Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone

84 1K 4
Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Luận văn đã trình bày được cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Luận văn đã đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing tại thị trường Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone. Luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp giúp Công ty cổ phần Vicostone hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược marketing cho thị trường Mỹ.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN ĐỨC LONG HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN ĐỨC LONG HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HÙNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 CAM KẾT Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Hùng tận tình hướng dẫn tơi thực luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám đốc Công tyCổ phần Vicostone tồn thể cán bợ nhân viên Cơng ty giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để tơi thơng tin cần thiết trình nghiên cứu TÓM TẮT Luận văn nghiên cứu công tác hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Công tyCPVicostone thời gian từ năm 2010 đến năm 2014, phạm vi nghiên cứu giới hạn công tác hoạch định chiến lược Công ty Trong nghiên cứu định tính, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tình Theo tác giả tiến hành thảo luận sâu với Trưởng phòng một số nhân viên Công ty theo một dàn thảo luận để tìm câu trả lời thực trạng Kết nghiên cứu cho thấy hoạt hoạch định chiến lược đáp ứng nhu cầu học tập nhân viên Trong nghiên cứu định lượng, luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp liệu từ hai nguồn chính: Nguồn liệu sơ cấp bao gồm tài liệu tham khảo từ tổ chức nghiên cứu, báo chuyên nghành lĩnh vực đá nhân tạo; Nguồn liệu thứ cấp từ báo cáo phòng MarketingCông ty Vicostone cung cấp Kết nghiên cứu định lượng cho thấy công tác hoạch định chiến lược thị trường Mỹ Vicostone đáp ứng phần kỳ vọng mục tiêu đặt ban Lãnh đạo Công ty Sau nghiên cứu, tác giả đề xuất mợt số giải pháp nhằm hồn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹcủa Cơng ty cổ phần đến năm 2017 Từ khóa: Hoạch định chiến lược Marketing, đá nhân tạo, Công ty cổ phần Vicostone MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC SƠ ĐỒ .iv PHẦN MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Marketing chiến lược Marketing 1.2.1 Khái niệm Marketing 1.2.2 Khái niệm Pull marketing 1.2.3 Khái niệm Push Marketing 1.2.4 Khái niệm chiến lược Marketing .8 1.2.5 Vai trò chiến lược Marketing 1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 1.3.1 Phân tích mơi trường Marketing 1.3.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu .13 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN 24 2.1 Phương pháp nghiên cứu .24 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 24 2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 25 2.2 Công cụ nghiên cứu .27 2.3 Tổ chức trình nghiên cứu 29 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE31 3.1 Giới thiệu chung Công ty .31 3.1.1 Sơ lược Công ty .31 3.1.2 Sản phẩm kinh doanh Công ty 33 3.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty 33 3.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh Cơng ty 36 3.1.5 Những thành tựu đạt doanh nghiệp .37 3.2 Thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ .37 3.2.1 Phân tích môi trường Marketing thị trường Mỹ .38 3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh thị trường Mỹ xác đinh lợi cạnh tranh .47 3.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing thị trường Mỹ 58 3.3 Đánh giácông tác hoạch định chiến lược Marketing Vicostone 61 CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE .64 4.1 Giải pháp phân tích môi trường Marketing 64 4.2 Giải pháp lựa chọn xác định thị trường mục tiêu dài hạn 66 4.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường 66 4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu .67 4.3 Giải pháp xây dựng chiến lược Marketing .69 4.3.1 Chiến lược định vị 69 4.3.2 Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị cạnh tranh 69 4.4 Một số kiến nghị với nhà nước 70 4.5 Kết luận .71 TÀI LIỆU THAM KHẢO .74 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa Công ty Công tyCP Vicostone Vicostone Công ty CP Vicostone R&D Nghiên cứu phát triển VCCI Phòng thương mại công nghiệp Viêt Nam PR Quan hệ công chúng i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Sơ đồ Nội dung Bảng 2.1 Mơ hình phân tích điểm mạnh điểm yếu SWOT 28 Bảng 3.1 Thống kê số kinh tế Mỹ giai đoạn 2010-2013 36 Bảng 3.2 Sản lượng nhập đá nhân tạo vào Mỹ 2012 47 Bảng 3.3 Mô hình SWOT Vicostone 59 ii Trang DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Bảng Nội dung Doanh thu Vicostone năm 2011-2014 Trang Biểu đồ 3.1 Biểu đồ 3.2 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ 3.4 cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2005 45 Biểu đồ 3.5 cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2010 45 Biểu đồ 3.6 cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2015 46 Biểu đồ 3.7 Biểu đồ 3.8 Tỷ lệ sử dụng màu sắc không gian bếp thị trường Mỹ cấu doanh thu Vicostone từ năm 2010 đến năm 2013 Chu kỳ sống sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chu kỳ sống sản phẩm Vicostone iii 36 41 42 54 56 kiệt Việc Vicostone làm sống lại Calacatta tự nhiên bằng bàn tay trí óc người Việt thực tạo nên cuộc cách mạng thị trường Thêm vào đó, hàng năm Vicsotone trung bình từ 5-6 sản phẩm áp đảo hoàn toàn so với đối thủ cạnh tranh Mặc dù doanh nghiệp non trẻ với tuổi đời 14 năm song Viostone qua mặt Caesarstone để trở thành doanh nghiệp lực R&D hàng đầu ngành đá nhân tạo Chiến lược khác biệt hóa dịch vụ: Sự sáng tạo lao động sản xuất giúp sản phẩm Vicostone sản xuất một cách linh hoạt Từ đó, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Theo kết khảo sát khách hàng đại lý nhận xét thời gian giao hàng Vicostone tốt, hàng hóa cấp đủ đúng thời gian Điều giúp ích nhiều cho đại lý bán buôn việc quản lý tồn kho bán hàng Chiến lược giá: Theo giám đốc phụ trách kinh doanh, Vicostone sử dụng chính sách giá cạnh tranh để giành giật thị phần từ tay đối thủ cạnh tranh Hầu hết sản phẩm Vicostone giá thấp từ 15-20% so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Để mức giá thấp Vicostone tận dụng nguồn nhân lực giá rẻ tiết kiệm tối đa nguyên vật liệu sản xuất Trong sản phẩm Vicostone chất lượng tương tự, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế CE, Greenguard, NSF Theo qui luật so sánh, khách hàng thông minh tất nhiên lựa chọn sản phẩm Vicostone Tuy nhiên, giám đốc phụ trách kinh doanh thừa nhận, chiến lược cạnh tranh giá lúc hiệu quả, người tiêu dùng cuối còn xem xét nhiều yếu tố khác thương hiệu, tiện lợi, bảo hành trước chọn mua sản phẩm mà thương hiệu khơng phải mạnh Vicostone 60 3.2.4.3 Chiến lược người theo thị trường Theo trưởng phòng Marketing, bên cạnh hai chiến lược khác biệt hóa chiến lược định vị, Vicostone còn thực chiến lược người theo thị trường Đây chiến lược áp dùng từ thời kỳ Vicostone bắt đầu gia nhập môi trường kinh doanh quốc tế giám đốc Công ty đánh giá thành công giúp cho Vicostone đạt vị trí thứ thị trường Mỹ Chiến thuật đơn giản chép nhiều chiến thuật đối thủ cạnh tranh tốt, sau áp dụng một cách phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh Vicostone Sao chép: Vicostone làm giống theo người dẫn đầu thị trường Cosentino Caesarstone sản phẩm lẫn cách thức quảng cáo Các sản phẩm Caesarstone tung thị trường Vicostone chép bán với mức giá cạnh tranh Tuy nhiên hoạt động quảng cáo Vicostone chép yếu tố như: mẫu, tờ rơi, Catalouge Nhái kiểu: Vicostone cố gắng trì mợt số điểm khác biệt bao gói, quảng cáo áp dụng chiến thuật push Marketing mà không áp dụng pull Marketing Điều hạn chế nhiều đến sức lan tỏa thương hiệu Vicostone thị trường Cải tiến: Vicsotone cố gắng tạo nên phát triển bằng cách tạo sản phẩm độc đáo thị trường, hỗ trợ tốt cho đại lý bán hàng, đáp ứng tốt đơn hàng 3.3 Đánh giácông tác hoạch định chiến lược Marketing Vicostone Như vậy, công tác hoạch định chiến lược Marketing Vicostone phần đáp ứng mục tiêu đề ban Lãnh đạo công ty giai đoạn 2010 - 2014 sau: - Tốc đợ tăng trưởng doanh thu trung bình qua năm 30% Năm 2013 doanh thu Vicostone đạt 63 triệu USD, tăng 43% so với năm 61 2012 Năm 2014 doanh thu Vicostone đạt 80 triệu USD, tăng 33% so với năm 2013 - Tạo khác biệt hóa cho thương hiệu Vicostone thị trường giới bằng sản phẩm mới, độc đáo mà đối thủ cạnh tranh khơng Trong vòng năm từ năm 2010 đến năm 2014, Vicostone cho đời 20 sản phẩm mới, trung bình năm cho đời sản phẩm Hầu hết sản phẩm Vicostone tạo tiếng vang lớn thị trường dòng sản phẩm Marble effect: BQ8270, BQ8380, BQ9470… Vicostone tiếp tục khẳng định vị doanh nghiệp dẫn đầu khả R&D toàn ngành đá nhân tạo - Vicostone trở thành Công ty lớn thứ ba giới công nghệ sản xuất đá nhân tạo Vicostone sở hữu 03 dây chuyền sản xuất với công suất lên tới 1,5 triệu m2 đứng thứ toàn nghành sau Caesarstone Cosentino Để đạt mục tiêu này, chiến lượcVicostone thực bao gồm: Phân tích điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh; Phân tích thị hiếu, xu hướng tiêu dùng từ chép điểm mạnh đối thủ cạnh tranh, phát triển sản phẩm độc đáo theo xu hướng thị trường Bên cạnh đó, Vicostone tập trung mạnh cho hoạt động Push Marketing, đẩy mạnh cung cấp mẫu, tờ rơi, catalouge phục vụ xúc tiến bán cho đại lý bán buôn để đẩy mạnh doanh thu Mặc dù đạt nhiều thành công song chiến lược Marketing Vicostone xây dựng còn sơ sài chưa mục tiêu cụ thể cho giai đoạn Một số chiến lược chiến lược người chép tới thời điểm không còn phù hợp với vị trí thứ thị trường đá nhân tạo Mỹ Giám đốc Công ty nhận bất hợp lý giai đoạn mà Vicostone cố gắng nâng cao vị thể lên người thách thức 62 Tuy nhiên, với nguồn lực tài chính nhân lực còn hạn chế Vicostone chưa thể áp dụng chiến thuật cho Các chiến lược xúc tiến bán cần thiết cho Vicostone giai đoạn song lại chưa triển khai Vì vậy, doanh nghiệp còn khoảng cách xa so với Caesarstone Consentino 63 CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CƠNG TY CP VICOSTONE Thực trạng hoạt đợng hoạch định chiến lược Marketing Vicostone còn nhiều hạn chế chưa xây dựng chiến lược truyền thông quảng cáo cho thương hiệu, sản phẩm, chính sách giá chưa thống nhất, hệ thống kênh phân phối qua nhiều cấp chung gian…Thực tế cho thấy, Vicostone nỗ lực để trở thành người thách thức doanh nghiệp đứng đầu thị trường Để hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lược Marketing cho thị trường Mỹ Vicostone, tác giả xin đề xuất một số giải pháp sau: 4.1 Giải pháp phân tích mơi trường Marketing  Xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing (MIS) Mặc dù đội ngũ Marketing Vicostone triển khai hoạt động nghiên cứu chuyên sâu môi trường bên song lại chưa xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing (MIS) Các hoạt đông nghiên cứu môi trường bên chưa thực tập trung nghiên cứu chuyên sâu Khi vấn trưởng phòng Marketing vấn đề này, tác giả biết: cấu, nguồn lực bên doanh nghiệp, điểm mạnh điểm yếu yếu tố hiển nhiên dễ dàng được hình thành gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày Tuy nhiên, một bộ phận chịu trách nhiệm với lĩnh vực mà phụ trách Phòng Marketing nắm thông tin thị trường, phòng kinh doanh nắm thơng tin doanh số bán hàng, phòng kế tốn nắm thông tin tài chính Sự độc lập thông tin khiến cho lãnh đạo Công ty khó khăn việc định chiến lược Marketing khơng phòng chức tổng hợp thông tin phân tích môi trường 64 Các thông tin liên quan đến mơi trường bên ngồi chủ yếu lưu trữ phòng Marketing theo dạng báo cáo theo chuyên mục cụ thể chưa cập nhật thành hệ thống Bằng đề xuất này, Vicostone nên xây dựng cho hệ thống MIS sau: Quá trình Nguồn thơng tin Ngân hàng thơng tin Thơng tin bên (Chi phí, doanh thu, hàng tồn kho…) Thông tin bên ngồi Hệ thống thu thập thơng tin Cập nhật lấy thông tin Hệ thống kênh phân phối thông tin (Xu hướng ngành, thị phần, đối thủ cạnh tranh ) Nhà quản trị định Sơ đồ 4.1 Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing Nguồn: Tác giả phân tích Phòng Marketing đầu mối thu thập thông tin môi trường bên mơi trường bên ngồi từ xây dựng ngân hàng thông tin Cập nhật thu thập thông tin Tổng hợp hệ thống thông tin hệ thống mạngthông tin nội bộ Công ty để lãnh đạo Cơng ty nắm tình hình sản xuất kinh doanh phục vụ cho trình định Để xây dựng hệ thống thông tin, phòng Marketing cần tập hợp yếu tốt môi trường bên trong, sau tổng hợp lại cập nhật lên hệ thống thơng tin Như vậy, phòng Marketing nhìn tổng q 65 mơi trường Marketing từ đề xuất xác thực hơn, nâng cao hiệu Marketing Hệ thống thông tin công cụ hữu hiệu cho Vicostone tổng hợp số liệu thông tin thị trường Đồng thời, hệ thống đóng vai trò mợt qủn số ghi chép lại tồn bợ q trình lịch sử vận đợng Vicostone thị trường để nhìn bao quát hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho lãnh đạo Cơng ty q trình hoạch định chiến lược Marketing 4.2 Giải pháp lựa chọn xác định thị trường mục tiêu dài hạn Thực trạng trình hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Vicostone bỏ qua việc lựa chọn xác định mục thị trường mục tiêu dài hạn Đây khâu quan trọng việc định hướng cho hoạt động Marketing Vicostone Việc không lựa chọn thị trường mục tiêu khiến cho hoạt động Marketing không mang lại hiệu quả, gây lãng phí cho doanh nghiệp 4.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường Thị trường mục tiêu Vicostone xây dựng thông qua hệ thống kênh phân phối Vicostone phân đoạn thị trường sau: Đại lý bán buôn: người trực tiếp mua sản phẩm Vicostone sau bán cho đại lý bán lẻ Cơng ty chế tác: người mua hàng hóa từ đại lý bán buôn Đây tập khách hàng mục tiêu Vicostone đại lý chế tác kênh cấp đại lý bán bn Vicostone trách nhiệm bảo hành sản phẩm q trình chế tác Cơng ty thiết kế: người mua hàng hóa đại lý bán buôn Các Công ty thiết kế mua hàng trực tiếp từ phía Vicostone dự án lớn Đây khách hàng thường xuyên Vicostone phục vụ tập khách hàng Công ty thiết kế vào thời điểm định tháng tháng 6,7 mùa xây dựng Mỹ Nhu cầu xây mới, cải tạo chung cư, bệnh viện, khách sạn… tăng cao 66 Công ty nội thất: nơi trưng bày sản phẩm Vicostone Đối với khách hàng Vicostone hỗ trợ tối đa cho họ sản phẩm sử dụng với mục đích trưng bày, quảng bá thương hiệu Vicostone Trong trường hợp Công ty nợi thất nhu cầu mua hàng họ liên hệ với đại lý bán buôn Vicostone hưởng chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng Công ty chế tác Người tiêu dùng cuối cùng: người định cuối chọn mua sử dụng sản phẩm Vicostone hay đối thủ cạnh tranh khác để làm bàn bếp Người tiêu dùng cuối nằm ở cuối kênh phân phối song lại vai trò quan trọng thành công doanh nghiệp Công ty chế tác, Công ty thiết kế, Công ty nội thất phụ thuộc vào người tiêu dùng cuối Các đại lý lại phụ thuộc vào Công ty Cuối Vicostone phụ thuộc vào đại lý Người tiêu dùng cuối khách hàng nhỏ lẻ song lại tác đợng đến tồn bợ hệ thống kênh phân phối bán hàng 4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu Trong đoạn thị trường, đại lý bán buôn đối tượng mang lại trực tiếp nguồn thu cho Vicostone Vicostone nên lựa chọn đối tượng đại lý bán buôn thị trường mục tiêu dài hạn ưu điểm sau: Vicostone khơng phải thời gian cơng sức tìm kiếm khách hàng mới, tiết kiệm chí phí nhân lực quản lý mạng lưới khách hàng Tại thị trường Mỹ Vicostone đại lý lớn Pental, Stylenquaza, Pangea Quartz Đây khách hàng thiết lập mối quan hệ kinh doanh với Vicostone từ lâu phân quyền quản lý khu vực bán hàng vùng khác nước Mỹ Vicostone khơng phải tìm kiếm khách hàng mà cần cố gắng hỗ trợ cho đại lý trình bán hàng cấp mẫu, tờ rơi, Catalouge…Các đại lý bán buôn trách nhiệm đảm bảo doanh thu cam kết với Vicostone 67 Vicostone bỏ nhiều chi phí cho Marketing, giảm chí phí tăng lợi nhuận Do đại lý người bán hàng nên họ thực chiến thuật Pull Marketing còn Vicostone nhà sản xuất nên cần thực Push Marketing Vicostone thể tận dụng hệ thống bán hàng đại lý để bán sản phẩm Các đại lý bán bn người địa, họ hiểu thói quen thị hiếu người dân Mỹ, họ tự xây dựng cho hệ thống bán hàng nợi địa rợng khắp nước Mỹ Vicostone bán hàng cho đại lý bán buôn giúp giảm chi phí bán hàng đầu tư nhiều cho hệ thống showroom, nhà kho trải khắp nước Mỹ Consentino Caeasarstone Tuy nhiên, nhược điểm lớn coi đại lý bán buôn thị trường mục tiêu, Vicostone quyền kiểm sốt thị trường, người tiêu dùng khơng biết tới thương hiệu Vicostone đại lý bán sản phẩm Vicostone thông qua thương hiệu, danh tiếng đại lý Bên cạnh đó, tập khách hàng người tiêu dùng cuối giữ vai trò quan trọng người đưa định cuối lựa chọn sản phẩm để làm bàn bếp Theo tạp chí Stone World Mỹ, người định chọn mua đá cho bàn bếp người thu nhập 15.000 USD/năm, trình đợ đại học thường nữ giới Đối với người dân Mỹ, bếp coi trung tâm nhà, họ lựa chọn nguyên vật liệu đẹp, đợ bền cao đá nhân tạo lựa chọn lý tưởng Trong mơ hình kênh phân phối Vicostone đối thủ cạnh tranh khác, người tiêu dùng cuối ảnh hưởng đến tồn bợ khâu hệ thống Vì vậy, Vicostone thể lựa chọn người tiêu dùng cuối tập khách hàng mục tiêu dài hạn Từ tập chung hoạt đợng quảng cáo, xúc tiến bán, khuếch trương thương hiệu đến đối tượng Như nâng tầm thương hiệu Vicostone thị trường đá 68 nhân tạo Mỹ Khách hàng đại lý ảnh hưởng trực tiếp đến tồn Vicostone phụ thuộc vào người tiêu dùng cuối Vicostone nên nhìn sâu tập khách hàng mục tiêu đánh giá vai trò họ Từ triển khai hoạt động Marketing phù hợp 4.3 Giải pháp xây dựng chiến lược Marketing 4.3.1 Chiến lược định vị Hiện Vicostone chưa xây dựng cho chiến lược định vị Khi hỏi nguyên nhân Công ty lại không triển khai chiến lược trưởng phòng Marketing cho biết, Vicostone chưa xây dựng bộ nhận diện thương hiệu hình ảnh Cơng ty mắt khách hàng Để hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lươc Marketing, Vicostone nên tổ chức xây dựng chiến lược định vị Theo đó, Vicostone xây dựng thương hiệu gắn với hình ảnh mợt doanh nghiệp thân thiện với với môi trường mang lại tin cậy tuyệt đối nơi khách hàng (đại lý bán buôn) Đây mạnh Vicostone cạnh tranh thị trường Nó thể qua sản phẩm Vicostone mang yếu tố xanh sử dụng nguyên vật liệu tái chế, qui trình sản xuất tuần hoàn, sản phẩm lấy ý tưởng từ đá tự nhiên nhằm mục đích hướng người tiêu dùng thay dùng đá tự nhiên thể thay bằng đá nhân tạo Vicostone Tại Vicostone, khách hàng trung tâm hoạt động Vicostone ln nỗ lực để thực cam kết với khách hàng khả giao hàng nhanh, cam kết giao đủ hàng, cam kết bảo hành 15 năm sản phẩm Những giá trị xây dựng từ trình thành lập gắn liền với lịch sử phát triển Công ty 4.3.2 Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị cạnh tranh  Chiến lược doanh nghiệp thách thức Vicostone lựa chọn cho chiến lược người theo sau, chép gần tất thứ đối thủ cạnh tranh Chiến lược 69 thành công giai đoạn doanh nghiệp xuất Nó giúp cho Vicostone nhanh chóng học tập tinh hoa đối thủ vươn lên trở thành doanh nghiệp lớn thứ toàn ngành Song chiến lược tới giai đoạn không còn phù hợp mà doanh nghiệp chuyển dần từ vị trí người theo sau sang người thách thức Vicostone nên thay đổi chiến lược định vị theo xây dựng cho chiến lược doanh nghiệp thách thức cụ thể sau: Tấn công người dẫn đầu thị trường: Vicostone tập trung vào điểm yếu đối thủ cạnh tranh dẫn đầu để thu hút khách hàng phía Theo nguồn phân tích đối thủ cạnh tranh phòng Marketing cung cấp, điểm yếu Caesarstone khả sản xuất dẫn đến hàng hóa khơng cung cấp kịp thời cho khách hàng, Cosentino khả sản xuất tốt song lại yếu R&D khơng sản phẩm đợc đáo tạo tiếng vang thị trường Hai điểm yếu thực tế lại điểm mạnh Vicostone Vicostone khả sản xuất linh hoạt, công suất sản xuất tốt cung cấp hàng đủ số lượng đúng thời gian, Vicostone hàng năm cho đời dòng sản phẩm nằm bộ sưu tập Natural Effect lấy nguồn cảm hứng từ đá tự nhiên tạo dấu ấn lớn thị trường Việc phát huy hai lợi giúp Vicostone lôi kéo thêm khách hàng phía Tấn cơng doanh nghiệp quy mơ quy mơ nhỏ hơn: Vicostone sử dụng lợi cạnh tranh khả R&D tốt, khả sản xuất linh hoạt giá thành sản phẩm cạnh tranh so với sản phẩm loại để đánh bật doanh nghiệp quy mơ quy mơ nhỏ 4.4 Một số kiến nghị với nhà nước Thị trường Mỹ thị trường quan trọng Vicostone để chiến lược Marketing xây dựng vào thực cần hỗ trợ nhà nước cho doanh nghiệp mang nguồn thu ngoại tệ cho đất nước, 70 góp phần thúc đẩy kim nghạch xuất xây dựng thương hiệu Việt Nam đất Mỹ Nhà nước cần chính sách hỗ trợ cho doanh nghiệp xuất Vicostone giảm thuế xuất mặt hàng đá nhân tạo, giảm chi phí thuê đất phục vụ sản xuất, cải cách thủ tục hải quan, thuế đảm bảo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp triển khai hoạt đợng sản xuất kinh doanh Nhà nước cần xây dựng hệ thống hồ sơ thị trường mang tính chuyên sâu để hỗ trợ doanh nghiệp trình phân tích mơi trường bên ngồi Hiện tại, doanh nghiệp thể tham khảo hồ sơ phân tích hồ sơ thị trường qua tổ chức VCCI nhiên thơng tin chung chung chưa phục vụ nhiều cho doanh nghiệp trình thu thập thơng tin mơi trường bên ngồi Lập hồ sơ nghiên cứu chuyên sâu ngành sản xuất thị trường ngành đá nhân tạo một nguồn thông tin quí giá cho Vicostone hoạch định chiến lược Marketing Nhà nước nên tổ chức nhiều hội chợ thương mại tổ chức đất Mỹ tích cực quảng bá cho thương hiệu Made in Vietnam toàn giới Đây hổi để Viocostone quảng bá thương hiệu Vicostone mong muốn nhà nước cho phép Vicostone thể tháp tùng đồn chính phủ chuyến thăm Việt Nam Mỹ để thêm hợi tiếp cận hợp đồng xây dựng giá trị Điều giúp nâng cao lợi nhuận cho Công ty gây dựng niềm tin nơi bạn hàng Mỹ 4.5 Kết luận Việt Nam q trình hợi nhập kinh tế sâu rộng mở cánh cửa để doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận với môi trường kinh doanh quốc tể Điển hình số Vicostone Xuất thân từ một Công ty Vinaconex, đến Vicostone trở thành một doanh nghiệp 71 kinh doanh đá nhân tạo lớn thứ ba Mỹ Mặc dù đạt bước tiến vượt bậc song đội ngũ lãnh đạo Công ty trăn trở làm để nâng cao vị doanh nghiệp thương trường quốc tế Điều đòi hỏi Marketing phải chuyển biến mạnh mẽ Qua phân tích thực trạng trình hoạch định chiến lược Marketing Công ty cổ phần Vicostone thị trường Mỹ, ngồi thành cơng đạt hệ thống Marketing tại, trình hoạch định chiến lược Marketing Vicostone còn bộc lộ nhiều thiếu sót Cơng ty chưa tập trung nghiên cứu mợt cách hệ thống mơi trường bên doanh nghiệp, chưa thực quảng cáo truyền thông đến người tiêu dùng cuối cùng, chính sách giá, hệ thống kênh phân phối, chiến lược phát triển sản phẩm còn bộc lộ nhiều bất cập, kế hoạch Marketing xây dựng nên chưa cụ thể còn sơ sài Chính vậy, nhằm giúp tăng sức lan tỏa cho thương hiệu Vicostone thị trường Mỹ xứng tầm với vị trí doanh nghiệp lớn thứ ba toàn ngành, luận văn thực hoàn thiện hoạch định chiến lược Marketing cho Cơng ty mợt cách khoa học đóng góp cụ thể sau: Khái quát hóa lý luận hoạch định chiến lược Marketing doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện cụ thể Công ty cổ phần Vicostone Phân tích một cách đầy đủ chính xác tình hình sản xuất kinh doanh (mặt hàng xuất khẩu, thị trường tiêu thụ, cấu thị phần…) thực trạng trình hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Vicostone thời gian qua Qua đó, luận văn thành tựu đạt mặt hạn chế cần khắc phục công tác hoạch định chiến lược Marketing cho thị trường Mỹ Vicostone Căn vào nghiên cứu lý luận phân tích thực trạng tiến trình hoạch đinh chiến lược Marketing thị trường Mỹ Vicostone, tác giả đưa 72 giải pháp nhằm khắc phục hạn chế giải pháp khác nhằm hồn thiện q trình hoạch định Marketing Mục đích nhằm giúp nâng cao sức lan tỏa thương hiệu Vicostone thị trường Mỹ Tác giả hi vọng, đề xuất luận văn đóng góp thiết thực cho đợi ngũ lãnh đạo Công ty việc hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ, đáp ứng niềm mong mỏi đợi ngũ lãnh đạo Cơng ty thương hiệu Vicostone toàn thể người dân Mỹ biết đến Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn giáo viên trực tiếp hướng dẫn PGS.TS Trần Hùng, người theo sát tác giả trình lựa chọn đề tại, ý tưởng thực ý tưởng Thầy người nhận xét quan trọng trình thực luận văn định hướng cho tác giả đúng theo đường chọn tập trung nghiên cứu hoạch định chiến lược Marketing Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đội ngũ cán bộ quản lý, lãnh đạo Công ty Vicostone anh chị phòng Marketing nhiệt tình giúp đỡ tác giả q trình thu thập thơng tin Mợt yếu tố khơng thể thiếu để hồn thiện luận văn 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tiếng Việt Trương Đình Chiến, 2013 Giáo trình quản trị Marketing Hà Nội: Nxb Đại học Kinh tế quốc dân Công ty Cổ phần Vicostone, 2013, 2014 Báo cáo nghiên cứu thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Vicostone, 2013 Báo cáo kết kinh doanh Hà Nội Cơng ty Cổ phần Vicostone, 2013 Báo cáo tài Hà Nội Lê Trần Anh Dũng, 2012 Hoạch định chiến lược Marketing Công ty TNHH Dawa Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Hồng Văn Hải, 2010 Giáo trình quản trị chiến lược Hà Nội: Nxb Đại học Quốc gia Nguyễn Bách Khoa, 2003 Giáo trình Marketing thương mại quốc tế Hà Nội: Nxb Thống kê Nguyễn Như Mai, 2010 Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Nguyễn Thị Tâm, 2010 Hoạch định chiến lược Marketing Công ty cổ phần kim khí miền Trung Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng 10.Lê Thập, 2011 Hoạch định chiến lược Marketing cho nhóm hàng thủy sản xuất Công ty TNHH Phương Đông-Quảng Nam Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Đà Nẵng II Tiếng nước 11.Philip Kotler, 2002 Marketing management Millenium Edition Ten Edition 74 ... 58 3.3 Đánh gi công tác hoạch định chiến lược Marketing Vicostone 61 CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE ... hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Công ty từ năm 2010 đến năm 2014 Không gian: Công ty CP Vicostone Nội dung: hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ cho Công ty CP Vicostone. .. công tác hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ? Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty cổ phần Vicostone

Ngày đăng: 11/11/2017, 06:56

Từ khóa liên quan

Mục lục

  • DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

  • DANH MỤC BẢNG BIỂU

  • DANH MỤC BIỂU ĐỒ

  • DANH MỤC SƠ ĐỒ

  • PHẦN MỞ ĐẦU

  • CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

    • 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

    • 1.2 Marketing và chiến lược Marketing

      • 1.2.1 Khái niệm về Marketing

      • 1.2.2 Khái niệm Pull marketing

      • 1.2.3 Khái niệm Push Marketing

      • 1.2.4 Khái niệm về chiến lược Marketing

      • 1.2.5 Vai trò của chiến lược Marketing

    • 1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

      • 1.3.1 Phân tích môi trường Marketing

        • Sơ đồ 1.1 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

        • 1.3.1.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô

        • 1.3.1.2 Phân tích môi trường ngành

          • Sơ đồ 2.2 Năm lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành

        • 1.3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ trong doanh nghiệp

      • 1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

        • Sơ đồ 1.2 Các bước trong quá trình Markeing

        • 1.3.2.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

        • 1.3.2.2 Xác đinh đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn

        • 1.3.3.3 Xác định cơ sở phân đoạn phù hợp

        • 1.3.3.4 Đánh giá tiềm năng của thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

        • 1.3.3.5 Xác định chiến lược Marketing mix

  • CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

    • 2.1 Phương pháp nghiên cứu

      • 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng

        • Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu phân tích và tổng hợp số liệu tại Vicostone

      • 2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

    • 2.2 Công cụ nghiên cứu

      • Sơ đồ 2.2 Năm lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành

      • Bảng 2.1 Mô hình phân tích điểm mạnh điểm yếu SWOT

      • Sơ đồ 2.3 Ma trận Boston

    • 2.3 Tổ chức quá trình nghiên cứu

      • Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu chiến lược Marketing

  • CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE

    • 3.1 Giới thiệu chung về Công ty

      • 3.1.1 Sơ lược về Công ty

      • 3.1.2 Sản phẩm kinh doanh của Công ty

      • 3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

        • Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Vicostone

      • 3.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty

        • Biểu đồ 3.1 Doanh thu Vicostone năm 2011-2014

      • 3.1.5 Những thành tựu đạt được của doanh nghiệp

    • 3.2 Thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ

      • Sơ đồ 3.2 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ của Vicostone

      • 3.2.1 Phân tích môi trường Marketing tại thị trường Mỹ

        • 3.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

          • Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ sử dụng màu sắc trong không gian bếp tại thị trường Mỹ

          • Biểu đồ 3.3 Cơ cấu doanh thu của Vicostone từ năm 2010 đến năm 2013

          • Bảng 3.1 Thống kê chỉ số kinh tế Mỹ giai đoạn 2010-2013

        • 3.2.1.2 Phân tích môi trường ngành

          • Biểu đồ 3.4 Cơ cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2005

          • Biểu đồ 3.5 Cơ cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2010

          • Biểu đồ 3.6 Cơ cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2015

          • Bảng 3.2 Sản lượng nhập khẩu đá nhân tạo vào Mỹ 2012

      • 3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ và xác đinh lợi thế cạnh tranh

        • 3.2.2.1 Phân tích về hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

          • Sơ đồ 3.3 Hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh so với Vicostone

        • 3.2.2.2 Phân tích về chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

        • 3.2.2.3 Phân tích về các hoạt động xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh

        • 3.2.2.4 Phân tích về chính sách sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

          • Biểu đồ 3.7 Chu kỳ sống của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

          • Biểu đồ 3.8 Chu kỳ sống của sản phẩm Vicostone

        • 3.2.2.5 Xác định lợi thế cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh

      • 3.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ

        • Bảng 3.3 Mô hình SWOT của Vicostone

        • 3.2.4.1 Chiến lược khác biệt hóa

        • 3.2.4.3 Chiến lược của người đi theo thị trường

    • 3.3 Đánh giácông tác hoạch định chiến lược Marketing của Vicostone

  • CHƯƠNG 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE

    • 4.1 Giải pháp về phân tích môi trường Marketing

      • Sơ đồ 4.1 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

    • 4.2 Giải pháp về lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu dài hạn

      • 4.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường

      • 4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

    • 4.3 Giải pháp về xây dựng chiến lược Marketing

      • 4.3.1 Chiến lược định vị

      • 4.3.2 Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị thế cạnh tranh

    • 4.4 Một số kiến nghị với nhà nước

    • 4.5 Kết luận

  • TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan