Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH thương mại điện tử giải pháp việt

Hơn thế nữa, là một công ty về công nghệ mà website của Công ty lạc hậu và khôngbắt mắt sẽ không thể tạo dựng được niềm tin cho khách hàng.Theo số liệu của Cục thương mại điện tử và công

-oOo -PHẠM THỊ NGỌC NHƯ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ GIẢI PHÁP VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

-oOo -PHẠM THỊ NGỌC NHƯ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ GIẢI PHÁP VIỆT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụng

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHƯỚC MINH HIỆP

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

Các số liệu và kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2016

Tác giả luận văn

Phạm Thị Ngọc Như

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 3

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 4

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 5

4.3 Phương pháp xử lí dữ liệu 5

5 Ý nghĩa luận văn 5

6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 6

1.1 Khái niệm về marketing 6

1.2 Khái niệm marketing trực tuyến 7

1.3 Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống 8

1.4 Lợi ích của marketing trực tuyến 9

1.4.1 Đối với các doanh nghiệp 9

1.4.2 Đối với nguời tiêu dùng 10

1.5 Các nội dung của Marketing trực tuyến 10

1.5.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường 12

1.5.2 Chiến lược marketing trực tuyến (7Ps) 13

1.5.2.1 Sản phẩm 14

1.5.2.2 Giá cả 15

1.5.2.3 Phân phối 16

1.5.2.4 Chiêu thị (hay xúc tiến thương mại) 17

1.5.2.5 Con người 17

1.5.2.6 Quá trình dịch vụ 18

1.5.2.7 Phương tiện hữu hình 18

1.5.3 Các công cụ của Marketing trực tuyến 19

1.5.3.1 Website 19

1.5.3.2 Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing, gọi tắt là SEM) 23

1.5.3.3 Tiếp thị qua email (Email marketing) 25

1.5.3.4 Truyền thông xã hội (Social media marketing) 27

1.5.3.5 Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) 28

1.5.3.6 Viral marketing (tạm dịch là marketing lan truyền) 30

1.6 Bài học kinh nghiệm từ hoạt động marketing trực tuyến của các công ty 32 1.6.1 Amazon 32

1.6.2 eBay 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH TMĐT GIẢI PHÁP VIỆT 35

2.1 Giới thiệu công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt 35

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 35

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty 35

2.1.4.2 Chức năng nhiệm vụ từng phòng ban 36

2.1.4.3 Cơ cấu lao động 38

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 39

2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt 39

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 39

2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 39

2.2.1.2 Khảo sát định lượng 40

2.2.1.3 Số lượng người thực tế tham gia thảo luận nhóm và khảo sát 41

2.2.2 Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt 42

2.2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường tại Công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt 42

2.2.2.2 Các chiến lược Marketing trực tuyến (7Ps) tại Công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt 44

2.2.2.3 Phân tích công cụ Marketing trực tuyến tại Công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt 55

2.3 Nhận xét về hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt 64

2.3.1 Những mặt đã đạt được 64

2.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 64

2.3.1.2 Chiến lược marketing trực tuyến 7Ps 64

2.3.1.3 Công cụ marketing trực tuyến 66

2.3.2 Những mặt còn hạn chế 67

2.3.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 67

2.3.2.2 Chiến lược marketing trực tuyến 7Ps 67

TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH TMĐT GIẢI PHÁP VIỆT 71

3.1 Định hướng phát triển của Công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt 71

3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp 71

3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt 72

3.3.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 72

3.3.2 Hoàn thiện chiến lược marketing trực tuyến tại Công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt 75

3.3.2.1 Chiến lược sản phẩm 75

3.3.2.2 Chiến lược giá cả 84

3.3.2.3 Chiến lược phân phối 85

3.3.2.4 Chiến lược chiêu thị 85

3.3.2.5 Chiến lược con người 87

3.3.2.6 Chiến lược quy trình dịch vụ 88

3.3.2.7 Chiến lược phương tiện hữu hình 88

3.3.3 Hoàn thiện công cụ marketing trực tuyến 89

3.3.3.1 Website 89

3.3.3.2 Công cụ tìm kiếm 89

3.3.3.3 Mạng xã hội 90

3.4 Kết quả khảo sát đánh giá tính khả thi của giải pháp 90

3.4.1 Thiết kế khảo sát 90

3.4.2 Kết quả khảo sát đánh giá tính khả thi của giải pháp 90

KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Mô hình kinh doanh

nghiệp với doanh nghiệp

C2C Consumer to consumer Thương mại giữa cá

nhân với cá nhân

CMS Content Management System Hệ thống quản trị nội

dung

CR Conversion rate Tỷ lệ chuyển đổi

URL Uniform Resource Locator Địa chỉ của các tài

nguyên trên internetVPS Virtual Private Server Máy chủ ảo

KPI Key Performance Indicato Chỉ số đo lường kết quả

hoạt động

PR Public Relations Quan hệ công chúng

IOT Internet of Things Mạng lưới vạn vật kết

đồng) 39Bảng 2.2 Thông tin về năm thành lập, loại dịch vụ sản phẩm và chỉ số xếp hạngwebsite của Cánh Cam và Trust 43Bảng 2.3 Tỷ trọng các dòng sản phẩm, dịch vụ của Viet Solution 45Bảng 2.4 Bảng kết quả đánh giá mức độ mạnh yếu của các yếu tố ảnh hưởng đếnchiến lược sản phẩm Công ty 45Bảng 2.5 Khoảng giá ước lượng của các gói website 46Bảng 2.6 Bảng kết quả đánh giá mức độ mạnh yếu của các yếu tố ảnh hưởng đếnchiến lược giá cả Công ty 47Bảng 2.7 Bảng kết quả đánh giá mức độ mạnh yếu của các yếu tố ảnh hưởng đếnchiến lược phân phối Công ty 49Bảng 2.8 Bảng kết quả đánh giá mức độ mạnh yếu của các yếu tố ảnh hưởng đếnchiến lược chiêu thị Công ty 50Bảng 2.9 Bảng kết quả đánh giá mức độ mạnh yếu của các yếu tố ảnh hưởng đếnchiến lược con người Công ty 52Bảng 2.10 Bảng kết quả đánh giá mức độ mạnh yếu của các yếu tố ảnh hưởng đếnchiến lược quy trình dịch vụ Công ty 53Bảng 2.11 Bảng kết quả đánh giá mức độ mạnh yếu của các yếu tố ảnh hưởng đếnchiến lược phương tiện hữu hình Công ty 55Bảng 2.12 Đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp của các khách hàngtham gia khảo sát 56Bảng 2.13 Tỷ lệ thiết bị người dùng sử dụng để truy cập vào website Viet Solution58

Bảng 2.14 Chỉ số thống kê số lượng người truy cập, thời gian ở website và tỷ lệthoát của website Viet Solution 59

Bảng 2.17 Bảng kết quả đánh giá mức độ mạnh yếu của các yếu tố ảnh hưởng đếncông cụ tìm kiếm Công ty 62Bảng 2.18 Chỉ số thống kê số lượng người truy cập, thời gian ở website và tỷ lệ thoátcủa Blog Viet Solution 62Bảng 2.19 Bảng kết quả đánh giá mức độ mạnh yếu của các yếu tố ảnh hưởng đếnmạng xã hội Công ty 63Bảng 3.1 Kết quả đánh giá tính khả thi của các giải pháp hoàn thiện hoạt độngmarketing trực tuyến tại Công ty 91

Hình 2.3 Biểu đồ tỷ lệ công cụ mà khách hàng tương tác với Viet Solution 56Hình 2.4 Biểu đồ tỷ lệ các sản phẩm, dịch vụ của Viet Solution mà khách hàng sửdụng 57Hình 2.5 Tỷ lệ thời gian mà khách hàng hợp tác với Viet Solution 57

nỗ lực tái cấu trúc, thay đổi cơ cấu nhân sự, quy trình vận hành nhưng cho đến naytình hình vẫn chưa thực sự khả quan Tính đến thời điểm cuối tháng 6 năm 2016,doanh thu 2 quý chỉ đạt 1.1 tỷ đồng, trong khi đó chi phí đã lên tới 1.5 tỷ đồng(Theo số liệu của Phòng kế toán, 2016).

Viet Solution đã xây dựng xong bộ CMS phiên bản 7.0 với nhiều điểm vượt trộihơn rất so với các công ty cùng trong ngành sử dụng các mã nguồn mở nhưWordress, Joomla v.v… để thiết kế website Tuy nhiên bộ CMS 7.0 ưu việt nàycủa Viet Solution không được nhiều người biết đến, đặc biệt là khách hàng

Bên cạnh đó, hiện tại tất cả các khách hàng hợp tác và liên hệ đến công ty đa sốđều thông qua việc biết đến thương hiệu cá nhân của giám đốc công ty hoặc qua nguồncông cụ tìm kiếm Nhân viên kinh doanh ở Viet Solution không chủ động đi tìm kiếmkhách hàng, lượng khách hàng tự tìm kiếm chỉ chiếm 3% tổng số khách hàng của VietSolution (Theo số liệu của Phòng kinh doanh, 2015) Công ty rất ít các hoạt độngmarketing và đặc biệt trong năm 2016 Công ty không lập kế hoạch và thực hiện triểnkhai hoạt động marketing nào ngoài việc duy trì hoạt động website chính

Mặt khác, website là bộ mặt của Công ty nhưng lại được xây dựng từ năm 2009đến nay chưa một lần đổi mới, nâng cấp Hiện tại website đã quá lỗi thời về cả giaodiện lẫn hệ thống quản trị so với công nghệ thế giới Nhiều khách hàng phản ánh rấtkhó khăn để truy cập, tìm hiểu các sản phẩm, dịch vụ cũng như liên hệ với công ty

Hơn thế nữa, là một công ty về công nghệ mà website của Công ty lạc hậu và khôngbắt mắt sẽ không thể tạo dựng được niềm tin cho khách hàng.

Theo số liệu của Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2015) khảosát thì giá trị mua hàng của một người mua hàng trực tuyến trong năm ước tính đạt

160 USD, doanh số thương mại điện tử từ doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C)đạt khoảng 4.07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước và chiếm 2.8% tổng mức bán

lẻ hàng hóa, doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Dân số Việt Nam năm 2015 đạt91.3 triệu người (Theo số liệu của Tổng cục dân số - kế hoạch hóa gia đình, 2015),trong đó đến 45% dân số sử dụng internet, 62% người dùng internet tham gia muasắm trực tuyến Do đó nhu cầu xây dựng website thương mại điện tử để phục vụkhách hàng ngày càng cao, các công ty công nghệ cung cấp sản phẩm website ra đờingày một nhiều tạo áp lực cạnh tranh rất lớn đối với Viet Solution Vì vậy mà sựchủ động trong việc tiếp cận khách hàng và khả năng nhắm chọn đối tượng tiếpnhận tốt hơn với chi phí thấp hơn là điều càng cần thiết hơn cả

Phillip Kotler, người được biết đến như là cha đẻ của marketing hiện đại cũng đãtừng nhận định rằng thế kỉ 21 tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp Đó không chỉ

là thách thức để trở nên thịnh vượng về khía cạnh tài chính, mà còn để tồn tại trong môitrường kinh doanh khốc liệt Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xác định cácthách thức này Tài chính, sản xuất, kế toán và các phòng ban chức năng khác sẽ khôngthật sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ Nói cách khác thành công

về tài chính thường phụ thuộc vào khả năng của marketing (Kotler, 2013) Sự bùng nổcủa công nghệ trong những năm gần đây đã tạo ra kỷ nguyên số Sự tăng trưởng ngoạnmục về máy tính, các phương tiện truyền thông, thông tin và các công nghệ số khác đãtác động lớn đến cách thức mà các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho người tiêu dùng.Cũng chính kỷ nguyên số này đã tạo ra những cách thức mới cho các chuyên giamarketing, giúp giao tiếp với khách hàng theo các nhóm quy mô lớn hoặc theo hìnhthức một-đối-một dễ dàng Trong các công nghệ số thì internet chính là công nghệ số

ấn tượng nhất cho tới thời điểm bây giờ Theo thống kê của Internet Live Stats (2016)thì số lượng người sử dụng internet trên toàn cầu đang ở

mức hơn 3,4 tỷ người Mỗi ngày có hơn 141,8 tỷ hộp thư điện tử được gửi đi, hơn 3

tỷ lượng tìm kiếm sử dụng Google hay công cụ tìm kiếm khác để tìm thông tin, hơn2,6 tỷ tài khoản tương tác giao tiếp với bạn bè hàng ngày qua mạng xã hội nhưFacebook, LinkedIn và hơn 7 tỷ lượt xem video mỗi ngày trên các trang chia sẻphim ngắn như Youtube Theo nhiều chuyên gia nghiên cứu của tổ chức PewInternet tin rằng năm 2025 internet sẽ được truy cập chủ yếu qua thiết bị di độngđược điều khiển bởi giọng nói, xúc giác và thậm chí chỉ bằng sự tương tác conngười – máy tính với chức năng kiểm soát trí óc

Bởi vậy, hoạt động marketing ở các công ty thương mại điện tử hiện nay đang

có xu hướng chuyển dịch rất nhanh sang marketing trực tuyến thông qua internet.Kotler (2012) cũng nhận định rằng hiện nay marketing trực tuyến đang là hình thứcphát triển nhanh nhất của marketing Việc sử dụng internet ngày một lan rộng đangảnh hưởng sâu sắc đến cả người mua và người phục vụ họ

Do đó, để nắm bắt được tiềm năng thị trường, củng cố cũng như quảng bá mạnhhơn thương hiệu của mình dành ưu thế cạnh tranh thì đòi hỏi công ty TNHH TMĐTGiải pháp Việt phải đầu tư hơn nữa vào marketing trực tuyến Chính sự cấp báchnày, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tạiCông ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế với mongmuốn đóng góp giải pháp khả thi để hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyếncũng như gia tăng doanh thu, gia tăng lợi nhuận, gia tăng thị phần nói riêng và nângcao hiệu quả kinh doanh cho công ty nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu của nghiên cứu là hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Công

ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt nhằm tăng hiệu quả marketing nói riêng và tăngdoanh thu, lợi nhuận cho công ty nói chung

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Thứ nhất, đánh giá được thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường, các chiếnlược marketing trực tuyến 7Ps và các công cụ marketing trực tuyến tại Công ty nhằmphân tích những mặt đã đạt được, những mặt còn hạn chế và nguyên nhân của nó.Thứ hai, đề xuất được các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thịtrường, các chiến lược marketing trực tuyến 7Ps và các công cụ marketing trựctuyến cho Công ty

Cuối cùng, đánh giá được tính khả thi của các nhóm giải pháp hoàn thiện hoạtđộng marketing trực tuyến của Viet Solution

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH TMĐT

Phạm vi thời gian: trong giai đoạn 01/01/2015 - 30/06/2016.

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp với khảo sát định lượng

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: được thu thập bằng việc dùng thống kê, tổng hợp và so sánh các

thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ của Công ty, từ đối thủ cạnh tranh kết hợp tài liệuchuyên ngành, sách báo, internet …

Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng phương pháp thảo luận nhóm và khảo sát bằng bảng câu hỏi.

4.3 Phương pháp xử lí dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp so sánh, phân tích và đánh giá.

Dữ liệu sơ cấp: sử dụng thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi

bằng Microsoft Excel 2013 Sau đó, so sánh, phân tích và đánh giá

5 Ý nghĩa luận văn

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn với Công ty TNHH TMĐT Giải phápViệt trong hoạt động marketing trực tuyến Đề tài giúp nhận diện được những mặtđạt được và những mặt còn hạn chế trong hoạt động nghiên cứu thị trường, trongchiến lược marketing trực tuyến và trong các công cụ marketing trực tuyến củaCông ty Từ đó, đưa ra các giải pháp giúp Công ty hoàn thiện hoạt động marketingtrực tuyến và góp phần tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty

6 Kết cấu luận văn

Nội dung luận văn gồm 3 phần:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing trực tuyến

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH TMĐT Giải pháp Việt

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1 Khái niệm về marketing

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đườngtrường Đại học Michigan ở Mỹ Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triểnrất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế caođều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại

McCarthy định nghĩa marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạtđược các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của kháchhàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhucầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (McCarthy, 1975).Còn theo Gronroos (1990) thì marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mốiquan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của cácthành viên này

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, America Marketing Associate, gọi tắt là AMA(2007) đưa ra định nghĩa chính thức rằng marketing là hoạt động, tập hợp các thểchế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giátrị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung

Với Stone et al (2007) nhận định rằng: “Marketing là một hệ thống các hoạtđộng kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩmthỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mụctiêu của tổ chức”

Philip Kotler đưa ra khái niệm rằng: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân vàcác nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sảnphẩm và giá trị giữa các bên” (Kotler et al, 1994, p 12) Tuy nhiên đến năm 2012, ôngtiếp cận theo cách rộng hơn và đưa ra rằng marketing là quy trình mang tính quản trị và

xã hội, theo đó các cá nhân và tổ chức giành được những gì mà họ muốn và cần thôngqua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ chức khác Trong ngữ cảnhhạn hẹp của kinh doanh, marketing bao gồm việc xây dựng mối quan hệ dựa trên nềntảng trao đổi các giá trị sinh lợi với khách hàng Do đó, “Marketing là

quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệmạnh mẽ với khác hàng nhằm giành được giá trị từ họ” (Kotler và Armtrong, 2012,p.8).

Theo thời gian có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing, tuy nhiên tácgiả dựa trên những khái niệm về marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến đểrút ra nhận xét rằng marketing là quá trình tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu thôngqua trao đổi giữa người mua, người bán và cộng đồng

1.2 Khái niệm marketing trực tuyến

Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoahọc và công nghệ thông tin, con người đã khai thác và ứng dụng một loạt cácphương tiện điện tử vào quá trình marketing của doanh nghiệp Cùng với quá trìnhđổi mới đó là sự ra đời của khái niệm marketing trực tuyến, được sử dụng dướinhiều tên gọi như: electronic marketing (e-marketing), internet marketing, digitalmarketing, online marketing

Trong giai đoạn hiện nay, có thể nói rằng marketing trực tuyến không còn làkhái niệm xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam Để có thể hiểu rõ hơn tác giảxin đưa ra một số khái niệm mà theo quan điểm của tác giả là dễ hiểu và được sửdụng phổ biến:

Reedy sử dụng thuật ngữ electronic marketing và định nghĩa rằng nó bao gồmtất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông quainternet và các phương tiện điện tử (Reedy et al, 2000)

Theo Dave Chaffey và PR Smith thì e-marketing là những hoạt động của doanhnghiệp nhằm đạt được các mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng các côngnghệ giao tiếp điện tử (Chaffey and Smith, 2008, p590)

Hay một cách ngắn gọn thì marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sửdụng nó để kết nối thị trường được gọi là marketing trực tuyến (Stokes, 2009).Đồng quan điểm với Stoke, Calvin Jones và Damian Ryan (2009) định nghĩa rằng:

“Digital marketing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụngcác công cụ sẵn có của mạng internet để tiếp cận với người sử dụng internet”

Judy Strass (2014, p.23) nhận định rằng e-marketing là một phần hoạt động kinhdoanh trực tuyến trong mỗi doanh nghiệp, thông qua công nghệ thông tin nó tạo rathông tin và mạng giá trị tới cho khách hàng, đồng thời quản lý mối quan hệ kháchhàng, đẻ tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và các cổ đông Nói một cách đơn giảne-marketing là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và công nghệ thông tin E-marketing tác động tới marketing cổ điển theo 2 hướng Thứ nhất, tăng khả năng vàhiệu quả của các chiến lược marketing truyền thống Thứ hai, biến đổi nhiều chiếnlược Sự thay đổi này tạo ra mô hình kinh doanh mới làm gia tăng giá trị khách hàng

và tăng lợi nhuận cho công ty

Phillip Kotler và Gary Armstrong không sử dụng thuật ngữ e-marketing và mộtkhái niệm ông đưa ra là online marketing: “Online marketing là những nỗ lực nhằmtiếp thị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông quainternet” (Kotler và Armstrong, 2012, trang 614)

Như vậy, có thể khái quát chung lại thì marketing trực tuyến là ứng dụngphương tiện điện tử bao gồm internet và các công cụ có thể có từ quá trình pháttriển công nghệ thông tin mang lại để thay cho các hình thức thông thường nhằmtiến hành các quá trình marketing Điều đó cũng có nghĩa rằng các khung tiêu chuẩn

và tiến trình marketing truyền thống vẫn phù hợp và logic chỉ mở rộng thêm làchúng ta có nhiều công cụ và cách thức khác để áp dụng

1.3 Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống

Tốc độ giao dịch nhanh hơn: thông tin về sản phẩm, dịch vụ được tung ra thị

trường với tốc độ cao, giúp cho khách hàng tiếp cận và tiến hành giao dịch nhanhchóng Đặc biệt, doanh nghiệp sẽ đón nhận phản hồi từ phía khách hàng một cáchkịp thời

Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn: tiến hành hoạt động marketing

trên internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người Hoạt độngmarketing truyền thống dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng24/24 mỗi ngày Ngược lại, marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại

mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong mộttuần và hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết.

Không gian mở rộng: phạm vi của marketing trực tuyến là phạm vi toàn cầu

không phụ thuộc vào không gian địa lý Có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơitrên toàn thế giới Thị trường trong marketing trực tuyến không có giới hạn, chophép doanh nghiệp khai thác được triệt để thị trường toàn cầu

Đa dạng hóa sản phẩm: giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng trực

tuyến ngày càng hoàn hảo Chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối internet,không tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại cáccửa hàng thật Các siêu thị máy tính trực tuyến, các phòng tranh trực tuyến, các cửahàng trực tuyến, các nhà sách trực tuyến đang ngày càng trở nên sống động vàđầy thú vị

Trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ: marketing trực tuyến giúp

cho những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ Cácdoanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanhchóng thông qua các website, gửi email trực tiếp, các diễn đàn thảo luận

1.4 Lợi ích của marketing trực tuyến

1.4.1 Đối với các doanh nghiệp

Thứ nhất, việc sử dụng những phương tiện truyền thông sáng tạo, ứng dụng côngnghệ thông tin đã giúp chương trình marketing thú vị và lôi cuốn khách hàng hơn.Thứ hai, ứng dụng internet trong hoạt động marketing sẽ giúp cho các doanhnghiệp theo dõi và đo lường có được các thông tin về thị trường, đối tác, phản ứngcủa khách hàng nhanh nhất giúp cho chiến lược marketing tối ưu, khai thác mọi cơhội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế

Thứ ba, marketing trực tuyến giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa ngườimua và người bán diễn ra dễ dàng hơn Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết nhất làlàm cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình Điều đó đồng nghĩa với việcquảng cáo và marketing sản phẩm, cung cấp dữ liệu cho quá trình thu thập thông tincủa khách hàng

Thứ tư, marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí nhưchi phí văn phòng, các chi phí bán hàng và giao dịch Thông qua internet, một nhânviên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng.

Thứ năm, marketing trực tuyến đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian vàthời gian, do đó giúp thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác Thông qua mạng internet,các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp (liên lạc trực tuyến) và liêntục với nhau như không có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian Nhờ đó, sự hợp tác

và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liên tục Các bạn hàng mới,các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toànkhu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn Điều này sẽgiúp cho tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn, gia tăng lượng bán hàng

Thứ sáu, cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng Với công nghệ internet,doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn.Đồng thời vẫn có thể “cá nhân hoá” từng khách hàng theo hình thức marketing mộttới một (marketing one to one) Truy cập nhanh chóng đến khách hàng cá nhân quamáy tính cá nhân và điện thoại, thu hút đông đảo khách hàng hướng tới các sảnphẩm, các phòng chat, các cuộc thảo luận nhiều bên, các nhóm tin Ngoài ra,marketing trực tuyến còn giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được các cơ sở dữliệu thông tin rất phong phú

1.4.2 Đối với nguời tiêu dùng

Marketing trực tuyến giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để sosánh và lựa chọn Ngoài việc đơn giản hoá giao dịch thương mại giữa người mua vàngười bán, sự công khai hơn về giá sản phẩm và dịch vụ, giảm sự cần thiết phải sửdụng người môi giới trung gian giúp cho giá cả trở nên cạnh tranh hơn

Ngoài ra, với các cửa hàng trực tuyến vừa tiết kiệm được thời gian vừa tiết kiệmđược chi phí đi lại, cung cấp khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn nhiều

so với cách thức mua hàng truyền thống

1.5 Các nội dung của Marketing trực tuyến

1.5.1 Nghiên cứu thị trường

1.5.1.1 Khái niệm về nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm của marketing Không có nghiên cứuthị trường, một công ty sẽ đi vào thị trường chẳng khác gì một người bị mù (Kotler,2015) Nó liên quan đến mọi hoạt động của marketing, từ khâu hoạch định kế hoạchmarketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệutrên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá … cho đếnquá trình thực hiện và kiểm soát marketing

Có nhiều định nghĩa về nghiên cứu thị trường, đơn cử như Malhotra (1996) chorằng nghiên cứu thị trường là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích vàphổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xácđịnh và xử lí những vấn đề và cơ hội trong marketing

Còn theo Hiệp hội marketing Hoa Kì (1995) thì “Nghiên cứu thị trường là chứcnăng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thôngqua thông tin”

Với Kotler và Keller (2013, trang 105) thì định nghĩa rằng “Nghiên cứu thịtrường như một thiết kế hệ thống, một sự thu thập, phân tích, báo cáo dữ liệu và cáckết quả có liên quan đến tình huống marketing cụ thể mà công ty phải đối mặt”.1.5.1.2 Các dạng nghiên cứu thị trường

Một số dạng nghiên cứu thị trường thường được các công ty thực hiện (Kinnearand Root, 1994):

Nghiên cứu khách hàng mục tiêu: nghiên cứu các loại khách hàng (phân khúc khách

hàng), nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng, những yếu tố ảnhhưởng hành vi tiêu dùng …

Nghiên cứu cung cầu thị trường: nghiên cứu quy mô, đặc điểm của thị trường, nghiên cứu dự đoán cung, cầu thị trường, nghiên cứu xu hướng biến động của thị trường … Nghiên cứu đối tác và đối thủ cạnh tranh: nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, nghiên cứu các chiến lược của đối thủ …

Nghiên cứu sản phẩm: nghiên cứu chất lượng sản phẩm, nghiên cứu năng lực cạnh

tranh của sản phẩm, nghiên cứu phạm vi sử dụng của sản phẩm …

Nghiên cứu hệ thống phân phối: nghiên cứu các hình thức phân phối, nghiên cứu khu vực đại lí phân phối, nhà kho phân phối, chất lượng phân phối …

1.5.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường

Với sự hỗ trợ của công nghệ thì trong marketing trực tuyến, hoạt động nghiêncứu thị trường có thêm các phương pháp trực tuyến sau (Strauss, 2014):

Thử nghiệm trực tuyến: nhà nghiên cứu sẽ lựa chọn những đối tượng vào hai

nhóm hoặc nhiều hơn, đặt một cách ngẫu nhiên mỗi nhóm vào một nguyên nhânkhác nhau Sau đó nhà nghiên cứu sẽ đo lường phản ứng của mỗi nguyên nhân,thông thường là qua các mẫu bảng câu hỏi, để xác định xem liệu có tồn tại sự khácnhau giữa các nhóm Các nhà marketing có thể dễ dàng kiểm tra luân phiên nhữngtrang web, mẫu quảng quảng cáo, các chào hàng trực tuyến

Nhóm chuyên sâu trực tuyến: nghiên cứu theo nhóm chuyên sâu là phương pháp

nghiên cứu định tính để tập hợp các thông tin chuyên sâu từ một số lượng nhỏ đốitượng tham gia Nhóm chuyên sâu thường được sử dụng để trợ giúp cho các nhàmarketing hiểu tầm quan trọng của cảm nhận và hành vi trước khi thiết kế nghiêncứu khảo sát Việc tiếp cận với phương pháp này mang lại những ưu điểm vượt trội

so với phương pháp nhóm chuyên sâu truyền thống, nơi mà tất cả các đối tượngtham gia trong một phòng Thứ nhất, mạng internet tập trung những người khôngsống cùng khu vực địa lý, chẳng hạn như nhóm chuyên sâu với người tiêu dùng đến

từ năm quốc gia khác nhau cùng thảo luận trực tuyến về kinh nghiệm mua hàng trựctuyến Thứ hai, đối tượng tham gia trả lời câu hỏi của họ cùng lúc bằng cách đánhmáy, tức là không bị ảnh hưởng bởi những gì người khác nói (tức là không bị ảnhhưởng bởi suy nghĩ của đám đông) Cuối cùng, do sử dụng web, các nhà nghiên cứu

có thể trình diễn tới đối tượng các quảng cáo sinh động, diễn giải qua phần mềm,hay sử dụng các công cụ đa phương tiện hấp dẫn khác để thúc đẩy thảo luận nhóm

Quan sát trực tuyến: nghiên cứu quan sát, giám sát các hành vi của con người bằng

cách theo dõi họ trong những tình huống thích hợp Ví dụ, người bán lẻ ghi hình cáckhách hàng để theo dõi những mẫu mà họ chọn trong suốt quá trình ở cửa hàng và giámsát các hành vi mua hàng Một hình thức thú vị và quan trọng của nghiên cứu

quan sát, chỉ có thể thực hiện trên internet, bao gồm truyền thông qua chat, thư điện

tử, bảng thông báo với máy tính của khách hàng Focus group: chát group, diễn đàntrên mạng Dùng phần mềm thông minh để theo dõi khách hàng như Cookies,Webmining, Data Mining …

Nghiên cứu qua khảo sát trực tuyến: những nhà marketing trực tuyến hướng dẫn thực hiện các khảo sát bằng cách gửi các thiệp mời tới các cá nhân qua thư điện

tử có kèm đường dẫn tới các mẫu khảo sát trên trang web Các tổ chức lấy địa chỉthư điện tử từ cơ sở dữ liệu của họ, kết xuất ra danh sách, hay đơn giản là một lờimời tới những người ghé vào trang web

Web servey: nhiều công ty đăng bảng câu hỏi lên những trang web của họ Những người được hỏi đánh máy câu trả lời vào các cơ chế tự động trả lời dưới

dạng các nút (người sử dụng nhấp chuột vào những lựa chọn phản hồi), kéo xuốngphần danh mục hoặc là khoảng trống cho những câu hỏi kết thúc mở Đôi khi mụcđích của những bảng câu hỏi này là tập trung ý kiến của những người truy cập vàotrang web, đôi khi nó là nghiên cứu khảo sát một cách chính thức

Panels trực tuyến: nghiên cứu này bao gồm một nhóm người đã đồng ý là chủ

thể của cuộc nghiên cứu thị trường Họ thường xuyên được trả tiền và cũng đượcnhận những sản phẩm miễn phí Những người tham gia hoàn thành bảng câu hỏitổng quát sau khi được chấp nhận, vì vậy mà những nhà nghiên cứu có được nhữngthông tin về đặc điểm và hành vi của họ Theo cách này, khi những thành viên đượchỏi để kiểm tra sản phẩm thì được đưa cho bảng câu hỏi để hoàn thành, hoặc làđược gởi phiếu giảm giá hoặc khuyến mãi khác, những nhà nghiên cứu có thể đốichiếu kết quả với những dữ liệu nhân khẩu học đã thu thập được

Một số công cụ trực tuyến hỗ trợ khảo sát và điều tra chuyên nghiệp như:google keywords tool, google trends, google insight, google search, google forms,survey money …

1.5.2 Chiến lược marketing trực tuyến (7Ps)

Marketing trong thế kỉ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống:sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Kotler (2014, p 173 – 175) cũng đã nhậnđịnh rằng công thức 4P đã bị đặt nhiều câu hỏi:

Những công ty nước hoa muốn thêm chữ đóng gói (packaging) vào thành chữ Pthứ năm thì những người bảo vệ 4P lại cho rằng yếu tố đóng gói đã được tính là mộtthành phần của sản phẩm

Hay như các giám đốc dịch vụ thắc mắc rằng dịch vụ đứng ở chỗ nào trong tổhợp marketing 4P Các nhà bảo vệ 4P tiếp tục giải thích dịch vụ là một phần của sảnphẩm Tuy nhiên, khi dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng, các nhà marketing dịch

vụ đề nghị bổ sung thêm ba chữ P vào nhóm gốc 4P, bao gồm là con người, quátrình dịch vụ và phương tiện hữu hình (personel, procedures and physical evidence)

Nguyễn Đức Sĩ Hoàng (2015) trong nghiên cứu “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty cổ phần công nghệ DCORP” đã sử dụng mô

hình 4P để phân tích và đưa ra giải pháp cho chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối

và chiêu thị cho hoạt động marketing trực tuyến tại công ty DCORP, một công tychuyên kinh doanh và cung cấp các giải pháp quản lí trong lĩnh vực ẩm thực, vui chơi,

giải trí Còn trong nghiên cứu “Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty

Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim”, Lương Thế Đạt (2015) sử dụng mô hình 7Ps cho

công ty Nguyễn Kim, một trong số công ty bán lẻ điện máy hàng đầu Việt Nam Từ môhình này, tác giả đã phân tích và đưa ra các giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sảnphẩm, giá, phân phối, chiêu thị và con người Tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn hạn chế dochỉ thực hiện khảo sát được tại thành phố Hồ Chí Minh

Vấn đề không phải là nên có 4,6,7 hay 10P mà là nền tảng làm việc nào là hữudụng nhất trong việc tạo ra chương trình marketing chung (Kotler, 2012)

Đi đầu trong việc mở rộng thêm 3 yếu tố là Booms và Bitner (1980) Sau đó,

mô hình này được Chaffey (2012) làm mới và áp dụng cho các kênh trực tuyến đểcung cấp một cách tiếp cận thực tế giúp các doanh nghiệp quản lí hiệu quả hơn trênmôi trường internet

1.5.2.1 Sản phẩm

Nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh là sản phẩm hay sự đáp ứng Các công

ty đều nhắm tới mục đích là làm cho sản phẩm hay sự đáp ứng của mình khác biệt

và tốt hơn để khiến cho thị trường mục tiêu ưa thích sản phẩm và có thể trả giá caonhất Các yếu tố quan tâm: sự đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc điểm, tênthương hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, trả lại (Kotler, 2015)

Đặc điểm của sản phẩm là nét đặc thù tạo nên sản phẩm hay tạo nên nhữngthuộc tính của sản phẩm Lợi ích của sản phẩm là công dụng của sản phẩm, là khảnăng sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Vì vậy, khi tạo ra sảnphẩm, cần phải chú ý và nhận thức 3 mức độ khác nhau của sản phẩm:

Sản phẩm cốt lõi: đây là thành phần người mua thực sự cần mua, nó chính là lợi ích

hay dịch vụ cụ thể

Sản phẩm cụ thể: tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm

Sản phẩm phụ: nhà sản xuất có thể bổ sung thêm những dịch vụ và lợi ích phụ cho

sản phẩm như dịch vụ giao hàng, hậu mãi, bảo hành, tín nhiệm để cho sản phẩm trởthành sản phẩm hoàn chỉnh

Công nghệ mạng đã thúc đẩy việc ra đời của rất nhiều sản phẩm trực tuyến mới

Ví dụ như các sản phẩm phần mềm quản lí trực tuyến, các sản phẩm ứng dụng trênđiện thoại hay các các web trực tuyến như Youtube, Yahoo, … Một điều đặc biệt làinternet cũng giúp cho khách hàng có thể tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm,nhiều công ty cho phép khách hàng đăng nhập vào website, thoải mái lựa chọnnhững đặc trưng và tạo ra sản phẩm theo đúng nhu cầu của mình

1.5.2.2 Giá cả

Kotler (2015) nhận định rằng giá cả khác với các yếu tố còn lại ở chỗ nó tạo radoanh thu, trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí Do vậy, các công ty thườngtìm mọi cách để nâng giá lên càng cao càng tốt chừng nào mà mức độ khác biệt củasản phẩm cho phép làm điều đó Đồng thời, các công ty cũng nhận ra rằng họ phảixem xét tác động của giá cả đối với khối lượng Công ty tìm kiếm mức độ doanh thu(giá cả nhân với khối lượng) nào mà khi đem trừ đi chi phí sẽ cho kết quả lợi nhuậnlớn nhất

Đặc điểm cần quan tâm ở yếu tố giá cả: giá niêm yết, giảm giá, chiết khấu, thời hạnthanh toán và các điều kiện tín dụng Nhiều nhân tố ảnh hưởng tới giá như mục tiêumarketing, chi phí sản xuất (định phí và biến phí), thị trường và nhu cầu, tính chất cạnhtranh, sự nhạy cảm về giá của người mua, đối thủ cạnh tranh và người trung gian Môitrường internet đã giúp quyền của người mua tăng lên và họ kiểm soát được mức giátrong một số trường hợp, ví dụ như hình thức đấu giá trực tuyến Cũng chính những đặctính của internet, đặc biệt là vai trò cân bằng thông tin đã cho phép tạo ra sự minh bạchtrong giá cả Điều này đã khiến cả người bán và người mua đều có thể xem xét mức giácạnh tranh đối với những những hàng hóa mua bán trực tuyến.

1.5.2.3 Phân phối

Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuấtđến cho người tiêu dùng với chất lượng, ở địa điểm và thời gian mà họ mong muốn.Người bán hàng nào cũng phải cố gắng làm sao cho hàng hóa của mình luôn có sẵntrên thị trường mục tiêu Có hai cách lựa chọn là bán hàng trực tiếp cho khách hànghoặc bán hàng thông qua những người trung gian Các kênh phân phối, sự bao phủ,

vị trí, kho vận … (Kotler, 2015)

Với marketing truyền thống thì phải qua rất nhiều khâu trung gian để có thểphân phối sản phẩm đến người tiêu dùng trực tiếp Tuy nhiên, với marketing trựctuyến thì những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ.Các doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng vànhanh chóng thông qua các website, gửi email trực tiếp hay các diễn đàn thảo luận

Ba kiểu mô hình trung gian chính thường được ứng dụng trên internet:

Thứ nhất là mô hình môi giới bao gồm 2 loại hình:

Mua bán qua mạng: cho phép những khách hàng thực hiện giao dịch thương mại từ thiết bị của họ mà không cần phải gọi điện hay đến gặp người môi giới

Đấu giá qua mạng: những người mua sẽ đặt ra các mức giá cho sản phẩm được bán trên website

Thứ hai là các mô hình đại lí bao gồm 2 loại hình:

Mô hình đại lí đại diện người bán: bao gồm các đại lí bán, đại lí của nhà sản xuất,các trung gian và chợ trực tuyến.

Mô hình đại lí đại diện người mua: bao gồm các đại lí mua sắm và đấu giá ngược,giúp cho cá nhân những người mua mua được với giá cả họ mong muốn, trong khi

đó những người mua có thể hợp tác với nhau tạo thành hiệp hội người mua để cótiếng nói lớn hơn trong việc mua hàng

Thứ ba, mô hình bán lẻ trực tuyến: là một mô hình kinh doanh qua mạng phổ

biến nhất, nơi mà những người buôn bán thiết lập những cửa hàng trực tuyến và báncác sản phẩm của họ đến người tiêu dùng hoặc các nhà kinh doanh khác

1.5.2.4 Chiêu thị (hay xúc tiến thương mại)

Chiêu thị là bao gồm tất cả các công cụ giao tiếp có thể chuyển thông điệp đếnkhách hàng mục tiêu Các công cụ có thể như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ côngchúng, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp

Chiêu thị trong marketing trực tuyến thường bao gồm:

Quảng cáo trực tuyến: cũng như các loại quảng cáo khác với mục đích nhằmcung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán.Nhưng quảng cáo trực tiếp trên các website hay ứng dụng điện thoại sẽ giúp chokhách hàng có thể tương tác với quảng cáo để lấy thêm thông tin hay mua sảnphẩm Có thể sử dụng các hình thức quảng cáo trực tuyến qua banner, text link, quaemail hay các công cụ tìm kiếm

Quan hệ công chúng trực tuyến: viết bài và đăng tải trên hệ thống trực tuyếnnhư website, diễn đàn, báo điện tử Doanh nghiệp có thể thực hiện quan hệ côngchúng trong môi trường internet mà không bị giới hạn bởi thời gian và không gian.Đồng thời thông tin của doanh nghiệp sẽ được biết đến rộng rãi và khả năng lantruyền rất nhanh

Xúc tiến bán hàng trực tuyến: các hình thức thường được sử dụng là doanhnghiệp đăng tải các chương trình giảm giá, dùng thử sản phẩm, mã quà tặng và cácchương trình khuyến mại thông qua website, các diễn đàn trực tuyến …

1.5.2.5 Con người

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, yếu tố quan trọng đầu tiên liên quan đến conngười: cả người cung cấp dịch vụ và người thụ hưởng dịch vụ Trong quá trình cungứng dịch vụ sự gặp gỡ giữa người mua với người bán luôn diễn ra Con người trongchiến lược marketing của kinh doanh dịch vụ bao gồm cả nhân viên và khách hàng.Vai trò của nhân viên trong marketing dịch vụ:

Vai trò căn bản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp thực hiện.

Vai trò xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn

đồng thời cũng tham gia một phần vào quá trình cung ứng dịch vụ

Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào

quá trình cung ứng dịch vụ

Trong môi trường internet, khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin và cầnnhận được sự hỗ trợ từ phía người bán thông qua website, email, telephone hay hộpchát Chính vì thế mà nhân viên cần được đào tạo để nắm bắt được sự biến đổi vàtiếp cận ngày càng gần hơn với khách hàng

1.5.2.6 Quá trình dịch vụ

Quá trình dịch vụ là cách thức mà dịch vụ được tạo ra và được chuyển đếnkhách hàng nhằm đạt đến kết quả mong đợi Quá trình dịch vụ liên quan tới thủ tục,nhiệm vụ, lịch trình, cơ chế hoạt động và các tuyến phân phối sản phẩm, dịch vụđến tay khách hàng Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của chính quátrình tạo ra dịch vụ với sự hiện diện của khách hàng

Đối với hoạt động marketing trực tuyến thì tiến trình bao gồm nhiều hoạt động

có liên hệ mật thiết với nhau Từ việc kết nối internet cho các thiết bị, thiết kế, tạolập website và cung cấp thông tin trên website cho đến các quy trình tìm kiếm, đặthàng trực tuyến đều phải đồng bộ và tối ưu nhất

1.5.2.7 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình hay môi trường vật chất là những yếu tố vật chất trực tiếphay gián tiếp tham gia vào việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Nhữngphương tiện này bao gồm: các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung

tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ quátrình phục vụ …

Các thành phần của phương tiện hữu hình:

Phương tiện bên trong: thiết kế bên trong, máy móc trang thiết bị, các chỉ dẫn, bố trí

các phương tiện, môi trường …

Phương tiện bên ngoài: thiết kế bên ngoài, hướng dẫn (signage), phong cảnh, bố trí

các phương tiện phục vụ, môi trường xung quanh …

Các phương tiện hữu hình khác: brochure, danh thiếp, vật phẩm/ ấn phẩm, trangphục/ đồng phục, bản tin nội bộ … Trong hoạt động marketing trực tuyến thìphương tiện hữu hình nổi bật là website, nơi cung cấp cho khách hàng tất cả thôngtin về công ty, sản phẩm, giá cả …

1.5.3 Các công cụ của Marketing trực tuyến

Trong những năm qua, marketing trực tuyến phát triển như vũ bão và bắt nhịpvới nó là tốc độ phát triển vượt bậc của công nghệ Một số công cụ đắc lực phổ biếncho việc thực hiện marketing trực tuyến hiện nay:

1.5.3.1 Website

Website là một tập hợp các trang web (web page) bao gồm văn bản, hình ảnh,video, … thường chỉ nằm trong một tên miền (domain) hoặc tên miền phụ(subdomain) Website là kênh thông tin để quảng bá, giới thiệu dịch vụ, sản phẩm,

mô hình hoạt động của doanh nghiệp, cửa hàng đến với người tiêu dùng khắp mọinơi Website đóng vai trò là một văn phòng hay một cửa hàng trên mạng internet,nơi giới thiệu thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệpcung cấp

a) Lợi ích của website trong hoạt động marketing

Thứ nhất, giúp quảng bá thông tin và tiếp thị cho thị trường toàn cầu Là trungtâm cung cấp những thông tin về công ty, thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đến vớingười dùng trên toàn thế giới trong bất kể thời điểm nào:

Thứ hai, nó thiết lập sự hiện diện mới trên internet, tạo cơ hội tiếp xúc với kháchhàng, quảng cáo thông tin mọi lúc mọi nơi trên thế giới Giúp cho khách hàng và cáchoạt động marketing không còn bị giới hạn về mặt địa lý hay thời gian làm việc.

Thứ ba, website là công cụ hỗ trợ truyền đạt thông tin đến khách hàng, đối tácnhanh hơn, đa dạng, sinh động hơn, thông tin có cấu trúc hơn, dễ hiểu và bắt mắthơn bằng các dữ liệu trên nền web như hình ảnh, video, flash

Thứ tư, nó tạo cơ hội để bán sản phẩm hàng hóa một cách chuyên nghiệp màkhông tốn nhiều chi phí Bên cạnh đó cũng là cơ hội phục vụ khách hàng tốt hơn vàtạo sự hài lòng cho khách hàng

Cuối cùng, website giúp tạo dựng một hình ảnh chuyên nghiệp trước côngchúng Đồng thời giúp tương tác hay nhận phản hồi thuận tiện từ phía khách hàngnhư: khách hàng có thể đặt hàng, mua hàng trực tuyến hay gửi phản hồi về sảnphẩm, dịch vụ tại ngay trang web

b) Đánh giá một website tốt

Bảng 1.1: Một số tiêu chí để đánh giá website

Thông tin đầy đủ, đáng tin cậy về

Độ hữu ích hồ sơ doanh nghiệp, sản phẩm, dịch

vụ mà công ty cung cấp, thông tinliên hệ, bản đồ hướng dẫn …

Nội dung thông tin

Tính cập nhật Thông tin thường xuyên được cập

nhật

Ngoài các thông tin trao đổi qua

Tính tương tác trực tiếp email, điện thoại thì website có hộp

chát trực tuyến sẽ giúp tính tươngtác với khách hàng rất cao

Thiết kế giao diện thu

Thiết kế đẹp, màu sắc phù hợp.hút

Trình bày các thanh menu dễ tracứu thông tin, dễ quan sát, dễ sử

Bố cục hợp lí dụng Bố trí thuận tiện cho khách

đề bài viết

Website thể hiện nhiều ngôn ngữ

Đa ngôn ngữ khác nhau tạo điều kiện nhiều đối

tượng tiếp cận

Tích hợp các trang Tích hợp các trang mạng nhưmạng xã hội Facebook, Google+, Twitter …

Tính ổn định và liên Website được duy trì ổn định, đảm

Thời gian hoạt động bảo không xảy ra trường hợp chếttục

Nội dung đánh giá Tiêu chí Chi tiết

Thời gian trang web được tải vềtrình duyệt đầy đủ từ khi ngườiTốc độ truy cập Tốc độ truy cập dùng nhấn truy cập Thông thường

website được đánh giá tốt khi cótốc độ tải trang dưới 5 giây

Tương thích nhiều trình Các trình duyệt phổ dụng như

Thiết kế responsive để website có

Mức độ tương thích

Tương thích nhiều thiết khả năng tùy biến hiển thị trên

nhiều thiết bị như máy tính bảng,

tỏ website thu hút người dùng

Một số tiêu chí khác

Là thời gian trung bình kể từ khi

về website liên quan

người dùng truy cập vào websiteđến khả năng hiển Thời gian ở webiste

cho đến khi thoát hoàn toàn Thờithị trên CCTK (Time on site)

gian này càng lớn càng chứng tỏwebsite thu hút người dùng

Là tỷ lệ người dùng truy cập đã vào

Tỷ lệ thoát (Bounce trang web và rời khỏi trang webrate) ngay sau đó thay vì tiếp tục xem

Nội dung đánh giá Tiêu chí Chi tiết

Tỷ lệ này càng thấp chứng tỏwebsite càng hấp dẫn người đọc.(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ internet)1.5.3.2 Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing, gọi tắt làSEM)

Công cụ tìm kiếm (CCTK) là dịch vụ trực tuyến hay phần mềm thu thập hoặctìm kiếm thông tin trên không gian website, xác định địa chỉ URL của các trang web

và nội dung các trang này thông qua các từ khóa và nội dung đã lưu trữ các thôngtin vào máy chủ Khi một người dùng đăng nhập từ khóa vào ô tìm kiếm thì cácCCTK sẽ tìm trên cơ sở dữ liệu riêng của mình các trang web có nội dung phù hợp

và trả lại địa chỉ URL dẫn đến các trang này (Moran and Hunt, 2008)

Hoạt động truyền thông thông qua CCTK bao gồm hai hoạt động: một là tối ưuhóa công cụ tìm kiếm, nghĩa là tối ưu hóa thông tin hoạt động tìm kiếm tự nhiên(Search Engine Optimization - SEO) và hai là quảng cáo phải trả tiền (Pay per ClickAdvertising - PPC) (Wertime và Ferwick, 2009)

a) Phân loại kết quả khi sử dụng đến CCTK

Theo Damani et al (2010) thì có hai loại kết quả khi sử dụng đến CCTK:

Kết quả tự nhiên (Organic search results): những kết quả được lọc ra bằng cácthuật toán logic dựa trên từ khóa Kết quả này chính là mục đích tìm kiếm của ngườidùng và khoảng 70% - 80% người dùng truy cập vào các kết quả tìm kiếm tự nhiên

vì có độ tin cậy cao hơn Để có kết quả tìm kiếm tự nhiên thuộc vị trí thứ hạng đầutiên của CCTK phải mất nhiều thời gian để tối ưu website

Kết quả phải trả tiền (Paid search results): những kết quả được định sẵn với từ

khóa và chủ sở hữu website có đường dẫn từ kết quả này phải trả tiền cho nhà cungcấp công cụ tìm kiếm này

b) Tác động của CCTK đến truyền thông trực tuyến (Stokes, 2009)

CCTK đóng vai trò định hướng mục tiêu tìm kiếm của người dùng: người dùnginternet thường không biết chính xác thông tin cần dùng nằm ở đâu và trên trang web

nào Vì vậy, CCTK luôn được sử dụng để giúp người dùng chỉ ra thông tin liênquan dựa trên từ khóa mà người dùng đưa ra.

CCTK trở thành công cụ xếp hạng độ tín nhiệm đối với trang web hoặc nội dungtrong suy nghĩ của người dùng: thứ tự xuất hiện trên danh mục kết quả tìm kiếm phụthuộc vào mức độ truy cập của các trang web hoặc số lượng bài viết có liên quan đếnnội dung Vì vậy, người dùng thường dựa vào tiêu chí đó để đánh giá độ tin cậy củatrang web hoặc nội dung, đưa đến những kết quả đầu tiên xuất hiện trong kết quả tìmkiếm có thể trở thành “nhận diện ưu tiên” trong tâm trí người dùng

c) Lợi ích của việc quảng cáo trên CCTK

Đối với doanh nghiệp:

 Giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với các khách hàng mục tiêu thông qua công

cụ tìm kiếm

 Gia tăng cơ hội bán hàng online

 Dễ dàng hơn trong việc xây dựng và nâng cao thương hiệu

Đối với người quản trị website:

 Giúp website của bạn có thêm được nhiều lượt truy cập và ổn định

 Giúp nâng cao uy tín của website đối với nhiều đối tượng khách truy cập

 Giúp cho website của bạn trở nên có ích hơn và ý nghĩa hơn trong xã hội online

Đối với khách hàng:

 Giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm những thông tin hữu ích và quan trọng mà mình

đang thực sự cần

 Giúp người dùng dễ dàng định hướng được những nội dung mình đang đọc

 Giúp người dùng biết được website nào là uy tín, quan trọng và bổ ích cho họ

d) Tiêu chí đánh giá chiến dịch quảng cáo trên CCTK hiệu quả

Các tiêu chí thường được sử dụng để đánh giá chiến dịch quảng cáo trên CCTK:

 Thứ hạng các từ khóa được lựa chọn hiển thị trên CCTK

 Từ khoá được lựa chọn có bao nhiêu lượng tìm kiếm/ tháng

 Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate - CR): tỷ số giữa mục tiêu đạt được và tổng số truy cập vào website

 Lượng truy cập (traffic) từ Google hay các bộ máy tìm kiếm về website ứng với

từ khoá là bao nhiêu/ngày/ tháng

 Hệ số thu nhập trên đầu tư ra (Return on investment – ROI): Tỷ số giữa lợi nhuậnròng so với chi phí bỏ

e) Các công cụ được sử dụng để phân tích và đánh giá

Google Webmaster tool: sử dụng để kiểm tra thứ hạng các từ khóa, kiểm tra lỗi, cácđiều hướng, các cảnh báo của Google …

Google Analytics: sử dụng để phân tích số lượng người xem, thiết bị sử dụng, mức

độ thu hút nội dung, tỉ lệ chuyển đổi

1.5.3.3 Tiếp thị qua email (Email marketing)

Tiếp thị qua email là một hình thức gửi thư trực tiếp đến công chúng mục tiêu quainternet và người nhận có thể nhận thư bằng các thiết bị kĩ thuật số có kết nối internet

Ưu điểm nổi bật của của tiếp thị bằng thư điện tử là chi phí thấp so với nhiều hình thứckhác, tốc độ truyền tin nhanh chóng, dễ dàng mở rộng phạm vi tiếp thị và có thể chủđộng quản lí và thay đổi nội dung thay đổi bất kì lúc nào (Stokes, 2009)

a) Phân loại email marketing

Email bản tin điện tử (Email newsleter): được gửi trực tiếp đến một danh sách

các khách hàng, thuê bao có sẵn nhằm cập nhật các thông tin chuyên môn hoặc theochủ đề nào đó Mục đích chính của email dạng này là để xây dựng mối quan hệ giữadoanh nghiệp với khách hàng của họ

Email giao dịch (Transactional email): email giao dịch thường được kích hoạt

dựa trên một hành động nào đó của khách hàng với doanh nghiệp Các thư kích hoạtthường bao gồm các thông tin về khuyến mại, email xác nhận đặt hàng, giao dịchhoặc biên lai xác nhận

Email trực tiếp: email trực tiếp liên quan đến việc gửi đi một email duy nhất để

truyền tải thông điệp quảng cáo, cung cấp thông tin xúc tiến, tiếp thị, khuyến mại

b) Biện pháp tối ưu hóa

Cá nhân hoá nội dung email: Dùng ngôn ngữ thân thiện, chú ý vấn đề giới tính

khách hàng, dùng danh xưng là tên khách hàng để họ cảm nhận được thư được gửicho mình

Tiêu đề ngắn gọn, bao hàm đầy đủ nội dung và thu hút: Theo thống kê của

ConvinceandConvert (2016) thì có khoảng 35% khách hàng mở email có tiêu đềhiển thị trong một dòng

Thời gian và tần suất gửi mail: Phân tích, nghiên cứu để đưa ra khoảng thời gian

phù hợp đối với khách hàng tiềm năng của bạn Gửi theo tuần hay tháng tùy theo nhucầu khách hàng nhằm tránh khách hàng nhận quá nhiều mail dẫn đến spam mail

Tối ưu hiển thị trên mobile: Trình bày email không chỉ đẹp và dễ nhìn trên giao

diện desktop mà phải thân thiện với các thiết bị di động như smartphone, máy tínhbảng Đến 35% các nhà kinh doanh kiểm tra email trên điện thoại(ConvinceandConvert, 2016)

Cung cấp nội dung thú vị bằng hình ảnh: email có nút chia sẻ qua mạng xã hội

có tỉ lệ nhấp chuột cao hơn 158% so với email không có nút chia sẻ (Getresponse,2013) Điều này giúp khách hàng chia sẻ thông tin và giúp tăng lượng theo dõithông tin của công ty trên mạng xã hội

c) Các tiêu chí đánh giá hiệu quả

Tỉ lệ email được mở: là tỉ lệ giữa số lượng email được mở ra trên tổng số email

gửi đi Cứ mỗi lần người nhận mở ra là hệ thống tính vào 1 lượt mở Tổng số lượt

mở càng lớn chứng tỏ người nhận càng quan tâm tới thông tin chứa trong email

Tỷ lệ người từ chối nhận email (Unsubscribe Rate ): là tỷ lệ người đã đăng ký

hủy nhận mail trên tổng số người đăng kí Tỷ lệ này càng cao chứng tỏ email gửi đi

là không phù hợp, nội dung truyền tải không thuyết phục và không đem lại lợi íchcho người nhận

Tỷ lệ email hỏng (bounce rate): là tỷ lệ email gửi đi nhưng không đến được tới

người nhận vì một lý do nào đó Nguyên nhân thứ nhất là email hỏng mềm, nghĩa là đaphần do hộp thư của người nhận đã đầy hoặc họ chủ động chặn nội dung thư, chấtlượng đường truyền Nguyên nhân thứ hai là email hỏng cứng, nghĩa là những email