Hoàn thiện ứng dụng Trade marketing vào hoạt động kinh doanh của công ty Frislandcampina Việt Nam từ 2010-2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ‫ﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﮡڭﮡﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤ‬ HỌC VIÊN: NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG HOÀN THIỆN ỨNG DỤNG TRADE MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TỪ 2010-2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh-Năm 2009 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ‫ﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﮡڭﮡﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤ‬ HỌC VIÊN: NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG HOÀN THIỆN ỨNG DỤNG TRADE MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TỪ 2010-2020 Chuyên ngành: Thương Mại Mã Số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TSKH.NGƠ CƠNG THÀNH TP.Hồ Chí Minh-Năm 2009 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI: CHƯƠNG I: TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRADE MARKETING ĐỐI VỚI MỘT DOANH NGHIỆP TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1.1 Vai trò Marketing: 1.1.2 Sự cần thiết hoạt động Marketing: 1.1.3 Chức Marketing: 1.2 TRADE MARKETING VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ TRONG KINH DOANH 1.2.1 Sự hình thành phát triển Trade Marketing: 1.2.1.1 Sự hình thành Trade Marketing: 1.2.1.2 Hình thái phát triển Trade Marketing: 1.2.2 Tầm quan trọng Trade Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: 1.2.2.1 Phạm vi hoạt động Trade Marketing: 1.2.2.2 Cơ cấu hoạt động Trade Marketing: 1.2.2.3 Mối liên hệ Marketing phận: 1.2.2.4 Nhiệm vụ Trade Marketing: 1.2.2.5 Vai trò Trade Marketing: 10 1.2.2.6 Những lợi ích Trade Marketing: 11 1.3 BẢN CHẤT VÀ ĐỐI TƯỢNG CHỦ YẾU CỦA TRADE MARKETING 12 1.3.1 Bản chất Trade Marketing: 12 1.3.2 Đối tượng Trade Marketing: 14 1.3.2.1 Sản phẩm: 14 1.3.2.2 Các điểm bán hàng (POP): 14 1.3.2.2.1 Bản chất điểm bán hàng (POP): 14 1.3.2.2.2 Phân loại điểm bán hàng (POP): 15 1.3.2.2.3 Vai trò POP: 16 1.3.2.2.4 Tầm nhìn POP: 16 1.3.2.2.5 Những yêu cầu cần thiết cho hoạt động Trade Marketing POP: 16 1.3.2.2.6 Những nhân tố tác động đến hiệu hoạt động Trade Marketing POP: 17 1.3.2.3 Các hình thức tiếp thị : 21 1.4 ỨNG DỤNG TRADE MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 22 1.4.1 Cách thức ứng dụng Trade Marketing: 22 1.4.1.1 Giai đoạn - Trade Marketing: 22 1.4.1.2 Giai đoạn tối ưu hóa - Shopper Marketing: 26 1.4.1.3 Giai đoạn đột phá: 28 1.4.2 Đo lường hiệu hoạt động Trade Marketing: 30 1.4.3 Những khó khăn thực Trade Marketing: 31 1.5 NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM KHI ỨNG DỤNG TRADE MARKETING ĐỐI VỚI MỘT DOANH NGHIỆP TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 33 1.5.1 Công ty CPM-Việt Nam: 33 1.5.2 Công ty sữa Việt Nam -Vinamilk: 34 1.5.3 Công ty Cocacola: 38 CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG TRADE MARKETING Ở CƠNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG TRADE MARKETING CỦA FRIESLANDCAMPINA THỜI GIAN QUA 42 2.2.1 Giới thiệu công ty FCV: 42 2.2.1.1 Sơ lược tiểu sử: 42 2.2.1.2 Chủng loại sản phẩm FCV: 46 2.1.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh: 47 2.2.1.4 Tình hình hoạt động Trade Marketing FCV thời gian qua: 48 2.2.1.4.1 Loại hình phân phối truyền thống: 48 2.2.1.4.2 Loại hình phân phối đại: 50 2.2.1.4.3 Phân tích hoạt động kinh doanh FCV từ trước phận Trade Marketing hình thành: 52 2.2.1.4.4 Phân tích hoạt động kinh doanh FCV sau phận Trade Marketing hình thành nay: 55 2.2 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA 60 2.3.1 Những nhân tố môi trường nội bộ: 60 2.3.1.1 Chủng loại sản phẩm: 60 2.3.1.2 Giá cả: 61 2.3.1.3 Các hình thức khuyến mãi: 61 2.3.1.4 Trưng bày: 62 2.3.1.5 Quy trình sản xuất đóng gói 62 2.3.1.6 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu: 63 2.3.2 Những nhân tố ảnh hường môi trường bên ngồi: 65 2.3.2.1 Mơi trường vĩ mô: 65 2.3.2.1.1 Yếu tố kinh tế: 65 2.3.2.1.2 Yếu tố trị, pháp luật: 68 2.3.2.1.3 Yếu tố văn hóa- xã hội: 69 2.3.2.1.4 Yếu tố công nghệ: 70 2.3.2.2 Môi trường vi mô: 70 2.3.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh: 70 2.3.2.2.2 Khách hàng: 79 2.3.2.2.3 Khuynh hướng lựa chọn nơi mua sắm người dân VN: 82 2.3.2.3 Phân tích nguy hội: 88 2.4 XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP KHẢ THI BẰNG CÔNG CỤ MA TRẬN SWOT 90 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC ỨNG DỤNG TRADE MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TỪ 2010-2020 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐẾN 2020 91 3.1.1 Cơ sở để xác định mục tiêu: 92 3.1.2 Mục tiêu hoạt động giai đoạn 2010-2015: 92 3.1.3 Mục tiêu giai đoạn 2015-2020: 93 3.2 XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN MỤC TIÊU 93 3.2.1 Giải pháp kết hợp điểm mạnh hội: 93 3.2.1.1 Phát triển dòng sản phẩm hay khai thác dòng sản phẩm trước FCV khai thác chưa hiệu quả, xây dựng phát triển loại hình phân phối phù hợp với tính chất đặc điểm sản phẩm đối tượng mua sắm (S1, S2, S8, S9, O1, O2, O3, O5) .93 3.2.1.2 Theo xu hướng phát triển thị trường, phận Trade Marketing tăng cường hỗ trợ hoạt động truyền thơng, xây dựng sách cho loại hình POP (S3, S4, S5, S6, S7, O3) .99 3.2.2 Giải pháp tận dụng điểm mạnh để vượt qua thách thức: 101 3.2.2.1 Kế thừa thành công chuỗi cửa hàng “Đồng Cỏ Xanh”, FCV phát huy sức mạnh thương hiệu tập đoàn FrieslandCampina để xây dựng mối quan hệ vững với POP với mục tiêu mở rộng thị phần (S1, S2, S3, S5, S6, T1) 101 3.2.2.2 Đổi cách thức quản lý hỗ trợ cho POP nhằm tạo dựng lòng trung thành với cơng ty hệ thống phân phối FCV (S1, S3, S6, S8, S9, T2, T3) 101 3.2.3 Giải pháp kết hợp thời khắc phục điểm yếu: 103 3.2.3.1 Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao khả giám sát, đưa quy trình, quy định cụ thể cho chương trình khuyến POP truyền thống (W1, W2, W4, O1, O2) 103 3.2.3.2 Cải thiện cách thức trưng bày để thu hút người mua sắm (W3, W5, O1, O3) 105 3.2.4 Giải pháp ngăn ngừa phòng tránh nguy thách thức điểm yếu nên chưa thể đối đầu lúc này: 106 3.2.4.1 Duy trì lịng trung thành khách hàng phải cho họ thấy lợi ích mua hàng (W1, W2, W4, T3) 106 3.2.4.2 Nâng cao lực cạnh tranh cho POP (W2, W4, W6, T2) 108 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC ỨNG DỤNG TRADE MARKETING CỦA FRIESLANDCAMPINA ĐẾN NĂM 2020 109 3.3.1 Lựa chọn giải pháp thời gian tới: 109 3.3.2 Lựa chọn giải pháp dài hạn: 110 3.3.3 Một số giải pháp tiêu biểu kế hoạch thực hiện: 113 3.3.3.1 Cải tiến quy trình bán hàng, trưng bày, đánh giá hiệu hoạt động POP: 113 3.3.3.2 Tăng cường hỗ trợ cho POP: 115 3.3.3.3 Nhanh chóng hồn thiện nghiên cứu tham gia vào phân khúc thị trường bỏ ngõ: 116 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 117 KẾT LUẬN 119 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Cơ cấu yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp .1 Hình 1.2: Quy trình phát triển nhiệm vụ giai đoạn Trade Marketing Hình 1.3: Mối liên hệ Trade Marketing phòng ban Hình 1.4: Bản chất POP .15 Hình 1.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến trình định mua sắm 19 Hình 1.6: Những yếu tố cần thiết cho việc thực chương trình khuyến .22 Hình 1.7: Những áp lực bên ngồi phận Trade Marketing 32 Hình 1.8: Những áp lực bên phận Trade Marketing 33 Hình 2.1: Quy trình sản xuất sữa Friesland Campina 44 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Những thách thức hiệu từ điểm bán hàng Sơ đố 1.2: Phạm vi hoạt động Trade Marketing Sơ đồ 1.3: Hoạt động điều tiết Sell-in Sell-Out Trade Marketing Sơ đồ 1.4: Mối liên hệ Marketing, Trade Marketing kinh doanh Sơ đồ 1.5: Vai trò Trade Marketing 11 Sơ đồ 1.6: Những yêu cầu cho việc thực chiến dịch Trade Marketing 17 Sơ đồ 1.7: Năm giai đoạn trình định mua sắm 18 Sơ đồ 1.8: Quy trình thực chương trình khuyến 22 Sơ đồ 2.1: Hệ thống phân phối Friesland Campina 48 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức công ty Friesland Campina .55 Sơ đồ 2.3: Tăng trưởng GDP bình quân đầu người 65 Sơ đồ 2.4: Thu nhập hàng tháng hộ gia đình TPHCM 66 Sơ đồ 2.5: Thu nhập hàng tháng hộ gia đình Hà Nội 66 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Phân biệt nhiệm vụ, công việc phận Kinh Doanh, Trade Marketing Marketing Bảng 1.2: Phân loại nhiệm vụ Trade Marketing theo giai đoạn phát triển 10 Bảng 2.1: Thống kê chủng loại sản phẩm Friesland Campina 46 Bảng 2.2: Thống kê số lượng POP FCV toàn quốc 48 Bảng 2.3: Dung lượng thị trường tiêu dùng Việt Nam giai đoạn 2005-2009 66 Bảng 2.4: Mức tiêu thụ sữa người dân VN từ 1999-2010 67 Bảng 2.5: So sánh sức tiêu thụ sữa VN giới 67 Bảng 2.6: Dự báo phát triển ngành Sữa Việt Nam 68 Bảng 2.7: Các loại hình phân phối lựa chọn để mua mặt hàng thiết yếu 83 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Doanh số toàn ngành sữa 67 Biểu dồ 2.2: Các loại hình phân phối người VN lựa chọn để mua sắm 83 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ mua sắm siêu thị, trung tâm thương mại 83 Biểu đồ 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng định mua sắm người tiêu dùng 85 Biểu đồ 2.5: Những loại hình khuyến người mua sắm ưa thích 86 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ số người mua sản phẩm sau xem quảng cáo 86 Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ yêu thích hoạt động Marketing điểm bán 87 Biểu đồ 2.8: Những yếu tố làm cho khách hàng ý đến điểm bán hàng 87 MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Trong vài năm gần đây, dịch vụ Marketing ngày có nhiều loại hình lạ đáp ứng cho nhu cầu ngày cao, nhiều phân nhánh nhỏ Marketing Một dịch vụ Marketing mà đề tài cảm thấy cần tiến hành tìm hiểu, giới thiệu Trade Marketing doanh nghiệp Việc ứng dụng Trade Marketing vào hoạt động kinh doanh ngày mạnh mẽ trở nên cần thiết hết Sau thời gian nghiên cứu tìm hiểu, đề tài nhận thấy có mặt Trade Marketing làm cho thị trường cân cách thuyết phục khách hàng mua hàng tận gốc rễ chiêu thức Marketing Với việc phân tích ứng dụng Trade Marketing cơng ty sản xuất chế biến sản phẩm sữa Friesland Campina, có nhìn tổng quan loại hình dịch vụ Marketing Xuất từ 2003, phận Trade Marketing giúp Dutch Lady Việt Nam lúc cải thiện tình hình kinh doanh, xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp nước Tuy nhiên thời điểm nay, đối tượng quan tâm cơng ty doanh số, điểm bán hàng, chưa xây dựng quy trình hay cơng cụ quản lý điểm bán hàng cách hiệu chưa thực quan tâm, nghiên cứu tìm hiểu đối tượng mua sắm Trong đó, xu hướng phát triển kinh tế ảnh hưởng khủng hoảng tài tồn cầu tạo chuyển đổi loại hình phân phối (phân phối truyền thống dần ưu phân phối đại ngày chiếm ưu thế) Bên cạnh đó, mức sống người dân cải thiện khiến họ ngày trở nên khắt khe việc lựa chọn sản phẩm nơi mua sắm Chính điều làm cho hình ảnh Friesland Campina (Dutch Lady) bị dần ưu tay đối thủ cạnh tranh khác Vấn đề đặt cho Friesland Campina lúc nên làm để cải tiến tình hình kinh doanh? Thu hút đối tượng mua sắm, thúc đẩy họ chọn mua sản phẩm trở thành khách hàng trung thành Friesland Campina? Những câu hỏi có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ thực trạng hoạt động kinh doanh Friesland Campina lý đề tài “Ứng dụng Trade Marketing vào hoạt động kinh doanh Friesland Campina từ 2010 - 2020” thực PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẢN PHẨM SỮA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Nghiên cứu định tính nhằm xác định nhân tố tác động đến việc lựa chọn địa điểm mua sản phẩm sữa hình thức Marketing người mua hàng quan tâm ưa chuộng Nghiên cứu định tính tiến hành với hình thức thảo luận nhóm với thành phần tham gia bao gồm: nhân viên bán hàng, 02 đại lý 03 khách mua hàng ngẫu nhiên 1.1 Dàn thảo luận: Dàn thảo luận trình bày phần phụ lục 1.2 Kết nghiên cứu định tính: Yếu tố tầng lớp xã hội, độ tuổi giới tính tác động đến việc chọn địa điểm mua hàng hình thức Marketing điểm bán hàng người mua ưa thích Các yếu tố tác động đến việc chọn địa điểm mua sản phẩm sữa bao gồm: - Vị trí, thuận tiện, cung cách phục vụ điểm bán hàng - Nhãn hiệu mà khách hàng biết, nghe nói ln tin dùng - Vấn đề giá ảnh hưởng đến hoạt động chi tiêu người mua - Các nguồn thông tin mà khách hàng thường tiếp cận (báo, đài, truyền hình trực tiếp từ cửa hàng bán lẻ) - Hình thức khuyến người mua ưa thích - Các thói quen mua hàng như: thời điểm mua hàng (11h30-1h30: nghỉ trưa hay sau 5h chiều: tan sở), vị trí mua hàng thuận tiện (vừa ngồi xe vừa mua hàng, có nơi thuận tiện để đậu xe, lối rộng rãi, sẽ, dễ vào) NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.1 Thiết kế bảng câu hỏi: 2.1.1 Dạng gửi bảng câu hỏi qua thư: Nghiên cứu áp dụng phương pháp gửi bảng câu hỏi qua thư điện tử Người vấn có đủ thời gian thuận tiện việc chia sẻ quan điểm cá nhân, họ sẵn sàng trả lời vấn đề nhạy cảm Tuy nhiên ngân sách thời gian không cho phép nên đề tài không thực nghiên cứu định lượng theo dạng vấn trực tiếp Rất mong Friesland Campina dành khoản ngân sách để thực tiếp nghiên cứu 2.1.2 Nội dụng hình thức câu hỏi/câu trả lời: Bảng câu hỏi thiết kế đơn giản, ngắn gọn dễ hiểu, tập trung vào vấn đề cần nghiên cứu cho thời gian trả lời câu hỏi không nhiều, khách hàng/người vấn không ngần ngại, sẵn sàng chia sẻ, trả lời hồi âm sau hoàn tất Câu hỏi thiết kế với dạng đóng mở 2.1.3 Bảng câu hỏi gồm thư ngỏ nêu mục đích nghiên cứu, 12 câu hỏi đóng câu hỏi mở 2.2 Bảng câu hỏi: Nội dung bảng câu hỏi trình bày phần phụ lục 2.3 Phương pháp xử lý số liệu: 2.4 Kết nghiên cứu định lượng: PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH VỀ HÀNH VI CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẢN PHẨM SỮA A Giới thiệu Người dẫn chương trình giới thiệu mục đích thảo luận Các thành viên buổi thảo luận tự giới thiệu Giải thích vai trị người điều khiển thành viên, thống nguyên tắc thảo luận (chỉ nêu nội dung cần tìm hiểu, khơng tranh luận, khơng kết luận đúng/sai) B Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn địa điểm mua sản phẩm sữa Theo Anh/Chị độ tuổi, giới tính tầng lớp xã hội có ảnh hưởng đến việc chọn địa điểm mua sản phẩm sữa không? Theo Anh/Chị chọn địa điểm mua sản phẩm sữa có cần tham khảo ý kiến người khác không? Theo Anh/Chị giá sản phẩm sữa ảnh hưởng đến việc chọn địa điểm mua hàng? (Gợi ý: muốn mua dòng sản phẩm giá rẻ sữa UHT tiệm tạp hóa gần nhà quán nước gần đó, cịn muốn mua sữa bột phải chọn cửa hàng chuyên hay chọn siêu thị, đại siêu thị có nhiều hình thức khuyến mãi, …) Anh/Chị nêu số đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến việc chọn địa điểm mua sản phẩm sữa không? (Gợi ý: nơi bán hàng gần nơi ở, tiện đường lại; cung cách phục vụ ân cần chu đáo, cần đến cửa phục vụ hay ưu tiên; chất lượng sản phẩm điểm bán ln kiểm sốt chặt chẽ; giá ổn định; nơi bán hàng sẽ, trưng bày ngăn nắp, bắt mắt; có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn cho khách hàng; chọn hoạt động quảng cáo điểm bán hàng thu hút lơi cuốn) C Q trình mua hàng thói quen khách hàng Khi chọn địa điểm mua hàng Anh/Chị quan tâm đến vấn đề gì? Anh/ Chị biết đến sản phẩm sữa công ty Dutch Lady (Friesland Campina) thơng qua hình thức quảng cáo hay truyền thông nào? Tại Anh/Chị chọn mua sản phẩm sữa loại hình trung tâm thương mại, siêu thị bán sỉ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ, tiệm tạp hóa, cửa hàng chuyên doanh, quán nước,….? Lý Anh/Chị chọn mua địa điểm đó? Anh/Chị thường mua sản phẩm với số lượng nào, quy cách đóng gói mua đâu? Tại sao? Theo Anh/Chị độ tuổi, giới tính tầng lớp xã hội ảnh hưởng việc chọn nơi mua sản phẩm sữa? (Gợi ý: người lớn tuổi thường chọn nơi mua sắm gần nhà, chất lượng phải thật đảm bảo, giá phải thật hợp lý, giới trẻ thường quan tâm tới mẫu mã, kiểu dáng tiện lợi đóng gói việc di chuyển; phụ nữ thường đến nơi có nhiều hội để lựa chọn, so sánh hay bị tác động yếu tố khuyến mãi, hoạt động quảng cáo, đổi liên tục, … nam giới muốn rút ngắn thời gian cho việc mua sắm, cần giá hợp lý dùng qua, họ dựa vào kinh nghiệm mua sắm truyền lại hay thân họ) Có điều Anh/Chị chưa hài lịng mua hàng loại hình phân phối? (Gợi ý: địa điểm bán hàng khơng sẽ, vị trí điểm bán khơng thuận tiện khó đậu xe, bn bán tính tốn chậm chạp làm thời gian khách hàng, người bán hàng khơng quan tâm hỏi han trị chuyện; sản phẩm khơng đổi mới, địa điểm bán hàng bán loại sản phẩm không đảm bảo chất lượng; giá điểm bán hàng không ổn định; sản phẩm không trưng bày ngăn nắp, trật tự, mẫu mã sản phẩm trưng bày không bắt mắt, khác biệt để khách hàng dễ dàng nhận biết; có chương trình khuyến hay có chương trình khơng đáng quan tâm, …) Các hình thức khuyến mà Anh/Chị ưa thích loại nào? (Gợi ý: số hình thức khuyến bốc thăm trúng thưởng, mua tặng 1, tích lũy điểm, chiết khấu lần mua hàng tiếp theo, quà tặng kèm, giảm giá, …) Anh/Chị đến địa điểm mua sắm sản phẩm sữa thường bị thu hút hoạt động trước quết định mua hàng? (Gợi ý: tư vấn từ nhà lẻ, cửa hàng, người bán hàng hay nhân viên giới thiệu sản phẩm,các vật dụng trưng bày bắt mắt sinh động tạo hiếu kỳ cho người mua, giá hấp dẫn, đổi sản phẩm tạo thu hút …) Anh/Chị thường mua sản phẩm sữa vào khoảng thời gian ngày? PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI Trong gia đình Anh/Chị, người sử dụng sản phẩm sữa độ tuổi sau đây: 0-12 tháng tuổi 7-12 tuổi 35-44 tuổi 1-3 tuổi 13-19 tuổi 45 tuổi trở lên 4-6 tuổi 20-34 tuổi Mức độ thường xuyên việc mua sản phẩm sữa cho gia đình Anh/Chị bao lâu? Hàng ngày Hàng tuần Hàng tháng Anh/Chị thường mua sản phẩm sữa vào khoảng thời gian ngày: 9h -11h 15h -17h 11h -12h 17h-19h 12h -15h sau 19h Anh/Chị thường nghe nói hay biết đến nhãn hiệu sản phẩm sữa sau đây: Cô gái Hà Lan Dumex Vinamilk Anlene Abbott Mead Johnson Những lý Anh/Chị chọn mua nhãn hiệu mua sản phẩm sữa là: Giá Đóng gói thuận tiện Chất lượng Có nhiều chương trình khuyến Kiểu dáng, mẫu mã Có thể dễ dàng tìm mua đâu Nhãn hiệu người tin dùng Lý khác (xin ghi rõ): _ Anh/Chị có tham khảo ý kiến người khác chọn nơi mua sản phẩm sữa không? Với mức thang điểm từ đến 5, Anh/Chị vui lòng đánh giá cho biết ý kiến theo thang điểm cho câu trả lời 1: Không mua 2: Hiếm 3: Thỉnh thoảng 4: Thường xuyên 5: Rất thường xuyên Anh/Chị vui lịng cho biết mục đích thường xun mua sản phẩm sữa là: - Để uống - Làm bánh, tráng miệng - Pha, trộn làm thành loại thức uống bổ dưỡng khác - Mua để biếu tặng (thăm người bệnh, dịp đặc biệt, Lý khác (xin ghi rõ): Anh/Chị thường mua sản phẩm sữa đâu? Đại lý sữa Siêu thị Siệu thị bán sỉ Tiệm tạp hóa gần nhà Chợ Quán giải khát Những nơi khác (nếu có vui lịng ghi rõ): Lý Anh/Chị mua sản phẩm sữa địa điểm trên: Gần nhà, nơi Chất lượng đảm bảo Thuận tiện đường Thay đổi mẫu mã thường xuyên Được phục vụ chu đáo Có nhiều khuyến Giá ổn định Nơi bán sẽ, trang trí bắt mắt Hàng hóa xếp gọn gàng, ngăn nắp Cung cách tiếp đón niềm nở thân thiện, nhanh nhẹn Chủng loại sản phẩm đa dạng Được người bán tư vấn, hướng dẫn Lý khác (xin ghi rõ): 10 Anh/Chị biết đến nhãn hiệu sản phẩm sữa thông qua hình thức truyền thơng nào: Báo chí Các vật dụng trưng bày, quảng cáo điểm bán Truyền hình Do nghe thông tin từ người than, quen biết tư vấn Truyền Nguồn khác (xin ghi rõ): _ Internet 11 Anh/Chị có định mua sản phẩm sữa sau xem quảng cáo hay khơng? Có Khơng 12 Anh/Chị có thích hoạt động quảng cáo-giới thiệu-trưng bày-khuyến điểm bán sản phẩm sữa khơng? Thích Khơng thích 13 Anh/Chị thích loại hình khuyến Giảm giá Chiết khấu lần mua Mua tặng Tích lũy điểm Quà tặng kèm Bốc thăm Với thang điểm từ 1-5, vui lòng cho biết nhận xét ý kiến Anh/Chị 1: Không quan tâm 2: Ít để ý 3: Bình thường 4: Chú ý 5: Rất quan tâm để ý 14 Theo Anh/Chị, yếu tố sau giúp điểm bán sản phẩm sữa thu hút khách hang - Sắp xếp có trật tự - Có nhiều khuyến - Dễ quan sát - Sự đa dạng vể chủng loại sản phẩm - Dễ dàng chọn sản phẩm - Vật liệu quảng cáo sản phẩm 15 Anh/Chị nghe nhắc biết đến dòng sản phẩm sữa sau đây: Fristi Trường Sinh Yomost Hoàn hảo Cô gái Hà Lan Dutch Lady Tất Friso 16 Theo Anh/Chị, công ty Dutch Lady (Friesland Campina) nên thay đổi yếu tố nào: Đồi mẫu mã, kiểu dáng thường xun Bao bì, đóng gói tiện lợi Giá thấp Nên có nhiều chương trình khuyến với phần quà hấp dẫn Chất lượng sản phẩm cần ý Tấ yếu tố BẢNG CÂU HỎI Thưa q khách: Nhằm tìm hiểu thói quen nhu cầu người mua sắm việc chọn địa điểm mua sản phẩm sữa, Anh?Chị vui long dành thời gian Trong gia đình Anh/Chị, người sử dụng sản phẩm sữa độ tuổi sau đây: 0-12 tháng tuổi 7-12 tuổi 35-44 tuổi 1-3 tuổi 13-19 tuổi 45 tuổi trở lên 4-6 tuổi 20-34 tuổi Mức độ thường xuyên việc mua sản phẩm sữa cho gia đình Anh/Chị bao lâu? Hàng ngày Hàng tuần Hàng tháng Anh/Chị thường mua sản phẩm sữa vào khoảng thời gian ngày: 9h -11h 15h -17h 11h -12h 17h-19h 12h -15h sau 19h Anh/Chị thường nghe nói hay biết đến nhãn hiệu sản phẩm sữa sau đây: Cô gái Hà Lan Dumex Vinamilk Anlene Abbott Mead Johnson Những lý Anh/Chị chọn mua nhãn hiệu mua sản phẩm sữa là: Giá Đóng gói thuận tiện Chất lượng Có nhiều chương trình khuyến Kiểu dáng, mẫu mã Có thể dễ dàng tìm mua đâu Nhãn hiệu người tin dùng Lý khác (xin ghi rõ): _ Anh/Chị có tham khảo ý kiến người khác chọn nơi mua sản phẩm sữa không? Với mức thang điểm từ đến 5, Anh/Chị vui lòng đánh giá cho biết ý kiến theo thang điểm cho câu trả lời 1: Không mua 2: Hiếm 3: Thỉnh thoảng 4: Thường xuyên 5: Rất thường xun Anh/Chị vui lịng cho biết mục đích thường xuyên mua sản phẩm sữa là: - Để uống - Làm bánh, tráng miệng - Pha, trộn làm thành loại thức uống bổ dưỡng khác - Mua để biếu tặng (thăm người bệnh, dịp đặc biệt, Lý khác (xin ghi rõ): Anh/Chị thường mua sản phẩm sữa đâu? Đại lý sữa Siêu thị Siệu thị bán sỉ Tiệm tạp hóa gần nhà Chợ Quán giải khát Những nơi khác (nếu có vui lịng ghi rõ): Lý Anh/Chị mua sản phẩm sữa địa điểm trên: Gần nhà, nơi Chất lượng đảm bảo Thuận tiện đường Thay đổi mẫu mã thường xuyên Được phục vụ chu đáo Có nhiều khuyến Giá ổn định Nơi bán sẽ, trang trí bắt mắt Hàng hóa xếp gọn gàng, ngăn nắp Cung cách tiếp đón niềm nở thân thiện, nhanh nhẹn Chủng loại sản phẩm đa dạng Được người bán tư vấn, hướng dẫn Lý khác (xin ghi rõ): 10 Anh/Chị biết đến nhãn hiệu sản phẩm sữa thơng qua hình thức truyền thơng nào: Báo chí Các vật dụng trưng bày, quảng cáo điểm bán Truyền hình Do nghe thơng tin từ người than, quen biết tư vấn Truyền Nguồn khác (xin ghi rõ): _ Internet 11 Anh/Chị có định mua sản phẩm sữa sau xem quảng cáo hay khơng? Có Khơng 12 Anh/Chị có thích hoạt động quảng cáo-giới thiệu-trưng bày-khuyến điểm bán sản phẩm sữa không? Thích Khơng thích 13 Anh/Chị thích loại hình khuyến Giảm giá Chiết khấu lần mua Mua tặng Tích lũy điểm Quà tặng kèm Bốc thăm Với thang điểm từ 1-5, vui lòng cho biết nhận xét ý kiến Anh/Chị 1: Không quan tâm 2: Ít để ý 3: Bình thường 4: Chú ý 5: Rất quan tâm để ý 14 Theo Anh/Chị, yếu tố sau giúp điểm bán sản phẩm sữa thu hút khách hang - Sắp xếp có trật tự - Có nhiều khuyến - Dễ quan sát - Sự đa dạng vể chủng loại sản phẩm - Dễ dàng chọn sản phẩm - Vật liệu quảng cáo sản phẩm 15 Anh/Chị nghe nhắc biết đến dòng sản phẩm sữa sau đây: Fristi Trường Sinh Yomost Hồn hảo Cơ gái Hà Lan Dutch Lady Tất Friso 16 Theo Anh/Chị, công ty Dutch Lady (Friesland Campina) nên thay đổi yếu tố nào: Đồi mẫu mã, kiểu dáng thường xun Bao bì, đóng gói tiện lợi Giá thấp Nên có nhiều chương trình khuyến với phần quà hấp dẫn Chất lượng sản phẩm cần ý Tấ yếu tố   TÀI LIỆU THAM KHẢO SÁCH Tiếng Việt TSKH Ngô Công Thành, (2009), Marketing lý luận thực hành, Nhà Xuất Bản Lao Động TSKH Ngô Công Thành (2009), Hoàn thiện hệ thống bán lẻ Việt Nam, NXB Lao động TSKH Ngô Công Thành (2009), Marketing dịch vụ, NXB Lao động PTS.Nguyễn Bách Khoa (1995), Marketing Thương Mại, Nhà Xuất Bản PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, (2006), Chiến Lược Chính Sách Kinh Doanh, Nhà xuất Lao Động.-Xã hội Nguyễn Đình Thọ, (1997), Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất giáo dục TS Nguyễn Xuân Quế, TS Trần Thị Ngọc Trang, TS Lê Văn Tý, TS Nguyễn Đông Phong (1999), Quản trị kênh phân phối, Khoa Marketing trường cao đẳng bán công Marketing John Quelch (2009), Marketing đại – Kinh nghiệm toàn cầu, Nhà Xuất Bản Tri Thức Philip Kotler, Gary Armstrong (Trần Văn Chánh chủ biên) (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động – Xã hội 10 Philip Kotler, (2005), Marketing bản, Nhà xuất Giao thông vận tải 11 Philip Kotler, (1997), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê 12 Fred R.David, (2000), Khái quát quản trị chiến lược - Concepts of Stratergic management, Nhà xuất thống kê 13 Dương thị Kim Chung – Mai Thị Lan Hương (2004), Nghiên cứu thị trường Giải Mã Nhu Cầu Khách Hàng, Nhà Xuất Bản Trẻ 14 TS Bộ Công Thương - Nguyễn Thị Nhiễu, (2002), Nghệ Thuật Kinh doanh bán lẻ đại, NXB Thống kê 15 Lưu Thanh Hải, (2006), Giáo trình Marketing thương mại & du lịch 16 Vũ Quỳnh, (9/2009), Quảng cáo hình thức quảng cáo hiệu nhất, NXB Lao động - Xã hội Tiếng Anh 17 Nguyễn Thế Vinh (2008), Role of Trade Marketing- Trade Marketing Key Tasks 18 Geoffrey Randall, (October 4, 1994), Trade Marketing Strategies, Second Edition: The partnership between manufacturers, brands and retailers The Marketing Series), ButterworthHeinemann 19 Arthur Lawrence, (March 1984), The Management of Trade Marketing, Gower Publishing Company 20 Philip Kotler, (March 2003), Marketing Insights From- A To Z, John Wiley & Son 21 Roger D BlackWell, Paul W Miniard, James F Engel, (2005), Consumer Behavior, Thomson South-Western 22 J Paul Peter, Jerry C Olson, (2004), Consumer Behavior and Marketing Strategy, Irwin/McGraw-Hill Professional 23 Frank R.Kardes, (09/07/2001), Consumer Behavior and Marketing decision making, Prentice Hall 24 George E Belch, Michael A Belch, (6th edition: September 1, 2003), Advertising And Promotion, Irwin Professional Publishing BÁO-TẠP CHÍ Tạp Chí Marketing số 55, 57, 58, 61 năm 2009 Báo Sài Gòn Tiếp Thị năm 2009 INTERNET www.dutchlady.com.vn www.vanhoavietnam.com www.mofa.com.vn www.gso.gov.vn www.dairyvietnam.org.vn www.marketingvietnam.net http://www.marketingvietnam.net/content/view/544/42/ http://www.marketingvietnam.net/content/view/553/42/ http://www.marketingvietnam.net/content/view/519/42/ http://www.marketingvietnam.net/content/view/499/42/ http://www.marketingvietnam.net/content/view/147/13/ www.thongtinmarketing.com http://www.thongtinmarketing.com/view.php?qnews=119 http://www.thongtinmarketing.com/detail.php?qnews=1122 http://www.thongtinmarketing.com/detail.php?qnews=1405 http://www.thongtinmarketing.com/detail.php?qnews=656 www.saga.vn http://www.saga.vn/Marketing.saga http://www.saga.vn/Marketing/QuatrinhMarketing/4540.saga http://www.saga.vn/Marketing/Phantichvadubao/13140.saga http://www.saga.vn/Nghiencuutinhhuong/15842.saga http://en.wikipedia.org/wiki/Trade_marketing 10 http://vi.wikipedia.org/wiki/Si%C3%AAu_th%E1%BB%8B#cite_ref-0 11 http://wiki.answers.com/Q/What_is_the_difference_between_marketing_and_trade_marketing 12 http://www.fmcg.nl/english/trade.htm 13 http://www.slideshare.net/vinhfc/role-of-trade-marketing-presentation 14 http://www.slideshare.net/vinhfc/trade-marketing-key-tasks-presentation 15 http://www.slideshare.net/Gbis/trade-marketing-concept 16 http://vietnam.smetoolkit.org/vietnam/vi/content/vi/827/Qu%E1%BA%A3ng-c%C3%A1ov%C3%A0-khuy%E1%BA%BFn-m%E1%BA%A1i 17 http://www.bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=1280 CƠNG TY FRIESLAND CAMPINA Bộ phận Trade Marketing cơng ty Friesland Campina CÁC CƠNG TY NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Cơng ty nghiên cứu thị trường TNS, (2008), retailer turnover volume growth rate Công ty nghiên cứu thị trường TNS, (1999-2008), Viet Cycle Công ty Euromonitor, (2005-2009), consume volume VietNam Công ty nghiên cứu thị trường FTA, (2009), Viettrack panel-Act Media Công ty AC Nielsen VietNam Census, (2008), shops quantity in 36 cities