Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Khách sạn ParkRoyal Saigon đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -BÙI TRUNG KIÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KHÁCH SẠN PARKROYAL SAIGON ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -BÙI TRUNG KIÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KHÁCH SẠN PARKROYAL SAIGON ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh - Hướng ứng dụng Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH VÂN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung luận văn thạc sĩ thực từ quan điểm cá nhân tôi, hướng dẫn khoa học Thầy TS Nguyễn Thanh Vân Các liệu phục vụ cho việc nghiên cứu trích dẫn từ nguồn đáng tin cậy trung thực TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017 Tác giả luận văn BÙI TRUNG KIÊN MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNH BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.2 Tiếp cận nghiên cứu 4.3 Thiết kế nghiên cứu: Ý nghĩa đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Hệ thống khái niệm 1.1.1 Khái niệm marketing mix 1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ 1.1.3 Khái niệm kinh doanh KS hoạt động kinh doanh KS 1.2 Nội dung hoạt động marketing 1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.2.1.1 Phân khúc thị trường 1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1.3 Định vị thương hiệu 10 1.2.2 Các hoạt động marketing mix 10 1.2.2.1 Hoạt động sản phẩm 11 1.2.2.2 Hoạt động giá 12 1.2.2.3 Hoạt động phân phối 14 1.2.2.4 Hoạt động chiêu thị 15 1.2.2.5 Hoạt động người 17 1.2.2.6 Hoạt động sở vật chất 18 1.2.2.7 Hoạt động quy trình 19 1.3 Một số cơng trình nghiên cứu hoạt động marketing mix KS 19 1.4 Khung phân tích luận văn 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KS PARKROYAL SAIGON 23 2.1 Tổng quan công ty 23 2.1.1 Giới thiệu chung KS ParkRoyal Saigon 23 2.1.1.1 Vị trí 23 2.1.1.2 Lịch sử hình thành 24 2.1.2 Cơ cấu tổ chức KS 24 2.1.3 Các tiện nghi dịch vụ chung 26 2.1.4 Kết kinh doanh 27 2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 30 2.2.1 Phân khúc thị trường 30 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 32 2.2.3 Định vị thương hiệu 34 2.2.4 Đặc điểm tiêu dùng số tập khách quốc tế 35 2.2.4.1 Đặc điểm tiêu dùng tập khách du lịch Trung Quốc 35 2.2.4.2 Đặc điểm tiêu dùng tập khách du lịch Nhật Bản 35 2.2.4.3 Đặc điểm tiêu dùng tập khách du lịch Hàn Quốc 36 2.2.4.4 Đặc điểm tiêu dùng tập khách du lịch Pháp 36 2.2.4.5 Đặc điểm tiêu dùng tập khách du lịch Mỹ 37 2.2.5 Thị phần 37 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing mix KS ParkRoyal Saigon 38 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 38 2.3.2 Thống kê mô tả mẫu kiểm định thang đo 42 2.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu 42 2.3.2.2 Kiểm định thang đo 43 2.3.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon 45 2.3.3.1 Hoạt động sản phẩm 45 2.3.3.2 Hoạt động giá 49 2.3.3.3 Hoạt động phân phối 51 2.3.3.4 Hoạt động chiêu thị 54 2.3.3.5 Hoạt động người 57 2.3.3.6 Hoạt động sở vật chất 61 2.3.3.7 Hoạt động quy trình 62 2.4 Đánh giá chung hoạt động Marketing mix KS ParkRoyal Saigon 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 68 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KS PARKROYAL SAIGON 69 3.1 Cơ sở đề giải pháp 69 3.1.1 Định hướng marketing thị trường du lịch quốc tế đến năm 2020: 69 3.1.1.1 Nhóm thị trường ưu tiên marketing 69 3.1.1.2 Nhóm thị trường trì hoạt động marketing 70 3.1.1.3 Công cụ marketing 70 3.1.2 Định hướng mục tiêu hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon giai đoạn 2017 – 2020 71 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix Khách sạn ParkRoyal Saigon 72 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 72 3.2.2 Giải pháp giá 73 3.2.3 Giải pháp phân phối 74 3.2.4 Giải pháp chiêu thị 75 3.2.5 Giải pháp người 77 3.2.6 Giải pháp sở vật chất 78 3.2.7 Giải pháp quy trình 79 TÓM TẮT CHƯƠNG 81 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ĐVT Đơn vị tính KS Khách sạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh KS ParkRoyal Saigon 27 Bảng 2.2: Nguồn khách khách sạn ParkRoyal Saigon 32 Bảng 2.3: Tình hình khách đến KS ParkRoyal Saigon giai đoạn 2014 - 2016 33 Bảng 2.4: Phân tích thị phần 38 Bảng 2.5: Thang đo hoạt động Marketing mix KS ParkRoyal Saigon 40 Bảng 2.6: Mô tả mẫu khảo sát 43 Bảng 2.7: Kết Cronbach’s Alpha 44 Bảng 2.8: Các sản phẩm lưu trú KS ParkRoyal Saigon 45 Bảng 2.9: Sức chứa phòng họp 48 Bảng 2.10: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động sản phẩm KS ParkRoyal Saigon 48 Bảng 2.11: Bảng giá phòng KS ParkRoyal Saigon 49 Bảng 2.12: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động giá KS ParkRoyal Saigon 51 Bảng 2.13: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động phân phối KS ParkRoyal Saigon 53 Bảng 2.14: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động chiêu thị KS ParkRoyal Saigon 56 Bảng 2.15: Trình độ cán nhân viên KS 57 Bảng 2.16: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động người KS ParkRoyal Saigon 60 Bảng 2.17: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động sở vật chất KS ParkRoyal Saigon 62 Bảng 2.18: Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động quy trình KS ParkRoyal Saigon 64 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Khung lý thuyết sử dụng cho hoạt động marketing mix KS Parkroyal Saigon 21 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức KS ParkRoyal Saigon 25 Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu phòng lưu trú 28 Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu ăn uống 29 Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu khác 30 Tiến hành thảo luận nhóm Giai đoạn 1: - Giới thiệu đề tài, mục đích phương pháp nghiên cứu đề tài - Trình bày thang nháp dưa mơ hình đề tài nghiên cứu khoa học lĩnh vực kinh doanh khách sạn Giai đoạn 2: Đặt câu hỏi thảo luận - Theo anh/ chị, với yếu tố Sản Phẩm lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 07 biến quan sát sau đây: Thương hiệu KS tiếng yêu mến, KS có vị trí thuận tiện đến điểm du lịch, KS an tồn, KS có dịch vụ đạt tiêu chuẩn, KS có dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, KS có dịch vụ bổ sung giặt ủi, internet, KS giới thiệu từ tổ chức du lịch, có phù hợp để đánh giá hay không? - Theo anh/ chị, với yếu tố Giá lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 04 biến quan sát sau đây: Giá dịch vụ phù hợp với ngân sách tôi, Giá dịch vụ KS tương xứng với chất lượng cung cấp, Giá dịch vụ KS cạnh tranh với KS khác, Tôi nhận thông tin giá đầy đủ rõ ràng, có phù hợp để đánh giá hay không? - Theo anh/ chị, với yếu tố Phân Phối lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 04 biến quan sát sau đây: Tơi truy cập website KS dễ dàng, Tơi đặt phịng qua đại lý du lịch thuận tiện, Tơi liên hệ đặt phòng với KS qua điện thoại dễ dàng, Tơi mua dịch vụ trực tiếp KS dễ dàng, có phù hợp để đánh giá hay không? - Theo anh/ chị, với yếu tố Chiêu Thị lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 06 biến quan sát sau đây: KS có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mùa thấp điểm, Tôi thường thấy KS xuất phương tiện thông tin đại chúng, KS có danh tiếng thơng qua truyền miệng, KS có chiết khấu cho lưu trú dài hạn, KS có dịch vụ tặng kèm, KS giới thiệu sách hướng dẫn du lịch, có phù hợp để đánh giá hay không? - Theo anh/ chị, với yếu tố Con Người lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 05 biến quan sát sau đây: Nhân viên KS có thái độ tốt với tính cách thân thiện, Nhân viên KS giao tiếp tiếng Anh, Nhân viên KS xử lý tình phát sinh, Nhân viên KS làm việc nhanh chóng hiệu quả, Nhân viên KS đưa lời khuyên du lịch, có phù hợp để đánh giá hay không? - Theo anh/ chị, với yếu tố Cơ Sở Vật Chất lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 06 biến quan sát sau đây: KS có kiến trúc tịa nhà đẹp, KS có kiến trúc thiết kế trang trí độc đá , KS nằm vị trí có cảnh quan đẹp, KS sẽ, KS trang bị đầy đủ trang thiết bị mà bạn cần, KS có trang trí nội thất đẹp, có phù hợp để đánh giá hay khơng? - Theo anh/ chị, với yếu tố Quy Trình lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 06 biến quan sát sau đây: Thuận tiện việc đặt phòng, Thuận tiện trình tốn, KS có dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế, KS có khả xử lý vấn đề tốt, KS có quy trình tự phục vụ, KS có thủ tục dịch vụ nhanh chóng., có phù hợp để đánh giá hay không? Kết Các chuyên gia đề nghị lược bỏ biến quan sát sau: - Sản phẩm: Được giới thiệu từ tổ chức du lịch Các chuyên gia đề nghị bổ sung biến quan sát sau: - Giá: KS có nhiều mức giá để lựa chọn phù hợp với nhu cầu - Con người: Nhân viên KS sẳn sàng phục vụ 24 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TIẾNG VIỆT Xin chào Anh/Chị, học viên cao học Trường Đại học Kinh tế TP HCM Hiện nghiên cứu cảm nhận Anh/Chị hoạt động Marketing mix KS ParkRoyal Saigon Mọi ý kiến Anh/Chị hữu ích để phục vụ cho mục đích nghiên cứu Mong Anh/ Chị dành chút thời gian hoàn thành bảng khảo sát Mọi thơng tin cung cấp Anh/ Chị hồn tồn giữ kín Chân thành cảm ơn! MỞ ĐẦU: Anh/ Chị vui lòng trả lời câu hỏi sau cách đánh dấu (x) vào ô trống: Anh/ Chị có sử dụng dịch vụ KS ParkRoyal Saigon tháng gần hay khơng? Có  (Nếu có, vui lịng chuyển sang phần I) Khơng  (Nếu khơng, vui lịng dừng trả lời Xin chân thành cảm ơn) PHẦN I: Dưới số phát biểu hoạt động Marketing mix cho dịch vụ KS ParkRoyal Saigon Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/ Chị phát biểu này, cách đánh dấu (x) vào số sau theo quy ước (Xin vui lòng chọn số thích hợp cho phát biểu): Hồn tồn Khơng đồng khơng đồng ý ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Mã biến Nội dung Mức độ đồng ý SẢN PHẨM Thương hiệu KS tiếng yêu SP1 mến SP2 KS có vị trí thuận tiện đến điểm du lịch SP3 KS an toàn SP4 KS có dịch vụ đạt tiêu chuẩn 5 5 KS có dịch vụ phù hợp với nhu cầu SP5 khách hàng KS có dịch vụ bổ sung giặt ủi, SP6 internet GIÁ G1 Giá dịch vụ phù hợp với ngân sách Giá dịch vụ KS tương xứng với chất lượng G2 cung cấp G3 Giá dịch vụ KS cạnh tranh với KS khác 5 5 5 KS có nhiều mức giá để lựa chọn phù hợp G4 với nhu cầu Tôi nhận thông tin giá đầy đủ rõ G5 ràng PHÂN PHỐI PP1 Tơi truy cập website KS dễ dàng Tơi đặt phịng qua đại lý du lịch PP2 thuận tiện Tơi liên hệ với KS qua điện thoại dễ PP3 dàng Tơi mua dịchvụ trực tiếp KS dễ PP4 dàng CHIÊU THỊ KS có nhiều chương trình giảm giá, khuyến CT1 mùa thấp điểm Tôi thường thấy KS xuất CT2 phương tiện thông tin đại chúng CT3 KS có danh tiếng thơng qua truyền miệng CT4 KS có chiết khấu cho lưu trú dài hạn CT5 KS có dịch vụ tặng kèm 5 KS khuyên chọn tạp chí hướng CT6 dẫn du lịch CON NGƯỜI Nhân viên KS có thái độ tốt với tính cách CN1 thân thiện CN2 Nhân viên KS giao tiếp tiếng Anh 5 5 CSVC1 KS có kiến trúc tịa nhà đẹp CSVC2 KS có kiến trúc thiết kế trang trí độc đáo CSVC3 KS nằm vị trí có cảnh quan đẹp CSVC4 KS 5 Nhân viên KS sẵn sàng phục vụ 24 CN3 Nhân viên KS xử lý tình CN4 phát sinh Nhân viên KS làm việc nhanh chóng CN5 hiệu Nhân viên KS đưa lời khuyên CN6 du lịch CƠ SỞ VẬT CHẤT KS trang bị đầy đủ trang thiết bị mà bạn CSVC5 cần CSVC6 KS có trang trí nội thất đẹp QUY TRÌNH QT1 Thuận tiện việc đặt phòng QT2 Thuận tiện q trình tốn QT3 KS có dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế QT4 KS có khả xử lý vấn đề tốt QT5 KS có quy trình tự phục vụ QT6 KS có thủ tục dịch vụ nhanh chóng PHẦN II Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết thêm thơng tin Anh/ Chị Q1 Giới tính  Nữ  18 – 25  36 – 49  26 – 35  Từ 50 trở lên  Nam Q2 Độ tuổi Q3 Nghề nghiệp Sinh viên  Nhân viên phủ  Nhân viên cơng ty  Chủ doanh nghiệp  Q4 Thu nhập hàng tháng Dưới USD 1,000  USD 3,001 – 4,000  USD 1,001 – 2,000  USD 4,001 – 5,000  USD 2,001 – 3,000  USD 5,001 trở lên  XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA QUÝ ANH/CHỊ PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TIẾNG ANH Please tick (x) in the place where it deems appropriate Have you visited ParkRoyal Saigon Hotel in the recent months ? Yes  (If yes, please continue with Part 1) No  (If no, please stop the survey Thank you) PART I: To what extent you agree with the following statement, tick (x) in the appropriate place only for the questions that are related to marketing combination elements of ParkRoyal Saigon Hotel: Strongly disagree Disagree Neutral Agree Code Strongly agree Statement PRODUCT SP1 Be well known and recommended Be able to go to the tourist site SP2 conveniently SP3 Be safety for belongings and life SP4 Have regular standard service 5 5 Have customized service as each customer SP5 need Have SP6 supplementary service such as laundry, internet PRICE G1 Be suitable to your budget Being a reasonable price compared to the G2 service G3 Be economical compared to other place G4 Have several room rates for choosing G5 I found room rates clearly PLACE PP1 Can contact through website PP2 Can contact through agency PP3 Can contact by phone PP4 Can contact by walk in inquiry PROMOTION CT1 Have low season discounts CT2 Have advertisement through mass media CT3 Have reputation through words of mouth CT4 Have long-term stay discounts CT5 Have some complementary service 5 Have been advised in travel guidebook CT6 column PEOPLE Have a good manner with the friendly CN1 personality CN2 Be able to speak English CN3 Be ready to serve 24 hours CN4 Be able to solve the unpredicted problem CN5 Be able to work efficiently CN6 Be able to advice about tourism 5 CSVC2 character CSVC3 PHYSICAL EVIDENCE CSVC1 Have a beautiful building Have an unique building and decoration Settled in the beautiful surrounding CSVC4 Be clean CSVC5 Have the full-scale facilities that you need CSVC6 Have a beautiful interior decoration PROCESS QT1 Being convenient in making reservation QT2 Being convenient in paying procedure QT3 Having an international standard service QT4 Having a good problem solving QT5 Having a self-service process QT6 Having a fast service procedure PART II Information about you Q1 Gender  Female  18 – 25  36 – 49  26 – 35  50 and more  Male Q2 Age Q3 Occupation Student  Government employee  Employee in the private sector  Self – employment  Q4 Income USD 1,000 or less  USD 3,001 – 4,000  USD 1,001 – 2,000  USD 4,001 – 5,000  USD 2,001 – 3,000  USD 5,001 and more  THANK YOU ! PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Scale Hoạt động sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 807 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted SP1 17.55 18.354 274 835 SP2 16.88 16.471 546 781 SP3 17.24 15.236 633 761 SP4 17.37 13.324 732 733 SP5 17.78 15.203 644 758 SP6 17.56 16.217 583 773 Loại bỏ biến SP1 hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 Chạy lại lần 2: Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 835 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted SP1 13.35 13.225 568 820 SP2 13.91 12.029 667 793 SP3 14.04 10.408 752 768 SP4 14.45 12.309 630 804 SP5 14.23 13.179 576 818 Scale Hoạt động giá Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 842 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted G1 13.72 12.958 578 829 G2 13.84 12.062 716 790 G3 13.97 12.482 648 810 G4 14.20 12.761 678 802 G5 14.52 12.802 619 818 Scale Hoạt động phân phối Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 826 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted PP1 11.45 7.151 683 766 PP2 10.87 6.558 651 786 PP3 11.04 7.329 650 780 PP4 10.43 7.856 637 789 Scale Hoạt động chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 842 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted CT1 17.84 16.707 692 802 CT2 18.20 16.543 646 811 CT3 17.90 17.302 612 818 CT4 18.33 18.531 538 831 CT5 18.53 17.250 586 823 CT6 17.67 17.516 653 811 Scale Hoạt động người Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 828 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted CN1 19.08 16.208 580 804 CN2 19.85 14.241 611 800 CN3 19.06 16.226 551 809 CN4 19.20 15.591 600 799 CN5 19.65 15.574 583 803 CN6 19.19 15.005 673 784 Hoạt động sở vật chất Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 788 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted CSVC1 18.45 13.459 586 745 CSVC2 18.82 13.910 645 730 CSVC3 18.18 15.316 468 772 CSVC4 18.25 14.730 501 765 CSVC5 18.41 15.010 513 762 CSVC6 18.86 15.022 526 759 Hoạt động quy trình Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 769 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted QT1 18.56 13.841 517 734 QT2 18.91 13.183 585 715 QT3 19.26 14.608 461 747 QT4 18.82 13.298 551 724 QT5 18.79 14.142 397 766 QT6 18.76 13.113 573 718