Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN NGỌC TUẤN ANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2005 MỤC LỤC Phụ bìa Error! Bookmark not defined Danh mục hình vẽ Error! Bookmark not defined Danh mục biểu đồ Error! Bookmark not defined Danh mục bảng Error! Bookmark not defined MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài .4 Mục tiêu phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG .6 1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1.2.1 Các yếu tố văn hóa .6 1.2.2 Các yếu tố xã hoäi 1.2.3 Các yếu tố cá nhân .8 1.2.4 Caùc yếu tố tâm lý 1.3 Quá trình định mua hàng 13 1.3.1 Nhận thức nhu cầu 13 1.3.2 Tìm kiếm thoâng tin 14 1.3.3 Đánh giá lựa chọn 14 1.3.4 Quyết định mua hàng 15 1.3.5 Haønh vi sau mua 15 CHƯƠNG II TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM 17 2.1 Giới thiệu thị trường dầu nhớt xe gắn máy Việt Nam .17 2.1.1 Dung lượng thị trường .17 2.1.2 Tiềm phát triển 18 2.2 Giới thiệu nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE 19 2.2.1 Giới thiệu đơn vị sản xuất dầu nhớt SOLUBE 19 2.2.2 Vị cạnh tranh cuûa SOLUBE 21 Trang 2.2.3 Hoạt động xây dựng phát triển nhãn hiệu 22 2.2.4 Giới thiệu nhóm sản phẩm dầu động xe máy .23 2.3 Các đối thủ cạnh tranh 23 2.3.1 Các nhãn hiệu nước 25 2.3.2 Các nhãn hiệu nước 26 2.4 Nhà cung cấp 27 2.4.1 Các nhà cung cấp dầu gốc phụ gia 27 2.4.2 Các nhà cung cấp bao bì, phụ liệu, trang thiết bị .29 2.4.3 Các nhà cung cấp khác .29 2.5 Khách hàng .30 2.5.1 Caùc nhà phân phối trung gian .30 2.5.2 Người tiêu dùng trực tiếp 31 CHƯƠNG III NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM 33 3.1 Thiết kế nghiên cứu 33 3.1.1 Nghiên cứu sơ 33 3.1.2 Thiết kế mẫu cho nghiên cứu định lượng 34 3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi .35 3.1.4 Phương pháp xử lý số liệu .36 3.2 Kết nghiên cứu 37 3.2.1 Thoâng tin mẫu 37 3.2.2 Thống kê mô tả phép kiểm định Chi bình phương cho câu hỏi 37 3.3 Tổng hợp kết nghiên cứu 56 3.3.1 Nhu cầu người tiêu dùng dầu xe máy 56 3.3.2 Giai đoạn tìm kiếm thông tin 57 3.3.3 Giai đoạn đánh giá, lựa chọn sản phẩm: 58 3.3.4 Giai đoạn định mua .59 3.3.5 Giai đoạn sau mua 60 CHƯƠNG IV: ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯC CHO NHÃN HIỆU SOLUBE VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING 61 4.1 Định vị chiến lược cho nhãn hiệu SOLUBE .61 4.1.1 Khách hàng mục tiêu: 61 4.1.2 Nhóm đối thủ cạnh tranh 62 Trang 4.1.3 Lợi ích chủ yếu mà SOLUBE nên tập trung đem lại cho khách hàng: 62 4.1.4 Những lý tạo tin tưởng khách hàng mục tiêu .63 4.1.5 Những tính cách mà nhãn hiệu SOLUBE nên xây dựng: 63 4.2 Một số giải pháp marketing 64 4.2.1 Cải tiến bao bì nâng cao chất lượng sản phẩm 64 4.2.2 Hoàn thiện hệ thống phân phối 64 4.2.3 Xây dựng giá bán lẻ thống toàn quốc khung chiết khấu giá cho cấp phân phối 65 4.2.4 Xây dựng tính cách nhãn hiệu thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC) .66 KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHUÏ LUÏC .74 Trang MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thị trường dầu nhớt xe gắn máy Việt Nam năm qua phát triển mạnh với có mặt gần 30 nhãn hiệu dầu nhớt nước, có mặt hầu hết nhãn hiệu dầu nhớt tiếng toàn cầu BP, Castrol, Shell, ExxonMobil… Cạnh tranh với nhãn hiệu tiếng nhãn hiệu nước, có SOLUBE SOLUBE nhãn hiệu nhóm sản phẩm dầu nhớt Công ty Kho vận Miền Nam sản xuất Sản phẩm SOLUBE bán thị trường năm, có mặt khắp nước, trải dài từ miền Bắc đến miền Đông Tây Nam Bộ Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ SOLUBE không đồng đều, có nơi mạnh có nơi yếu Sản lượng hàng hoá bán không phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác, đáp ứng thị hiếu, sở thích khách hàng Trong lúc đó, thực tế cho thấy thị hiếu khách hàng thói quen tiêu dùng dường thay đổi theo vùng miền, độ tuổi, mức thu nhập… Trong bối cảnh ngày có nhiều nhãn hiệu dầu nhớt nhiều công ty khác sản xuất tung thị trường, việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng người dân Việt Nam yêu cầu thiết nhà sản xuất dầu nhớt xe gắn máy nhằm đưa định marketing đắn Chính vậy, việc “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy Việt Nam nhằm đề xuất giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE” có ý nghóa cần thiết Mục tiêu phạm vi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm dầu nhớt cho xe gắn máy, bao gồm nhận thức nhãn hiệu, hiểu biết chất lượng, yếu tố tác động đến việc mua hàng, mức giá phù hợp, chọn lọc kênh phân phối, hình thức truyền thông – quảng cáo, qua đưa định marketing phù hợp Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế thời gian kinh phí, vấn đề nghiên cứu đề tài giới hạn vào việc tìm hiểu thị hiếu nhu cầu khách hàng dầu nhớt xe gắn máy, với mẫu khảo sát bốn thành phố vùng lân cận Hà Nội, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ Bốn thành phố đảm bảo cho độ Trang bao phủ vùng miền (Bắc, Trung, Nam), loại đô thị (thành phố lớn/ tỉnh lỵ/ nông thôn), nghề nghiệp, thu nhập lối sống đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đối với nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏvới dàn thảo luận Đối với nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến khách hàng phiếu câu hỏi xử lý thống kê số liệu thu thập phép kiểm định Chi Bình phương để tìm khác biệt hay mối liên hệ, có, ý kiến trả lời đặc tính khác khách hàng (giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, loại xe sử dụng, vùng cư trú hay công tác) Kết cấu đề tài Đề tài chia thành bốn chương Chương I trình bày sở lý thuyết hành vi tiêu dùng Chương II trình bày sơ lược thị trường dầu nhớt xe gắn máy Việt Nam, giới thiệu nhãn hiệu SOLUBE, đối thủ cạnh tranh ngành, nhà cung cấp khách hàng Chương III trình bày việc thiết kế nghiên cứu kết nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy Việt Nam Chương IV đề xuất định vị chiến lược số giải pháp marketing cho nhãn hiệu SOLUBE Trang CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI NIỆM Hành vi tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau xảy hành động Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, trình họ chọn lựa – sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tác động trình lên thân người tiêu dùng xã hội 1.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng chia thành bốn nhóm văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nền văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Những giá trị bản, nhận thức, sở thích hành vi người chịu ảnh hưởng từ văn hóa mà người sống tiếp xúc Nền văn hóa Việt Nam có tác động định đến hành vi tiêu dùng người Việt Nam Theo đánh giá công ty nghiên cứu thị trường, nét văn hóa đặc thù người Việt Nam là: tôn trọng người lớn tuổi, chăm lo cho trẻ em, sức mạnh nội tâm, hài hước, làm việc cần cù, tháo vát, lạc quan, hết có ý thức tự hào quốc gia, dân tộc Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa phần văn hóa, với đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc vùng địa lý Nghiên cứu Công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, tính cách người dân miền Bắc miền Nam nước ta có nhiều điểm khác biệt Người Hà Nội thường có ý thức bề nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng “đáng đồng tiền bát gạo”, làm việc cần cù, tập trung, có hoài bão, lúc người Sài Gòn đánh giá ý bề hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm nhiều hơn, người tạo xu thế, định hướng mục tiêu tự mãn Trang Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, mối quan tâm hành vi Mỗi tầng lớp xã hội có đặc điểm khác tạo nên đặc thù tầng lớp Thứ nhất, tầng lớp xã hội xác định nhiều biến khác nghề nghiệp, thu nhập, cải, học vấn… Thứ hai, người tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống người thuộc tầng lớp khác tầng lớp xã hội quy định địa vị người Cuối cùng, phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng nhắc, nghóa người di chuyển từ tầng lớp sang tầng lớp khác đời Người tiêu dùng thuộc tầng lớp khác thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa kênh thông tin khác điểm mà người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ… Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo người người hay nhóm người tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Nhóm tham khảo người quen, đồng nghiệp, đồng môn, chung đội nhóm, tổ chức hay đơn giản người có chung sở thích, lối sống… Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người, tức người có tham gia có tác động qua lại, gọi nhóm thành viên Ngoài ra, có nhóm không tác động trực tiếp đến người người không thành viên nhóm có tác động gián tiếp đến hành vi người Các nghiên cứu cho thấy tác động nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản phẩm và/ nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm Khi sản phẩm đưa thị trường, nhóm ảnh hưởng đến nhiều đến thân sản phẩm chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến sản phẩm lẫn nhãn hiệu Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu Trang Gia đình Gia đình nói nhóm có tác động quan trọng đến hành vi tiêu dùng người Chúng ta chia làm hai dạng gia đình: gia đình lớn (gia đình định hướng) gồm bố mẹ, cái, cháu chắt gia đình nhỏ (gia đình riêng) gồm vợ chồng, Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến tôn giáo, trị, kinh tế, ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu giúp hình thành tính cách, cá tính Gia đình riêng xem tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội Vai trò vợ hay chồng việc mua hàng khác tùy thuộc vào tính chất sản phẩm (tiện dụng hay chuyên môn/ phổ thông hay độc đáo/ rẻ tiền hay đắt tiền…) phụ thuộc vào vai trò, địa vị người vợ hay chồng xã hội Ở nước phương Đông Trung Quốc, Việt Nam, gia đình gồm nhiều hệ chung sống (Tứ đại đồng đường) nhóm ảnh hưởng mạnh đến thành viên nhóm Vai trò - địa vị Vai trò hay địa vị người có tác động định đến hành vi tiêu dùng người Có chuẩn mực định văn hóa, lối sống, phong cách người với vai trò định nên hành vi tiêu dùng thay đổi theo vai trò mà người thể Các vị Giám đốc có lẽ quan tâm nhiều đến biến động giá xăng dầu thị trường giới Vì thế, người quan tâm đến phương tiện thông tin có tính cập nhật toàn cầu kênh truyền hình CNN hay sinh hoạt thường xuyên hội Doanh nghiệp trẻ Ngược lại, nhân viên vị Giám đốc thích xem kênh giải trí HBO hay tham gia diễn đàn mạng internet game Các yếu tố cá nhân Tuổi giai đoạn sống Rõ ràng lứa tuổi khác nhau, người có sở thích thị hiếu khác nhau, đó, hành vi tiêu dùng khác Những người trẻ tuổi thích đổi mới, đột phá sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, người lớn tuổi thích ổn định, bảo thủ ngại thử nghiệm khác biệt, mẻ Thị trường điện thoại di động dịch vụ cộng thêm ví dụ điển hình Những người trẻ thích nhắn tin, thích khám phá ứng dụng thay đổi mẫu mã, kiếu dáng, nhãn hiệu điện thoại để thể ”cái tôi” có thể, lúc người lớn tuổi thường dùng để gọi hay sử dụng dịch vụ tra cứu nội dung cung cấp theo chuẩn định (tra cứu lịch Trang âm dương, dò kết xổ số ) thường sử dụng loại máy có hình lớn, bàn phím rõ nét sử dụng lâu bền Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng người ”Bệnh nghề nghiệp” khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều sản phẩm liên quan đến công việc người tại, phần yêu cầu công việc, phần quy định (chính thức không thức) nghề nghiệp đưa lại Một dược só chọn mua điện thoại di động hãng, có bảo hành lúc người công nhân không coi trọng nguồn cung cấp hay dịch vụ kèm Điều kiện kinh tế Điều kiện kinh tế yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm người Những người có điều kiện kinh tế khác có nhu cầu khác nhau, đó, hành vi tiêu dùng khác Những người làm marketing thường trọng đến điều kiện kinh tế nhóm khách hàng mục tiêu để có chiến lược giá, phân phối cách tiếp cận phù hợp Lối sống Lối sống yếu tố mà người làm marketing quan tâm, người theo trường phái cảm tính (emotional) Do việc công ty tiếp cận, vận dụng yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm ngày dễ dàng, phân biệt lợi ích lý tính ngày không rõ nét, lợi ích cảm tính ngày có ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản phẩm Một cách để truyền tải khai thác lợi ích cảm tính tốt công vào lối sống khách hàng mục tiêu Các yếu tố tâm lý Động Người có nhu cầu định, từ nhu cầu sinh lý cần ăn đói, cần uống khát đến nhu cầu có nguồn gốc tâm lý yêu mến, tôn trọng, thừa nhận Khi nhu cầu tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu trở thành động Ba lý thuyết mô hình quan trọng mà người làm marketing hay dịch vụ khách hàng thường vận dụng lý thuyết Sigmund Freud, Abraham Maslow Kano Sự khác ba lý thuyết cách thức tiếp cận với nhu cầu người Trang Địa điểm khách hàng thường thay dầu máy nhiều điểm rửa xe hay điểm sửa xe Khách hàng Cần Thơ TPHCM có khuynh hướng thay dầu máy điểm rửa xe, lúc khách hàng Huế Hà Nội có khuynh hướng thay điểm sửa xe nhiều Giai đoạn sau mua Khách hàng tỏ đồng ý hay đồng ý với việc mua nhãn hiệu dầu Riêng khách hàng có thu nhập ba triệâu/ khách hàng Hà Nội TPHCM có khuynh hướng không đồng ý Một số đông khách hàng bày tỏ thói quen mua điểm bán hàng cố định, nhìn chung khách hàng không quan tâm đến vấn đề Riêng khách hàng 40 tuổi/ xe tay ga hay xe hai thì/ khách hàng Cần Thơ có khuynh hướng đồng ý đồng ý Nhìn chung khách hàng không quan tâm đến việc chấp nhận mức giá cố định Riêng khách hàng xe tay ga/ khách hàng Cần Thơ có khuynh hướng đồng ý Trang 60 CHƯƠNG IV ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯC CHO NHÃN HIỆU SOLUBE VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING Từ kết rút từ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng người tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy điểm mạnh điểm yếu nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE, đề xuất định vị chiến lược giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE 4.1 ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯC CHO NHÃN HIỆU SOLUBE Khách hàng mục tiêu SOLUBE nên tập trung vào việc phục vụ cho nhóm người tiêu dùng sử dụng xe gắn máy có thu nhập thấp vừa, tuổi từ 21 – 40 tuổi, sống khu vực nông thôn hay thành phố thị xã tỉnh lỵ ( trừ khu vực TP.HCM) Những đặc điểm bật hành vi tiêu dùng nhóm khách hàng mục tiêu là: Họ đánh giá xe máy phương tiện lại Đánh giá cao tầm quan trọng tính dầu xe máy Thay dầu máy có theo dõi định kỳ (sau đến hai tháng hay theo số km đi) Không quan tâm hay không đọc kỹ hướng dẫn sử dụng Không xem kỹ quảng cáo dầu máy Kênh thông tin truyền hình (thu nhập thấp) báo chí (thu nhập vừa) Quan tâm thông tin sử dụng, bảo quản xe máy muốn có thêm thông tin đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy Phẩm chất, chất lượng dầu nhớt yêu cầu cao nhóm khách hàng chọn mua dầu xe máy Với họ, dầu nhớt chất lượng cao sản phẩm có hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO, nhập từ nước ngoài, nhãn hiệu tiếng, đạt nhiều giải thưởng Cúp vàng, Huy chương vàng, người bán hàng giới thiệu, đảm bảo, có kiểu dáng bao bì đẹp chưa sản phẩm quảng cáo nhiều Thường mua hàng với mức giá 32.000 đồng Khách hàng có thu nhập thấp thường ý đến giá nhãn hiệu cân nhắc, chọn mua sản phẩm Hình thức khuyến nhóm khách hàng ưa thích tặng quà kèm hay phiếu giảm giá Khách hàng miền Nam mong muốn có nhiều hình thức khuyến Trang 61 khác nhau, khách hàng miền Trung thích tặng quà kèm sản phẩm, khách hàng miền Bắc thích hình thức phiếu giảm giá Họ thường thay dầu máy nhiều điểm rửa xe (miền Nam) hay điểm sửa xe (miền Trung miền Bắc) Nhãn hiệu mà họ biết nhiều BP hay Castrol 1-2 nhãn hiệu khác Tuy nhiên họ thường mua nhãn hiệu dầu Những khách hàng có thu nhập vừa thường chọn nhãn hiệu tiếng chọn mua dầu nhớt xe gắn máy Nhóm khách hàng có nhu cầu loại dầu nhớt cho xe máy thì, đảm bảo tốt tính kỹ thuật bảo vệ động cơ, kéo dài tuổi thọ động cơ, tiết kiệm nhiên liệu, điều kiện xa, lâu, tải nặng (khi máy nóng) để phục vụ tốt cho nhu cầu sử dụng xe gắn máy phương tiện lại họ Họ muốn có đủ sở để tin tưởng loại dầu nhớt đảm bảo chất lượng ( có hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO, nhập từ nước ngoài, nhãn hiệu tiếng, đạt nhiều giải thưởng Cúp vàng, Huy chương vàng, người bán hàng giới thiệu, đảm bảo, có kiểu dáng bao bì đẹp chưa sản phẩm quảng cáo nhiều hay có nhãn hiệu tiếng), bán vói mức giá vừa phải ( 32000VND) Nhóm đối thủ cạnh tranh Với nhóm khách hàng mục tiêu chọn, SOLUBE nên định vị nhãn hiệu dầu nhớt xe gắn máy có chất lượng, đảm bảo tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy để tối đa hóa hiệu suất sử dụng xe gắn máy phương tiện lại có mức giá vừa phải Các nhãn hiệu cạnh tranh với SOLUBE, theo đó, bao gồm: VILUBE, PLC, MEKONGLUB, GMC… không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu dầu nhớt tiếng giá cao BP, CASTROL, CALTEX… Lợi ích chủ yếu mà SOLUBE nên tập trung đem lại cho khách hàng Với nhóm khách hàng mục tiêu đối thủ canh tranh chọn, SOLUBE cần tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng số lợi ích chọn lọc nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu, đồng thời tạo khác biệt, lý đặc biệt để khách hàng mục tiêu nên lựa chọn sản phẩm Đó là: bảo vệ động cơ, kéo dài tuổi thọ động cơ, tiết kiệm nhiên liệu, điều kiện xa, lâu, tải nặng, Trang 62 đảm bảo hiệu suất sử dụng cao cho xe gắn máy phương tiện lại khách hàng, tiết kiệm nhiên liệu, công bảo dưỡng, sửa chữa… với mức chi phí bỏ thấp, làm cho khách hàng cảm thấy người tiêu dùng thông minh, hiểu biết, biết sử dụng đồng tiền cách khôn ngoan, xứng đáng, tiết kiệm Những lý tạo tin tưởng khách hàng mục tiêu Dưới lý SOLUBE nên sử dụng để tạo tin tưởng khách hàng mục tiêu lợi ích SOLUBE đem lại đem lại tốt đối thủ cạnh tranh khác: Có hiểu biết sâu sắc cách sử dụng, bảo quản xe máy đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy có hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO, nguyên liệu nhập từ nước ngoài, sản xuất theo công nghệ tiên tiến ( nước ngoài, ví dụ học từ ESSO) kiểu dáng bao bì đẹp, đại, chuyên nghiệp đạt nhiều giải thưởng Cúp vàng, Huy chương vàng, người bán hàng giới thiệu, đảm bảo sản xuất công ty lớn (SOTRANS), có nhiều năm làm đối tác với nhãn hiệu ESSO, trực tiếp nhập dầu gốc, có nhà máy trực tiếp sản xuất chế biến phân phối qua trung gian tạo giá thành cạnh tranh Những tính cách mà nhãn hiệu SOLUBE nên xây dựng Với lợi ích chọn để cung cấp cho nhóm khách hàng mục tiêu chọn, lý chọn để xây dựng tin tưởng khách hàng mục tiêu tạo khác biệt với đối thủ canh tranh chọn, SOLUBE cần tập trung xây dụng cho nhãn hiệu tính cách “Người kỹ sư/ thợ sửa chữa xe gắn máy lành nghề, ham cải tiến cho phù hợp hoàn cảnh Việt nam” – người kỹ thuật, hiểu biết sâu sắc cách sử dụng, bảo quản xe máy đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy, ăn nói có sở khoa học, thích xác, tìm tòi cải tiến để nâng cao hiệu suất sử dụng máy móc tiết kiệm chi phí cách khôn ngoan Đây hình ảnh, tính cách xuyên suốt mà nhãn hiệu SOLUBE cần kiên định quán tất hoạt động tiếp thị quảng cáo để tạo tin tưởng khách hàng mục tiêu lợi ích SOLUBE đem lại đem lại tốt đối thủ cạnh tranh khác Trang 63 4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING Với định vị chiến lược chọn lựa (khách hàng mục tiêu đặc tính, nhu cầu bật họ; phạm vi cạnh tranh nhãn hiệu SOLUBE; lợi ích mà SOLUBE cung cấp cho khách hàng mục tiêu lý SOLUBE ngøi tốt cung cấp cho khách hàng lợi ích đó; tính cách nhãn hiệu SOLUBE), số kế hoạch marketing nhằm triển khai thực định vị chiến lược sơ đề xuất sau: Cải tiến bao bì nâng cao chất lượng sản phẩm Cải tiến bao bì Kiểu dáng bao bì sản phẩm đánh giá đẹp đại Tuy nhiên, cần cải tiến chất liệu nhựa làm nên vỏ bình cho có độ ánh kim, nhãn phụ cần ghi rõ nguồn nguyên vật liệu, công dụng bật sản phẩm thành tích đạt sản xuất – kinh doanh hệ thống quản lý đạt chuẩn ISO, Cúp vàng, Huy chương vàng… Cải tiến đặc tính kỹ thuật Sản phẩm SOLUBE cấp từ API SE đến API SG đáp ứng tương đối đầy đủ nhu cầu đặc tính kỹ thuật dầu nhớt cho xe máy loại Việc cải tiến cần tập trung vào việc tăng cường tính chống mài mòn, chống ôxy hóa gia tăng khả bôi trơn điều kiện thời tiết, tải trọng hay thích ứng với thời điểm vận hành máy Các sản phẩm bổ sung vào dải sản phẩm có mà SOLUBE nghiên cứu phát triển là: dầu động xe máy – dầu động xe tay ga Tuy nhiên, sản phẩm cần phải đáp ứng tính cách chủ đạo mà SOLUBE xây dựng, hiệu quả, tiết kiệm chuyên nghiệp Hoàn thiện hệ thống phân phối Xác định lại thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu dầu nhớt SOLUBE tỉnh, thành phố nhỏ Ưu tiên phát triển hệ thống phân phối tỉnh lỵ tỉnh khu vực miền Trung – Tây Nguyên, Đồng Sông Cửu Long, Đồng Bắc Bộ Hoàn thiện hệ thống phân phối Trang 64 NHÀ MÁY DẦU NHỚT SOLUBE Các đại lý cấp tỉnh/ Đại lý cấp huyện/ thành phố Các điểm bán hàng trọng å Các điểm bán lẻ NGƯỜI TIÊU DÙNG Hình 4.1 Mô hình hoàn thiện hệ thống phân phối dầu nhớt SOLUBE Như chương II đề cập, việc tổ chức hệ thống phân phối tốt có ý nghóa lớn với SOLUBE Nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối, SOLUBE nên thiết lập thêm điểm bán hàng trọng điểm, bổ sung vào hệ thống sẵn có Các điểm bán hàng trọng điểm nên xây dựng hình thức điểm sửa chữa, bảo trì xe máy thành phố, tỉnh lỵ thị trường mục tiêu Các điểm bán hàng dạng không cần thiết phải có quy mô lớn, đòi hỏi phải tổ chức chuyên nghiệp từ phong cách trí, thiết kế cửa hàng đến việc có thợ tay nghề cao, trang bị đầy đủ thiết bị phục vụ cho việc sửa chữa, bảo trì xe máy Dịch vụ điểm xem yếu tố trọng tâm cho việc xây dựng hình ảnh SOLUBE “lành nghề, ham cải tiến” Ngoài ra, việc hoàn thiện hệ thống phân phối dầu nhớt xe gắn máy SOLUBE cần ý đến vấn đề sau: Bảo đảm độ phủ khắp thị trường mục tiêu Chuẩn hóa trình đặt hàng, giao hàng, toán theo dõi bán hàng Thực hoạt động thu thập thông tin khách hàng, theo dõi giải phản ánh, khiếu nại nhanh chóng, xác Xây dựng giá bán lẻ thống toàn quốc khung chiết khấu giá cho cấp phân phối Xây dựng giá bán lẻ thống toàn quốc Trang 65 Giá bán lẻ nên mức thấp giá bình quân nhãn hiệu nước ngoài, cần thống toàn quốc, niêm yết rõ ràng nơi bán giữ giá thời gian dài Mặc dù người tiêu dùng bày tỏ không thực quan tâm đến giá bán qua đề xuất khách hàng (câu hỏi 12), thấy việc niêm yết giá công khai trì giá ổn định điều khách hàng mong muốn nhà sản xuất Xây dựng khung chiết khấu giá cho cấp phân phối Giá bán cho cửa hàng bán lẻ nên xây dựng ngược từ giá bán lẻ thống Điều giúp tránh tình trạng chênh lệch giá sản phẩm địa bàn giúp đảm bảo lợi nhuận cho đại lý Ngược lại, giá bán cho đại lý nên xây dựng giá bán buôn Nhà máy quy định áp dụng khung chiết khấu với nhiều mức khác nhau, tương ứng với cấp phân phối địa bàn Khung chiết khấu cần khuyến khích nhà phân phối mua hàng với số lượng lớn, toán ngay, giao hàng xuất xưởng Ngoài ra, cần thiết, SOLUBE áp dụng khung chiết khấu đặc biệt cho thị trường, địa bàn ưu tiên phát triển Xây dựng tính cách nhãn hiệu thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC) Tạo quán thông điệp quảng cáo chọn lọc phương tiện quảng cáo Thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo cần quán với tính cách nhãn hiệu đề xuất (Con người kỹ thuật, hiểu biết sâu sắc cách sử dụng, bảo quản xe máy đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy, ăn nói có sở khoa học, thích xác, tìm tòi cải tiến để nâng cao hiệu suất sử dụng máy móc tiết kiệm chi phí cách khôn ngoan) cần nhấn mạnh đến lợi cạnh tranh SOLUBE Thông điệp quảng cáo chung ngữ (slogan) SOLUBE: Mạnh – Bền – Kinh tế Ngoại trừ trường hợp đặc biệt, thông điệp cần thể hoạt động quảng cáo SOLUBE Thông điệp quảng cáo cần chứng minh cho người tiêu dùng với thông tin chọn lọc như: Có hiểu biết sâu sắc cách sử dụng, bảo quản xe máy đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy có hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO, nguyên liệu nhập từ nước ngoài, sản xuất theo công nghệ tiên tiến Trang 66 kiểu dáng bao bì đẹp, đại, chuyên nghiệpđạt nhiều giải thưởng Cúp vàng, Huy chương vàng, người bán hàng giới thiệu, đảm bảo sản xuất công ty lớn ( SOTRANS), có nhiều năm làm đối tác với nhãn hiệu ESSO, SOTRANS trực tiếp nhập dầu gốc, có nhà máy trực tiếp sản xuất chế biến phân phối qua trung gian tạo giá thành cạnh tranh Chọn lọc kênh quảng cáo Từ kết nghiên cứu, kênh quảng cáo tiếp xúc với khách hàng mục tiêu mà SOLUBE chọn tốt truyền hình (đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp) báo chí (thu nhập vừa) Họ quan tâm thông tin sử dụng xe gắn máy muốn có thêm thông tin đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy Tuy nhiên, họ có xu hướng không quan tâm hay không đọc kỹ quảng cáo lại tín nhiệm, tin tưởng người bán hàng giới thiệu, đảm bảo Họ thường thay dầu máy điểm rửa xe (miền Nam) hay điểm sửa xe (miền Trung, miền Bắc) Do đó, bên cạnh việc quảng cáo báo chí truyền hình, SOLUBE quảng cáo điểm sửa xe/ rửa xe huấn luyện nhân viên cửa hàng bán lẻ để họ trực tiếp giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Các hình thức quảng cáo nên sử dụng Kết hợp với thông điệp quảng cáo kênh quảng cáo vừa trình bày, đề xuất số hình thức quảng cáo sau: Bảng 4.1 Bảng tổng hợp hình thức quảng cáo STT Hình thức quảng cáo 01 Bài viết ‘khách quan’ Kênh quảng cáo * Báo chí * Truyền hình Sổ tay hướng dẫn sử dụng/ bảo quản/ sửa chữa xe máy * Ấn phẩm Trang 67 Thông điệp quảng cáo - Hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO - Nguyên liệu nhập từ nước - Sản xuất theo công nghệ tiên tiến - Sản xuất công ty lớn - Trực tiếp nhập dầu gốc, sản xuất chế biến phân phối, tạo giá thành cạnh tranh - Hiểu biết sâu sắc cách sử dụng, bảo quản xe máy Chuyên mục Xe máy Phiếu nhắc nhở dán yên xe Bảng hiệu cửa hàng, kệ trưng bày, dù che nắng, bàn ghế, đồng phục nhân viên bán hàng… có dấu hiệu đạt chuẩn ISO giải thưởng đạt p phích sản phẩm, giá bán chương trình khuyến * Báo chí * Ấn phẩm * Quảng cáo điểm bán hàng Tờ gấp, tập giới thiệu đặc tính kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng dầu nhớt * Ấn phẩm * n phẩm * Quảng cáo điểm bán hàng đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy - Hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO - Đạt nhiều giải thưởng Cúp vàng, Huy chương vàng, - Người bán giới thiệu, đảm bảo - Hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO, - Kiểu dáng bao bì đẹp, đại, chuyên nghiệp - Đạt nhiều giải thưởng Cúp vàng, Huy chương vàng, - Được người bán hàng giới thiệu, đảm bảo - Giá thành cạnh tranh Tất thông điệp Kích thích tiêu thụ bán hàng thông qua hoạt động chiêu thị Khuyến mại cho người mua hàng Mục đích: Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm, thuyết phục khách hàng sẵn có tiếp tục mua sản phẩm, không chuyển qua dùng nhãn hiệu khác, gia tăng mức độ mua hàng Phạm vi tổ chức: Có thể tổ chức theo địa phương hay toàn quốc Các đợt khuyến mại áp dụng toàn quốc cần ý khác biệt sở thích khách hàng vùng miền khác Hình thức tổ chức: SOLUBE nên tổ chức khuyến mại cho người mua hàng theo hai hình thức mà khách hàng bày tỏ ưa thích phiếu giảm giá (đối với thị trường miền Bắc) tặng quà kèm sản phẩm (đối với thị trường miền Nam) Đối với hình thức phiếu giảm giá, cần ý đến giá trị pháp lý độ an toàn phiếu Đối với hình thức tặng quà kèm sản phẩm, cần ý đến quan điểm, thị hiếu khách hàng quà tặng cần gắn chặt tính chất quà với tính chất riêng chương trình (khuyến để giới thiệu sản phẩm mới/ khuyến để gia tăng bán hàng nhân mùa Tết…) hay tính cách chung nhãn Trang 68 hiệu (tặng Sổ tay hướng dẫn bảo quản xe máy, tặng vật phẩm hữu dụng trình sử dụng xe máy…) Khuyến cho người bán hàng Mục đích: Mở rộng phân phối, gia tăng mức độ diện sản phẩm lấy giới thiệu người bán hàng cho khách hàng Phạm vi tổ chức: Do chương trình khuyến cho người bán đòi hỏi chi phí thực cao tác động chương trình lên cấp bán hàng không (thay đổi theo quy mô, sản lượng đại lý/ hàng, theo mức độ phổ biến sản phẩm nhãn hiệu…), SOLUBE nên tổ chức theo địa phương hay vùng miền tổ chức với quy mô toàn quốc Hình thức tổ chức: Tài trợ trang bị cửa hàng bán lẻ; đào tạo đặc tính kỹ thuật dầu nhớt, nghiệp vụ bán hàng; thi trưng bày sản phẩm; trực tiếp tham gia hay hỗ trợ đại lý tham gia hội chợ thương mại địa phương; giảm giá, chiết khấu đặc biệt dạng tích lũy điểm năm hay tặng thêm sản phẩm mua hàng Thực hoạt động quan hệ cộng đồng tài trợ kiện: Quan hệ cộng đồng Các hoạt động quan hệ cộng đồng chủ yếu nhằm xây dựng hình ảnh nhãn hiệu SOLUBE, củng cố tính cách nhãn hiệu niềm tin khách hàng Hoạt động thiết thực mà SOLUBE nên thực hội nghị khách hàng Việc tổ chức hội nghị cần trì hàng năm phải thực diễn đàn để khách hàng gặp gỡ, giao lưu, đóng góp ý kiến việc sản xuất kinh doanh dầu nhớt củng cố niềm tin nhãn hiệu SOLUBE Tài trợ kiện Nhìn chung, việc tổ chức hoạt động tài trợ kiện thường tốn có ý nghóa tích cực nhãn hiệu có mức độ nhận biết cao Để xây dựng hình ảnh củng cố tính cách nhãn hiệu, SOLUBE thực chương trình trợ cho hoạt động có quy mô nhỏ, đặc thù địa phương tài trợ chương trình An toàn giao thông đường thông qua việc tặng mũ bảo hiểm cho học sinh cấp III trường thuộc huyện lỵ ven quốc lộ, phát hành tài liệu Luật giao thông an toàn giao thông, đính kèm hướng dẫn sửa chữa xe máy thông tin Nhà máy nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE Trang 69 KẾT LUẬN Thông qua việc nghiên cứu bốn thành phố vùng phụ cận, nhìn chung, khuynh hướng sở thích khách hàng Việt Nam việc tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy là: Khách hàng đánh giá xe máy phương tiện lại, số xem tài sản giá trị Khách hàng hiểu đánh giá cao tầm quan trọng tính bảo vệ động sẽ, kéo dài tuổi thọ động không bị loãng máy nóng tiết kiệm nhiên liệu dầu xe máy Khách hàng thường thay dầu máy nhiều sau xe hay hai tháng Khách hàng ý thay dầu theo số km (thường từ 1000 đến 3000 km) Hai loại dầu nhớt khách hàng biết hay nghe đến nhiều Castrol BP Khách hàng thường quan tâm đọc kỹ hướng dẫn sử dụng nhãn bao bì Khách hàng thường có thói quen xem kỹ quảng cáo dầu xe máy Các kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận với sản phẩm dầu nhớt xe gắn máy đa dạng, nhiều truyền hình báo chí Khách hàng mong muốn cung cấp thêm thông tin sử dụng bảo quản xe máy đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy Phẩm chất, chất lượng dầu nhớt yêu cầu cao khách hàng chọn mua dầu xe máy; sau nhãn hiệu tiếng, giá khuyến Nhìn chung đa số khách hàng bày tỏ ý kiến đồng ý với tiêu chí có hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO nhập từ nước biểu chất lượng cao dầu máy Đa số khách hàng đồng ý xem dầu nhớt xe gắn máy có nhãn hiệu tiếng, nhận nhiều cúp vàng, huy chương vàng, khen, người bán hàng giới thiệu bảo đảm, có bao bì đẹp mắt, kiểu dáng mạnh mẽ quảng cáo nhiều phương tiện thông tin đại chúng dầu có chất lượng cao Khách hàng thường mua nhiều mức giá trung bình Trang 70 Hình thức khuyến khách hàng ưa thích tặng quà kèm sản phẩm hay phiếu giảm giá Địa điểm khách hàng thường thay dầu máy nhiều điểm rửa xe hay điểm sửa xe Khách hàng tỏ đồng ý hay đồng ý với việc mua nhãn hiệu dầu Khách hàng, nhìn chung, không quan tâm đến việc mua hàng điểm bán cố định không quan tâm đến việc chấp nhận mức giá cố định Xét kỹ hơn, khách hàng có đặc tính khác nhau, ý kiến vấn đề có khác Dựa khác biệt này, đề tài xây dựng định vị chiến lược cho nhãn hiệu SOLUBE việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh chính, nêu bật lợi ích chủ yếu mà SOLUBE nên tập trung đem lại cho khách hàng, lý tạo tin tưởng cho khách hàng mục tiêu tính cách mà nhãn hiệu SOLUBE nên xây dựng Dựa định vị chiến lược này, tác giả đề xuất giải pháp marketing cho nhãn hiệu SOLUBE sau: Cải tiến bao bì nâng cao chất lượng sản phẩm Hoàn thiện hệ thống phân phối việc thiết lập điểm bán hàng trọng điểm Xây dựng giá bán lẻ thống toàn quốc khung chiết khấu giá cho cấp phân phối Xây dựng tính cách nhãn hiệu thông qua hoạt động truyền thông tích hợp Giữa giải pháp marketing này, việc xây dựng tính cách nhãn hiệu thông qua hoạt động truyền thông tích hợp quan trọng tính cách nhãn hiệu tạo nên khác biệt SOLUBE nhãn hiệu khác Tuy nhiên, việc xây dựng thành công tính cách cho nhãn hiệu SOLUBE đòi hỏi nhà sản xuất phải đầu tư nhiều thời gian, tài nhân lực thực Những hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: Trang 71 Thứ nhất, nghiên cứu thực cho đối tượng người tiêu dùng bốn thành phố vùng phụ cận Hà Nội, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh Cần Thơ Mặc dù người tiêu dùng bốn địa phương đại diện tiêu biểu cho người tiêu dùng Việt Nam để phân tích, đánh giá toàn diện, cần thực nghiên cứu mở rộng cho địa bàn trọng điểm khác Thái Bình, Vinh, Đà Nẵng, Nha Trang, Daklak, Long Xuyên, Cà Mau… Thứ hai, hạn chế ngân sách thời gian thực hiện, nghiên cứu chưa sâu phân tích thái độ người tiêu dùng nhãn hiệu khác trình mua sắm sử dụng Kết nghiên cứu giải pháp marketing đề xuất có ý nghóa thực tiễn thực nghiên cứu lặp lại có tham khảo đánh giá người tiêu dùng với số nhãn hiệu dẫn đầu ngành Castrol, BP với đối thủ cạnh tranh PLC, Vilube Trang 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO A TIẾNG VIỆT Báo cáo kết sản xuất kinh doanh (năm 2000 đến năm 2004) Nhà máy dầu nhớt SOLUBE Báo cáo tổng kết công tác sales – marketing (năm 2002 đến năm 2004) Nhà máy dầu nhớt SOLUBE Thanh Hoa Chiến lược quản lý nhãn hiệu TPHCM: Thanh Niên 1999 Nguyễn Phụng Hoàng Thống kê xác suất nghiên cứu giáo dục khoa học xã hội Đà Nẵng: Giáo dục 1997 Nguyễn Hữu Lam, Trần Quang Trung Phương pháp nghiên cứu quản trị (Đề cương môn học) TPHCM: Đại học Kinh tế 2005 Lê Hoàng Quân Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị Hà Nội: Khoa học kỹ thuật 1999 Trần Văn Thắng Giáo trình lý thuyết thống kê Hà Nội: Thống kê 1998 Nguyễn Đình Thọ Nghiên cứu marketing Hà Nội: Giáo dục 2002 Nguyễn Minh Triết Xây dựng chương trình nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng công ty Shell Codamo (Luận văn Thạc só) TPHCM: Đại học Bách khoa 2000 Hoàng Trọng Xử lý liệu nghiên cứu với SPSS for Windows Hà Nội: Thống kê 2002 David F.R Khái luận quản trị chiến lược Hà Nội: Thống kê 2000 Kotler P Quản trị marketing Hà Nội: Thống kê 1997 Koontz H., Odonnell C., Weihrich H Những vấn đề cốt yếu quản lý Hà Nội: Khoa học Kỹ thuật 1997 B TIẾNG NƯỚC NGOÀI Aaker D A Building strong brands New York: Free Press 1995 Cummins J Sales promotion: how to create and implement campaigns that really work (2nd edition) London: Kogan Page 1998 Dupont L 1001 advertising tips Quebec: White Rock Publishing 1999 Jewler A.J., Drewniany B.L Creative Strategy in Advertising (7th edition) Belmont: Wadsworth/Thomson Learning 2001 Trang 73 Levinson J.C Guerrilla marketing weapons: 100 affordable marketing methods for maximizing profits from your small business New York: Penguin Books 1990 Levy M., Weitz B.A Retail Management (4th edition) New York: McGrawHill/Irwin 2001 Ries A., Trout J Positioning: the battle for your mind New York: McGraw-Hill 1986 Roe M Market research in action London: Thomson Learning 2004 Solomon M.R., Stuart E.W Marketing Real people, real choice New Jersey: Prentice Hall 2000 C TRANG THÔNG TIN ĐIỆN TỬ Bộ Giao thông vận tải: www.mt.gov.vn Tổng cục Thống kê: www.gso.gov.vn Bộ Thương mại - Trung tâm xúc tiến thương mại: www.vietrade.com.vn Bộ Thương mại - Trung tâm thông tin thương mại: vinanet.com.vn Bộ Công nghiệp – Tạp chí Công nghiệp: irv.moi.gov.vn Quỹ tiền tệ quốc tế: www.imf.org/external/country/VNM Ngân hàng phát triển châu Á: www.adb.org/VietNam Công ty Lantabrand: www.lantabrand.com Công ty Truyền thông Việt Nam: www.vinacomm.com.vn PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận mẫu phiếu điều tra Phụ lục 2: Kết thống kê mô tả SPSS Phụ lục 3: Kết kiểm định Chi bình phương baèng SPSS Trang 74