Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, nghiên cứu thị trường xe máy tại TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN QUỐC TÂN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN QUỐC TÂN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS LÊ TẤN BỬU TP Hồ Chí Minh - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoạn luận văn “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường xe máy TP Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả Nguyễn Quốc Tân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tình hình thị trường xe máy TP Hồ Chí Minh 2.2 Khái niệm thương hiệu 2.3 Vai trò thương hiệu 2.3.1 Vai trò thương hiệu nhà 2.3.2 Vai trò thương hiệu khác 2.4 Định nghĩa giá trị thương hiệu 2.5 Các mơ hình lý thuyết 2.5.1 Mô hình giá trị thương hiệu Da 2.5.2 Mơ hình giá trị thương hiệu La 2.5.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Ng 2.5.4 Mơ hình nghiên cứu đo lường giá t thị trường ô tô Việt Nam – Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011) 2.5.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệ bảo hiểm TP Hồ Chí Minh – Hà Thị Thu Huệ (2013) 2.6 Đề nghị mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách h 2.6.1 Nhận biết thương hiệu 2.6.2 Liên tưởng thương hiệu 2.6.3 Chất lượng cảm nhận 2.6.4 Lòng trung thành thương hiệu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Thiết kế nghiên cứu 21 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 21 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ 21 3.1.1.2 Nghiên cứu thức 21 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Xây dựng điều chỉnh thang đo 22 3.2.1 Xây dựng thang đo điều chỉnh lần đầu qua nghiên cứu định tính 22 3.2.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 28 3.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Apha 28 3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34 3.3 Nghiên cứu thức 36 3.3.1 Xác đinh mẫu nghiên cứu 36 3.3.2 Thống kê mô tả 37 3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA 37 3.3.4 Phân tích hồi quy 37 3.3.5 Kiểm định T-test Anova 38 Tóm tắt chương 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Mẫu nghiên cứu 40 4.2 Thống kê mô tả liệu 40 4.3 Kiểm tra độ tin cậy phù hợp thang đo 42 4.3.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập 42 4.3.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 45 4.4 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.4.1 Kết phân tích EFA biến độc lập 46 4.4.2 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc 49 4.5 Phân tích hồi quy 50 4.5.1 Mã hóa biến 50 4.5.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson 50 4.5.3 Phân tích hồi quy 51 4.5.3.1 Mức độ giải thích mơ hình (Adjusted R Square) 51 4.5.3.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình (Phân tích phương sai Anova) 52 4.5.3.3 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 52 4.5.3.4 Kiểm định tượng tự tương quan phần dư 53 4.5.3.5 Dị tìm vi phạm giả định phân tích hồi quy tuyến tính 54 4.5.3.6 Thảo luận kết hồi quy 56 4.6 Kiểm định T-test Anova 58 4.6.1 Kiểm định khác biệt giới tính đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy .58 4.6.2 Kiểm định khác biệt độ tuổi đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy 59 4.6.3 Kiểm định khác biệt thu nhập tháng đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy 60 4.7 Tóm tắt kết nghiên cứu 61 4.7.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 61 4.7.2 Những phát đề tài 61 Tóm tắt chương 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63 5.1 Kết luận 63 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 64 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 66 5.4 Hạn chế đề tài 69 5.4 Đề xuất số hướng nghiên cứu 69 Tóm tắt chương 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học xã hội VAMM : Vietnam Association of Motorcycle Manufacturers - Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam WIPO giới : World Intellectual Property Organization – Tổ chức sở hữu trí tuệ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Các biến quan sát đo lường mức độ Nhận biết thương hiệu .24 Bảng 3.2: Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu 25 Bảng 3.3: Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận 26 Bảng 3.4: Các biến quan sát đo lường giá trị Lòng trung thành thương hiệu 27 Bảng 3.5: Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu 27 Bảng 3.6: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Nhận biết thương hiệu 29 Bảng 3.7: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Liên tưởng thương hiệu 29 Bảng 3.8: Kết phân tích Cronbach’ Alpha biến Liên tưởng thương hiệu có điều chỉnh 30 Bảng 3.9: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Chất lượng cảm nhận 31 Bảng 3.10: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Lịng trung thành thương hiệu 32 Bảng 3.11: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 33 Bảng 3.12: Kết phân tích EFA biến độc lập 34 Bảng 3.13: Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 36 Bảng 4.1: Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.3: Thống kê thu nhập trung bình tháng mẫu nghiên cứu 41 Bảng 4.4: Thống kê thương hiệu xe sử dụng mẫu nghiên cứu 41 Bảng 4.5: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Nhận biết thương hiệu 42 Bảng 4.6: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Liên tưởng thương hiệu 43 Bảng 4.7: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Chất lượng cảm nhận 44 Bảng 4.8: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Lịng trung thành thương hiệu 45 Bảng 4.9: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Giá trị thương hiệu 46 Bảng 4.10: Kết phân tích EFA thức biến độc lập 47 Bảng 4.11: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA 48 Bảng 4.12: Kết phân tích EFA thức biến phụ thuộc 49 Bảng 4.13: Mã hóa biến 50 Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan Pearson biến độc lập phụ thuộc 51 Bảng 4.15: Kết phân tích độ phù hợp mơ hình 52 Bảng 4.16: Kết kiểm định độ phù hợp mơ hình 52 Bảng 4.17: Kết kiểm định tượng đa cộng tuyến 52 Bảng 4.18: Kết kiểm định tượng tự tương quan phần dư 53 Bảng 4.19: Thống kê phần dư 54 Bảng 4.20: Kết hồi quy 56 Bảng 4.21: Xác định tầm quan trọng biến độc lập theo tỷ lệ % .57 Bảng 4.22: Kiểm định khác biệt giới tính đánh giá Giá trị thương hiệu 58 Bảng 4.23: Kiểm định đồng phương sai (yếu tố độ tuổi) 59 Bảng 4.24: Kết phân tích Anova (yếu tố độ tuổi) 60 Bảng 4.25: Kiểm định đồng phương sai (yếu tố thu nhập) 60 Bảng 4.26: Kết phân tích Anova (yếu tố thu nhập) 60 Bảng 4.27: Tóm tắt kết nghiên cứu 61 Item-Total Statistics Xe may cua thuong hieu X co ben cao Xe may cua thuong hieu X co nhieu tien ich vuot troi Xe may cua thuong hieu X co muc tiet kiem nhien lieu tot Xe may cua thuong hieu X de sua chua, phu tung de thay the Dich vu bao hanh, bao tri cua thuong hieu X tot Toi hai long su dung xe may cua thuong hieu X - Lòng trung thành thương hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 854 Item-Total Statistics Toi cho rang toi la khach hang trung cua thuong hieu X Thuong hieu X la su lua chon dau tien cua toi Toi san sang mua X du cho gia co cao hon mot chut so voi thuong hieu canh tranh Toi se gioi thieu thuong hieu X cho ban be, nguoi than * Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc Reliability Statistics Cronbach's Alpha 872 Neu co mot thuong hieu khac co tinh nang giong X, toi van mua X Neu co mot thuong hieu khac chat luong cung tot nhu X, toi van mua X Neu mot thuong hieu khac khong khac X bat cu van de nao, toi van cho rang mua X la mot quyet dinh khon ngoan Nhin chung, toi danh gia cao thuong hieu xe may X PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC * Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Com pone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Toi se gioi thieu thuong hieu X cho ban be, nguoi than Toi cho rang toi la khach hang trung cua thuong hieu X Toi san sang mua X du cho gia co cao hon mot chut so voi thuong hieu canh tranh Thuong hieu X la su lua chon dau tien cua toi Toi co the nhan biet thuong hieu X qua chinh cac dong xe cua X Toi biet ve thuong hieu xe may X Toi co the de dang nhan biet X giua thuong hieu xe may khac Toi co the nho lai mot cach nhanh chong bieu tuong hay logo cua thuong hieu X Thuong hieu X rat than thuoc voi toi X la thuong hieu mà toi nghi den dau tien nghi ve thuong hieu xe may Xe may cua thuong hieu X de sua chua, phu tung de thay the Xe may cua thuong hieu X co nhieu tien ich vuot troi Xe may cua thuong hieu X co muc tiet kiem nhien lieu tot Xe may cua thuong hieu X co ben cao Dich vu bao hanh, bao tri cua thuong hieu X tot Toi hai long su dung xe may cua thuong hieu X Thuong hieu X co nhung dong san pham noi troi Thuong hieu X phu hop voi dieu kien cua toi Toi tin tuong vao thuong hieu X Thuong hieu X la thuong hieu xe may bien tren thi truong Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations - Kiểm tra lại Cronbach’s Alpha sau phân tích nhân tố EFA biến: Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu + Nhận biết thương hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 839 Toi biet ve thuong hieu xe may X X la thuong hieu mà toi nghi den dau tien nghi ve thuong hieu xe may Toi co the de dang nhan biet X giua thuong hieu xe may khac Toi co the nhan biet thuong hieu X qua chinh cac dong xe cua X Thuong hieu X rat than thuoc voi toi Toi co the nho lai mot cach nhanh chong bieu tuong hay logo cua thuong hieu X - Liên tưởng thương hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 775 Item-Total Statistics Thuong hieu X la thuong hieu xe may bien tren thi truong Thuong hieu X co nhung dong san pham noi troi Thuong hieu X phu hop voi dieu kien cua toi Toi tin tuong vao thuong hieu X * Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Neu co mot thuong hieu khac chat luong cung tot nhu X, toi van mua X Neu co mot thuong hieu khac co tinh nang giong X, toi van mua X Neu mot thuong hieu khac khong khac X bat cu van de nao, toi van cho rang mua X la mot quyet dinh khon ngoan Nhin chung, toi danh gia cao thuong hieu xe may X Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations Long trung thuong hieu Nhan biet thuong hieu Chat luong cam nhat Lien tuong thuong hieu Gia tri thuong hieu ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summary Model b R 834 a a Predictors: (Constant), Lien tuong thuong hieu, Chat luong cam nhat, Nhan biet thuong hieu, Long trung thuong hieu b Dependent Variable: Gia tri thuong hieu ANOVAa Model Regre Residu Total a Dependent Variable: Gia tri thuong hieu b Predictors: (Constant), Lien tuong thuong hieu, Chat luong cam nhat, Nhan biet thuong hieu, Long trung thuong hieu Coefficients a Model (Constant) Long trung thuong hieu Nhan biet thuong hieu Chat luong cam nhat Lien tuong thuong hieu a Dependent Variable: Gia tri thuong hieu * Bảng thống kê Durbin-Watson Residuals Statistics a Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: Gia tri thuong hieu PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XE MÁY THEO GIỚI TÍNH * Kiểm định T-test Independent Samples Test Equal variances Gia assumed tri thuo Equal ng variances hieu not assumed PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XE MÁY THEO ĐỘ TUỔI * Kiểm định Anova Test of Homogeneity of Variances Gia tri thuong hieu ANOVA Gia tri thuong hieu Between Groups Within Groups Total PHỤ LUC 13: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XE MÁY THEO THU NHẬP * Kiểm định Anova Test of Homogeneity of Variances Gia tri thuong hieu ANOVA Gia tri thuong hieu Between Groups Within Groups Total ... trình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thị trường xe máy đề tài bỏ trống chưa công bố Do đó, việc nghiên cứu đề tài ? ?Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị. .. hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Thế giới Việt Nam loại thành phần nghiên cứu giá trị thương hiệu Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN QUỐC TÂN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên