Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí miền Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH LONG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH LONG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ MIỀN TRUNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng Nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒNG LỆ CHI Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung” cơng trình nghiên cứu thân tơi Các số liệu, kết trình bày luận văn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị hay cơng trình nghiên cứu trước Quảng Ngãi, ngày 30 tháng 10 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Thanh Long MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING Lý thuyết Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Mục tiêu, chức vai trò Marketing doanh nghiệp .5 1.1.2.1 Mục tiêu Marketing doanh nghiệp 1.1.2.2 Chức Marketing doanh nghiệp: 1.1.2.3 Vai trò Marketing doanh nghiệp 1.2 Hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.2.1 Phân khúc thị trường .7 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 11 1.2.4 Chiến lược Marketing 11 1.2.4.1 Về sản phẩm 11 1.2.4.2 Về giá .14 1.2.4.3 Về phân phối 15 1.2.4.4 Về chiêu thị 17 1.2.4.5 Về người 18 1.2.4.6 Về tiến trình 19 1.2.4.7 Về sở vật chất 20 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PV OIL MIỀN TRUNG 22 2.1 Giới thiệu chung Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung .22 2.1.1 Lịch sử hình thành 22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 22 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh .26 2.1.4 Đặc điểm sản phẩm kinh doanh .26 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh PV OIL Miền Trung 27 2.3 Hiện trạng hoạt động Marketing PV OIL Miền Trung 30 2.3.1 2.3.1.1 Phân khúc thị trường 31 2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .32 2.3.1.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 32 2.3.2 2.4 Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh 31 Đánh giá hoạt động Marketing PV OIL Miền Trung 33 2.3.2.1 Về sản phẩm 34 2.3.2.2 Về giá .37 2.3.2.3 Về phân phối 40 2.3.2.4 Về chiêu thị 42 2.3.2.5 Về người 44 2.3.2.6 Về tiến trình 47 2.3.2.7 Về sở vật chất 48 Đánh giá chung 50 2.4.1 Ưu điểm 50 2.4.2 Hạn chế 51 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PV OIL MIỀN TRUNG 54 3.1 Quan điểm mục tiêu hoàn thiện Marketing PV OIL Miền Trung .54 3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing 54 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing PV OIL Miền Trung .54 3.2 Các giải pháp hoàn thiện Marketing cho PV OIL Miền Trung 55 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống Marketing 55 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 58 3.2.3 Hoàn thiện hoạt động Marketing 61 3.3 3.2.3.1 Giải pháp hoàn thiện sản phẩm 62 3.2.3.2 Giải pháp hoàn thiện giá 65 3.2.3.3 Giải pháp hoàn thiện phân phối 68 3.2.3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị 71 3.2.3.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động người .74 3.2.3.6 Giải pháp hồn thiện hoạt động tiến trình 76 3.2.3.7 Giải pháp hoàn thiện hoạt động sở vật chất 77 Kiến nghị .78 3.3.1 Kiến nghị Chính phủ, Chính quyền địa phương .78 3.3.2 Kiến nghị Tập Đồn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, Tổng Công ty Dầu Việt Nam .79 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT PV OIL : Tổng Công ty Dầu Việt Nam PV OIL Miền Trung : Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung Xăng Ron92 : Mogas research octane number 92 Xăng Ron92-E5 : Mogas research octane number 92 chiếm 95% – Ethanol chiếm 5% Xăng Ron95 : Mogas research octane number 95 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Sản lượng bán thị trường từ năm 2010 đến 2014 24 Bảng 2.2: Số lượng khách hàng từ năm 2010 đến hết năm 2014 25 Bảng 2.3: Lợi nhuận sau thuế từ năm 2010 đến 2014 26 Bảng 2.4: So sánh mức chiết khấu PV OIL Miền Trung so với thương nhân đầu mối khác 38 Bảng 3.1: Mục tiêu sản lượng bán buôn PV OIL Miền Trung 2015 – 2020 54 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức PV OIL Miền Trung 20 Hình 2.2: Tổng hợp ý kiến khách hàng sản phẩm 36 Hình 2.3: Tổng hợp ý kiến khách hàng sách giá 39 Hình 2.4: Tổng hợp ý kiến khách hàng phân phối 42 Hình 2.5: Tổng hợp ý kiến khách hàng chiêu thị 44 Hình 2.6: Tổng hợp ý kiến khách hàng người 46 Hình 2.7: Tổng hợp ý kiến khách hàng tiến trình 48 Hình 2.8: Tổng hợp ý kiến khách hàng sở vật chất 49 Hình 3.1: Mơ hình chức Phịng Marketing 55 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Nhiên liệu nói chung xăng dầu nói riêng có vai trị quang trọng, nguồn lượng việc phát triển sản xuất, an ninh quốc phòng mặt đời sống xã hội Trong lịch sử chứng kiến thời kỳ khủng hoảng dầu mỏ quy mô lớn, lớn phải kể đến khủng hoảng dầu mỏ năm 1970, gây hậu vơ nghiêm trọng phạm vi tồn cầu qua cho thấy vai trị lớn lĩnh vực Trong điều kiện Nghị định 83/2014/NĐ-CP Chính phủ có hiệu lực từ ngày 01/11/2014, thị trường xăng dầu mở rộng cho đối tượng tham gia đầu mối phân phối, chiến giành thị phần diễn ngày khốc liệt doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu buộc phải lựa chọn tái cấu trúc điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả khám phá hội kinh doanh vị cạnh tranh Marketing doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu đề cập đến phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết khâu, phận họ với thị trường Cơng ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung (PV OIL Miền Trung) Đơn vị lớn 34 Công ty trực thuộc, liên kết Tổng Công ty Dầu Việt Nam (tổng công ty trực thuộc 100% vốn Tập đồn Dầu khí Quốc gia Việt Nam) có chức nhiệm vụ kinh doanh xăng dầu địa bàn tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương: Quảng Ngãi, Đà Nẵng, Quảng Nam, Bình Định, Gia Lai Kon Tum Tuy nhiên, thị trường xăng dầu khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói chung chịu cạnh tranh khốc liệt với gần 20 Thương nhân Đầu mối PV OIL Miền Trung doanh nghiệp hàng đầu khu vực chưa có khả cạnh tranh tốt số vùng thị trường tỉnh Bình Định Bắc Tây Nguyên Vì tác giả chọn đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo PV OIL Miền Trung có nhìn khách quan tầm quan trọng việc áp dụng Marketing chiến lược kinh doanh Công ty 2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm mục tiêu: Nghiên cứu hệ thống hoá sở lý luận Marketing yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung, tìm ưu điểm hạn chế Sử dụng sở lý luận đề cập kết đánh giá thực trạng hoạt động Marketing PV OIL Miền Trung để tìm số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Công ty Đối tượng Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Cơng ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung Phạm vi nghiên cứu: Luận văn thực phạm vi Cơng ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung khách hàng khu vực mà Công ty phụ trách; Các số liệu PV OIL Miền Trung thu thập từ thành lập (năm 2009) đến năm 2014 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích định tính, kết hợp với phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu Phương pháp thu thập, xử lý số liệu thứ cấp thu từ Báo cáo tài chính, cơng bố thơng tin, quan thống kê, tạp chí…, kết hợp vấn khách hàng để đánh giá phân tích ưu điểm hạn chế hoạt động Marketing Công ty Ý nghĩa thực tiễn đề tài Trước Nghị định 83/2014/NĐ-CP đời, kinh doanh xăng dầu lĩnh vực mở thương nhân đầu mối khó thâm nhập vào thị trường rào cản điều kiện kinh doanh quy định Nghị định 84/2009/NĐCP Tuy nhiên, việc gia nhập ngành thương nhân đầu mối nới lỏng nên số doanh nghiệp thương nhân đầu mối tăng lên nhanh, kéo theo áp lực cạnh tranh tăng cao Đề tài cung cấp tranh tồn cảnh tình hình cạnh tranh giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing để nâng cao lực cạnh tranh PV OIL Miền Trung khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Kết cấu đề tài Kết cấu luận văn gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing PV OIL Miền Trung Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing PV OIL Miền Trung Ngồi ra, luận văn cịn có phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục 68 nhu cầu mức dư nợ điều chỉnh mức dư nợ số khách hàng mà đảm bảo tổng thể mức dư nợ 10 ngày tháng Tổng công ty quy định Song song với việc điều chỉnh mức dư nợ cho phép cơng ty cần có sách đảm bảo cơng nợ bảo lãnh ngân hàng, chấp bất động sản đăng tài sản khác với giá trị hợp lý Một số khách hàng phát sinh nợ khó địi thời gian dài, số khách hàng phát dinh nợ gần mà khơng mua hàng tháng cơng ty nên liệt công tác thu hồi công nợ từ khách hàng để có nguồn cơng nợ bổ sung cho khách hàng mua với sản lượng lớn, đảm bảo  Điều hành sách giá linh hoạt Chính sách giá PV OIL Miền Trung áp dụng sách giá kho giao người bán nên khách hàng gần kho Cơng ty có lợi cạnh tranh lớn, khách hàng có khoảng cách xa kho dường giá cơng ty khơng cạnh tranh nổi, sách thể hiện: thị trường chủ yếu công ty tập trung Quảng Ngãi nơi mà đối thủ cạnh tranh kho PV OIL Miền Trung có kho Dung Quất, thị trường Bình Định, Bắc Tây Nguyên lớn Công ty chưa thể bán nhiều đối thủ cạnh tranh có hệ thống kho nơi Để rõ đề hơn, tác giả phân tích giải pháp chiến lược phân phối sau Công ty cần phải linh hoạt sách giá, cần khảo sát, đánh giá lại thị trường, nắm bắt kỹ mức giá đối thủ cạnh tranh, chuyển phần chiết khấu thị trường gần kho đến thị trường xa kho, áp dụng mức chiết khấu ngang kho nhận hàng khu vực tiến tới sách giá bền vững kho nhận cho tất khách hàng 3.2.3.3 Giải pháp hoàn thiện phân phối Với phân tích phần thực trạng chiến lược phân phối chương kết phát phiếu khảo sát thăm dò, tác giả đề xuất số giải pháp sau:  Tổ chức mạng lưới bán hàng đào tạo chuyên môn sâu 69 Hiện nay, hệ thống phân phối PV OIL Miền Trung tổ chức theo phân khúc khu vực chủ yếu, cịn tổ chức theo quy mơ với Văn phịng Công ty quản lý khách hàng lớn Việc tổ chức hệ thống bán hàng với ưu điểm sâu rộng, nhiên, Chi nhánh, nhân lực vừa thiếu yếu nên hệ thống khách hàng khu vực chưa phát triển, cụ thể Chi nhánh Đà Nẵng với thị trường rộng lớn thành phố trực thuộc trung ương, nhiên có 10 khách hàng thường xun kênh bán bn, tương tự Chi nhánh Quảng Nam có khách hàng kênh bán buôn chi nhánh Gia Lai – Kon Tum có 28 khách hàng kênh bán bn, hầu hết chưa đạt 10% lượng khách hàng khu vực Riêng Văn phịng Cơng ty, hoạt động tiếp thị dường thực Trưởng Phó trưởng phịng Kinh doanh thương mại, Nhân viên phòng chưa thực người bán hàng chuyên nghiệp, thực công việc thường xuyên báo cáo, quản lý hệ thống bán lẻ, thu thập liệu hệ thống bán lẻ, đăng ký nguồn, xuất hóa đơn, theo dõi cơng nợ Tác giả đề nghị Cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo nâng cao kỹ chuyên môn hoạt động bán hàng cho khối Văn phịng Cơng ty, đặc biệt Chi nhánh Thường xuyên ghé thăm, chăm sóc tốt khách hàng hữu tích cực cơng tác chào hàng khách hàng tiềm  Đầu tư hệ thống kho cảng dọc tuyến biển kho Bắc Tây Nguyên phục vụ chiến lược lâu dài PV OIL Miền Trung áp dụng sách giá giao kho người bán, vùng xa kho, chiết khấu bán hàng thấp so với vùng gần kho bào mòn chiết khấu bán hàng vào chi phí vận chuyển, chí có thời điểm khó khăn, chiết khấu bán hàng khơng thị trường khó khăn mà phải vận chuyển xa Hiện nay, PV OIL Miền Trung bán hàng qua kho kho Liên Chiểu (Đà Nẵng) cấp hàng cho khách hàng khu vực Đà Nẵng Bắc Quảng 70 Nam, kho Dung Quất (Quảng Ngãi) cấp hàng cho khu vực Nam Quảng Nam, Quảng Ngãi Bắc Bình Định, kho Vũng Rơ (Phú n) cấp hàng cho khu vực Nam Bình Định Bắc Tây Nguyên Trong đó, PV OIL Miền Trung sở hữu kho kho Liên Chiểu nên hoạt động phối hợp xuất hàng kho khác khó khăn, kho đơn vị khác thường ưu tiên cho khách hàng đơn vị họ trước cấp hàng cho khách hàng PV OIL Miền Trung dẫn đến khơng hài lịng khách hàng Với sách giá nêu khu vực Nam Bình Định Bắc Tây Nguyên chịu mức giá bán cao hơn, hoa hồng thấp cung đường vận chuyển dài, nơi xa phải đến 400km, đối thủ cạnh tranh Petrolimex có Kho Phú Hịa (Quy Nhơn) cung cấp cho Bình Định trung chuyển đến kho Chư Sê cung cấp cho Bắc Tây Nguyên, cự ly xa khoảng 170km nên PV OIL Miền Trung chưa thể cạnh tranh tốt vùng thị trường Tác giả đề nghị Cơng ty có chiến lược lâu dài cần xây kho Bình Định để cung cấp cho khu vực Bình Định Bắc Tây Nguyên, lúc chi phí vận chuyển thấp, sản phẩm PV OIL Miền Trung cạnh tranh với đối thủ Khi xây kho nên tính tốn đến quy mô để đạt hiệu công tác vận hành Chúng ta nên xây kho dọc Quốc lộ 19B bán đảo Nhơn Hội để sau đấu nối vào kho thành phẩm Nhà máy lọc dầu Nhơn Hội (đang lập báo cáo nghiêm cứu khả thi) tương lai Ngồi ra, sau có kho Bình Định, PV OIL Miền Trung nên nghiên cứu tổ chức xây kho trung chuyển công suất nhỏ Gia Lai nhằm cạnh tranh kho Chư Sê Petrolimex có sách th kho Petrolimex cần  Đầu tư phương tiện vận tải xe bồn, nâng cao ý thức tài xế xe bồn Kiểm soát hoạt động xe bồn, đặc biệt xe bồn vận chuyển thuê công tác nan giải Qua khảo sát, công tác giao nhận kho cửa hàng xăng dầu khách hàng chưa đảm bảo chất lượng số lượng Việc giao nhận đủ đòi hỏi đạo đức nghề nghiệp tài xế xe bồn, vấn đề quản trị người mà doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu gặp phải 71 Hiện tại, PV OIL Miền Trung có xe bồn hoạt động với công suất khoảng 65m3, chủ yếu vận chuyển cho 35 cửa hàng xăng dầu Cơng ty Việc vận chuyển cho khách hàng phó mặc cho đội ngũ xe bồn thuê nên có nhiều rủi ro công tác giao nhận, đặc biệt thái độ, phẩm chất đạo đức tài xế xe bồn quan trọng Tác giả đề nghị, Công ty nên trang bị đội ngũ xe bồn phục vụ cho khách hàng nhằm kiểm sốt tốt q trình nhận – giao hàng xe bồn Nên tổ chức khóa tập huấn kỹ giao nhận đào tạo đạo đức nghề nghiệp tài xế xe bồn Tổ chức niêm quản lý kỹ số niêm xe bồn nhận – giao hàng Gắn định vị xe bồn, kể xe bồn thuê vận chuyển để kiểm soát tài xế xe bồn cơng tác nhận – giao hàng Cần có chế tài mạnh mẽ tài xế xe bồn vi phạm kỷ luật, có lấy lịng tin tuyệt đối khách hàng 3.2.3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị Hiện nay, chiến lược chiêu thị PV OIL Miền Trung đơn điệu, áp dụng số chương trình mang tính cứng nhắc Trên sở thực trạng hoạt động chiêu thị Công ty, tác giả đề xuất số giải pháp sau:  Phát huy khả phận tiếp thị, khai thác tính hiệp hội ngành xăng dầu Kết điều tra tác giả cho thấy ngành xăng dầu mang tính chất hiệp hội, thể nhiều khách hàng đồng ý lựa chọn PV OIL Miền Trung thông qua bạn bè, đồng nghiệp Như vậy, phận tiếp thị PV OIL Miền Trung làm việc hiệu tỷ lệ chưa cao, theo tác giả tỷ lệ phải đạt 70% thực hiệu Việc chào hàng dường thực Trưởng Phó trưởng phịng Kinh doanh thương mại nên việc bao phủ tất khách hàng khó khăn Cơng ty cần đào tạo, phát triển nhân viên tiếp thị đủ khả để chào 72 hàng chăm sóc khách hàng, cần thiết tuyển nhân có lực chuyên môn phù hợp để bổ sung cho phận tiếp thị công ty Trong chiến lược tiếp thị cần tập trung vào khách hàng chủ chốt mang tính dẫn đạo khu vực, ký hợp đồng với khách hàng khách hàng lại dễ thực hiện, hoạt động thực tốt khu vực tỉnh Quảng Ngãi, khu vực lại Quảng Nam, Đà Nẵng, Gia Lai, Kon Tum chưa thực được, Chi nhánh PV OIL Miền Trung bán khách hàng nhỏ lẻ, khách hàng lớn chưa thực tốt Phịng Kinh doanh thương mại nên tổ chức lại hoạt động chào hàng, nên chọn khách hàng dẫn đạo khu vực Chi nhánh để hỗ trợ cho Chi nhánh khách hàng cịn lại, cho khách hàng ưu đãi lớn để thu hút họ với Chi nhánh, Công ty  Tổ chức lại chương trình khuyến Cơng ty Đa số khách hàng hỏi ủng hộ chương trình chiết khấu vịng hai trang bị bảng hiệu quảng cáo, cần phải phát huy Để thực tốt vấn đề này, tác giả đề nghị cần chuyển công tác trang bị bảng hiệu quảng cáo thực Phòng Kế hoạch Kỹ thuật Đầu tư sang cho Phòng Kinh doanh thương mại, đặc biệt chuyển cho Tổ Quảng cáo khuyến tác giả đề xuất giải pháp hồn thiện hệ thống Marketing, có cơng tác trang bị bảng hiệu quảng cáo sâu sát, kịp thời hơn, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Phát huy làm tốt chương trình chiết khấu vịng hai, sở để quản lý công nợ tốt khách hàng đồng thời khuyến khích phát triển sản lượng Cơng ty, tạo gắn bó khách hàng Khách hàng chưa thực ủng hộ chương trình Hội nghị khách hàng hàng năm, Cơng ty cần hồn thiện cơng tác tổ chức mời ca sĩ đủ tạo hiệu ứng cho khách hàng, lồng ghép chương trình xổ số trúng thưởng, chương trình tọa đàm để khách hàng có dịp trình bày tâm tư, nguyện vọng 73 Đặc biệt khách hàng dường khơng thích chương trình tổ chức thăm quan du lịch PV OIL Miền Trung tổ chức Chương trình có chi phí cao, nhiên chưa khách hàng thực ủng hộ Theo nhận định tác giả, khách hàng Tổng đại lý, Đại lý kinh doanh xăng dầu khách hàng dường tầng lớp trung lưu trở lên, có nguồn vốn, tài sản lớn, có nhiều dịp để du lịch nên đa số họ kén chương trình du lịch với kinh phí hạn chế Cơng ty Cơng ty nên chuyển chương trình thành chương trình hàng tháng hàng q chọn khách hàng tiêu biểu để trao thưởng sở tiêu chí tỷ lệ hồn thành sản lượng thực tế so với sản lượng hợp đồng, mức dư nợ tháng, thời gian ký hợp đồng cơng bố cho tồn hệ thống khách hàng để tạo cạnh tranh thực tiêu gắn bó lâu dài  Tăng cường quảng bá thương hiệu phương tiện truyền thơng Ngồi 100% khách hàng hữu biết đến PV OIL Miền Trung điều tất nhiên, đối thủ cạnh tranh Petrolimex biết Tác giả đề nghị có số sách nhằm quảng bá thương hiệu sau: - Tổ chức chương trình quảng bá thương hiệu gắn liền với chương trình niên tỉnh, khu vực chương trình phát động quân tháng hành động niên (tháng hàng năm) - In băng rôn, cờ, phướn quảng cáo treo địa điểm cơng cộng có nhiều người qua lại ủng hộ chương trình lớn Nhà nước, tỉnh/thành mà có diện PV OIL Miền Trung - Thiết kế chi tiết nhận diện thương hiệu, kiểm sốt việc sử dụng thương hiệu, khơng để sử dụng cách tuỳ tiện - Khai thác tối đa vị trí mặt cửa hàng để phục vụ cho công tác quảng cáo hình bảng chạy điện tử, Poster quảng cáo - Thực số phim chuyên đề tự giới thiệu quảng cáo sản phẩm, chất lượng sản phẩm, loại hình dịch vụ cơng ty, hướng dẫn sử dụng loại xăng dầu,… đặc biệt xăng nhiên liệu sinh học E5 74 - PV OIL Miền Trung sử dụng trang thông tin Tổng Cơng ty Dầu Việt Nam khách hàng tìm kiếm thơng tin Đơn vị, cơng ty cần có trang thông tin riêng, phải thường xuyên cập nhật thông tin, hình ảnh, kiện cơng ty, ngành số lĩnh vực liên quan cách đầy đủ, nhanh chóng - Trang bị quảng cáo cho khách hàng Đại lý, Tổng Đại lý kịp thời, đầy đủ nhận dạng thương hiệu Cơng ty - Ngồi ra, sản phẩm xăng nhiên liệu sinh học Ron92-E5 sản phẩm nên cần có nhiều chương trình quảng bá để người tiêu dùng nhận thức mặt lợi ích lớn sản phẩm 3.2.3.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động người Nhân lực yếu tố then chốt định hiệu kinh doanh nâng cao lực cạnh tranh PV OIL Miền Trung mà đội ngũ nhân lực phục vụ hoạt động marketing không phần quang trọng Kết phụ thuộc lớn vào trình độ chun mơn nghiệp vụ, tính động sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp thái độ phục vụ nhân viên Do đó, để góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ tạo hình ảnh thân thiện việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán nhân viên giải pháp quan trọng Để thực nhóm giải pháp này, PV OIL Miền Trung cần tập trung vào phương diện sau:  Cải thiện tác phong làm việc cán công nhân viên bán hàng Khách hàng chưa đánh giá cao thái độ phục vụ nhân viên bán hàng, số khách hàng cảm thấy nhận viên bán hàng chưa thân thiện, chưa sẵn sàng giúp đỡ số trường hợp Cơng ty cần có biện pháp quy định cụ thể cán công nhân viên công tác phục vụ khách hàng, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cách chi tiết, rõ ràng; không cán công nhân viên phận bán hàng mà tất cán công nhân viên phận khác phải thực chặt chẽ 75  Xây dựng đội ngũ cán nhân viên không am hiểu chun mơn nghiệp vụ mà cịn nâng cao kỹ giao tiếp nhân viên khách hàng - Định kỳ tổ chức khóa đạo tạo kỹ nghiệp vụ chuyên môn khả thực công việc với kỹ thuật công nghệ đại, khả ứng xử với khách hàng Đồng thời cử cán trẻ có lực đào tạo chuyên sâu lĩnh vực kinh doanh chủ chốt, xây dựng đội ngũ giỏi làm nòng cốt cho nguồn nhân lực tương lai - Tác giả đề nghị Cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo nâng cao kỹ chuyên môn hoạt động bán hàng cho khối Văn phịng Cơng ty, đặc biệt Chi nhánh Thường xuyên ghé thăm, chăm sóc tốt khách hàng hữu tích cực công tác chào hàng khách hàng tiềm - Tổ chức thi nghiệp vụ, thể thao vấn đề xã hội khác - Đối với cán có trình độ chun mơn cao, đóng góp nhiều cho PV OIL Miền Trung cần có sách đãi ngộ phù hợp, có chế khuyến khích vật chất lẫn tinh thần, có kế hoạch đề bạt, thăng chức Ngoài ra, để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thời gian tới PV OIL Miền Trung cần xây dựng rõ chiến lược phát triển nguồn nhân lực Trong trọng nâng cao chất lượng tuyển dụng, thu hút nhân tài, có chế tuyển dụng rõ ràng, bạch, ưu tiên người lao động tốt nghiệp trường đại học uy tín, có kiến thức tài chính, trình độ ngoại ngữ, vi tính tốt có chế trả lương trả thưởng khuyến khích động viên tốt, cụ thể: - Xây dựng quy trình tuyển dụng khoa học, xác hợp lý - Xây dựng chế tiền lương, thưởng hợp lý để khuyến khích nhân viên, áp dụng triển khai đánh giá cán theo phương pháp Thẻ điểm cân áp dụng chế trả lương theo KPI Mỗi vị trí cơng việc có bậc lương tương ứng đánh giá số kết (KPI) Cơ chế tiền lương phải cải cách theo ngun tắc trả lương theo vị trí cơng việc đảm nhận, trả lương theo lực cá nhân trả lương theo kết thực công việc 76 3.2.3.6 Giải pháp hoàn thiện hoạt động tiến trình Khách hàng đến giao dịch với PV OIL Miền Trung quan tâm kết giao dịch mà cịn quan tâm đến q trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ Cơng ty, q trình tác động đến tâm lý cảm nhận khách hàng Do đó, để cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng, PV OIL Miền Trung cần giải vần đề quản trị marketing, quản trị nhân sự, quản trị tác nghiệp, nội dung phải cải tiến đồng thời để đảm bảo chất lượng dịch vụ hệ thống tiến trình Trong đề tài tác giả đưa giải pháp tiến trình liên quan marketing, cụ thể sau:  Quy định cụ thể tiến trình dịch vụ khách hàng Cơng ty cần xây dựng quy trình (quy định/hướng dẫn công việc) dịch vụ khách hàng, đặc biệt phận cán công nhân viên thường xuyên tiếp xúc khách hàng Khách hàng phàn nàn phản ứng phận dịch vụ khách hàng cán công nhân viên kho cảng, yêu cầu nhân viên cần phải hỗ trợ có yêu cầu khách hàng, vấn đề không xử lý báo cho cấp để tìm phương án giải nhằm tạo hài lòng, tin tưởng khách hàng PV OIL Miền Trung  Cải thiện tiến trình làm việc với khách hàng Việc thực quy định an tồn phịng chống cháy nổ kho cảng lúc giao nhận hàng hóa đặc biệt quang trọng Vì vậy, khách hàng trước vào kho cảng buộc phải học an toàn, sau vào kho buộc phải tuân thủ quy trình, quy định, hướng dẫn công việc lúc giao nhận, việc thực quy định dẫn đến phàn nàn khách hàng nên công ty, đặc biệt phận bán hàng cần hướng dẫn, giải thích cho khách hàng hiểu quy định Đồng thời phổ biến đến khách hàng thủ tục liên quan giao dịch, chứng từ cần thiết thực công việc  Thường xuyên thực công tác đánh giá cải tiến hệ thống tiến trình 77 Việc thực hệ thống quản lý tích hợp khối kho hệ thống xe bồn tồn nhiều bất cập, tác giả đề nghị công ty thường xuyên tổ chức đánh giá nội để đánh giá, khắc phục điểm không phù hợp cải tiến quy chế, quy định, quy trình, hướng dẫn cơng việc để phù hợp với thực tế sản xuất kinh doanh Sau đánh giá, cần có biểu dương, khen thưởng cá nhân, đơn vị có thành tích xuất sắc Trong thời gian đến, công ty cần nâng cấp hệ thống quản lý tích hợp theo tiêu chuẩn quốc tế BVQI, DNV ISO, HSQE 3.2.3.7 Giải pháp hoàn thiện hoạt động sở vật chất Cơ sở vật chất, cơng nghệ yếu tố góp phần lớn vào thành công doanh nghiệp, yếu tố sở vật chất kèm làm tăng thêm chất lượng sản phẩm dịch vụ nhận thức khách hàng sở hạ tầng văn phịng Cơng ty, Chi nhánh, Kho cảng, xe bồn trang trí đẹp mắt, ấn tượng, bật với phong cách chuyên nghiệp Trên sở thực trạng sở vật chất PV OIL Miền Trung ý kiến thu thập từ khách hàng, tác giả đề xuất nhóm giải pháp sở vật chất phục vụ hoạt động marketing sau:  Trang bị hệ thống nhận diện thương hiệu PV Oil cho khách hàng kịp thời đầy đủ Xây dựng, cải tiến nhận dạng thương hiệu PV OIL thành nhận diện thương hiệu riêng cho PV OIL Miền Trung giúp việc phân biệt PV OIL Miền Trung với đơn vị khác dễ dàng, đồng thời việc khẳng định thương hiệu thúc đẩy công tác bán hàng dễ dàng Cần trang bị kịp thời, đầy đủ hệ thống nhận dạng thương hiệu cho khách hàng ký kết hợp đồng có phương án thay nhận dạng thương hiệu bị cũ, rách tác động khách quan hay thiên tai Phải có phận chun biệt cơng tác trang bị nhận dạng thương hiệu cho khách hàng, chuyển cơng tác cho phịng marketing hồn thiện hệ thống marketing Thực đấu thầu để lựa chọn nhà thầu khu vực nhỏ (từng tỉnh) để việc trang bị kịp thời 78  Hoàn thiện trang thiết bị phục vụ khách hàng phục vụ công tác bán hàng Bổ sung trang thiết bị phục vụ giao dịch với khách hàng bàn, ghế, máy tính dùng cho giải trí lúc ngồi chờ ngồi cịn phục vụ thêm nước uống để tăng thêm thiện cảm khách hàng với PV OIL Miền Trung Hệ thống họng xuất xe bồn cần cải thiện chất lượng, cần kiểm định thường xuyên để đảm bảo tính xác cấp phát hàng hóa Hiện nay, PV OIL Miền Trung có xe bồn chủ yếu vận chuyển cho khối cửa hàng xăng dầu Công ty, việc vận chuyển cho khách hàng phó thác cho đội xe bồn thuê nên chất lượng số lượng chưa kiểm sốt tốt Do đó, trang bị đội xe bồn với phương tiện đại nhằm tăng cường khả an tồn phịng chống cháy nổ, giao nhận đủ số lượng 3.3 Kiến nghị Để thực giải pháp Marketing hiệu quả, tác giả có kiến nghị sau: 3.3.1 Kiến nghị Chính phủ, Chính quyền địa phương Chính phủ cần có chế sách quản lý hoạt động kinh doanh xăng dầu cách quán, triệt để, tránh doanh nghiệp tìm kẽ hỡ kinh doanh không minh bạch làm bất lợi cho đơn vị có thương hiệu lớn PV OIL Với quy luật phát triển kinh tế thị trường, kinh doanh xăng dầu tự hóa, Chính phủ cần có lộ trình dài, chuẩn bị, chọn thời điểm để áp dụng sách cách hiệu Trong năm 2014, với đà rớt giá liên tục giá dầu giới, cộng thêm đời Nghị định 83/2014/NĐ-CP đẩy doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp vừa thực nhiệm vụ kinh tế vừa thực nhiệm vụ trị giữ vững nguồn cung bình ổn giá thị trường PV OIL Miền Trung gặp nhiều khó khăn Áp dụng sách thuế nhập xăng dầu vào Việt nam phải thật linh động với biến động liên tục giá dầu giới Điều giúp cho thị trường ổn 79 định giá thời gian dài ổn định tâm lý người tiêu dùng, tránh đầu tăng giá Có chế tài mạnh mẽ doanh nghiệp nhỏ lẻ, kinh doanh cách không minh bạch Các sở ban ngành, đặc biệt Sở Công thương tỉnh quản lý hoạt động kinh doanh xăng dầu cần tạo điều kiện để doanh nghiệp xăng dầu phát triển, hạn chế tình trạng gây khó khăn cho doanh nghiệp 3.3.2 Kiến nghị Tập Đồn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, Tổng Cơng ty Dầu Việt Nam Đề nghị Tập đồn Dầu khí Quốc gia Việt Nam có chế giá ưu đãi cho PV OIL để khắc chế rối loạn thị trường Khi thị trường sôi động, nhà phân phối nhỏ lẻ tham gia nhận giá PV OIL, với lực lượng tinh giản, khơng phí lưu kho bãi, không chịu trách nhiệm rút nhanh thị trường xuống làm cho thị trường xăng dầu vốn chật hẹp lại khó khăn Tổng Cơng ty dầu cần ban bố chiến lược phát triển dài hạn cách chi tiết để đơn vị vào đó, lập chiến lược phát triển cho đơn vị Đề nghị Tổng Cơng ty Dầu Việt Nam có giá giao hợp lý, có sách giá linh hoạt gần sát với giá giao Nhà máy lọc dầu Có PV OIL Miền Trung có giá tốt có nhiều sách linh hoạt cho khách hàng đảm bảo trì khách hàng, tăng trưởng sản lượng phát triển bền vững Tóm tắt chương Trong chương 3, tác giả tập trung vào nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho PV OIL Miền Trung giai đoạn nay, bao gồm: nhóm giải pháp hồn thiện hệ thống marketing, nhóm giải pháp hồn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường, nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm, nhóm giải pháp giá, nhóm giải pháp phân phối, nhóm giải pháp sách chiêu thị, nhóm giải pháp người (nhân sự), nhóm giải pháp tiến trình nhóm giải pháp sở vật chất, đồng thời có đề xuất, kiến nghị cấp quản 80 lý Tổng Công ty nhằm thực hiệu nhóm giải pháp nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Công ty, giúp cấp lãnh đạo PV OIL Miền Trung có nhìn khái quát chiến lược Marketing để từ có giải pháp điều chỉnh nhằm nâng cao lực cạnh tranh, tận dụng ưu có cơng ty, giúp PV OIL Miền Trung phát triển ổn định, bền vững 81 KẾT LUẬN Trong kinh doanh, khách hàng nhân tố định đến thành công doanh nghiệp, hướng đến khách hàng làm hài lòng khách hàng yếu tố sống mục tiêu mà PV OIL Miền Trung nỗ lực thực Hoạt động marketing công cụ hỗ trợ đắc lực việc phát triển khách hàng, gia tăng sản lượng kinh doanh xăng dầu xóa suy nghĩ cổ hủ xem xăng dầu sản phẩm thiết yếu khách hàng cần phải tìm đến Trước xu tồn cầu hóa hội nhập, để tiếp tục gia tăng quy mô thị phần nâng cao chất lượng phân phối xăng dầu hướng tới phát triển bền vững hiệu quả, PV OIL Miền Trung cần hồn thiện hoạt động Marketing với nhóm giải pháp nhằm làm hài lòng khách hàng Đặc biệt, phải ln có quan niệm đặt khách hàng trung tâm chiến lược phát triển để tạo niềm tin uy tín hoạt động kinh doanh Khách hàng PV OIL Miền Trung phân bố khu vực rộng, với số lượng khách hàng tiềm lớn nhu cầu phong phú, đa dạng thay đổi theo xu hướng hội nhập giới đại Vì vậy, PV OIL Miền Trung phải khơng ngừng nghiên cứu hoàn thiện hoạt động marketing hoạt động phân phối xăng dầu để không ngừng giữ vững gia tăng thị phần khu vực thị trường phân công Thông qua việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung”, tác giả muốn nhấn mạnh lợi ích hoạt động Marketing thực lớn lao có ý nghĩa vơ quan trọng phát triển kinh doanh xăng dầu Tác giả tin tưởng rằng, giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mà tác giả đề nghị mang tính thực tiễn cao, thiết thực khả thi PV OIL Miền Trung Cơng ty xem hướng cho hoạt động marketing cho kênh bán buôn để khắc phục tồn tại, phát huy mặt mạnh, không ngừng cải tiến, xây dựng chiến lược marketing, khai thác hiệu nguồn lực sẵn có, để hiệu kinh doanh 82 Công ty ngày tốt hơn, nhằm tạo điều kiện thuận lợi để PV OIL Miền Trung khẳng định vị doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu hàng đầu khu vực Luận văn nghiên cứu khối khách hàng bán buôn chủ yếu hệ thống khách hàng có Luận văn chưa nghiên cứu tất cảm nhận khách hàng bán bn tồn địa bàn Ngồi thời gian hạn hẹp, luận văn nghiên cứu hoàn thiện hoạt động Marketing kênh bán bn, cịn kênh bán lẻ luận văn chưa đề cập đến Nếu có điều kiện để nghiên cứu hồn thiện hơn, luận văn thực lĩnh vực bán lẻ thông qua Cửa hàng xăng dầu, mảng kinh doanh PV OIL Miền Trung chưa có nhiều lợi tỷ suất lợi nhuận cao tất kênh bán hàng Công ty Cuối tác giả xin chân thành cảm ơn tận tình Cô hướng dẫn khoa học, quan tâm khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, gia đình, bạn bè đồng nghiệp giúp tác giả hoàn thành luận văn