Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu hitachi tại TPHCM 003

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VÕ NGUYỄN KIM NGÂN ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THIẾT BỊ ĐIỆN LẠNH, ĐIỆN GIA DỤNG THƯƠNG HIỆU HITACHI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VÕ NGUYỄN KIM NGÂN ĐÁNH GIÁ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THIẾT BỊ ĐIỆN LẠNH, ĐIỆN GIA DỤNG THƯƠNG HIỆU HITACHI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương Mại Mã số: 60.34.01.21 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ TẤN BỬU TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 I LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô Khoa Thương Mại - Du Lịch - Marketing nói riêng Q Thầy Cơ Trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh nói chung trang bị cho nhiều kiến thức quý báu thời gian học tập trường Hơn hết, xin chân thành cảm ơn TS Lê Tấn Bửu Thầy tận tình hướng dẫn, bảo tơi suốt q trình thực luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn Hứa Văn Hồng – TGĐ Cơng Ty Cổ Phần Đại Phú Lộc – giúp đỡ, hướng dẫn tạo điều kiện cho tơi hồn thành tốt luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn khách hàng tham gia khảo sát, để tơi có thơng tin liệu nghiên cứu Sau cùng, xin cám ơn người bạn, người đồng nghiệp, người thân tận tình giúp đỡ, hỗ trợ tơi suốt q trình học tập nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 VÕ NGUYỄN KIM NGÂN II LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Đánh giá lòng trung thành khách hàng thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu thân, đúc kết từ trình học tập nghiên cứu thực tiễn thời gian qua Các thông tin số liệu sử dụng luận văn kết khảo sát thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Người cam đoan VÕ NGUYỄN KIM NGÂN III MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I LỜI CAM ĐOAN II MỤC LỤC III DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT VII DANH MỤC BẢNG, BIỂU VIII DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ X Chương 1: Chương mở đầu 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.6 Những điểm bật luận văn 1.7 Kết cấu luận văn Chương 2: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý luận lòng trung thành, thương hiệu 2.1.1 Lý thuyết khách hàng 2.1.2 Lý thuyết lòng trung thành khách hàng 2.1.2.1 Các khái niệm có liên quan lịng trung thành 2.1.2.2 Giá trị chiến lược lòng trung thành 2.1.3 Lý thuyết thương hiệu 2.2 Một số nghiên cứu tiêu biểu lòng trung thành khách hàng yếu tố tác động 10 2.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Công Thành, Phạm Ngọc Thúy (2007) 10 2.2.2 Nghiên cứu Huỳnh Phương Linh Lưu Tiến Thuận (2012) 11 2.2.3 Nghiên cứu Goulrou Abdollahi (2008) 12 2.2.4 Nghiên cứu Salmiah Mohamad Amin cộng (2012) 13 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 13 IV 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 13 2.3.2 Cơ sở lựa chọn mô hình 14 2.3.3 Cơ sở điều chỉnh mơ hình 15 2.4 Giới thiệu tổng quan Hitachi nhà phân phối điện lạnh, điện gia dụng thức Hitachi Việt Nam 17 2.4.1 Tổng quan tập đoàn Hitachi 17 2.4.2 Tổng quan Hitachi Việt Nam 18 2.4.3 Tổng quan nhà phân phối thức Hitachi Việt Nam 18 Tóm tắt chương 23 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 3.1 Khái niệm nghiên cứu thang đo 24 3.1.1 Sự thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction) 24 3.1.2 Chi phí chuyển đổi (Switching cost) 26 3.1.3 Quyết định lựa chọn khách hàng (Choosing) 27 3.1.4 Thói quen lựa chọn khách hàng (Habit) 28 3.1.5 Uy tín thương hiệu (Trust) 29 3.1.6 Lòng trung thành khách hàng (Loyalty) 30 3.2 Thiết kế nghiên cứu quy trình nghiên cứu 31 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 31 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 32 3.3 Các bước nghiên cứu 33 3.3.1 Xây dựng biến 33 3.3.2 Nghiên cứu sơ 33 3.3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 33 3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35 3.3.3 Nghiên cứu thức 35 3.3.3.1 Cỡ mẫu nghiên cứu 36 3.3.3.2 Tiến trình xử lý liệu 37 Tóm tắt chương 38 V Chương 4: Kết nghiên cứu 4.1 Mô tả mẫu 39 4.2 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 42 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 43 4.3.1 Kết kiểm định EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng 44 4.3.2 Kết kiểm định EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 46 4.3.3 Kết kiểm định EFA thang đo thỏa mãn lòng trung thành khách hàng 47 4.3.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết EFA 49 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 51 4.4.1 Phân tích tương quan 53 4.4.2 Phân tích hồi quy đánh giá cảm nhận khách hàng 54 4.4.2.1 Kiểm tra giả định hồi quy 54 4.4.2.2 Phương trình hồi quy thứ 55 4.4.2.3 Phương trình hồi quy thứ hai 57 4.4.2.4 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình 60 Tóm tắt chương 61 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận từ kết nghiên cứu 62 5.2 Đề xuất số giải pháp (Hitachi DPL CORP.) 64 5.2.1 Đối với uy tín thương hiệu (UT) 64 5.2.2 Đối với thỏa mãn khách hàng (STM) 66 5.2.2.1 Đối với chất lượng dịch vụ (DV) 67 5.2.2.2 Đối với giá (GC) 68 5.2.2.3 Đối với chất lượng sản phẩm (CL) 69 5.2.3 Đối với quan hệ khách hàng (QHKH) 70 5.2.4 Đối với thói quen lựa chọn khách hàng (TQ) 73 VI 5.3 Những hạn chế hướng nghiên cứu 75 Tóm tắt chương 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC i Phụ lục 1: Dàn nghiên cứu định tính i Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng iii Phụ lục 3: Danh sách khách hàng khảo sát ix Phụ lục 4: Đặc điểm mẫu khảo sát xvi Phụ lục 5: Nghiên cứu sơ (Cronbach’s Alpha) xxii Phụ lục 6: Nghiên cứu thức (Cronbach’s Alpha) xxiii Phụ lục 7: Kết phân tích nhân tố thang đo xxxii Phụ lục 8: Kết phân tích tương quan xliii Phụ lục 9: Kết phân tích hồi quy xlv Phụ lục 10: Báo cáo kim ngạch nhập DPL CORP……………………… l VII DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt TP.HCM DPL CORP HHES ĐVT XNK TQTD EFA CRM SLA ERP SWOT VIII DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Top thương hiệu hàng đầu Châu Á 2011 (theo danh mục sản phẩm) 19 Bảng 2.2: Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam 20 Bảng 2.3: Kim ngạch nhập (theo mặt hàng) DPL CORP (2010-2012) 20 Bảng 2.4: Kim ngạch nhập (theo khu vực) DPL CORP (2010-2012) 21 Bảng 3.1: Thang đo chất lượng (CL), giá (GC), Dịch vụ (DV) thỏa mãn (STM) khách hàng 25 Bảng 3.2: Thang đo chi phí chuyển đổi (CP) 27 Bảng 3.3: Thang đo lựa chọn khách hàng (LC) 28 Bảng 3.4: Thang đo thói quen lựa chọn khách hàng (TQ) 29 Bảng 3.5: Thang đo uy tín thương hiệu (UT) 30 Bảng 3.6: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LTT) 30 Bảng 3.7: Tóm tắt mẫu khảo sát 36 Bảng 4.1: Xếp hạng thương hiệu yêu thích 42 Bảng 4.2: Kết EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng (lần 2) 45 Bảng 4.3: Kết EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 47 Bảng 4.4: Kết EFA thang đo thỏa mãn lòng trung thành khách hàng 48 Bảng 4.5: Tóm tắt kết kiểm định thang đo 49 Bảng 4.6: Ma trận tương quan (nhóm yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng) 53 Bảng 4.7: Ma trận tương quan (nhóm yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng) 54 Bảng 4.8: Các thông số biến phương trình hồi quy thứ 56 Bảng 4.9: Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn.57 Bảng 4.10: Các thông số biến phương trình hồi quy thứ hai 58 xlii 37-ltt1 Hitachi lựa chọn anh/chị 38-ltt2 Vẫn tiếp tục sử dụng sp Hitachi tương lai 39-ltt3 Không mua TBGD thương hiệu khác sp Hitachi có bày bán cửa hàng 40-ltt4 Không thay đổi định mua sp Hitachi dù bạn bè có khuyến nghị thương hiệu khác 41-ltt5 Niềm tin, lòng trung thành sp Hitachi khơng thay đổi 42-ltt6 Giới thiệu cho người khác sử dụng sp thương hiệu Hitachi Extraction Method: Principal Component Analysis Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a 37-ltt1 Hitachi lựa chọn anh/chị 42-ltt6 Giới thiệu cho người khác sử dụng sp thương hiệu Hitachi 38-ltt2 Vẫn tiếp tục sử dụng sp Hitachi tương lai 39-ltt3 Không mua TBGD thương hiệu khác sp Hitachi có bày bán cửa hàng 41-ltt5 Niềm tin, lòng trung thành sp Hitachi khơng thay đổi 40-ltt4 Khơng thay đổi định mua sp Hitachi dù bạn bè có khuyến nghị thương hiệu khác Extraction Method: Principal Component Analysis a.1 components extracted xliii Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations Pearson Correla chatluong Sig (2-tailed) N Pearson Correla Sig (2-tailed) giaca N Pearson Correla Sig (2-tailed) dichvu N Pearson Correla Sig (2-tailed) thietke N Pearson Correla suthoaman Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Correlations Pearson Correlation suthoaman Sig (2-tailed) N Pearson Correlation chiphi Sig (2-tailed) N Pearson luachon Correlation Sig (2-tailed) N xliv Pearson Correlation thoiquen Sig (2-tailed) N Pearson Correlation uytin Sig (2-tailed) N Pearson Correlation quanhe Sig (2-tailed) N Pearson Correlation longtrungthan h Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) xlv Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Kết mơ hình hồi quy thứ Descriptive Statistics thỏa mãn chất lượng giá dịch vụ thiết kế Variables Entered/Removed a Model a Dependent Variable: thỏa mãn b All requested variables entered Model Summary b Model R 682 a Predictors: (Constant), thiết kế, giá cả, chất lượng, dịch vụ b Dependent Variable: thỏa mãn ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: thỏa mãn b Predictors: (Constant), thiết kế, giá cả, chất lượng, dịch vụ a xlvi Coefficients Model (Constant) chất lượng giá dịch vụ thiết kế a Dependent Variable: thỏa mãn a xlvii Kết mơ hình hồi quy thứ hai lịng trung thành thỏa mãn chi phí lựa chọn thói quen uy tín thương hiệu quan hệ khách hàng Model a Dependent Variable: lòng trung thành b All requested variables entered Model R a 673 a Predictors: (Constant), quan hệ khách hàng, chi phí, lựa chọn, thỏa mãn, thói quen, uy tín thương hiệu b Dependent Variable: lịng trung thành ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: lòng trung thành b Predictors: (Constant), quan hệ khách hàng, chi phí, lựa chọn, thỏa mãn, thói quen, uy tín thương hiệu xlviii Coefficients Model (Constant) thỏa mãn chi phí lựa chọn thói quen uy tín thương hiệu quan hệ khách hàng a Dependent Variable: lòng trung thành a xlix Đánh giá cảm nhận khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn lòng trung thành chất lượng giá dịch vụ thiết kế thỏa mãn One-Sample Test chất lượng giá dịch vụ thiết kế thỏa mãn thỏa mãn chi phí lựa chọn thói quen uy tín thương hiệu quan hệ khách hàng lịng trung thành thỏa mãn chi phí lựa chọn thói quen uy tín thương hiệu quan hệ khách hàng lịng trung thành l Phụ lục 10: BÁO CÁO KIM NGẠCH NHẬP KHẨU CỦA DPL CORP (xem trang sau) ... đến lòng trung thành khách hàng thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi bị Đo lường, phân tích, đánh giá lịng trung thành khách hàng thiết điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VÕ NGUYỄN KIM NGÂN ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THIẾT BỊ ĐIỆN LẠNH, ĐIỆN GIA DỤNG THƯƠNG HIỆU HITACHI TẠI THÀNH... điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi - Phạm vi nghiên cứu: khách hàng sử dụng sản phẩm thuộc thiết bị điện lạnh, điện gia dụng (tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt, máy hút bụi, nồi cơm điện) thương