CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING. I/ KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING : 1. Khái niệm chiến lược Marketing: Chiến lược marketing là chiến lược của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và tạo ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh lớn để thành công trong trao đổi trên thị trường đem lại lợi nhuận cao và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. 2. Nội dung của chiến lược Marketing: - Các quan điểm tham gia trao đổi trên thị trường ( tìm ra đúng sản phẩm mà thị trường cần, cách thức hiện ý đồ chế tạo sản phẩm, phương thức cạnh tranh, trao đổi sản phẩm trên thị trường). - Các nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt được trong quá trình trao đổi trên thị trường. - Các biện pháp, giải pháp và nguồn lực cần sử dụng để đạt được mục tiêu chiến lược marketing đề ra. 2.1 Các phân hệ của chiến lược marketing. Chiến lược marketing được cụ thể hoá thành các chiến lược phân hệ sau: - Chiến lược sản phẩm ( Product). - Chiến lược giá cả ( Price). - Chiến lược bán sản phẩm ( Place). - Chiến lược chiêu thị ( Promotion). - Chiến lược về nguồn lực ( Purce). 3. Đặc điểm của chiến lược marketing. + Chiến lược xác định các mục tiêu và phương hướng phát triển của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra một cách thuận lợi và phát triển một cách bền vững trong môi trường hiện nay. + Chiến lược marketing được quyết định bởi ban lãnh đạo công ty hay người đứng đầu công ty dựa trên các kết quả điều tra thực tế của phòng marketing hay của nhân viên bán hàng. + Chiến lược marketing được xây dựng trên cơ sở dựa trên sự phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh. + Chiến lược marketing phải làm rõ các vấn đề như: - Mục tiêu của công ty là gì ? - Công ty hiện đang chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành ? - Chiến lược marketing của công ty đang áp dụng như thế nào ? - Những ưu điểm và những hạn chế của chiến lược cũ. 4. Q uản trị chiến lược marketing : + Quản trị chiến lược marketing là sự tác động trực tiếp, có tổ chức của doanh nghiệp trong việc hình thành và thực thi chiến lược marketing để đạt được mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra . + Quản trị chiến lược marketing là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai của hệ thống trao đổi trên thị trường và xã hội, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các nhiệm vụ và mục tiêu đã đặt ra. Công Chúng Trực Tiếp Nhà Cung Cấp Các Trung Gian Phân Phối Khách Hàng Doanh Nghiệp Đối Thủ Cạnh Tranh II/ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING. 1. Phân tích môi trường. 1.1. Môi trường vĩ mô: + Yếu tố nhân khẩu: Tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ lao động nam và lao động nữ, sự dịch chuyển của dân số. + Yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ trọng các ngành kinh tế, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tài chính, thu nhập trung bình của người tiêu dùng. + Yếu tố chính trị và pháp luật: Sự biến động hay ổn định của thể chế chính trị, tình trạng chiến tranh hay hoà bình của đất nước, chính sách khuyến khích hay hạn chế sự phát triển với ngành. + Yếu tố đạo đức và văn hóa: Phong tục tập quán, thói quen của người tiêu dùng, thái độ của công chúng đối sản phẩm của doanh nghiệp. + Yếu tố công nghệ kỹ thuật: Môi trường công nghệ trong nước và nước ngoài, quá trình chuyển giao công nghệ trong khu vực, sự tiến bộ công nghệ trên thế giới. + Yếu tố tự nhiên: Tình trạng tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp, vấn đề về sự ô nhiễm môi trường. 1.2. Môi trường vi mô: Biểu 1: Mô hình các nhân tố trong ngành. + Khách hàng: Công ty cần phải xem xét và nghiên cứu thị trường khách hàng một cách đầy đủ và chi tiết, để đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng được nhu cầu mong muốn của khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp được chia ra làm 2 loại: Khách hàng nội địa và khách hàng nước ngoài. + Đối thủ cạnh tranh: Cần phải tìm hiểu, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ các mặt sau đây: Tiềm lực về tài chính, trình độ kỹ thuật công nghệ mà đối thủ đang sử dụng, thị phần của đối thủ và chiến lược marketing mà đối thủ đang áp dụng. + Nhà cung cấp : Số lượng các nhà cung cấp, đặc điểm, uy tín và khả năng của nhà cung cấp, thái độ của nhà cung cấp, giá cả và phương thức thanh toán và các điều kiện giao hàng và phương thức vận chuyển. + Trung gian phân phối: - Nhóm trung gian phân phối bao gồm: Các chi nhánh phân phối, đại lý môi giới, thương nhân là những nhóm đối tượng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và thực hiện bán hàng. - Các trung gian tài chính như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm. + Công chúng trực tiếp: Tìm hiểu và phân tích các nhóm công chúng tích cực, nhóm công chúng tìm kiếm, nhóm công chúng không mong muốn. - Nhóm công chúng tích cực là nhóm công chúng quan tâm đến việc sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. - Nhóm công chúng tìm kiếm là nhóm đang tìm sự mong đợi từ phía nhà sản xuất. - Nhóm công chúng không mong muốn là nhóm phải đối việc sản xuất và kinh doanh của công ty với nhiều lý do khác nhau như vấn đề ô nhiễm môi trường, xử lý rác thải, tiếng ồn…v.v. 2. Nhân tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp: + Chính sách marketing: Thông tin về thị trường, thị phần của doanh nghiệp, chính sách phát triển và mở rộng thị trường, nguồn lực và tài chính cho việc mở rộng thị trường, chính sách về sản phẩm, chính sách về kênh phân phối và chính sách giá cả, chính sách chiêu thị bao gồm việc tham khảo ý kiến khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng, các chương trình về quản cáo và khuyến mãi. +Tình hình tài chính: Các nguồn huy động vốn trong ngắn hạn và dài hạn, tỷ lệ vốn vay và vốn chủ sở hữu, chi phí vốn của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và toàn ngành, tỷ lệ lãi suất vay ngân hàng, vốn lưu động, vốn cố định, quá trình lưu chuyển vốn trong kinh doanh. + Nhân sự: Bộ máy lãnh đạo, cơ cấu tổ chức của bộ máy lãnh đạo, trình độ tay nghề và tư cách phẩm chất đạo đức của cán bộ công nhân viên, các chính sách đãi ngộ với cán bộ công nhân viên và mức cân đối giữa cán bộ quản lý với công nhân. 3. Thu thập và phân tích số liệu. + Từ kết quả phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và nhân tố doanh nghiệp, cần dự báo được các vấn đề như: - Xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, những thay đổi trong sinh hoạt tập quán và tâm lý khách hàng. - Dự báo được sự phát triển của ngành trong tương lai. - Dự báo được mức cung ứng và nhu cầu trên thị trường. + Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ : - Doanh nghiệp có những điểm mạnh gì ? tài chính, lao động hay thị trường tiêu thụ. - Điểm yếu của thể hiện trong khâu nào ? tổ chức quản lý, cơ sở thiết bị hay máy móc công nghệ … - Đâu là những cơ hội thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp. - Mối đe doạ chủ yếu là những yếu tố nào, những nhân tố sẽ tác động đến doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là gì ? 4. Xây dựng các phương pháp cạnh tranh: 4.1. Phương pháp ma trận Michael Porter. Theo phương pháp này thì doanh nghiệp phải xem xét lựa chọn một trong hai giải pháp cạnh tranh đó là : - Thứ nhất doanh nghiệp có thể chọn quy mô sản xuất lớn hoặc nhỏ. - Thứ hai doanh nghiệp có thể chọn mức độ công nghệ sản xuất cao để tạo ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh cho các tính chất cá biệt cao của sản phẩm hoặc chọn mực độ công nghệ vừa phải tạo ra những sản phẩm tương đương hay nhỉnh hơn một chút đối thủ nhưng có giá thành thấp hơn đối thủ. Biểu 2 : Mô hình ma trận Michael Porter. Công nghệ Quy mô Vừa phải ( giá hạ) Cao ( tính cá biệt) Lớn Cạnh tranh bằng quy mô và giá cả Cạnh tranh bằng quy mô và tính cá biệt Nhỏ Cạnh tranh bằng giá cả cá biệt Cạnh tranh bằng công nghệ ( tính cá biệt) 4.2. Phương pháp ma trận BCG ( Boston Conslting Group) : + Ma trận BCG được biểu diễn trên một hệ trục toạ độ, trục tung là tỷ lệ % tăng trưởng của sản phẩm, trục hoành biểu diễn tỷ lệ % phần thị trường mà doanh nghiệp muốn lựa chọn so với phần thị trường của nhóm lớn chiếm lĩnh thị trường, ma trận bao gồm 2 dòng, 2 cột tương ứng với 4 chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp đang nghiên cứu để lựa chọn. Biểu 3: Mô hình ma trận BCG: 20 % 10 % 0 % Ngôi sao Dấu hỏi Tỷ lệ tăng trưởng thị trường Bò sữa Con chó 1.00 Thị phần tương đối + Đối với sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) thường là sản phẩm mới, suất tăng trưởng thị trường cao, nhưng vì là mới nên các sản phẩm này có thị phần tương đối thấp và doanh số bán nhỏ. + Nếu sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) cạnh tranh thắng lợi chuyển sang ô ( ngôi sao), sản phẩm này đang dẫn đầu thị phần và cũng đang ở nơi có suất tăng trưởng thị trường cao. + Theo thời gian sản phẩm ở ô ( ngôi sao) vẫn giữ nguyên thị phần thì tỷ lệ tăng trưởng giảm dần và đi vào ổn định. + Tuy nhiên nếu ô ( bò sữa) sản phẩm không giữ được vị trí của mình thì có thể chuyển sang ô ( con chó) thì khả năng sinh lợi ít. ơ 4.3.Phương pháp ma trận SWOT( Strength Weakness Opportunities Threat):  Ma trận SWOT được xây dựng dựa trên sự kết hợp của bốn nhân tố đó là: mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ. - Kết hợp S/O: Chiến lược được hình thành do sự kết hợp giữa mặt mạnh với cơ hội của doanh nghiệp, điều quan trọng là doanh nghiệp phải tận dụng được mạnh mặt để khai thác được cơ hội. - Kết hợp S/T: Chiến lược này được kết hợp giữa mặt mạnh với nguy cơ chính của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải sử dụng mặt mạnh để hạn chế nguy cơ sảy ra. - Kết hợp W/O: Chiến lược hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và cơ hội lớn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể vượt qua mặt yếu bằng cách tận dụng cơ hội. - Kết hợp W/O: Chiến lược hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và nguy cơ. Điều quan trọng là doanh cần phải giảm thiểu được mặt yếu của mình và tránh được nguy cơ bằng cách đề ra chiến lược phòng thủ. Biểu 4: Sơ đồ ma trận SWOT. Ma trận SWOT Cơ hội ( Opportunities) Nguy cơ ( Threat) Mặt mạnh ( Strength) S/O S/T Mặt yếu (Weakness) W/O W/T 5. Đánh giá và lựa chọn các phương án: + Khi đánh giá và lựa chọn các phương án chiến lược thì ban giám đốc cần phải làm rõ những vấn đề sau: - Xem xét chiến lược hiện thời của doanh nghiệp còn phù hợp với nhu cầu hiện tại nữa không ?. Trong tình hình thị trường thay đổi nên áp dụng chiến lược đó kéo dài trong khoảng thời gian bao lâu ? - Chiến lược này đã mang lại những kết quả gì ?. Những mặt hạn chế của chiến lược này trong tình hình mới ra sao? 6. Thiết kế các chiến lược marketing 6.1. Chiến lược sản phẩm (Product).  Khi tiến hành phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp nên xem xét các yếu tố sau: - Sản phẩm mới là kết quả của những phát hiện, nghiên cứu hay là sự cải tiến sản phẩm có sẵn. - Ngân sách phát triển sản phẩm. Doanh nghiệp cần đặt ra một ngân sách cho phát triển sản phẩm theo tỷ lệ % trên doanh số bán hàng và lợi nhuận của công ty. - Kế hoạch hoá và quản lý phát triển sản phẩm. Việc phát triển sản phẩm mới hay cải tiến sản phẩm đòi hỏi sự phối hợp hoạt động của nhiều bộ phận của công ty, đặc biệt là các bộ phận tài chính, sản xuất và marketing. 6.2. Chiến lược giá (Price). + Có hai chính sách định giá. - Chính sách định giá hướng vào chi phí và lợi nhuận: - Chính sách định giá hướng vào thị trường: + Các bước trong chương trình định giá. Nhà Sản Xuất Thị Trường Tiêu Thụ Nhà Sản Xuất Đại Lý Thị Trường Tiêu Thụ Nhà Sản Xuất Người Nhập Khẩu Người Bán Buôn Thị Trường Tiêu Thụ Nhà Sản Xuất Đại Lý Người Nhập Khẩu Người Bán Buôn Thị Trường Tiêu Thụ - Bước 1: Phân tích chi phí bao gồm chi phí sản phẩm, chi phí phân phối, chi phí cho các hoạt động marketing yểm trợ. - Bước 2: Phân tích thị trường bao gồm các yếu tố cạnh tranh, yếu tố cung cầu, những mức giá và mơ- gin. - Bước 3: Quyết định các mức giới hạn giá max và giá min. - Bước 4: Xác định những mục tiêu giá gồm các yếu tố như chi phí, mục tiêu lượng bán ra và dự báo, mức giá thị trường và vị trí thị trường. - Bước 5: Tính toán cơ cấu giá. - Bước 6: Báo giá. 6.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối (Place).  Yêu cầu của kênh phân phối: khi thiết kế hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo một số mục tiêu tiêu sau: kênh phân phối phải đủ mạnh, có tính cạnh tranh trên thị trường, thuận tiện và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.  Các dạng kênh phân phối. + Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh phân phối hàng hoá trực tiếp cho thị trường tiêu thụ không qua khâu trung gian nào. Biểu 5: Mô hình các dạng kênh phân phối. + Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh trong đó có các trung gian phân phối, hàng hóa được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ người sản xuất đến thị trường tiêu thụ. Kênh phân phối cấp I: Kênh phân phối cấp II: Kênh phân phối cấp III.  Quản trị kênh phân phối: + Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối nhằm tạo cho sự hoạt động của kênh có hiệu quả, có khả năng phân phối mạnh, sẽ làm cho sản phẩm được lưu chuyển nhanh, uy tín của sản phẩm được tăng lên, sản phẩm luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng. 6.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng và yểm trợ marketing (Promotion).  Quản cáo: + Mục tiêu của quảng cáo là vấn đề chủ yếu để quảng cáo có hiệu quả nhất. Để quảng cáo có hiệu quả hợp lý và thể hiện được ý đồ định trước, thì cần nghiên cứu tỉ mỉ ý thích, động cơ mua hàng và sự hiểu biết về thị trường của khách hàng. + Nội dung cần được truyền tải khi quảng cáo: - Những đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm kỹ thuật, nguyên vật liệu và các cán bộ của sản phẩm. - Lợi ích của sản phẩm như chức năng, công dụng của sản phẩm và hình thức bề ngoài của sản phẩm. - Mức độ thoả mãn đối với người sử dụng.  Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng gồm tất cả các hoạt động marketing thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hay nơi tiêu thụ. Mục đích của xúc tiến bán hàng là nhằm tăng khối lượng bán hàng tiêu thụ.  Quan hệ công chúng: + Cần xây dựng và duy trì mối quan hệ cần thiết giữa doanh nghiệp và công chúng nhằm vấn đề sau: - Nâng cao và duy trì sự tín nhiệm, thu hút sự quan tâm của mọi người với các hoạt động công cộng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sự hoạt động hay mở rộng các công việc.  Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: + Các dịch vụ hỗ trợ thường là: - Thăm dò ý kiến khách hàng, điều tra nhu cầu của khách hàng. - Cung cấp cho các đại lý, chi nhánh những kỹ thuật sử dụng các kho chứa hàng và bố trí kho. 7. Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chiến lược marketing. 7.1. Xác định nội dung kiểm tra. + Kiểm tra nhằm đánh giá chiến lược marketing được thực hiện trước khi hoạch định chiến lược và sau khi chiến lược được thực hiện. + Kiểm tra hệ thống quản lý nhằm thúc đẩy các hệ thống bên dưới hoàn thành các mục tiêu chiến lược. + Kiểm tra kết quả thực hiện và thành tích của các đơn vị, các tổ, các cá nhân. 7.2. Đánh giá kết quả đạt được. + Tổng kết và đánh giá kết quả đạt được, thông qua việc phân tích các chỉ tiêu: - Phân tích thị phần nhằm tính toán và so sánh mối quan hệ giữa số lượng bán ra so với các đối thủ cạnh tranh. - Phân tích thái độ của khách hàng, tính hiệu quả bán hàng để kiểm tra mức hiệu quả của các đơn vị bán hàng, công tác quảng cáo, khuyến mại và phân phối hàng. - Đánh giá tình trạng năng lực sản xuất: năng suất lao động, tình trạng nghỉ làm của công nhân viên, thái độ của người lao động. 7.3. So sánh kết quả đạt được với tiêu chuẩn đề ra. + So sánh kết quả đạt được với chỉ tiêu đề ra. Nếu kết quả đạt được nằm trong giới hạn sai lệch thì kết quả đạt được là tốt. Còn nếu kết quả đạt được nằm ngoài giới hạn sai lệch thì ban lãnh đạo công ty cần phải có các biện pháp khác. - Xác định những nguyên nhân sai lệch. Cần phải làm rõ nguyên nhân tại sao kết quả thực tế lại sai lệch so với tiêu chuẩn đề ra. 7.4. Tìm ra các biện pháp điều chỉnh. Ban lãnh đạo cần xem xét các yếu tố sau : Mục tiêu, các chiến lược, cơ cấu tổ chức, các hệ thống thông tin và nguồn lực và các biện pháp. 8. Đánh giá cơ sở lý luận: Cơ sở lý luận là một trong những phần rất quan trọng trong bản báo cáo, cơ sở lý luận đưa ra phương pháp luận trên phương diện lý thuyết và cách thức tiến hành, thực hiện chiến lược marketing. Sự cần thiết phải đưa ra bản cơ sở lý luận, tạo tiền đề để tiến hành việc nghiên cứu thực tiện và đề xuất các giải pháp phù hợp với yêu cầu. . CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING. I/ KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING : 1. Khái niệm chiến lược Marketing: Chiến lược marketing là chiến. tiêu chiến lược marketing đề ra. 2.1 Các phân hệ của chiến lược marketing. Chiến lược marketing được cụ thể hoá thành các chiến lược phân hệ sau: - Chiến lược