TỪ 2010-2020
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐẾN 2020:
Điểm lại những hoạt động chính của FCV tại POP những năm qua:
- Hoạt động hỗ trợ của FCV dành cho các điểm bán hàng còn chưa đồng nhất (do cấu trúc của công ty FCV, bộ phận Trade Marketing thực hiện chiến dịch Marketing theo từng loại hình POP, mỗi loại hình có cách thức hỗ trợ khác nhau). Đa phần chỉ tập trung vào doanh số, hỗ trợ trưng bày và chương trình khuyến mãi tại POP nhưng không đưa ra tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả trưng bày (chỉ cần có mặt trên kệ hàng là được tính điểm), ngoài ra những chương trình khuyến mãi chưa thực sự thu hút (FCV có hai loại hình khuyến mãi:
khuyến mãi cho POP và khuyến mãi cho người mua sắm).
Ví dụ: Với POP, FCV đưa ra những loại hình khuyến mãi như mua thùng sữa Fristi trúng xe đạp điện, tổ chức đại hội các nhà phân phối theo kiểu vào cửa trúng nhẫn kim cương hay những chương trình du lịch để khám phá giải thưởng, …Và mức thưởng cơ bản 1%
trên doanh thu cho các loại hình POP đã được FCV thực hiện bao năm qua.
Với người tiêu dùng, FCV đưa ra những chương trình khuyến mãi rất đa dạng như sưu tập truyện tranh với FCV, mua Yomost trúng di động, … nhưng đa phần người mua thích loại hình khuyến mãi mua 1 tặng 1, giảm giá hay quà tặng kèm chứ không thích cơ hội may rủi và loại hình tích điểm.
- Các POP mong muốn FCV thay đổi mẫu mã, kiểu dáng thường xuyên hơn, nâng cao mức độ tiện dụng cho tất cả các dòng sản phẩm, có đủ hàng hóa đáp ứng cho các POP vào những lúc cao điểm (dịp Tết hay hay mùa tựu trường, …), sản phẩm đa dạng cho mọi lứa tuổi. FCV đã dần hoàn thiện hệ thống thu mua nguồn nguyên liệu sữa, có hệ thống sản xuất hiện đại nhưng lại chưa quan tâm đến dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất (trên thị trường chỉ có Long Thành, Vinamilk, Ba Vì), thị trường còn quá lớn, sức tiêu thụ sữa lại khá cao.
- Hoạt động tiếp thị tại POP nếu không tạo ra sự khác biệt sẽ gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng và giảm cơ hội được chọn mua của sản phẩm.
Ví dụ: Vài năm trước đây nhân viên tiếp thị sản phẩm (PG- promotion girl) được xem là người đại diện cho công ty tại điểm bán nhưng hiện giờ trở nên kém hiệu quả và không được lòng người mua như trước nữa vì sự xuất hiện quá phổ biến của PG trong những lĩnh vực khác như rượu, các loại thức uống có gas, thuốc lá và các sản phẩm tiêu dùng khác.
Nhưng nếu sử dụng PG để tư vấn tiêu dùng và kiến thức dinh dưỡng hay hướng dẫn người mua trải nghiệm sản phẩm dinh dưỡng theo mô hình thử nghiệm khoa học sẽ mang lại hiệu quả cao.
- Người mua sắm thường có thói quen chuyện trò với người bán tại các POP truyền thống và đặt niềm tin vào lời giới thiệu của họ. FCV tạo mối quan hệ tốt với họ để họ trở thành ủng hộ viên nhiệt tình nhất, họ sẽ thay mặt FCV thuyết phục người mua.
FCV chưa xem POP là một loại hình truyền thông mới, hoạt động Trade Marketing của FCV phát triển đến cấp độ tối ưu hóa (Shopper Marketing) nhưng đang ở giai đoạn đầu, có nghĩa FCV mới bắt đầu chú ý tới nghiên cứu đối tượng mua sắm.
Cơ sở để xác định mục tiêu:
Việc xác định mục tiêu phát triển trong giai đoạn này cho bộ phận Trade Marketing của FrieslandCampina căn cứ vào các yếu tố sau:
❖ Thị trường có sức hấp dẫn cao: sức tiêu thụ của thị trường sữa năm 2009 là 12kg/người/năm và dự kiến là 20kg/người/năm vào năm 2020. Đây là con số khá lớn và rất hấp dẫn vì FCV vẫn còn nhiều cơ hội trước mắt.
Sau khi hợp nhất, thị phần của FCV ước khoảng 30% và mục tiêu tăng trưởng là 1%
mỗi năm. Sự phát triển của ngành sữa trong thời gian qua cũng là nhân tố chủ yếu giúp FCV xác định mục tiêu hành động tiếp theo là mở rộng thị phần, gia tăng doanh số, củng cố vị thế trên thị trường.
❖ FCV đang có sức cạnh tranh rất cao: sau khi hợp nhất với Campina, vị thế - tầm vóc - chiến lược của FCV hiện nay đã được nâng lên tầm cao mới. Ngoài ra, sự hợp nhất còn giúp FrieslandCampina ứng phó linh hoạt với những thay đổi của thị trường thế giới. Đồng thời mở ra những cơ hội mới cho sự phát triển chung thông qua việc cam kết đổi mới, cải tiến chuỗi hệ thống tạo ra giá trị của sữa của đối tác Campina.
❖ Theo xu hướng phát triển của Trade Marketing: FCV đang dần tập trung chú ý vào đối tượng mua sắm. Mục tiêu của FCV lúc này là tập trung nghiên cứu nhu cầu của địa phương, của người tiêu dùng, của đối tượng mua sắm, của các điểm bán hàng để có những chương trình hành động phù hợp, những chương trình Marketing thu hút nhất và phương án thực hiện hữu hiệu nhất.
Mục tiêu hoạt động giai đoạn 2010-2015:
- Mục tiêu hoạt động Trade Marketing của FCV trong giai đoạn này là mở rộng mạng lưới phân phối, gia tăng thị phần và doanh số, đa dạng hóa các dòng sản phẩm cho mọi lứa
tuổi, kết hợp xây dựng và thực hiện các chương trình khuyến mãi cho mọi đối tượng mua sắm, đưa những nhãn hiệu quốc tế của mình trở nên gần gũi, thân thuộc hơn với người tiêu dùng VN.
- Chỉ tiêu cụ thể: Mục tiêu doanh số là 350 triệu USD trong năm 2010, tương đương mức tăng trưởng là 20%/năm. Thị phần mỗi năm tăng thêm 1% và trong 5 năm doanh số phải tăng trưởng gấp ba lần, hiện đại hóa hệ thống POP truyền thống.
Mục tiêu giai đoạn 2015-2020:
- Mục tiêu hoạt động:
• Hoàn thiện chuỗi hệ thống sản xuất khép kín từ nuôi trồng, khai thác nguyên liệu đầu vào cho đến khâu sản xuất và phân phối, FCv sẽ đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao theo tiêu chuẩn quốc tế đã và đang áp dụng trên toàn cầu.
• Trở thành đơn vị dẫn đầu thị trường trong ngành công nghiệp chế biến sữa tại VN.
- Chỉ tiêu chụ thể: Nâng mức sản xuất trên 3 tỉ suất sữa mỗi năm các loại, với khoảng 30 dòng sản phẩm, tiếp tục tăng trưởng thị phần, chiếm 50% thị phần trong cả nước.
XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN MỤC TIÊU:
Từ việc thống kê các nhân tố bên trong và bên ngoài tác động đến hoạt động Trade Marketing của FCV, kết hợp sử dụng ma trận SWOT để phân tích, đề tài đóng góp một số giải pháp hoàn thiện việc ứng dụng Trade Marketing của FCV nhằm đạt mục tiêu đặt ra đến năm 2020 như sau:
Giải pháp kết hợp điểm mạnh và cơ hội:
Phát triển các dòng sản phẩm mới hay khai thác các dòng sản phẩm trước đây FCV khai thác chưa hiệu quả, xây dựng và phát triển các loại hình phân phối mới phù hợp với tính chất đặc điểm sản phẩm cũng như đối tượng mua sắm (S1, S2, S8, S9, O1, O2, O3, O5)
- Đa dạng hóa, cải thiện các dòng sản phẩm chưa khai thác hiệu quả, nghiên cứu và bổ sung sản phẩm mới đáp ứng cho mọi đối tượng tiêu dùng (bệnh nhân, nhu cầu giảm hay tăng cân, người già, trẻ sơ sinh, …).
FCV nên tận dụng ưu thế trong môi trường đầu tư thuận lợi để phát huy uy tín và khả năng tài chính để tiếp tục đầu tư mở rộng quy mô sản xuất, công nghệ tiên tiến, hệ thống nhà xưởng, quy trình chế biến, hệ thống thu mua, bảo quản, … để cho ra đời các dòng sản phẩm có chất lượng cao theo đúng yêu cầu và khuynh hướng tiêu dùng hiện nay.
Thêm vào đó với trình độ am hiểu về văn hóa và thói quen mua sắm của người dân Việt, FCV nên tiếp tục áp dụng công nghệ tân tiến để tạo những sản phẩm có chức năng dinh dưỡng mới, tốt hơn và tiện dụng với đời sống người dân.
Vốn được đánh giá cao về mức độ tiện dụng (quy cách đóng gói thuận tiện cho cả người mua và người bán trong quá trình vận chuyển, lưu trữ và trưng bày), FCV nên tiếp tục phát huy và cải tiến hơn nữa để tạo ra sự khác biệt và mới mẻ để người mua luôn cảm thấy được sử dụng những sản phẩm mới.
Do xã hội ngày càng phát triển, người dân ngày càng có ít thời gian để mua sắm và chọn lựa mà nhu cầu tiêu thụ thực phẩm dinh dưỡng ngày càng cao vì vậy nếu sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, thuận lợi khi mua sắm, bảo quản an toàn và vận chuyển dễ dàng thì càng được người dân chú ý và chọn lựa nhiều hơn.
Cải tiến và bổ sung những dòng sản phẩm hướng đến mọi đối tượng (từ trẻ sơ sinh cho đến người lớn tuổi), đáp ứng cho mọi nhu cầu chuyên biệt (bệnh nhân, người có nhu cầu tăng giảm cân, …).
Hiện nay FCV có ba dòng sản phẩm chính nhưng chủ yếu phục vụ cho đối tượng là trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ hay đối tượng thanh thiếu niên còn đối tượng người lớn tuổi thì ngoài dòng Calximex (đã tạm ngưng cung cấp) thì FCV chưa thực sự chú tâm khai thác. Ngoài ra dòng sữa chua ăn, FCV cũng tạm ngưng cung ứng và thị phần rơi vào tay Vinamilk - chiếm giữ 90% thị phần với dòng sữa chua ăn.
Hiện tại FCV chưa có những dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất mặc dù hệ thống thu mua nguồn nguyên liệu đầu vào đang dần hoàn thiện, thị trường hiện nay chỉ có hai nhà cung cấp dòng sữa tươi nguyên chất là Long Thành và Vinamilk, với trình độ kỹ thuật hiện đại và vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh FCV có thể sản xuất các loại sản phẩm sữa tươi nguyên chất với giá cả rất cạnh tranh.
Với dòng sản phẩm cho người lớn tuổi, FCV nên đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của đối tượng này thông qua việc nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng và tâm lý mua sắm của họ.
Người lớn tuổi Việt Nam ngày nay có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến bản thân mình, có nguồn thu nhập ổn định lại thường rất trung thành với nhãn hiệu và rất thận trọng trong việc ra quyết định mua sắm, một phần do ngân sách chi tiêu hạn hẹp, một phần do tâm lý muốn tìm hiểu và áp dụng những kinh nghiệm của mình hay do có nhiều thời gian để tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi ra quyết định.
Với đối tượng này thông tin truyền miệng thường mang lại hiệu quả cao trong chiến lược tiếp thị. Do đó các thông điệp truyền tải nên có tiết tấu chậm và nhẹ nhàng để khán giả lớn tuổi có đủ thời gian cảm nhận. Thông điệp quảng cáo hướng tới các khách hàng lớn tuổi nên chuyển tải lợi ích tâm lý có được khi tiêu dùng sản phẩm.
- Xây dựng & phát triển loại hình phân phối phù hợp với từng đối tượng mua sắm chuyên biệt mà FCV chưa khai thác hết:
Thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của FCV phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Những đối tượng mà FCV chưa khai thác hiệu quả bao gồm:
• Người dân ở vùng nông thôn:
Nông thôn, thị trường quá rộng lớn chiếm trên 70% dân số cả nước lâu nay đã bị bỏ ngỏ, trở thành "lãnh địa" của hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, hàng nhập lậu từ nước ngoài. Người dân nông thôn, thay vì được dùng hàng giá rẻ nhưng chất lượng đảm bảo, đã buộc phải dùng hàng ít tiền vì chất lượng kém… hàng hóa thiết yếu thì lại rất ít chủng loại lẫn số lượng. Người dân muốn mua cũng không có nhiều chủng hàng để lựa chọn.
Nông thôn, nơi sản xuất hàng chủ yếu nhưng trớ trêu thay hàng tốt nhất đều để dành cho xuất khẩu hoặc bán ra thành thị. Ngược lại, hàng tiêu dùng lỗi mốt hay hàng xấu lại được đưa về nông thôn, miền núi, vùng sâu, vùng xa. Lâu nay, nông dân thường bị (được) mua hàng "ít tiền" chứ không phải hàng giá rẻ. Chi phí vận chuyển, lưu thông và nhiều chi phí khác được tính gộp vào, khiến một mặt hàng sản xuất tại thành phố, khi đưa về nông thôn giá đã bị đẩy lên cao hơn.
Tâm lý của người tiêu dùng thành thị và nông thôn có sự khác biệt lớn. Với bà con nông dân, mua gì, dùng gì phần lớn phụ thuộc vào sự gợi ý của người bán hàng. Rẻ thường được coi là tiêu chí hàng đầu, nên đã dẫn đến tình trạng hàng giả, hàng nhái mặc sức tung hoành.
Người tiêu dùng nông thôn dễ bị thuyết phục, chỉ cần sản phẩm có mặt sớm, đều đặn, chất lượng là nhớ lâu. Để giành được thị phần tại thị trường nông thôn không hề khó và ít tốn kém.
Tại nông thôn, FCV đã bỏ bê hệ thống bán lẻ, thiếu thông tin chi tiết về sản phẩm cho cả người bán lẫn người mua. Vì thế, nông thôn - "cái túi" chứa hàng giả, hàng kém chất lượng cứ căng phồng lên mãi.
Vì vậy, FCV nên tạo ra những dòng sản phẩm được thiết kế dành riêng cho thị trường nông thôn dựa trên tâm lý, thói quen mua sắm của người dân. Việc đưa hàng gì về nông thôn phải dựa trên kết quả điều tra chứ không mang tính lựa chọn, chỉ định. Không phải có chuyện cứ hàng đưa về nông thôn là phải rẻ mà phải là hàng tốt, có chiến lược một cách phù hợp với người nông thôn.
Đẩy lui hàng kém chất lượng, giành lấy thị trường nông thôn là tiêu chí mà FCV nên chú trọng để từng bước hoàn thiện mục tiêu chung của công ty là “Sống lâu hơn mỗi ngày”.
Cách hữu hiệu hơn cả mà FCV nên nhắm tới lúc này chính là chung tay phát triển hệ thống bán lẻ xuống tận các xã, huyện. FCV sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, thay đổi thị hiếu và thói quen của họ.
FCV sẽ có cơ hội giành lấy thị trường nông thôn bằng cách nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm bảo đảm chất lượng, phù hợp với túi tiền của người dân, dòng sản phẩm mới có thể đáp ứng được thị trường nông thôn, nơi mà trước kia họ không bao giờ để mắt tới. Tuy nhiên để có thể chuyển dịch thị trường về nông thôn thành công, FCV cần chú ý đến màu sắc, mẫu mã sản phẩm vì người dân nông thôn có thị hiếu khác với thành thị. Quan trọng nhất là giá cả và chất lượng. Giá rẻ và chất lượng đạt yêu cầu - đó là thách thức và nhân tố quyết định thành công.
• Giới trẻ:
Đời sống người dân, đặc biệt là giới trẻ ngày càng được nâng cao nên nhu cầu mua sắm của giới trẻ tại các trung tâm mua sắm ngày một nhiều. Trong đó có thể nói, những nơi nào đáp ứng được nhu cầu dịch vụ đa dạng và phù hợp cho giới trẻ: ăn - chơi - tham quan - mua sắm và giá cả phù hợp thì nơi đó rất dễ được các bạn trẻ ủng hộ. 68% thanh niên cho biết nhãn hiệu là điều họ quan tâm nhất khi mua hàng, khoảng 73% thanh niên sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm có chất lượng, cũng có hơn 70% thanh niên tìm mua hàng hay
dịch vụ dựa trên những thông tin quảng cáo. Tuy nhiên, giới trẻ Việt Nam không chạy theo nhiều ảnh hưởng bên ngoài mà gắn chặt với những giá trị truyền thống.
Ảnh hưởng từ bạn bè cùng trang lứa là nhân tố ảnh hưởng đến quuyết định mua sắm của giới trẻ khi họ đang cân nhắc nơi mua sản phẩm, những tác động ngang hàng này rất quan trọng khi họ cân nhắc địa điểm mua sản phẩm cho cá nhân và cách họ được đối đãi khi mua sắm cũng tác động không ít trong việc xây dựng và phát triển lòng trung thành của họ với thương hiệu. Khi những người mua sắm trẻ tuổi được chăm sóc chu đáo và tôn trọng, họ sẽ có nhiều thiện cảm và hình thành mối quan hệ thân thiết, gắn bó với cửa hàng hoặc nhãn hiệu. Ngược lại, họ sẽ xa lánh cửa hàng và truyền những kinh nghiệm tiêu cực về cửa hàng đến tất cả bạn bè của họ khi có cơ hội.
Với sự khác biệt trong giới trẻ, một chiến lược tiếp cận duy nhất của các nhà phân phối cú thể là chưa đủ. Sự khỏc biệt rừ rệt nhất đú chớnh là thu nhập. Nhận biết và đỏp ứng những khác biệt này có thể giúp FCV phát triển các chiến lược hiệu quả, những chiến lược nhắm đến thị phần mong muốn trong giới trẻ.
Cần sử dụng các nghiên cứu mới nhất để đảm bảo rằng FCV luôn đáp ứng tốt nhu cầu của cỏc phõn khỳc trẻ chớnh của mỡnh. Thụng qua việc theo dừi giới tớnh và hỡnh mẫu mua sắm của một phân khúc trẻ, FCV có thể lên các chương trình khuyến thị và các chiến dịch cho phép họ tạo ra thành công cho sản phẩm tại các điểm phân phối.
• Người lớn tuổi:
Người lớn tuổi Việt Nam ngày nay có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến bản thân mình. Người lớn tuổi thường rất thận trong trong việc ra quyết định mua sắm, một phần do ngân sách chi tiêu hạn hẹp, một phần do tâm lý muốn tìm hiểu và áp dụng những kinh nghiệm của mình hay do có nhiều thời gian để tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi ra quyết định.
Người lớn tuổi thường rất trung thành với nhãn hiệu. Khi họ đã chọn thương hiệu nào thì có xu hướng chọn thương hiệu đó cho những lần mua tiếp theo. Điều này cũng được giải thích một phần bởi mức độ mạo hiểm thường giảm dần theo lứa tuổi. Nếu như ở tuổi thanh niên, họ sẵn sàng thử những sản phẩm mới thì ở tuổi này người tiêu dùng thường phải cân nhắc rất nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, nguồn gốc, … trước khi thử. Chính tâm lý tiêu dùng này là một lợi thế đối với những nhãn hiệu đã chiếm được lòng tin của người lớn tuổi và cũng là bất lợi cho những thương hiệu chậm chân hơn.
Thông tin truyền miệng thường mang lại hiệu quả cao trong chiến lược tiếp thị tới người lớn tuổi. Do có nhiều thời gian rảnh rỗi và thường tham gia các hoạt động cộng