Nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng hợp nhất - ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ĐÀO THANH TRÚC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG HỢP NHẤT – NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN Chun ngành: Tài - Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI KIM YẾN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực theo hƣớng dẫn khoa học PGS TS Bùi Kim Yến Các số liệu nêu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác TPHCM, ngày 01 tháng 08 năm 2013 Ngƣời cam đoan ĐÀO THANH TRÚC MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG HỢP NHẤT VÀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan vấn đề hợp ngân hàng: 1.1.1 Khái niệm hợp ngân hàng: 1.1.2 Lý cần thiết việc hợp ngân hàng giai đoạn nay: .2 1.2 Mối quan hệ vấn đề hợp ngân hàng thƣơng hiệu ngân hàng: .3 1.3 Lý luận thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu: 1.3.1 Khái niệm thƣơng hiệu: 1.3.2 Giá trị thƣơng hiệu: .5 1.4 Thƣơng hiệu ngân hàng: 1.4.1 Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng: .7 1.4.2 Vai trò thƣơng hiệu ngân hàng: .8 1.4.3 Sự cần thiết phải nâng cao thƣơng hiệu ngân hàng hợp nhất: 10 1.4.4 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ngân hàng: 12 1.4.5 Đặc điểm thƣơng hiệu ngân hàng sau hợp nhất: 124 1.4.6 Các nhân tố ảnh hƣởng tới tiến trình xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng: 15 1.4.7 Các tiêu chí đánh giá giá trị thƣơng hiệu ngân hàng: .17 1.5 Kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng nƣớc ngoài: 19 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG HỢP NHẤT - SCB 2.1 Thƣơng hiệu Ngân hàng Việt Nam thời gian qua: 24 2.2 Tổng quan ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gịn (SCB): 26 2.2.1 Q trình hình thành SCB hợp nhất: 26 2.2.2 Giới thiệu loại hình dịch vụ SCB: 26 2.3 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu SCB thời gian qua: 27 2.3.1 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu SCB: 27 2.3.2 Thƣơng hiệu ngân hàng trƣớc sau hợp nhất: .279 2.3.3 Các hoạt động xây dựng, phát triển, bảo vệ khai thác thƣơng hiệu thời gian qua: .30 2.3.2.1 Hoạt động quảng cáo: 30 2.3.2.2 Các chƣơng trình khuyến mãi: 301 2.3.2.3 Hoạt động PR, tài trợ: 322 2.3.2.4 Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng: 33 2.3.2.5 Thành lập chi nhánh đặc thù: 34 2.3.4 Phân tích mơ hình SWOT SCB sau hợp nhất: 344 2.4 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn sau hợp nhất: .39 2.4.1 Kết hoạt động SCB năm đầu hợp nhất: .40 2.4.2 Sơ nét vị SCB thị trƣờng: 40 2.4.3 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua thành phần giá trị thƣơng hiệu: 41 2.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo: 43 2.4.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua nhận biết thƣơng hiệu (AW): .45 2.4.2.3 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua chất lƣợng cảm nhận (PQ): 47 2.4.2.4 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua lòng ham muốn: 51 2.4.2.5 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua lòng trung thành: 53 2.4.4 Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm khách hàng: 54 2.4.3.1 Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau: 54 2.4.3.2 Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau: 56 2.5 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB thông qua kết kiểm định trên: 58 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SCB SAU HỢP NHẤT 3.1 Tầm nhìn định hƣớng phát triển SCB năm sau hợp nhất: .61 3.2 Xây dựng nâng cao giá trị thƣơng hiệu SCB: .63 3.2.1 Xây dựng hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu: .63 3.2.1.1 Tên thƣơng hiệu: 64 3.2.1.2 Logo slogan: 64 3.2.1.3 Nhạc hiệu riêng: 65 3.2.1.4 Trang phục cán nhân viên: 66 3.2.1.5 Trụ sở, văn phòng: 66 3.2.2 Phát triển thƣơng hiệu SCB bền vững: .67 3.2.2.1 Môi trƣờng giao tiếp với khách hàng: 67 3.2.2.2 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: 68 3.2.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: 68 3.2.2.4 Nâng cao chất lƣợng phục vụ: 69 3.2.2.5 Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực: 72 3.2.2.6 Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng: 75 3.2.2.7 Xây dựng chiến lƣợc khách hàng: 75 3.3 Các biện pháp thực chiến lƣợc Marketing để phát triển thƣơng hiệu: 76 3.3.1 Xây dựng chƣơng trình thực hiện: .76 3.3.1.1 Các chƣơng trình quảng cáo: 76 3.3.1.2 Các chƣơng trình tài trợ, PR hoạt động xã hội : 77 3.3.1.3 Các chƣơng trình khuyến mãi, hậu mãi: 80 3.3.1.4 Sử dụng marketing truyền miệng: 81 3.3.2 Xây dựng kế hoạch ngân sách Marketing tổ chức thực hiện: 81 3.4 Quản lý bảo vệ thƣơng hiệu: .82 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ABbank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần An Bình ACB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn Việt Nam ANZ: Tập đồn Ngân hàng Úc Newzealand ATM: Máy rút tiền tự động BacAbank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bắc Á HBB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Nhà Hà Nội HSBC: Tập đồn Ngân hàng Hồng Kơng Thƣợng Hải IPO: Initial Public Offering: Phát hành cổ phiếu công chúng lần đầu Liên Việt Post bank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bƣu điện Liên Việt Maritimebank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Hàng Hải NHNN: Ngân hang Nhà nƣớc OCB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phƣơng Đông SCB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Seabank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á SHB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội SMEs: Small and medium enterprises: Doanh nghiệp vừa nhỏ PR: Public Relations: Quan hệ công chúng Techcombank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam TMCP: Thƣơng mại cổ phần VIB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quốc tế Vietinbank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam Vietcombank (VCB): Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam VPbank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vƣợng WTO: World Trade Organization: Tổ chức thƣơng mại giớ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp tiêu tài chủ yếu 39 Bảng 2.2: One-Sample Test AW1 .45 Bảng 2.3: One-Sample Test AW5 .45 Bảng 2.4: One-Sample Test AW3 .46 Bảng 2.5: One-Sample Test PQ3 47 Bảng 2.6: One-Sample Test PQ2 47 Bảng 2.7: One-Sample Test PQ8 49 Bảng 2.8: One-Sample Test PQ12 50 Bảng 2.9: One-Sample Test PQ20 51 Bảng 2.10: One-Sample Test IN4 .52 Bảng 2.11: One-Sample Test LY1 53 Bảng 2.12: Điểm trung bình biến giá trị thƣơng hiệu theo nhóm độ tuổi 53 Bảng 2.13: Kiểm định Kruskal-wallis theo nhóm độ tuổi 54 Bảng 2.14: Điểm trung bình biến giá trị thƣơng hiệu theo nhóm thu nhập 54 Bảng 2.15: Kiểm định Kruskal-wallis theo nhóm thu nhập 54 Bảng 3.1: Bảng cân đối kế toán (tỷ đồng) 62 Bảng 3.2: Báo cáo kết kinh doanh (tỷ đồng) 63 Bảng 3.3: Một số tiêu tài (tỷ đồng) 63 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Biểu đồ 2.1: Nhận biết thƣơng hiệu ngân hàng 40 Biểu đồ 2.2: Nhận biết thƣơng hiệu SCB 41 Biểu đồ 2.3: Tình hình sử dụng thƣơng hiệu SCB 41 Biểu đồ 2.4: Kết khảo sát nhận biết thƣơng hiệu SCB 45 Biểu đồ 2.5: Kết khảo sát tin tƣởng thƣơng hiệu SCB 47 Biểu đồ 2.6: Kết khảo sát phản hồi thƣơng hiệu SCB .48 Biểu đồ 2.7: Kết khảo sát hữu hình thƣơng hiệu SCB 51 Biểu đồ 2.8: Kết khảo sát lòng ham muốn thƣơng hiệu SCB 52 Biểu đồ 2.9: Kết khảo sát lòng trung thành thƣơng hiệu SCB 53 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Có lý tơi chọn nghiên cứu đề tài : “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng hợp – ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn” Thứ nhất, thƣơng hiệu loại tài sản vơ hình nhƣng có giá trị doanh nghiệp Khi sở hữu thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp có nhiều thuận lợi, chẳng hạn nhƣ định mức giá cao so với đối thủ, đƣợc nhiều khách hàng tin tƣởng… Thƣơng hiệu đƣợc xem mạnh biểu tƣợng sản phẩm, dịch vụ Một nhắc đến loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng nhớ đến hình ảnh doanh nghiệp thƣơng hiệu ln in sâu tâm trí khách hàng Chính vậy, ngày tất doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ cố gắng xây dựng hình ảnh đẹp thƣơng hiệu tâm trí khách hàng từ ngày đầu thành lập Thứ hai, lĩnh vực tài - ngân hàng lĩnh vực sôi động sau Việt Nam thức thành viên WTO Ngành ngân hàng đƣợc đánh giá định chế tài quan trọng, đóng vai trị khẳng định mức độ văn minh hoạt động kinh tế chất lƣợng sống cộng đồng Hơn ngành nghề khác, uy tín yếu tố sống cịn ngân hàng ngân hàng lĩnh vực cần phải đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu mạnh mẽ Muốn vậy, ngân hàng cần tạo dựng cho thƣơng hiệu mạnh, tin cậy Thứ ba, ngân hàng tiên phong tiến trình tái cấu, ngân hàng hợp – ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gịn có nhiều hội phát triển nhƣng gặp nhiều khó khăn thách thức việc khẳng định thƣơng hiệu niềm tin khách hàng SCB phát triển vững mạnh tƣơng lại Từ ba lý trên, đề tài nghiên cứu đƣa vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu ngân hàng mà đối tƣợng nghiên cứu cụ thể thƣơng hiệu SCB nhằm giúp cho ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam nói chung SCB nói riêng có nhìn tổng thể, khách quan thực trạng thƣơng hiệu thị 78 quyền lợi quảng cáo chƣơng trình SCB tài trợ chƣơng trình nhƣ: - Chƣơng trình ca múa nhạc, thời trang - Tài trợ chiếu phim truyền hình, đổi lại Spot quảng cáo - Tài trợ chƣơng trình từ thiện (Cơng tác xã hội) - Các chƣơng trình gameshow, talkshow - Các thi học thuật, đặc biệt thi ngân hàng - Tài trợ diễn đàn, chuyên mục Báo, Đài - Tài trợ học bổng cho sinh viên có hoản cảnh khó khăn vƣợt khó trƣờng đại học - Tài trợ chƣơng trình kiện Sinh viên trƣờng tổ chức  Các hoạt động PR: Công việc PR SCB đƣợc tất cán công nhân viên lãnh đạo SCB thực Qua PR chuyển tải thông tin, điều tốt SCB cho công chúng Mỗi thành viên SCB phải làm tốt cơng việc PR Qua kỹ tiếp xúc tƣ vấn khách hàng, nhân viên chuyển tải thơng tin SCB, khuyến khích công chúng, vận động khách hàng đến giao dịch với SCB Thông qua mối quan hệ cán công nhân viên với khách hàng, họ đƣa thơng tin tới cho khách hàng, qua lại tiếp nhận thông tin phản hồi Qua tin phản hồi (dù tốt hay xấu) lãnh đạo SCB ngƣời có liên quan giải vấn đề phát sinh liên quan Từ đó, phân nhóm cấp thực PR nhƣ sau : - Đối với Nhóm truyền thơng (Đài Truyền hình, phát thanh, Báo chí) : Các cấp lãnh đạo SCB cần có mối quan hệ tốt với nhóm Qua mối quan hệ SCB đƣợc ƣu mời tham gia chƣơng trình hay, nhóm cho lời khuyên chƣơng trình SCB dự tính tài trợ Qua hợp tác với nhóm truyền thơng, SCB biết đƣợc tin tốt xấu ngân hàng để kịp thời giải - Nhóm trị : Trong mối quan hệ với khách, với cƣơng vị thủ trƣởng SCB dễ dàng thực cấp khác SCB giúp đỡ 79 quan, ban, ngành đoàn thể v.v , hỗ trợ số chƣơng trình từ thiện, họp mặt để tạo mối quan hệ Từ nhờ nhóm truyền thông tin SCB với khách hàng Qua giao thiệp với nhóm SCB gây dựng đƣợc lịng tin khách, họ giới thiệu doanh nghiệp, khách hàng khác đến giao dịch SCB - Nhóm nhà đầu tƣ : Qua việc tạo lập mối quan hệ với nhà đầu tƣ SCB giới thiệu đƣa thơng tin đến với họ cách nhanh Qua nhà đầu tƣ cổ phiếu, thông tin SCB tin "nóng" thị trƣờng chứng khốn - Nhóm phóng viên : SCB cần có mối quan hệ tốt để phóng viên báo, đài đƣa tin tức cho ngân hàng Thơng qua việc gửi “Thơng cáo báo chí” phóng viên biên tập đƣa tin cho SCB - Nhóm cơng ty quảng cáo : SCB tạo mối quan hệ với nhóm này, họ lan truyền cho đơn vị khác biết SCB, họ mời SCB tham gia nhiều chƣơng trình có lợi quảng bá hình ảnh Để thực tốt cơng việc PR yêu cầu ngƣời thực phải có nhiệt tình khiếu nói chuyện trƣớc công chúng SCB cần ban hành quy chế giao tiếp khách hàng đào tạo kỹ năng giao tiếp cho nhân viên lãnh đạo Thông thƣờng vị lãnh đạo làm tốt công việc PR nhân viên nghiệp vụ  Tổ chức kiện (Event): Thơng qua chƣơng trình kiện đƣợc tổ chức vào dịp đặc biệt, SCB đƣa tên tuổi đến cơng chúng Sự kiện “Kỷ niệm thành lập SCB”, kiện “Họp mặt khách hàng”, Sự kiện “Công bố kết chƣơng trình khuyến SCB”, " Họp báo giới thiệu sản phẩm, giới thiệu chƣơng trình" v.v… kiện “Ngày hội cán công nhân viên”, Hội thao, văn nghệ v.v…Những dịp Quốc tế thiếu nhi 1/6, Trung Thu tổ chức kiện liên quan hoạt động xã hội, cộng đồng để cơng chúng biết SCB 80 Việc tổ chức kiện SCB trực tiếp tổ chức (đối với kiện nhỏ) thuê đơn vị tổ chức Event chuyên nghiệp thực (đối với kiện lớn) Theo ý kiến cá nhân, SCB nên tự tổ chức chƣơng trình Qua việc tự tổ chức chƣơng trình mối quan hệ lãnh đạo với nhân viên, nhân viên nhân viên (PR nội bộ) tốt đẹp chi phí tiết kiệm 3.3.1.3 Các chƣơng trình khuyến mãi, hậu mãi: Trong điều kiện cạnh tranh nay, muốn thu hút đƣợc khách hàng SCB cần phải thực nhiều chƣơng trình khuyến dƣới nhiều hình thức khác nhƣ: quà tặng cho khách hàng gửi tiền, giảm phí dịch vụ, rút thăm trúng thƣởng… Các tặng phẩm dành cho khách hàng chƣơng trình khuyến SCB cần phải mang tính thiết thực, đáp ứng nhu cầu khách hàng Trên tặng phẩm nên thể logo, hình ảnh SCB Bên cạnh đó, SCB khơng nên dừng lại hoạt động khuyến mà nên ý đến hoạt động hậu dành cho khách hàng Vì chất xúc tác cho mối quan hệ khách hàng ngân hàng ngày vững phát triển Hơn điều kiện nay, hầu hết ngân hàng khó cạnh tranh lãi suất quy định trần lãi suất Ngân hàng Nhà nƣớc dịch vụ hậu sau giao dịch biện pháp tốt để lƣu giữ hình ảnh ngân hàng lòng khách hàng Nghệ thuật khuyến sau giao dịch ngân hàng, không nên dừng lại việc tặng q khơng phải đƣợc tặng q vui thích cảm động Nó cần làm khâu trình giao dịch, quan trọng làm để khách hàng ln cảm nhận đƣợc thực đƣợc quan tâm, chăm sóc Ngân hàng phải chứng tỏ ln hiểu khó khăn khách hàng cho khách hàng thấy đƣợc ngân hàng đặt quyền lợi họ lên hết Hiện SCB thực chƣơng trình nhƣ: chúc mừng sinh nhật khách hàng, mừng ngày thành lập công ty, dịch vụ thông báo sổ tiết kiệm đến hạn khách hàng có nhu cầu Tuy nhiên chƣơng trình chƣa đƣợc nhân viên thực chuyên nghiệp, khách hàng chƣa cảm nhận đƣợc quan tâm ngân hàng dành cho khách hàng Điều SCB cần phải cải thiện tốt thời gian tới 81 3.3.1.4 Sử dụng marketing truyền miệng: Marketing truyền miệng đóng vai trị quan trọng thời đại truyền thơng ngày Với tốc độ lan truyền thông tin mạnh mẽ, SCB cần quản lý tốt thông tin nhƣ kiện ngân hàng, tránh trƣờng hợp tin tức bất lợi lan truyền làm lòng tin khách hàng, làm tổn hại thƣơng hiệu ngân hàng Ngày nay, hiểu biết marketing khách hàng tăng lên khiến họ ngày có xu hƣớng gạt bỏ chiến dịch marketing truyền thống nhƣ quảng cáo, PR… Thay vào đó, khách hàng quay sang nguồn “words of mouth”, dƣờng nhƣ có tính trung lập cao, để tìm lời khuyên đáng tin cậy từ bạn bè, ngƣời thân Ƣu điểm lớn marketing truyền miệng việc quảng cáo sản phẩm thƣơng hiệu dƣờng nhƣ khơng phải ngân hàng, mà ngƣời thân, bạn bè, ngƣời quen thực Một nghiên cứu gần cho thấy đƣợc phạm vi truyền miệng phƣơng tiện trực tuyến Theo nghiên cứu này: - 59.1% số ngƣời đƣợc hỏi, sử dụng phƣơng tiện online để trút bỏ trải nghiệm dịch vụ chăm sóc khách hàng thƣơng hiệu - 72.2% số ngƣời đƣợc hỏi, nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng mạng thơng tin online trƣớc mua hàng - 84% ngƣời đƣợc hỏi có, xem xét chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng công ty trƣớc định hợp tác làm ăn với cơng ty - 74% lựa chọn công ty/thƣơng hiệu dựa nhƣng trải nghiệm dịch vụ chăm sóc khách hàng đƣợc chia sẻ online Nhƣ vậy, truyền miệng có đủ sức mạnh tiếp cận mạng lƣới thông tin trực tuyến Khách hàng tiềm thƣờng sử dụng trải nghiệm đƣợc tìm thấy mạng để định lựa chọn giao dịch với ngân hàng Với phổ biến mạng lƣới trang web xã hội phƣơng tiện truyền thơng trực tuyến, ngƣời tiếp cận không giới hạn với nhiều trải nghiệm thƣơng hiệu 3.3.2 Xây dựng kế hoạch ngân sách Marketing tổ chức thực hiện: Để xây dựng kế hoạch ngân sách Marketing cho hoạt động ngân hàng, ta dựa vào: 82 - Phát sinh đến đâu xin kinh phí đến - Lập kế hoạch trƣớc dựa vào chƣơng trình ƣớc tính năm - Lập kế hoạch dựa vào kế hoạch kinh doanh năm, dựa vào tỷ lệ lợi nhuận sau thuế Để việc thực đƣợc chiến lƣợc Marketing nhƣ trên, thiết cần phải có phận phịng ban chun trách để đảm nhận cơng việc - Bộ phận Quảng cáo: Tập trung thực hình thức quảng cáo - Bộ phận PR Event: Phụ trách công tác PR Event cho SCB - Bộ phận Tài Trợ chƣơng trình: tìm kiếm chƣơng trình truyền thơng chƣơng trình thích hợp để SCB tài trợ 3.4 Quản lý bảo vệ thƣơng hiệu: Song song với việc tạo lập thƣơng hiệu, xây dựng phát triển thƣơng hiệu, SCB cần có kế hoạch để bảo vệ thƣơng hiệu ngân hàng Để việc xây dựng thƣơng hiệu đƣợc diễn theo kế hoạch, tránh trƣờng hợp khủng hoảng ảnh hƣởng đến giai đoạn xây dựng và/hoặc phát triển thƣơng hiệu, SCB cần quản lý có kế hoạch phịng chống khủng hoảng Khủng hoảng tình đe dọa ổn định hay danh tiếng ngân hàng Khủng hoảng là: tranh chấp liên quan đến luật pháp, ăn cắp, tai nạn, hỏa hoạn, lũ lụt hay tai họa khác ngƣời gây ảnh hƣởng xấu đến ngân hàng Các chuyên gia nhà báo đƣa bí để giải rắc rối: - Hòa hợp với tập thể tình - Duy trì mối quan hệ hợp tác với báo giới để biết trƣớc tình để cơng bố biện pháp khắc phục có lợi cho ngân hàng - Cƣ xử theo chuẩn mực đạo đức, văn hóa ngƣời Việt Nam nhân viên, khách hàng - Cảnh giác dấu hiệu khủng hoảng đến gần Khi xảy khủng hoảng cần phải tích cực làm việc với báo giới để xử lý vấn đề khủng hoảng Sẵn sàng đối phó với gọi điện liên tục báo 83 giới có tin khủng hoảng hay việc bị rị rỉ ngồi Bên cạnh cần nhanh chóng ứng phó với tình phóng viên đặt Cần phải trả lời nhanh chóng, rõ ràng tạo điều kiện thuận lợi cho cơng việc phóng viên để giới truyền thông chặn đứng thông tin khủng hoảng để đính tin tức, để làm giảm độ căng thẳng khủng hoảng Do đó, để đề phịng trƣờng hợp xấu xảy gây ảnh hƣởng đến việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu, SCB cần thiết phải thành lập ban xử lý khủng hoảng Trƣởng ban xử lý thành viên hội đồng quản trị Tổng Phó tổng giám đốc Các thành viên lại lãnh đạo phòng, ban hội sở, giám đốc chi nhánh Khi phát sinh khủng hoảng có dấu hiệu phát sinh khủng hoảng ban xủ lý đƣa phƣơng án giải tối ƣu cho SCB Việc kết hợp tất công cụ Marketing kế hoạch xây dựng phát triển thƣơng hiệu, SCB tạo đƣợc mối quan hệ tốt với giới truyền thông Bên cạnh việc thành lập ban xử lý khủng hoảng xây dựng phƣơng án xử lý khủng hoảng có cơng việc cần thiết để bảo vệ thƣơng hiệu SCB KẾT LUẬN CHƢƠNG Chƣơng đƣa đề xuất nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng Sài Gịn cách động Với giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện ngân hàng giúp tạo nên hình ảnh quán khách hàng khắc sâu tâm trí ngƣời tiêu dùng Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh công nghệ, nhân lực lực tài giúp hỗ trợ nhƣ hậu phƣơng vững cho chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ngân hàng, chiến lƣợc sản phẩm chất lƣợng phục vụ làm mũi nhọn phù hợp với hình ảnh ngân hàng trẻ động Chiến lƣợc khách hàng đƣợc xem cốt lõi khách hàng đối tƣợng mà ngân hàng hƣớng tới chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc xây dựng nhằm chiếm lấy trái tim khối óc khách hàng Các giải pháp quản lý, bảo vệ thƣơng hiệu ngân hàng giúp kiểm sốt, trì phát triển thƣơng hiệu Việc sử dụng công cụ marketing để quảng bá thƣơng hiệu giúp ngân hàng đến gần với khách hàng KẾT LUẬN Ngày nay, hầu hết ngân hàng nhận thức đƣợc tầm quan trọng công tác xây dựng, phát triển, bảo vệ nhƣ khai thác thƣơng hiệu Tuy nhiên, từ nhận thức đến việc thực hóa có khoảng cách lớn Và ngân hàng triển khai chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu cần có nhiều yếu tố cốt lõi thành cơng hay khơng cịn phụ thuộc vào nhiều nhân tố Để xây dựng đƣợc thƣơng hiệu ngân hàng mạnh cần có khoảng thời gian lâu dài để khách hàng trải nghiệm nhìn nhận vị ngân hàng thông qua yếu tố nhƣ mạng lƣới, sản phẩm dịch vụ, chất lƣợng phục vụ, công tác quảng bá, cam kết việc thực cam kết ngân hàng Ngồi việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu ngân hàng cần có chiến lƣợc đồng bộ, triển khai cách quán dịi hỏi có nghiên cứu sâu sắc Các chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu cần thể tính chun nghiệp đáng tin cậy yếu tố tạo nên khác biệt cho ngân hàng tạo nên lịng tin nơi khách hàng Để có chiến lƣợc thƣơng hiệu tốt địi hỏi ban lãnh đạo ngân hàng phải có nhận thức tồn diện đồng lịng thực tồn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng Đề tài đề cập đến vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu, thƣơng hiệu ngân hàng yếu tố cốt lõi để xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng mạnh Qua việc nghiên cứu thực tế ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn, đƣợc thành tựu đạt đƣợc nhƣ yếu tồn chiến lƣợc thƣơng hiệu ngân hàng Đồng thời, đƣa số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng Sài Gòn TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt: Alice M.Tybout and Tim Calkins, 2008 Kellogg bàn thương hiệu Dịch từ tiếng Anh Ngƣời dịch Nguyễn Phú Sơn, 2009 Hồ Chí Minh: Nhà xuất Văn hóa Sài Gịn Andrew J.Sherman and Milledge A.Hart, 2006 Mua lại & Sáp nhập từ A đến Z Dịch từ tiếng Anh Ngƣời dịch Trần Thạch Vũ, 2009 Hà Nội: Nhà xuất Tri thức Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Hồ Chí Minh: Nhà xuất Hồng Đức Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gịn < http://www.scb.com.vn> Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 Nghiên cứu khoa học Marketing Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao Động Nguyễn Thị Hồng Hạnh, 2013 Nhìn lại hoạt động M&A tái cấu trúc ngân hàng [Ngày truy cập: Ngày 26 tháng năm 2013] Patricia F.Nicolino, 2009 Quản trị thương hiệu Dịch từ tiếng Anh Ngƣời dịch Nguyễn Anh Tuấn, 2009 Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao động xã hội Trầm Thị Xuân Hƣơng cộng sự, 2011 Giáo trình Nghiệp vụ Ngân hàng thương mại Đại học Kinh tế TPHCM Tài liệu tiếng Anh: Aaker, D.A, 1991 Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name New York: Simon & Schuster Joe Marconi, 1999 The Brand Marketing New York: McGraw-Hill PHỤ LỤC Lịch sử ngân hàng thành viên trƣớc hợp nhất:  Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Sài Gòn Tiền thân Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quế Đô đƣợc thành lập năm 1992 theo Giấy phép hoạt động số 00018/NH-GP ngày 06/06/1992 Thống đốc Ngân Hàng Nhà Nƣớc Việt Nam giấy phép thành lập số 308/GP-UB ngày 26/06/1992 Ủy ban nhân dân TP.HCM cấp, đến ngày 08/04/2003, thức đổi tên thành Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài gòn (SCB) SCB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần hoạt động có hiệu hệ thống tài Việt nam Cụ thể, từ 27/12/2010, vốn điều lệ đạt 4.184.795.040.000 VNĐ; đến 30/09/2011 tổng tài sản SCB đạt 77.985 tỷ đồng, tăng gần 30% so với đầu năm Mạng lƣới hoạt động gồm 132 điểm giao dịch trải suốt từ Nam Bắc Với sách linh hoạt sản phẩm dịch vụ toàn diện, đáp ứng đƣợc yêu cầu đa dạng khách hàng sở vững để SCB đạt đƣợc kết hiệu kinh doanh ngày cao ngƣời bạn đồng hành đáng tin cậy khách hàng, theo phƣơng châm “Hoàn thiện khách hàng”  Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Việt Nam Tín Nghĩa Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Tín Nghĩa tiền thân Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tân Việt đƣợc thành lập theo Giấy phép hoạt động số 0164/NH–GP ngày 22 tháng 08 năm 1992 Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam cấp Ngày 18/01/2006, Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tân Việt đƣợc đổi tên thành Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Thái Bình Dƣơng theo Quyết định số 75/QĐNHNN Sau khủng hoảng tài tồn cầu từ năm 2008, lần vào tháng 01/2009 Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Thái Bình Dƣơng đƣợc đổi tên thành Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Tín Nghĩa theo Quyết định số 162/QĐ-NHNN nhằm cấu lại tổ chức phát triển theo kịp xu Tính đến cuối tháng 9/2011, TinNghiaBank có Vốn điều lệ đạt 3.399.000.000 VNĐ; tổng tài sản đạt 58.939 tỷ đồng, tăng 26% so với năm 2010, vƣợt 7,16 % kế hoạch Mạng lƣới hoạt động gồm 83 điểm giao dịch từ Nam Bắc Trong suốt trình hình thành phát triển, Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Tín Nghĩa gặp khơng khó khăn Tuy nhiên với quan tâm giúp đỡ cấp lãnh đạo, ngân hàng thƣơng mại, Hội đồng Quản trị, Ban Kiểm sốt, Ban Điều hành nỗ lực khơng ngừng toàn thể cán nhân viên chung sức đồn kết khắc phục khó khăn bƣớc đƣa Ngân hàng phát triển cách mạnh mẽ lƣợng chất năm gần  Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Đệ Nhất Ngân hàng TMCP Đệ đƣợc thành lập theo Giấy phép hoạt động số 0033/NH–GP ngày 27 tháng 04 năm 1993 Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam cấp giấy phép thành lập số 534/GP-UB Uỷ ban nhân dân TP HCM cấp ngày 13 tháng năm 1993 Trong bối cảnh hoạt động theo khung pháp lý cho ngân hàng thƣơng mai Việt Nam, ngày 02/8/1993 Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đệ Nhất thức khai trƣơng vào hoạt động Tính đến 30/09/2011, Ficombank có Vốn điều lệ đạt 3.000.000.000 VNĐ Kết hoạt động kinh doanh “phá” tiêu tổng tài sản đạt 17.100 tỷ đồng, vƣợt 128% so kế hoạch Mạng lƣới hoạt động gồm 26 điểm giao dịch TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội số thành phố lớn Suốt trình hình thành phát triển FICOMBANK trải qua nhiều khó khăn nhƣng nỗ lực phấn đấu không ngừng phát triển PHỤ LỤC Hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha) biến giá trị thƣơng hiệu Số câu Biến Các nhân tố hỏi đo lƣờng Cronbach’s alpha AW1: Nhận biết sản phẩm dịch vụ AW2: Nhận biết yếu tố liên quan đến sản AW phẩm dịch vụ AW3: Nhận biết logo SCB 0,896 19 0,927 0,904 0,884 AW4: Nhận biết slogan SCB AW5: Nhận biết mạng lƣới giao dịch Nhóm thể tin tƣởng: PQ2, PQ3, PQ5 Nhóm thể phản hồi: PQ6, PQ7, PQ8, PQ9 Nhóm thể đảm bảo: PQ10, PQ11, PQ12, PQ PQ13 Nhóm thể cảm thơng: PQ14, PQ15, PQ16, PQ17 Nhóm thể hữu hình: PQ18, PQ19, PQ20, PQ21 IN1: Sự yêu thích dành cho SCB; IN2: Mức độ tin cậy chọn dịch vụ ngân IN hàng; IN3: Giới thiệu sản phẩm cho ngƣời khác; IN4: Quan tâm đến thông tin SCB LY1: SCB lựa chọn đầu tiên; LY LY2: Không sử dụng dịch vụ ngân hàng khác; LY3: Sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ SCB; LY4: Khách hàng trung thành SCB PHỤ LỤC ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN Xin chào bạn, tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng Ngân hàng TMCP Sài Gịn (SCB) để phục vụ cho việc hồn thành luận văn tốt nghiệp Các bạn vui lòng dành chút thời gian giúp trả lời số câu hỏi có liên quan bảng khảo sát bên dƣới Tơi mong nhận đƣợc cộng tác bạn Các ý kiến trả lời bạn đƣợc đảm bảo giữ bí mật tuyệt đối Chân thành cảm ơn bạn! Xin vui lòng đánh chéo lựa chọn bạn I PHẦN SÀN LỌC ĐÁP VIÊN: Hãy kể tên Ngân hàng mà bạn nghĩ đến:…………………………………………………………………………………… Hãy kể tên ngân hàng mà bạn cho có thƣơng hiệu mạnh thị trƣờng nay:……………………………………………………………………………… Bạn có biết Ngân hàng TMCP Sài Gịn (SCB) khơng?  Có (Chuyển sang câu tiếp)  Khơng (Dừng lại) Bạn sử dụng qua sản phẩm dịch vụ SCB ?  Có (Chuyển sang câu tiếp)  Chƣa (Dừng lại) II NỘI DUNG: Xin cho biết mức độ đồng ý bạn phát biểu sau theo quy ƣớc: Rất không Không Trung lập Đồng ý đồng ý đồng ý Tôi biết SCB cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, Rất đồng ý chuyển tiền ngân hàng điện tử Tôi biết lãi suất, thời gian giao dịch, khuyến Tôi biết logo SCB Tôi biết Slogan SCB 5 Tôi biết SCB có mạng lƣới giao dịch rộng khắp nƣớc SCB thực cam kết phục vụ khách hàng 5 SCB cung cấp dịch vụ thời gian nhƣ hứa 10 Nhân viên SCB ln ý tránh sai sót 5 5 15 Cách cƣ xử nhân viên SCB gây niềm tin cho 16 Tơi cảm thấy an tồn giao dịch SCB 5 19 Nhân viên SCB tâm phục vụ 20 Nhân viên SCB biết cách tạo mối quan hệ thân thiện biểu phí SCB Khi tơi gặp khó khăn, SCB nhanh chóng giải cho tơi Nhân viên SCB thực giao dịch xác từ lần đầu 11 Nhân viên SCB cung cấp đầy đủ thông tin giao dịch cho ( nhƣ: thời gian chuyển tiền, mức phí ) 12 Nhân viên SCB thực nhanh chóng u cầu giao dịch tơi 13 Nhân viên SCB sẵn sàng giúp đỡ 14 Nhân viên SCB thƣờng đƣa giải pháp để thực nhanh chóng u cầu tơi 17 Nhân viên SCB ln niềm nở, lịch nhã nhặn với 18 Nhân viên SCB có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc tơi vói khách hàng 21 Nhân viên SCB ln quan tâm đến lợi ích tơi 22 Nhân viên SCB hiểu rõ nhu cầu 5 5 27 Tơi thích ngân hàng SCB 28 Khi có nhu cầu, tơi chọn giao dịch SCB 5 5 5 23 SCB trang bị phƣơng tiện giúp thƣ giãn chờ đợi giao dịch (tivi, nhạc, máy tính .) 24 Cơ sở vật chất SCB trông khang trang, bắt mắt 25 Đồng phục nhân viên SCB tƣơm tất, đẹp mắt 26 Các tờ rơi, sách ảnh giới thiệu SCB dịch vụ có liên quan rõ ràng, đẹp mắt 29 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp, gia đình giao dịch SCB 30 Tôi thƣờng theo dõi thông tin sản phẩm dịch vụ SCB 31 SCB lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng 32 Tôi không sử dụng dịch ngân hàng khác dù họ có chào mời 33 Tơi sẵn lịng đợi để sử dụng dịch vụ SCB không chuyển sang ngân hàng khác 34 Tôi khách hàng trung thành SCB III THƠNG TIN ĐÁP VIÊN: Xin vui lịng cho biết độ tuổi bạn  Dƣới 18  18-23  24-30  31-45  46-55  Trên 55 Xin vui lịng cho biết thu nhập bình qn hàng tháng bạn  Dƣới triệu  2-5 triệu  5-10 triệu  Trên 10 triệu XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN