Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ vinaphone tại tp hồ chí minh

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố công trình khác Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn đƣợc cảm ơn thông tin trích dẫn Luận văn đƣợc rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn (Ký ghi rõ họ tên) Hoàng Tuấn Anh ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành luận văn này, với tất kính trọng, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến : PGS.TS Phan Đình Nguyên, ngƣời dành thời gian quý báu để tận tình hƣớng dẫn động viên suốt thời gian thực Luận văn Các thầy, cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Phòng Quản Lý Khoa Học Đào Tạo Sau Đại Học - Trƣờng Đại Học Công Nghệ Tp Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy truyền đạt kiến thức cho suốt khóa học Các đồng nghiệp Phòng Kinh Doanh – TT VinaPhone khu vực miền Nam hỗ trợ nhiệt tình việc giúp thu thập liệu sơ cấp, thứ cấp để hoàn thành tốt luận văn Các bạn học viên Cao học Quản Trị Kinh Doanh khoá 2014-2015, ĐH Công Nghệ Tp.Hồ Chí Minh bạn bè đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trình học tập, nghiên cứu Trân trọng Học viên thực Luận văn (Ký ghi rõ họ tên) Hoàng Tuấn Anh iii TÓM TẮT Thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam, cạnh tranh 05 (năm) nhà mạng : Viettel, MobiFone, VinaPhone, Vietnammobile G-mobile Trong đó, thị phần nhà mạng tính đến tháng 11/2015 ( nguồn : Trung tâm khoản Tập Đoàn VNPT) : Viettel (36.19%), MobiFone (32.87%), VinaPhone (28.98%), Vietnammobile & G-Mobile (1.96%) Có thể thấy, thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam chơi 03 ―ông lớn‖ Viettel, MobiFone VinaPhone, cạnh tranh nhằm dành giật phần trăm thị phần đòi hỏi nhà mạng phải tăng cƣờng triển khai chiến lƣợc kinh doanh tiếp thị Ngoài sách khuyến liên tục nhắm vào đối tƣợng khách hàng sử dụng cuối, việc đẩy mạnh sách hỗ trợ bán hàng, quảng bá thƣơng hiệu kênh phân phối ( kênh bán lẻ chủ đạo) đƣợc xem nhƣ chiến lƣợc cốt lỏi nhà mạng VinaPhone doanh nghiệp thuộc Tập Đoàn Bƣu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT), với thị phần đứng thứ 03 sau Viettel MobiFone, VinaPhone không ngừng nâng cao sức cạnh tranh thị trƣờng, Tp.Hồ Chí Minh thị trƣờng trọng điểm, chiếm tỷ trọng doanh thu cao so với khu vực Miền Nam nói riêng, toàn quốc nói chung Phát triển doanh thu dựa kênh bán lẻ chiến lƣợc trọng tâm mà VinaPhone nỗ lực theo đuổi Đánh giá hài lòng nhà bán lẻ công trình nghiên cứu mới, nhƣng nhiệm vụ thƣờng xuyên cần thực Việc nghiên cứu nhân tố tác động đến hài lòng nhà bán lẻ góp phần giúp nhà quản trị VinaPhone xây dựng đƣợc giải pháp kinh doanh, tiếp thị nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng kênh Trên giới có nhiều mô hình nghiên cứu hài lòng nhà bán lẻ (retailer satisfaction) doanh nghiệp (ví dụ nhƣ Skinner, Gassenheimer & Kelley, 1992; Schellhase, Hardock & Ohlwein, 2000; Andaleeb, 1996; Geynskens, iv Steenkamp & Kumar, 1999) Nếu có đƣợc hài lòng hợp tác nhà bán lẻ - tác nhân đóng vai trò quan trọng việc tiếp cận thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp có đƣợc sức mạnh cạnh tranh với đối thủ Mục tiêu luận văn tìm hiểu mô hình lý thuyết đánh giá hài lòng nhà bán lẻ nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ giới từ trƣớc đến Trên sở phân tích rút những yếu tố chung phù hợp với ngành dịch vụ thông tin di động, đề xuất mô hình kiểm định thực tiễn Kết kiểm định cho thấy mức độ hài lòng phụ thuộc vào 07 yếu tố : (1) Quan hệ cá nhân; (2) Chính sách bán hàng; (3) Chăm sóc đại lý; (4) Chính sách giá; (5) Hỗ trợ thông tin; (6) Thủ tục cài đặt; (7) Cung cấp thẻ cào Theo yếu tố (2) Chính sách bán hàng, (3) Chăm sóc đại lý quan trọng nhƣng chƣa đƣợc tập trung nguồn lực để nâng cao thỏa mãn Về mặt lý thuyết, nghiên cứu thực kiểm định lại mô hình thang đo công trình trƣớc Về mặt thực tiễn, kết nghiên cứu giúp nhà quản trị kênh bán lẻ VinaPhone xây dựng nhóm giải pháp nâng cao mức độ hài lòng nhà bán lẻ dịch vụ thông tin di động phƣơng diện: cung cấp hàng hóa, chăm sóc đại lý, hỗ trợ thông tin v ABSTRACT There are 05 (five) main players in mobile network of Vietnam currently They are: Viettel, MobiFone, VinaPhone, Vietnammobile and G-mobile In which, Viettel accounts for 36.19% of marketshare, 32.87% for Mobifone, 28.98% for VinaPhone, and the rest 1.96% for both Vietnammobile and G-Mobile It is obvious that the market is mainly for biggest players of Viettel, MobiFone and VinaPhone The situation has led to the ―fierce‖ competition to get every single percent of each player from another’s in all marketing strategy Besides continuous promotion programs for end-users, strong sales-support policies and advertisements on all distribution channels (majority is retail) are considered as core strategy of all key service providers VinaPhone is a company belongs to Vietnam Post and Telecommunication Group (VNPT), the 3rd big player in the market after Viettel and MobiFone VinaPhone has kept improving its competitiveness in all regions, especially in Ho Chi Minh City is the key where it contributes the biggest portion to the revenue of both South and nationwide Therefore, maximizing revenue’s portion of its retail channel is the must that VinaPhone has to give its all effort to achieve Retailer satisfaction evaluation is not a very new method, and it needs to be maintained more frequently The better understanding on which factors will effectively contribute to retails’ satisfaction will help VinaPhone build its own sales and marketing strategies to promote sales volumes especially for this type of customers There have been so many research about retailer satisfaction towards businesses from over the world (such as Skinner, Gassenheimer& Kelley, 1992; Schellhase, Hardock&Ohlwein, 2000; Andaleeb, 1996; Geynskens, Steenkamp& Kumar, 1999) When the retailers are happy, satisfied and willingly co-operative, it will help the company to become advance compare to their competitors vi The objective of this assignment is to have deeper understanding about different methods of retailer satisfaction towards manufactures of service providers so far Then base on that analysis, core factors will be defined especially for sector of providing mobile service and further practical application will be developed Satisfaction level depend on core elements: (1) Personal Relationship; (2) Sales Policy; (3) Customer Service; (4) Price Policy; (5) Information Support; (6) Installing Protocol; (7) Scratched-card suppy Element (2) Sales Policy; (3) Customer Service are very important but have not got enough attention to be improved satisfaction level In theory, this research to show the method and how to measure of previous works that have been done before And practically, this research will help VinaPhone managers of retailing system to build the system to improve the their customers satisfaction from all aspects vii MỤC LỤC CHƢƠNG : MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƢƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1 Lý thuyết chung hài lòng khách hàng dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ .6 2.1.2 Định nghĩa hài lòng khách hàng phải làm hài lòng khách hàng 2.2 Khái quát kênh phân phối 19 2.2.1 Khái niệm kênh phân phối 19 2.2.2 Ngƣời bán lẻ 20 2.2.3 Vai trò phân phối 22 2.2.4 Chức hoạt động kênh phân phối .22 2.2.5 Các hành vi kênh phân phối 24 2.2.6 Xây dựng quản lý kênh phân phối 25 CHƢƠNG : TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 3.1 Tổng kết số mô hình đánh giá hài lòng nhà bán lẻ giới 28 3.1.1 Nghiên cứu Bert Rosenbloom năm 1991 .28 3.1.2 Nghiên cứu Skinner, Gassenheimer, Kelley năm 1992 28 3.1.3 Nghiên cứu Schellhase, Hardock, Ohlwein năm 1995 29 viii 3.1.4 Nghiên cứu Andaleeb năm 1996 29 3.1.5 Nghiên cứu Geynskens; Steenkamp; Kumar năm 1999 30 3.1.6 Mô hình đánh giá hài lòng nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông thị trƣờng Việt Nam ( Phạm Đức Kỳ et al., 2011) 31 3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng nhà bán lẻ VinaPhone Tp Hồ Chí Minh 33 3.2.1 Tổng quan Công ty VinaPhone Trung tâm VinaPhone khu vực 33 3.2.2 Xác định nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng nhà bán lẻ VinaPhone 45 3.2.3 Xây dựng thang đo hài lòng nhà bán lẻ VinaPhone Tp.HCM 47 CHƢƠNG : PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ VINAPHONE TẠI TP HỒ CHÍ MINH 50 4.1 Phƣơng pháp thực 50 4.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 50 4.1.2 Nghiên cứu định tính 52 4.1.3 Nghiên cứu định lƣợng 52 4.2 Xác định qui mô mẫu phƣơng pháp chọn mẫu 53 4.3 Thiết kế bảng câu hỏi định lƣợng tiến hành vấn thử 54 4.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi định lƣợng 54 4.3.2 Phỏng vấn thử .54 4.4 Phƣơng pháp xử lý liệu 54 4.4.1 Phân loại câu hỏi 54 4.4.2 Chƣơng trình xử lý liệu 54 4.5 Kết phân tích 55 4.5.1 Thống kê mô tả .55 4.5.2 Phân tích nhân tố EFA 63 4.5.3 Kiểm định Cronbach’Alpha 66 4.5.4 Đánh giá trung bình hài lòng nhân tố .67 4.5.5 Kiểm định mô hình giả thiết 73 ix CHƢƠNG : ĐỀ XUẤT CÁC KIẾN NGHỊ TỪ NGHIÊN CỨU 82 5.1 Giải pháp nâng cao hài lòng nhà bán lẻ 82 5.1.1 Giải pháp hàng hóa 82 5.1.2 Giải pháp hỗ trợ sách bán hàng, hình thức toán 82 5.1.3 Giải pháp hỗ trợ thông tin cho nhà bán lẻ 83 5.1.4 Giải pháp hỗ trợ sở vật chất trang thiết bị .83 5.1.5 Giải pháp hỗ trợ công cụ, nghiệp vụ bán hàng 83 5.2 Kiến nghị Công ty VinaPhone 84 KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 x DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mô hình số thỏa mãn khách hàng Mỹ 10 Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 16 Hình 2.3 Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng 17 Hình 2.4 Mô hình đánh giá tầm quan trọng yêu cầu 18 Hình 2.5 Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn tầm quan trọng 19 Hình 3.1 Mô hình yếu tố tác động đến hài lòng nhà bán lẻ 32 Hình 3.2 Sơ đồ kênh phân phối Trung tâm VinaPhone vực 40 Hình 3.3 Sơ đồ kênh phân phối Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực II 42 Hình 3.4 Mô hình nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng nhà bán lẻ VinaPhone Tp Hồ Chí Minh 46 Hình 4.1 Sơ đồ quy trình đánh giá 51 Hình 4.2 Biểu đồ Sim bán nhanh 56 Hình 4.3 Biểu đồ sách bán hàng đƣợc thích 57 Hình 4.4 Biểu đồ hình thức thƣởng đƣợc thích .57 Hình 4.5 Biểu đồ hình thức toán đƣợc thích 58 Hình 4.6 Biểu đồ loại quà tặng khuyến phù hợp 59 Hình 4.7 Biểu đồ phƣơng tiện nhận thông báo khuyến đƣợc thích 59 Hình 4.8 Biểu đồ công cụ bán hàng giúp ích 60 Hình 4.9 Biểu đồ công cụ bán hàng phụ giúp ích .60 Hình 4.10 Biểu đồ ấn phẩm quảng cáo phù hợp .61 Hình 4.11 Biểu đồ hỗ trợ nhà bán lẻ muốn nhận đƣợc 61 Hình 4.12 Biểu đồ doanh thu bán sim thẻ cào tất nhà mạng 62 Hình 4.13 Biểu đồ doanh thu bán sim, thẻ cào VinaPhone 62 Hình 4.14 Biểu đồ đánh giá chất lƣợng dịch vụ VinaPhone 63 Hình 4.15 Biểu đồ trung bình hài lòng nhân tố quan hệ cá nhân .68 Hình 4.16 Biểu đồ trung bình hài lòng nhân tố hỗ trợ thông tin 68 Hình 4.17 Biểu đồ trung bình hài lòng nhân tố chăm sóc đại lý 69 75 NT3: Tb chăm sóc 000 000 000 000 000 006 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 001 006 000 000 000 000 000 000 000 000 000 đại lý NT4: Tb cung cấp 000 thẻ NT5: Tb sách 000 giá NT6: Tb thủ tục cài 000 đặt NT7: Tb sách 000 bán hàng - Các giá trị sig nhỏ 0.05 biến tƣơng quan với có ý nghĩa thống kê - Hệ số tƣơng quan biến Xi tƣơng tác thấp < 0.3 nên phân tích hồi quy ý đến tƣợng tự tƣơng quan biến độc lập 4.5.5.2 Phân tích hồi quy đa biến Kết phân tích hồi quy thể nhƣ sau : Bảng 4.6 Bảng Correlation Hài NT1: NT2: lòng Tb chung quan NT3: NT4: NT5: NT6: Tb hỗ Tb Tb Tb Tb thủ Tb trợ cung tục cài cấp sách chăm hệ cá thông sóc nhân tin đại lý thẻ đặt giá NT7: sách bán hàng Pearson Hài lòng chung 1.000 794 602 658 584 548 508 689 76 Correlati NT1: Tb quan 1.000 314 hệ cá nhân on NT2: Tb hỗ trợ thông tin 347 632 332 469 345 1.000 472 201 208 183 481 1.000 203 315 141 545 1.000 259 373 298 1.000 297 358 NT3: Tb chăm sóc đại lý NT4: Tb cung cấp thẻ NT5: Tb sách giá NT6: Tb thủ 1.000 292 tục cài đặt NT7: Tb 1.000 sách bán hàng - Dựa kết phân tích hồi quy, ta thấy, biến Y có tƣơng quan thuận với biến X1, X2, X3,X4, X5, X6, X7 biến tƣơng quan mạnh với biến Y biến X1 (R= 0.794), tƣơng quan yếu biến X6 (R= 0.506) - Mức ý nghĩa kiểm định mối tƣơng quan biến có sig < 0.05 chúng có ý nghĩa mặt thống kê 4.5.5.3 Đánh giá mức độ phù hợp mô hình hồi quy Bảng 4.7 Model Summary Adjusted Std Error of the Durbin- R Square Estimate Watson 630 629 336 909b 826 825 231 935c 875 874 196 950d 902 900 174 963e 927 926 150 967f 934 933 143 969g 939 937 138 Model R R Square 794a 1.915 77 - Dựa vào hệ số tƣơng quan R cho thấy hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mô hình mà ngƣợc lại đƣa thêm biến vào hệ số R lại tăng lên từ 0.794 đến 0.969 - R2 điều chỉnh 0,937 cho thấy tƣơng thích mô hình với biến quan sát tốt, biến đánh giá chung đƣợc lý giải nhân tố, 93,7% biến thiên đánh giá chung đƣợc giải thích nhân tố - Hệ số Durbin Watson 1.915 (nằm khoảng từ tới 3) nghĩa mô hình không vi phạm sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội không xuất tƣơng quan chuỗi bậc mô hình - Nhƣ vậy, mô hình hồi quy bội thỏa điều kiện đánh giá kiểm định độ phù hợp cho việc rút kết nghiên cứu Bảng 4.8 ANOVA Model Sum of df Mean Square F Sig .000h Squares Regression 89.166 12.738 Residual 5.805 305 019 Total 94.971 312 669.245 Các giá trị sig nhỏ (sig.=0.00) chứng tỏ biến có ý nghĩa thống kê Bảng 4.9 Coefficientsa Unstandardized Standardized Model Coefficients B (Constant) NT1: Tb quan hệ cá nhân NT7: Tb sách bán hàng Std Error Coefficients Collinearity t Sig Beta Statistics Tolerance VIF -.024 072 -.336 737 436 021 428 21.025 000 484 2.066 123 011 216 11.614 000 578 1.731 78 NT3: Tb chăm sóc đại lý NT5: Tb sách giá NT2: Tb hỗ trợ thông tin NT6: Tb thủ tục cài đặt NT4: Tb cung cấp thẻ 093 008 217 11.933 000 607 1.647 102 010 169 10.648 000 793 1.261 105 009 191 11.252 000 693 1.443 072 012 096 5.790 000 729 1.372 072 015 087 4.678 000 583 1.715 Dependent Variable: Hài lòng chung - Cả biến đạt đƣợc tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance > 0.0001 - Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF biến độc lập mô hình nhỏ, thỏa điều kiện 1.000 0.05 ta chấp nhận giả thiết H0 có nghĩa là: Việc đánh giá trung bình nhân tố hài lòng chịu ảnh hƣởng việc bán sim thẻ nhà mạng nhiều Đặt giả thiết  H0: Việc đánh giá trung bình nhân tố hài lòng chịu ảnh hƣởng doanh thu bán sim thẻ cào VinaPhone  H1: Việc đánh giá trung bình nhân tố hài lòng không chịu ảnh hƣởng doanh thu bán sim thẻ cào VinaPhone Ở bảng ― Test of homogeneity of variances‖ Kiểm định Leven Statistic có giá trị sig 0.365 > 0.05 nên chấp nhận giả thiết phƣơng sai nhóm Do bảng phân tích ANOVA sử dụng đƣợc Ở bảng phân tích Anova ta thấy sig =0.353 > 0.05 ta chấp nhận giải thiết H0 có nghĩa là: Việc đánh giá trung bình nhân tố hài lòng chịu ảnh hƣởng doanh thu bán sim thẻ cào VinaPhone 81 Tóm tắt Chương Kết phân tích liệu cho thấy mong đợi nhà bán lẻ VinaPhone qua kết thống kê mô tả, phân tích trung bình hài lòng nhân tố hài lòng chung Kết kiểm định mô hình hồi quy cho kết : Hài lòng Nhà bán lẻ = 0.428 Quan hệ cá nhân + 0.216 Chính sách bán hàng + 0.217 Chăm sóc đại lý + 0.169 Chính sách giá + 0.191 Hỗ trợ thông tin + 0.096 Thủ tục cài đặt + 0.087 Cung cấp thẻ cào Đây sở để nhà quản trị VinaPhone xây dựng sách, giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hài lòng nhà bán lẻ VinaPhone Tp.Hồ Chí Minh 82 CHƢƠNG ĐỀ XUẤT CÁC KIẾN NGHỊ TỪ NGHIÊN CỨU Trên sở phân tích 07 nhân tố tác động đến hài lòng nhà bán lẻ VinaPhone Tp.Hồ Chí Minh nhƣ Chƣơng 4, tác giả đề xuất nhóm giải pháp sau : 5.1 Giải pháp nâng cao hài lòng nhà bán lẻ 5.1.1 Giải pháp hàng hóa Cần đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, có giá trị trƣớc mắt dành cho khách hàng sử dụng nhƣ tặng cƣớc miễn phí, tặng tin nhắn, cƣớc 3G/4G, tài khoản sẵn có sim Các gói cƣớc xây dựng phù hợp vùng miền, phù hợp đối tƣợng khách hàng, giúp khách hàng dễ hiểu, dễ sử dụng Cung cấp thẻ cào với số lƣợng, sách phù hợp, hạn chế tối thiểu thẻ cào hƣ hỏng phân phối cho nhà bán lẻ Tuy sản phẩm sim 10 số đƣợc nhà bán lẻ bán nhanh nhất, nhƣng với kho số sim 10 số cạn dần, chủ yếu khởi tạo lại sim mà khách hàng huỷ tái cung cấp thị trƣờng nên VinaPhone cần khuyến khích đại lý bán sim 11 số, hạn chế cung cấp sim 10 số cách kèm tỷ lệ sim 10/sim 11 phù hợp 5.1.2 Giải pháp hỗ trợ sách bán hàng, hình thức toán Cần thƣờng xuyên xây dựng hình thức thi đua bán hàng, thƣởng theo doanh số bán hàng theo tháng, quý năm, theo loại sản phẩm phẩm, mặt hàng Bên cạnh có chƣơng trình giảm giá cho sản phẩm công ty, để khuyến khích đại lý bán lẻ tham gia giới thiệu, quảng bá sản sản phẩm nột cách hiệu Mặt dù hình thức toán tiền mặt đƣợc nhà bán lẻ bán lẻ ƣa thích Nhƣng với phát triển mạnh mẽ hệ thống ngân hàng thƣơng mại nay, VinaPhone nên có sách khuyến khích nhà bán lẻ toán qua tài khoản 83 ngân hàng Hình thức toán xem thuận tiện giảm bớt đƣợc nhiều rủi ro thực giao dịch tiền mặt với số lƣợng lớn Ngoài ra, nên xét đến vấn đề tài nhà bán lẻ thực hình thức trả gối đầu hay trả chậm nhƣ nhà bán lẻ thực có nhu cầu Chính sách nhằm tạo khả khoản cho nhà bán lẻ thúc đẩy họ mua hàng với số lƣợng lớn 5.1.3 Giải pháp hỗ trợ thông tin cho nhà bán lẻ Nên thành lập trung tâm hỗ trợ nhà phân phối địa phƣơng để hỗ trợ thông tin kịp thời giải khiếu nại cho nhà bán lẻ cách nhanh chóng qua đƣờng dây nóng Các trung tâm nhận đơn đặt hàng giải tình cụ thể địa phƣơng khách 5.1.4 Giải pháp hỗ trợ sở vật chất trang thiết bị Hiện nay, việc hỗ trợ cho nhà bán lẻ bán lẻ VinaPhone chƣa thật đồng Công ty nên thực hỗ trợ cho nhà bán lẻ bán lẻ nhiều nhằm quảng bá hình ảnh công ty, tạo hài lòng gắn bó lâu dài công ty nhà bán lẻ Quảng cáo thông qua nhà bán lẻ bán lẻ phƣơng thức truyền thông hiệu Vì nhà bán lẻ có khả tác động tới khả lựa chọn sản phẩm ngƣời tiêu dùng Hỗ trợ bảng hiệu lớn có in hình ảnh công ty đồng thời tên nhà bán lẻ bán lẻ Điều cho thấy gắn bó lâu dài công ty nhà bán lẻ bán lẻ Ngoài nên có sách hỗ trợ chi phí trang trí cửa hàng ( đƣợc nhà bán lẻ yêu thích nhất) phần chi phí hoạt động ( tiền điện, mặt bằng…) nhà bán lẻ đáp ứng đuợc doanh số cam kết, vị trí cửa hàng đẹp, hiệu quảng cáo cao 5.1.5 Giải pháp hỗ trợ công cụ, nghiệp vụ bán hàng Cần thƣờng xuyên tổ chức hội nghị lớp tập huấn bán hàng dành cho nhà bán lẻ Để giúp cho nhà bán lẻ hiểu rõ cách tiếp cận thị trƣờng phổ biến sách, sản phẩm công ty cách có hiệu 84 Hỗ trợ công cụ bán hàng cho nhà bán lẻ, cung cấp đầy đủ tờ rơi thông tin nhƣ hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty cho nhà bán lẻ cách nhanh chóng Hỗ trợ nhanh thủ tục cài đặt, giúp cho nhà bán lẻ bán hàng đƣợc thuận tiện giao dịch với khách hàng Hỗ trợ loại quà tặng hữu dụng để nhà bán lẻ tăng hiệu bán hàng, hạn chế cung cấp loại quà tặng không phù hợp với khách hàng 5.2 Kiến nghị Công ty VinaPhone VinaPhone tận dụng kênh phân phối truyền thống hữu bƣu điện tỉnh viễn thông tỉnh nhƣng mức độ phát huy hạn chế phân phối nhiều sản phẩm viễn thông chƣa thực chuyên phân phối, bán lẻ SIM, thẻ cào Do đó, cần thiết xây dựng kênh bán lẻ chuyên biệt Xây dựng Trung tâm Kinh Doanh - VNPT Tỉnh/Thành Phố thành viên kênh phân phối sản phẩm VinaPhone - VNPT, với chức chuyên môn hóa : phân phối SIM, phát triển thuê bao, giữ chân khách hàng & tăng tỷ lệ thuê bao trả sau, thu cƣớc chăm sóc khách hàng (CSKH) Quy họach tối ƣu sở hạ tầng nhà trạm, ứng cứu thông tin chỗ, tiết kệm chi phí nhằm tăng chuỗi giá trị cho khách hàng, tức tăng lợi cạnh tranh nhờ quy mô Thiết lập Tổng Đại lý với vai trò thành viên kênh phân phối chuyên thẻ cào Ƣu tiên hệ thống Tổng đại lý Bƣu điện tỉnh, phân bố theo địa lý, theo mô hình chuỗi cung ứng kiểu hình cây, dễ quản lý phát huy hiệu bền vững theo địa phƣơng Cần xã hội hoá nhà bán lẻ, cửa hàng bán sản phẩm viễn thông truyền thống, cần tăng cƣờng phát triển điểm tạp hoá, café, xe bán lƣu động… nhằm tăng cƣờng độ phủ thƣơng hiệu/sản phẩm Chuẩn hoá hình ảnh thƣơng hiệu kênh bán lẻ, tránh để hình ảnh thƣơng hiệu địa phƣơng lại khách nhau, không đồng 85 Tóm tắt chương Trên sở kết phân tích, kiểm định mô hình nghiên cứu chương 4, hàm ý quản trị đề xuất nhằm nâng cao hài lòng nhà bán lẻ VinaPhone Tp.Hồ Chí Minh bao gồm nhóm giải pháp hàng hóa, hỗ trợ sách, hỗ trợ thông tin, công cụ nghiệp vụ bán hàng Tùy thuộc vào giai đoạn cụ thể, nhà quản trị triển khai chi tiết giải pháp phù hợp với thực tế thị trường Đồng thời, kiến nghị Công ty VinaPhone việc nghiên cứu, cấu lại mô hình quản trị kênh phân phối phù hợp nhằm gia tăng sức cạnh tranh VinaPhone đối thủ Viettel, MobiFone 86 KẾT LUẬN Tp Hồ Chí Minh thị trƣờng trọng điểm Việt Nam, nhà mạng xem mục tiêu quan trọng để phát triển thị phần, doanh thu Các chiến dịch Sales & Marketing liên tục đƣợc tung tạo cảm giác ngợp đối khách hàng Trong chiến khách hàng hƣởng lợi thoải mái chọn lựa nhà cung cấp có giá rẻ nhất, chất lƣợng tốt Còn nhà mạng bị theo chiến dịch, nhà mạng đƣa chƣơng trình khuyến hay sản phẩm nhà mạng khác đƣa chƣơng trình hay sản phẩm tƣơng tự có giá thấp Do đó, có nhà mạng có kênh phân phối phủ rộng hoàn thiện giữ vững đƣợc vị thế, kênh nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trung gian gần ngƣời tiêu dùng nhất, giúp nhà mạng phát triển đƣợc lƣợng khách hàng trung thành, bền vững Đánh giá, phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng nhà bán lẻ nghiên cứu mới, nhƣng nhiệm vụ thƣờng xuyên nhà mạng Việt Nam Tuy nhiên, đánh giá nhà mạng trƣớc thƣờng theo phƣơng pháp định tính, dựa chủ yếu vào kinh nghiệm báo cáo từ nhân viên Do việc phân tích đề xuất đƣợc nhân tố tác động đến hài lòng nhà bán lẻ giúp nhà quản trị xây dựng đƣợc sách phù hợp với thực tế thị trƣờng, thời điểm Luận văn bám sát mục tiêu ban đầu đề đạt đƣợc kết cụ thể : Mục tiêu 1: Tổng kết sở lý thuyết liên quan đến hài lòng nói chung hài lòng nhà bán lẻ chất lƣợng phục vụ nhà cung cấp hay công ty Trên sở đó, xác định đƣợc yếu tố cấu thành hài lòng chung nhà bán lẻ sản phẩm dịch vụ VinaPhone thị trƣờng Tp Hồ Chí Minh Mục tiêu 2: Tổng kết vai trò, chức hành vi kênh phân phối, số nghiên cứu liên quan lĩnh vực bán lẻ sản phẩm dịch vụ nói chung Tiếp theo tác giả phân loại, tổng hợp yếu tố thành hai nhóm (1) hài lòng kinh tế (2) hài lòng mặt xã hội Căn cứu vào kết tổng kết lý thuyết mô hình 87 kênh phân phối, kết hợp nghiên cứu khám phá cách vấn sâu phát bổ sung số yếu tố đặc thù cho kênh phân phối lĩnh vực dịch vụ thông tin di động, hình thành mô hình đề xuất đánh giá hài lòng nhà bán lẻ Kết nghiên cứu khám phá thực điều chỉnh thang đo lý thuyết phục vụ thiết kế bảng câu hỏi vấn khách hàng Mục tiêu 3: Kết nghiên cứu định lƣợng liệu khảo sát thị trƣờng Tp.Hồ Chí Minh, thực phân tích số liệu, đƣa đƣợc 09 nhân tố tác động đến hài lòng nhà bán lẻ Kết thống kê mô tả đánh giá mức độ hài lòng kỹ thuật hồi quy phát nhân tố quan trọng thể qua cƣờng độ tác động, bao gồm 07 nhân tố : (1) Quan hệ cá nhân; (2) Chính sách bán hàng; (3) Chăm sóc đại lý; (4) Chính sách giá; (5) Hỗ trợ thông tin; (6) Thủ tục cài đặt; (7) Cung cấp thẻ cào Mục tiêu 4: Dựa vào kết phân tích số liệu, tác giả thực đánh giá mức độ hài lòng qua số hài lòng mức độ (cƣờng độ, điểm trung bình) ảnh hƣởng yếu tố lên hài lòng chung Mục tiêu 5: Đánh giá mức độ hài lòng từ kết nghiên cứu, kết hợp lý luận thực tiễn, tác giả đề xuất số giải pháp VinaPhone liên quan đến tăng cƣờng hỗ trợ cho đại lý bán lẻ, tức thỏa mãn đòi hỏi nhà bán lẻ Tóm lại, mặt thực tiễn, đề tài thực kiểm định mô hình giả thiết Kết kiểm định mô hình phân tích số liệu lƣợng hóa hài lòng nhà bán lẻ, cung cấp hàm ý giúp nhà quản trị VinaPhone trì thành đạt đƣợc tập trung nguồn lực vào yếu tố then chốt nhằm không ngừng nâng cao thỏa mãn nhà bán lẻ 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Văn Huy (2007) ―Sử dụng số hài lòng khách hàng hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết‖ Số (19)-2007, Tạp chí Khoa học Công nghệ, Đại học Đà Nẵng Vietnam Competitive Inititative (2004), ―Nghiên cứu cạnh tranh ngành viễn thông Việt Nam‖, Báo cáo nghiên cứu sách -VNCI số tháng năm 2005 Vũ Trí Dũng (2008) Bài giảng Maketing dịch vụ Viễn thông dịch vụ khách hàng VNPT, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Hồ Nam Nghệ thuật quản lý khách hàng trung thành,NXB từ điển BBVH-Hà Nội Koller Philip , Quản trị Maketing, NXB Thống kê Hà Nội Ailawadi, K.L.; Borin, N; Farris, P.W (1995): Market Power and Performance: A Cross-Industry Analysis of Manufacturers and Retailers, in: Journal of Retailing, Vol 71(3), 1995, S 211-248 Ailawadi, K.L (2001): The retail power-performance conundrum: What have we learned?, in: Journal of Retailing, 77, 2001, S 299-318 Brown, James R., Robert F Lusch, and Laurie P Smith (1991) ―Conflict and Satisfaction in an Industrial Channel of Distribution,‖ International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 21 (6): 15–25 Celly, K S and Frazier G L (1996) ―Outcome-Based and Behaviour-Based Coordination Efforts in Channel Relationships‖, Journal of Marketing Research, Vol 33, pp.200-210 Dwyer, F.R.; Schurr, P.; & Sejo, O (1987): Developing buyer-seller relationships, in: Journal of Marketing, 51 (April): 11-27 Gassenheimer, Jule B., Roger J Calantone, Judith M Schmitz, and Robert A Robicheaux (1994) ―Models of Channel Maintenance: What is the Weaker Party to Do,‖ Journal of Business Research, 30 (3): 225–236 89 Gassenheimer, Jule B and Rosemary Ramsey (1994) ―The Impact of Dependence on Dealer Satisfaction: A Comparison of Reseller-Supplier Relationships,‖ Journal of Retailing, 71 (3): 253–266 Geyskens, I., Steenkamp, J B E M and Kumar, N (1998) ―Generalisatoins about Trust in Marketing Channel Relationships Using Meta-Analysis‖, International Journal of Research in Marketing, Vol 15, pp.223-248 Spriggs, M.T (1994): A Framework for More Valid Measures of Channel Member Performance, in: Journal of Retailing, 70 (4): 327-343 Wilkinson, Ian F (1979) ―Power and Satisfaction in Channels of Distribution,‖ Journal of Retailing, 55 (Summer): 79–94 Zentes, J,; Janz, M.; Morschett, D (2000): New Dimensions in Consumer Goods Marketing – Manufacturer-Retailer Relationships 2005, Institut für Handel und Internationales Marketing an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken Phạm Đức Kỳ, Lƣơng Minh Trí, Trần Mỹ Vân (2011), xây dựng mô hình đánh giá hài lòng nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông thị trƣờng Việt Nam Tạp chí CNTT & TT, kỳ (tháng 6), trang 47-52 Bùi Xuân Phong, 2003 Quản Trị Kinh doanh Bƣu Chính Viễn Thông Nhà xuất Bƣu Điện năm 2003 Công ty Vinaphone Báo cáo tổng kết công tác chuyên môn năm 2014 Quyết định số 158/2001/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lƣợc phát triển Bƣu - Viễn thông đến năm 2010 định hƣớng đến năm 2020 Tập đoàn Bƣu Viễn thông Việt Nam (VNPT) Kế hoạch phát triển năm 2015 – 2020 Tập đoàn Bƣu Viễn thông Việt Nam (VNPT) Báo cáo tổng kết công tác chuyên môn năm 2013, năm 2014