Hoàn thiện hoạt động marketing mix của nhãn hàng bia chai saigon special của công ty CPTM bia sài gòn tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Dương Nguyễn Thanh Phong HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Dương Nguyễn Thanh Phong HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CƠNG TY BIA SÀI GỊN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM Chun ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM XUÂN LAN TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix nhãn hàng bia chai Saigon Special công ty CPTM Bia Sài Gịn TP.HCM” kết q trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc hướng dẫn Tiến sĩ Phạm Xuân Lan Các số liệu kết Luận văn xử lý trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác TÁC GIẢ LUẬN VĂN DƯƠNG NGUYỄN THANH PHONG MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI Hệ thống khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing mix 1.1.2 Các thành phần Marketing mix 1.2 Các hoạt động Marketing mix 10 1.2.1 Hoạt động sản phẩm 10 1.2.2 Hoạt động giá 13 1.2.3 Hoạt động phân phối 15 1.2.4 Hoạt động chiêu thị 16 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix 18 1.3.1 Yếu tố môi trường 18 1.3.2 Các yếu tố khác 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 20 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM BIA SÀI GỊN TRUNG TÂM TẠI TP HỒ CHÍ MINH 21 2.1 Giới thiệu Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm 21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 22 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng 23 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 24 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix nhãn hàng bia chai Saigon Special cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm TP.HCM 27 2.2.1 Thị trường mục tiêu nhãn hàng bia chai Saigon Special .27 2.2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix nhãn hàng bia chai Saigon Special Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm TP.HCM 27 2.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận khách hàng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm TP.HCM 33 2.2.4 Phân tích hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special 37 2.2.5 Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special Sabeco Trung Tâm TP.HCM 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 61 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM 63 3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix .63 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special Sabeco Trung Tâm TP.HCM 63 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 63 3.2.2 Giải pháp giá 66 3.2.3 Giải pháp phân phối 66 3.2.4 Giải pháp chiêu thị 69 TÓM TẮT CHƯƠNG 72 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CPTM HABECO Horeca Off Premise On Premise SABECO Sabeco Trung Tâm SPSS TNHH MTV TM TP.HCM TPP VBL DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU -o0o Bảng 2.1 Các giai đoạn phát triển Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SAB Bảng 2.2 So sánh sản lượng tiêu SABECO, giai đoạn 20 Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ, doa SABECO Trung tâm (2 Bảng 2.4 Doanh thu bia Saig Bảng 2.5 Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động sản phẩm nhãn hiệu bia Bảng 2.6 Thống kê kết khảo s nhãn hiệu bia chai Bảng 2.7 Thống kê kết khảo s phối nhãn hiệu bia Bảng 2.8 Thị phần Saigon Spe thị trường TP.HCM nă Bảng 2.9 Thị phần Saigon Spe thị trường TP.HCM nă Bảng 2.10 Tổng hợp 2014 Bảng 2.11 Thống kê kết thị nhãn hiệu bia chai Bảng 2.12 Marketing mix nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken Tiger Thống kê mứ DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Mơ hình 4P Marketing mix theo McCarthy Hình 1.2 Cấu trúc kênh ph Hình 1.3 Mơ hình truyền Hình 2.1 Các sản phẩm đ Hình 2.2 Thị phần ngành Hình 2.3 Biểu đồ dự báo doanh số doanh thu ngành đồ uống có cồn 20142018 25 Hình 2.4 Mơ hình phân phối sản phẩm bia Saigon Special Sabeco Trung Tâm Hình 2.5 Mức độ chia sẻ Hình 2.6 Tần suất quảng Hình 3.1 Bao bì bia Hình 3.2 Phiên đặc b Hình 3.3 Két bia mini bằ Hình 3.4 Két bia mini bằ Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức p Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức Biểu đồ 2.1 Mức độ đánh giá người tiêu dùng hoạt động Marketing mix cho nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken Tiger PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thứ nhất, thị trường bia Việt Nam với mức tăng trưởng khả quan nhu cầu tiêu thụ mức cao Theo số liệu Bộ Cơng Thương, sản lượng bia tồn ngành năm 2016 đạt 3,786 tỉ lít, tăng 9,3% so với thực năm 2015 Những thương hiệu lớn, có nguồn lực tài mạnh dẫn đầu thị trường Sabeco, Habeco, Heineken, Tiger… đẩy mạnh đầu tư vào hoạt động marketing nhiều phương diện Thứ hai, năm 1999 Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (sau gọi SABECO), đứng đầu thị trường bia Việt Nam, thức cho mắt nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml TP.HCM Bia chai Saigon Special cho thấy định hướng phát triển công ty bắt đầu khai thác thị trường bia cao cấp Và thành phố Hồ Chí Minh, thị trường mà Cơng ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm (sau gọi Sabeco Trung Tâm) phụ trách, thị trường trọng điểm Theo báo cáo tổng kết 2016 Sabeco Trung Tâm, bên cạnh thành công đến từ hai sản phẩm chủ lực Sài Gòn Export 333 bia chai Saigon Special đóng góp tỷ lệ thấp, 17.5% cấu Đây rõ ràng số khơng đạt kì vọng mục tiêu Ban lãnh đạo đề ra, chưa phù hợp với vị nguồn lực Sabeco Trung Tâm Trong đó, thành phố Hồ Chí Minh Heineken vùng lên tăng trưởng thị phần kênh phân phối cách mạnh mẽ Rõ ràng, Saigon Special cần phải làm nhiều để trì phát triển thị trường cạnh tranh khốc liệt Trước tình Ban Giám Đốc đạo Phòng Kinh doanh tiến hành khảo sát thị trường đại lý, siêu thị số nhà hàng quán ăn thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm nguyên nhân Kết khảo sát cho thấy: sản phẩm bia chai Saigon Special bán chậm người trẻ thành đạt cho bia cao cấp, có chương trình khuyến chiết khấu Bên cạnh đó, số Kết thảo luận chuyên gia Tác giả tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia thuộc phịng Phịng Kinh doanh Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung tâm TP.HCM để tìm hiểu thêm đặc tính sản phẩm Đồng thời chuyên gia thảo luận, xem xét dựa ý kiến thu thập từ kết vấn người tiêu dùng (trong thang đo nháp 2), góp ý bổ sung thêm số yếu tố khác Kết thảo luận: bên cạnh phát biểu phù hợp, chuyên gia đề nghị nêu rõ số phát biểu bổ sung thêm yếu tố Cụ thể phát biểu bổ sung gồm: Sản phẩm ✓ Đạt tiêu chuẩn chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Giá ✓ Tôi sẵn sàng mua bia chai X với mức giá Phân phối ✓ Bia chai X bày bán nhiều kênh tiêu thụ chỗ - On Premise ✓ Bia chai X bày bán nhiều kênh tiêu thụ không chỗ - Off Premise ✓ Bia chai X bày bán nhiều quán ăn, nhà hàng sang trọng Chiêu thị ✓ Khi có khuyến tơi mua bia chai X nhiều Bên cạnh đó, chuyên gia đề nghị nên có thêm số câu hỏi mở nhằm khai thác thông tin sâu từ khách hàng, làm sở để rút giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm phù hợp Phụ lục 3: Thống kê mô tả đặc điểm khảo sát Nhãn hiệu bia sử dụng nhiều Saigon Special Heineken Tiger Tổng Giới tính Nam Nữ Tổng Độ tuổi Từ 18 đến 25 tuổi Từ 26 đến 35 tuổi Từ 36 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Tổng Nghề nghiệp Công nhân Sinh viên Nhân viên văn phòng Trưởng phòng, quản lý Khác Tổng Thu nhập cá nhân (VND/tháng) Dưới triệu Từ – 10 triệu Từ 10 – 15 triệu Trên 15 triệu Tổng Tần suất sử dụng bia Hầu ngày 1-3 lần/ tuần 1-3 lần/ tháng 1-3 lần/ tháng Tổng Phụ lục 4: Kiểm định mơ hình Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Biến SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 GC1 GC2 GC3 GC4 PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 PP6 CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Biến SP6 SP1 SP3 SP2 SP4 SP5 GC1 GC4 GC3 GC2 CT1 CT5 CT4 CT3 CT2 PP3 PP2 PP1 PP6 PP4 PP5 Tổng phương sai trích (%) Hệ số Eigenvalues - Hệ số KMO phân tích 0.846>0.6, cho thấy kết phân tích yếu tố đảm bảo độ tin cậy Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig=0.0001, thể hội tụ phép phân tích dừng yếu tố thứ 4, hay kết phân tích cho thấy có 04 yếu tố trích từ liệu khảo sát Hệ số tải yếu tố biến quan sát thể yếu tố lớn 0.5, cho thấy biến quan sát thể mối ảnh hưởng với yếu tố mà biến biểu diễn Phụ lục 5: Bảng câu hỏi khảo sát Kính chào Anh/Chị Tơi tên Dương Nguyễn Thanh Phong, học viên cao học Khoá 23 ngành Quản Trị Kinh Doanh trường ĐH Kinh Tế TP HCM Hiện nghiên cứu hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai thị trường Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu cảm nhận khách hàng (Anh/Chị) hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai doanh nghiệp Xin Anh/Chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời giúp câu hỏi Tất ý kiến khách quan Anh/Chị mang lại giá trị cho nghiên cứu tơi Mọi thơng tin Anh/Chị cung cấp hồn tồn giữ kín, tơi cơng bố kết tổng hợp Rất mong nhận cộng tác nhiệt tình Anh/Chị Mở đầu, xin Anh/Chị vui lịng trả lời giúp câu hỏi sau: S1 Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi đây? Từ 18 trở lên Dưới 18 S2 Anh/Chị có sử dụng sản phẩm bia chai tháng gần hay khơng? Có Khơng S3 Anh/Chị sử dụng nhãn hiệu bia chai nhãn hiệu đây? (Anh/Chị chọn nhiều nhãn hiệu) Saigon Special (còn gọi Sài Gòn lùn) Heineken Tiger (Nếu Anh/Chị chưa sử dụng qua nhãn hiệu nhãn hiệu nêu trên, vui lòng dừng trả lời Xin chân thành cảm ơn) S4 Nhãn hiệu bia chai Anh/Chị sử dụng nhiều nhất? (Sau gọi bia chai X) Saigon Special (còn gọi Sài Gòn lùn) Heineken Tiger Phần I: Câu hỏi khảo sát A Dưới số phát biểu hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai X Anh/Chị chọn Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu cách khoanh tròn vào số sau theo quy ước: Hồn tồn khơn đồng STT SP1 Nhãn hiệu bia chai X dễ phát âm, dễ nhớ SP2 Kiểu dáng vỏ chai bia X đẹp bắt mắt SP3 Bia chai X có vị ngon phù hợp vị SP4 Không cảm thấy đau đầu sau uống bia ch SP5 SP6 Thương hiệu bia chai X giúp khẳng định đẳn Tôi tin tưởng bia chai X sản phẩm đạt tiêu lượng đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn STT Nội dung GC1 Giá bia chai X cạnh tranh so với sản p khác GC2 Giá bia chai X hợp lý phù hợp với chấ GC3 Giá sản phẩm bia chai X ổn định, khôn động nhiều GC4 Tôi sẵn sàng mua bia chai X với mức giá hiệ PP1 Bia chai X bày bán nhiều kênh tiê On Premise (ví dụ: quán ăn, quán nhậu, nhà PP2 Bia chai X bày bán nhiều kênh tiêu chỗ - Off Premise (ví dụ: siêu thị, tạp hoá, cử PP3 Bia chai X bày bán nhiều quán ăn, nh trọng cao cấp PP4 Bia chai X trưng bày bắt mắt ăn cửa hàng PP5 Bia chai X đầy đủ hàng điểm bá PP6 Các điểm bán bia chai X rộng khắp, dễ dà có nhu cầu CT1 Tơi thấy bia chai X xuất nhiều phươ thông CT2 Tần suất quảng cáo bia chai X thường xu CT3 Các quảng cáo bia chai X hấp dẫn, ấn tượ ý tơi CT4 Bia chai X thường có nhiều chương trình kh dẫn CT5 Khi có khuyến mua bia chai X nhi B Theo Anh/Chị, bia chai X ưa chuộng có thêm yếu tố nào? Phần II: Xin Anh/Chị vui lịng cho biết thêm thơng tin Anh/Chị: D1 Giới tính Nam D2 Độ tuổi 18–25 36–49 D3 Nghề nghiệp Anh/ Chị : Công nhân Sinh viên Khác D4 Thu nhập cá nhân Anh/ Chị : (VND/tháng) Dưới triệu Từ 10 – 15 triệu D5 Trung bình Anh/ Chị sử dụng bia chai lần : Hầu ngày – lần/ tháng Chân thành cảm ơn Anh/Chị giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi này! PHỤ LỤC 6: Danh sách người vấn chuyên sâu A Người tiêu dùng: Trần Thanh Tâm Nguyễn Công Tế Dương Vĩnh Lộc Đào Trọng Hiếu Lương Ngọc Huỳnh Cường B Chuyên gia Sabeco Trung Tâm: Nguyễn Thành Nam Nguyễn Thành Trung Nguyễn Hoàng Vương Lưu Khả Tú Trần Thanh Uyên Statistics N Valid Missing Frequency Table Nhan hieu bia nao anh chi dung nhieu nhat Valid Saigon Special Heineken Tiger Total Gioi tinh Valid Nam Nu Total tuoi Valid 18 - 25 tuoi 26 - 35 tuoi 36 - 45 tuoi Tren 45 tuoi Total nghe nghiep Valid Cong nhan Sinh vien Nhan vien van phong Truong phong, quan ly Khac Total thu nhap Valid Duoi trieu VND - Duoi 10 trieu VND 10 - 15 trieu VND Tren 15 trieu Total Su dung bia bao lau lan Valid - lan/tuan 1- lan/Thang Duoi lan/thang Duoi lan/3 thang Total ... trạng hoạt động Marketing mix nhãn hàng bia chai Saigon Special Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm TP. HCM Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix nhãn hàng bia chai Saigon Special Công. .. hồn thiện hoạt động Marketing mix nhãn hàng bia chai Saigon Special Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm TP. HCM Cụ thể: - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix nhãn hàng bia chai Saigon Special. .. Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm TP. HCM - Chỉ tồn hạn chế hoạt động Marketing mix nhãn hàng bia chai Saigon Special Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm TP. HCM - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện