Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà NộiLòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà NộiLòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà NộiLòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà NộiLòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà NộiLòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà NộiLòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà NộiLòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà NộiLòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà Nội
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - Vũ Thế Hồng LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH IPHONE TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 83.40.101 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2018 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN (Ghi rõ học hàm, học vị) Phản biện 1: ………………………………………………………………………… Phản biện 2: ………………………………………………………………………… Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Với doanh nghiệp thời đại ngày việc bán sản phẩm trở nên khó khăn cạnh tranh thị trường ngày trở lên liệt, việc trì khả bán hàng cách ổn định với lượng khách hàng trung thành thực điều vơ khó khăn Một doanh nghiệp có lượng khách hàng trung thành lớn điều thể thành cơng doanh nghiệp thị trường, khách hàng trung thành tạo khoản lợi nhuận lớn ổn định cho doanh nghiệp mà đem lại lợi cạnh tranh không nhỏ doanh nghiệp phải đương đầu với cạnh tranh từ bên ngồi Trong thời đại cơng nghệ đại, hầu hết người sở hữu điện thoại di động cho riêng mình, Việt Nam theo thông tin từ Tổng cục Thống kê (Bộ kế hoạch Đầu tư) số lượng thuê bao di động Việt Nam ước đạt 121,3 triệu thuê bao tháng 6/2016, theo báo cáo Ericsson Mobility Report chuyên khu vực Đông Nam Á châu Đại Dương cho thấy Việt Nam, tỷ lệ thuê bao di động sử dụng smartphone năm 2015 đạt 40% dự kiến tăng lên 70% vịng ba năm tới Như thấy thị trường điện thoại thông minh (smartphone) Việt Nam thị trường tiềm cạnh tranh vô khốc liệt từ hãng điện thoại lớn trung bình, chiến dành thị phần trở lên nóng hết Theo thi trường quốc tế nói chung thị trường Việt Nam nói riêng, nhắc đến điện thoại thông minh không tới sản phẩm Iphone, điện thoại thông minh tiên phong dẫn đầu lĩnh vực Iphone góp phần khơng nhỏ để biến Cơng ty Apple trở thành đế chế hùng mạnh thâu tóm phần lớn thị phần điện thoại thơng minh tồn giới Thống kê doanh số iPhone cập nhật quý đầu năm 2016 Apple đạt tới 74,8 triệu iPhone Đồng nghĩa với việc ngày có khoảng 822 nghìn iPhone tiêu thụ, điều thấy lượng khách hàng sử dụng Iphone lớn đến Với thực tế thị trường rộng mở tương lai việc nghiên cứu lòng thành khách hàng sản phẩm điện thoại thông minh,đặc biệt điện thoại Iphone trở lên cần thiết hết, lý tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Lòng trung thành khách hàng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone Hà Nội” Kết nghiên cứu nhằm hiểu nhu cầu, mong muốn đánh giá khách hàng sản phẩm Iphone thị trường Hà Nội Tổng quan vấn đề nghiên cứu Theo Engel Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành ưu tiên, thái độ hành vi hướng tới vài thương hiệu loại sản phẩm thể khoảng thời gian người tiêu dùng Như định nghĩa hiểu lịng trung thành khách hàng thể qua hai yếu tố quan trọng hành vi thái độ khách hàng, hai yếu tố thể việc khách hàng có quay trở lại mua hàng doanh nghiệp hay không, khách hàng có thích sản phẩm cơng ty cam kết ngầm quay trở lại mua hàng lần Một số nghiên cứu điển hình lòng trung thành Nguyễn Thị Kim Anh nghiên cứu lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng TP Hồ Chí Minh (2010) Cùng chung nghiên cứu vấn đề có Lưu Hồng Lan (2013) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thành phố Hồ Chí Minh mạng điện thoại di động Mobifone Nguyễn Thị Tuyết Phương nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sinh viên lĩnh vực dịch vụ thông tin di động Kon Tum Các nghiên cứu đưa thông tin lý thuyết lòng trung thành số biện pháp tiếp cận vấn đề Đây sở để tác giả xây dựng khung lý thuyết lòng trung thành khách hàng dịch vụ, sản phẩm phạm vi luận văn Mục tiêu nghiên cứu Trước thực trạng điện thoại thông minh ngày trở lên phổ biến, mức độ sử dụng điện thoại thông minh người Việt Nam tăng cao dẫn đến thi trường cạnh tranh vô khốc liệt, tác giả dự định thực nghiên cứu với mục đích đề xuất số khuyến nghị đến Công ty Apple Việt Nam nhà phân phối nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng điện thoại thơng minh Iphone Để thực mục đích trên, mục tiêu cụ thể mà luận văn hướng tới là: - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone - Đánh giá tác động nhân tố ảnh hưởng xác định đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone - Đánh giá mức độ trung thành khách hàng đối sản phẩm điện thoại thông minh Iphone thị trường Hà Nội - Đề xuất số khuyến nghị nhằm đẩy mạnh lòng trung thành khách hàng Công ty Apple Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Lòng trung thành khách hàng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone Hà Nội 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Luận văn nghiên cứu nhóm khách hàng sử dụng điện thoại di động Iphone địa bàn nội thành Hà Nội - Dữ liệu thứ cấp tình hình tiêu thụ, doanh số thu thập dựa thông tin từ năm 2015 đến năm 2016 để hiểu tổng quan thị trường - Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017 trực tiếp từ khách hàng giúp nghiên cứu, tìm hiểu cụ thể chuyên sâu lòng trung thành yếu tổ ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thứ cấp để cung cấp thông tin tổng quan thị trường điện thoại thông minh, cụ thể điện thoại Iphone Việt Nam đối thủ cạnh tranh lĩnh vực Sau tác giả lựa chọn nghiên cứu mô tả sở nghiên cứu định lượng (khảo sát) làm phương pháp nghiên cứu Tuy nhiên, để nghiên cứu định lượng có hiệu quả, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính cụ thể phương pháp vấn chuyên sâu để thu thập liệu, làm tiền đề xây dựng bảng hỏi Như vậy, phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, cụ thể sau: 5.1 Nghiên cứu thứ cấp Với nghiên cứu thứ cấp giúp tác giả có nhìn tổng quan thị trường điện thoại thơng minh nói chung hoạt động công ty kinh doanh sản phẩm điện thoại thơng minh Iphone nói riêng, với thơng tin thu thập từ bên bên doanh nghiệp tiền đề để thực phương pháp nghiên cứu sơ cấp-phương pháp nghiên cứu luận văn 5.2 Nghiên cứu sơ cấp 5.2.1 Phương pháp định tính Nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn chuyên sâu để thu thập liệu cho câu hỏi nghiên cứu, giúp việc xây dựng bảng hỏi nghiên cứu định lượng có hiệu cao Mục tiêu nghiên cứu định tính để nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng điện thoại thơng minh Iphone Dữ liệu định tính liệu khơng thể lượng hóa thường thu thập từ mẫu nhỏ, liệu thu thập thông qua điều tra bảng hỏi mà phải thường thông qua kỹ thuật khác vấn cá nhân thảo luận nhóm (Nguyễn Thị Hồng Yến, 2016) [6] 5.2.2 Phương pháp định lượng Nghiên cứu định lượng phương pháp nghiên cứu sử dụng câu hỏi cho phép lựa chọn câu trả lời đáp án cho trước bảng hỏi thực số lượng lớn người tham gia Kết nghiên cứu sử dụng để phân tích số liệu với mục đích đưa thơng tin hữu ích cho trình nghiên cứu Dữ liệu định lượng liệu lượng hóa (dưới dạng số thống kê) thu thập mẫu lớn quan sát thường thông qua phương pháp điều tra dùng bảng câu hỏi (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2016) [6] Tác giả dự kiến thực nghiên cứu với mục đích thu thập thơng tin chính, gồm có: + Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone + Đánh giá mức độ trung thành khách hàng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone thị trường Hà Nội + Đánh giá tác động yếu tổ ảnh hưởng xác định đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone Trong nghiên cứu này, tác giả dự kiến sử dụng loại câu hỏi: câu hỏi đóng câu hỏi theo thang điểm Đối với câu hỏi theo thang điểm, thang điểm thiết kế phù hợp với tiêu chí đo lường bối cảnh nghiên cứu để đạt kết đánh giá xác Kết cấu nội dung luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo… luận văn bao gồm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giả thuyết, mơ hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Hành vi khách hàng 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Hành vi người tiêu dùng trình mà cá nhân nhóm lựa chọn, mua, sử dụng định cho ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để đáp ứng nhu cầu mong muốn họ Nó đề cập đến hành động người tiêu dùng thị trường động tiềm ẩn cho hành động (Solomon, 2006) Theo Kotler (2011), hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ dịch vụ Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng định nghĩa Stallworth (2008) chuỗi hoạt động liên quan đến việc mua bán sử dụng hàng hoá, dịch vụ tạo nhu cầu cảm xúc tinh thần khách hàng 1.1.2 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng với hoạt động Marketing Hành vi khách hàng nghiên cứu xu hướng mua khách, suy nghĩ cảm nhận khách hàng trình mua sắm tiêu dùng Một cá nhân mua sắm không thiết phải mua hàng, mà trải qua nhiều giai đoạn trước định mua, có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm Chính vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng vô quan trọng với hoạt động marketing Các nhà tiếp thị cần hiểu hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm họ, điều thực quan trọng cho nhà tiếp thị hiểu điều thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm cụ thể điều cản trở khơng mua 1.1.3 Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng Vì nghiên cứu hành vi khách hàng quan trọng nên doanh nghiệp ngày quan tâm trọng đầu tư nhiều cho hoạt động Cụ thể hướng nghiên cứu mà công ty thường nghiên cứu bao gồm: - Nghiên cứu phản ứng khách hàng; - Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng; - Sự thay đổi tác động đến hành vi tiêu dùng; - Sự khác biệt người tiêu dùng; - Sự khác biệt vùng miền quốc gia; - Đưa định mua hàng; - Sự khác biệt sản phẩm; - Mức sống 1.2 Lòng trung thành khách hàng yếu tố ảnh hưởng 1.2.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng Brown (1952) định nghĩa lòng trung thành khách hàng việc lặp lặp lại hành vi mua hàng thương hiệu Như vậy, khách hàng xem trung thành với thương hiệu họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm thương hiệu mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Chi tiết hơn, Olive (1997) đưa định nghĩa lòng trung thành khách hàng sau: “ Lòng trung thành lời cam kết chắn cho việc tiếp tục mua hàng tiếp tục ghé thăm cửa hàng có nhu cầu mua sản phẩm dịch vụ tương lai khách hàng, lặp lại tiêu dùng nhãn hiệu cho sản phẩm/dịch vụ sản phẩm/dịch vụ khác thương hiệu đó, cho dù có yếu tố tác động hoàn cảnh (tới khách hàng) nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng làm thay đổi thành vi mua sắm khách hàng” 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Để có lịng trung thành từ phía người tiêu dùng, doanh nghiệp phải không ngừng đưa chiến lược marketing để tăng lòng trung thành khách Do cần phải tìm hiểu kỹ yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách 1.2.2.1 Sự hài lòng khách hàng Trong nghiên cứu sâu hơn, Giese Cote (2000) cho hài lòng đánh giá khách hàng tập trung vào khía cạnh đặc biệt cụ thể sản phẩm sở tiếp thu tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng thời điểm đánh giá 1.2.2.2 Rào cản thay đổi Rào cản thay đổi yếu tố gây khó khăn cho khách hàng muốn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones & cộng sự, 2000) Rào cản thay đổi thay đổi môi trường- ám cạnh tranh thị trường Nếu chất lượng dịch vụ thu hút khách hàng từ bên rào cản thay đổi lực lượng thúc đẩy ngược lại Rào cản thay đổi xác định kiểm soát tâm lý kinh tế mà người tiêu dùng phải chịu đựng trình chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ (Kim cộng sự, 2004) 1.2.2.3 Chất lượng dịch vụ khách hàng Parasuraman cộng (1985) cho Chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi (kỳ vọng) khách hàng nhận thức (cảm nhận) họ sử dụng qua dịch vụ Parasuraman đề xuất SERVQUAL (1985) mơ hình xác định đánh giá chất lượng dịch vụ với 10 yếu tố sau: độ tin cậy, tính đáp ứng, lực phục vụ, tính tiếp cận, cách ứng xử, khả giao tiếp, tín nhiệm, an toàn, khả nắm bắt nhu cầu khách hàng tính hữu hình Caruana (2000) cho chất lượng dịch vụ kết đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng dựa tiêu chí thông qua kinh nghiệm mong đợi khách hàng ảnh hưởng từ hình ảnh doanh nghiệp Bằng cách xác định chất lượng dịch vụ, cơng ty cung cấp dịch vụ với mức độ chất lượng cao hơn, làm tăng hài lòng khách hàng 1.2.2.4 Nhận biết thương hiệu Khái niệm nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) đời từ lâu có nhiều nghiên cứu khái niệm Tác giả Aaker (1991) cho nhận biết thương hiệu khả người mua tiềm nhận hồi tưởng thương hiệu phận kết cấu sản phẩm 1.2.2.5 Giá cảm nhận Giá cảm nhận đánh giá người mua mức độ đáng giá trao để đánh đổi so với mà nhận (Jacoby & Olson, 1973; Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabeeb (2002)) 1.2.2.6 Các yếu tố khác Bên cạnh yếu tố trên, có nhiều yếu tố khác có tác động đến lòng trung thành khách hàng chẳng hạn yếu tố kiểu dáng sản phẩm, tính sản phẩm Trong đó, kiểu dáng sản phẩm (ở ĐTDĐ) hình thức dáng vẻ bên ngồi sản phẩm mà người mua cảm nhận Những thương hiệu có sản phẩm với kiểu dáng đẹp, sang trọng, đặc trưng tác động đến khách hàng, làm họ nghĩ đến thương hiệu muốn mua Cịn tính sản phẩm nhằm giá trị cốt lõi sản phẩm, có quan hệ trực tiếp tới hành vi mua tạo gắn bó khách hàng thương hiệu 1.3 Đặc điểm thị trường điện thoại thông minh Việt Nam 1.3.1 Tổng quan Xã hội ngày phát triển, sống người dân ngày phát triển, việc áp dụng cơng nghệ, máy móc ngày trở nên quen thuộc, điện thoại di động công cụ phổ biển sử dụng tầng lớp, lứa tuổi tiện lợi sử dụng nhiều sống Thị trường điện thoại thị trường đa dạng, phong phú phức tạp Đây thị trường phát triển lớn mạnh chưa có dấu hiệu ngừng lại Việt Nam Năm 2015, số lượng điện thoại smartphone tiêu dùng đạt khoảng 55% tổng số lượng điện thoại bán năm Đồng thời, tính theo giá trị, mức tiêu thụ 10 Căn vào mơ hình nghiên cứu có liên quan, loại bỏ yếu tố trùng lặp, tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu gồm tiền tố yếu tố phụ thuộc lịng trung thành H1 H2 H3 H4 Hình 1.9: Mơ hình nghiên cứu Các giả thuyết ban đầu đề tài: H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến lịng trung thành khách hàng H2: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành Khách hàng H3: Rào cản thay đổi có tác động tích cực đến lịng trung thành Khách hàng H4 Sự hài lịng có tác động tích cực đến lịng trung thành khách hàng Dựa nghiên cứu, tham khảo tài liệu quan sát tác giả vay mượn thang đo để đo lường biến nghiên cứu kiểm định mơ hình CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu 11 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu xây dựng thang đo (Nguồn: Tổng hợp tác giả) 2.2 Thực nghiên cứu Giai đoạn thực nghiên cứu thường diễn theo bước công việc Đó thu thập chuẩn bị liệu (với phương pháp xác định theo thiết kế nghiên cứu), phân tích diễn giải liệu (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2016) Việc nghiên cứu thực thông qua nghiên cứu sơ nghiên cứu thức 2.2.1 Nghiên cứu sơ 2.2.1.1 Mục tiêu phương pháp Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sơ sử dụng kỹ thuật vấn chuyên sâu cá nhân Thông tin sơ cấp thu thập để làm rõ vấn đề cần nghiên cứu, xác định xác tiêu (items) phản ánh yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng (thang đo Chất lượng dịch vụ Nhận biết thương hiệu), thu thập thông tin để điều chỉnh thang đo vay mượn (Rào cản thay đổi, Sự hài lòng, Lòng trung thành khách hàng) 2.2.1.2 Kết nghiên cứu 12 Sau trình nghiên cứu, câu hỏi điều chỉnh lại cho phù hợp với loại bỏ thêm số biến quan sát để đưa thang đo thức xây dựng hiệu chỉnh phục vụ nghiên cứu Tác giả xác định 19 biến phản ánh yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, thích ứng với mục tiêu hồn cảnh nghiên cứu, biến thang đo cho Lòng trung thành khách hàng 2.2.2 Nghiên cứu định lượng thức Với kết thu từ nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng thức Cách thức thu thập liệu, kỹ thuật phân tích liệu mô tả mẫu nghiên cứu trình bày 2.2.2.1 Thu thập liệu Kết nghiên cứu sơ dùng để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi định lượng phù hợp với khảo sát thức đề tài Tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi sử dụng thang đo Likert nấc để đo lường biến Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Rào cản thay đổi, Nhận biết thương hiệu Lịng trung thành Bên cạnh đó, câu hỏi đặt nhằm xác định thông tin khách hàng giới tính, độ tuổi, lý sử dụng sản phẩm… 2.2.2.2.Mô tả mẫu nghiên cứu Tác giả thực chọn mẫu dựa phượng pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể chọn mẫu dựa vào khách hàng sử dụng điện thoại Phone Hà Nội Kích cỡ mẫu lấy phụ thuộc vào phương pháp phân tích liệu Nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA Qua thu thập mẫu từ bảng khảo sát, mẫu điều tra phân tích định tính qua biến: Giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, thời gian sử dụng dịch vụ CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Chất lượng thang đo 3.1.1 Phương pháp kiểm định thang đo Quá trình kiểm định thang đo bao gồm bước: - Bước 1: Phân tích nhân tố khám phá EFA kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ tóm tắt liệu - Bước 2: Đánh giá sơ thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy 13 Cronbach’s Alpha 3.1.3 Kết kiểm tra chất lượng thang đo 3.1.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA Các thang đo đánh giá độ tin cậy lại bao gồm thang đo biến độc lập (18 biến quan sát) gồm: Thang đo chất lượng dịch vụ (7 biến quan sát), thang đo hài lòng (3 biến quan sát), thang đo rào cản thay đổi (5 biến quan sát), thang đo nhận biết thương hiệu (3 biến quan sát) thang đo biến phụ thuộc Lòng trung thành (5 biến quan sát) đủ điều kiện thực phân tích nhân tố khám phá 3.1.3.2 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Thực kiểm định, tiến hành loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.4 khỏi thang đo tiếp tục thực lại kiểm định Cronbach’s Alpha biến thỏa mãn yêu cầu kiểm định 3.1.3.3 Kết phân tích với thang đo biến độc lập: Bảng 3.1: Kết phân tích với thang đo biến độc lập Component Biến quan sát CLDV2 741 CLDV8 713 CLDV5 708 CLDV1 707 CLDV6 651 CLDV3 643 CLDV7 643 RC3 799 RC1 788 RC2 751 RC4 687 RC5 610 SHL2 792 14 SHL3 779 SHL1 746 NBTH1 813 NBTH2 809 NBTH3 750 Eigenvalues 6.676 2.005 1.366 1.241 Phương sai trích (%) 37.092 48.230 55.819 62.715 KMO 0.888 (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Hệ số KMO = 888 kiểm định Barlett có Sig.= 000 (< 05) cho thấy phân tích EFA thích hợp Tại Eigenvalue = 1.241 rút trích nhân tố từ 18 biến quan sát với tổng phương sai trích 62.715% (> 50%) khơng có nhân tố hình thành so với mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Như vậy, sau phân tích EFA 18 biến quan sát đảm bảo tiêu chuẩn phân tích EFA (đạt u cầu), khơng có biến bị loại giai đoạn 3.1.3.4 Kết phân tích với thang đo biến phụ thuộc: Bảng 3.2: Kết phân tích với thang đo biến phụ thuộc Biến quan sát LTT4 LTT2 LTT3 LTT1 LTT5 Eigenvalues Phương sai trích (%) KMO Component 806 803 776 731 720 2.949 58.988 827 (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Hệ số KMO = 827 kiểm định Barlett có Sig.= 000 (< 05) cho thấy phân tích EFA thích hợp.Giá trị Eigenvalues = 2.949 Giá trị Tổng phương sai trích = 15 58.988% > 50%, giá trị cho biết nhóm nhân tố giải thích 58.988% biến thiên biến quan sát 3.2 Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng điện thoại thông minh Iphone Để nhận diện kiểm tra yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành tác giả tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp kiểm định Nội dung phân tích đánh giá lịng trung thành nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cách sử dụng phân tích hồi quy bội theo phương pháp enter Để phân tích hồi quy bội, tác giả tạo biến giả đại diện cho yếu tố tác động lòng trung thành khách hàng thu thập thông qua biến quan sát Với kết kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu đề nghị sau: F_LTT = f(F_CLDV, F_SHL, F_RC, F_NBTH) (1) 3.2.2 Kết kiểm định - Phân tích tương quan: Bảng 3.3: Kết kiểm định hệ số tương quan Pearson F_LTT Pearson F_CLD F_R F_SH F_NBT F_LT V C L H T 429** 303* 454** 410** * Correlatio n Sig (2- 000 000 000 000 205 205 205 205 tailed) N 205 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Ta thấy rằng, hệ số tương quan biến độc lập biến phụ thuộc có ý nghĩa (sig