Hoàn thiện ứng dụng trade marketing vào hoạt động kinh doanh của công ty frislandcampina việt nam từ 2010 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ‫ﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﮡڭﮡﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤ‬ HỌC VIÊN: NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG HOÀN THIỆN ỨNG DỤNG TRADE MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TỪ 2010-2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh-Năm 2009 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ‫ﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﮡڭﮡﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤ‬ HỌC VIÊN: NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG HOÀN THIỆN ỨNG DỤNG TRADE MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TỪ 2010-2020 Chuyên ngành: Thương Mại Mã Số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TSKH.NGƠ CƠNG THÀNH TP.Hồ Chí Minh-Năm 2009 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI: CHƯƠNG I: TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRADE MARKETING ĐỐI VỚI MỘT DOANH NGHIỆP TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1.1 Vai trò Marketing: 1.1.2 Sự cần thiết hoạt động Marketing: 1.1.3 Chức Marketing: 1.2 TRADE MARKETING VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ TRONG KINH DOANH 1.2.1 Sự hình thành phát triển Trade Marketing: 1.2.1.1 Sự hình thành Trade Marketing: 1.2.1.2 Hình thái phát triển Trade Marketing: 1.2.2 Tầm quan trọng Trade Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: 1.2.2.1 Phạm vi hoạt động Trade Marketing: 1.2.2.2 Cơ cấu hoạt động Trade Marketing: 1.2.2.3 Mối liên hệ Marketing phận: 1.2.2.4 Nhiệm vụ Trade Marketing: 1.2.2.5 Vai trò Trade Marketing: 10 1.2.2.6 Những lợi ích Trade Marketing: 11 1.3 BẢN CHẤT VÀ ĐỐI TƯỢNG CHỦ YẾU CỦA TRADE MARKETING 12 1.3.1 Bản chất Trade Marketing: 12 1.3.2 Đối tượng Trade Marketing: 14 1.3.2.1 Sản phẩm: 14 1.3.2.2 Các điểm bán hàng (POP): 14 1.3.2.2.1 Bản chất điểm bán hàng (POP): 14 1.3.2.2.2 Phân loại điểm bán hàng (POP): 15 1.3.2.2.3 Vai trò POP: 16 1.3.2.2.4 Tầm nhìn POP: 16 1.3.2.2.5 Những yêu cầu cần thiết cho hoạt động Trade Marketing POP: 16 1.3.2.2.6 Những nhân tố tác động đến hiệu hoạt động Trade Marketing POP: 17 1.3.2.3 Các hình thức tiếp thị : 21 1.4 ỨNG DỤNG TRADE MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 22 1.4.1 Cách thức ứng dụng Trade Marketing: 22 1.4.1.1 Giai đoạn - Trade Marketing: 22 1.4.1.2 Giai đoạn tối ưu hóa - Shopper Marketing: 26 1.4.1.3 Giai đoạn đột phá: 28 1.4.2 Đo lường hiệu hoạt động Trade Marketing: 30 1.4.3 Những khó khăn thực Trade Marketing: 31 1.5 NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM KHI ỨNG DỤNG TRADE MARKETING ĐỐI VỚI MỘT DOANH NGHIỆP TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 33 1.5.1 Công ty CPM-Việt Nam: 33 1.5.2 Công ty sữa Việt Nam -Vinamilk: 34 1.5.3 Công ty Cocacola: 38 CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG TRADE MARKETING Ở CƠNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG TRADE MARKETING CỦA FRIESLANDCAMPINA THỜI GIAN QUA 42 2.2.1 Giới thiệu công ty FCV: 42 2.2.1.1 Sơ lược tiểu sử: 42 2.2.1.2 Chủng loại sản phẩm FCV: 46 2.1.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh: 47 2.2.1.4 Tình hình hoạt động Trade Marketing FCV thời gian qua: 48 2.2.1.4.1 Loại hình phân phối truyền thống: 48 2.2.1.4.2 Loại hình phân phối đại: 50 2.2.1.4.3 Phân tích hoạt động kinh doanh FCV từ trước phận Trade Marketing hình thành: 52 2.2.1.4.4 Phân tích hoạt động kinh doanh FCV sau phận Trade Marketing hình thành nay: 55 2.2 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA 60 2.3.1 Những nhân tố môi trường nội bộ: 60 2.3.1.1 Chủng loại sản phẩm: 60 2.3.1.2 Giá cả: 61 2.3.1.3 Các hình thức khuyến mãi: 61 2.3.1.4 Trưng bày: 62 2.3.1.5 Quy trình sản xuất đóng gói 62 2.3.1.6 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu: 63 2.3.2 Những nhân tố ảnh hường môi trường bên ngồi: 65 2.3.2.1 Mơi trường vĩ mô: 65 2.3.2.1.1 Yếu tố kinh tế: 65 2.3.2.1.2 Yếu tố trị, pháp luật: 68 2.3.2.1.3 Yếu tố văn hóa- xã hội: 69 2.3.2.1.4 Yếu tố công nghệ: 70 2.3.2.2 Môi trường vi mô: 70 2.3.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh: 70 2.3.2.2.2 Khách hàng: 79 2.3.2.2.3 Khuynh hướng lựa chọn nơi mua sắm người dân VN: 82 2.3.2.3 Phân tích nguy hội: 88 2.4 XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP KHẢ THI BẰNG CÔNG CỤ MA TRẬN SWOT 90 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC ỨNG DỤNG TRADE MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TỪ 2010-2020 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐẾN 2020 91 3.1.1 Cơ sở để xác định mục tiêu: 92 3.1.2 Mục tiêu hoạt động giai đoạn 2010-2015: 92 3.1.3 Mục tiêu giai đoạn 2015-2020: 93 3.2 XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN MỤC TIÊU 93 3.2.1 Giải pháp kết hợp điểm mạnh hội: 93 3.2.1.1 Phát triển dòng sản phẩm hay khai thác dòng sản phẩm trước FCV khai thác chưa hiệu quả, xây dựng phát triển loại hình phân phối phù hợp với tính chất đặc điểm sản phẩm đối tượng mua sắm (S1, S2, S8, S9, O1, O2, O3, O5) .93 3.2.1.2 Theo xu hướng phát triển thị trường, phận Trade Marketing tăng cường hỗ trợ hoạt động truyền thơng, xây dựng sách cho loại hình POP (S3, S4, S5, S6, S7, O3) .99 3.2.2 Giải pháp tận dụng điểm mạnh để vượt qua thách thức: 101 3.2.2.1 Kế thừa thành công chuỗi cửa hàng “Đồng Cỏ Xanh”, FCV phát huy sức mạnh thương hiệu tập đoàn FrieslandCampina để xây dựng mối quan hệ vững với POP với mục tiêu mở rộng thị phần (S1, S2, S3, S5, S6, T1) 101 3.2.2.2 Đổi cách thức quản lý hỗ trợ cho POP nhằm tạo dựng lòng trung thành với cơng ty hệ thống phân phối FCV (S1, S3, S6, S8, S9, T2, T3) 101 3.2.3 Giải pháp kết hợp thời khắc phục điểm yếu: 103 3.2.3.1 Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao khả giám sát, đưa quy trình, quy định cụ thể cho chương trình khuyến POP truyền thống (W1, W2, W4, O1, O2) 103 3.2.3.2 Cải thiện cách thức trưng bày để thu hút người mua sắm (W3, W5, O1, O3) 105 3.2.4 Giải pháp ngăn ngừa phòng tránh nguy thách thức điểm yếu nên chưa thể đối đầu lúc này: 106 3.2.4.1 Duy trì lịng trung thành khách hàng phải cho họ thấy lợi ích mua hàng (W1, W2, W4, T3) 106 3.2.4.2 Nâng cao lực cạnh tranh cho POP (W2, W4, W6, T2) 108 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC ỨNG DỤNG TRADE MARKETING CỦA FRIESLANDCAMPINA ĐẾN NĂM 2020 109 3.3.1 Lựa chọn giải pháp thời gian tới: 109 3.3.2 Lựa chọn giải pháp dài hạn: 110 3.3.3 Một số giải pháp tiêu biểu kế hoạch thực hiện: 113 3.3.3.1 Cải tiến quy trình bán hàng, trưng bày, đánh giá hiệu hoạt động POP: 113 3.3.3.2 Tăng cường hỗ trợ cho POP: 115 3.3.3.3 Nhanh chóng hồn thiện nghiên cứu tham gia vào phân khúc thị trường bỏ ngõ: 116 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 117 KẾT LUẬN 119 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Cơ cấu yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp .1 Hình 1.2: Quy trình phát triển nhiệm vụ giai đoạn Trade Marketing Hình 1.3: Mối liên hệ Trade Marketing phòng ban Hình 1.4: Bản chất POP .15 Hình 1.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến trình định mua sắm 19 Hình 1.6: Những yếu tố cần thiết cho việc thực chương trình khuyến .22 Hình 1.7: Những áp lực bên ngồi phận Trade Marketing 32 Hình 1.8: Những áp lực bên phận Trade Marketing 33 Hình 2.1: Quy trình sản xuất sữa Friesland Campina 44 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Những thách thức hiệu từ điểm bán hàng Sơ đố 1.2: Phạm vi hoạt động Trade Marketing Sơ đồ 1.3: Hoạt động điều tiết Sell-in Sell-Out Trade Marketing Sơ đồ 1.4: Mối liên hệ Marketing, Trade Marketing kinh doanh Sơ đồ 1.5: Vai trò Trade Marketing 11 Sơ đồ 1.6: Những yêu cầu cho việc thực chiến dịch Trade Marketing 17 Sơ đồ 1.7: Năm giai đoạn trình định mua sắm 18 Sơ đồ 1.8: Quy trình thực chương trình khuyến 22 Sơ đồ 2.1: Hệ thống phân phối Friesland Campina 48 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức công ty Friesland Campina .55 Sơ đồ 2.3: Tăng trưởng GDP bình quân đầu người 65 Sơ đồ 2.4: Thu nhập hàng tháng hộ gia đình TPHCM 66 Sơ đồ 2.5: Thu nhập hàng tháng hộ gia đình Hà Nội 66 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Phân biệt nhiệm vụ, công việc phận Kinh Doanh, Trade Marketing Marketing Bảng 1.2: Phân loại nhiệm vụ Trade Marketing theo giai đoạn phát triển 10 Bảng 2.1: Thống kê chủng loại sản phẩm Friesland Campina 46 Bảng 2.2: Thống kê số lượng POP FCV toàn quốc 48 Bảng 2.3: Dung lượng thị trường tiêu dùng Việt Nam giai đoạn 2005-2009 66 Bảng 2.4: Mức tiêu thụ sữa người dân VN từ 1999-2010 67 Bảng 2.5: So sánh sức tiêu thụ sữa VN giới 67 Bảng 2.6: Dự báo phát triển ngành Sữa Việt Nam 68 Bảng 2.7: Các loại hình phân phối lựa chọn để mua mặt hàng thiết yếu 83 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Doanh số toàn ngành sữa 67 Biểu dồ 2.2: Các loại hình phân phối người VN lựa chọn để mua sắm 83 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ mua sắm siêu thị, trung tâm thương mại 83 Biểu đồ 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng định mua sắm người tiêu dùng 85 Biểu đồ 2.5: Những loại hình khuyến người mua sắm ưa thích 86 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ số người mua sản phẩm sau xem quảng cáo 86 Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ yêu thích hoạt động Marketing điểm bán 87 Biểu đồ 2.8: Những yếu tố làm cho khách hàng ý đến điểm bán hàng 87 MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Trong vài năm gần đây, dịch vụ Marketing ngày có nhiều loại hình lạ đáp ứng cho nhu cầu ngày cao, nhiều phân nhánh nhỏ Marketing Một dịch vụ Marketing mà đề tài cảm thấy cần tiến hành tìm hiểu, giới thiệu Trade Marketing doanh nghiệp Việc ứng dụng Trade Marketing vào hoạt động kinh doanh ngày mạnh mẽ trở nên cần thiết hết Sau thời gian nghiên cứu tìm hiểu, đề tài nhận thấy có mặt Trade Marketing làm cho thị trường cân cách thuyết phục khách hàng mua hàng tận gốc rễ chiêu thức Marketing Với việc phân tích ứng dụng Trade Marketing cơng ty sản xuất chế biến sản phẩm sữa Friesland Campina, có nhìn tổng quan loại hình dịch vụ Marketing Xuất từ 2003, phận Trade Marketing giúp Dutch Lady Việt Nam lúc cải thiện tình hình kinh doanh, xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp nước Tuy nhiên thời điểm nay, đối tượng quan tâm cơng ty doanh số, điểm bán hàng, chưa xây dựng quy trình hay cơng cụ quản lý điểm bán hàng cách hiệu chưa thực quan tâm, nghiên cứu tìm hiểu đối tượng mua sắm Trong đó, xu hướng phát triển kinh tế ảnh hưởng khủng hoảng tài tồn cầu tạo chuyển đổi loại hình phân phối (phân phối truyền thống dần ưu phân phối đại ngày chiếm ưu thế) Bên cạnh đó, mức sống người dân cải thiện khiến họ ngày trở nên khắt khe việc lựa chọn sản phẩm nơi mua sắm Chính điều làm cho hình ảnh Friesland Campina (Dutch Lady) bị dần ưu tay đối thủ cạnh tranh khác Vấn đề đặt cho Friesland Campina lúc nên làm để cải tiến tình hình kinh doanh? Thu hút đối tượng mua sắm, thúc đẩy họ chọn mua sản phẩm trở thành khách hàng trung thành Friesland Campina? Những câu hỏi có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ thực trạng hoạt động kinh doanh Friesland Campina lý đề tài “Ứng dụng Trade Marketing vào hoạt động kinh doanh Friesland Campina từ 2010 - 2020” thực ... BẰNG CÔNG CỤ MA TRẬN SWOT 90 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC ỨNG DỤNG TRADE MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TỪ 2010- 2020 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐẾN 2020. .. ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ‫ﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﮡڭﮡﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤ‬ HỌC VIÊN: NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG HOÀN THIỆN ỨNG DỤNG TRADE MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TỪ 2010- 2020 Chuyên... kinh doanh Friesland Campina lý đề tài ? ?Ứng dụng Trade Marketing vào hoạt động kinh doanh Friesland Campina từ 2010 - 2020? ?? thực 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: - Giới thiệu tổng quan việc ứng dụng Trade