Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược marketing tại thị trường mỹ của công ty cổ phần vicostone

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN ĐỨC LONG HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN ĐỨC LONG HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE Chuyên ngành: Mã số: Quản trị kinh doanh 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HÙNG XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ XÁC NHẬN CỦA CHẤM LUẬN VĂN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN Hà Nội – 2015 CAM KẾT Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Hùng tận tình hƣớng dẫn tơi thực luâṇ văn Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám đốc Công tyCổ phần Vicostone tồn thể cán nhân viên Cơng ty giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để tơi có đƣợc thơng tin cần thiết quátrinh̀ nghiên cứu TÓM TẮT Luâṇ văn nghiên cƣƣ́u c ông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ Công tyCPVicostone thời gian tƣ̀ năm 2010 đến năm 2014, phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn công tác hoạch định chiến lƣợc Công ty Trong nghiên cƣƣ́u đ ịnh tinh ,ƣ́ luâṇ văn sƣƣ̉ dungg̣ phƣơng pháp nghiên cƣƣ́u tình Theo đótác giảtiến hành thảo luâṇ sâu với Trƣởng phòng môṭsốnhân viên Công ty theo môṭdàn thảo luâṇ đểtim ̀ câu trảlời vềthƣcg̣ trangg̣ Kết quảnghiên cƣƣ́u cho thấy vềcơ hoaṭ hoạch định chiến lƣợc đa ̃đáp ƣƣ́ng đƣơcg̣ nhu cầu hocg̣ tâpg̣ nhân viên Trong nghiên cƣƣ́u đinḥ lƣơngg̣ , luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp liệu từ hai nguồn chính: Nguồn liệu sơ cấp bao gồm tài liệu tham khảo từ tổ chức nghiên cứu, báo chuyên nghành lĩnh vực đá nhân tạo; Nguồn liệu thứ cấp từ báo cáo phòng MarketingCông ty Vicostone cung cấp Kết quảnghiên cƣƣ́u đinḥ lƣơngg̣ cho thấy công tác hoạch định chiến lƣợc thị trƣờng Mỹ Vicostone đáp ứng đƣợc phần kỳ vọng mục tiêu đặt ban Lãnh đạo Công ty Sau nghiên cứu, tác giả đ ề xuất môṭsốgiải pháp nhằm hồn thiêṇ cơng tác hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹcủa Công ty cổ phần đến năm 2017 Từ khóa: Hoạch định chiến lƣợc Marketing, đá nhân tạo, Công ty cổ phần Vicostone MỤC LỤ Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục biểu đồ Danh mục sơ đồ PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Marketing chiến lƣợc Marketing 1.2.1Khái niệm 1.2.2Khái niệm 1.2.3Khái niệm 1.2.4Khái niệm 1.2.5Vai trò củ 1.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing 1.3.1Phân tích 1.3.2Phân đoạ CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN 2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 2.1.1Phương p 2.1.2Phương p 2.2 Công cụ nghiên cứu 2.3 Tổ chức trình nghiên cứu CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE 31 3.1 Giới thiệu chung Công ty 3.1.1Sơ lược Công ty 3.1.2Sản phẩm kinh doanh 3.1.3Sơ đồ cấu tổ chức 3.1.4Tình hình sản xuất kinh 3.1.5Những thành tựu đạt 3.2 Thực trạng công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ 3.2.1Phân tích mơi trường Mar 3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh thị trường Mỹ xác đinh lợi cạnh tranh 3.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing thị trường Mỹ 3.3 Đánh giácông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing Vicostone CHƢƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE 4.1Giải pháp phân tích mơi trƣờng Marketin 4.2Giải pháp lựa chọn xác định thị trƣờn 4.2.1Đánh giá m 4.2.2Xác định th 4.3Giải pháp xây dựng chiến lƣợc Marketing 4.3.1Chiến lược 4.3.2Giải pháp x 4.4Một số kiến nghị với nhà nƣớc 4.5Kết luận TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MUCC̣ CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Công ty Vicostone R&D VCCI PR i DANH MUCC̣ BẢNG BIỂU STT Sơ đồ Bảng 2.1 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Bảng Biểu đồ 3.1 Biểu đồ 3.2 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ 3.4 Biểu đồ 3.5 Biểu đồ 3.6 Biểu đồ 3.7 Biểu đồ 3.8 iii 3.2.4.3 Chiến lược người theo thị trường Theo trƣởng phòng Marketing, bên cạnh hai chiến lƣợc khác biệt hóa chiến lƣợc định vị, Vicostone còn thực chiến lƣợc ngƣời theo thị trƣờng Đây chiến lƣợc đƣợc áp dùng từ thời kỳ Vicostone bắt đầu gia nhập môi trƣờng kinh doanh quốc tế đƣợc giám đốc Công ty đánh giá thành công giúp cho Vicostone đạt đƣợc vị trí thứ thị trƣờng Mỹ Chiến thuật đơn giản chép nhiều chiến thuật đối thủ cạnh tranh tốt, sau áp dụng cách phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh Vicostone Sao chép: Vicostone làm giống theo ngƣời dẫn đầu thị trƣờng Cosentino Caesarstone sản phẩm lẫn cách thức quảng cáo Các sản phẩm Caesarstone đƣợc tung thị trƣờng đƣợc Vicostone chép bán với mức giá cạnh tranh Tuy nhiên hoạt động quảng cáo Vicostone chép đƣợc yếu tố nhƣ: mẫu, tờ rơi, Catalouge Nhái kiểu: Vicostone cố gắng trì số điểm khác biệt bao gói, quảng cáo áp dụng chiến thuật push Marketing mà không áp dụng pull Marketing Điều hạn chế nhiều đến sức lan tỏa thƣơng hiệu Vicostone thị trƣờng Cải tiến: Vicsotone cố gắng tạo nên phát triển bằng cách tạo sản phẩm độc đáo thị trƣờng, hỗ trợ tốt cho đại lý bán hàng, đáp ứng tốt đơn hàng 3.3 Đánh giácông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing Vicostone Nhƣ vậy, công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing Vicostone phần đáp ứng đƣợc mục tiêu đề ban Lãnh đạo công ty giai đoạn 2010 - 2014 nhƣ sau: - Tốc độ tăng trƣởng doanh thu trung bình qua năm 30% Năm 2013 doanh thu Vicostone đạt 63 triệu USD, tăng 43% so với năm 61 2012 Năm 2014 doanh thu Vicostone đạt 80 triệu USD, tăng 33% so với năm 2013 - Tạo khác biệt hóa cho thƣơng hiệu Vicostone thị trƣờng giới bằng sản phẩm mới, độc đáo mà đối thủ cạnh tranh khơng có đƣợc Trong vòng năm từ năm 2010 đến năm 2014, Vicostone cho đời 20 sản phẩm mới, trung bình năm cho đời sản phẩm Hầu hết sản phẩm Vicostone tạo đƣợc tiếng vang lớn thị trƣờng nhƣ dòng sản phẩm Marble effect: BQ8270, BQ8380, BQ9470… Vicostone tiếp tục khẳng định vị doanh nghiệp dẫn đầu khả R&D toàn ngành đá nhân tạo - Vicostone trở thành Công ty lớn thứ ba giới công nghệ sản xuất đá nhân tạo Vicostone sở hữu 03 dây chuyền sản xuất với công suất lên tới 1,5 triệu m2 đứng thứ toàn nghành sau Caesarstone Cosentino Để đạt đƣợc mục tiêu này, chiến lƣợc mà Vicostone thực bao gồm: Phân tích điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh; Phân tích thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng từ chép điểm mạnh đối thủ cạnh tranh, phát triển sản phẩm độc đáo theo xu hƣớng thị trƣờng Bên cạnh đó, Vicostone tập trung mạnh cho hoạt động Push Marketing, đẩy mạnh cung cấp mẫu, tờ rơi, catalouge phục vụ xúc tiến bán cho đại lý bán buôn để đẩy mạnh doanh thu Mặc dù đạt đƣợc nhiều thành công song chiến lƣợc Marketing Vicostone đƣợc xây dựng còn sơ sài chƣa có mục tiêu cụ thể cho giai đoạn Một số chiến lƣợc nhƣ chiến lƣợc ngƣời chép tới thời điểm không còn phù hợp với vị trí thứ thị trƣờng đá nhân tạo Mỹ Giám đốc Công ty nhận bất hợp lý giai đoạn mà Vicostone cố gắng nâng cao vị thể lên ngƣời thách thức 62 Tuy nhiên, với nguồn lực tài nhân lực còn hạn chế Vicostone chƣa thể áp dụng chiến thuật cho Các chiến lƣợc xúc tiến bán cần thiết cho Vicostone giai đoạn song lại chƣa đƣợc triển khai Vì vậy, doanh nghiệp còn khoảng cách xa so với Caesarstone Consentino 63 CHƢƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE Thực trạng hoạt động hoạch định chiến lƣợc Marketing Vicostone còn nhiều hạn chế nhƣ chƣa xây dựng đƣợc chiến lƣợc truyền thông quảng cáo cho thƣơng hiệu, sản phẩm, sách giá chƣa thống nhất, hệ thống kênh phân phối qua nhiều cấp chung gian…Thực tế cho thấy, Vicostone nỗ lực để trở thành ngƣời thách thức doanh nghiệp đứng đầu thị trƣờng Để hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣợc Marketing cho thị trƣờng Mỹ Vicostone, tác giả xin đề xuất số giải pháp sau: 4.1 Giải pháp phân tích mơi trƣờng Marketing  Xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing (MIS) Mặc dù đội ngũ Marketing Vicostone triển khai hoạt động nghiên cứu chun sâu mơi trƣờng bên ngồi song lại chƣa xây dựng đƣợc hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing (MIS) Các hoạt đông nghiên cứu môi trƣờng bên chƣa đƣợc thực tập trung nghiên cứu chuyên sâu Khi vấn trƣởng phòng Marketing vấn đề này, tác giả đƣợc biết: cấu, nguồn lực bên doanh nghiệp, điểm mạnh điểm yếu yếu tố hiển nhiên dễ dàng có đƣợc đƣợc hình thành gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày Tuy nhiên, phận chịu trách nhiệm với lĩnh vực mà phụ trách Phòng Marketing nắm đƣợc thơng tin thị trƣờng, phòng kinh doanh nắm thông tin doanh số bán hàng, phòng kế tốn nắm thơng tin tài Sự độc lập thơng tin khiến cho lãnh đạo Cơng ty khó khăn việc định chiến lƣợc Marketing phòng có chức tổng hợp thơng tin phân tích mơi trƣờng 64 Các thơng tin liên quan đến mơi trƣờng bên ngồi đƣợc chủ yếu lƣu trữ phòng Marketing theo dạng báo cáo theo chuyên mục cụ thể chƣa đƣợc cập nhật thành hệ thống Bằng đề xuất này, Vicostone nên xây dựng cho hệ thống MIS nhƣ sau: Quá trình Nguồn thơng tin Thơng tin bên (Chi phí, doanh thu, hàng tồn kho…) Ngân hàng thông tin Cập nhật lấy thơng tin Thơng tin bên ngồi (Xu hƣớng ngành, thị phần, đối thủ cạnh tranh ) Hệ thống thu thập thông tin Hệ thống kênh phân phối thông tin Nhà quản trị định Sơ đồ 4.1 Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing Nguồn: Tác giả phân tích Phòng Marketing đầu mối thu thập thông tin môi trƣờng bên môi trƣờng bên ngồi từ xây dựng ngân hàng thơng tin Cập nhật thu thập đƣợc thông tin Tổng hợp hệ thống thông tin hệ thống mạngthông tin nội Công ty để lãnh đạo Công ty nắm đƣợc tình hình sản xuất kinh doanh phục vụ cho trình định Để xây dựng đƣợc hệ thống thông tin, phòng Marketing cần tập hợp yếu tốt môi trƣờng bên trong, sau tổng hợp lại cập nhật lên hệ thống thơng tin Nhƣ vậy, phòng Marketing có đƣợc nhìn tổng q 65 mơi trƣờng Marketing từ có đề xuất xác thực hơn, nâng cao đƣợc hiệu Marketing Hệ thống thông tin công cụ hữu hiệu cho Vicostone tổng hợp số liệu thông tin thị trƣờng Đồng thời, hệ thống đóng vai trò nhƣ quyển số ghi chép lại tồn q trình lịch sử vận động Vicostone thị trƣờng để có nhìn bao quát hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho lãnh đạo Cơng ty q trình hoạch định chiến lƣợc Marketing 4.2 Giải pháp lựa chọn xác định thị trƣờng mục tiêu dài hạn Thực trạng trình hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ Vicostone bỏ qua việc lựa chọn xác định mục thị trƣờng mục tiêu dài hạn Đây khâu quan trọng việc định hƣớng cho hoạt động Marketing Vicostone Việc không lựa chọn thị trƣờng mục tiêu khiến cho hoạt động Marketing không mang lại hiệu quả, gây lãng phí cho doanh nghiệp 4.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường Thị trƣờng mục tiêu Vicostone đƣợc xây dựng thông qua hệ thống kênh phân phối Vicostone có phân đoạn thị trƣờng sau: Đại lý bán buôn: ngƣời trực tiếp mua sản phẩm Vicostone sau bán cho đại lý bán lẻ Cơng ty chế tác: ngƣời mua hàng hóa từ đại lý bán buôn Đây tập khách hàng mục tiêu Vicostone đại lý chế tác kênh cấp dƣới đại lý bán buôn Vicostone có trách nhiệm bảo hành sản phẩm q trình chế tác Cơng ty thiết kế: ngƣời mua hàng hóa đại lý bán buôn Các Công ty thiết kế mua hàng trực tiếp từ phía Vicostone có dự án lớn Đây khách hàng thƣờng xuyên Vicostone phục vụ tập khách hàng Công ty thiết kế vào thời điểm định nhƣ tháng tháng 6,7 mùa xây dựng Mỹ Nhu cầu xây mới, cải tạo chung cƣ, bệnh viện, khách sạn… tăng cao 66 Công ty nội thất: nơi trƣng bày sản phẩm Vicostone Đối với khách hàng Vicostone hỗ trợ tối đa cho họ sản phẩm sử dụng với mục đích trƣng bày, quảng bá thƣơng hiệu Vicostone Trong trƣờng hợp Công ty nội thất có nhu cầu mua hàng họ liên hệ với đại lý bán buôn Vicostone đƣợc hƣởng sách bảo hành, chăm sóc khách hàng nhƣ Công ty chế tác Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: ngƣời định cuối chọn mua sử dụng sản phẩm Vicostone hay đối thủ cạnh tranh khác để làm bàn bếp Ngƣời tiêu dùng cuối nằm ở cuối kênh phân phối song lại có vai trò quan trọng thành công doanh nghiệp Công ty chế tác, Công ty thiết kế, Công ty nội thất phụ thuộc vào ngƣời tiêu dùng cuối Các đại lý lại phụ thuộc vào Công ty Cuối Vicostone phụ thuộc vào đại lý Ngƣời tiêu dùng cuối khách hàng nhỏ lẻ song lại có tác động đến tồn hệ thống kênh phân phối bán hàng 4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu Trong đoạn thị trƣờng, đại lý bán buôn đối tƣợng mang lại trực tiếp nguồn thu cho Vicostone Vicostone nên lựa chọn đối tƣợng đại lý bán buôn thị trƣờng mục tiêu dài hạn có ƣu điểm sau: Vicostone khơng phải thời gian cơng sức tìm kiếm khách hàng mới, tiết kiệm chí phí nhân lực quản lý mạng lƣới khách hàng Tại thị trƣờng Mỹ Vicostone có đại lý lớn Pental, Stylenquaza, Pangea Quartz Đây khách hàng thiết lập mối quan hệ kinh doanh với Vicostone từ lâu đƣợc phân quyền quản lý khu vực bán hàng vùng khác nƣớc Mỹ Vicostone khơng phải tìm kiếm khách hàng mà cần cố gắng hỗ trợ cho đại lý trình bán hàng nhƣ cấp mẫu, tờ rơi, Catalouge…Các đại lý bán buôn có trách nhiệm đảm bảo doanh thu nhƣ cam kết với Vicostone 67 Vicostone bỏ nhiều chi phí cho Marketing, giảm chí phí tăng lợi nhuận Do đại lý ngƣời bán hàng nên họ thực chiến thuật Pull Marketing còn Vicostone nhà sản xuất nên cần thực Push Marketing Vicostone có thể tận dụng đƣợc hệ thống bán hàng đại lý để bán sản phẩm Các đại lý bán bn ngƣời địa, họ hiểu đƣợc thói quen thị hiếu ngƣời dân Mỹ, họ tự xây dựng cho hệ thống bán hàng nội địa rộng khắp nƣớc Mỹ Vicostone bán hàng cho đại lý bán buôn giúp giảm chi phí bán hàng khơng phải đầu tƣ nhiều cho hệ thống showroom, nhà kho trải khắp nƣớc Mỹ nhƣ Consentino Caeasarstone Tuy nhiên, nhƣợc điểm lớn coi đại lý bán buôn thị trƣờng mục tiêu, Vicostone quyền kiểm sốt thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng khơng biết tới thƣơng hiệu Vicostone đại lý bán sản phẩm Vicostone thông qua thƣơng hiệu, danh tiếng đại lý Bên cạnh đó, tập khách hàng ngƣời tiêu dùng cuối giữ vai trò quan trọng ngƣời đƣa định cuối lựa chọn sản phẩm để làm bàn bếp Theo tạp chí Stone World Mỹ, ngƣời định chọn mua đá cho bàn bếp ngƣời có thu nhập 15.000 USD/năm, có trình độ đại học thƣờng nữ giới Đối với ngƣời dân Mỹ, bếp đƣợc coi trung tâm ngơi nhà, họ lựa chọn nguyên vật liệu đẹp, độ bền cao đá nhân tạo lựa chọn lý tƣởng Trong mơ hình kênh phân phối Vicostone nhƣ đối thủ cạnh tranh khác, ngƣời tiêu dùng cuối có ảnh hƣởng đến tồn khâu hệ thống Vì vậy, Vicostone có thể lựa chọn ngƣời tiêu dùng cuối tập khách hàng mục tiêu dài hạn Từ tập chung hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, khuếch trƣơng thƣơng hiệu đến đối tƣợng Nhƣ nâng tầm thƣơng hiệu Vicostone thị trƣờng đá 68 nhân tạo Mỹ Khách hàng đại lý có ảnh hƣởng trực tiếp đến tồn Vicostone nhƣng phụ thuộc vào ngƣời tiêu dùng cuối Vicostone nên có nhìn sâu tập khách hàng mục tiêu đánh giá vai trò họ Từ triển khai hoạt động Marketing phù hợp 4.3 Giải pháp xây dựng chiến lƣợc Marketing 4.3.1 Chiến lược định vị Hiện Vicostone chƣa xây dựng cho chiến lƣợc định vị Khi đƣợc hỏi nguyên nhân Công ty lại không triển khai chiến lƣợc trƣởng phòng Marketing cho biết, Vicostone chƣa xây dựng đƣợc nhận diện thƣơng hiệu hình ảnh Cơng ty mắt khách hàng Để hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣơc Marketing, Vicostone nên tổ chức xây dựng chiến lƣợc định vị Theo đó, Vicostone xây dựng thƣơng hiệu gắn với hình ảnh doanh nghiệp thân thiện với với môi trƣờng mang lại tin cậy tuyệt đối nơi khách hàng (đại lý bán buôn) Đây mạnh Vicostone cạnh tranh thị trƣờng Nó đƣợc thể qua sản phẩm Vicostone mang yếu tố xanh nhƣ sử dụng nguyên vật liệu tái chế, qui trình sản xuất tuần hoàn, sản phẩm đƣợc lấy ý tƣởng từ đá tự nhiên nhằm mục đích hƣớng ngƣời tiêu dùng thay dùng đá tự nhiên có thể thay bằng đá nhân tạo Vicostone Tại Vicostone, khách hàng trung tâm hoạt động Vicostone nỗ lực để thực cam kết với khách hàng nhƣ khả giao hàng nhanh, cam kết giao đủ hàng, cam kết bảo hành 15 năm sản phẩm Những giá trị đƣợc xây dựng từ trình thành lập gắn liền với lịch sử phát triển Công ty 4.3.2 Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị cạnh tranh  Chiến lƣợc doanh nghiệp thách thức Vicostone lựa chọn cho chiến lƣợc ngƣời theo sau, chép gần nhƣ tất thứ đối thủ cạnh tranh Chiến lƣợc 69 thành công giai đoạn doanh nghiệp xuất Nó giúp cho Vicostone nhanh chóng học tập tinh hoa đối thủ vƣơn lên trở thành doanh nghiệp lớn thứ toàn ngành Song chiến lƣợc tới giai đoạn không còn phù hợp mà doanh nghiệp chuyển dần từ vị trí ngƣời theo sau sang ngƣời thách thức Vicostone nên thay đổi chiến lƣợc định vị theo xây dựng cho chiến lƣợc doanh nghiệp thách thức cụ thể nhƣ sau: Tấn công ngƣời dẫn đầu thị trƣờng: Vicostone tập trung vào điểm yếu đối thủ cạnh tranh dẫn đầu để thu hút khách hàng phía Theo nguồn phân tích đối thủ cạnh tranh phòng Marketing cung cấp, điểm yếu Caesarstone khả sản xuất dẫn đến hàng hóa khơng cung cấp kịp thời cho khách hàng, Cosentino có khả sản xuất tốt song lại yếu R&D khơng có sản phẩm độc đáo tạo đƣợc tiếng vang thị trƣờng Hai điểm yếu thực tế lại điểm mạnh Vicostone Vicostone có khả sản xuất linh hoạt, công suất sản xuất tốt cung cấp hàng đủ số lƣợng đúng thời gian, Vicostone hàng năm cho đời dòng sản phẩm nằm sƣu tập Natural Effect lấy nguồn cảm hứng từ đá tự nhiên tạo đƣợc dấu ấn lớn thị trƣờng Việc phát huy hai lợi giúp Vicostone lôi kéo đƣợc thêm khách hàng phía Tấn cơng doanh nghiệp có quy mơ quy mơ nhỏ hơn: Vicostone sử dụng lợi cạnh tranh nhƣ khả R&D tốt, khả sản xuất linh hoạt giá thành sản phẩm cạnh tranh so với sản phẩm loại để đánh bật doanh nghiệp có quy mơ có quy mơ nhỏ 4.4 Một số kiến nghị với nhà nƣớc Thị trƣờng Mỹ thị trƣờng quan trọng Vicostone nhƣng để chiến lƣợc Marketing đƣợc xây dựng vào thực cần có hỗ trợ 70 nhà nƣớc cho doanh nghiệp mang nguồn thu ngoại tệ cho đất nƣớc, góp phần thúc đẩy kim nghạch xuất xây dựng thƣơng hiệu Việt Nam đất Mỹ Nhà nƣớc cần có sách hỗ trợ cho doanh nghiệp xuất có Vicostone nhƣ giảm thuế xuất mặt hàng đá nhân tạo, giảm chi phí thuê đất phục vụ sản xuất, cải cách thủ tục hải quan, thuế đảm bảo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà nƣớc cần có xây dựng hệ thống hồ sơ thị trƣờng mang tính chuyên sâu để hỗ trợ doanh nghiệp trình phân tích mơi trƣờng bên ngồi Hiện tại, doanh nghiệp có thể tham khảo hồ sơ phân tích hồ sơ thị trƣờng qua tổ chức VCCI nhiên thơng tin có chung chung chƣa phục vụ nhiều cho doanh nghiệp trình thu thập thơng tin mơi trƣờng bên ngồi Lập hồ sơ nghiên cứu chuyên sâu ngành sản xuất thị trƣờng có ngành đá nhân tạo nguồn thơng tin q giá cho Vicostone hoạch định chiến lƣợc Marketing Nhà nƣớc nên tổ chức nhiều hội chợ thƣơng mại đƣợc tổ chức đất Mỹ tích cực quảng bá cho thƣơng hiệu Made in Vietnam toàn giới Đây hổi để Viocostone quảng bá thƣơng hiệu Vicostone mong muốn nhà nƣớc cho phép Vicostone có thể tháp tùng đồn phủ chuyến thăm Việt Nam Mỹ để có thêm hội tiếp cận đƣợc hợp đồng xây dựng có giá trị Điều giúp nâng cao đƣợc lợi nhuận cho Công ty gây dựng niềm tin nơi bạn hàng Mỹ 4.5 Kết luận Việt Nam trình hội nhập kinh tế sâu rộng mở cánh cửa để doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận với môi trƣờng kinh doanh quốc tể Điển hình số Vicostone Xuất thân từ Công ty 71 Vinaconex, đến Vicostone trở thành doanh nghiệp kinh doanh đá nhân tạo lớn thứ ba Mỹ Mặc dù đạt đƣợc bƣớc tiến vƣợt bậc song đội ngũ lãnh đạo Công ty trăn trở làm để nâng cao đƣợc vị doanh nghiệp thƣơng trƣờng quốc tế Điều đòi hỏi Marketing phải có chuyển biến mạnh mẽ Qua phân tích thực trạng q trình hoạch định chiến lƣợc Marketing Công ty cổ phần Vicostone thị trƣờng Mỹ, ngồi thành cơng đạt đƣợc hệ thống Marketing tại, trình hoạch định chiến lƣợc Marketing Vicostone còn bộc lộ nhiều thiếu sót Cơng ty chƣa tập trung nghiên cứu cách có hệ thống mơi trƣờng bên doanh nghiệp, chƣa thực quảng cáo truyền thông đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, sách giá, hệ thống kênh phân phối, chiến lƣợc phát triển sản phẩm còn bộc lộ nhiều bất cập, kế hoạch Marketing đƣợc xây dựng nên chƣa cụ thể còn sơ sài Chính vậy, nhằm giúp tăng sức lan tỏa cho thƣơng hiệu Vicostone thị trƣờng Mỹ xứng tầm với vị trí doanh nghiệp lớn thứ ba toàn ngành, luận văn thực hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Cơng ty cách có khoa học có đóng góp cụ thể sau: Khái quát hóa lý luận hoạch định chiến lƣợc Marketing doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện cụ thể Cơng ty cổ phần Vicostone Phân tích cách đầy đủ xác tình hình sản xuất kinh doanh (mặt hàng xuất khẩu, thị trƣờng tiêu thụ, cấu thị phần…) thực trạng trình hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ Vicostone thời gian qua Qua đó, luận văn đƣợc thành tựu đạt đƣợc mặt hạn chế cần đƣợc khắc phục công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing cho thị trƣờng Mỹ Vicostone 72 Căn vào nghiên cứu lý luận phân tích thực trạng tiến trình hoạch đinh chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ Vicostone, tác giả đƣa giải pháp nhằm khắc phục hạn chế giải pháp khác nhằm hồn thiện q trình hoạch định Marketing Mục đích nhằm giúp nâng cao sức lan tỏa thƣơng hiệu Vicostone thị trƣờng Mỹ Tác giả hi vọng, đề xuất luận văn có đóng góp thiết thực cho đội ngũ lãnh đạo Công ty việc hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ, đáp ứng đƣợc niềm mong mỏi đội ngũ lãnh đạo Cơng ty thƣơng hiệu Vicostone đƣợc toàn thể ngƣời dân Mỹ biết đến Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn giáo viên trực tiếp hƣớng dẫn PGS.TS Trần Hùng, ngƣời theo sát tác giả trình lựa chọn đề tại, ý tƣởng thực ý tƣởng Thầy ngƣời có nhận xét quan trọng trình thực luận văn định hƣớng cho tác giả đúng theo đƣờng chọn tập trung nghiên cứu hoạch định chiến lƣợc Marketing Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đội ngũ cán quản lý, lãnh đạo Công ty Vicostone anh chị phòng Marketing nhiệt tình giúp đỡ tác giả q trình thu thập thơng tin Một yếu tố khơng thể thiếu đƣợc để hồn thiện luận văn 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tiếng Việt Trƣơng Đình Chiến, 2013 Giáo trình quản trị Marketing Hà Nội: Nxb Đại học Kinh tế quốc dân Công ty Cổ phần Vicostone, 2013, 2014 Báo cáo nghiên cứu thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Vicostone, 2013 Báo cáo kết kinh doanh Hà Nội Công ty Cổ phần Vicostone, 2013 Báo cáo tài Hà Nội Lê Trần Anh Dũng, 2012 Hoạch định chiến lược Marketing Công ty TNHH Dawa Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Hồng Văn Hải, 2010 Giáo trình quản trị chiến lược Hà Nội: Nxb Đại học Quốc gia Nguyễn Bách Khoa, 2003 Giáo trình Marketing thương mại quốc tế Hà Nội: Nxb Thống kê Nguyễn Nhƣ Mai, 2010 Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Nguyễn Thị Tâm, 2010 Hoạch định chiến lược Marketing Công ty cổ phần kim khí miền Trung Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng 10 Lê Thập, 2011 Hoạch định chiến lược Marketing cho nhóm hàng thủy sản xuất Công ty TNHH Phương Đông-Quảng Nam Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Đà Nẵng AI Tiếng nƣớc 11 Philip Kotler, 2002 Marketing management Millenium Edition Ten Edition 74 ... CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE 3.1 Giới thiệu chung Công ty 3.1.1 Sơ lược Công ty Công ty cổ phần Vicostone Công ty tiên phong... cơng tác hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ? Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Công ty cổ phần Vicostone. .. Mỹ 3.3 Đánh gi? ?công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing Vicostone CHƢƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE