hoan thien ung dung trade marketing vao hoat dong kinh doanh cua cong ty frieslandcampina viet nam tu 2010 2020

1 CHƯƠNG I: TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRADE MARKETING ĐỐI VỚI MỘT DOANH NGHIỆP TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Vai trò Marketing: Các nhà kinh doanh cho yếu tố lúc đầu định thành công doanh nghiệp sản xuất, tài chính, nhân Marketing Bốn yếu tố có vai trò ngang sau: Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống doanh nghiệp Marketing coi hoạt động trung tâm chi phối hoạt động khác Hình 1.1: Cơ cấu yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Dần dần nhiều nhà kinh doanh hiểu dần thành công kinh doanh đạt hiểu rõ khách hàng Họ coi khách hàng khâu trung tâm, yếu tố định chi phối sản xuất tài chính, lao động Marketing Vietthueluanvan.com Page Quan niệm đúng, ngày nhiều người chấp nhận là: người mua, khách hàng yếu tố định, Marketing đóng vai trò quan trọng liên kết, phân phối yếu tố người với sản xuất tài Vậy Marketing đóng vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp mang lại thắng lợi huy hoàng Chính người ta gọi Marketing học thuyết chiếm lĩnh thị trường, nghệ thuật ứng xử kinh doanh đại, chìa khóa vàng, bí tạo thắng lợi kinh doanh Sự cần thiết hoạt động Marketing: Giữa sản xuất tiêu dùng có khoảng cách khác biệt đáng kể Khoảng cách không gian: Thường nhà sản xuất người tiêu thụ cách xa mặt không gian địa lý Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành (ngành nghề số vùng địa điểm đó) Trong có người tiêu thụ lại nằm rải rác khắp nơi Khoảng cách thời gian: Người tiêu dùng chưa muốn sử dụng hàng hóa sau xuất xưởng nhiều lý khác Ngoài phải có thời gian để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi tiêu dùng Khoảng cách thông tin: Nhà sản xuất thường người tiêu dùng cần gì, đâu, cần với giá nào? Người tiêu thụ có loại hàng gì, hàng nào, bán đâu, bán giá bao nhiêu? Khác biệt đánh giá: Nhà sản xuất đánh giá hàng hóa dịch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, tùy theo tình hình cạnh tranh thị trường mục tiêu cần đạt Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm dịch vụ theo lợi ích kinh tế khả toán họ Sự khác biệt quyền sở hữu: Nhà sản xuất có hàng hóa, dịch vụ muốn bán lấy tiền Người tiêu dùng có tiền, muốn mua tiêu dùng loại hàng hóa dịch vụ Sự khác biệt sản lượng: Nhà sản xuất thích sản xuất bán hàng hóa với khối lượng lớn Người tiêu dùng lại thích mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ khối lượng nhỏ Vietthueluanvan.com Page Khác biệt mặt hàng: Nhà sản xuất thích chuyên môn hóa việc sản xuất mặt hàng giới hạn sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng cần mặt hàng dịch vụ phong phú đa dạng Chức Marketing: Chức Marketing tác động vốn có từ chất khách quan trình sản xuất hàng hóa Marketing có chức sau: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Với chức Marketing làm nhiệm vụ thăm dò thị trường dự báo phát triển thị trường tương lai, sản phẩm phải cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách, mẫu mã, vóc dáng sản phẩm hay dịch vụ đổi cho phù hợp với nhu cầu đa dạng phong phú người tiêu dùng - Marketing thâu tóm, phối hợp hoạt động với phận khác, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, xí nghiệp sản xuất hàng hóa bao gói, nhãn hiệu hàng hóa Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn hàng hóa thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng - Tạo chủ động cho công ty, xí nghiệp sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm bắt thích ứng trước biến động thị trường - Không ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm Tăng cường hiệu kinh tế TRADE MARKETING VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ TRONG KINH DOANH Sự hình thành phát triển Trade Marketing: Sự hình thành Trade Marketing: - Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân từ yêu cầu thị trường, đặc biệt với vai trò ngày quan trọng điểm bán hàng phát triển nhanh chóng chúng Ngày điểm bán hàng ngày có ảnh hưởng lớn việc định mua hàng người mua sắm Doanh nghiệp muốn bán hàng cần phải “được lòng” họ từ giúp chiêu dụ người mua hàng Việc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng mua sắm cần phận có trách nhiệm suy nghĩ xuyên suốt vai trò công cụ Marketing phối hợp sử dụng chúng, họ thay mặt công ty thuyết phục cho đối tượng thấy quyền lợi hữu hình lẫn vô hình chọn sản phẩm doanh nghiệp Vietthueluanvan.com Page làm cho khách hàng ngày trung thành với sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Ngày công ty dần hình thành phận Trade Marketing để đảm trách công việc Công việc đòi hỏi phải có trách nhiệm toàn hoạt động Marketing, triển khai sách, sử dụng công cụ Marketing khác nhau, theo dõi tất chi phí Marketing theo mặt hàng, dạng thức, công cụ, giai đoạn sống sản phẩm, phối hợp thực chiến dịch lớn, chương trình đồng tất điểm bán hàng Do thay đổi nhu cầu thị trường, việc quản lý hỗ trợ cho điểm bán hàng tạo thách thức như: Sơ đồ 1.1: Những thách thức hiệu từ điểm bán hàng Nguồn: Tổng hợp Chính thách thức động lực dẫn đến hình thành phát triển phận Trade Marketing - Tác động loại hình quảng cáo ngày giảm hiệu quả, đòi hỏi phải có hình thức để hỗ trợ cho nhãn hàng việc tác động đến trình chọn mua sản phẩm khách hàng Năm 1965 Mỹ, cần hai mẫu quảng cáo tiếp cận 70% khách hàng mục tiêu Nhưng đến năm 1990, để đạt số phải đầu tư gấp 90 lần, tức 180 mẫu quảng cáo phát vào cao điểm với chi phí cao Dù quảng cáo thuyết phục người xem, may để sản phẩm lựa chọn bỏ vào giỏ mua hàng chưa chắn Bởi có th người mua đến điểm bán, họ công hàng loạt hoạt động tiếp thị khác đối thủ cạnh tranh Từ hoạt động trang trí điểm bán treo băng rôn, bảng hiệu, tờ rơi, … Vietthueluanvan.com Page đến hoạt động kích hoạt thương hiệu, trải nghiệm sản phẩm bật Đoạn phim quảng cáo sản phẩm nhanh chóng bị người mua lãng quên trước mắt họ nhiều hoạt động quảng cáo sống động sản phẩm đối thủ cạnh tranh Khoảnh khắc chọn lựa nơi để mua sắm mua khoảnh khắc mà doanh số thị phần nhãn hàng định Trade Marketing đời để hỗ trợ cho nhãn hàng giành chiến thắng khoảnh khắc - Có chung mục tiêu bắt tay mang lợi nhuận cho công ty, hai phận Kinh doanh Marketing thường có khoảng cách Marketing quan tâm tới nhãn hiệu tìm cách đẩy mạnh thương hiệu, xây dựng đường lối, chiến lược lâu dài cho toàn công ty Trong đó, phận kinh doanh lại quan tâm đến doanh số, kết bán hàng Công ty đỉnh cao thành công hay thất bại, khoảng cách rõ rệt Nếu thành công, kinh doanh cho bán hàng hiệu quả, Marketing cho chiến lược phận tuyệt vời Khi thất bại, kinh doanh cho chiến lược Marketing không thu hút người tiêu dùng, Marketing lại nói kinh doanh không thuyết phục khách hàng tốt, … Mặc dù có tách biệt để nâng cao tính chuyên nghiệp, thực chất Marketing kinh doanh có chung mục tiêu giải đầu doanh nghiệp Bộ phận bán hàng chủ yếu tác động vào người bán hay khách hàng (customer) để tạo sức đẩy (push), Marketing tác động chủ yếu vào người tiêu dùng (consumer) để tạo sức kéo (pull) Xét tổng thể, Marketing kinh doanh hai quan trọng công ty Để giải mâu thuẫn cần có phận trung gian để chuyển tải thông tin hai phận, họ thay mặt phòng kinh doanh chuyển nhu cầu khách hàng cho Marketing thay mặt Marketing truyền đạt thông tin chiến lược cụ thể cho kinh doanh; phận tiếp xúc với điểm bán hàng, nơi tương tác hai phận kinh doanh Marketing Đó phận Trade Marketing Hình thái phát triển Trade Marketing: Hình thức Trade Marketing thức thừa nhận khoảng 30 năm trước, hình thức cao tạm gọi tối ưu hóa bắt đầu xuất cách khoảng 10 năm tập đoàn quốc tế Giai đoạn tảng, Trade Marketing hoạt động hỗ trợ hướng đến điểm bán hàng Vietthueluanvan.com Page Giai đoạn tối ưu hóa Trade Marketing lấy người mua sắm làm trọng tâm nên có tên gọi Shopper Marketing Giai đoạn cao đột phá Trade Marketing trở thành phương thức truyền thông để tiếp cận người tiêu dùng người mua sắm Hình thái bản: Trade Marketing giai đoạn “Cơ bản” có nhiệm vụ hoạch định chiến lược hỗ trợ phận bán hàng Trong doanh nghiệp có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường phận không tách rời phòng kinh doanh, hoạch định công việc liên quan đến Marketing đưa chương trình khuyến đại trà toàn quốc, tiêu chuẩn bán hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách… Những hoạt động đơn nhằm hỗ trợ phận kinh doanh hỗ trợ cửa hàng hoạt động hiệu Hình thái tối ưu hóa: Gần Trade Marketing phát triển vượt bậc tảng cho ngành Shopper Marketing (hay gọi Marketing hướng đến đối tượng mua sắm) Shopper Marketing giao thoa khái niệm Trade Marketing Consumer Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng) Vì quan điểm Trade Marketing hướng đến đối tượng điểm bán hàng kênh phân phối, đối tượng nghiên cứu Shopper Marketing người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh thị phần điểm bán hàng nhãn hàng Suy cho mục đích Trade Marketing tác động đến việc định mua hàng người mua sắm nên coi Shopper Marketing bước phát triển cao Trade Marketing Hình thái đột phá: Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày đắt đỏ, kênh ngày phân tán giảm sức tác động đến định mua sắm khách hàng Ngược lại, nhờ tác động hiệu đến hành vi mua sắm điểm bán, Shopper Marketing trở thành phương thức để tiếp cận người mua sắm Thương mại phát triển Shopper Marketing trở thành công cụ bật Marketing hỗn hợp, quan trọng không hình thức truyền thông dự Vietthueluanvan.com Page báo phát triển tuơng lai Social Marketing, Marketing trực tuyến, Marketing điện thoại di động hay quảng cáo game Trong trình phát triển, Shopper Marketing dần hoàn thiện phương pháp tiếp cận, đo lường khách hàng mục tiêu, … không bó hẹp quan hệ giao dịch truyền thống mua bán mà mối quan hệ trở nên cân hơn, phụ thuộc để tiếp cận người tiêu dùng cuối Do gia tăng chi phí tính phức tạp việc tìm hiểu người mua hàng, việc hợp tác không để chia sẻ ý tưởng thông tin cho mà giúp tác động đến người mua hàng cách hiệu Quan hệ ngày khăng khít có quy cũ cách làm việc Từ tạo tiến trình thuận lợi đường đến kết chung thấu hiểu đối tượng tiêu dùng trì lòng trung thành họ Từ ta có mô hình phát triển nhiệm vụ tổng quát Trade Marketing giai đoạn sau: Dịch vụ cho phòng ban •Hỗ trợ phận Kinh doanh công việc hàng ngày •Cung cấp vật dụng công cụ cho phòng kinh doanh •Cung cấp thông tin •Quản lý ngân sách Tư vấn thực •Đáp ứng nhu cầu thông tin thương mại •Giải đáp thông tin nghiên cứu thị trường tư vấn thực •Truyền tải thông điệp thương hiệu •Lập kế hoạch bán hàng theo chức loại hình phân phối •Đánh giá hoạt động khuyến •Phân tích tình hình kinh doanh •Xây dựng danh sách khách hàng chung khách hàng chủ chốt Xây dựng kế hoạch •Lập kế hoạch cụ thể •Nâng cao khả tạo sản phẩm •Hoạch định chiến lược bán hàng •Phát triển hệ thống chiến lược •Lập dự báo Phát triển chiến lược •Tạo nhu cầu tiêu dùng •Có sức ảnh hưởng đến chiến lược hoạt động ngắn hạn •Xây dựng chiến thuật dùng ngắn hạn kế hoạch chiến lược •Phân tích tầng lớp khách hàng thông qua hoạt động hệ thống phân phối thỏa thuận với điểm bán hàng Trade Marketing Cơ Trade Marketing Tối ưu hóa Trade Marketing Đột phá Hình 1.2: Quy trình phát triển nhiệm vụ giai đoạn Trade Marketing Vietthueluanvan.com Page Tầm quan trọng Trade Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: Phạm vi hoạt động Trade Marketing: Dịch vụ cho phòng ban Phát triển chiến lược Trade Marketing Tư vấn thực Xây dựng kế hoạch Sơ đồ 1.2: Phạm vi hoạt động Trade Marketing Chiến lược nhãn hàng “Bán cho Người Tiêu Dùng” Sell Out “ án cho POP” Sell In B Cơ cấu hoạt hoạt động Trade Marketing: Chiến lược tiếp thị Chiến lược bán hàng Người mua sắm Chiến lược sản phẩm đầu tư Trade Marketing Chiến lược kênh phân phối C iến lược khách hàng u dùng Người tiêu dùng Chiến lượ nhãn hàng c Người tiê Sơ đồ 1.3: Hoạt động điều tiết Sell-in Sell-Out Trade Marketing Bán hàng Hậu cần Khách hàng Người mua Kế hoạch Người tiêu dùng Sản xuất Trade Marketing Marketing Mối liên hệ Trade Markteing phận: Hình 1.3: Mối liên hệ Trade Marketing phòng ban Vietthueluanvan.com Page h BP Marketing Quan hệ qua lại hỗ trợ lẫn BP Trade BP.Kinh HỖ TRỢ Hỗ trợ hướng dẫn để thực công việc Sơ đồ 1.4: Mối liên hệ Marketing, Trade Marketing kinh doanh Nhiệm vụ Trade Marketing: Bộ phận Nhiệm vụ Công việc cụ thể - Thấu hiểu người tiêu dùng - Chiến lược ngành hàng - Phát triển mẫu mã bao bì Marketing Chiến lược ngành hàng quản lý thương hiệu - Khuyến cho mục đích quảng bá thương hiệu - Phát triển sản phẩm mới, tạo khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ - Quản lý thương hiệu - Quảng cáo, truyền thông, đưa lời hứa với khách hàng nỗ lực để lời hứa thành thực - Tạo nhu cầu cho thị trường hướng người tiêu dùng theo nhu cầu - Chiến lược phân phối Trade Marketing Chiến lược phân phối Quản lý ngành hàng - Hiện thực hoá chiến lược phát triển thương hiệu thành kế hoạch bán hàng - Phát triển sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng - Phát triển công cụ trưng bày điểm bán hàng - Phân tích bán hàng theo ngành hàng, loại hình phân phối, khách hàng - Tìm hiểu người mua hàng - Lập thực kế hoạch bán hàng Bán Hàng Phát triển & Quản lý khách hàng - Triển khai kế hoạch ngành hàng - Giám sát hoạt động bán hàng - Kế hoạch khuyến - Thương lượng với khách hàng Bảng 1.1: Nhiệm vụ, công việc phận Kinh Doanh, Trade Marketing & Marketing Theo mức độ phát triển cấu trúc hoạt động công ty mà phận Trade Marketing có nhiệm vụ khác Nhìn chung nhiệm vụ sau: Trade Marketing • Trade Marketing tối ưu hóa Hỗ trợ bán hàng •Phối hợp •Mạng lưới phân phối • Kiểm kê cửa hàng • Gửi email trực tiếp • Sản phẩm • Khuyến • Giao tiếp với khách hàng • Chiến lược bán hàng • Hỗ trợ bán hàng • Chiến lược chủng loại hàng hóa • • Quản lý kho • Khuyến cho sản phẩm •Thông tin khách hàng • Thông tin thương vụ • •Sự kiện thương mại • NPD nghiệm sản phẩm POP •Quản lý chủng loại hàng hóa • Tổ chức buổi hội thảo,, hội nghị • • • Giao tiếp • Giá • Thông tin đối thủ cạnh tranh Lên kế hoạch không gian cần Gây thu hút tạo ý Các hoạt động trưng bày trải • Quản lý công nợ • Tạo nhu cầu tiêu dùng sử dụng Giới thiệu, trưng bày sản phẩm Trade Marketing đột phá • Dự báo ngân sách • Hệ thống đào tạo • Chiến thuật sáng tạo • Thông tin thị trường • Phân tích hoạt động công ty • Họp nội • Nghiên cứu • Sản phẩm khuyến • Tạo bền vững Bảng 1.2: Phân loại nhiệm vụ Trade Marketing theo giai đoạn phát triển Vai trò Trade Marketing: Vai trò Trade Marketing khác công ty, phản ánh mối quan hệ đa dạng khách hàng ngành hàng, triết lý kinh doanh công ty Vai trò Trade Marketing chuyển đổi đề xuất người tiêu dùng vào đề xuất người mua hàng kênh phân phối xác định mức độ khách hàng Trade Marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo với người mua hàng phải chuyên gia thực thụ việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng loại hình phân phối đưa chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng chiến lược cho nhãn hàng Theo sơ đồ trên, vai trò Trade Marketing bao gồm: - Đóng góp vào việc xây dựng kế hoạch công ty - Quản trị thông tin khách hàng, thị trường ngành hàng - Quản trị kênh phân phối - Hiểu người mua sắm - Tầm nhìn POP (mức dự trữ, trưng bày, giá bán, khuyến mãi) - Thực thi hoạt động tiếp thị - Chính sách giá / điều khoản thương mại - Chi phí ngân sách - Truyền thông công ty - Dự báo doanh số bán • Sản phẩm FCV giúp thể đặc tính riêng POP (POP giới trẻ, POP giành cho người cao tuổi hay POP nhà, …) Lên kế hoạch hỗ trợ cho POP hợp tác dài hạn với FCV: • FCV hỗ trợ cho POP việc xây dựng vận hành hệ thống kho bãi hay nơi bảo quản sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế • FCV đảm bảo lưu lượng hàng hóa cho POP ổn định đáp ứng kịp thời thời điểm hay mùa kinh doanh • FCV cam kết hỗ trợ kiến thức dinh dưỡng hay dịch vụ tư vấn dinh dưỡng 24/24 cho đối tượng khách hàng POP • FCV ưu tiên xây dựng chương trình khuyến mại riêng biệt hấp dẫn cho POP Xây dựng thực chương trình nhằm thu hút khách hàng đến POP mua sắm • FCV hỗ trợ chương trình quản lý hệ thống giúp POP cập nhật thông tin số liệu, đánh giá kết hoạt động nhanh, xác để POP đưa định kinh doanh kịp thời, cung cấp tài liệu xác, báo cáo hữu dụng rõ ràng giúp POP dễ dàng kiểm soát quản lý Lên kế hoạch cho chu trình kinh doanh: loại hình kinh doanh lại có chu trình bán hàng riêng biệt Trong suốt thời gian xúc tiến chiến lược bán hàng, khách hàng cần tiếp xúc nhiều lần FCV nên sử dụng kiến thức chuyên môn nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để xác định chu trình bán hàng mình, cần phải tổ chức nào, đạt đột phá doanh số bán suốt mùa vụ kinh doanh không? Có chấp nhận đầu tư thời gian để có giao dịch mua sắm không? Việc mua sắm thực vào dịp đặc biệt khách hàng năm? Khi nắm vững nhân tố tạo giao dịch mua sắm, FCV hoạch định tốt hoạt động - Duy trì lòng trung thành khách hàng phải cho họ thấy lợi ích hợp tác lợi ích họ chọn sản phẩm FCV Chi phí bỏ để tìm kiếm khách hàng trung thành rẻ việc tìm kiếm khách hàng từ 14 đến 40 lần Ngoài việc tạo POP dễ dàng trì POP cũ Để tăng cường mức độ trung thành khách hàng, FCV cần làm cho khách hàng thấy chọn FCV POP hoàn toàn đắn không cần dự, FCV không cung cấp sản phẩm chất lượng cao mà nhiều lợi ích khác kiến thức dinh dưỡng sản phẩm công ty mà công ty có Chỉ có POP nơi có mặt FCV khách hàng có sản phẩm dịch vụ Thay có phương pháp tiếp cận đối tượng mua hàng quảng cáo, FCV nên tạo ý tưởng đột phá xây dựng mô hình trải nghiệm sản phẩm với tính trội (sữa tươi, sữa chua ăn với hương vị độc đáo kết hợp hương vị trà xanh hay dược phẩm giúp tăng cường khả tiêu hóa hay chống lão hóa, sữa dinh dưỡng bổ sung dưỡng chất cho người sau ốm, sữa dinh dưỡng dành cho người suy dinh dưỡng, …) Vấn đề vệ sinh thực phẩm ngày tiêu chuẩn hóa quy định cho vấn đề ngày xem trọng, chất lượng sữa FCV nên nghiên cứu đến loại bao bì tự hủy để giúp tiết kiệm chi phí cho bao bì hay giúp sữa FCV trì chất lượng sữa lâu Người tiêu dùng ngày đánh giá cao đổi tạo mẻ cải tiến tính năng, chất lượng sản phẩm Nâng cao lực cạnh tranh cho POP (W2, W4, W6, T2) Đối mặt với đe dọa phát triển kênh phân phối đại việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam tập đoàn bán lẻ nước FCV phải lập chiến lược dài hạn cho POP để bước hỗ trợ cho hoạt động nâng cấp hệ thống POP Đồng hành nhà sản xuất việc chinh phục người mua, vai trò POP ngày nâng cao So với cách thập niên, điểm bán hàng am hiểu biết cách làm hài lòng người mua hàng mà biết tạo sức ép nhà cung cấp Họ ngày gia tăng sức ảnh hưởng quyền lực nhà cung cấp việc đưa yêu cầu ngày khắt khe Nhằm cải thiện trải nghiệm người mua hàng tăng độ trung thành với loại hình POP truyền thống cho khách hàng… POP nên đưa đề nghị cho nhà cung cấp quy định giữ cho POP đẹp, kiểm soát chặt chẽ chiến dịch khuyến đưa hạn chế loại hình quảng cáo Một số nơi cho phép tối đa hai đến ba chương trình tiếp thị dành cho người mua ngành hàng vào thời điểm định Họ ngày trở nên kén chọn hợp tác với nhà cung cấp có uy tín chất lượng đảm bảo CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC ỨNG DỤNG TRADE MARKETING CỦA FRIESLANDCAMPINA ĐẾN NĂM 2020 Lựa chọn giải pháp thời gian tới: Nhiệm vụ quan trọng phận Trade Marketing lúc là: - Đổi hình ảnh, bổ sung quy trình quản lý bán hàng cho loại hình POP - Nâng cao trình độ kiến thức cho hệ thống POP, đổi mẫu mã kiểu dáng chức thường xuyên để thu hút đối tượng mua sắm - Sử dụng POP làm nơi truyền thông tiếp cận đối tượng mục tiêu người mua sắm, chuyển tải thông điệp đến khách hàng chuẩn xác kịp thời - Xây dựng mối quan hệ mật thiết với POP, để họ trở thành kênh truyền thông hữu hiệu giúp FCV đưa sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng gầy dựng lòng trung thành khách hàng nhãn hàng FCV - Xây dựng thực chương trình hỗ trợ hiệu cho loại hình POP (quy cách trưng bày sản phẩm, tổ chức buổi đào tạo bổ sung kiến thức dinh dưỡng cho loại hình POP, chương trình khuyến mãi, vật dụng truyền thông quảng cáo POP thật bắt mắt) - Xác định lại phân khúc thị trường người lớn tuổi giới trẻ, để đưa dòng sản phẩm phù hợp mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác hết FCV chưa ý đến thời gian trước - Xây dựng, hoàn thiện mở rộng hệ thống phân phối sâu rộng nước Đưa FCV đến nơi Giải pháp chung: - Tổ chức buổi hội thoại với POP, tiến đến xây dựng tiêu chuẩn, quy định chung thống nhất, làm sở cho phận Trade Marketing thực hiện, đánh giá hoạt động POP - Tổ chức khóa huấn luyện, đào tạo kiến thức dinh dưỡng sức khỏe cho POP để nâng cao khả phục vụ, tư vấn sản phẩm POP làm cho POP trở thành nơi mua sắm an tâm cho đối tượng khách hàng - Tăng cường nghiên cứu thị trường, thói quen, thị hiếu, hành vi mua sắm tiêu dùng, thông tin thị trường, đối thủ để tạo sở cho phận Trade Marketing thực nhiệm vụ phát triển dòng sản phẩm phù hợp với khuynh hướng thị hiếu người mua xây dựng kế hoạch quảng cáo tiếp thị phù hợp, ấn tượng hiệu việc tác động đến trình định mua hàng - Thường xuyên tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng buổi đánh giá nội để so sánh kiểu dáng, mẫu mã, mùi vị, quy cách đóng gói có FCV để đưa sáng kiến mới, phù hợp đáp ứng tốt thị hiếu khách hàng - Nhanh chóng bổ sung thông tin khách hàng thông qua nghiên cứu tâm lý đối tượng mua sắm để kịp thời điều chỉnh hay đưa hoạt động thu hút người mua sắm đến POP giúp họ rút ngắn thời gian lựa chọn, nâng cao khả chọn sản phẩm FCV phương thức như: tận dụng mối quan hệ với người bán hàng để qua họ thúc đẩy, tư vấn người mua chọn FCV, thu hút loại hình khuyến mãi, vật dụng trưng bày sáng tạo dễ thương, xếp sản phẩm gọn gàng, có trật tự, tạo khác biệt để sản phẩm FCV nhận biết khách hàng đến POP Nghiên cứu tìm hiểu lứa tuổi tiêu dùng sản phẩm FCV, xác định lại phân khúc FCV bỏ ngõ khả trước chưa thể đáp ứng hết Tập hợp phân tích cụ thể, rõ ràng chuyển cho phận khác triển khai thích hợp - Sự phát triển hệ thống POP đại vừa hội vừa mối đe dọa FCV, mặt tiếp tục mở rộng phân phối loại hình POP đại, mặt củng cố nâng cao khả cạnh tranh cho POP truyền thống Lựa chọn giải pháp dài hạn: Nhiệm vụ Trade Marketing lúc là: - POP ngày phát triển ngày chi phối hoạt động nhà cung cấp, Trade Marketing lúc kết hợp chiến lược công ty POP để đưa giải pháp tổng thể - POP lúc có khả kỹ tiếp thị đối tượng mua sắm nên Trade Marketing tận dụng mối quan hệ mật thiết với họ thông qua khai thác nguồn liệu từ POP Kết hợp với thông tin nghiên cứu, Trade Marketing có chiến lược tiếp cận đối tượng mua sắm cách thật độc đáo hiệu Thêm vào Trade Marketing cung cấp thông tin cho phận khác Marketing phòng Kinh doanh để họ phối hợp thực tạo chương trình có hiệu - Thiết lập mô hình trưng bày FCV toàn hệ thống POP cách sáng tạo đồng - Tư vấn cho POP xây dựng thương hiệu họ Tăng cường lòng trung thành người mua sắm chiến lược liên kết dài hạn với POP, tăng cường tính chuyên nghiệp bán hàng, tư vấn tiêu dùng mua sắm - Kết hợp sau với nguồn nguyên liệu dồi chưa khai thác triệt để VN, xây dựng quy trình sản xuất khép kín, nâng cao vị thế, chất lượng FCV lên tầm cao Giải pháp chung: - Các POP muốn độc quyền loại hình khuyến hay sản phẩm để tăng khả cạnh tranh họ, đồng thời họ sử dụng quy định riêng để gây sức ép cho FCV (giới hạn hình thức trưng bày khuyến theo kỳ, quý, số lượng khuyến không vượt quy định, ) Vì vậy, FCV nên đồng chiến dịch Marketing chiến dịch POP, để hợp tạo chiến dịch có sức ảnh hưởng tổng lực vừa giúp FCV tiết kiệm chi phí vừa giúp POP gầy dựng hình ảnh thông qua nâng cao uy tín, tinh thần hợp tác FCV FCV nên tiếp cận với POP sau có kế hoạch chương trình cụ thể với phân khúc thị trường định để thuyết phục POP nhanh hiệu Đưa chương trình hợp tác dài hạn với mức lợi ích quy định cụ thể cho loại hình POP, mức độ hỗ trợ FCV dành cho POP hợp tác dài hạn với FCV là: hợp tác năm trở lên, POP trở thành POP hạng với mức thưởng áp dụng cao (thay 1% doanh thu trước tăng lên 2%) phải đảm bảo thực 100% quy định FCV đề (có thể doanh số bán, quy định trưng bày, sáng tạo việc thực chiến dịch Marketing, …) - Với số liệu cập nhật trực tiếp từ POP, kết hợp với số liệu tự nghiên cứu, Trade Marketing tiến hành phân tích tìm loại hình phân phối phù hợp với đối tượng tiềm (giới tiêu dùng người cao tuổi, giới trẻ hay đối tượng cần tăng giảm trọng lượng, bệnh nhân, …) sau đưa hình thức Marketingcùng POP phối hợp thực Tâm lý mua sắm người dân thay đổi theo xu hướng phát triển kinh tế, phận Trade Marketing nên ý khai thác lợi ích mới, công mà đối tượng mua sắm tìm thấy sản phẩm FCV POP mà tìm thấy nơi khác hay nhà sản xuất khác Nên tạo khác biệt nêu rõ lợi ích sản phẩm FCV tất phương tiện truyền thông đồng thời với dịch vụ tư vấn tiêu dùng POP, chiến dịch tiếp cận đối tượng tiềm có hiệu Tìm cách thu hút khách hàng đến POP, làm tăng lượng người mua, thay đổi thói quen mua sắm người Việt Nam (người dân có mức độ thu nhập trung bình thấp, họ quan tâm chọn mua hàng giá rẻ không quan tâm đến mẫu mã, kiểu dáng, …), thực tất hoạt động vừa gia tăng mối quan hệ lòng trung thành POP vừa mở cho FCV hội phát triển - Đi trước bước việc đột phá tạo loại hình đóng gói giúp giữ gìn vệ sinh môi trường (sử dụng bao bì tự hủy, áp dụng dây chuyền sản xuất khép kín, loại vật liệu cho vật dụng trưng bày POP với tiêu chuẩn chung giữ gìn thân thiện với môi trường) Sáng tạo ý tưởng quảng cáo, thông điệp quảng cáo cho thuyết phục phù hợp với đối tượng Chú trọng giá trị nhân văn hữu ích cho đối tượng tiêu dùng thông điệp Ví dụ: “Sống lâu ngày” thông điệp quảng cáo phù hợp với dòng sản phẩm dành cho người lớn tuổi “Thông minh ngày” thông điệp cho dòng sản phẩm dành cho trẻ nhỏ “Cải thiện chất lượng sống” thông điệp chung không thay đổi qua năm “Cùng với FCV chia sẻ triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, … Nhìn chung FCV thực chưa thực tâm chưa thực xem người mua sắm đối tượng cho việc nghiên cứu Cần khai thác để củng cố niềm tin mắt người mua hàng giá trị thực mà FCV mang lại cho người dân VN Vì nên cải tiến có sáng tạo thông điệp dành cho đối tượng tiêu dùng Bên cạnh đó, nên tạo đa dạng hình thức khuyến mãi, không nên dùng hình thức tích lũy điểm (chỉ thay đổi nội dung quà tặng) để quà hay bốc thăm mà nên thay đổi hình thức khuyến hữu hiệu mua 10 tặng 1, mua lốc sữa trúng quà, giảm giá 10% mua thùng sữa IMP, … - Hoàn thiện quy trình đánh giá hoạt động POP, tiêu chuẩn đo lường hiệu hoạt động phận Trade Marketing Liên tục hoàn thiện hệ thống quản lý để đảm bảo thực chiến dịch Trade Marketing thành công, phân công nhiệm vụ lập quy trình làm việc cụ thể để vừa dễ dàng giám sát theo dõi vừa đánh giá hiệu hoạt động thời điểm Bên cạnh không ngừng nâng cấp hệ thống công cụ phần mềm quản lý bán hàng, lập kế hoạch sản xuất, vận chuyển, điều phối hàng hóa để tránh tình trạng thiếu hụt lúc cao điểm POP có sức tiêu thụ mạnh, mùa cuối năm hay mùa tựu trường, …v…v… Một số giải pháp tiêu biểu kế hoạch thực hiện: Hệ thống phân phối mạnh ưu cạnh tranh FCV thị trường nội địa Thông qua hệ thống POP, FCV đẩy mạnh doanh số bán hàng, quảng bá thương hiệu, gia tăng thị phần Sau số biện pháp tiêu biểu để nâng cao hiệu hoạt động Trade Marketing POP: Cải tiến quy trình bán hàng, trưng bày, đánh giá hiệu hoạt động POP: • Mục tiêu: - Tăng cường sáng tạo việc đổi hình ảnh POP mắt người mua - Xây dựng khung tiêu chuẩn cho loại POP (hình ảnh thương hiệu FCV bên quy cách trưng bày sản phẩm bên trong) - Vận dụng linh hoạt quy cách bán hàng POP, đổi hình thức khuyến cho loại hình POP - Truyền tải thông điệp với nội dung cải tiến chất lượng sản phẩm hình ảnh quy mô công nghệ sản xuất ngôn từ đơn giản, dễ hiểu, rõ ràng để củng cố niềm tin người mua sắm • Cách thức thực hiện: - Dùng hình ảnh “Cô gái Hà Lan” trang phục truyền thống động đậy làm biểu tượng cho FCV toàn hệ thống POP, sử dụng số hình tượng độc đáo khác để tăng độ bắt mắt cho sản phẩm (kết hợp logo FCV sản phẩm sử dụng logo DLV) - Sử dụng công cụ giúp trưng bày sản phẩm bắt mắt hệ thống đèn chiếu sáng quầy kệ, phát phim quảng cáo hình LCD điểm bán, sử dụng loại tờ rơi với cấu trúc nhỏ gọn, băng rôn, banner, bảng hiệu cho POP Theo số nghiên cứu cho thấy ánh sáng di chuyển ánh sáng yếu tố dễ thu hút ý mắt thường Người mua hàng bị thu hút nhận hình ảnh đặc trưng riêng cửa hàng FCV - Áp dụng quy tắc trưng bày sản phẩm theo chủng loại theo độ tuổi giúp khách hàng dễ nhận biết lựa chọn sản phẩm dễ dàng với thời gian ngắn Hạn chế nhầm lẫn với sản phẩm khác đối thủ Khoảng trống số sản phẩm trưng bày phải cố định, chủng loại sản phẩm phải rõ ràng trưng bày cho dễ phân biệt (IMP, RTD, UHT) - POP phải có chỗ cho người mua đứng chọn sản phẩm mặt tiền đặt biểu tượng đại diện FCV Khi việc chọn lựa dễ dàng việc định mua sắm nhanh đơn giản - Chọn quầy kệ vị trí góc, đầu dãy, tránh vị trí kệ hàng; trưng bày gần quầy tính tiền; tạo khác biệt cho gian hàng Kệ trưng bày phải phù hợp với loại POP, với đặc tính loại sản phẩm, linh hoạt sử dụng (dễ xếp, thu gọn) trụ vững lâu Kệ sản phẩm FCV đặt nơi trung tâm (đối diện lối vào) điểm bán để tăng độ bắt mắt khả nhận diện - Duy trì đơn giản cho gian hàng, quầy kệ cho POP - Tận dụng bao bì để chuyển tải thông điệp đến người mua hàng Trên bao bì để hình ảnh, thông tin sản phẩm, cách thức sử dụng, hạn sử dụng hay thông tin chương trình khuyến mới, … - Tuân thủ nguyên tắc: năm giây, năm feet, năm từ Sản phẩm phải thu hút ý người mua hàng vòng năm giây, đặt vị trí cao không năm feet (~2m) thông điệp sản phẩm dài không năm từ Sử dụng thông điệp “Sống lâu ngày” cho dòng sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng người lớn tuổi, “Cho phát triển trẻ” thông điệp sản phẩm sành cho trẻ nhỏ, … cho thật đơn giản, dễ hiểu, ngắn gọn xúc tích miếng giấy dán - Phù hợp với phong cách mua sắm vùng miền tạo cá tính riêng cho POP Ví dụ: thời kỳ suy thoái người mua sắm TP.HCM có khuynh hướng giữ mức tiêu dùng cũ mua thương hiệu rẻ tiền hay loại ba bì nhỏ Trong người Hà Nội họ tiêu dùng lựa chọn thương hiệu cũ Ở TP.HCM thường người mua sắm quan tâm đến ý kiến người khác cần định họ chủ yếu dựa vào nhu cầu mong muốn thân, thoáng dễ tiếp nhận mới, họ tách biệt Họ có khuynh hướng tiêu dùng nhanh chọn mua sản phẩm thiết yếu Còn Hà Nội người mua sắm thường tập hợp thu nhặt ý kiến từ nhiều nguồn (bạn bè, người thân, hàng xóm) thường bị ảnh hưởng ý kiến người khác thường họ thích loại hàng cao cấp Tăng cường hỗ trợ cho POP: • Mục tiêu: - Tối đa hóa doanh số cho nhãn hàng FCV hệ thống POP - Xây dựng mối quan hệ mật thiết với POP, trì cộng tác nhiệt tình, lòng trung thành họ công ty - Nâng cao khả phục vụ chuyên nghiệp cho POP - Tạo dựng chuỗi POP đáng tin cậy, gần gũi với người mua sắm • Cách thức thực hiện: - Xây dựng chương trình khuyến hàng quý hàng năm dành cho cửa hàng, quy định thực chương trình khuyến mãi, tiêu chuẩn đánh giá giám sát hoạt động trưng bày hệ thống POP Bộ phận Trade Marketing lên kế hoạch chạy chương trình khuyến bán hàng theo quý hay năm POP Điều thúc đẩy POP bán sản phẩm mua nhiều sản phẩm Hợp tác với phận Marketing lên chương trình khuyến cho người mua hàng POP giúp gia tăng doanh số cho họ POP giữ vai trò chủ chốt việc thực chương trình Tổ chức chương trình với giải thường dành cho: ▪ 15 nhà bán lẻ hàng đầu nước với phần thưởng bao gồm: kỷ niệm chương thẻ cào may mắn có giá trị ▪ 10 nhà kinh doanh hàng đầu năm với giải thưởng có giá trị cao Với tiêu chuẩn đánh giá như: ▪ Doanh số POP đạt phận kinh doanh đề ▪ Có sáng tạo việc thực trưng bày ▪ Đạt tốc độ tăng trưởng cao so với quý trước ▪ Thực chương trình khuyến có hiệu thu hút nhiều đối tượng mua sắm ▪ Đạt giải thưởng 15 cửa hàng bán chạy khu vực ▪ (so sánh với kết kỳ năm trước) Bộ phận Kinh doanh làm việc trực tiếp với POP hợp đồng, mục tiêu doanh số bán hàng tháng, năm, quý (theo tiều điết công ty FCV) ➢ POP cầu nối cung cấp thông tin kiến thức cần thiết sản phẩm cho người mua hàng Đó nơi cung cấp thông tin tốt nhất, FCV nên tổ chức chương trình hội thảo phổ biến kiến thức cho họ, buổi tranh tài kiến thức dinh dưỡng sữa sản phẩm từ sữa POP với phần quà hấp dẫn như: Hỗ trợ bán hàng cho POP để đẩy mạnh sức bán họ hình thức như: cung cấp cho họ sổ tay hướng dẫn, thông tin sản phẩm, banner, tờ rơi, biểu tượng trưng bày, nhân viên tư vấn dinh dưỡng hướng dẫn người mua sử dụng sản phẩm hay tham gia chương trình khuyến mãi, … Nhanh chóng hoàn thiện nghiên cứu tham gia vào phân khúc thị trường bỏ ngõ: • Mục tiêu: - Gia tăng thị phần từ phân khúc - Phát huy tối đa công suất nhà máy công nghệ sản xuất Hà Lan - Nắm bắt hội mở cửa nhà nước, đẩy mạnh đầu tư để có chuỗi cung ứng xanh sạch, đáp ứng cho nhu cầu nguyên liệu sữa nguyên chất giảm giá thành để cạnh tranh • Cách thức thực hiện: - Phân bổ nhiệm vụ tập hợp liệu từ nguồn để đưa kết phân tích đối tượng mà FCV chưa khai thác hết thời gian qua như: đối tượng khách hàng người lớn tuổi, dòng sữa chua ăn dòng sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt (sữa giúp giảm cân tăng cân, sữa bổ sung cho người sau bệnh, …) - Đưa bảng phân tích tổng quan chuyển giao cho phận liên quan tiến hành đầu tư sản xuất sử dụng dòng sản phẩm FCV nhằm đa dạng sản phẩm đáp ứng nhu cầu cho giới độ tuổi, … - Hiện FCV đầu tư xây dựng hai nhà máy, công suất sản xuất sữa FCV hàng năm khoảng 1.5 tỷ suất chưa thể đáp ứng 1/3 nhu cầu thị trường Vì cần nâng cao suất nhà máy để đáp ứng cho thị trường sữa Việt Nam - Theo xu hướng phát triển chăn nuôi đến năm 2002, FCV đưa chương trình phát triển ngành sữa nhằm hỗ trợ nông dân chăn nuôi bò sữa Chương trình hướng tới việc xây dựng mối quan hệ bền vững với người chăn nuôi bò sữa địa phương họ người cung cấp sữa tươi cho công ty, cải thiện sở hạ tầng hệ thống thu mua sữa, mục tiêu quan trọng Chương trình phát triển ngành sữa xây dựng trung tâm làm lạnh Đồng thời với chương trình, FCV thực phương thức chi trả tiền sữa minh bạch Do đó, thời gian tới FCV nên tiếp tục phát huy ưu để vừa đảm bảo chất lượng nguồn sữa vừa có hội tiết kiệm chi phí cho việc nhập nguồn nguyên liệu sữa MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Ngành sữa bao gồm nhiều kênh tham gia, từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng…Tuy nhiên, chưa có tiêu chuẩn cho khâu cách rõ ràng, đặc biệt tiếng nói bộ, ngành riêng rẽ dẫn đến việc qui hoạch ngành sữa chưa mong muốn - Phối hợp với ban ngành khác, tạo sở bình ổn giá cho nguồn nguyên liệu đầu vào: Bộ Y Tế quản vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn qui hoạch đàn bò giống nguyên liệu, Bộ Công Thương xuất nhập phân phối Một ngành mà chịu quản lý nhiều qui hoạch ngành sữa cho năm khó đạt thống Ngoài khó việc kết hợp, hợp tác với ban ngành khác vấn đề ổn định giá cho nguồn nguyên liệu đầu vào, an toàn thực phẩm dây chuyền, … Đề nghị phủ nên xem xét bổ nhiệm lãnh đạo cho toàn ngành giúp ngành sữa có hướng thích hợp có điều kiện để dễ dàng hợp tác với ngành khác - Việc ban hành, bổ sung quy định, tiêu chuẩn đánh giá chất lượng cho nguồn nguyên liệu đầu vào cho thành phẩm lỏng lẻo Hiện, việc kiểm định chất lượng sữa dừng lại kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm, số tiêu ghi bao bì mà chưa kiểm tra, phân tích chất lượng hàm lượng vi chất thành phần sữa Các phòng thí nghiệm chưa có khả kiểm định đầy đủ vi chất Việt Nam chưa có quy chuẩn tỷ lệ chất bổ sung vi lượng DHA, ARA sữa Quy định ngành liên quan hình thức xem chặt chẽ thực chất lỏng lẻo Đề nghị đặc biệt lưu ý đến chất lượng an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm khâu từ trang trại đến người tiêu dùng Sản phẩm có đảm bảo hay không đến quan chức quản lý chất lượng thị trường bò sữa ăn cỏ có thuốc trừ sâu, nước bị nhiễm khuẩn chất lượng sữa đảm bảo - Dự án đặt ngành sữa thiết phải có vùng nguyên liệu kèm, cần phải qui hoạch để sản xuất gắn với vùng nguyên liệu Muốn phát triển ngành bò sữa trước tiên phải làm chủ vùng nguyên liệu nên có công nghiệp chế biến đại Trên 95% đàn bò nuôi tập trung hộ nông dân, tốc độ đô thị hóa nhanh khiến vùng nguyên liệu ngày thu hẹp lợi nhuận thu từ chăn nuôi bò sữa thấp, tiêu chuẩn sữa chưa cao nên đa phần doanh nghiệp sữa nhập sữa bột mà chưa sử dụng nguồn nguyên liệu nước Đề nghị phủ rà soát quỹ đất có, dành phần đất phù hợp để hướng dẫn nông dân phát triển đồng cỏ phục vụ chăn nuôi bò sữa Tạo quỹ hỗ trợ phát triển vùng nguyên liệu việc trích tỷ lệ 2-5% giá trị nguyên liệu nhập để sản xuất sữa Xây dựng trung tâm giống, sản xuất tinh, đào tạo đội ngũ gieo tinh viên, … - Đề nghị ban ngành có thẩm quyền nên xem xét trùng tu, nâng cấp sở hạ tầng cho khu chợ vùng hẻo lánh để doanh nghiệp có hội đầu tư xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối toàn quốc KẾT LUẬN Việc phân tích toàn diện môi trường kinh doanh cho thấy hệ thống phân phối FrieslandCampina có sức cạnh tranh mạnh thị trường sữa Việt Nam thị trường có mức độ hấp dẫn cao Những thay đổi khuynh hướng tiêu dùng sữa làm cho hoạt động Trade Marketing FCV dần chuyển sang giai đoạn mới- giai đoạn tối ưu hóa Họ bắt đầu tập trung vào nghiên cứu đối tượng mua sắm tìm hiểu rõ hoạt động điểm bán hàng để từ đưa giải pháp hữu hiệu giúp thu hút khách hàng đến điểm mua sắm nâng cao khả cạnh tranh cho loại hình phân phối Ngoài chức Trade Marketing thực hiện, giám sát huấn luyện cho điểm bán hàng kỹ trưng bày, chương trình khuyến mãi, khả tư vấn tiêu dùng, thiết lập quan hệ với chủ điểm bán hàng, xây dựng quy định, tiêu chuẩn chung, … phận Trade Marketing lúc có nhiệm vụ quan trọng khác hướng hoạt động loại hình phân phối theo chiến lược chung công ty, ngành gia tăng lợi cho điểm bán cách tăng lợi ích, giá trị cho người mua sắm Với mục tiêu nắm giữ 40% thị phần toàn ngành sữa đến năm 2015, FCV nỗ lực bước việc xây dựng hoàn thiện khả cung ứng nguồn nguyên liệu đầu vào để tiến đến xây dựng quy trình sản xuất khép kín, đảm bảo chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn chung FrieslandCampina toàn giới FCV có điểm mạnh như: vốn đầu tư mạnh, có thương hiệu tiếng bao năm qua, nắm tay thị phần lớn, có hệ thống sản xuất-bảo quản-thu mua đại, mạng lưới phân phối rộng khắp, trình độ am hiểu văn hóa thói quen tiêu dùng người dân VN Tất cho thấy FCV có khả phát triển dòng sản phẩm với giá cạnh tranh đem đến cho khách hàng tính năng, công dụng phù hợp với nhu cầu khuynh hướng chọn lựa họ Điểm yếu FCV chưa nhận thức rõ vai trò người mua sắm, xem trọng mục tiêu doanh số, có hoạt động hỗ trợ cho điểm bán hàng không đưa quy định, tiêu chuẩn để đánh giá, không cập nhật thay đổi mẫu mã sản phẩm thường xuyên, chưa phổ biến kiến thức dinh dưỡng cho người bán nên đối tượng mua sắm mập mờ thiếu hiểu biết công dụng chức sản phẩm FCV, thiếu tính sáng tạo trưng bày, kế hoạch hợp tác dài hạn với loại hình phân phối Với gia nhập tập đoàn bán lẻ đại vào thị trường VN, hệ thống phân phối FCV dần ưu không đủ sức cạnh tranh Bên cạnh khuynh hướng chọn lựa người dân ngày thiên chất lượng, mức độ tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng ngày cao Trên sở đề tài có số đề xuất sau: - Gia nhập vào phân khúc thị trường cách tìm hiểu sản xuất chủng loại sản phẩm mới, cải tiến dỏng sản phẩm có để nâng cao khả đáp ứng cho nhu cầu người dân - Cải tiến chất lượng khả tiện dụng sản phẩm: bổ sung dưỡng chất cần thiết cho sản phẩm, sáng tạo quy cách đóng gói để thuận tiện cho việc mua bán, vận chuyển, trưng bày tiêu dùng - Hỗ trợ nâng cao khả cạnh tranh cho loại hình phân phối: huấn luyện đào tạo kiến thức dinh dưỡng, đổi kiểu dáng, mẫu mã thường xuyên hơn, dùng vật dụng trưng bày độc đáo, sinh động, vật liệu sáng tạo thu hút tầm nhìn khách hàng, giúp lôi kéo khách hàng đến điểm bán hàng định lựa chọn sản phẩm thời gian ngắn - Bổ sung hoàn thiện quy trình quản lý, giám sát đánh giá hoạt động điểm bán hàng từ việc thực chương trình phận Trade Marketing đề đến việc điểm bán hàng tự xây dựng chương trình riêng kết hợp thực với công ty FCV Ngoài đề tài đưa số biện pháp cụ thể bao gồm: Phát triển sản phẩm cho đối tượng người cao tuổi, cho đối tượng chuyên biệt (giảm cân, tăng cân, bệnh lý, …), dòng sản phẩm sữa chua ăn hay sữa tươi nguyên chất Đối với dòng sản phẩm nên có quy cách đóng gói phù hợp cho việc cất trữ, bảo quản như: sữa cho người gầy nên đóng gói theo dung tích phù hợp cho lần uống hay đủ dùng cho lần ngày, sữa chua ăn đóng gói hộp nhựa với trọng lượng phân chia cho độ tuổi sử dụng, mùi vị thích hợp với độ tuổi phải đảm bảo điều kiện bảo quản Hỗ trợ chương trình khuyến hấp dẫn người mua như: mua lốc trúng hộp sữa nhỏ hay phần quà nhỏ, bốc thăm trúng quà 100%, … hỗ trợ vật dụng trưng bày với vật liệu sáng tạo hình tượng độc đáo, sinh động cô gái hà lan tay cầm xô sữa cử động, … Bổ sung quy định, tiêu chuẩn đánh giá thực hiện: chương trình hỗ trợ trưng bày chủ điểm bán trưng bày điểm với cách trưng bày theo chủng loại hay theo kích thước, dung tích hay trọng lượng, hình ảnh trưng bày có đồng nhất, có ngăn nắp sẽ, … Đồng thời kiến nghị quan ban ngành có thẩm quyền nên xem xét kết hợp ngành sữa với ban ngành khác để ổn định giá nguồn nguyên vật liệu cho công ty sản xuất sữa Một mặt hạn chế việc giá sữa leo thang, mặt kiểm soát chất lượng sản phẩm sữa thị trường thông qua việc kiểm soát chất lượng nguồn nguyên vật liệu đầu vào Ngoài cần có sách hỗ trợ phát triển vùng nguyên liệu, vùng chăn nuôi, kỹ thuật chăn nuôi, giống bò sữa, quỹ đất, vốn cho người nông dân, … Tiếp theo nghiên cứu này, Đề tài mong muốn FrieslandCampina nên tiếp tục sâu nghiên cứu đối tượng mua sắm để có đủ sở triển khai giải pháp đề nghị thành kế hoạch hành động cụ thể Một mặt giúp FrieslandCampina nhanh chóng gia tăng thị phần toàn ngành tăng trưởng với tốc độ cao, mặt khác giúp người dân Việt Nam có hội tiêu dùng sản phẩm chế biến từ sữa có chất lượng giới Việt Nam theo mục tiêu FrieslandCampina “Cải thiện sống”