(Luận văn thạc sĩ) ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thương hiệu máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o - NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o - NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐINH CƠNG TIẾN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hƣởng hoạt động quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn đƣợc thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy đƣợc xử lý trung thực khách quan Mọi thơng tin trích dẫn luận văn đƣợc rõ nguồn gốc cụ thể Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Học viên NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ TĨM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Sự cần thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng, phạm vi phƣơng pháp nghiên cứu .3 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4 Mô hình dùng để phân tích 1.5 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm thƣơng hiệu 2.2 Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu hàng hóa 11 2.3 Vai trò thƣơng hiệu .12 2.3.1 Vai trò thƣơng hiệu khách hàng 12 2.3.2 Vai trò thƣơng hiệu thân doanh nghiệp .12 2.4 Giá trị thƣơng hiệu 13 2.5 Các mơ hình giá trị thƣơng hiệu .16 2.5.1 Mơ hình D.Aker 1991 16 2.5.2 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Lasar & ctg 1995 17 2.5.3 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 18 2.5.4 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay 18 2.6 Quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng .22 2.6.1 Quảng cáo trực tuyến 23 2.6.2 Khuyến quà tặng 24 2.7 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu ảnh hƣởng hoạt động quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay ngƣời tiêu dùng TP.HCM 24 2.7.1 Ảnh hƣởng quảng cáo trực tuyến đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay 25 2.7.2 Ảnh hƣởng khuyến quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Thiết kế nghiên cứu 30 3.1.1 Nghiên cứu sơ 30 3.1.2 Nghiên cứu thức 31 3.1.2.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.1.2.2 Thương hiệu nghiên cứu 33 3.1.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu 33 3.1.2.4 Phương pháp phân tích liệu 33 3.2 Xây dựng thang đo .34 3.2.1 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng với giá trị thƣơng hiệu 34 3.2.2 Đo lƣờng lòng ham muốn thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu 35 3.2.3 Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu .35 3.2.4 Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu 36 3.2.5 Đo lƣờng thái độ ngƣời tiêu dùng với quảng cáo trực tuyến giá trị thƣơng hiệu 37 3.2.6 Đo lƣờng thái độ ngƣời tiêu dùng với khuyến quà tặng giá trị thƣơng hiệu .38 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .40 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 44 4.2.1 Kết Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thƣơng hiệu 46 4.2.2 Kết Cronbach’s Alpha thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 46 4.2.3 Kết Cronbach’s Alpha thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 46 4.2.4 Kết Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 47 4.2.5 Kết Cronbach’s Alpha thang thái độ quảng cáo trực tuyến thƣơng hiệu máy tính xách tay 47 4.2.6 Kết Cronbach’s Alpha thang thái độ khuyến quà tặng thƣơng hiệu máy tính xách tay 47 4.3 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 47 4.3.1 Phân tích nhân tố phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay 49 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sau loại bỏ biến PQ1 PQ4 .50 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sau loại bỏ tiếp biến DE3 52 4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo thái độ quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng 54 4.4 Tạo biến cho nhân tố 55 4.5 Mơ hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh sau phân tích nhân tố khám phá EFA 56 4.6 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy .57 4.6.1 Kiểm tra phù hợp mơ hình giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu .57 4.6.2 Kiểm tra phù hợp mơ hình giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến lòng đam mê thƣơng hiệu .59 4.6.3 Kiểm tra phù hợp mô hình giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 61 4.7 Kết nghiên cứu 63 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA .65 5.1 Kết nghiên cứu thức ý nghĩa chúng 65 5.1.1 Kết đo lƣờng ý nghĩa 65 5.1.2 Kết mơ hình lý thuyết ý nghĩa 70 5.2 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD Advertising (Quảng cáo) AP Advertising & Promotion (Quảng cáo khuyến mãi) AW Awareness (Nhận biết) BE Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu) BP Brand Passion (Lòng đam mê) DE Desire (Lịng ham muốn) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) LO Loyalty (Lòng trung thành) PQ Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) PR Promotion (Khuyến mãi) SLR Simple Linear Regression (mơ hình hồi quy đơn) SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) R2adj Adjusted Coefficient of Determination (Hệ số xác định điều chỉnh R2adj) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Phân biệt nhãn hiệu thƣơng hiệu 11 Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu (AW) 34 Bảng 3.2 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu (DE) 35 Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ) 36 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (LO) 36 Bảng 3.5 Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng quảng cáo (AD) trực tuyến 37 Bảng 3.6 Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng khuyến (PR) quà tặng 38 Bảng 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 44 Bảng 4.3 Kết EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu 49 Bảng 4.4 Kết EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu loại biến PQ1 PQ4 51 Bảng 4.5 Kết EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu loại tiếp biến DE352 Bảng 4.6 Kết EFA thang đo thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng 54 Bảng 4.7 Kết SLR phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu 57 Bảng 4.8 Kết SLR phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến lòng đam mê thƣơng hiệu 59 Bảng 4.9 Kết SLR phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng đến chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 61 Bảng 5.1 Sự khác biệt nghiên cứu 68 ... lƣờng quảng cáo trực tuyến, khuyến quà tặng giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay TP.HCM - Đánh giá ảnh hƣởng hoạt động quảng cáo trực tuyến khuyến quà tặng tới giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay. .. độ người tiêu dùng với quảng cáo trực tuyến thương hiệu máy tính xách tay tăng lịng trung thành thương hiệu tăng 2.7.2 Ảnh hƣởng khuyến quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay Khuyến. .. tuyến khuyến quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay ngƣời tiêu dùng TP.HCM 24 2.7.1 Ảnh hƣởng quảng cáo trực tuyến đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay 25 2.7.2 Ảnh