Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần xăng dầu dầu khí miền trung

Các quan điểm marketing của các chuyên gia như sau: Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH LONG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG

DẦU DẦU KHÍ MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

NGUYỄN THANH LONG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG

DẦU DẦU KHÍ MIỀN TRUNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng Nghiên cứu)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LỆ CHI

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

tôi Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai

sử dụng để bảo vệ một học vị hay công trình nghiên cứu nào trước đây

Quảng Ngãi, ngày 30 tháng 10 năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Long

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

6 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4

1.1 Lý thuyết về Marketing 4

1.1.1 Khái niệm Marketing 4

1.1.2 Mục tiêu, chức năng và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 5

1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp 5

1.1.2.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp: 5

1.1.2.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 6

1.2 Hoạt động Marketing doanh nghiệp 7

1.2.1 Phân khúc thị trường 7

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 11

1.2.4 Chiến lược Marketing 11

1.2.4.1 Về sản phẩm 11

1.2.4.2 Về giá 14

1.2.4.3 Về phân phối 15

1.2.4.7 Về cơ sở vật chất 20

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PV OIL MIỀN TRUNG 22

2.1 Giới thiệu chung về Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung 22

2.1.1 Lịch sử hình thành 22

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 22

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 26

2.1.4 Đặc điểm các sản phẩm kinh doanh 26

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của PV OIL Miền Trung 27

2.3 Hiện trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung 30

2.3.1 Đánh giá về hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh 31

2.3.1.1 Phân khúc thị trường 31

2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 32

2.3.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 32

2.3.2 Đánh giá hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung 33

2.3.2.1 Về sản phẩm 34

2.3.2.2 Về giá 37

2.3.2.3 Về phân phối 40

2.3.2.4 Về chiêu thị 42

2.3.2.5 Về con người 44

2.3.2.6 Về tiến trình 47

2.3.2.7 Về cơ sở vật chất 48

2.4 Đánh giá chung 50

2.4.1 Ưu điểm 50

2.4.2 Hạn chế 51

3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing 54

3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PV OIL Miền Trung 54

3.2 Các giải pháp hoàn thiện Marketing cho PV OIL Miền Trung 55

3.2.1 Hoàn thiện hệ thống Marketing 55

3.2.2 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 58

3.2.3 Hoàn thiện các hoạt động Marketing 61

3.2.3.1 Giải pháp hoàn thiện về sản phẩm 62

3.2.3.2 Giải pháp hoàn thiện về giá 65

3.2.3.3 Giải pháp hoàn thiện về phân phối 68

3.2.3.4 Giải pháp hoàn thiện về hoạt động chiêu thị 71

3.2.3.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người 74

3.2.3.6 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về tiến trình 76

3.2.3.7 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất 77

3.3 Kiến nghị 78

3.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ, Chính quyền địa phương 78

3.3.2 Kiến nghị đối với Tập Đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, Tổng Công ty Dầu Việt Nam 79

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Xăng Ron92 : Mogas research octane number 92

Xăng Ron92-E5 : Mogas research octane number 92 chiếm 95% –

Ethanol chiếm 5%

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Sản lượng bán ra thị trường từ năm 2010 đến 2014 24

Bảng 2.2: Số lượng khách hàng từ năm 2010 đến hết năm 2014 25

Bảng 2.3: Lợi nhuận sau thuế từ năm 2010 đến 2014 26

Bảng 2.4: So sánh mức chiết khấu hiện tại của PV OIL Miền Trung so với các thương nhân đầu mối khác 38

Bảng 3.1: Mục tiêu sản lượng bán buôn của PV OIL Miền Trung 2015 – 2020 54

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PV OIL Miền Trung 20

Hình 2.2: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm 36

Hình 2.3: Tổng hợp ý kiến khách hàng chính sách về giá 39

Hình 2.4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về phân phối 42

Hình 2.5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị 44

Hình 2.6: Tổng hợp ý kiến khách hàng về con người 46

Hình 2.7: Tổng hợp ý kiến khách hàng về tiến trình 48

Hình 2.8: Tổng hợp ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất 49

Hình 3.1: Mô hình chức năng Phòng Marketing 55

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nhiên liệu nói chung và xăng dầu nói riêng có vai trò rất quang trọng, là nguồn năng lượng chính trong việc phát triển sản xuất, an ninh quốc phòng và mọi mặt của đời sống xã hội hiện tại Trong lịch sử đã chứng kiến những thời kỳ khủng hoảng dầu mỏ quy mô lớn, lớn nhất phải kể đến khủng hoảng dầu mỏ những năm

1970, gây hậu quả vô cùng nghiêm trọng trên phạm vi toàn cầu qua đó cho chúng ta thấy được vai trò rất lớn của lĩnh vực này

Trong điều kiện Nghị định 83/2014/NĐ-CP của Chính phủ có hiệu lực từ ngày 01/11/2014, thị trường xăng dầu được mở rộng hơn cho các đối tượng tham gia đầu mối phân phối, do đó cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu buộc phải lựa chọn tái cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Marketing được các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường

Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung (PV OIL Miền Trung) là 1 Đơn

vị lớn trong 34 Công ty trực thuộc, liên kết của Tổng Công ty Dầu Việt Nam (tổng công ty trực thuộc 100% vốn Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam) có chức năng

và nhiệm vụ chính là kinh doanh xăng dầu trên địa bàn 6 tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương: Quảng Ngãi, Đà Nẵng, Quảng Nam, Bình Định, Gia Lai và Kon Tum

Tuy nhiên, thị trường xăng dầu khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói chung đang chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt với gần 20 Thương nhân Đầu mối PV OIL Miền Trung tuy là doanh nghiệp hàng đầu của khu vực nhưng vẫn chưa có khả năng cạnh tranh tốt ở một số vùng thị trường như tỉnh Bình Định và Bắc Tây Nguyên Vì thế tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo

PV OIL Miền Trung có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing trong chiến lược kinh doanh của Công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này nhằm mục tiêu:

Nghiên cứu và hệ thống hoá những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Marketing

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung, tìm ra những ưu điểm và hạn chế

Sử dụng những cơ sở lý luận đã được đề cập và kết quả đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung để tìm ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động Marketing tại Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp phân tích định tính, kết hợp với các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu

Phương pháp thu thập, xử lý số liệu thứ cấp thu được từ các Báo cáo tài chính, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing tại Công ty

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trước khi Nghị định 83/2014/NĐ-CP ra đời, kinh doanh xăng dầu là một lĩnh vực tuy mở nhưng các thương nhân đầu mối rất khó thâm nhập vào thị trường

do các rào cản về điều kiện kinh doanh được quy định bởi Nghị định

84/2009/NĐ-CP Tuy nhiên, hiện nay việc gia nhập ngành của thương nhân đầu mối đã được nới

lỏng nên số doanh nghiệp là thương nhân đầu mối tăng lên rất nhanh, đã kéo theo

áp lực cạnh tranh tăng cao

Đề tài sẽ cung cấp một bức tranh toàn cảnh về tình hình cạnh tranh và các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing để nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của PV OIL Miền Trung trong khu vực Miền Trung – Tây Nguyên

6 Kết cấu đề tài

Kết cấu của luận văn gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing tại PV OIL Miền Trung

Ngoài ra, luận văn còn có phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 Lý thuyết về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào quan điểm và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau

Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng Nhưng tựu trung lại, marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm Các quan điểm marketing của các chuyên gia như sau:

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn

mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Hồ Đức Hùng, 2010 Bài giảng về

Marketing)

Khái niệm về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Hay, Maketing là: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa , trao đổi, giao dịch

và thị trường” (Philip Kotler, 2007, trang 33) Định nghĩa này bao gồm cả quá trình

trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

“Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự,

2008, trang 16)

Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả nhất

Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Qua các khái niệm về marketing trên, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao

Nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc lấy khách hàng làm trung tâm và coi

đó là động lực của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về marketing Đem lại sự hài lòng cho khách hàng là chìa khóa của sự thành công

1.1.2 Mục tiêu, chức năng và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:

Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển

1.1.2.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp:

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:

Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề về Marketing

Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới

Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào nhu cầu của họ

Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém

Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản

lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng

cá nhân và khuyến mại

Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

1.1.2.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như:

- Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng

- Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh

mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu Vì thế, Marketing cần phải:

- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm

- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng

- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường

có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định

1.2 Hoạt động Marketing doanh nghiệp

1.2.1 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng

hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:

- Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định

- Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau

- Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được

- Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó

- Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận

Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế

- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn

- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu

- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ

- Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa lý Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo

- Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện thành một nhóm Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các doanh nghiệp thành một nhóm; các công ty viễn thông thành một nhóm; …

- Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố:

- Một là: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”

- Hai là: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng

- Ba là: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường đó không

Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh Có 5 phương án lựa chọn:

- Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi

- Phương án hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác

- Phương án ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một

số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định Ưu điểm là

có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao

- Phương án bốn: Chuyên môn hóa thị trường Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm

- Phương án năm: Phục vụ toàn bộ thị trường Có 2 cách:

+ Thứ nhất: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing Sử dụng

phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá

+ Thứ 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược Marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao

1.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu Xác định vị thế được hiểu là một

nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị

cụ thể:

- Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ

- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông

Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị

1.2.4 Chiến lược Marketing

1.2.4.1 Về sản phẩm

Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ

kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm

bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng

- Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:

+ Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng

ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể

sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm

+ Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới

+ Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm

vì người tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn được đưa ra thị trường Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì

và gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi Sự chuyển tiếp giai đoạn đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà Marketing – một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu

+ Bốn là: Giai đoạn suy tàn, là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc Ngoài ra, không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo các thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủ động thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường Trong hoạt động doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên các nhóm sản phẩm của doanh nghiệp:

- Các sản phẩm chính của doanh nghiệp: là những sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế và thương hiệu cho doanh nghiệp Sản phẩm đó là tập trung định hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể là nền tảng là động lực để công ty phát triển

- Các sản phẩm hỗ trợ: là những sản phẩm đi kèm theo sản phẩm chính để tăng mức độ hấp dẫn sản phẩm chính hoặc những sản phẩm hỗ trợ này đi kèm với việc khai thác một nhóm khách hàng tiềm năng liên quan đến sản phẩm chính nhằm hạn chế chi phí khai thác khách hàng

- Các sản phẩm dịch vụ: đó là những sản phẩm bao gồm dịch vụ bảo trì, sửa chữa, cung ứng phụ tùng vật tư thay thế, … nhằm nâng cao chất lượng hỗ trợ dịch

vụ sản phẩm chính Tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm chính và dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp Là cách nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, là cách nâng cao thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

- Phát triển sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với bất kỳ ngành nghể nào của doanh nghiệp Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước thay

đổi liên tục, nền kinh tế thế giới thay đổi Doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ

để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn Nói rộng ra, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh Ngoài ra, đổi mới sản phẩm còn giúp tạo

ra sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình Tuy nhiên, trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp việc “Phát triển sản phẩm mới” là rất khó khăn và tốn kém Vì vậy các doanh nghiệp thường cân nhắc thực hiện “Phát triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, nó định hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing

và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra

1.2.4.2 Về giá

Chiến lược giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng

“giá” là công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường có thể được sử dụng rất linh hoạt Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí nguyên vật liệu đầu vào, chi phí vốn, công nghệ sản xuất và nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng tổng cầu về sản phẩm Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở các yếu tố trên

- Giá cả cho các sản phẩm chính: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm chính Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào tối

ưu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng suất sản xuất Để tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm

- Giá cho sản phẩm hỗ trợ: sản phẩm này thường là đi với sản phẩm chính, sản phẩm hỗ trợ thì thị trường có nhu cầu tương đối nhiều, giá sản phẩm hỗ trợ tương đối thấp nên sự quyết định mua của khách hàng nhanh, và là cách để thể hiện

tính ưu việt trong việc thể hiện các lợi thế cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng

Vì vậy, giá cả sản phẩm hỗ trợ nên chọn giá tốt đó là cách xâm nhập thị trường về sản phẩm chính của doanh nghiệp

- Giá các sản phẩm dịch vụ: Tùy theo từng sản phẩm, ngành nghề kinh doanh, từng giai đoạn sản phẩm chính mà giá cả sản phẩm dịch vụ khác nhau Ví dụ trong giai đoạn đầu xâm nhập ngành sản phẩm chính, giá cả sản phẩm dịch vụ là yếu tố rất cần thiết để thu hút, lôi kéo khách hàng và đi cùng với giá cả đó là cả một quy trình làm dịch vụ chuyên nghiệp, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để làm hài lòng khách hàng Làm được điều đó, đồng nghĩa với khách hàng sẽ quay lại và ủng

hộ sản phẩm chính của doanh nghiệp

- Giá cho các sản phẩm: việc phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng về giá trị sử dụng thật sự Nhưng bên cạnh đó, yếu tố giá cho sản phẩm mới để xâm nhập thị trường và được thị trường chấp nhận và vừa đảm bảo lợi nhuận công ty là công việc hết sức khó khăn Vì vậy, công ty cần phải có sự khảo sát, điều tra thị trường rất kỹ bằng cách phát phiếu thăm dò đến khách hàng Để từ

đó tổng hợp, nghiên cứu, cũng như có những điều chỉnh đúng đắn các chi phí (chi phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí quản lý…) để công bố giá sản phẩm mới cạnh tranh với thị trường và thị trường thật sự hấp thụ sản phẩm được xem là thành công

1.2.4.3 Về phân phối

Hoạt động phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại Để thiết kế kênh phân phối gồm các bước sau:

- Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà doanh nghiệp cần vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối phải

hoạt động thế nào, người bán hàng trực tiếp phải thực hiện các công tác bán hàng để thuyết phục được người mua, và thị trường mục tiêu

- Xác định các chọn lựa chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu là xác định hình thức và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượng trung gian, xác lập các mối quan hệ trách nhiệm

- Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh chính được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẫn nhau Tùy từng thời điểm, tiêu chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp sẽ được

ưu tiên áp dụng Các nhóm tiêu chuẩn đó là:

Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được – Mức chi phí – Sản lượng hòa vốn

Tiêu chuẩn kiểm soát: Khả năng lựa chọn trung gian – Mức độ áp đặt các điều kiện cho trung gian

Tiêu chuẩn thích nghi: Kỳ hạn giao ước – Khả năng chuyển đổi hình thức phân phối – Mức độ ủy quyền cho trung gian

 Một doanh nghiệp hiện nay có nhiều cách để lựa chọn kênh phân

phối:

- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp

- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh bán hàng siêu thị, trung tâm thương mại

- Hoặc cung cấp thông qua hệ thống Show room trực tiếp của doanh nghiệp đến khách hàng

- Hoặc thông qua kênh bán trực tiếp của Đại diện bán hàng: Kênh bán hàng này hiện được nhiều công ty áp dụng vì nó có nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp cũng như người Đại diện bán hàng Ở Đại diện bán hàng thì không cần vốn, không cần mặt bằng, được tự quyết trong thương lượng với khách hàng (có quyền chủ động trong bán hàng) Ở Doanh nghiệp thì lợi được chi phí quản lý (vì không phải quản lý Đại diện bán hàng về thời gian cũng như chi phí kinh tế), không chịu rủi ro chi phí tiếp khách, bán hàng cho Đại diện bán hàng, … Và đặc biệt, kênh này rất

phù hợp cho các sản máy móc, thiết bị công nghiệp trong những giai đoạn đầu xâm nhập thị trường

Chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện, cách thức của mình để đưa ra sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng có thành công hay không thành công Lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp với từng thị trường mục tiêu là rất quan trọng, nó đánh giá mức độ thành công của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần nên chú trọng lựa chọn chiến lược phân phối trong tổng thể thực hiện chiến lược Marketing

Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế, văn hóa, xã hội của mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp và quan trọng nhất là phải dựa trên mong muốn của khách hàng

1.2.4.4 Về chiêu thị

Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý hoặc thị hiếu của khách hàng Những hoạt động của doanh nghiệp thường sử dụng để làm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng như:

- Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu về thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay một ý tưởng…Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán

- Khuyến mại (xúc tiến bán): Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn

- Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: Là việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay bằng cách đưa ra những thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến và chú ý

- Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều

Mục đích của chiến lược khuyếch trương chiêu thị là tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh doanh nghiệp dưới cái nhìn của khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong kinh doanh Như là:

- Làm tăng nhanh số lượng người biết đến doanh nghiệp trong thời gian ngắn

- Làm cho hoạt động doanh nghiệp mau chóng đi vào hoạt động ổn định tăng trưởng bền vững

- Làm tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ

- Tạo hình ảnh, biểu tượng đẹp của doanh nghiệp với toàn thể khách hàng

- Gây ấn tượng, khó quên đối với khách hàng

- Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp

Như vậy, thông qua khuyếch trương chiêu thị các doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối đa cho bản thân doanh nghiệp

1.2.4.5 Về con người

Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing và nó là nhân tố chính tạo ra sản phẩm và dịch vụ, quyết định tới chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Yếu tố con người trong Marketing dịch vụ xăng dầu không chỉ bao gồm những nhân viên của doanh nghiệp mà trên thực tế, yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng Trong đó:

Các yếu tố tác động đến nhân viên của doanh nghiệp:

- Tuyển dụng và đào tạo: Các bản mô tả công việc cụ thể và chương trình tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực

- Động viên: Thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức độ cao Các nhà lãnh đạo phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân viên nhằm tăng hiệu quả làm việc

- Truyền thông, giao tiếp: Doanh nghiệp phải tạo ra và sử dụng một bầu không khí thông tin cởi mở Các nhà quản trị nên thường xuyên tiến hành các cuộc khảo sát trong doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu và khát vọng của nhân viên

- Duy trì: Để duy trì nhân viên, tiền lương phải có tính cạnh tranh và thưởng phải hấp dẫn Ngay cả những lợi ích như làm việc với thời gian linh hoạt và một kế hoạch phát triển nghề nghiệp hiệu quả cũng giúp giữ nhân viên giỏi ở lại với doanh nghiệp

Các yếu tố tác động đối với khách hàng:

- Khách hàng tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ theo tiêu thức đánh giá của họ, như chất lượng, tính nhanh chóng, chính xác, chu đáo của sản phẩm dịch vụ

- Khách hàng sẽ tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ theo trình độ thực tế của họ

- Khách hàng tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý, tinh thần

Chất lượng dịch vụ doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ mà còn bị chi phối bởi khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ Doanh nghiệp cần biết rõ điều đó để có những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

1.2.4.6 Về tiến trình

Là chu trình, quá trình để tạo ra sản phẩm, dịch vụ Tiến trình bao gồm nhiều giai đoạn, qua nhiều bước để tạo nên sản phẩm cuối cùng Tiến trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng theo các bước sau đây:

 Xác định các công việc cần thực hiện theo một tiến trình về thời gian

 Phân tích và lập kế hoạch, xác định các yếu tố cần phải đáp ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Cần quy định các cá nhân hay các tổ chức chịu trách nhiệm thực hiện công việc

 Kiểm tra và điều chỉnh:

- Bước 1: xác định đối tượng cần kiểm tra và điều chỉnh: tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, kết quả sản phẩm, dịch vụ cần được kiểm tra điều chỉnh như: nhân viên, phương tiện, công

cụ, hàng hóa, khách hàng và tài sản của họ

- Bước 2: cần xác định các tiêu chí, quy định để làm căn cứ kiểm tra và điều chỉnh

- Bước 3: xác định cơ chế kiểm tra và điều chỉnh

- Bước 4: xác định kế hoạch kiểm tra và điều chỉnh

1.2.4.7 Về cơ sở vật chất

Là những trang thiết bị, dụng cụ máy móc,… góp phần tực tiếp hay gián tiếp tạo ra sản phẩm, dịch vụ Cơ sở vật chất càng hiện đại thì chất lượng sản phẩm dịch

vụ càng được nâng cao

Cơ sở vật chất tại nơi cung cấp sản phẩm, dịch vụ góp phần không nhỏ đến việc thu hút khách hàng đến sử dụng Các hoạt động phát triển cơ sở vật chất sản phẩm, dịch vụ:

- Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm thu hút sự chú ý như làm quảng cáo, ánh sáng, thiết kế mới, vị trí dễ nhận biết

- Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Xây dựng trang thiết bị hiện đại, đưa đến sự tiện nghi cho khách hàng

- Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình theo hướng hiện đại hóa

Tóm tắt chương 1

Giới thiệu tổng quan về Marketing, vai trò và sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, dựa trên những ý kiến, quan điểm khác nhau của các tổ chức, chuyên gia đầu ngành về Marketing trên thế giới, làm cơ sở

lý luận để mở rộng nghiên cứu phân tích sâu hơn nhằm cải thiện hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong và ngoài quốc doanh, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt động Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lợi thế hiện có,

phát huy tiềm lực của doanh nghiệp, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động kinh doanh

Chương 1 cũng khái quát thêm về thị trường, các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp và các tiến trình xây dựng một chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Khái quát các lý thuyết cơ bản về Marketing: Tập trung vào 7P, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, tiến trình và cơ sở vật chất

Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiến lược Marketing của Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung ở chương 2

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PV OIL MIỀN TRUNG

2.1 Giới thiệu chung về Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung

2.1.1 Lịch sử hình thành

Sau khi Tổng Công ty Dầu Việt Nam được thành lập vào năm 2008 trên cơ

sở hợp nhất Tổng công ty Thương mại dầu khí (Petechim) và Công ty Chế biến và Kinh doanh sản phẩm dầu (PDC), đầu năm 2009, Công ty TNHH MTV Xăng dầu Dầu khí Miền Trung là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Dầu Việt Nam đã được thành lập trên cơ sở Chi nhánh của PDC ở Miền Trung và nhận chuyển lại mảng kinh doanh xăng dầu của Công ty TNHH MTV Dịch vụ dầu khí Đà Nẵng, Công ty TNHH MTV Dịch vụ Dầu khí Quảng Ngãi theo đề án tái cơ cấu của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam nhằm mục tiêu chuyên môn hóa và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Năm 2011, Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung (PV OIL Miền Trung) được thành lập (chuyển đổi thành công ty Cổ phần) trên cơ sở là Công ty TNHH Một Thành Viên Xăng dầu Dầu khí Miền Trung với cổ đông lớn nhất và nắm quyền chi phối là Tổng Công ty dầu Việt Nam (PVOIL)

Sau khi thành lập, văn phòng của PV OIL Miền Trung đặt tại số 92-94 đường Lê Trung Đình, phường Nguyễn Nghiêm, thành phố Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi với khu vực thị trường rộng lớn là các tỉnh Miền Trung và Bắc Tây Nguyên

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung gồm các bộ phận chính sau:

- Khối lãnh đạo Công ty: bao gồm

Hội đồng Quản trị: 03 người

Ban Giám đốc có 3 người: trong đó có 01 Giám đốc và 02 Phó Giám đốc

- Khối các Phòng chuyên môn nghiệp vụ: 4 Phòng (Phòng Tổ chức Hành chính, Phòng Kinh doanh Thương mại, Phòng Tài chính Kế toán, Phòng Kế hoạch

Kỹ thuật Đầu tư)

- Khối các Đơn vị trực thuộc:

Kho xăng dầu Liên Chiểu (Quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng);

Chi nhánh: có 4 Chi nhánh (Chi nhánh Đà Nẵng, Chi nhánh Quảng Nam, Chi nhánh Gia Lai, Chi nhánh Kon Tum);

Cửa hàng xăng dầu: Công ty hiện có 35 Cửa hàng xăng dầu

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PV OIL Miền Trung

(Nguồn: Nghị quyết số 18 /2011/NQ-HĐQT của Hội đồng quản trị PV OIL Miền

Trung) Theo sơ đồ hình 2.1 thì chức năng, nhiệm vụ như sau:

PHÒNG KDTM

PHÒNG KH-KT-ĐT PHÒNG TC-KT

KHO XĂNG DẦU

LIÊN CHIỂU CÁC CHI NHÁNH

CÁC CỬA HÀNH XĂNG DẦU

P GIÁM ĐỐC

P GIÁM ĐỐC

+ Chức năng: HĐQT là cơ quan quản lý Công ty, có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của Công ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông

+ Nhiệm vụ: Quyết định kế hoạch phát triển sản xuất kinh doanh và ngân sách hàng năm; và các nhiệm vụ khác mà Ban giám đốc Công ty không đủ thẩm quyền được quy định trong Nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông

- Ban giám đốc: bao gồm Giám đốc và 2 phó Giám đốc giúp việc

+ Chức năng: Đảm bảo sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn, đất đai, tài nguyên và các nguồn lực khác của các cổ đông giao để thực hiện mục tiêu kinh doanh của công ty

+ Nhiệm vụ: Điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và thực hiện các nhiệm vụ khách được Đại hội đồng cổ đông và Hội đồng quản trị giao

- Phòng Kinh doanh Thương mại:

+ Chức năng: Quản lý quá trình hoạt động kinh doanh

+ Nhiệm vụ: Lập và tổ chức thực hiện đặt hàng, bán hàng theo kế hoạch, báo cáo hoạt động kinh doanh nhằm đảm bảo mục tiêu doanh thu của công ty

độ quản lý kế toán tài chính do Nhà nước ban hành, lập và lưu các báo cáo tài chính của công ty hàng tháng, quý, năm

- Phòng Kế hoạch Kỹ thuật Đầu tư:

+ Chức năng: Quản lý công tác kế hoạch, kỹ thuật, trang thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh, quản lý, bảo quản và duy trì thiết bị máy móc, vật tư của công ty và tìm kiếm cơ hội đầu tư mới kho và cửa hàng xăng dầu

+ Nhiệm vụ: Theo dõi việc mua sắm, trang bị những thiết bị máy móc đã cũ hoặc hư hỏng, thực hiện công tác quản lý đầu tư, xây dựng cơ bản, thực hiện việc hoá nghiệm, đo lường, công tác an toàn phòng cháy chữa cháy

- Các Chi nhánh: là đơn vị hạch toán phụ thuộc của Công ty có bộ máy tổ chức hoạt động phụ trách một khu vực nhất định

+ Chức năng: đại diện cho Công ty quản khách hàng và nhân sự do công ty giao phó

+ Nhiệm vụ: tùy theo quy mô, vị trí mà Chi nhánh được giao nhiệm vụ cụ thể, nhưng chung nhất là các Chi nhánh đều có nhiệm vụ tổ chức, quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh thuộc khu vực phụ trách, Chi nhánh có nghĩa vụ bảo toàn, phát triển vốn và các nguồn lực khác được Công ty giao để hoàn thành nhiệm vụ của mình

- Kho xăng dầu:

+ Chức năng: Dự trữ, tồn chứa, bảo quản và cung cấp xăng dầu

+ Nhiệm vụ: Nhập, xuất và bảo quản xăng dầu, cung ứng kịp thời, đầy đủ về

số lựợng và chất lượng xăng dầu, đảm bảo an toàn phòng cháy chữa cháy

- Các Cửa hàng xăng dầu:

+ Chức năng: Kinh doanh xăng dầu, nhớt, bảo vệ tài sản và hoạt động kinh doanh có hiệu quả

+ Nhiệm vụ: Đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá ra thị trường, tiếp cận, phục

vụ nhu cầu cho đối tượng khách hàng mua lẻ tại cửa hàng

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh

PV OIL Miền Trung có chức năng kinh doanh chính là kinh doanh sản phẩm dầu và nhiên liệu sinh học Thương hiệu PV OIL là một trong những đầu mối hàng đầu về kinh doanh phân phối xăng dầu trong nước, PV OIL đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm xăng dầu cho thị trường nội địa từ NMLD Dung Quất và nguồn hàng nhập khẩu, góp phần tham gia bình ổn thị trường trong nước và đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia

Các lĩnh vực kinh doanh chính là Bán buôn và Bán lẻ sản phẩm dầu:

- Bán buôn thông qua các Tổng Đại lý và Đại lý bán lẻ xăng dầu với khối lượng lớn và là lĩnh vực thường xuyên có dư nợ lớn, giá bán buôn bằng giá bán lẻ trừ đi một khoản hoa hồng Tổng đại lý hay Đại lý;

- Bán lẻ là bán hàng thông qua các Cửa hàng xăng dầu, PV OIL Miền Trung hiện có 35 Cửa hàng xăng dầu được điều hành thông qua các Cửa hàng Trưởng của Cửa hàng xăng dầu, giá bán lẻ là giá công bố theo quy định của Nhà nước

Ngoài hai lĩnh vực kinh doanh chính nêu trên, PV OIL Miền Trung còn bán hàng thông qua Hộ công nghiệp (là những công trình, nhà máy, bán với số lượng vừa phải), kinh doanh dầu nhờn, dịch vụ căn cứ…

Trong bài viết này, tác giả chỉ chú trọng nghiên cứu hoạt động Marketing của lĩnh vực bán buôn là lĩnh vực mang lại sản lượng và lợi nhuận lớn nhất

2.1.4 Đặc điểm các sản phẩm kinh doanh

Các sản phẩm kinh doanh chính của PV OIL Miền Trung là các loại xăng dầu và nhiên liệu sinh học phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng:

- Xăng: có ba loại xăng:

+ Xăng M92 (Mogas research octane number 92): thường được gọi là “Xăng 92” có độ nhạy là RON 92 là loại xăng được sử dụng rộng rãi nhất trên thị trường hiện nay

+ Xăng M95 (Mogas research octane number 95): thường được gọi là “Xăng 95” được sử dụng cho những động cơ xe cần độ nhạy kích nổ cao hơn Ron92

+ Xăng M92-E5 (Mogas research octane number 92 chiếm 95% – Ethanol chiếm 5%): thường được gọi là “Xăng E5” là xăng M92 phối trộn 5% nhiên liệu sinh học ethanol, loại xăng này có lượng xả khí thải nguy hại thấp hơn so với xăng M92 thông thường nên được khuyến khích dùng PV OIL là đơn vị đầu tiên ở Việt Nam phân phối xăng nhiên liệu sinh học E5

- Dầu Diesel: có 2 loại

+ DO 0,05%S (Diesel Oil 0,05% Sulfur): là diesel dùng cho hoạt động vận tải hàng ngày của các máy kích nổ bằng áp suất

+ DO 0,25%S (Diesel Oil 0,25% Sulfur): là diesel chứa 0,25% lưu huỳnh nên khí thải có mức độ ô nhiễm môi trường cao hơn DO 0,05%S, loại diesel này chỉ dùng cho máy móc ở công trường, tàu biển… nơi có ít nguy hại về môi trường sống xung quanh

Đặc điểm chung của các sản phẩm tồn tại ở dạng tinh thể lỏng, dễ bay hơi trong nhiệt độ thường, dễ cháy khi gặp lửa và gây nổ khi chịu áp suất cao Ngoài ra, công ty còn kinh doanh các sản phẩm dầu nhờn nhưng sản lượng không đáng kể

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của PV OIL Miền Trung

PV OIL Miền Trung được thành lập năm 2009 với hình thức là Công ty TNHH Một thành viên sau đó chuyển đổi sang mô hình cổ phần năm 2012 Do đó, tác giả chỉ xem xét kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2010 đến 2014, kết quả chi tiết như sau:

Bảng 2.1: Sản lượng bán ra thị trường từ năm 2010 đến hết năm 2014

2013

% Tăng trưởng

2013

% Tăng trưởng

2014 % Tăng

trưởng nghiệp

Tổng 270 199 -26% 178 -11% 197 11% 166 -16%

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2010 đến 2014

của PV OIL Miền Trung)

Sau khi được thành lập năm 2009, PV OIL Miền Trung chú trọng hoạt động thúc đẩy sản lượng bán hàng qua tất cả các kênh Với mức chiết khấu thường xuyên cao hơn các đối thủ trong năm 2010, sản lượng của Công ty đạt 270.000 m3 các loại nhiên liệu Tuy nhiên, chỉ có mảng bán lẻ qua cửa hàng xăng dầu là ổn định và phát triển đều qua các năm còn mảng bán buôn và hộ công nghiệp thì phát triển không

ổn định, thậm chí giảm sâu ở một số năm

Bảng 2.2: Số lượng khách hàng (K/h) từ năm 2010 đến hết năm 2014

cũ

2012 K/h

cũ

% K/h

cũ

2013 K/h

cũ

% K/h

Cũ

2014 K/h

cũ

% K/h

PV OIL Miền Trung đã thay đổi chính sách bán hàng theo hướng bền vững, tập trung giữ vững khách hàng đại lý hiện có và phát triển thêm khách hàng mới Trong các năm từ 2010 đến 2014, PV OIL Miền Trung luôn giữ khách hàng ở mức cao hơn 90% và phát triển từ 74 đại lý bán lẻ năm 2010 đến cuối năm 2013 đạt 119 đại

lý bán lẻ Tuy nhiên, đến cuối năm 2013 và đầu 2014, khách hàng của Công ty đã ra

đi khá lớn vì chính sách chiết khấu không theo kịp đối thủ và do Nhà máy lọc dầu Dung Quất dừng hoạt động đột xuất nên nguồn hàng không ổn định

Bảng 2.3: Lợi nhuận sau thuế từ năm 2010 đến hết năm 2014

2013 % Tăng

trưởng 2014

% Tăng trưởng

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2010 đến 2014

của PV OIL Miền Trung)

Kéo theo sự tăng trưởng hay sụt giảm sản lượng là lợi nhuận sau thuế của Công ty Năm 2010 lợi nhuận sau thuế cao nhất với mức 42 tỷ đồng, đến năm 2011

do sự khó khăn của nền kinh tế, sự cạnh tranh của đối thủ, công ty đã điều chỉnh chính sách bán hàng để thu hút và giữ chân khách hàng nên lợi nhuận đã giảm mạnh

và đã dần dần khắc phục trong các năm sau

2.3 Hiện trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung

Theo truyền thống, kinh doanh xăng dầu là ngành kinh doanh sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, được bảo hộ với mức thuế khá cao (Theo biểu thuế WTO: Mức thuế nhập khẩu hiện nay áp dụng cho việc nhập khẩu xăng, dầu diesel nói riêng ở mức tối đa có thể đến 40%) chỉ có một số nhà cung cấp được cấp phép hoạt động nên khách hàng phải “tìm” và “mua” sản phẩm thiết yếu này; các nhà cung cấp trên thị trường Việt Nam vẫn còn tư tưởng ỷ lại vào chính sách của Nhà nước nên hoạt động bán hàng chưa linh hoạt theo thị trường Tuy nhiên, với định hướng phát triển kinh tế thị trường, dần dần Việt Nam sẽ mở cửa cho các cường quốc trên thế giới vào cùng cạnh tranh và phát triển đồng thời sẽ tự do hóa dần thị trường trong nước nên sẽ có rất nhiều người bán hàng, hoạt động bán hàng cạnh tranh gay gắt hơn và

bình đẳng hơn, làm sao để khách hàng tìm đến và mua sản phẩm của Công ty là trách nhiệm chính của Marketing Hành vi “mua” của khách hàng có thể xuất hiện ngay sau khi hình thành nhu cầu nhưng cũng có thể chưa xảy ra ngay mà đó là nhu cầu tiềm ẩn Điều cốt lõi của các nhà Marketing phải phát hiện ra tất cả nhu cầu của khách hàng để có những sản phẩm và phương pháp tiếp cận phù hợp Các cá nhân, doanh nghiệp là người sử dụng cuối cùng nên ngoài những lợi ích hiện hữu trước mắt, họ còn cần thấy những lợi ích về mức độ thoả mãn đối với sản phẩm đó vì thế

họ mới gắn bó lâu dài, một yếu tố không thể thiếu cho thành công của doanh nghiệp

2.3.1 Đánh giá về hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của PV OIL Miền Trung là những Tổng đại lý bán buôn, Đại lý bán lẻ, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, các doanh nghiệp kinh doanh vận tải biển, các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu có quy mô lớn và các nhà máy nhiệt điện Hiện nay, lượng khách hàng chính của PV OIL Miền Trung tập trung vào các Đại lý bán lẻ và các doanh nghiệp kinh doanh vận tải biển rải rác khắp các tỉnh, thành phố là Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Gia Lai

và Kon Tum

2.3.1.1 Phân khúc thị trường

Sau khi đã có chính xác vùng thị trường PV OIL Miền Trung đã tiến hành phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí: theo khu vực địa lý, theo thương nhân được khái niệm trong nghị định 83/2014/NĐ-CP, theo quy mô và theo nhu cầu Cụ thể:

Tiêu chí khu vực địa lý: được phân theo khối khách hàng khu vực Đà Nẵng thuộc Chi nhánh PV OIL Miền Trung tại Đà Nẵng quản lý và tương tự cho các khu vực khác, riêng khách hàng tại Quảng Ngãi và Bình Định do Phòng Kinh doanh Thương mại Công ty phụ trách

Tiêu chí thương nhân được khái niệm trong nghị định 83/2014/NĐ-CP bao gồm những khách hàng phân theo Thương nhân đầu mối, thương nhân phân phối, Tổng đại lý, Đại lý bán lẻ xăng dầu

Tiêu chí theo quy mô bao gồm những khách hàng lớn, khách hàng dự án cần đấu thầu và khách hàng bán buôn khác

Tiêu chí phân theo nhu cầu được xác định đối với những khách hàng có nhu cầu ổn định, trung thành, ký hợp đồng lâu dài và những khách hàng khác

Trên cơ sở các tiêu chí được phân khúc trên, PV OIL Miền Trung sẽ có những chính sách bán hàng phù hợp với từng phân khúc nhất định

2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

PV OIL Miền Trung lựa chọn chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc tập trung vào phân khúc theo thương nhân và phân khúc theo quy mô, tuy nhiên vẫn song song phát triển với phân khúc theo nhu cầu vì phân khúc này có tính ổn định và bền vững

PV OIL Miền Trung vẫn bán hàng cho các thương nhân đầu mối khi họ có nhu cầu nhưng không tập trung vào những khách hàng này vì những khách hàng này rất dễ thay đổi nhà cung cấp khi có biến động thị trường Công ty luôn ưu tiên phát triển khối khách hàng là Đại lý bán lẻ vì khối khách hàng này chỉ có thể ký hợp đồng bán lẻ cho một nhà phân phối nhất định

Các khách hàng theo quy mô cũng được chú trọng như các nhà thầu dầu khí ExxonMobil hay VietsovPetro

Song song với đó, PV OIL Miền Trung luôn chú trọng vào phân khúc theo nhu cầu đó là tìm kiếm và khuyến khích khách hàng ký hợp đồng 3 năm với những chính sách ưu đãi lớn

2.3.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Sản phấm xăng dầu tương đối đồng nhất trên thị trường theo các tiêu chuẩn Việt Nam nhất định Tuy nhiên, PV OIL Miền Trung với thương hiệu PV OIL đã phát triển sản phẩm mới đó là xăng nhiên liệu sinh học E5 là xăng có tỷ lệ phối trộn 5% nhiên liệu sinh học Ethanol vào xăng truyền thống Ron92 hay Ron95, tuy nhiên trên thị trường hiện nay chỉ có Xăng Ron92-E5

Theo xu hướng phát triển của thế giới, việc thay thế từ xăng truyền thống dần dần sang xăng nhiên liệu sinh học là tất yếu vì nguồn cung xăng truyền thống sẽ

dần cạn kiệt và xăng nhiên liệu sinh học ít ảnh hưởng đến môi trường sống của chúng ta nên sẽ được ủng hộ và ưu tiên phát triển

Trong thời gian đầu phát triển sản phẩm tuy có những khó khăn nhất định trong việc định hướng người tiêu dùng Tuy nhiên theo lộ trình sử dụng xăng nhiên liệu sinh học E5 của Chính phủ ban hành, cho đến hiện nay các tỉnh Quảng Ngãi, Quảng Nam và thành phố Đà Nẵng đã bán 100% xăng nhiên liệu sinh học E5 Ron92, đến đầu năm 2016 sẽ bán 100% xăng nhiên liệu sinh học E5 trên toàn quốc

và đầu năm 2017 sẽ bán xăng E10 trên một số tỉnh thành và dần dần sẽ nâng dần tỷ

lệ nhiên liệu sinh học trong xăng truyền thống

Với lợi thế đó, hiện nay các thương nhân đầu mối khác như Petrolimex, Haiha, Thalexim đã mua xăng nhiên liệu sinh học E5 từ PV OIL Tuy nhiên, họ vẫn đang trong quá trình nâng cấp, cải tạo kho chứa để có thể pha chế, phối trộn xăng nhiên liệu sinh học

Ngoài ra, tác giả còn nghiên cứu các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing của PV OIL Miền Trung (Phụ lục 01)

2.3.2 Đánh giá hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung

Tuy Marketing là hoạt động rất quang trọng của doanh nghiệp nhưng khái niệm Marketing còn rất mới mẻ đối với PV OIL Miền Trung nên chưa có sự quan tâm đúng mức từ các cấp lãnh đạo công ty Hiện nay, PV OIL Miền Trung vẫn chưa có Phòng Marketing chuyên biệt, hoạt động Marketing được thực hiện bởi Phòng Kinh doanh Thương mại Công ty và các Chi nhánh trực thuộc Công ty chưa chú trọng đào tạo và tuyển dụng trong lĩnh vực Marketing

Nhân lực của bộ phận kinh doanh gồm 21 người, trong đó có 01 Trưởng phòng, 01 Phó trưởng phòng phụ trách chung và 07 Chuyên viên tiếp thị của Phòng Kinh doanh thương mại Công ty; 12 người thuộc bộ phận kinh doanh của các Chi nhánh trực thuộc Tuy nhiên, trong thời gian qua bộ phận này chỉ chuyên

về chào hàng và bán hàng, rất ít chú trọng về Marketing, nghiên cứu thị trường và phát triển khách hàng mới, còn một số chuyên viên khác thì kiêm nhiệm nhiều việc khác như thống kê số liệu, báo cáo hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng; chuyên về