Để thực hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội cần đến một sự chỉ đạo thống nhất của lãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp và sự chung tay góp sức của các bộ phận chức năng. Với vai trò là một nhà quản trị marketing trong doanh nghiệp thì cần phải làm gì trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp? Để giải quyết được câu hỏi nêu trên,...
Số 12 (197) - 2019 TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP GĨC NHÌN TỪ MARKETING PGS TS Đào Thị Minh Thanh - Ths Nguyễn Quang Tuấn* Theo Ngân hàng Thế giới thì: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cam kết doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực bảo vệ mơi trường, bình đẳng giới, an tồn lao động, trả lương công bằng, đào tạo phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng theo cách có lợi cho doanh nghiệp phát triển chung xã hội” Do đó, để thực trách nhiệm xã hội cần đến đạo thống lãnh đạo cấp cao doanh nghiệp chung tay góp sức phận chức Với vai trò nhà quản trị marketing doanh nghiệp cần phải làm việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp? Để giải câu hỏi nêu trên, cần làm rõ chất trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; chất marketing quan điểm quản trị marketing hướng tới việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thể nào? • Từ khóa: trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp, quản trị marketing According to the World Bank: “Corporate social responsibility is a commitment of businesses to contribute to sustainable economic development, through compliance with environmental protection standards, gender equality, labor safety, fair pay, employee training and development, community development in a way that benefits businesses as well as the general development of society” Therefore, to fulfilling its responsibilities to the society requires the unified guidance of senior leaders in the enterprise and the contribution of functional departments As a marketing manager in an enterprise, what should be done in the implementation of corporate social responsibility? To solve the above question, we need to clarify the nature of corporate social responsibility; How is the nature of marketing and marketing management view towards corporate social responsibility fulfilled? • Keywords: social responsibility, business, marketing management Ngày nhận bài: 4/11/2019 Ngày chuyển phản biện: 6/11/2019 Ngày nhận phản biện: 19/11/2019 Ngày chấp nhận đăng: 23/11/2019 Đặt vấn đề Cùng với phát triển kinh tế toàn cầu, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (corporate social responsibility - CSR) trở nên quan trọng nhận quan tâm lực lượng xã hội không thuật ngữ nhà lý luận quan tâm Hiện cịn vấn đề mà doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển bền vững điều kiện kinh tế thị trường mở cửa hội nhập cần phải cam kết thực Có nhiều góc độ nghiên cứu khác trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Bài viết tập trung nghiên cứu hoạt động marketing việc nâng cao chất lượng thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Theo giáo sư Jhon A Quelch, Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harward, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp gồm nhiều cấp độ khác Theo ông, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tiếp cận cấp độ sau: * Cấp độ 1: Với cấp độ này, người đứng đầu doanh nghiệp coi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có nghĩa làm việc từ thiện xã hội Vì vậy, họ dễ cắt giảm khoản giai đoạn suy thoái * Cấp độ thứ 2: Đây cấp độ mà nhà quản trị thường kết hợp hỗ trợ xã hội với chương trình marketing Khi thực trách nhiệm xã hội cấp độ 2, doanh nghiệp * Học viện Tài Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán 47 Số 12 (197) - 2019 TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP từ bỏ trách nhiệm xã hội mình, nhãn hiệu họ ln gắn kết với kiện, chương trình marketing cụ thể * Ở cấp độ thứ 3: Người đứng đầu doanh nghiệp cho trách nhiệm xã hội phải gắn kết với hoạt động hàng ngày công ty * Ở cấp độ thứ cấp độ cao Người đứng đầu công ty thường quốc tế hóa giá trị trách nhiệm xã hội với văn hóa doanh nghiệp, tuyên bố trách nhiệm định đưa hàng ngày Từ việc nghiên cứu bốn cấp độ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cho thấy nay, doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu thực cấp độ chủ yếu Các hoạt động thể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thực thơng qua: Hoạt động từ thiện, đóng góp xây dựng cơng trình phúc lợi xã hội, Tuy nhiên, từ chỗ có hoạt động cộng đồng đến việc ý thức rõ ràng biến trách nhiệm xã hội thành phần tầm nhìn chiến lược phát triển bền vững lâu dài doanh nghiệp công việc dễ dàng Trách nhiệm xã hội liền với quy tắc ứng xử không quy định Luật doanh nghiệp Và làm trịn trách nhiệm hồn tồn hoạt động PR cho doanh nghiệp Tuy nhiên, lại yêu cầu bắt buộc doanh nghiệp mới, khẳng định vị thế, thương hiệu mơi trường mà mức độ cạnh tranh ngày gia tăng Trong bối cảnh xã hội người tiêu dùng đòi hỏi ngày cao doanh nghiệp chất lượng sản phẩm tốt mà họ đòi hỏi cao trách nhiệm xã hội mà doanh nghiệp cần phải thực Các hoạt động marketing dựa nghĩa cử, mục đích cao đẹp nhà quản trị coi trọng ngày trở nên phổ biến Bản chất marketing với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Marketing thuật ngữ đặc biệt tiếng Anh Philip Kotler chuyên gia marketing hàng đầu giới định nghĩa: “Marketing hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua q trình trao đổi” Với quan điểm này, hoạt động marketing hướng tới việc thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, xã hội ngày phát triển, nhu cầu người tiêu dùng ngày nâng cao, đa dạng thay đổi; cạnh tranh thị trường ngày khốc liệt hơn, nhà quản trị marketing ngày không dừng lại hoạt động nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường tìm cách để thỏa mãn tốt Họ tiến hành nỗ lực nhằm thay đổi định hướng cho nhu cầu thị trường Họ người tạo thị trường cho sản phẩm họ cách tự làm mới, làm khác biệt sản phẩm Bản chất marketing tạo thỏa mãn nhu cầu mong muốn sản phẩm đem trao đổi thị trường tương quan giá trị chi phí Nói cách khác, doanh nghiệp muốn phát triển cần phải đảm bảo hai lợi ích: Lợi ích khách hàng lợi ích doanh nghiệp Những thập niên gần đây, với việc môi trường bị ô nhiễm nghiêm trọng mà nguyên nhân rác, khí thải công nghiệp từ doanh nghiệp; sức khỏe người dân giảm sút; công xã hội;… Vấn đề bảo vệ môi trường; an sinh đảm bảo cơng xã hội;… Chính phủ hầu hết quốc gia giới đặc biệt quan tâm tạo sức ép không nhỏ cho doanh nghiệp trách nhiệm họ xã hội nói chung việc bảo vệ mơi trường sinh thái nói riêng Để đảm bảo tồn phát triển bền vững doanh nghiệp, địi hỏi nhà quản trị marketing phải có góc nhìn hoạt động Việc thực trách nhiệm xã hội nhà quản trị kết hợp với chương trình marketing nhằm mang lại hiệu kinh doanh tốt 48 Taïp chí nghiên cứu Tài kế toán Số 12 (197) - 2019 TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Các giải pháp thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với vai trò nhà quản trị marketing Trong quản trị marketing có nhiều quan điểm khác thể triết lý đạo nỗ lực marketing doanh nghiệp Các quan điểm quản trị marketing đồng thời phản ánh việc điều hịa lợi ích doanh nghiệp với khách hàng tồn xã hội Đó lợi ích thường hay xảy xung đột Trên thực tế có quan điểm mà doanh nghiệp thường vận dụng trình quản trị marketing: Quan điểm trọng sản xuất, Quan điểm trọng sản phẩm; Quan điểm trọng bán hàng; Quan điểm marketing đại quan điểm quản trị marketing vị xã hội hay cịn gọi quan điểm xã hội Để góp phần thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, với tư cách nhà quản trị marketing, cần phải thực quan điểm quản trị marketing vị xã hội Đây khơng góp phần thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khía cạnh kinh tế mà khía cạnh đạo đức nhân văn Quan điểm marketing xã hội khẳng định rằng, nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn cách hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi người tiêu dùng xã hội Quan điểm đòi hỏi nhà quản trị marketing phải giải cách hài hịa mối quan hệ lợi ích ba chủ thể: Doanh nghiệp khách hàng - xã hội Để đảm bảo lợi ích xã hội, địi hỏi người làm marketing khơng tìm giải pháp để thỏa mãn mong muốn khách hàng mục tiêu cao so với đối thủ cạnh tranh mà phải giải tốt vấn đề về: ô nhiễm môi trường, sinh thái, sức khỏe cộng đồng, đói nghèo bệnh tật, lao động việc làm, công xã hội,… Các doanh nghiệp phải trở thành “những cơng dân tốt” Họ cần có quan điểm kinh doanh người, kinh doanh văn minh Đó cách thức bảo vệ phát triển lâu dài họ Quan điểm quản trị marketing vị xã hội đảm bảo cho doanh nghiệp thực cách tồn diện nhiều khía cạnh khác như: Khía cạnh kinh tế, khía cạnh pháp lý, khía cạnh đạo đức khía cạnh nhân văn Thứ nhất: Marketing góp phần thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khía cạnh kinh tế Khía cạnh kinh tế trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thể thông qua việc sản xuất cung ứng sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu xã hội cách tốt Ở khía cạnh với chiến lược marketing xanh thực qua chiến lược marketing mix, như: P1 - Product: Sản phẩm “xanh” sản phẩm hướng tới chăm sóc tốt cho sức khỏe cộng đồng giảm thiểu ô nhiễm môi trường Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đưa sản phẩm ngày phù hợp với sức khỏe người như: sản phẩm hữu cơ, sản phẩm bổ sung thêm khoáng chất vi lượng bánh mì bổ sung can xi cho người già,… Bao bì đóng gói sử dụng vật liệu dễ tiêu hủy, P2 - Price: Với chiến lược phân hóa giá cho phù hợp với nhóm khách hàng có mức thu nhập khác khơng đảm bảo lợi ích khách hàng mà giúp nhà kinh doanh xâm nhập sâu rộng vào thị trường mà đảm bảo mục tiêu lợi nhuận P3 - Place: Hàng tốt giá hợp lý lại phải phân phối qua trung gian cam kết đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm tận tay người tiêu dùng Đa dạng hóa phương thức phân phối Đặc biệt thực kênh phân phối liên kết dọc cộng đồng trách nhiệm bên giải hài hịa lợi ích P4 - Promotion: Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hướng tới mục tiêu “xanh” tài trợ cộng đồng; thông qua hoạt động từ thiện để giới thiệu quảng bá hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tới cộng đồng cách hữu hiệu… Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán 49 Số 12 (197) - 2019 TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Chiến lược marketing “xanh” khơng hướng tới lợi ích khách hàng, lợi ích cộng đồng lợi ích xã hội nói chung mà sở sản phẩm “xanh” đáp ứng tốt nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu truyền thơng hiệu đảm bảo cho doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh Điều góp phần khơng nhỏ vào việc phát triển kinh tế cộng đồng Thứ hai: Marketing góp phần thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khía cạnh pháp lý Khía cạnh pháp lý trách nhiệm xã hội doanh nghiệp doanh nghiệp phải thực đầy đủ quy định pháp lý hoạt động kinh doanh Với quan điểm quản trị marketing vị xã hội định hướng cho doanh nghiệp phải làm tốt việc xử lý rác thải theo yêu cầu quy định; tuân thủ sách tiền lương, an sinh xã hội phủ; v.v… Chính điều góp phần khơng nhỏ vào việc bảo vệ mơi trường sinh thái, đảm bảo lợi ích người tiêu dùng công bên Thứ ba: Marketing góp phần thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khía cạnh đạo đức Bản chất marketing tác động tốt vào tâm lý khách hàng Chính vậy, vấn đề đạo đức kinh doanh, đáp ứng lợi ích người tiêu dùng mục tiêu theo đuổi hoạt động marketing Hơn hết người làm marketing ln thấu hiểu tác động tích cực việc làm tốt đến tâm lý khách hàng Hơn nữa, khía cạnh đạo đức doanh nghiệp thường thể thông qua nguyên tắc, giá trị đạo đức tôn trọng, giá trị truyền thống ngầm định làm tảng điều tiết hành vi thành viên cơng ty Đây giá trị mà người làm marketing theo đuổi Thứ tư: Marketing góp phần thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khía cạnh nhân văn Một mục tiêu theo đuổi marketing “Nâng cao chất lượng sống” Với khát khao cung cấp cho cộng đồng sản phẩm xanh Muốn đóng góp cho xã hội phát triển thơng qua việc thực đầy đủ nghĩa vụ doanh nghiệp Nhà nước Doanh nghiệp tham gia vào thị trường khơng để thỏa mãn nhu cầu mà cịn có vai trị quan trọng việc giáo dục hướng dẫn tiêu dùng Với tài “điều khiển nhu cầu có khả tốn thị trường”, hoạt động marketing góp phần định hướng tiêu dùng xã hội, hạn chế giảm thiểu việc tiêu dùng sản phẩm có hại cho sức khỏe người Với sách ưu đãi khác doanh nghiệp không để gia tăng sản lượng tiêu thụ, tăng lợi nhuận mà cịn có giá trị nhân văn cao Ví dụ khu vui chơi Đại Nam Bình Dương, doanh nghiệp miễn phí hồn tồn cho người già 70 tuổi mà không cần phải kiểm tra chứng minh thư du khách Việc làm giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp nhân văn tâm trí khách hàng Trách nhiệm xã hội chất nghĩa vụ mà doanh nghiệp phải thực xã hội nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực mà trình hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp gây cho cộng đồng Song góc nhìn người làm marketing nhận thức “Quyền lợi” doanh nghiệp theo quan điểm quản trị marketing vị xã hội Bởi làm tốt điều tác động tích cực vào tâm lý khách hàng nói riêng cộng đồng nói chung từ góp phần khơng nhỏ vào việc tạo dựng hình ảnh phát triển thương hiệu doanh nghiệp thị trường Như vậy, với góc nhìn marketing việc thực trách nhiệm xã hội công cụ quan trọng việc xây dựng phát triển bền vững thương hiệu thị trường Tài liệu tham khảo: Giáo trình Marketing - Ths Ngô Minh Cách, TS Đào Thị Minh Thanh, NXB Tài năm 2008 Giáo trình Quản trị thương hiệu - PGS.TS Đào Thị Minh Thanh, ThS Nguyễn Quang Tuấn, NXB Tài năm 2016 Giáo trình Văn hóa doanh nghiệp - TS Đỗ Thị Phi Hồi, NXB Tài năm 2009 50 Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán ... hóa giá trị trách nhiệm xã hội với văn hóa doanh nghiệp, tuyên bố trách nhiệm định đưa hàng ngày Từ việc nghiên cứu bốn cấp độ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cho thấy nay, doanh nghiệp Việt... điểm xã hội Để góp phần thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, với tư cách nhà quản trị marketing, cần phải thực quan điểm quản trị marketing vị xã hội Đây khơng góp phần thực trách nhiệm xã hội doanh. .. hai: Marketing góp phần thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khía cạnh pháp lý Khía cạnh pháp lý trách nhiệm xã hội doanh nghiệp doanh nghiệp phải thực đầy đủ quy định pháp lý hoạt động kinh doanh