NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Khái quát về chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. 1.1.1. Định nghĩa về phân phối. Phân phối là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức và điều hành vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trên cơ sở tối đa hóa hiệu quả các nguồn lực. Phân phối là quá trình hoạt động cùng với thời gian và không gian từ khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng cuối được sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Phân phối vận động hàng hóa xét trên hai mặt tổ chức lưu chuyển danh nghĩa và vận động vật lý của hàng hóa từ đầu ra của người sản xuất đến khi tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng với mục đích giải quyết vấn đề về hàng hóa là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho người sản xuất tiêu thụ hàng hóa một cách nhanh nhất, nhà kinh doanh thu được lợi nhuận tối đa, người tiêu dùng thỏa mãn được nhu cầu của mình. Để việc phân phối đạt hiệu quả cao, các công ty kinh doanh cần xây dựng cho mình một chính sách phân phối hợp lý, phù hợp với từng giai đoạn phát triển của công ty và với từng loại sản phẩm, thị trường nhất định. Chính sách phân phối không chỉ đơn giản bao gồm một hay một vài quyết định mà nó là tổng hợp của rất nhiều những quyết định về phân phối được định hướng theo những mục tiêu và mục đích của công ty. Chính sách phân phối là phương hướng thể hiện cách mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường xác định. Chính sách này rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối hợp lí sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. 1.1.2. Chức năng của phân phối. Có ba vấn đề cơ bản của nền kinh tế phải được giải quyết bằng các quá trình phân phối tổng thể. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng, phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến các địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Như vậy kênh marketing là con đường đi của hàng hóa từ sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của ngươi mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên.Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh là vấn đề năng suất và hiệu quả. 1.1.3. Vai trò của phân phối. Các công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và như thế nào người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối khả năng này mới được thực hiện. - Hệ thống phân phối là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian: đại lý, môi giới,…nhằm rút ngắn khoảng cách không gian và thời gian. - Hệ thống phân phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa: giúp cho hàng hóa đi vào lưu thông nhanh hơn, nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Hệ thống phân phối tạo mối liên kết giữa công ty với khách hàng: cần có một sự liên hệ thường xuyên giữa các công ty với khách hàng của mình, và hệ thống phân phối chính là một trong những phương tiện quan trọng nối kết các khách hàng với công ty, nó làm tăng thêm niềm tin của khách hàng với công ty, đây là mối quan hệ lâu dài. - Hệ thống phân phối quyết định phân đoạn thị trường mà công ty có thể tiếp cận, hay nói cách khác sản phẩm của công ty có thể đến được tay khách hàng nào hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối. - Phân phối là một trong những công cụ chủ yếu phục vụ cho mục đích cạnh tranh của công ty. Nếu công ty có ưu thế hơn đối thủ trong hệ thống phân phối thì ưu thế này không thể bị san lấp trong một thời gian ngắn được, do đó công ty sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác trong một thời gian tương đối dài. - Hệ thống phân phối ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển và mở rộng thị trường của công ty: khi sản phẩm của công ty có thể đến được tất cả các nơi có nhu cầu kể cả những nơi chưa có nhu cầu để khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng thì thị trường hoạt động của công ty sẽ rất lớn. - Năng lực tiêu thụ sản phẩm của kênh phân phối hiện có tại một khu vực địa lý là một trong những yếu tố quan trọng giúp công ty quyết định có bổ sung vào tuyến sản phẩm hiện thời của công ty hoặc có mở rộng thị trường của công ty hay không. - Hệ thống phân phối rất khó thay đổi, đây là nhân tố khó tính nhất trong 4P của Marketing – mix, nó đòi hỏi các công ty phải tốn khá nhiều thời gian, công sức, tiền của trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các kênh phân phối. - Phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với các biến số còn lại trong Marketing – mix. Phân phối là cơ sở giúp cho nhà quản trị đua ra những chính sách xúc tiến, chính sách giá, mặt khác, chính sách sản phẩm là yếu tố then chốt định hình chính sách phân phối. Hệ thống phân phối giúp cho công ty thể hiện sự hiện diện của mình trên thị trường. Giữ vai trò then chốt trong quá trình lưu thông hàng hóa trên thị trường, phân phối giúp công ty tiêu thụ được sản phẩm và hỗ trợ đắc lực trong việc tạo lập uy tín cho công ty. Hiểu được tầm quan trọng của hệ thống phân phối nên các công ty luôn luôn nỗ lực để không ngừng hoàn thiện, nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối của công ty, không ngừng tìm tòi nghiên cứu để đưa ra chính sách phân phối phù hợp với các mục tiêu mà công ty đề ra trong từng thời kỳ. 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty. 1.2.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. a. Môi trường kinh tế. Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả thành viên của kênh phân phối. Tất cả mọi thành viên của kênh phải chú ý cẩn thận tới cái gì đang xảy ra trong nền kinh tế. Tất cả các vấn đề kinh tế như: lạm phát, suy thoái, sụ thiếu hụt của nền kinh tế, hay tỷ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế, nợ nước ngoài,…đều có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các thành viên kênh phân phối. Chẳng hạn, lạm phát xảy ra sẽ dẫn đến sự thay đổi trong phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, nhiều sự thay đổi khác trong quá trình mua của người tiêu dùng có thể xuất hiện. Trong thời kỳ suy thoái chi tiêu của người tiêu dùng giảm xuống, đôi khi, giảm rất mạnh, tất cả các thành viên của kênh có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận, các công ty có tồn kho lớn có thể bị ảnh hưởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản. Có thể thấy các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn, nó có thể tạo ra các vấn đề quản lý kênh nghiêm trọng, do đó các nhà kinh doanh cần quan tâm theo dõi tình hình kinh tế để đưa ra những kế hoạch phù hợp, hạn chế những tổn thất. b. Môi trường chính trị - pháp luật. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật pháp, các chính sách và cơ chế quản lý của nhà nước, điều kiện chính trị, an ninh trật tự chính trị xã hội, xu hướng can thiệp của các nhà cầm quyền đối với hoạt động kinh doanh của các công ty…Các yếu tố này có thể ảnh hưởng rất quan trọng đến chiến lược hoạch định và phát triển của công ty. Nếu môi trường chính trị thuận lợi sẽ tạo điều kiện cho công ty mở rộng hoạt động kinh doanh, tạo ra hành lang an toàn cho công ty phát triển và thu nhiều lợi nhuận. Hiểu rõ những điều luật liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn với các chuyên gia luật pháp và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và tiềm tàng có thể phát sinh trong quản lý các kênh marketing. Có một số quốc gia, luật pháp nghiêm cấm hình thức bán hàng trực tiếp tại nhà, vì họ quan niệm gia đình là không gian riêng tư và không được xâm phạm, chính sách phân phối phải loại bỏ bớt hình thức bán hàng trực tiếp tại nhà. Hay một số quốc gia lại cấm nhập khẩu hàng hóa từ nước ngoài nên các công ty nước ngoài không thể sử dụng những loại hình phân phối thông thường như xuất khẩu trực tiếp, đại lý…Do vậy các nhà quản trị công ty phải chú ý đến những thay đổi quan trọng về chính trị, luật pháp trong nước, trong khu vực và trên thế giới, cũng như phải nhận biết được xu hướng vận động và sự can thiệp của các đảng phái chính trị, thái độ và sự quan tâm của các nhà lãnh đạo, các nhà cầm quyền đối với hoạt động của công ty, nắm vững và tuân thủ những nguyên tắc, chính sách quản lý của nhà nước. Từ đó có thể đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh hoặc đưa ra các tác động có thể điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho đúng các mục tiêu đặt ra mà vẫn không vượt quá khuôn khổ giới hạn cho phép. c. Môi trường văn hóa – xã hội. Môi trường văn hóa – xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các kênh marketing tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hóa – xã hội. Người quản lý kênh phải có nhận thức về môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng đến kênh marketing khi các kênh hoạt động ở các nền văn hóa khác. Sự thay đổi dân số giữa các vùng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau vì vậy làm cấu trúc kênh cũng phải thay đổi theo. Trình độ giáo dục tăng lên cũng kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của người tiêu dùng. Đặc biệt người tiêu dùng sẽ yêu cầu nhiều thông tin và dịch vụ từ tất cả các thành viên của kênh. Mặt khác, mỗi dân tộc trong một đất nước cũng có những nhu cầu khác nhau và sự thay đổi vai trò của phụ nữ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động phân phối của công ty. Vai trò của phụ nữ trong xã hội đang ngày càng tăng lên, số lượng phụ nữ trong lực lượng lao động cũng đang tăng lên cùng với sự cải thiện vị trí làm việc của họ đã kéo theo nhiều sự thay đổi trên thị trường và có ảnh hưởng rất quan trọng đến phân phối, cụ thể phụ nữ ngày càng độc lập và được định hướng nghề nghiệp có thể giảm vai trò của họ như là người mua chính trong gia đình. Những thay đổi trong chu kỳ đời sống gia đình sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và tất nhiên có ảnh hưởng đến chiến lược kênh. d. Môi trường KHKT – CN. Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng mà bất cứ ai trong chúng ta cũng có thể nhận thấy. Công nghệ phát triển sẽ tạo ra những công nghệ bảo quản mới tiên tiến hơn giúp cho công ty có thể bảo quản hàng hóa trong quá trình phân phối tốt hơn với chi phí rẻ hơn. Điều này giúp hàng hóa tồn tại lâu hơn trong quá trình phân phối tăng khả năng phân phối của hàng hóa. Công nghệ thông tin mở ra một thời kỳ phân phối mới tiện lợi và hiệu quả cao hơn. Các chi phí được thanh toán bằng kỹ thuật số sẽ tiện lợi, tiết kiệm thời gian cho người mua hàng. Đồng thời với sự hỗ trợ của máy vi tính và máy đọc mã vạch các công ty có thể dễ dàng kiểm soát lượng hàng hóa đã tiêu thụ, lượng hàng hóa tồn kho, tình trạng của hàng hóa trong kho của công ty và của các nhà phân phối mà không cần tốn nhiều thời gian và nhân lực trong việc kiểm kê kho định kỳ. Mạng internet có tính ứng dụng rất cao trong thực tế và cả trong hoạt động phân phối. Nó mở ra một phương thức mua bán mới trước đó mà con người chưa từng nghĩ tới hoặc tưởng tượng ra: “Mua bán trực tuyến” hay còn gọi là “Thương mại điện tử” ngày càng trở nên phổ biến. Khác với kiểu mua bán cổ điển, truyền thống mua bán trực tuyến diễn ra một cách nhanh chóng tiện lợi mà người mua và người bán không cần gặp nhau trực tiếp, quyền sở hữu hàng hóa có thể chuyển từ người này sang người kia mà hàng hóa không cần di chuyển. Điều này không những giúp tiết kiệm rất nhiều của cải cho xã hội mà nó còn thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của phân phối nói riêng và của hoạt động thương mại nói chung. 1.2.2. Các nhân tố thuộc môi trường ngành. a. Đặc điểm thị trường – khách hàng trọng điểm. Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Động lực của khách hàng là nhu cầu, mà nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi và sự biết đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketinh của doanh nghiệp…vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để nắm vững và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng sau: - Thị trường người tiêu dùng: mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. - Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất chế biến: mua hàng hóa và các dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình khác. - Thị trường buôn bán trung gian: mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời. - Thị trường các cơ quan chính phủ: mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và phục vụ công cộng hoặc sử dụng trong các cơ quan chính phủ. - Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác. Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các thị trường là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng phụ thuộc vào mức độ tham gia vào các thị trường của doanh nghiệp. b. Đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh là một quy luật tất yếu của kinh tế thị trường, thị trường sẽ đào thải các công ty có sức cạnh tranh yếu và sẽ làm cho các công ty có sức cạnh tranh mạnh ngày càng phát triển. Vì vậy nếu muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần tìm ra phương thức cạnh tranh hữu hiệu nhất. Hệ thống phân phối chính là yếu tố tại sự khác biệt trong cạnh tranh. Nó yêu cầu phải có sự phù hợp về cấu trúc kênh, số lượng thành viên, sự phân bổ của các thành viên kênh… Người quản lý kênh phải xác định được các loại cạnh tranh chính ảnh hưởng đến chiến lược kênh cụ thể có bốn loại cạnh tranh như sau: - Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh cùng loại: là cạnh tranh giữa các công ty cùng một loại ở cùng một cấp độ của kênh. Đây là hình thức cạnh tranh cơ bản phổ biến và thông thường. - Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh khác loại: là sự cạnh tranh giữa các loại công ty khác nhau ở cùng một cấp độ kênh. - Cạnh tranh chiều dọc: là sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các cấp độ khác nhau trong kênh như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn, người bán buôn cạnh tranh với người. Trong một số điều kiện cạnh tranh chiều dọc trở thành xung đột trong kênh khi một thành viên kênh hành động ảnh hưởng đến cố gắng của các thành viên khác để đạt mục tiêu của nó. - Cạnh tranh giữa các kênh: thể hiện các kênh hoàn chỉnh này cạnh tranh với các kênh hoàn chỉnh khác. Để các kênh cạnh tranh như các đơn vị độc lập chúng được tổ chức và phải là các tổ chức liên kết. Các kênh như vậy được gọi là các hệ thống kênh marketing liên kết dọc. Các hệ thống kênh liên kết dọc đang tăng lên nhanh chóng trong thời gian qua, và cùng với nó là sự cạnh tranh giữa các hệ thống này cũng ngày càng tăng lên Phân phối là mặt trận cạnh tranh khốc liệt nhất. Công ty nào có được một hệ thống phân phối tốt đưa hàng hóa tới tay nhà sản xuất một cách hiệu quả, công ty đó đã có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ. Do đặc tính khó thay đổi của hệ thống phân phối nên lợi thế này không phải trong ngắn hạn có thể san lấp được. Do tầm quan trọng của phân phối với hoạt động của công ty nên thông tin cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối luôn là những thông tin quan trọng nhất với các công ty kinh doanh. c. Các trung gian phân phối. Phần lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Việc sử dụng các trung gian giúp cho các nhà sản xuất có thể phân phối hàng hóa của mình một cách nhanh chóng và rộng rãi tới tay người tiêu dùng. Kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ làm cho việc phân phối hàng hóa hiệu quả hơn so với khi các nhá sản xuất tự làm lấy. Vai trò cơ bản của trung gian là “chuyển hóa những nguồn cung ứng đa tạp thành những loại hàng hóa có ý nghĩa được người ta ưa thích” .Căn cứ tính chất tổ chức quyền sở hữu hang hóa và dịch vụ, người ta chia các trung gian phân phối thành hai nhóm: - Các trung gian thương mại: thực hiện việc mua các hàng hóa mang danh nghĩa sở hữu hàng hóa để bán cho khách hàng, gồm có: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới. - Các trung gian chức năng: là những trung gian có tham gia trực tiếp vào quá trình thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu từng chức năng riêng biệt nhưng không mang danh nghĩa sở hữu về hàng hóa thương mại. Đó là các ngân hàng, truyền thông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn,… Khác với trong sản xuất, trong phân phối, các công việc được phân chia giữa các tổ chức vì vậy thường phức tạp hơn. Người quản lý kênh dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động sẽ có cơ sở tốt hơn để phân chia tối ưu các các công việc cần thiết, một trong những vấn đề quan trọng mà người quản lý kênh cần quan tâm là hiệu quả tiếp xúc của các trung gian phân phối, đó là mức độ cố gắng đàm phán giữa những người bán và người mua để đạt các mục tiêu phân phối. 1.2.3. Các nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty. a. Đặc trưng sản phẩm. Mỗi một loại sản phẩm có một đặc điểm riêng biệt về tính chất thương phẩm học, do đó cách thức lưu trữ, bảo quản cũng như vận chuyển cũng khác nhau. Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các quyết định phân phối của công ty. Chẳng hạn, với những sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn nên thiết lập các kênh phân phối ngắn. Bởi các sản phẩm loại này, nhất là đối với các sản phẩm là hàng thực phẩm, đây là loại sản phẩm rất dễ chịu tác động bởi môi trường và nhanh hỏng, do đó đòi hỏi một hệ thống kho bảo quản đặc biệt để lưu trữ sản phẩm. Còn đối với những sản phẩm có thời gian sử dụng dài thì có thể áp dụng với loại hình kênh phân phối khác, ví dụ như với hàng nội thất, loại hàng này là loại hàng hóa lâu bền, có thể sử dụng trong một thời gian dài và ít khi thay đổi, giá trị lớn, vì vậy có thể tiêu thụ từ từ và việc thiết kế điểm trưng bày là rất quan trọng. Thêm vào đó, đây hầu như là những sản phẩm có kích thước lớn nên việc vận chuyển đòi hỏi những phương tiện lớn, các nhà quản lý cần phải nắm được điều này để có thể đưa hàng hóa được đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Hay như những sản phẩm công nghệ, máy tính và các thiết bị văn phòng, là những sản phẩm lạc hậu rất nhanh, do các sản phẩm mới được ra đời thường xuyên và giá thành cũng hạ rất nhanh. Do đó, khi kinh doanh các mặt hàng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tính toán kỹ mức tiêu thụ của các kênh phân phối trong từng giai đoạn khác nhau để xác định được khối lượng mua hợp lý, tránh hàng tồn kho nhiều sẽ dễ bị mất giá, gây thiệt hại cho công ty, đồng thời cũng phải thấy rằng đây là các sản phẩm công nghệ phục vụ chủ yếu cho dân trí thức cho nên nó chỉ bán được nhiều nếu như được phân phối ở các thành phố và thị xã, nếu như đưa đến nông thôn thì sản phẩm này sẽ rất khó bán được. Như vậy có thể thấy các đặc trưng về sản phẩm cũng là một trong những yếu tố quan trọng mà các nhà quản lý cần nghiên cứu kỹ khi ra các quyết định phân phối cho công ty. b. Yếu tố về vốn. Vốn là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại, hoạt động đồng thời cũng là yếu tố quan trọng nhất để công ty ở rộng hoạt động sản xuất kinh doanhnói chung và hoạt động phân phối nói riêng. Để đầu tư vào việc thiết lập, cải thiện và mở rộng các kênh phân phối, công ty sẽ phải chi nhiều hơn cho việc [...]... đặc điểm của sản phẩm và chính sách kinh doanh của công ty để lựa chọn phương pháp phân bố cửa hàng Có 3 phương pháp phân bố : - Phân bố phân tán: cơ sở bán lẻ bám sát vào các điểm dân cư - Phân bố tập trung: trung tâm thương mại, chợ … - Phân bố ở các trục thương mại: phố chuyên doanh 1.3.4 Các chính sách về tổ chức kênh phân phối - Chính sách đơn kênh: Đây là chính sách mà hệ thống phân phối hàng... triển kênh phân phối của doanh nghiệp đó Nắm được ưu, nhược điểm của từng nhân tố mà công ty đưa ra các biện pháp cụ thể cho phù hợp, nhằm tăng cường các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của chúng Có như thế công ty mới đứng vững trong nên kinh tế thị trường 1.3 Nội dung cơ bản của chính sách phân phối 1.3.1 Mục tiêu của chính sách phân phối Khi xây dựng bất kỳ một chính sách nào thì các công ty cũng... thị trường của cơ sở bán lẻ: công ty cần phải xác định khu vực hoạt động của cơ sở bán lẻ và xác định các cơ sở bán lẻ có thị trường tương thích với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp - Lựa chọn loại hình cơ sở bán lẻ: Doanh ngiệp cần phải lựa chọn loại hình cơ sở bán lẻ sao cho phù hợp với hệ thống phân phối của doanh nghiệp và có thể đáp ứng được những yêu cầu của doanh nghiệp Từ đó doanh nghiệp... có những quyết định lựa chọn phù hợp Hiểu rõ được các vấn đề này công ty sẽ có cơ sở để đưa ra các chính sách hợp lý, đem lại hiệu quả cao 1.4.2 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả của chính sách phân phối Để đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối, các nhà quản lý thường sử dụng các chỉ tiêu sau: - Sức bán: đây là chỉ tiêu tổng hợp của các tác động, các phương tiện công nghệ tổ chức và nhân sự của. .. tiếp thị phân phối 1.3.3 Phương thức phân phối Khi thiết lập mạng phân phối công ty có thể dựa vào số lượng thành viên trung gian Số lượng thành viên trung gian có thể ở trong một kênh phân phối hay số lượng toàn mạng phân phối Tùy theo từng chiến lược, từng chính sách mà công ty hoạh định, việc sử dụng trung gian có thể lớn nhỏ khác nhau ở từng thị trường khác nhau Có 3 mức độ phân phối: - Phân phối độc... ra những điều chỉnh hợp lý phù hợp với sự thay đổi đó 1.4 Yêu cầu đối với chính sách phân phối 1.4.1 Các yêu cầu đối với chính sách phân phối Thông thường các công ty thường đưa ra không chỉ một mà rất nhiều các chính sách cùng một lúc, sau đó mới tiến hành đánh giá, lựa chọn xem chính sách nào là phù hợp và hiệu quả nhất Cho dù công ty có lựa chọn theo cách thức nào đi chăng nữa thì các chính sách. .. cũng đều có những mục tiêu và mục đích riêng Mục tiêu của chính sách phân phối thường được đề cập đến đó là: - Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ: mục tiêu này hướng tới một mức doanh số và lợi nhuận cao hơn Đây là một mục tiêu cơ bản và quan trọng nhất của các công ty kinh doanh bởi vì suy cho cùng, mục tiêu mà các công ty hướng tới luôn là lợi nhuận Chính sách phân phối là cách mà doanh nghiệp... thức này thì số lượng trung gian mà công ty sử dụng là rất hạn chế và quyền kiểm soát của công ty đối với họ là rất lớn Mạng lưới phân phối của công ty thưa thớt nhưng lại rất hiệu quả trong khả năng bao phủ thị trường Nếu áp dngj chính sách này sẽ tránh được xung đột xảy ra do các nhà phân phối tranh giành thị trường của nhau Qua việc phân phối độc quyền, các công ty thương mại mong rằng người bán sẽ... và đầu tư thích đáng của công ty Với chính sách đơn kênh công ty có những ưu và nhược điểm sau: Ưu điểm: + Công ty không phải tốn nhiều thời gian ,tiền của công sức vào các loại kênh phân phối khác sau khi đã lựa chọn được loại kênh để sử dụng + Công ty dễ dàng hơn khi đưa ra các quyết định về kênh có thể tích lũy được kinh nghiệm và đem áp dụng ở các thị trường khác nhau này + Những biện pháp hỗ trợ,... trong từng thời kỳ M: Tổng doanh thu bán hàng trong từng thời kỳ Tóm lại, mỗi kênh phân phối là sự liên kết lại của các cơ sở kinh doanh khác nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào những thành viên khác và sự thành công của mỗi cá nhân tuỳ thuộc vào sự thành công của kênh Một chính sách phân phối có hiệu quả khi nó có thể phối hợp được tốt nhất hoạt động của các thành viên kênh cùng . NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Khái quát về chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. 1.1.1 một chính sách phân phối, công ty cần phải xác định được lượng vốn mà công ty mình có cũng như sẽ chi cho việc phân phối sản phẩm của công ty. Một chính sách