Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM ………………………………… Lê Lâm Hương Giang PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÁC SUẤT MUA SÁCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM ………………………………… Lê Lâm Hương Giang PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÁC SUẤT MUA SÁCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 62340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN NGÃI TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành gởi lời tri ân đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đến tồn thể q thầy giáo, đặc biệt đến q thầy giáo tham gia cơng tác giảng dạy, quản lý học viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngãi người trực tiếp tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi nhiều việc hồn thành luận văn Tơi xin gởi lời cảm ơn đến người bạn đồng môn, người thân gia đình tơi anh chị tham gia trả lời vấn nhiệt tình hỗ trợ, đóng góp ý kiến, động viên tơi trong suốt q trình thực luận văn Lời cuối cùng, tơi xin gởi đến người lời chúc sức khỏe dồi Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07/2013 Lê Lâm Hương Giang ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng khách hàng cá nhân TP.HCM” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Lê Lâm Hương Giang iii MỤC LỤC Lời cảm ơn i Lời cam đoan ii Mục lục iii Danh mục hình đồ thị vii Danh mục bảng biểu viii Danh mục phụ lục ix MỞ ĐẦU 1 Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên cứu 3 Phương pháp nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Cấu trúc luận văn Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan thương mại điện tử 1.1.1 Định nghĩa thương mại điện tử 1.1.2 Lợi ích thương mại điện tử 1.1.2.1 Lợi ích người bán 1.1.2.2 Lợi ích người tiêu dùng 1.1.2.3 Lợi ích xã hội 1.1.3 Hạn chế thương mại điện tử iv 1.1.3.1 Hạn chế mang tính kỹ thuật 1.1.3.2 Hạn chế mang tính thương mại 1.1.4 Hành vi mua sắm qua mạng 10 1.1.4.1 Nhận dạng khách hàng mua sắm qua mạng 10 1.1.4.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm qua mạng 11 1.1.4.3 Sự khác biệt tiến trình mua bán theo phương thức truyền thống phương thức mua sắm qua mạng 11 1.2 Tình hình nghiên cứu TMĐT định mua sắm qua mạng khách hàng cá nhân giới Việt Nam 12 1.3 Mơ hình Binagy Logistic 19 1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh qua mạng TP.HCM 24 1.4.1 Tốc độ phát triển internet Việt Nam nói chung TP.HCM nói riêng 24 1.4.2 Sơ lược tình hình kinh doanh sách qua mạng giới TP.HCM…… 26 1.4.3 Phương thức toán trang web bán sách qua mạng 29 Tóm tắt chương 31 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.1 Mơ hình nghiên cứu 32 2.1.1 Lựa chọn biến vào mơ hình nghiên cứu 32 2.1.1.1 Biến phụ thuộc 32 2.1.1.2 Biến độc lập 32 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu 35 v 2.1.2.1 Mơ hình nghiên cứu 35 2.1.2.2 Giải thích khái niệm mơ hình nghiên cứu 36 2.2 Tiến hành nghiên cứu 37 2.2.1 Chọn mẫu khảo sát 38 2.2.1.1 Phạm vi nghiên cứu 38 2.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu kích thước mẫu 39 2.2.2 Phỏng vấn 40 2.2.3 Xử lý số liệu 41 Tóm tắt chương 42 Chương KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 43 3.1 Mô tả mẫu khảo sát 43 3.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng 45 3.2.1 Độ tuổi, giới tính 45 3.2.2 Mức độ mua sắm qua mạng 46 3.2.3 Tiện lợi, bảo mật thông tin thiết kế web 48 3.3 Kết kiểm tra tượng đa cộng tuyến 51 3.4 Kết hồi quy Binagy logistic 52 3.4.1 Kết kiểm định giả thiết độ phù hợp tổng qt mơ hình 52 3.4.2 Kết ước lượng mơ hình xác suất mua sách qua mạng 52 3.4.3 Mức độ dự báo mơ hình 56 3.5 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích mua sách qua mạng 57 3.5.1 Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng qua yếu tố tiện lợi 58 vi 3.5.2 Thiết kế website bán sách phù hợp 59 3.5.3 Nâng cao mức độ (tỷ lệ) mua sắm qua mạng 61 3.5.4 Các giải pháp hỗ trợ khác 64 Tóm tắt chương 67 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC 74 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình Hình 1.1 Mơ hình hành vi mua sắm qua mạng khách hàng cá nhân 15 Hình 1.2 Mơ hình lý thuyết đơn giản dự định mua sắm qua mạng 16 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 36 Đồ thị Đồ thị 1.1 Đồ thị mơ hình hồi quy Binagy Logistic 21 Đồ thị 1.2 Số người sử dụng internet Việt Nam giai đoạn 2004–2012 24 Đồ thị 1.3 Tốc độ tăng trưởng hoạt động kinh doanh trực tuyến từ 2007–2010 24 Đồ thị 1.4 Mục đích kết nối internet doanh nghiệp địa bàn TP.HCM năm 2010 25 Đồ thị 3.1 Mức độ mua sắm qua mạng 47 viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Sự khác biệt mua hàng theo phương thức truyền thống mua qua mạng 12 Bảng 2.1 Giải thích khái niệm mơ hình nghiên cứu 37 Bảng 2.2 Các bước tiến hành nghiên cứu 38 Bảng 2.3 Cơ cấu mẫu theo địa điểm vấn 41 Bảng 3.1 Tình hình mua sách qua mạng 43 Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp 45 Bảng 3.3 Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “độ tuổi” “giới tính” 46 Bảng 3.4 Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “mức độ mua sắm qua mạng” 48 Bảng 3.5 Mô tả thống kê mẫu theo biến “tiện lợi”, “bảo mật thông tin” “thiết kế web” 49 Bảng 3.6 Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “tiện lợi”, “bảo mật thông tin” “thiết kế web” 50 Bảng 3.7 Kết kiểm tra tượng đa cộng tuyến 51 Bảng 3.8 Kết kiểm tra độ phù hợp tổng qt mơ hình 52 Bảng 3.9 Kết hồi quy Binagy logistic 53 Bảng 3.10 Kết dự báo mơ hình 57 Bảng 3.11 Phương thức mua sách cũ sách sách ngoại văn xuất nước khách hàng TP.HCM 63 71 Nguyễn Anh Mai, 2007 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử Việt Nam Luận văn thạc sĩ Trường đại học Kinh tế TP.HCM Nguyễn Văn Minh, 2012 Một số vấn đề lý luận thuế thương mại điện tử Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 178: 51–58 Ramanathan, R., 2002 Nhập môn kinh tế lượng với ứng dụng – phiên số Dịch từ tiếng Anh Người dịch Thục Đoan, 2003 Hồ Chí Minh: Trường Full bright Hoàng Thị Phương Thảo, 2012 Ảnh hưởng từ yếu tố cửa hàng mạng đến hài lịng mạng Tạp chí Phát triển Kinh tế, 257: 45–54 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 Nghiên cứu Khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Hồ Chí Minh: Nhà xuất Đại học Quốc Gia TP.HCM Nguyễn Trung Toàn, 2007 Khái quát thương mại điện tử Hà Nội: Nhà xuất Lao Động Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Hồ Chí Minh: Nhà xuất Hồng Đức Trung tâm internet Việt Nam – Bộ Thông tin Truyền thông, 2012 Báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam (năm 2012) Hà Nội, tháng 11 năm 2012 Phạm Văn Vũ, 2006 Giải pháp đẩy mạnh thương mại điện tử doanh nghiệp xuất Việt Nam Luận văn thạc sĩ Trường đại học Ngoại thương Tiếng Anh Ahn, J., Park, J., and Lee, D., 2001 Risk-forcused e-comerce adoption model - a cross-country study Minneapolis: Unilerversity of Minnesota Ajzen, I., 1985 From intentions to actions: a theory of planned behavior In: Kuhl, J and Beckman, J., eds., 1985, Action Control: From Cognition to Behavior Heidelberg: Springer 11–39 72 Bhatnagar, A and Ghose, S., 2004 Segmenting consumers based on the benefits and risks of internet shopping Journal of Business Research Mobility and Markets: Emerging Outlines of M-Commerce, 57: 1352–1360 Bhatnagar, A., Misra, S., and Rao, H.R., 2000 On risk, convenience and internet shopping behavior, association for computing machinery Communications of the ACM, 47: 62–66 Browne, M.W and Cudeck, R., 1993 Alternative ways of assessing model fit In: Bollen, K.A and Long, J.S eds 1993 Testing Structural Equation Models Newbury Park: Sage 136–162 Davis, F.D., 1986 A technology Acceptance Model for Empirically Testing New End -User Information Systems: Theory and Results Massachusetts Institute of Technology Sloan School of Management Kim, E.Y and Kim, Y.K., 2004 Predicting online purchase intentions for clothing products European Journal of Marketing, 38: 883–897 King, D., Lee, J., Warkentin, M., and Chung, H.M., 2002 Electric Commerce – Managerial Prespective Prentice Hall Upper Saddle River New Jersey, 07458 Lin, B., Wu, P., Hsu, C., 2010 Evaluating measurement model for web purchasing Intention International Journal of Information Systems for Logistics and Management Mathews, P (2009), Biangy Logistic Regression, Mathews Malnar and Bailey Inc Mitchell, V.W., 1999 Consumer perceived risk: conceptualizations and models Europian Journal of Marketing, 33: 163–196 Nena, L., 2003 Consumers' perceived risk: sources versus consequences Electronic Commerce Research and Applications, 2: 216–228 Tabachnick, B.G and Fidell, L.S., 1996 Using Multivariate Statistics New York: HarperCollins College Publishers Yan, X and Dai, S., 2009 Consumer’s online shopping influence factors and decision-making model AMCIS 2009 Proceedings, p 360 73 Zeithaml, V.A., 1988 Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing, 52: 2–22 74 PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng khách hàng cá nhân TP.HCM” Câu 1: Theo anh/chị, mua sách qua mạng, khách hàng quan tâm đến yếu tố nào? Kết quả: - Quy trình mua sách đơn giản - Vấn đề bảo mật, an tồn thơng tin - Chi phí vận chuyển - Sự tiện lợi - Phương thức toán - Thời gian giao hàng - Chất lượng sách - Giá - Thông tin phong phú Câu 2: Theo anh/chị, mua sách qua mạng đem lại lợi ích cho khách hàng? Kết quả: - Thời gian mua 24/24 - Mua nơi - Không tốn công sức lại, tiết kiệm chi phí - Thơng tin chủng loại, nội dung, giá phong phú 75 Câu 3: Theo anh/chị, mua sách qua mạng thông tin cần giữ bí mật? Kết quả: - Thơng tin cá nhân - Thơng tin giao dịch - Cần có biện pháp chống thư rác, quản lý thư quảng cáo thương mại Câu 4: Theo anh/chị, trang web bán sách qua mạng nên thiết kế để nâng cao nhận thức cảm nhận lợi ích cho khách hàng? Kết quả: - Ấn tượng, dễ sử dụng - Có đầy đủ chức so sánh giá, tìm kiếm thơng tin - Địa dễ nhớ, dễ tìm kiếm - Tốc độ truy cập nhanh - Có quy trình mua sách đơn giản, dễ thực Câu 5: Theo anh/chị, mức độ mua sắm qua mạng có ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng hay không? Kết quả: - 80%: trả lời có - 20%: trả lời khơng Câu 6: Theo anh/chị, người trẻ tuổi dàng chấp nhận việc mua sách qua mạng so với người lớn tuổi khơng? Kết quả: - 90%: trả lời có - 10%: trả lời không 76 Câu 7: Theo anh/chị, giới tính có ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng khơng? Kết quả: - 60%: Có - 40%: Khơng Câu 8: Khi tiến hành mua sách qua mạng, khách hàng quan tâm đến cảm nhận lợi ích hay quan tâm đến mức độ rủi ro đối mặt hơn? Kết quả: - 80%: Sự tiện lợi - 20%: Mức độ rủi ro 77 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI Phiếu số ……… Trường ĐH Kinh tế TP.HCM Ngày PV: ……/…… /2012 Khoa Quản Trị Kinh Doanh Địa điểm: Quận ………… PHIẾU KHẢO SÁT (Dành cho người mua hàng qua mạng) Nhằm nghiên cứu phân tích số yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng, học viên cao học khóa 19 trường Đại học Kinh tế TP.HCM mong nhận cộng tác anh/chị để góp phần hồn thành đề tài nghiên cứu Tất ý kiến anh/chị có giá trị đề tài Những thơng tin anh/chị cung cấp cho chúng tơi giữ kín tuyệt đối Vui lòng khoanh tròn vào câu trả lời chọn Câu 1:Từ trước đến nay, anh/chị mua sách qua mạng chưa? □ Có => Chuyển đến câu hỏi phần A □ Không => Chuyển đến câu hỏi phần B A PHẦN CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐÃ MUA SÁCH QUA MẠNG Câu 2: Anh/chị thường mua (những) trang web nào? TL: …………………………………………………………………………… Câu 3: Theo anh/chị, mua sách qua mạng có tiện lợi khơng? □ Có □ Khơng Câu 4: Theo anh/chị, mức độ bảo mật thông tin cho khách hàng thực giao dịch mua sách qua mạng nào? □ Đảm bảo □ Chưa đảm bảo 78 Câu 5: Theo anh/chị, cách thiết kế trang web bán sách có đáp ứng u cầu anh/chị? □ Có □ Khơng Câu 6: Nói chung, anh/chị cảm thấy mua sách qua mạng? □ Hài lịng □ Khơng hài lịng  Vui lòng chuyển đến câu hỏi phần C B PHẦN CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG KHÔNG/CHƯA MUA SÁCH QUA MẠNG Câu 7: Anh/chị có nhớ trang web bán sách qua mạng khơng? □ Có □ Khơng Nếu có, anh/chị vui lịng cho biết tên trang web đó? TL:……………………………………………………………………………… Câu 8: Tại anh/chị khơng mua sách qua mạng? □ Chưa có hội để mua sách qua mạng □ Quy trình mua sách qua mạng phức tạp □ Lo ngại vấn đề bảo mật, an tồn thơng tin □ Phải trả thêm chi phí vận chuyển mua qua mạng □ Sự tiện ích việc mua sách qua mạng chưa đủ hấp dẫn □ Chưa có niềm tin vào hệ thống tốn trực tuyến □Khác………………………………………………………………………… Câu 9: Nếu mua sách qua mạng, anh/chị có cho tiện lợi so với việc đến nhà sách mua khơng ? □ Có □ Khơng Câu 10: Nếu mua sách qua mạng, anh/chị có cho độ bảo mật thông tin cho khách hàng thực giao dịch có đảm bảo khơng? □ Có □ Khơng 79 Câu 11: Theo anh/chị, mua sách qua mạng cách thiết kế trang web bán sách có đáp ứng yêu cầu anh/chị khơng? □ Có □ Khơng Câu 12: Trong thời gian tới, anh/chị có dự định mua thử sách qua mạng hay khơng? □ Có □ Khơng  Vui lòng tiếp tục trả lời câu hỏi phần C liền C PHẦN CÂU HỎI CHUNG Câu 13: Trung bình tháng, anh/chị mua sắm qua mạng lần? TL: …………… lần Câu 14: Anh/chị thích đọc sách in hay sách điện tử (ebook) hơn? □ Sách in □ Sách điện tử (ebook) Câu 15: Khi cần mua đầu sách cũ, anh/chị thường tìm mua đâu? □ Trên mạng □ Các cửa hàng sách cũ Câu 16: Theo anh/chị dàng tìm thấy thông tin đầu sách cũ trang web kinh doanh sách qua mạng hay không? □ Có □ Khơng Câu 17: Khi cần mua sách ngoại văn xuất nước ngồi, anh/chị thường tìm mua đâu? □ Trên mạng □ Các cửa hàng sách cũ □ Nhà sách ngoại văn □ Nhờ người quen nước ngồi mua Câu 18: Theo anh/chị dàng tìm thấy thơng tin sách ngoại văn trang web kinh doanh sách qua mạng hay không? □ Có □ Khơng Câu 19: Theo anh/chị, trang web bán sách nên làm để lĩnh vực kinh doanh phát triển? □ Đa dạng hóa thể loại sách □ Phong phú đầu sách ngoại văn theo nhiều thể loại, lĩnh vực khác □ Có khu vực bán đầu sách cũ 80 □ Thiết kế trang web có giao diện dễ sử dụng, tiện nghi, đầy đủ chức so sánh giá, tìm kiếm thơng tin □ Quy trình đặt hàng đơn giản, nhanh chóng □ Phát triển hệ thống vận chuyển giao nhận □ Giá hấp dẫn □ Phát triển hoạt động chiêu thị □ Ý kiến khác: ……………………………………………………………… Câu 20: Theo anh/chị, để hoạt động kinh doanh sách qua mạng phát triển nhà nước nên làm gì? □ Phổ biến ứng dụng thương mại điện tử đến doanh nghiệp người tiêu dùng □ Xây dựng hành lang pháp lý tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho hoạt động mua bán sách qua mạng □ Xây dựng phát triển hệ thống toán điện tử □ Phát triển hệ thống an ninh mạng, bảo đảm an tồn, bí mật thơng tin cá nhân khách hàng □ Ý kiến khác: ……………………………………………………… Câu 21: Chúng xin phép hỏi thân anh/chị để dễ dàng phân loại cho việc nghiên cứu - Anh/chị tuổi? TL:……………… tuổi - Anh/chị làm nghề gì? □ Nhân viên văn phòng - □ Sinh viên Chúng tơi phép ghi nhận giới tính anh/chị là: □ Nam □ Nữ Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình anh/chị! □ Khác 81 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM TRA HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed GIOI TINH, BAO MAT, TK WEB, MD MUA SAM, DO TUOI, TIEN LOIa Method Enter Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 676a 457 436 37580 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 18.894 3.149 22.297 000a Residual 22.455 159 141 Total 41.349 165 82 Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std Error (Constant) -.080 088 TIEN LOI 463 068 BAO MAT 073 TK WEB Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -.908 365 435 6.858 000 849 1.177 061 071 1.195 234 964 1.037 303 063 295 4.784 000 898 1.114 MD MUA SAM 049 015 200 3.259 001 911 1.098 DO TUOI 014 044 019 323 747 956 1.046 GIOI TINH -.071 063 -.068 -1.129 261 948 1.055 83 PHỤ LỤC KẾT QUẢ HỒI QUY BINAGY LOGISTIC Omnibus Tests of Model Coefficients Step Chi-square df Sig Step 93.996 000 Block 93.996 000 Model 93.996 000 Model Summary Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square 135.526a a .432 Nagelkerke R Square 577 Estimation terminated at iteration number because parameter estimates changed by less than 001 Hosmer and Lemeshow Test Step Chi-square df Sig 9.799 279 84 Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test MUASACH = KHONG MUA MUA SACH = MUA Total Observed Expected Observed Expected Step1 17 16.629 371 17 15 15.735 1.265 17 14 14.563 3.437 18 11.575 5.425 17 12 8.025 8.975 17 4.242 12 12.758 17 3.101 14 13.899 17 2.374 15 14.626 17 1.438 17 15.562 17 10 319 11 11.681 12 Classification Tablea Predicted Observed Step MUA SACH MUA SACH KHONG MUA MUA Percentage Correct KHONG MUA 63 15 80.8 MUA 15 73 83.0 Overall Percentage a The cut value is 500 81.9 85 Variables in the Equation Step1a B S.E Wald df Sig Exp(B) TIEN_LOI 2.902 549 27.904 000 18.211 BAO_MAT 512 456 1.261 261 1.669 TK_WEB 1.861 449 17.203 000 6.431 MUA_SAM 389 144 7.287 007 1.476 DO_TUOI 036 042 731 393 1.037 GI_TINH -.664 472 1.978 160 515 Constant -4.527 1.182 14.669 000 011 a Variable(s) entered on step 1: TIEN_LOI, BAO_MAT, TK_WEB, MUA_SAM, DO_TUOI, GI_TINH ... mua sách qua mạng biến nhị phân lựa chọn sau: Y = mua sách qua mạng Y = không mua sách qua mạng Khách hàng mua sách qua mạng định nghĩa khách hàng mua sách qua mạng lần Khách hàng khơng mua sách. .. biến đến xác suất mua sách qua mạng H3: Thiết kế web có ảnh hưởng đồng biến đến xác suất mua sách qua mạng H4: Mức độ mua sắm qua mạng có ảnh hưởng đồng biến đến xác suất mua sách qua mạng H5: Độ... ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM ………………………………… Lê Lâm Hương Giang PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÁC SUẤT MUA SÁCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP. HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh