Vì sao hoạch định chiến lược kinh doanh là yếu tố quyết định?

Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu chủ yếu dài hạn của doanh nghiệp. Từ đó, chọn lựa phương thức hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu của doanh nghiệp để thực hiện các mục tiêu đó. Điều đáng lưu ý là, hoạch định chiến lược đều nhắm vào việc thực hiện mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp là gia tăng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI (Return on Investment). Và, nội dung cơ bản của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là hoạch định đường đi để đến đích đã vạch ra.

VÌ SAO HO CH Đ NH CHI N L Ạ Ị Ế ƯỢ C KINH DOANH 

LÀ Y U T  QUY T Đ NH? Ế Ố Ế Ị

Trong đi u ki n kinh t  và môi trề ệ ế ường kinh doanh hi n t i c a doanh nghi p (DN)ệ ạ ủ ệ  

Vi t Nam, h n lúc nào h t, vi c xây d ng chi n lệ ơ ế ệ ự ế ược kinh doanh và nh t là th c hi nấ ự ệ   chi n lế ược m t cách nh t quán tr  nên quan tr ng, có ý nghĩa s ng còn v i nhi u DN.ộ ấ ở ọ ố ớ ề

Theo Alfred Chandler (Đ i h c Havard), ho ch đ nh chi n lạ ọ ạ ị ế ược kinh doanh là vi c xác đ nhệ ị   các m c tiêu ch  y u dài h n c a doanh nghi p. T  đó, ch n l a phụ ủ ế ạ ủ ệ ừ ọ ự ương th c hành đ ng vàứ ộ   phân b  các tài nguyên thi t y u c a DN đ  th c hi n các m c tiêu đó.ổ ế ế ủ ể ự ệ ụ

Đi u đáng l u ý là, ho ch đ nh chi n lề ư ạ ị ế ược đ u nh m vào vi c th c hi n m c tiêu c t lõi c aề ắ ệ ự ệ ụ ố ủ  

DN là gia tăng t  su t l i nhu n trên v n đ u t  ROI (Return on Investment). Và, n i dung cỷ ấ ợ ậ ố ầ ư ộ ơ 

b n c a chi n lả ủ ế ược kinh doanh c a DN là ho ch đ nh đủ ạ ị ường đi đ  đ n đích đã v ch ra.ể ế ạ

Th t b i n u không có chi n lấ ạ ế ế ược kinh doanh

Th c t  cho th y, trong giai đo n kinh t  khó khăn, s  DN thua l  cao, trong đó có c  các DNự ế ấ ạ ế ố ỗ ả   quy mô l n, th m chí, nhi u t p đoàn kinh t  nhà nớ ậ ề ậ ế ước cũng tr  nên y u s c đi r t nhi u, khiở ế ứ ấ ề  

nh ng lĩnh v c đ u t  (ngoài ngành chính) b   nh hữ ự ầ ư ị ả ưởng b i các quy t đ nh đ u t  dàn tr i,ở ế ị ầ ư ả   không được ki m soát.ể

Tuy nhiên, b c tranh u ám trên đã đứ ược d  báo trự ước, khi các chuyên gia kinh t  không nhìnế  

th y s  bài b n, nh t quán trong xây d ng, ho ch đ nh chi n lấ ự ả ấ ự ạ ị ế ược, cũng nh  cách th c th cư ứ ự  

hi n chi n lệ ế ược đó. Th m chí, nhi u DN m c ph i nh ng sai l m trong quá trình xây d ngậ ề ắ ả ữ ầ ự   chi n lế ược, nh  thi u t m nhìn, s  m nh không rõ ràng, không chú tr ng xây d ng năng l cư ế ầ ứ ệ ọ ự ự  

c t lõi…ố  

Kèm theo đó còn là nh ng quy t đ nh đ u t  theo phong trào, không kiên đ nh v i đ nh hữ ế ị ầ ư ị ớ ị ướ  ng ngành ngh  kinh doanh chính, do đó, DN đã b  thua l  do không ki m soát đề ị ỗ ể ược các danh m cụ  

đ u t … Vì th , có th  xem nhi u DN có đ  ra chi n lầ ư ế ể ề ề ế ược kinh doanh nh ng không làm theoư  

ho c chi n lặ ế ược kinh doanh s  sài, không nghiên c u k  lơ ứ ỹ ưỡng cũng có th  xem nh  khôngể ư  

có chi n lế ược kinh doanh. Đi u đó, đ ng nghĩa v i vi c, trong nh ng năm qua, r t nhi u DNề ồ ớ ệ ữ ấ ề  

Vi t Nam không có chi n lệ ế ược kinh doanh. Và, đó chính là nguyên do d n t i th t b i c aẫ ớ ấ ạ ủ   DN

Th  nh t, v  công tác nghiên c u th  trứ ấ ề ứ ị ường

Th c t , có th  th y, nhi u DN không th c hi n nghiên c u th  trự ế ể ấ ề ự ệ ứ ị ường không thường xuyên, 

đ nh k ; không làm k  lị ỳ ỹ ưỡng, chuyên sâu. Xây d ng chi n lự ế ược kinh doanh v i vàng; đ nộ ơ  

gi n không d a trên nh ng căn c  xác đáng. Đi u này th  hi n trên nh ng m t sau:ả ự ữ ứ ề ể ệ ữ ặ

Không n m đắ ược chi n lế ược kinh doanh đang th c hi n và s p t i c a đ i th  c nh tranhự ệ ắ ớ ủ ố ủ ạ  

c a mình?ủ

S n ph m đ n v  s n xu t ra có đáp  ng nhu c u th  trả ẩ ơ ị ả ấ ứ ầ ị ường?

Đi n hình nh  vi c nhi u đ n v  kinh doanh b t đ ng s n th i gian qua t p trung xây d ngể ư ệ ề ơ ị ấ ộ ả ờ ậ ự   căn h  cao c p trong khi nhu c u c n c a th  trộ ấ ầ ầ ủ ị ường là căn h  bình dân giá th p. K t qu  làộ ấ ế ả  

căn h  cao c p s n xu t ra không bán độ ấ ả ấ ược; th  trị ường b t đ ng s n “đóng băng” cũng m tấ ộ ả ộ  

ph n xu t phát t  nguyên nhân này.ầ ấ ừ

Không d a trên đi u tra; nghiên c u; s  lự ề ứ ố ượng c  th … ch  ụ ể ỉ ướ ược l ng đ i khái, c m tính.ạ ả

Th  hai, nhi u đ n v  kinh doanh đa ngànhứ ề ơ ị , trong khi năng l c (v n t  có, nhân l c…) chự ố ự ự ỉ 

đ  kh  năng kinh doanh ngành c t lõi. Trong quá trình ho t đ ng, có đ n v  ch y theo phongủ ả ố ạ ộ ơ ị ạ   trào, kinh doanh thêm ch ng khoán; đ u t  xây d ng b t đ ng s n; ngân hàng… d n t iứ ầ ư ự ấ ộ ả ẫ ớ   không ki m soát để ược ho t đ ng c a DN.ạ ộ ủ

Nhi u DN Vi t Nam mu n “ngay l p t c” phát tri n thành t p đoàn kh ng l , trong khi t iề ệ ố ậ ứ ể ậ ổ ồ ạ   các nước, ph i m t đ n hàng trăm năm m i có th  phát tri n thành t p đoàn v ng vàng. DNả ấ ế ớ ể ể ậ ữ   nào cũng đ  ra hề ướng phát tri n đa ngành, hể ướng t i tr  thành t p đoàn đa ngành, đ u t  vàoớ ở ậ ầ ư  

m i lĩnh v c, trong khi kh  năng tài chính l i ch    m c v a ph i. Do đó, d n t i tình tr ngọ ự ả ạ ỉ ở ứ ừ ả ẫ ớ ạ  

“ăn x i”, d  th t b i.ổ ễ ấ ạ

Ho c có nh ng DN ch  phù h p ho t đ ng, quy mô ho t đ ng trong đ a phặ ữ ỉ ợ ạ ộ ạ ộ ị ương (t nh, thànhỉ  

ph ), nh ng v i tâm lý mu n khu ch trố ư ớ ố ế ương b ng m i giá, đã m  r ng ho t đ ng trên ph mằ ọ ở ộ ạ ộ ạ  

vi c  nả ước… Hi n tr ng này d n đ n nhi u khó khăn; chia c t s c l c, tăng chi phí r t l nệ ạ ẫ ế ề ắ ứ ự ấ ớ  

d n đ n gi m l i nhu n.ẫ ế ả ợ ậ

Th  baứ , DN ch a chú tr ng xây d ng l i th  c nh tranh. Trong dài h n, n u không chú tr ngư ọ ự ợ ế ạ ạ ế ọ  

t o s  khác bi t c a công ty; d  b  c nh tranh; t ng th i gian thua kém đ n v  cùng ngành.ạ ự ệ ủ ễ ị ạ ừ ờ ơ ị

Th  tứ ư, v  k  ho ch s  d ng v n. T  vi c không có k  ho ch kinh doanh, d n đ n khôngề ế ạ ử ụ ố ừ ệ ế ạ ẫ ế  

có k  ho ch s  d ng v n c  th  và không th  ch  đ ng v  ngu n v n. C  th :ế ạ ử ụ ố ụ ể ể ủ ộ ề ồ ố ụ ể

S  d ng v n “vay ngân hàng” vử ụ ố ượt quá s c doanh nghi p. Có DN do “b  đ ng” ch y theoứ ệ ị ộ ạ   kinh doanh đa ngành, trong khi th c l c l i v a ph i, do đó đa ph n s  d ng v n “vay ngânự ự ạ ừ ả ầ ử ụ ố   hàng”. Trong b i c nh khó khăn tri n miên, l i ph i tr  lãi su t cao (t i Vi t Nam qua cácố ả ề ạ ả ả ấ ạ ệ   năm 2009­2010 lãi su t cao có đ n 17%/ năm)…, nên h t s c khó khăn.ấ ế ế ứ  

H n n a, do không th  ch  đ ng v  ngu n v n, nên DN không có k  ho ch tr  v n. Nhi uơ ữ ể ủ ộ ề ồ ố ế ạ ả ố ề  

đ n v  đã s  d ng v n vay ngân hàng g p hàng ch c l n v n đi u l ; thay vì t i đa ch  đơ ị ử ụ ố ấ ụ ầ ố ề ệ ố ỉ ượ  c phép g p 2 l n. Đây chính là đ u m i d n đ n doanh nghi p ph i đóng c a, phá s n…ấ ầ ầ ố ẫ ế ệ ả ử ả

S  d ng v n ng n h n, đ u t  dài h n. Phát tri n m t d  án b t đ ng s n t  3 năm đ n 5ử ụ ố ắ ạ ầ ư ạ ể ộ ự ấ ộ ả ừ ế   năm, nh ng vay ngân hàng ch  6 tháng, 1 năm d n đ n ph i “đáo n ” liên t c, tăng chi phí r tư ỉ ẫ ế ả ợ ụ ấ   nhi u. Đ ng th i, gi m r t nhi u th i gian dành cho kinh doanh.ề ồ ờ ả ấ ề ờ

Không quan tâm dòng ti n m t, không có ngu n ti n d  phòng. G p kh ng ho ng kinh tề ặ ồ ề ự ặ ủ ả ế  toàn c u, b t  n kinh t  vĩ mô trong nầ ấ ổ ế ước kéo dài, vi c không ch  đ ng dòng ti n m t, quệ ủ ộ ề ặ ỹ 

d  phòng…, nhi u DN đã ph i vay n  “xã h i đen” và ph i tr  giá r t l n.ự ề ả ợ ộ ả ả ấ ớ

Th  năm, k  ho ch xây d ng và phát tri n ngu n nhân l c. Nhi u đ n v  không ch  đ ngứ ế ạ ự ể ồ ự ề ơ ị ủ ộ   (không có k  ho ch) k  ho ch b i dế ạ ế ạ ồ ưỡng và phát tri n ngu n nhân l c, mà ch  đ n thu nể ồ ự ỉ ơ ầ   quan tâm đ n tr  lế ả ương cho cán b , công nhân viên, nên kh  năng m t ngộ ả ấ ười khi: (i) Có đ nơ  

v  khác tr  lị ả ương cao h n; (ii) G p khi đ n v  g p khó khăn.ơ ặ ơ ị ặ

Th c t , khó có th  có ngự ế ể ười gi i, n u không có k  ho ch chi ti t đào t o, nh ng ngỏ ế ế ạ ế ạ ữ ười làm 

vi c t i ch , g n bó nhi u năm v i công ty. Bên c nh đó, c n c m k  vi c s  d ng h  hàng,ệ ạ ỗ ắ ề ớ ạ ầ ấ ỵ ệ ử ụ ọ   thân quen năng l c r t y u vào nh ng v  trí ch  ch t c a DN. T  vi c s  d ng này, d  t oự ấ ế ữ ị ủ ố ủ ừ ệ ử ụ ễ ạ   không khí làm vi c thi u c nh tranh, ngệ ế ạ ười gi i khó đỏ ược đ  b t, khi n h  n n chí khôngề ạ ế ọ ả  

mu n c ng hi n. Tinh th n làm vi c toàn doanh nghi p không cao.ố ố ế ầ ệ ệ

Bên c nh đó, vi c không có k  ho ch chú tr ng tuy n b  sung nh ng ngạ ệ ế ạ ọ ể ổ ữ ười th c s  có năngự ự  

l c chuyên ngành, nh t là đ i v i nh ng cán b  ch  ch t, phó ph  trách tài chính, ph  tráchự ấ ố ớ ữ ộ ủ ố ụ ụ   marketing…, nên ph i gi  nh ng ngả ữ ữ ười ban đ u kiêm nhi m quá lâu. Đi u đó, d n đ n k tầ ệ ề ẫ ế ế  

qu  kinh doanh nhi u h n ch  Trong quá trình c nh tranh, đây cũng là nguyên nhân khi nả ề ạ ế ạ ế  

DN b  thua sút đ i th ị ố ủ

Nh ng v n đ  tr ng tâm trong ho ch đ nh chi n lữ ấ ề ọ ạ ị ế ược

Quá trình đi u hành ho t đ ng doanh nghi p h n 25 năm trên cề ạ ộ ệ ơ ương v  là ngị ườ ứi đ ng đ uầ   doanh nghi p liên t c t i nhi u đ n v  khác nhau đã đúc rút cho tôi nhi u bài h c kinhệ ụ ạ ề ơ ị ề ọ   nghi m quý. Vì th , theo tôi, doanh nghi p c n t p trung vào m t s  v n đ  quy t đ nh sau:ệ ế ệ ầ ậ ộ ố ấ ề ế ị

M t là, v  công tác nghiên c u th  trộ ề ứ ị ường

Ho ch đ nh chi n lạ ị ế ược k  ho ch kinh doanh ph i d a trên c  s  ti n hành công tác nghiênế ạ ả ự ơ ở ế  

c u th  trứ ị ường t  m , n m v ng nhu c u th c t  c a th  trỷ ỷ ắ ữ ầ ự ế ủ ị ường; đ i th  c nh tranh c a mìnhố ủ ạ ủ  

là ai? phương th c, cách th c kinh doanh c a h  ra sao?ứ ứ ủ ọ

Th i gian qua, có nhi u doanh nghi p th t b i vì công tác nghiên c u th  trờ ề ệ ấ ạ ứ ị ường làm không 

k  lỹ ưỡng, không chuyên sâu. Do đó, quy t đ nh đ u t  ngành s n ph m không đúng, k t quế ị ầ ư ả ẩ ế ả 

là s n xu t d  th a, hàng hóa bán không đả ấ ư ừ ược; s n xu t không theo nhu c u c a th  trả ấ ầ ủ ị ường Hai là, xây d ng cách th c t  ch c bán hàng t i  u.ự ứ ổ ứ ố ư

V n đ  mang ý nghĩa quy t đ nh cho s  thành công c a công ty là cách th c t  ch c bánấ ề ế ị ự ủ ứ ổ ứ   hàng; kênh phân ph i hàng hóa. Nhi u doanh nghi p thành công khi xây d ng cách th c tố ề ệ ự ứ ổ 

ch c bán hàng t i  u b ng các chi n lứ ố ư ằ ế ược ti p th  s n ph m t t, đ a s n ph m đ n tayế ị ả ẩ ố ư ả ẩ ế  

người tiêu dùng qua các đ i lý, các đi m bán hàng trên kh p các t nh, thành. Có th  nêu   đâyạ ể ắ ỉ ể ở  

m t s  đi n hình nh  công ty Vissan v i h n 300.000 đi m bán hàng, Vinamilk xây d ng trênộ ố ể ư ớ ơ ể ự   500.000 đi m bán hàng trên c  nể ả ước…

Ba là, xác đ nh kinh doanh chuyên ngành hay đa ngành?ị

Sau m t th i gian th  nghi m, công ty Vinamilk quy t đ nh b  s n xu t m t hàng cà phêộ ờ ử ệ ế ị ỏ ả ấ ặ   (bán toàn b  dây chuy n s n xu t cà phê), mà t p trung ngu n l c cho s n ph m chính làộ ề ả ấ ậ ồ ự ả ẩ  

“s a”. K t qu  doanh thu các năm đ u tăng vữ ế ả ề ượt lên, l i nhu n tăng lên, ngay c  trong th iợ ậ ả ờ  

k  kh ng ho ng kinh t  th  gi i và b t  n kinh t  vĩ mô trong nỳ ủ ả ế ế ớ ấ ổ ế ước kéo dài. Trong khi đó,  nhi u doanh nghi p khác th t b i ch  vì ngoài ngành chính, đ u t  thêm ch ng khoán, B tề ệ ấ ạ ỉ ầ ư ứ ấ  

đ ng s n, ngân hàng…ộ ả

B n làố , ngu n v n kinh doanh. Chúng ta kinh doanh d a trên ngu n v n nào? C n xác đ nhồ ố ự ồ ố ầ ị   vay n  hay không? M c đ  n  t  l  % trên v n ch  s  h u? Ho c nh m đ n m i g i h pợ ứ ộ ợ ỷ ệ ố ủ ở ữ ặ ắ ế ờ ọ ợ   tác ngu n v n đ  kinh doanh; ho c t  ngu n m i g i c  đông (phát hành c  ph n); hay phátồ ố ể ặ ừ ồ ờ ọ ổ ổ ầ   hành trái phi u doanh nghi p, trái phi u chuy n đ i… cũng nh  l  trình đ a doanh nghi pế ệ ế ể ổ ư ộ ư ệ   niêm y t trên th  trế ị ường ch ng khoán có c n hay không?  Đó là các v n đ  mà DN c n quanứ ầ ấ ề ầ   tâm và tr  l i b ng đả ờ ằ ược trong quá trình phát tri n c a mình.ể ủ

Năm là, xây d ng l i th  c nh tranh c a DN. Hãng t  v n chi n l c BCG danh ti ng c aự ợ ế ạ ủ ư ấ ế ượ ế ủ  

M  đã đ a ra: “Đ i th  mu n duy trì th  c nh tranh lâu dài ph i gi  v ng l i th  đ c đáoỹ ư ố ủ ố ế ạ ả ữ ữ ợ ế ộ  

b ng cách t o ra khác bi t so v i ngằ ạ ệ ớ ười khác. Qu n tr  s  khác bi t này chính là tinh hoa c aả ị ự ệ ủ   chi n lế ược kinh doanh dài h n”. Vì th , ho ch đ nh chi n lạ ế ạ ị ế ược kinh doanh c n ph i ch ngầ ả ứ   minh đi m khác bi t gi a công ty mình và các đ i th  c nh tranh có th  qua: m u mã, bao bì,ể ệ ữ ố ủ ạ ể ẫ  

ch t lấ ượng, giá thành s n ph m…ả ẩ

Ví d : Công ty C  ph n Đ u t  Nam Long xác đ nh s  khác bi t, đ u t  dòng s n ph m cănụ ổ ầ ầ ư ị ự ệ ầ ư ả ẩ  

h  bình dân: dòng s n ph m Ehome. Toàn b  thi t k  t p trung t o căn h  h u d ng, sộ ả ẩ ộ ế ế ậ ạ ộ ữ ụ ử 

d ng di n tích ít nh ng ti n d ng; giá thành s n ph m r t th p h p nhu c u ngụ ệ ư ệ ụ ả ẩ ấ ấ ợ ầ ười dân. K tế  

qu  là Ehome 1,2,3,4 … hàng không đ  bán dù th  trả ủ ị ường b t đ ng s n đang “đóng băng”.ấ ộ ả Tuy nhiên, cũng c n l u ý r ng, trong t ng giai đo n, nh t là trong khi môi trầ ư ằ ừ ạ ấ ường kinh doanh 

bi n đ ng m nh, doanh nghi p có th  ph i xem xét l i, đ nh l i chi n lế ộ ạ ệ ể ả ạ ị ạ ế ược kinh doanh c aủ   mình, nh m k p th i thay đ i phù h p v i nhu c u th  trằ ị ờ ổ ợ ớ ầ ị ường, phù h p v i đi u ki n, năngợ ớ ề ệ  

l c m i. DN cũng c n thự ớ ầ ường xuyên tái c u trúc, gi m thi u chi phí, tăng thêm th  ph n vàấ ả ể ị ầ  

l i nhu n đ  t o n n móng chu n b  cho th i k  h i ph c c a n n kinh t ợ ậ ể ạ ề ẩ ị ờ ỳ ồ ụ ủ ề ế