ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o - NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o - NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐINH CƠNG TIẾN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hƣởng hoạt động quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn đƣợc thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy đƣợc xử lý trung thực khách quan Mọi thơng tin trích dẫn luận văn đƣợc rõ nguồn gốc cụ thể Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Học viên NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ TĨM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Sự cần thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng, phạm vi phƣơng pháp nghiên cứu .3 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4 Mô hình dùng để phân tích 1.5 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm thƣơng hiệu 2.2 Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu hàng hóa 11 2.3 Vai trò thƣơng hiệu .12 2.3.1 Vai trò thƣơng hiệu khách hàng 12 2.3.2 Vai trò thƣơng hiệu thân doanh nghiệp .12 2.4 Giá trị thƣơng hiệu 13 2.5 Các mơ hình giá trị thƣơng hiệu .16 2.5.1 Mơ hình D.Aker 1991 16 2.5.2 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Lasar & ctg 1995 17 2.5.3 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 18 2.5.4 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay 18 2.6 Quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng .22 2.6.1 Quảng cáo trực tuyến 23 2.6.2 Khuyến quà tặng 24 2.7 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu ảnh hƣởng hoạt động quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay ngƣời tiêu dùng TP.HCM 24 2.7.1 Ảnh hƣởng quảng cáo trực tuyến đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay 25 2.7.2 Ảnh hƣởng khuyến quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Thiết kế nghiên cứu 30 3.1.1 Nghiên cứu sơ 30 3.1.2 Nghiên cứu thức 31 3.1.2.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.1.2.2 Thương hiệu nghiên cứu 33 3.1.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu 33 3.1.2.4 Phương pháp phân tích liệu 33 3.2 Xây dựng thang đo .34 3.2.1 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng với giá trị thƣơng hiệu 34 3.2.2 Đo lƣờng lòng ham muốn thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu 35 3.2.3 Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu .35 3.2.4 Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu 36 3.2.5 Đo lƣờng thái độ ngƣời tiêu dùng với quảng cáo trực tuyến giá trị thƣơng hiệu 37 3.2.6 Đo lƣờng thái độ ngƣời tiêu dùng với khuyến quà tặng giá trị thƣơng hiệu .38 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .40 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 44 4.2.1 Kết Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thƣơng hiệu 46 4.2.2 Kết Cronbach’s Alpha thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 46 4.2.3 Kết Cronbach’s Alpha thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 46 4.2.4 Kết Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 47 4.2.5 Kết Cronbach’s Alpha thang thái độ quảng cáo trực tuyến thƣơng hiệu máy tính xách tay 47 4.2.6 Kết Cronbach’s Alpha thang thái độ khuyến quà tặng thƣơng hiệu máy tính xách tay 47 4.3 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 47 4.3.1 Phân tích nhân tố phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay 49 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sau loại bỏ biến PQ1 PQ4 .50 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sau loại bỏ tiếp biến DE3 52 4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo thái độ quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng 54 4.4 Tạo biến cho nhân tố 55 4.5 Mơ hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh sau phân tích nhân tố khám phá EFA 56 4.6 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy .57 4.6.1 Kiểm tra phù hợp mơ hình giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu .57 4.6.2 Kiểm tra phù hợp mơ hình giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến lòng đam mê thƣơng hiệu .59 4.6.3 Kiểm tra phù hợp mô hình giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 61 4.7 Kết nghiên cứu 63 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA .65 5.1 Kết nghiên cứu thức ý nghĩa chúng 65 5.1.1 Kết đo lƣờng ý nghĩa 65 5.1.2 Kết mơ hình lý thuyết ý nghĩa 70 5.2 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD Advertising (Quảng cáo) AP Advertising & Promotion (Quảng cáo khuyến mãi) AW Awareness (Nhận biết) BE Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu) BP Brand Passion (Lòng đam mê) DE Desire (Lịng ham muốn) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) LO Loyalty (Lòng trung thành) PQ Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) PR Promotion (Khuyến mãi) SLR Simple Linear Regression (mơ hình hồi quy đơn) SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) R2adj Adjusted Coefficient of Determination (Hệ số xác định điều chỉnh R2adj) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Phân biệt nhãn hiệu thƣơng hiệu 11 Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu (AW) 34 Bảng 3.2 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu (DE) 35 Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ) 36 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (LO) 36 Bảng 3.5 Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng quảng cáo (AD) trực tuyến 37 Bảng 3.6 Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng khuyến (PR) quà tặng 38 Bảng 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 44 Bảng 4.3 Kết EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu 49 Bảng 4.4 Kết EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu loại biến PQ1 PQ4 51 Bảng 4.5 Kết EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu loại tiếp biến DE352 Bảng 4.6 Kết EFA thang đo thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng 54 Bảng 4.7 Kết SLR phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu 57 Bảng 4.8 Kết SLR phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến lòng đam mê thƣơng hiệu 59 Bảng 4.9 Kết SLR phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 61 Bảng 5.1 Sự khác biệt nghiên cứu 68 Structure Matrix Factor AW1 422 418 811 AW2 AW3 457 507 473 828 601 AW4 489 526 540 709 DE1 657 559 868 422 DE2 647 631 894 476 DE3 557 462 428 447 DE4 645 450 454 445 DE5 808 657 765 500 DE6 LO1 830 632 601 481 777 740 466 602 LO2 LO3 818 814 695 603 733 709 421 LO4 754 488 665 LO5 664 490 601 PQ1 467 436 560 PQ2 531 800 562 PQ3 PQ4 553 480 662 553 PQ5 PQ6 483 640 777 856 466 561 429 428 454 PQ7 708 784 659 478 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization b Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sử dụng PAF với Promax sau loại bỏ biến PQ1 PQ4 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig AW1 Communalities Initial Extraction 668 656 AW2 AW3 665 688 460 419 AW4 565 556 DE1 760 609 DE2 753 636 DE3 448 316 DE4 468 357 DE5 738 715 DE6 756 738 LO1 636 615 LO2 748 696 LO3 730 666 LO4 661 658 LO5 542 453 PQ2 596 625 PQ3 518 462 PQ5 571 620 PQ6 707 738 919 2.187E3 190 000 PQ7 673 668 Extraction Method: Principal Axis Factoring Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor Total % of Cumulativ Variance e% Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulativ Variance e% Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 9.967 49.837 49.837 9.581 47.906 47.906 8.773 1.764 1.280 8.819 6.402 58.656 65.058 1.396 912 6.979 4.560 54.885 59.446 7.240 5.891 914 757 4.569 3.784 69.627 73.411 699 3.494 76.905 654 3.268 80.173 572 2.861 83.035 476 2.382 85.416 10 416 2.078 87.494 11 379 1.895 89.389 12 346 1.729 91.118 13 329 1.647 92.765 14 300 1.501 94.266 15 279 1.396 95.662 16 242 1.212 96.875 17 194 970 97.845 18 154 771 98.616 19 150 750 99.367 20 127 633 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Factor Matrixa Factor AW1 557 576 AW2 AW3 519 581 636 AW4 DE1 645 748 DE2 DE3 785 556 DE4 DE5 590 830 DE6 LO1 817 722 LO2 LO3 813 767 LO4 LO5 654 642 PQ2 PQ3 688 625 PQ5 PQ6 635 749 PQ7 788 -.456 459 421 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required Pattern Matrixa Factor AW1 854 AW2 917 AW3 467 AW4 608 DE1 755 DE2 668 DE3 DE4 442 DE5 728 DE6 860 LO1 620 LO2 678 LO3 815 LO4 971 LO5 665 408 PQ2 762 PQ3 522 PQ5 848 PQ6 827 PQ7 537 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Structure Matrix Factor AW1 412 417 AW2 808 818 AW3 481 502 616 AW4 534 522 729 DE1 DE2 777 787 544 609 501 551 DE3 DE4 514 575 467 455 465 461 DE5 DE6 839 857 649 591 558 528 LO1 LO2 713 820 469 690 653 481 LO3 LO4 813 761 598 480 418 LO5 PQ2 673 574 484 790 467 PQ3 PQ5 580 496 656 781 454 PQ6 PQ7 632 719 859 784 487 525 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization c Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sử dụng PAF với Promax sau tiếp tục loại bỏ biến DE3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Df Sig Communalities Initial Extraction AW1 668 666 AW2 AW3 664 454 698 423 AW4 553 545 DE1 757 609 DE2 DE4 752 424 639 343 DE5 DE6 732 753 713 743 LO1 LO2 634 744 619 693 LO3 730 668 LO4 647 660 LO5 PQ2 501 595 444 627 PQ3 PQ5 510 569 467 615 PQ6 PQ7 707 671 738 669 Extraction Method: Principal Axis Factoring .922 2.103E3 171 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Factor Total % of Cumulative % of Cumulativ Total Variance % Variance e% 9.647 1.757 50.776 9.248 50.776 9.272 60.024 1.395 1.279 823 6.729 4.329 66.753 71.082 713 660 3.755 3.473 74.837 78.310 574 550 3.021 2.893 81.331 84.225 10 434 379 2.286 1.994 86.510 88.505 11 12 371 333 1.951 1.751 90.456 92.207 13 14 306 289 1.610 1.519 93.816 95.335 15 16 246 198 1.296 1.040 96.631 97.671 17 18 163 152 856 802 98.527 99.329 19 127 671 100.000 912 Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 48.802 7.343 48.802 56.145 8.495 7.007 4.801 60.946 5.594 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor AW1 854 AW2 AW3 917 AW4 592 466 DE1 754 DE2 668 DE4 439 DE5 726 DE6 859 LO1 623 LO2 675 LO3 813 LO4 966 LO5 659 408 PQ2 761 PQ3 522 PQ5 843 PQ6 826 PQ7 537 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Structure Matrix Factor AW1 AW2 411 417 814 826 AW3 AW4 482 530 503 518 617 719 DE1 777 543 496 DE2 789 609 548 DE4 DE5 566 837 448 648 442 550 DE6 LO1 860 715 592 469 525 652 LO2 LO3 818 814 688 598 472 414 LO4 765 482 LO5 666 478 PQ2 573 791 PQ3 583 660 PQ5 492 778 446 PQ6 631 859 480 462 PQ7 718 783 519 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization d Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Df Sig Communalities Initial Extraction AD1 604 620 AD2 750 712 921 1.181E3 36 000 AD3 AD4 718 726 675 708 AD5 PR1 716 725 710 582 PR2 PR3 779 700 660 694 PR4 475 455 Extraction Method: Principal Axis Factoring Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Facto r Total % of Variance Cumulative % 6.162 800 68.472 8.888 68.472 77.360 568 390 6.312 4.335 83.672 88.007 303 255 3.370 2.836 91.378 94.214 209 2.326 96.540 167 1.859 98.398 144 1.602 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa Factor AD1 788 Total 5.818 % of Variance 64.642 Cumulative % 64.642 AD2 AD3 844 822 AD4 AD5 841 843 PR1 PR2 763 813 PR3 833 PR4 675 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH THEOPHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH HỒI QUY a Kết phân tích hồi quy SLR SPSS với phƣơng pháp ENTER giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu Bảng tóm tắt mơ hình Model R2 R R2adj Sai lệch chuẩn SE 0.082 0.680 0.297 0.088 Biến phụ thuộc: Nhận biết thƣơng hiệu (AW) Bảng ANOVA Biến thiên SS Regression 6.917 Residual 71.59 155 78.5 156 Total Df MS F Sig 6.917 14.977 0.00 0.462 Biến độc lập: thái độ quảng cáo - khuyến (AP) Biến phụ thuộc: Nhận biết thƣơng hiệu (AW) Bảng trọng số hồi quy Chƣa chuẩn Chuẩn T hóa B Tƣơng quang Sig Đa cộng hóa SE tuyến Beta Zero- Partial Part T VIF 0.297 1.00 order AP 3.268 0.219 14.916 0.279 0.072 0.297 3.87 0.297 0.297 b Kết phân tích hồi quy SLR SPSS với phƣơng pháp ENTER giả thuyết thái độ với quảng cáo tuyến khuyến quà tặng đến lòng đam mê thƣơng hiệu Bảng tóm tắt mơ hình Model R2 R R2adj Sai lệch chuẩn SE 0.239 0.679 0.494 0.244 Biến phụ thuộc: Lòng đam mê thƣơng hiệu Bảng ANOVA Biến thiên SS df MS Regression 23.06 Residual 71.45 155 94.5 156 Total F Sig 23.058 50.023 0.00 0.461 Biến độc lập: thái độ quảng cáo - khuyến (AP) Biến phụ thuộc: Lòng đam mê thƣơng hiệu Bảng trọng số hồi quy Chƣa chuẩn hóa B SE Chuẩn hóa 0.509 0.072 Sig Beta 1.919 0.219 AP t 0.494 Zero-order 8.77 7.07 Đa cộng Tƣơng quang 0.494 tuyến Partial Part T VIF 0.49 0.5 1.0 c Kết phân tích hồi quy SLR SPSS với phƣơng pháp ENTER giả thuyết thái độ với quảng cáo tuyến– khuyến quà tặng đến chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu Bảng tóm tắt mơ hình Model R2 R R2adj 0.317 0.1 Sai lệch chuẩn SE 0.095 0.696 Biến phụ thuộc: Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu Bảng ANOVA Biến thiên SS Df MS F Regression 8.394 8.394 Residual 75.18 155 0.485 Total 83.57 156 Sig 17.307 0.00 Biến độc lập: thái độ quảng cáo - khuyến (AP) Biến phụ thuộc: Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu Bảng trọng số hồi quy Chƣa chuẩn hóa B AP Chuẩn hóa SE t Beta Sig Zero-order 2.75 0.225 12.2 0.307 0.074 0.317 4.16 Đa cộng Tƣơng quang 0.317 Partial 0.32 tuyến Part 0.3 T VIF 1.00