Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NguyễnTrung ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp HồChí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Trung ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Văn Tân Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp Tp Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý cách trung thực khách quan chưa công bố cơng trình nghiên cứu khoa học Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2013 Người thực luận văn NGUYỄN TRUNG Học viên cao học khóa K20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục hình Danh mục bảng biểu Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Tóm tắt CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1Giới thiệu 1.2Mục tiêu nghiên cứu 1.3Đối tượng nghiên cứu 1.4Phạm vi nghiên cứu 1.5Phương pháp nghiên cứu 1.6Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1Giá trị thương hiệu 2.1.1Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chín 2.1.2Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người 2.1.3Cách đánh giá giá trị thương hiệu 2.2Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu giới Việt Na 2.2.1Quan điểm nhà nghiên cứu th 2.2.2Mơ hình giá trị thương hiệu thị trườn 2.2.3Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu tr 2.2.4Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu tro 2.2.5Tóm tắt mơ hình đo lường thành 2.3Giá trị thương hiệu ngành dịch vụ làm đẹp 2.3.1Sơ lược ngành dịch vụ làm đẹp 2.3.2Các thành phần giá trị thương hiệu tr 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu giá trị thương hiệu 2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận giá trị thương hiệu 2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu giá trị thương hiệu 2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu giá trị thương hiệu 2.4 Mơ hình nghiên cứu 2.5Giả thuyết nghiên cứu Kết luận CHƯƠNG 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1Quy trình nghiên cứu 3.2Nghiên cứu định tính 3.3Nghiên cứu định lượng 3.3.1Nghiên cứu định lượng sơ 3.3.2Nghiên cứu định lượng thức 3.3.2.1 Thang đo 3.3.2.2 Mẫu nghiên cứu 3.4 Phương pháp phân tích liệu 3.4.1Phương pháp độ tin cậy Conbach alpha v Kết luận CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Giới thiệu 39 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39 4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha 41 4.4 Phân tích nhân tố EFA 42 4.5 Hiệu chỉnh mô hình 44 4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 45 4.6.1 Phân tích tương quan 46 4.6.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội 46 4.6.3 Xem xét giả định đa cộng tuyến qua biến mô hình 47 4.6.4 Kiểm định giả thuyết 48 4.6.4.1 Kiểm định giả thuyết 49 4.6.4.2 Kiểm định giả thuyết 50 4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 50 4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 50 4.7 Phân tích khác biệt theo yếu tố nhân học 51 Kết luận 52 CHƯƠNG 5- HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 53 5.1 Kết nghiên cứu thức ý nghĩa nghiên cứu 53 5.2 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 55 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu tổ chức Interbrand (2013) .11 Hình 2.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991) 13 Hình 2.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 14 Hình 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) .15 Hình 2.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Kim Kim (2004) 15 Hình 2.6 Mơ hình giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng 16 Hình 2.7 Mơ hình tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ 17 Hình 2.8 Mơ hình giá trị thương hiệu ngành y tế 18 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 44 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach alpha thành phần giá trị thương hiệu 41 Bảng 4.3a Kết phân tích nhân tố (KMO Bartlett) 42 Bảng 4.3b Kết phân tích nhân tố (Eigenvalues Tổng phương sai trích) .42 Bảng 4.3c Kết phân tích nhân tố (Ma trận mẫu) 43 Bảng 4.4 Ma trận tương quan biến 46 Bảng 4.5 Đánh giá giá trị dung sai VIF 48 Bảng 4.6 Đánh giá giá trị Eigen số điều kiện 48 Bảng 4.7 Kết dự báo mơ hình hồi quy bội 49 Bảng 4.8 Tóm tắt kết phân tích ANOVA 51 ANOVA AVE CBBE BE BSS CFA CFI Chi-square EFA FMCG ML MLR MTMM P-value RBI SEM SPSS TP.HCM TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết đo lường giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp TP.HCM Qua đó, nghiên cứu xác định mối quan hệ giá trị thương hiệu thành phần nó, từ tác giả đề xuất gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ làm đẹp tham khảo nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp cách có hiệu Dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu thang đo tác giả phát triển nghiên cứu giới Việt Nam, tác giả thực nghiên cứu định lượng thức với số lượng mẫu 254 người tiêu dùng để kiểm định thang đo kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp TP.HCM Kết đánh giá thang đo thông qua kiểm định Cronbach alpha phân tích EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị Kiểm định mơ hình lý thuyết phân tích mơ hình hồi quy bội cho thấy mơ hình đạt độ tương thích với liệu thị trường Kết phân tích EFA cho thấy lịng trung thành thương hiệu giá trị thương hiệu hợp lại thành nhóm Giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp thị trường TP.HCM tăng hay giảm thuận chiều với thành phần giá trị thương hiệu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Tăng hay giảm theo giá trị thương hiệu nhiều lòng trung thành thương hiệu, tăng hay giảm hình ảnh thương hiệu Thành phần nhận biết thương hiệu bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu khơng có ý nghĩa thống kê Kết phân tích khác biệt theo yếu tố nhân học cho thấy tác động thành phần mơ hình giá trị thương hiệu nhóm theo độ tuổi khách hàng, theo nhóm theo thời gian sử dụng dịch vụ so sánh giới nam giới nữ, nhóm thu nhập nhóm theo loại hình dịch vụ khách hàng tham gia kết nhận đánh giá nhóm giống Ma trận cấu trúc Ma trận cấu trúc Phương pháp trích: Principal Axis Factoring Phương pháp xoay: Promax with Kaiser Normalization Phụ lục 8: Phân tích tương quan Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Phụ lục 9: Phân tích mơ hình hồi quy bội R Model 770a a Predictors: (Constant), trungthanh, nhanbiet, hinhanh, chatluong Model a Predictors: (Constant), nhanbiet, hinhanh, chatluong, trun b Dependent Variable: giatri Model (Constant) hinhanh chatluong nhanbiet trungthanh a Dependent Variable: giatri Collinearity Diagnosticsa Mode Dime l nsion 1 a Dependent Variable: giatri Phụ lục 10: Phân tích khác biệt theo yếu tố nhân học Phân biệt theo giới tính Descriptives nhanbiet Nữ Nam Total hinhanh Nữ Nam Total chatluong Nữ Nam Total trungthan Nữ h Nam giatri Nữ Total Nam Total nhanbiet hinhanh chatluong trungthanh giatri Be W To Phân biệt theo độ tuổi nhanbiet Duoi 30 30-40 Tren 40 Total hinhanh Duoi 30 30-40 Tren 40 Total chatluong Duoi 30 30-40 Tren 40 Total trungthanh Duoi 30 30-40 Tren 40 Total giatri Duoi 30 30-40 Tren 40 Total ANOVA Nhanbiet Between Grou Within Group Total hinhanh Between Grou Within Group Total chatluong Between Grou Within Group Total trungthanh Between Grou Within Group Total giatri Between Grou Within Group Total Phân biệt theo nghề nghiệp Descriptives nhanbie Ở nhà nội trợ t Họ sinh Sinh viên Công nhân lao động phổ thông Buôn bán kinh doanh nhỏ Nhân viên văn phịng Cơng nhân viên nhà nước Quản lý Doanh nghiệp Chủ Doanh nghiệp, Cơ sở kinh doanh Total hinhanh Ở nhà nội trợ Họ sinh Sinh viên Công nhân lao động phổ thông Buôn bán kinh doanh nhỏ Nhân viên văn phịng Cơng nhân viên nhà nước Quản lý Doanh nghiệp Chủ Doanh nghiệp, Cơ sở kinh doanh Total chatluo Ở nhà nội trợ ng Họ sinh Sinh viên Công nhân lao động phổ thông Buôn bán kinh doanh nhỏ Nhân viên văn phịng Cơng nhân viên nhà nước Quản lý Doanh nghiệp Chủ Doanh nghiệp, Cơ sở kinh doanh Total trungtha Ở nhà nội trợ nh Họ sinh Sinh viên Công nhân lao động phổ thông Buôn bán kinh doanh nhỏ Nhân viên văn phịng Cơng nhân viên nhà nước Quản lý Doanh nghiệp Chủ Doanh nghiệp, Cơ sở kinh doanh Total giatri Ở nhà nội trợ Họ sinh Sinh viên Công nhân lao động phổ thông Bn bán kinh doanh nhỏ Nhân viên văn phịng Cơng nhân viên nhà nước Quản lý Doanh nghiệp Chủ Doanh nghiệp, Cơ sở kinh doanh Total Nhanbiet Hinhanh Chatluong trungthanh Giatri Phân biệt theo thu nhập Descriptives Nhanbiet Dưới 10 triệu Từ 10 triệu đến 20 triệu Từ 20 triệu đến 40 triệu Trên 40 triệu Total Hinhanh Dưới 10 triệu Từ 10 triệu đến 20 triệu Từ 20 triệu đến 40 triệu Trên 40 triệu Total Chatluon Dưới 10 triệu g Từ 10 triệu đến 20 triệu Từ 20 triệu đến 40 triệu Trên 40 triệu Total Trungtha Dưới 10 triệu nh Từ 10 triệu đến 20 triệu Từ 20 triệu đến 40 triệu Trên 40 triệu Total Giatri Dưới 10 triệu Từ 10 triệu đến 20 triệu Từ 20 triệu đến 40 triệu Trên 40 triệu Total Nhanbiet Hinhanh Chatluong Trungthanh Giatri Phân biệt theo trình độ nhanbiet Trung cấp, PTTH hay thấp Cao đẳng-Đại học Trên Đại học Total hinhanh Trung cấp, PTTH hay thấp Cao đẳng-Đại học Trên Đại học Total chatluon Trung cấp, PTTH hay g thấp Cao đẳng-Đại học Trên Đại học Total trungtha Trung cấp, PTTH hay nh thấp Cao đẳng-Đại học Trên Đại học Total Giatri Trung cấp, PTTH hay thấp Cao đẳng-Đại học Trên Đại học Total Nhanbiet Hinhanh Chatluong Trungthanh Giatri Phân biệt theo số năm sử dụng dịch vụ Descriptives Nhanbiet Dưới 1năm Từ 1-3 năm Trên năm Total Hinhanh Dưới 1năm Từ 1-3 năm Trên năm Total Chatluong Dưới 1năm Từ 1-3 năm Trên năm Total Trungthan Dưới 1năm h Từ 1-3 năm Trên năm Total Giatri Dưới 1năm Từ 1-3 năm Trên năm Total ANOVA Nhanbiet Between Group Within Groups Total Hinhanh Between Group Within Groups Total Chatluong Between Group Within Groups Total Trungthanh Between Group Within Groups Total Giatri Between Group Within Groups Total ... cao giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp Tp Hồ Chí Minh 4 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp Tp Hồ Chí Minh. .. 2. 1Giá trị thương hiệu 2.1. 1Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chín 2.1.2Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người 2.1.3Cách đánh giá giá trị thương hiệu 2. 2Các mơ hình đo lường giá. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Trung ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh