Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại khách sạn parkroyal saigon đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -BÙI TRUNG KIÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KHÁCH SẠN PARKROYAL SAIGON ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -BÙI TRUNG KIÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KHÁCH SẠN PARKROYAL SAIGON ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh - Hướng ứng dụng Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH VÂN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung luận văn thạc sĩ thực từ quan điểm cá nhân tôi, hướng dẫn khoa học Thầy TS Nguyễn Thanh Vân Các liệu phục vụ cho việc nghiên cứu trích dẫn từ nguồn đáng tin cậy trung thực TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017 Tác giả luận văn BÙI TRUNG KIÊN MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNH BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.2 Tiếp cận nghiên cứu 4.3 Thiết kế nghiên cứu: Ý nghĩa đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Hệ thống khái niệm 1.1.1 Khái niệm marketing mix 1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ 1.1.3 Khái niệm kinh doanh KS hoạt động kinh doanh KS 1.2 Nội dung hoạt động marketing 1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.2.1.1 Phân khúc thị trường 1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1.3 Định vị thương hiệu 10 1.2.2 Các hoạt động marketing mix 10 1.2.2.1 Hoạt động sản phẩm 11 1.2.2.2 Hoạt động giá 12 1.2.2.3 Hoạt động phân phối 14 1.2.2.4 Hoạt động chiêu thị 15 1.2.2.5 Hoạt động người 17 1.2.2.6 Hoạt động sở vật chất 18 1.2.2.7 Hoạt động quy trình 19 1.3 Một số cơng trình nghiên cứu hoạt động marketing mix KS 19 1.4 Khung phân tích luận văn 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KS PARKROYAL SAIGON 23 2.1 Tổng quan công ty 23 2.1.1 Giới thiệu chung KS ParkRoyal Saigon 23 2.1.1.1 Vị trí 23 2.1.1.2 Lịch sử hình thành 24 2.1.2 Cơ cấu tổ chức KS 24 2.1.3 Các tiện nghi dịch vụ chung 26 2.1.4 Kết kinh doanh 27 2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 30 2.2.1 Phân khúc thị trường 30 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 32 2.2.3 Định vị thương hiệu 34 2.2.4 Đặc điểm tiêu dùng số tập khách quốc tế 35 2.2.4.1 Đặc điểm tiêu dùng tập khách du lịch Trung Quốc 35 2.2.4.2 Đặc điểm tiêu dùng tập khách du lịch Nhật Bản 35 2.2.4.3 Đặc điểm tiêu dùng tập khách du lịch Hàn Quốc 36 2.2.4.4 Đặc điểm tiêu dùng tập khách du lịch Pháp 36 2.2.4.5 Đặc điểm tiêu dùng tập khách du lịch Mỹ 37 2.2.5 Thị phần 37 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing mix KS ParkRoyal Saigon .38 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 38 2.3.2 Thống kê mô tả mẫu kiểm định thang đo 42 2.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu 42 2.3.2.2 Kiểm định thang đo 43 2.3.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon 45 2.3.3.1 Hoạt động sản phẩm 45 2.3.3.2 Hoạt động giá 49 2.3.3.3 Hoạt động phân phối 51 2.3.3.4 Hoạt động chiêu thị 54 2.3.3.5 Hoạt động người 57 2.3.3.6 Hoạt động sở vật chất 61 2.3.3.7 Hoạt động quy trình 62 2.4 Đánh giá chung hoạt động Marketing mix KS ParkRoyal Saigon .64 TÓM TẮT CHƯƠNG 68 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KS PARKROYAL SAIGON 69 3.1 Cơ sở đề giải pháp 69 3.1.1 Định hướng marketing thị trường du lịch quốc tế đến năm 2020: 69 3.1.1.1 Nhóm thị trường ưu tiên marketing 69 3.1.1.2 Nhóm thị trường trì hoạt động marketing 70 3.1.1.3 Công cụ marketing 70 3.1.2 Định hướng mục tiêu hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon giai đoạn 2017 – 2020 71 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix Khách sạn ParkRoyal Saigon 72 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 72 3.2.2 Giải pháp giá 73 3.2.3 Giải pháp phân phối 74 3.2.4 Giải pháp chiêu thị 75 3.2.5 Giải pháp người 77 3.2.6 Giải pháp sở vật chất 78 3.2.7 Giải pháp quy trình 79 TÓM TẮT CHƯƠNG 81 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ĐVT KS TP.HCM DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh KS ParkRoyal Saigon 27 Bảng 2.2: Nguồn khách khách sạn ParkRoyal Saigon 32 Bảng 2.3: Tình hình khách đến KS ParkRoyal Saigon giai đoạn 2014 - 2016 .33 Bảng 2.4: Phân tích thị phần 38 Bảng 2.5: Thang đo hoạt động Marketing mix KS ParkRoyal Saigon 40 Bảng 2.6: Mô tả mẫu khảo sát 43 Bảng 2.7: Kết Cronbach’s Alpha 44 Bảng 2.8: Các sản phẩm lưu trú KS ParkRoyal Saigon 45 Bảng 2.9: Sức chứa phòng họp 48 Bảng 2.10: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động sản phẩm KS ParkRoyal Saigon 48 Bảng 2.11: Bảng giá phòng KS ParkRoyal Saigon 49 Bảng 2.12: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động giá KS ParkRoyal Saigon 51 Bảng 2.13: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động phân phối KS ParkRoyal Saigon 53 Bảng 2.14: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động chiêu thị KS ParkRoyal Saigon 56 Bảng 2.15: Trình độ cán nhân viên KS 57 Bảng 2.16: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động người KS ParkRoyal Saigon 60 Bảng 2.17: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động sở vật chất KS ParkRoyal Saigon 62 Bảng 2.18: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động quy trình KS ParkRoyal Saigon 64 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Khung lý thuyết sử dụng cho hoạt động marketing mix KS Parkroyal Saigon 21 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức KS ParkRoyal Saigon 25 Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu phòng lưu trú 28 Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu ăn uống 29 Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu khác 30 sinh, Nhân viên KS làm việc nhanh chóng hiệu quả, Nhân viên KS đưa lời khuyên du lịch, có phù hợp để đánh giá hay không? - Theo anh/ chị, với yếu tố Cơ Sở Vật Chất lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 06 biến quan sát sau đây: KS có kiến trúc tịa nhà đẹp, KS có kiến trúc thiết kế trang trí độc đá , KS nằm vị trí có cảnh quan đẹp, KS sẽ, KS trang bị đầy đủ trang thiết bị mà bạn cần, KS có trang trí nội thất đẹp, có phù hợp để đánh giá hay không? - Theo anh/ chị, với yếu tố Quy Trình lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 06 biến quan sát sau đây: Thuận tiện việc đặt phịng, Thuận tiện q trình tốn, KS có dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế, KS có khả xử lý vấn đề tốt, KS có quy trình tự phục vụ, KS có thủ tục dịch vụ nhanh chóng., có phù hợp để đánh giá hay không? Kết Các chuyên gia đề nghị lược bỏ biến quan sát sau: - Sản phẩm: Được giới thiệu từ tổ chức du lịch Các chuyên gia đề nghị bổ sung biến quan sát sau: -Giá: KS có nhiều mức giá để lựa chọn phù hợp với nhu cầu -Con người: Nhân viên KS sẳn sàng phục vụ 24 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TIẾNG VIỆT Xin chào Anh/Chị, học viên cao học Trường Đại học Kinh tế TP HCM Hiện nghiên cứu cảm nhận Anh/Chị hoạt động Marketing mix KS ParkRoyal Saigon Mọi ý kiến Anh/Chị hữu ích để phục vụ cho mục đích nghiên cứu Mong Anh/ Chị dành chút thời gian hồn thành bảng khảo sát Mọi thơng tin cung cấp Anh/ Chị hoàn toàn giữ kín Chân thành cảm ơn! MỞ ĐẦU: Anh/ Chị vui lòng trả lời câu hỏi sau cách đánh dấu (x) vào trống: Anh/ Chị có sử dụng dịch vụ KS ParkRoyal Saigon tháng gần hay khơng? Có  (Nếu có, vui lịng chuyển sang phần I) Khơng (Nếu khơng, vui lịng dừng trả lời Xin chân thành cảm ơn) PHẦN I: Dưới số phát biểu hoạt động Marketing mix cho dịch vụ KS ParkRoyal Saigon Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/ Chị phát biểu này, cách đánh dấu (x) vào số sau theo quy ước (Xin vui lòng chọn số thích hợp cho phát biểu): Hồn tồn khơng đồng ý Mã biến Nội dung SẢN PHẨM Thương hiệu KS tiếng v SP1 mến SP2 KS có vị trí thuận tiện đến c SP3 KS an tồn SP4 KS có dịch vụ đạt tiêu chuẩ KS có dịch vụ phù hợp với SP5 khách hàng KS có dịch vụ bổ sung SP6 internet GIÁ G1 Giá dịch vụ phù hợp với ngân sách củ Giá dịch vụ KS tương xứng với chất l G2 cung cấp G3 Giá dịch vụ KS cạnh tranh với KS KS có nhiều mức giá để lựa chọn phù G4 với nhu cầu Tôi nhận thông tin giá đầy đủ G5 ràng PHÂN PHỐI PP1 Tơi truy cập website KS dễ Tơi đặt phịng qua đại lý du PP2 thuận tiện Tơi liên hệ với KS qua điện PP3 dàng Tơi mua dịchvụ trực tiếp tạ PP4 dàng CHIÊU THỊ KS có nhiều chương trình giảm CT1 mùa thấp điểm Tôi thường thấy KS xuất trê CT2 phương tiện thơng tin đại chúng CT3 KS có danh tiếng thơng qua truy CT4 KS có chiết khấu cho lưu trú dài CT5 KS có dịch vụ tặng kèm KS khuyên chọn tạp CT6 dẫn du lịch CON NGƯỜI Nhân viên KS có thái độ tốt vớ CN1 thân thiện CN2 Nhân viên KS giao tiếp t Nhân viên KS sẵn sàng ph CN3 Nhân viên KS xử lý nhữ CN4 phát sinh Nhân viên KS làm việc nhanh c CN5 hiệu Nhân viên KS đưa lời CN6 du lịch CƠ SỞ VẬT CHẤT CSVC1 KS có kiến trúc tịa n CSVC2 KS có kiến trúc thiết kế trang trí độc đáo CSVC3 KS nằm vị trí có CSVC4 KS KS trang bị đầy đủ tr CSVC5 cần CSVC6 KS có trang trí nội th QUY TRÌNH QT1 Thuận tiện việc QT2 Thuận tiện QT3 KS có dịch vụ theo ti QT4 KS có khả xử lý QT5 KS có quy trình tự ph QT6 KS có thủ tục dịch vụ PHẦN II Xin Anh/ Chị vui lịng cho biết thêm thơng tin Anh/ Chị Q1 Giới tính Nam Q2 Độ tuổi 18–25 Q3 Nghề nghiệp 26–35 Sinh viên Nhân viên phủ Nhân viên cơng ty Chủ doanh nghiệp Q4 Thu nhập hàng tháng Dưới USD 1,000 USD 1,001 – 2,000 USD 2,001 – 3,000 XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA QUÝ ANH/CHỊ PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TIẾNG ANH Please tick (x) in the place where it deems appropriate Have you visited ParkRoyal Saigon Hotel in the recent months ? Yes PART I: No To what extent you agree with the following statement, tick (x) in the appropriate place only for the questions that are related to marketing combination elements of ParkRoyal Saigon Hotel: Strongly disagree Code PRODUCT SP1 Be well known an Be able to go to th SP2 conveniently SP3 Be safety for belo SP4 Have regular stan Have customized SP5 need Have supplemen SP6 laundry, internet PRICE G1 Be suitable to you Being a reasonabl G2 service G3 Be economical co G4 Have several room G5 I found room rate PLACE PP1 Can contact throu PP2 Can contact throu PP3 Can contact by ph PP4 Can contact by w PROMOTION CT1 Have low season CT2 Have advertiseme CT3 Have reputation t CT4 Have long-term s CT5 Have some comp Have been advise CT6 column PEOPLE Have a good ma CN1 personality CN2 Be able to speak E CN3 Be ready to serve CN4 Be able to solve t CN5 Be able to work e CN6 Be able to advice PHYSICAL EVI CSVC1 Have a beautiful b Have an unique b CSVC2 character CSVC3 Settled in the bea CSVC4 Be clean CSVC5 Have the full-scal CSVC6 Have a beautiful i PROCESS QT1 Being convenient QT2 Being convenient QT3 Having an interna QT4 Having a good pr QT5 Having a self-serv QT6 Having a fast serv PART II Information about you Q1 Gender Male Q2 Age 18–25 26–35 Q3 Occupation Student Government employee Employee in the private sector Self – employment Q4 Income THANK YOU ! PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Scale Hoạt động sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha Items 807 Item-Total Statistics SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 Loại bỏ biến SP1 hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 Chạy lại lần 2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 835 Items Item-Total Statistics SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 Scale Hoạt động giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha 842 Items Item-Total Statistics G1 G2 G3 G4 G5 Scale Hoạt động phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha Items 826 Item-Total Statistics PP1 PP2 PP3 PP4 Scale Hoạt động chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha 842 Items Item-Total Statistics CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT6 Scale Hoạt động người Reliability Statistics Cronbach's Alpha CN1 CN2 CN3 CN4 CN5 CN6 Hoạt động sở vật chất Reliability Statistics Cronbach's Alpha Items 788 Item-Total Statistics CSVC1 CSVC2 CSVC3 CSVC4 CSVC5 CSVC6 Hoạt động quy trình Reliability Statistics Cronbach's Alpha Items 769 Item-Total Statistics QT1 QT2 QT3 QT4 QT5 QT6 ... nghiên cứu Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon đến năm 2020 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT... hoạt độg Marketing khách sạn Xác định điểm mạnh, điểm yếu khách sạn nhằm đưa chiến lược Marketing phù hợp Hoàn thiện chiến lược Marketing khách sạn ParkRoyal Saigon, nhằm nâng cao hiệu hoạt động. .. việc KS ParkRoyal Saigon, tác giả lựa chọn đề tài : ? ?Hoàn thiện hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon đến năm 2020? ?? Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống lại công tác Marketing KS ParkRoyal Saigon