trực tiếp, có tổ chức của doanh nghiệp trong việc hình thành và thực thi chiến lợc marketing để đạt đợc mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra . + Quản trị chiến lợc marketing là quá trình nghiên cứu các môi trờng hiện tại cũng nh tơng lai của hệ thống trao đổi trên thị trờng và xã hội, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt đợc các nhiệm vụ và mục tiêu đã đặt ra. II/ Tiến trình hoạch định chiến lợc Marketing. 1. Phân tích môi tr ờng . 1.1. Môi trờng vĩ mô: + Yếu tố nhân khẩu: Tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ lao động nam và lao động nữ, sự dịch chuyển của dân số. + Yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trởng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ trọng các ngành kinh tế, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tài chính, thu nhập trung bình của ngời tiêu dùng. + Yếu tố chính trị và pháp luật: Sự biến động hay ổn định của thể chế chính trị, tình trạng chiến tranh hay hoà bình của đất nớc, chính sách khuyến khích hay hạn chế sự phát triển với ngành. + Yếu tố đạo đức và văn hóa: Phong tục tập quán, thói quen của ngời tiêu dùng, thái độ của công chúng đối sản phẩm của doanh nghiệp. + Yếu tố công nghệ kỹ thuật: Môi trờng công nghệ trong nớc và nớc ngoài, quá trình chuyển giao công nghệ trong khu vực, sự tiến bộ công nghệ trên thế giới. + Yếu tố tự nhiên: Tình trạng tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp, vấn đề về sự ô nhiễm môi trờng. 1.2. Môi trờng vi mô: Biểu 1: Mô hình các nhân tố trong ngành. Công Chúng Trực Tiếp Nhà Cung Cấp Các Trung Gian Phân Phối Khách Hàng Doanh Nghiệp Đối Thủ Cạnh Tranh + Khách hàng: Công ty cần phải xem xét và nghiên cứu thị trờng khách hàng một cách đầy đủ và chi tiết, để đa ra những chiến lợc phù hợp nhằm đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp đợc chia ra làm 2 loại: Khách hàng nội địa và khách hàng nớc ngoài. + Đối thủ cạnh tranh: Cần phải tìm hiểu, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ các mặt sau đây: Tiềm lực về tài chính, trình độ kỹ thuật công nghệ mà đối thủ đang sử dụng, thị phần của đối thủ và chiến lợc marketing mà đối thủ đang áp dụng. + Nhà cung cấp : Số lợng các nhà cung cấp, đặc điểm, uy tín và khả năng của nhà cung cấp, thái độ của nhà cung cấp, giá cả và phơng thức thanh toán và các điều kiện giao hàng và phơng thức vận chuyển. + Trung gian phân phối: - Nhóm trung gian phân phối bao gồm: Các chi nhánh phân phối, đại lý môi giới, thơng nhân là những nhóm đối tợng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và thực hiện bán hàng. - Các trung gian tài chính nh ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm. + Công chúng trực tiếp: Tìm hiểu và phân tích các nhóm công chúng tích cực, nhóm công chúng tìm kiếm, nhóm công chúng không mong muốn. - Nhóm công chúng tích cực là nhóm công chúng quan tâm đến việc sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. - Nhóm công chúng tìm kiếm là nhóm đang tìm sự mong đợi từ phía nhà sản xuất. - Nhóm công chúng không mong muốn là nhóm phải đối việc sản xuất và kinh doanh của công ty với nhiều lý do khác nhau nh vấn đề ô nhiễm môi trờng, xử lý rác thải, tiếng ồn v.v. 2. Nhân tố ảnh h ởng bên trong doanh nghiệp : + Chính sách marketing: Thông tin về thị trờng, thị phần của doanh nghiệp, chính sách phát triển và mở rộng thị trờng, nguồn lực và tài chính cho việc mở rộng thị trờng, chính sách về sản phẩm, chính sách về kênh phân phối và chính sách giá cả, chính sách chiêu thị bao gồm việc tham khảo ý kiến khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng, các chơng trình về quản cáo và khuyến mãi. +Tình hình tài chính: Các nguồn huy động vốn trong ngắn hạn và dài hạn, tỷ lệ vốn vay và vốn chủ sở hữu, chi phí vốn của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và toàn ngành, tỷ lệ lãi suất vay ngân hàng, vốn lu động, vốn cố định, quá trình lu chuyển vốn trong kinh doanh. + Nhân sự: Bộ máy lãnh đạo, cơ cấu tổ chức của bộ máy lãnh đạo, trình độ tay nghề và t cách phẩm chất đạo đức của cán bộ công nhân viên, các chính sách đãi ngộ với cán bộ công nhân viên và mức cân đối giữa cán bộ quản lý với công nhân. 3. Thu thập và phân tích số liệu. + Từ kết quả phân tích về môi trờng vĩ mô, vi mô và nhân tố doanh nghiệp, cần dự báo đợc các vấn đề nh: - Xu hớng mua sắm của ngời tiêu dùng, những thay đổi trong sinh hoạt tập quán và tâm lý khách hàng. - Dự báo đợc sự phát triển của ngành trong tơng lai. - Dự báo đợc mức cung ứng và nhu cầu trên thị trờng. + Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ : - Doanh nghiệp có những điểm mạnh gì ? tài chính, lao động hay thị trờng tiêu thụ. - Điểm yếu của thể hiện trong khâu nào ? tổ chức quản lý, cơ sở thiết bị hay máy móc công nghệ - Đâu là những cơ hội thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp. - Mối đe doạ chủ yếu là những yếu tố nào, những nhân tố sẽ tác động đến doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là gì ? 4. Xây dựng các ph ơng pháp cạnh tranh : 4.1. Phơng pháp ma trận Michael Porter. Theo phơng pháp này thì doanh nghiệp phải xem xét lựa chọn một trong hai giải pháp cạnh tranh đó là : - Thứ nhất doanh nghiệp có thể chọn quy mô sản xuất lớn hoặc nhỏ. - Thứ hai doanh nghiệp có thể chọn mức độ công nghệ sản xuất cao để tạo ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh cho các tính chất cá biệt cao của sản phẩm hoặc chọn mực độ công nghệ vừa phải tạo ra những sản phẩm tơng đ- ơng hay nhỉnh hơn một chút đối thủ nhng có giá thành thấp hơn đối thủ. Biểu 2 : Mô hình ma trận Michael Porter. Công nghệ Quy mô Vừa phải ( giá hạ) Cao ( tính cá biệt) Lớn Cạnh tranh bằng quy mô và giá cả Cạnh tranh bằng quy mô và tính cá biệt Nhỏ Cạnh tranh bằng giá cả cá biệt Cạnh tranh bằng công nghệ ( tính cá biệt) 4.2. Phơng pháp ma trận BCG ( Boston Conslting Group) : + Ma trận BCG đợc biểu diễn trên một hệ trục toạ độ, trục tung là tỷ lệ % tăng trởng của sản phẩm, trục hoành biểu diễn tỷ lệ % phần thị trờng mà doanh nghiệp muốn lựa chọn so với phần thị trờng của nhóm lớn chiếm lĩnh thị trờng, ma trận bao gồm 2 dòng, 2 cột tơng ứng với 4 chiến lợc cạnh tranh mà doanh nghiệp đang nghiên cứu để lựa chọn. Biểu 3: Mô hình ma trận BCG: 20 % 10 % 0 % Ngôi sao Dấu hỏi Tỷ lệ tăng trởng thị trờng Bò sữa Con chó 1.00 Thị phần tơng đối + Đối với sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) thờng là sản phẩm mới, suất tăng trởng thị trờng cao, nhng vì là mới nên các sản phẩm này có thị phần tơng đối thấp và doanh số bán nhỏ. + Nếu sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) cạnh tranh thắng lợi chuyển sang ô ( ngôi sao), sản phẩm này đang dẫn đầu thị phần và cũng đang ở nơi có suất tăng trởng thị trờng cao. + Theo thời gian sản phẩm ở ô ( ngôi sao) vẫn giữ nguyên thị phần thì tỷ lệ tăng trởng giảm dần và đi vào ổn định. + Tuy nhiên nếu ô ( bò sữa) sản phẩm không giữ đợc vị trí của mình thì có thể chuyển sang ô ( con chó) thì khả năng sinh lợi ít. ơ 4.3.Phơng pháp ma trận SWOT( Strength Weakness Opportunities Threat): Ma trận SWOT đợc xây dựng dựa trên sự kết hợp của bốn nhân tố đó là: mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ. - Kết hợp S/O: Chiến lợc đợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt mạnh với cơ hội của doanh nghiệp, điều quan trọng là doanh nghiệp phải tận dụng đợc mạnh mặt để khai thác đợc cơ hội. - Kết hợp S/T: Chiến lợc này đợc kết hợp giữa mặt mạnh với nguy cơ chính của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải sử dụng mặt mạnh để hạn chế nguy cơ sảy ra. - Kết hợp W/O: Chiến lợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và cơ hội lớn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể vợt qua mặt yếu bằng cách tận dụng cơ hội. - Kết hợp W/O: Chiến lợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và nguy cơ. Điều quan trọng là doanh cần phải giảm thiểu đợc mặt yếu của mình và tránh đợc nguy cơ bằng cách đề ra chiến lợc phòng thủ. Biểu 4: Sơ đồ ma trận SWOT. Ma trận SWOT Cơ hội ( Opportunities) Nguy cơ ( Threat) Mặt mạnh ( Strength) S/O S/T Mặt yếu (Weakness) W/O W/T 5. Đánh giá và lựa chọn các ph ơng án : + Khi đánh giá và lựa chọn các phơng án chiến lợc thì ban giám đốc cần phải làm rõ những vấn đề sau: - Xem xét chiến lợc hiện thời của doanh nghiệp còn phù hợp với nhu cầu hiện tại nữa không ?. Trong tình hình thị trờng thay đổi nên áp dụng chiến lợc đó kéo dài trong khoảng thời gian bao lâu ? - Chiến lợc này đã mang lại những kết quả gì ?. Những mặt hạn chế của chiến lợc này trong tình hình mới ra sao? 6. Thiết kế các chiến l ợc marketing 6.1. Chiến lợc sản phẩm (Product). Khi tiến hành phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp nên xem xét các yếu tố sau: - Sản phẩm mới là kết quả của những phát hiện, nghiên cứu hay là sự cải tiến sản phẩm có sẵn. - Ngân sách phát triển sản phẩm. Doanh nghiệp cần đặt ra một ngân sách cho phát triển sản phẩm theo tỷ lệ % trên doanh số bán hàng và lợi nhuận của công ty. - Kế hoạch hoá và quản lý phát triển sản phẩm. Việc phát triển sản phẩm mới hay cải tiến sản phẩm đòi hỏi sự phối hợp hoạt động của nhiều bộ phận của công ty, đặc biệt là các bộ phận tài chính, sản xuất và marketing. 6.2. Chiến lợc giá (Price). + Có hai chính sách định giá. - Chính sách định giá hớng vào chi phí và lợi nhuận: - Chính sách định giá hớng vào thị trờng: + Các bớc trong chơng trình định giá. - Bớc 1: Phân tích chi phí bao gồm chi phí sản phẩm, chi phí phân phối, chi phí cho các hoạt động marketing yểm trợ. - Bớc 2: Phân tích thị trờng bao gồm các yếu tố cạnh tranh, yếu tố cung cầu, những mức giá và mơ- gin. - Bớc 3: Quyết định các mức giới hạn giá max và giá min. - Bớc 4: Xác định những mục tiêu giá gồm các yếu tố nh chi phí, mục tiêu l- ợng bán ra và dự báo, mức giá thị trờng và vị trí thị trờng. - Bớc 5: Tính toán cơ cấu giá. - Bớc 6: Báo giá. 6.3. Chiến lợc phát triển kênh phân phối (Place). Yêu cầu của kênh phân phối: khi thiết kế hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo một số mục tiêu tiêu sau: kênh phân phối phải đủ mạnh, có tính cạnh tranh trên thị trờng, thuận tiện và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Các dạng kênh phân phối. + Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh phân phối hàng hoá trực tiếp cho thị trờng tiêu thụ không qua khâu trung gian nào. Biểu 5: Mô hình các dạng kênh phân phối. Nhà Sản Xuất Thị Trờng Tiêu Thụ [...]... xét các yếu tố sau : Mục tiêu, các chiến lợc, cơ cấu tổ chức, các hệ thống thông tin và nguồn lực và các biện pháp 8 Đánh giá cơ sở lý luận: Cơ sở lý luận là một trong những phần rất quan trọng trong bản báo cáo, cơ sở lý luận đa ra phơng pháp luận trên phơng diện lý thuyết và cách thức tiến hành, thực hiện chiến lợc marketing Sự cần thiết phải đa ra bản cơ sở lý luận, tạo tiền đề để tiến hành việc... cấp cho các đại lý, chi nhánh những kỹ thuật sử dụng các kho chứa hàng và bố trí kho 7 Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chiến lợc marketing 7.1 Xác định nội dung kiểm tra + Kiểm tra nhằm đánh giá chiến lợc marketing đợc thực hiện trớc khi hoạch định chiến lợc và sau khi chiến lợc đợc thực hiện + Kiểm tra hệ thống quản lý nhằm thúc đẩy các hệ thống bên dới hoàn thành các mục tiêu chiến lợc + Kiểm... trong đó có các trung gian phân phối, hàng hóa đợc chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ ngời sản xuất đến thị trờng tiêu thụ Kênh phân phối cấp I: Nhà Sản Xuất Đại Lý Thị Trờng Tiêu Thụ Kênh phân phối cấp II: Nhà Sản Xuất Ngời Nhập Khẩu Ngời Bán Buôn Thị Trờng Tiêu Thụ Kênh phân phối cấp III Nhà Sản Xuất Đại Lý Ngời Nhập Khẩu Ngời Bán Buôn Thị Trờng Tiêu Thụ Quản trị kênh phân phối: + Tuyển... lu chuyển nhanh, uy tín của sản phẩm đợc tăng lên, sản phẩm luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của ngời tiêu dùng 6.4 Chiến lợc xúc tiến bán hàng và yểm trợ marketing (Promotion) Quản cáo: + Mục tiêu của quảng cáo là vấn đề chủ yếu để quảng cáo có hiệu quả nhất Để quảng cáo có hiệu quả hợp lý và thể hiện đợc ý đồ định trớc, thì cần nghiên cứu tỉ mỉ ý thích, động cơ mua hàng và sự hiểu biết về thị trờng . Cơ sở lý luận chiến lợc marketing. I/ Khái niệm và nội dung của chiến l ợc marketing : 1. Khái niệm chiến l ợc Marketing : Chiến lợc marketing là chiến. cơ sở lý luận đa ra phơng pháp luận trên phơng diện lý thuyết và cách thức tiến hành, thực hiện chiến lợc marketing. Sự cần thiết phải đa ra bản cơ sở lý