LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI và CUỘC TRANH HÙNG GIỮA COCA PEPSI

  Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh MỤC LỤC LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI VÀ CUỘC TRANH HÙNG GIỮA COCA & PEPSI I LÝ TH THUYẾT UYẾT TRÒ CHƠI VÀ CHIẾN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRANH Trò chơi chơi quyế quyếtt định định chiế chiếnn lược lược Ch Chiế iếnn lượ lượcc ưu ưu tthế hế Câ Cânn bằn bằngg N Nas ashh Trò Trò ch chơi vị trí trí bã bãii biể biểnn Tr Trịị chơ chơii llần ần lượt lượt Đe dọa, dọa, ccam am kết tin tin cậy cậy Ng Ngăn ăn cản cản gia gia nhậ nhậpp ngàn ngànhh II GIỚI THIỆU VỀ C CÔNG ÔNG TY COCA VÀ CÔNG TY PEPSI PEPSI VIỆT NAM Sơ lược lược hình hình th thàn ành h Lịc Lịchh sử về công công ty coca coca cola cola Việt Việt Nam Nam III VẬN DỤNG LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CUỘC CHIẾN GIỮA COCA VÀ PEPSI Phân Phân tí tích ch môi môi ttrư rườn ờngg kkin inhh doa doanh nh kh khii C Coc ocaa col colaa ggia ia nhập nhập vào vào V Việ iệtt N Nam am –  năm 1995 - Môi trường ph pháp lý - Cá Cácc đối đối thủ cạ cạnh nh tr traanh nh Lợi tthhế củ ng người đđii ttrrước – Pepsi co cola Các trò chơi 3.1 Trò chơi định giá sản phẩm 3.2 Trò chơi quảng cáo 3.3 Trò chơi phân phối III KẾT LUẬN VÀ HẠ HẠN CHẾ IV.TÀI LIỆU THAM KHẢO  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Nhận  xét Nhận xét  của của  Giáo Viên Hướng Dẫn: ……… ……… TP.HCM, Ngày tháng năm 2010 Giáo viên hướng dẫn Ts HAY SINH  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh DANH SÁCH NHÓM 10 Đặ Đặng ng Thị Thị Lan Lan Hư Hươn ơngg Dương Vă Văn Nam Nam Lê H Hữ ữu Ph Phúc Hu Huỳn ỳnh hL Lêê T Thị hị Quyể Quyển n Ph Phạm ạm Xuâ uân n Th Thái Đà Đàm m Thị Thị Hư Hươn ơngg T Tra rang ng Tr Trần ần Thành hành Tr Trun ungg Văn Công Tuân Nguyễn Thị Thanh Tuyền –  Nhóm –  Nhóm trưởng  10 Lê Thị N Ngọc gọc Tu Tuyền yền 11 Nguyễn Thị T Trúc rúc V Vyy 12 Trần T Thị hị Thu Thuýý Vân  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh LỜI MỞ ĐẦU Không chiến làng quảng cáo, định giá, … việc chiếm mẩu nhỏ thị trường lại căng thẳng hai nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu giới, Coca Cola  Cola và Pepsi Hai đại gia công khai tuyên chiến với quảng cáo báo, tạp chí lẫn truyền hình Coca-Cola xuất thị trường lần năm 1886 Atlanta (bang Georgia, Mỹ) thường nhắc đến với tên Coke Pepsi có mặt thị trường muộn hơn, vào năm 1903, sau hai công ty chiến đấu căng thẳng thông qua quảng cáo in, video để chiếm lĩnh vị trí Một số hình ảnh quảng cáo in truyền hình "cuộc chiến quảng cáo" hai hãng nước tiếng Việc nghiên cứu Lý thuyết Trò Chơi việc Tranh Hùng hai đại gia ngành Giải Khát luôn để lại học kinh nghiệm cho doanh nghiệp thường bối cảnh cạnh tranh ngày cho nhà nghiên cứu kinh tế Vì Vậy, đề tài “ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI CHƠI VÀ CUỘC TRANH HÙNG GIỮA COCA COCA &  PEPSI”   nhóm chọn làm đề tài nghiên cứu làm rõ chiến lược trị chơi mà hai Ơng Lớn ngành giải khát áp dụng  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Chương I LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Trò chơi định chiến lược: Trước hết phải làm rõ tham gia chơi định chiến lược gì? Thực chất quan tâm đến câu hỏi sau: tin đối thủ cạnh tranh tơi người có lý trí hành động để tối đa hóa lợi nhuận họ, tơi  phải tính đến hành vi họ định tối đa hóa lợi nhuận mình? mình? * Trị chơi hợp tác bất hợp tác: Trò chơi kinh tế mà hãng tham gia mang tính chất hợp tác bất hợp tác Một trò chơi hợp tác người chơi đàm phán cam kết ràng tác buộc lẫn cho phép họ lập kế hoạch chiến lược chung Một trò chơi bất hợp tác đàm phán thực thi có hiệu lực cam kết ràng buộc  Một ví dụ trị chơi hợp tác gồm hai hãng ngành, đàm phán việc việc  góp vốn đầu tư để phát triển cơng nghệ (khi khơng hãng có đủ lực để tự  nghiên cứu thành cơng được) Nếu hãng ký cam kết ràng buộc để  chia lợi nhuận từ việc đầu tư chung họ có kết hợp tác làm cho hai bên lợi  Một ví dụ trị chơi bất hợp tác tình hai hãng cạnh tranh tính đến hành vi xác định chiến lược định giá quảng cáo cách độc lập để chiếm thị phần Lưu ý rằng, khác trò chơi hợp tác bất hợp tác nằm khả tương phản Trong trị chơi hợp tác, đến cam kết ràng buộc, trị chơi bất hợp tác khơng Các chiến lược ưu thế: Chúng ta chọn chiến lược tốt để chơi? Chúng ta xác định kết cục có trò chơi nào? Chúng ta cần giúp xác định cách thức mà hành vi hợp lý người chơi dẫn đến giải  pháp cân Một số chiến lược thành cơng đối thủ cạnh tranh thực lựa chọn định thất bại họ lựa chọn khác Nhưng có chiến lược thành cơng đối thủ cạnh tranh lựa chọn làm Chúng ta bắt đầu khái niệm chiến lược ưu thế-một chiến lược tối ưu người chơi, đối thủ có phản ứng Ví dụ sau minh họa điều tình lưỡng độc quyền Giả sử hãng A B bán sản phẩm cạnh tranh định có nên mở chiến dịch  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh quảng cáo không Nhưng hãng lại bị ảnh hưởng định đối thủ cạnh tranh Các kết cục có trò chơi minh họa ma trận lợi ích ở   bảng 13.1 (ma trận lợi ích tóm tắt kết có trị chơi; số thứ kết cục A số thứ hai kết cục B) Quan sát từ ma trận lợi ích cho thấy, hai hãng định quảng cáo hãng A có lợi nhuận 10 hãng B có lợi nhuận Nếu hãng A quảng cáo hãng B khơng hãng A thu 15, hãng B thu Và tương tự cho hai khả lại Bảng 13.1 Ma trận lợi ích cho trị chơi quảng cáo: Hãng B Hãng A Quảng cáo Không quảng cáo Quảng cáo 10;5 15;0 Không quảng cáo 6;8 10;2 Mỗi hãng nên chọn chiến lược nào? Trước hết xét hãng A, rõ ràng nên quảng cáo, cho dù hãng B làm hãng A lợi quảng cáo (nếu hãng B quảng cáo, hãng A thu lợi nhuận 10 quảng cáo,  bằng không quảng cáo Cịn hãng B khơng quảng cáo, hãng A thu 15 quảng cáo, 10 không quảng cáo) Như vậy, quảng cáo chiến lược ưu hãng A A Với hãng B thế, hãng A làm gì, hãng B lợi quảng cáo Vì vậy, giả định hai hãng người có lý trí,  biết kết cục trò chơi hai hãng quảng cáo cáo Kết cục dễ xác định hai hãng có chiến lược ưu Cân Nash: Để xác định kết cục có trị chơi, tìm chiến lược “tự xác định” “ổn định” Các chiến lược ưu chiến lược ổn định, nhiều trò chơi nhiều người chơi khơng có chiến lược ưu Vì thế, cần khái niệm cân có tính chất tổng quát Cân Nash tập hợp chiến lược (hoặc hành động) mà người chơi làm điều tốt cho mình, cho trước hành động đối thủ , người chơi khơng có động xa rời chiến lược Nash nên chiến lược chiến lược ổn định Ví dụ:  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Hãng B Hãng A Quảng cáo Không quảng cáo Quảng cáo 10;5 15;0 Không quảng cáo 6;8 20;2 Cân Nash hai hàng quảng cáo Đó cân Nash cho trước định đối thủ, hãng lịng định tốt có khơng có động thay đổi định So sánh khái niệm cân Nash với cân chiến lược ưu thế: Cácgiachiến lược ưuđang thế: làm thế: Tôi điều đangtốt làm điều thểbạn, đượcbấtcho  bạn có -làm Bạn cótốt thểnhất đượccócho kể tơi, tơi làm - Cân Nash: Nash: Tơi làm điều tốt được, cho trước bạn làm Bạn làm điều tốt được, cho trước tơi làm Các chiến lược cực đại tối thiểu (maximin): Khái niệm cân Nash dựa chủ yếu vào tính có lý trí cá nhân Sự lựa chọn chiến lược người chơi khơng phụ thuộc vào tính có lý trí họ mà cịn vào tính hợp lý đối thủ Đây hạn chế, ví dụ sau cho thấy:    Người chơi  Người chơi Trái Phải Trên 1,0 1,1 Dưới -1000,0 2,1 Trong trò chơi này, chơi “bên phải” chiến lược ưu người chơi việc sử dụng chiến lược này, người chơi lợi (thu  bất kể người chơi có làm Như vậy, người chơi dự kiến người chơi chơi chiến lược “bên phải” Trong trường hợp này, người chơi lợi việc chơi chiến lược “bên dưới” (và thu 2) chơi “bên trên” (và  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh thu 1) Rõ ràng, (dưới, phải) cân Nash trò chơi Nhưng lưu ý rằng, người chơi phải biết người chơi hiểu trị chơi người có lý trí Nếu người chơi tình cờ bị lỗi thiệt hại cho người chơi  Nếu người chơi 1, bạn làm gì? Nếu bạn người thận trọng lo ngại việc người chơi khơng thơng tin đầy đủ khơng có lý trí, bạn chọn chơi “bên trên” Trong trường hợp đó, bạn chắn bạn khơng có cơ  hội 1000 Chiến lược gọi chiến lược cực đại tối thiểu cực đại hóa lợi tối thiểu thu được Nếu hai người chơi sử dụng chiến lược cực đại tối thiểu kết cục (trên, phải) Chiến lược cực đại tối thiểu chiến lược thận trọng, tối đa hố lợi nhuận (vì người chơi thu lợi nhuận 2) Lưu ý rằng, người chơi biết người chơi sử dụng chiến lược cực đại tối thiểu người thích chơi “bên dưới” (và thu 2), thay theo chiến lược cực đại tối thiểu chơi “bên trên” Các chiến lược hỗn hợp Trong tất trò chơi nghiên cứu đây, xem xét chiến lược mà người chơi thực lựa chọn cụ thể có hành động cụ thể: quảng cáo không quảng cáo, đặt giá đôla đôla … Các chiến lược thuộc loại gọi chiến lược t Tuy nhiên, có trị chơi chiến lược t khơng phải cách tốt để chơi Một ví dụ trị chơi “Sấp – Ngửa” Trong trò chơi này, người chơi phải chọn mặt sấp ngửa hai người chơi mở đồng xu lúc  Nếu đồng xu giống (nghĩa hai sấp ngửa), người chơi A thắng nhận đôlà từ người chơi B Nếu đồng xu không giống nhau, người chơi B thắng nhận đôlà từ người chơi A Ma trận lợi ích biểu thị sau:  Người chơi A  Người chơi B  Ngửa Sắp  Ngửa 1,-1 -1,1 Sấp -1,1 1,-1 Lưu ý rằng, khơng có cân Nash chiến lược tuý trò chơi Ví dụ, giả sử người chơi A muốn chọn cách để đồng xu ngửa Nhưng người chơi B để đồng xu sấp người A muốn để đồng xu sấp Khơng kết hợp sấp ngửalược làm cho hai người chơi thoả mãn, khơng aicótrong họ thay đổi chiến  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Mặc dù khơng có cân Nash chiến lược tuý có cân  bằng Nash chiến lược hỗn hợp Một chiến lược hỗn hợp chiến lược người chơi thực lựa chọn ngẫu nhiên hai nhiều hành động có, dựa tác hợp xác suất chọn chọn Ví dụ, trị chơi này, người chơi A đơn giản tung đồng xu, mà xác suất mặt ngửa ½ xác suất rơi sấp ½ Thực tế, người A theo chiến lược người B có cân Nash: hai người chơi đểu làm điều tốt cho mình, cho trước hành động mà đối thủ làm Lưu ý rằng, kết trò chơi ngẫu nhiên, lợi ích kỳ vọng cho người chơi Có thể thấy chơi cách hàng động cách ngẫu nhiên, bạn đặt vào vị trí người chơi A nghĩ điều xảy bạn theo chiến lược khác với việc tung đồng xu, giả sử bạn định để đồng xu ngửa Nêu người chơi B biết điều này, B tung đồng xu sấp, bạn thua Ngay B chiến lược bạn, trò chơi lặp lặp lại, B nhận cách chơi bạn chọn chiến lược đối phó lại cách chơi Tuy nhiên, bạn muốn thay đổi chiến lược – lý khơng phải cân Nash Chỉ bạn đối thủ bạn chọn ngửa sấp cách ngẩu nhiên với xác suất ½ khơng bạn có động thay đổi chiến lược Các trò chơi tuần tự: Trong phần lớn trò chơi đến thỏa thuận hai người chơi lúc Như thấy, trò chơi thường dễ phân tích trị chơi người chơi lúc Trong trò chơi tuần tự, điểm then chốt  phải nghĩ đến hết hành động có phản ứng hợp lý người chơi chơi Với ví dụ đơn giản, trị chơi đó, có hai cơng ty thị trường hai dạng đồ ăn sáng tung thành cơng thị trường, hãng đưa loại Bây có ma trận lợi ích sau: Hãng Hãng Đồ ăn giòn Đồ ăn Đồ ăn giòn -5;-5 10;20 Đồ ăn 20;10 -5;-5 Đồ ăn chắn bán chạy đồ ăn giịn mới, thu lợi nhuận 20 khơng phải 10 (có thể người tiêu dùng thích thứ thứ giòn) Nhưng hai loại đồ ăn điều có lãi chừng hãng tung loại sản phẩm  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Giả sử hai hãng, không cần biết kế hoạch đối thủ sao, phải thông  báo độc lập đồng thời định Thế hai hãng tung đồ ăn hai lỗ vốn Bây giờ, giả sử hãng tung đồ ăn trước (có thể thúc đẩy sản xuất nhanh hơn), Bây giờ, có trị chơi tuần tự: hãng đưa loại đồ ăn sau đến hãng Kết trị chơi gì? Khi định hãng phải cân nhắc phản ứng hợp lý đối thủ cạnh tranh Nó biết dù có tung loại đồ ăn hãng phản ứng lại việc tung loại khác Vì đưa đồ ăn ngọt, biết hãng phản ứng lại việc tung đồ ăn giịn • Dạng mở rộng trị chơi: Kết cục suy từ ma trận lợi ích nêu trên, đơi dễ hình dung trị chơi biểu thị nước dạng định Dạng gọi dạng mở rộng trò chơi thể sau: Giòn -5;-5 Giòn Hãng  Ngọt 10;20 Hãng Giòn 20;10  Ngọt Hãng  Ngọt -5;-5 Hình cho biết lựa chọn có hãng (đưa đồ ăn giòn ngọt) phản ứng có hãng trước lựa chọn Ma trận lợi ích biểu thị cuối nhánh Ví dụ, hãng đưa đồ ăn giòn hãng phản ứng lại việc đưa đồ ăn giịn hãng có kết cục -5 Để tìm giải pháp cho trò chơi dạng mở rộng, phải ngược từ cuối lên Đối với hãng 1, trình tự tốt nước kết thu 20 hãng thu 10 Như vậy, suy nên sản xuất đồ ăn ngọt, phản ứng tốt hãng sản xuất đồ ăn giòn Quyết tâm, Đe dọa, Độ tin cậy “Nước chiến lược nước ảnh hưởng đến lựa chọn người khác theo cách có lợi cho mình, cách gây ảnh hưởng đến dự kiến người khác cách thức ứng xử Có thể ràng buộc lựa chọn đối phương việc ràng buộc hành vi thân mình”  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 10   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh  Liên doanh với số vốn góp PI 30%  1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla  2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea  2005 – Chính thức trở thành cơng ty có thị phần nước giải khát lớn Việt  Nam  2006 – Tung sản phẩm Foods (Snack Poca)  2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành Cuộc chiến truyền kiếp Coca Cola Pepsi Cola Lịch sử phát triển kinh doanh PepsiCo gắn liền với chiến tay đôi với đối thủ truyền kiếp Về cạnh tranh thương trường hai đại gia khổng lồ có nhiều câu chuyện giai thoại hấp dẫn, kỳ thú Về chất lượng sản phẩm, đặc biệt nước giải khát cola khó nói Pepsi ngon hay Coca Cola tuyệt hảo Đúng kẻ tám lạng người nửa cân Cả hai tập đồn lại có gần chung đối tượng khách hàng Chính vậy, chiến tranh giành thị trường, thị phần PepsiCo Coca Cola khốc liệt Không cạnh tranh chất lượng, giá khó cạnh tranh Bởi chiêu thức giảm giá bán chiến lược cá lớn nuốt cá bé mà Giữa hai cá lớn khơng thể dùng kiểu giảm giá Do vậy, thắng đấu tay đôi phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu tập đồn  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 16   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Chương III LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CUỘC C UỘC CHIẾN GIỮA COCA VÀ PEPSI PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH KHI COCA COLA GIA NHẬP VÀO VIỆT NAM – NĂM 1994  MÔI TRƯỜNG PHÁP LÝ Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng: Luật cạnh tranh (01/07/2005), quyền sở hữu trí tuệ (29/11/2005)… tạo hội cạnh tranh lành mạnh công ty ngành Với phát triển nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng đe dọa với cơng ty điều làm tăng vị người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm an tồn sản phẩm, quảng cáo trung thực có văn hóa,…  MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA XÃ HỘI - Người tiêu dùng VN trẻ, khỏe ham vui, họ yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt u thích bóng đá Người dân Việt Nam thích thể thân quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam sáng tạo, muốn thể  bản thân thử nghiệm điều điều mẻ → Đây đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam - Quan tâm đến vấn đề đề sức khỏe: chuyện ăn ngon, người Việt Việt ý đến việc ăn uống có lợi cho sức khỏe khỏe Một kết khảo sát Công Công ty TNS 1.200 người, sinh sống TP HCM Hà Nội, cho thấy có đến 85% người vấn trả lời sức khỏe họ quan trọng giàu có → Với thay đổi, cơng ty ngành cần có sách đảm bảo an tồn chất lượng sản phẩm, quan tâm đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe - Trong giới trẻ ngày nhiều người thích trị chơi điện tử để giải trí xem truyền hình Điều mang lại hội cho nhà làm quảng cáo giới Ở Mỹ, số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo bắt đầu đua tìm cách đưa sản phẩm vào quảng cáo trò chơi điện tử → Nắm bắt yếu tố này, hội cho nhà Marketing thu hút nhận quan tâm giới trẻ nhiều  CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 17   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh  Như biết, thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu khẳng định hai tên tuổi lớn giới: Coca-cola Pepsi Bên cạnh đó, cịn có hãng nước giải khát Tribeco Tân Hiệp Phát… Những tên tuổi trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, chẳng hạn sản phẩm Cocacola có mặt thị trường Việt Nam 1960 (chính thức năm 1994) Pepsi có mặt Việt Nam vào năm 1991 ủng hộ hầu hết khách hàng thị trường Dưới cạnh tranh kịch liệt hai nhà sản xuất lớn này, hãng ngành, tạo nên rào cản nhập ngành với đối thủ tiềm tàng cao Tuy nhiên, ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy nhập cao Trong thị trường Việt Nam, ngành thức uống giải khát gồm: Pepsi, Coca, Tribeco, Tân Hiệp Phát, Wonderfarm,…Trong đó, bật lên với hai “đại gia” lớn ngành Cocacola Pepsi Chính có nhiều lựa chọn cho khách hàng việc chọn lựa sản phẩm, nên cạnh tranh công ty ngành cao Các công ty không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiêu mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Tóm lại, cạnh tranh ngành cao địi hỏi cơng ty phải nỗ lực hoạt động để khơng đảm bảo thị phần mà cịn mở rộng thị trường Việt Nam LỢI THẾ CỦA NGƯỜI ĐI TRƯỚC – PEPSI COLA CÓ LỢI THẾ CẠNH TRANH HƠN COCA COLA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, thương hiệu Coca Cola đánh giá cao so với Pepsi Cola Năm 2009, theo tính tốn hãng Beverage Digest Coca Cola chiếm đến 49% thị phần nước giới, cao nhiều so với Pepsi Cola (chỉ 24 %).Tuy nhiên, riêng Việt Nam, tình ngược lại Với lợi người trước, Pepsi Cola gần có lợi cạnh tranh cao hẳn Coca cola Khoảng đầu thập niên 90, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường nước khơng có thương hiệu nước “cầu chứng” thương hiệu “Xá xị” có từ trước 1975 sau có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước liên doanh với Ðức), cịn lại “vơ số” nhãn hiệu nhỏ đời theo kiểu “tổ sản xuất” Khi đó, với chiến lược chiếm lĩnh thị phần Việt Nam nhằm gia tăng sức mạnh trường quốc tế, Pepsi Cola ký hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam vào năm 1991 Với giá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu giới”, Pepsi “đè bẹp” đối thủ Việt Nam thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Bắc vào Nam trongsản vịng khơng qnước tháng Tất hãng nước nhỏchấm lẻ Việt  phá Riêng hãng Tribeco đành “ngậmngọt ngùi” dứt Nam thời “hồng  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 18   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh kim” ngắn ngủi hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với đại gia Pepsi Sau đánh “tổ hợp sản xuất” nước nội địa Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn lãnh thổ Việt Nam Ngoài đại lý tổng đại lý, Pepsi “tiếp cận” hầu hết quán cà phê, nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn nước Pepsi Giai đoạn thời kỳ cực thịnh “siêu cường” Pepsi Việt Nam Khi du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, cần khỏi phi trường thấy pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón Phải đến năm 1994, Coca-cola xin giấy phép “xâm nhập” thị trường Việt  Nam Coca-cola C oca-cola lợi đứng trước đối thủ “truyền kiếp” Pepsi thị trường Việt Nam Lợi người trước – Pepsi Cola có lợi cạnh tranh so với Coca cola:  Môi trường pháp lý: lý: Khi Pepsi Cola gia nhập vào thị trường Việt Nam năm 1991, môi trường pháp lý lúc thơng thống lỏng lẻo Đến năm 1994, lệnh chống độc quyền, sở hữu trí tuệ luật cạnh tranh,… ban hành Đây yếu tố cản trở ý muốn Coca Cola nhằm lật đổ Pepsi Cola  Đối thủ cạnh tranh: tranh: Trong giai đoạn khởi Việt Nam, Pepsi Cola dễ dàng đối phó với hãng nước nhỏ lẻ có sức cạnh tranh yếu, xây dựng mạng lưới phân phối Pepsi rộng khắp đất nước Việt Nam từ đại lý đến quán cà phê Trong đó, gia nhập vào Việt Nam, Coca cola phải đối mặt với bóng to lớn Pepsi bao phủ toàn thị trường Việt Nam Để đánh bại Pepsi Cola, Coca Cola phải thực bước nhảy đột phá, thiết lập mạng lưới phân phối rộng rãi Việt Nam  Kiến thức thị trường: trường: Với thời gian hoạt động trước năm, Pepsi Cola có lợi am hiểu thị trường, thị hiếu, tâm lý người dân Việt Nam Coca Cola Tuy nhiên, lợi Pepsi khơng tồn lâu, với kinh nghiệm người dẫn đầu thị trường nước quốc tế, Coca Cola nhanh chóng tiếp cận thị trường Việt Nam Trên thị trường nước giải khác Việt Nam, Pepsi Cola người có lợi trước, Coca Cola lại chống đỡ từ nguồn lực tài mạnh từ chiến trường quốc tế Có thể nói, Coca Cola Pepsi Cola – kẻ tám lạng, người nửa cân  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 19   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh VẬN DỤNG LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI – CUỘC CHIẾN CỦA HAI ĐỐI THỦ TRUYỀN KIẾP: PEPSI COLA VÀ COCA COLA 3.1 TRÒ CHƠI ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM: Khoảng đầu thập niên 90, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường nước khơng có “thương hiệu” nước thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 sau có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước liên doanh với Ðức), cịn lại vơ số nhãn hiệu đời theo kiểu tổ sản xuất Khi Pepsi ký hợp đồng vào thị trường V Việt iệt Nam, với lực hùng hậu mình, Pepsi thống lĩnh thị trường Việt Việt Nam từ Nam Bắc Với lực tài tập đồn đa quốc gia, Pepsi áp dụng chiến luợc ‘ Giá thấp” từ đầu Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng hàng đầu giới, Pepsi “đè bẹp” đối thủ V Việt iệt Nam vòng không tháng Riêng hãng nước Tribeco chấm dứt liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với Pepsi Sau loại bỏ tổ hợp sản xuất nước nội địa Việt Nam , Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn Việt Nam Ngoài đại lý tổng đại lý, Pepsi tiếp cận hầu hết quán cà phê (nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn nước Pepsi) Giai đoạn thời kỳ cực thịnh Pepsi Việt Nam Phải đến năm sau Coca-cola xin giấy phép (Số giấy phép: 1384/GP, ngàycuộc cấp: thư 04/03/2002) Việt Nam, Na người tiêu dùng Việt Nam Nam chứng kiến hùng giữavào haithị đốitrường thủ Pepsi vàm,Coca-cola  COCA COLA – Chiến lược giá giành thị phần từ ‘Người truớc - Pepsi’ Trở lại Việt Nam sau gần 25 năm vắng bóng, Coca-Cola thu hút đại lý độc quyền  bằng sách ưu đãi hấp hấp dẫn, tạo gắn bó ccơng ông ty đại lý Theo đó, cá cácc đại lý không bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola trả cho đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két Tiền chiết khấu quy sản phẩm để tốn  Ngồi ra, để có hệ thống đại lý phân phối cho mình, mình, Coca-Cola sẵn sàng bù llỗỗ cho cácchiến đại lýlược lúc để giảm giáhuởng khuyến mãi;sách khuyến lý trở thành tácbỏkinh doanh đuợc 5+1khích ( muacác nămđạitặng một); sẵnđối lịng hàng thiếu mà khơng đề cập đến thời hạn trả…Thậm chí, đại lý gần đuợc phép ‘  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 20   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh mượn đầu heo nấu cháo’ Đây chiến lược xây dựng giá cấp hấp dẫn để thu hút luợng lớn đại lý cấp để họ làm vòi “ bạch tuộc” bán sản phẩm chiếm thị  phần cho Coca-Cola • • • • •  Sản phẩm cocacola định giá dựa người mua theo giá trị nhận thức Họ xem nhận thức người mua giá trị khơng phí ngươì bán sở quan trọng để định giá Họ sử dụng yếu tố chi phí giá marketing-mix để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua Giá định vào giá trị cảm nhận Chiến lược định giá cocacola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp cocacola chọn chiến lược định giá sản  phẩm tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp cocacola điều chỉnh giá để thưởng cho khách hàng toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, Chiết khấu trả tiền mặt giảm giá cho khách hàng mua toàn tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng giảm giá cho khách hang mua sản phẩm với số lượng lớn Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá kiếu sản phẩm mặt hàng cocacola định giá khác nhau, tỉ lệ vớ chi phí tương ứng chúng Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm mặt hàng thứ nhất.Chúng khác biệt nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín chúng định giá thang bậc khác Pepsi – Chiến lược giá giữ thị phần trước đối thủ “ truyền kiếp’ Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola “nhỉnh” Pepsi, riêng Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình ngược lại Khoảng đầu thập niên 90, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường nước khơng có “thương hiệu” nước “cầu chứng” ngồi thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 sau có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước liên doanh với Ðức), lại “vô số” nhãn hiệu “tào lao” đời theo kiểu “tổ sản xuất” Khi “đại gia” Pepsi ký hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, với lực hùng hậu mình, Pepsi “thi triển võ công” thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc Tất “hãng” nước “linh tinh” Việt Nam “sập tiệm” (chỉ cần với chiêu thức đơn giản “khuyến đại hạ giá”)  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 21   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu giới”, Pepsi “đè bẹp” đối thủ Việt Nam vòng không tháng Riêng hãng nước Tribeco đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với lực nội công thâm hậu Pepsi Sau đánh sập tiệm “tổ hợp sản xuất” nước nội địa Việt Nam, Pepsi tiếnPepsi tới thiết hệ cận” thốnghầu phân toàn cõi(nơi Việtquảng Nam bá Ngoài cácthụ đạimột lý vàlượng tổng đại lý, cònlập “tiếp hếtphối quán cà phê tiêu lớn nước Pepsi) Pepsi mau chóng thiết lập mạng lưới phân phối hồn hảo thị trường Việt Nam Do vậy, chiêu thức đại hạ Coca-cola tung thâm nhập vào thị trường Việt Nam không hiệu luật pháp thời Pepsi vào Việt Nam yếu mặt quản lý kinh tế, nên Việt Nam không kịp trở tay Pepsi làm vỡ hầu hết sở sản xuất nước nước  Nhưng Coca-cola vào Việt Nam luật pháp Việt Nam điều chỉnh, kịp thời quy định việc khuyến không bán giá thành sản xuất quy định phần trăm cụ thể Hơn Coca-cola đại hạ giá Pepsi làm tương tự Hai hãng cuối lại phải tung chiêu thức tiếp thị-quảng cáo theo đợt phương tiện truyền thông đại chúng Việt Nam Nhờ vậy, Pepsi đẩy lùi  bất đợt giành giật thị trường nào Coca-cola mặt mặt trận chiến lược gi giá Kết thị phần doanh thu từ Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Việt Nam Coca-Cola là: Doanh Thu năm 2002 Pepsi Coca-Cola 31.352.266 66.492.065 ( USD) ( Nguồn:  Nguồn: Bộ Kế hoạch đầu tư)  Như qua kết doanh thu hoạt động năm 2002, năm mà Coca-Cola thức có giấy phép hoạt động kinh doanh Việt Nam, Doanh thu Coca-Cola gấp đơi so với doanh thu Pepsi Có thể nói, Coca-Cola thành cơng chiến lược định giá thấp chiến lược mạnh mẽ việc tìm kiếm  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 22   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh đại lý phân phối, chiến lược giá cấp để tranh hùng với “Người tiên  phong” Pepsi Có thể nói, với định thâm nhập thị trường Việt Nam chọn chiến lược Giá Thấp chiến lược đắn tập đoàn CoCa-Cola - Một định trò chơi thâm nhập định giá  Chiến Nam: lược giá hai Đại Gia ngành hàng nước giải khát Việt Với việc phân chia thị phần nước giải khát cân thị trường Việt nam Có đơi lúc, Coca-Cola thắng thế, có đơi lúc Pepsi giành phần Mỗi chiến lược giá bên thực thi thị trường thị gần tức khắc dẫn đến chiến lược giá bên lại Hai đại gia tranh giành ‘ sủng ái” ‘ thượng đế ‘ Việt Nam Hiện nay, giá sản phẩm Coca thị trường Việt Nam cao so với sản  phẩm loại tương ứng, nhiên mức chênh lệch giá khơng cao Có thể xem xét thơng qua bảng giá cập nhật gần Coca Pepsi: Coca Pepsi Lon 330 ml 6.800 6.500 Pet 1.5 l 14.000 13.500 Thùng (24L/T) 145.000 140.000 Có thể nói sách giá Coca-cola nói chung thị trường Việt Việt Nam nói riêng tồn diện Đó lời mà Coca-Cola cạnh tranh giành đuợc thị phần lớn thị trường nước giải khát Việt Nam Mặc dù, hãng cạnh tranh lớn Coca-Cola lúc Pepsi có ưu Người trước tung nhiều chiến lượt giá nhằm tranh giành thị phần xét đến thời điểm này, hai bên bất phân thắng bại với việc chia đôi thị phần nước giải khát Việt Nam ( 50/50) ( xét thị trường tĩnh với chưa tham gia cơng ty Tân Hiệp Phát) Đó trị chơi chiến luợc giá hãng độc quyền thị trường nước  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 23   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh giải khát Việt Nam 3.2 TRÒ CHƠI QUẢNG CÁO TIẾP THỊ Sau đối thủ cạnh tranh nước Tribeco, Tân Hiệp Phát, Wonderfarm, hãng nước giải khác nhỏ lẻ bị đánh bại, thị trường nước giải khát Việt Nam đại gia Coca Cola Pepsi Cola Lúc giờ, hai đại gia Coca Cola Pepsi Cola cuối phải quay lại sân chơi truyền kiếp tung chiêu thức tiếp thị, quảng cáo liên tục phưng tiện truyền thông đại chúng Việt Nam để loại trừ lẫn chiếm lĩnh thị phần Đây lựa chọn đắn Trong trò chơi quảng cáo, Pepsi tự mãn người trước có thị phần rộng lớn, mà khơng quan tâm đẩy mạnh quảng cáo, tiếp thị Trong đó, Coca Cola liên tục tung chiêu thức quảng cáo nhằm chiếm vị trí số người tiêu dùng Việt Nam Một kết dự đoán xảy Coca Cola nhanh chóng đánh bật Pepsi khỏi thị trường Việt Nam Trái lại, Coca Cola không quảng cáo, tiếp thị đối thủ Pepsi có khả tung địn quảng cáo để đẩy Coca khỏi thị trường Đối tâm với côngchiến ty làm quencáo, với tiếp thị trường Coca Cola, đẩy khơng thể khơng quan đến lược quảng thị Như vậy, định mạnh quảng cáo hai đại gia Coca pepsi lựa chọn tối ưu ưu Tuy nhiên, kết trò chơi kẻ thắng, bại phụ thuộc nhiều vào hiệu chiêu thức quảng cáo hai bên Trên “sân chơi” toàn cầu, Coca-cola chiếm “thượng phong” so với Pepsi nhờ  chiến lược tiếp thị quảng cáo họ Riêng thị trường Việt Nam, Pepsi khơng có hệ thống phân phối tốt toàn lãnh thổ Việt Nam, mà họ cịn có lợi am hiểu thị trường, hay nói cách khác Pepsi am hiểu tâm lý người Việt Đây yếu tố định thành công chiến lượng quảng cáo, tiếp thị sản phẩm Mặc dù vậy, Coca Cola lại có tảng vững tài chính, chun gia marketing nước ngồi tâm khơng để thua Pepsi chiến trường Việt Nam Trong thực tế, Coca Pepsi liên tiếp tung chiêu thức quảng cáo xuất sắc hiệu Chính vậy, Coca Pepsi gần chiếm lĩnh toàn thị phần nước giải khác Việt Nam  COCA COLA – Muốn đánh bại Pepsi phải đẩy mạnh quảng cáo Trên trường quốc tế, Coca Cola số công ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập Đó yếu tố dẫn đến thành công rực rỡ Coca Cola ngày Những câu chủ đề thành công việc đánh bóng thương hiệu Coca Cola như: “Thức uống không cồn tuyệt vời quốc gia” (1906), “6 triệu ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 24   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh muốn chai Coke” (1952), “Coke thế” (1982) “Luôn Coca-Cola” (1993) chứng tỏ tham vọng tự tin thương hiệu Tại Việt Nam, để đánh bại đối thủ Pepsi Cola, Coca Cola liên tục tung chiêu thức quảng cáo, tiếp thị Coca Cola đầu tư cho chiến lược quảng cáo sản  phẩm hãng Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, Coca Cola bày bán ngang tầm mắt, trước hành lang, nơi bắt mắt Để có ưu tiên này, Coca Cola phải trả khoản tiền không nhỏ chút Họ dành khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm đến với người thơng qua tivi, báo chí, hoạt động trị chơi Theo Cơng ty truyền thông nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho quảng cáo sản phẩm truyền hình báo giấy năm 2008 Đó khoản tiền không nhỏ mà Coca-cola Việt Nam không tiếc chi 2008 trả cho hoạt động quảng cáo PEPSI COLA – phản cơng trở lại Coca Cola  Với thời gian hoạt động lâu dài Việt Nam, Pepsi Cola có lợi am hiểu tâm lý người tiêu dùng Việt Nam Các quảng cáo Pepsi đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng để khuyến khích họ mua Pepsi  Nhằm “đánh” vào tâm lý u thích bóng trịn tâm lý tự hào dân tộc người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thơng qua show quảng cáo truyền hình, với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam yêu thích thời giờ, biểu diễn “tâng bóng” với danh thủ hàng đầu giới Nhờ vậy, Pepsi đẩy lui đợt “phản công” giành giật thị trường Coca-cola Và đồng thời tung hiệu: “Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấu trường quốc tế” Lập tức doanh số bán Pepsi “tăng vọt” (nhất giải cầu Ðơng Nam Á, Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự) đồng thời tình cảm dân chúng Pepsi “gia cố” gia tăng  Các chiêu thức quảng cáo Coca địn phản cơng Pepsi:  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 25   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh C Á C C H I ẾN D Ị C H Q U Ả N G CÁ CÁ O C Ủ A C O C A C O LLA A Thắp s với đàn chim én lượn dài suốt ến đường ho a Đồng Khởi, khác trung tâm giải trí trí Hà Nội Tết 2009 C Á C C H I ẾN D Ị C H Q U Ả N G C Á O CỦ CỦ A P E EP PS SII C O L “Pepsi Tứ Li Linh đ ộng n Tết” thơng Tết 2009 2009 “Rộn Rã Sức Xuân, Khát Khao Cuộc Sống” Trưng bày n hững mơ hình kiến kiến trúc độc đ áo Việt Nam đượ  Tết 2009 xếp b ằn g 70.000 70.000 vỏ lon Co ca-Cola tạ i 1111 điểm KV HN T Du xuân Online với minimini-game game 3D www.mangtetven ha.comTết ha.comTết 2009 T ổ c h ứ c Ch iế n d ịc h H a p p in e s s F a c t o ry 28/ 02/ 009 "Hát Coca-Cola" Coca-Cola" - Cơ Cơ hội để bạn trẻ thử tài ca hát 04/08 04/08/20 /2009 09 - 31/0 31/08/2 8/200 0099 Coca-Colattổổ chức chiếndịch“Có Coca-Colamónn m ónn àocũn gng on”và “Peps i Global Global Talent Show 2009 2009”” dự án âm nh 25/10/2009 17/10/2009 chươn g trình trình " Đua tài ẩm thực" cầu, tập đồn PepsiCo PepsiCo International International tổ chức Coca-Cola cịn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều Coca-Cola nhiều thôn g tin b 25/10/2009 kênh 14 địa ch ỉ: http://duataiamthuc.kenh14.vn/ MộtmónquàđặcbiệtPepsimangđếnchongườihâm mộbóngđáViệtNam mộbóngđáVi ệtNamđó cơhộ iđượcthưởng iđượcthưởngthứcca thứcca 01/2010 khúc “Oh A fri frica” ca” bằ ng buổ i mắt mắt đặc b iệt Chươngt Chươ ngtrì rình nh “Chiasẻ “Chiasẻ cùngai điều điều tốt đẹp nhất?DànhCo c a – Co l  Chươngtrì Chương trình nh vui xuân 20 2010nhận 10nhận quà “UỐNG “UỐNGPE PEPSI PSI Tết 2010 Tết 2010  Đầ u N ă mcho người bạn yêu thương” VUI XUÂN SẢ NG KHOÁ I” Hịacù ngkhơngk ngkhơngkhíW híW orldCups orldCups ắpđế ngần ,Coca-ColaViệtNa V iệtNa mdành chongườihâmmộViệtNamcuộcthi“ Ăn MừngBấtTận” MừngBấtTận”tt h ú v ị v i giải thưởng chung cu ộc hấp dẫn 15/03/2010 - 30/05/2010 “CùngCoca-Co “CùngCo ca-Cola laĂn mừngchiếnthắng& mừngchiếnthắng& đếnNamPhi xemWorl Cup” Cup” Suất đ i Nam Phi tham dự Hội “ trại bóng đá tồn cầu Coca-Cola Na 06/ 201 “ Đ ã q u P e p s i i !” g h i â m n h ậ n q u t ặ n g / 01 2010”” vào thán g 6/20 2010 6/2010\ 10\ Chọncácca sĩđượcg iớitrẻVi ớitrẻViệtnamyêumếnnhưA ệtnamyêumếnnhưA nhKho a, a,Phươn Phươn Vy cho q uảng cáo tuyên truyền Coca Cola (*) Bên cạnh đó, Coca Cola Pepsi cịn đẩy mạnh hoạt động từ thiện, quảng bá sản phẩm thông qua quảng cáo đặc sắc kênh truyền hình Việt nam, báo chí,… Với lợi am hiểu tâm lý người dân Việt Nam, hầu hết quảng cáo Pepsi Cola hướng dến tinh thần dân tộc người Việt Nam, đặc biệt tinh thần âm nhạc giới trẻ Việt nam thông qua tổ chức đại nhạc hội, chương trình tết nguyên đán, hội liên kết tinh thần thể thao với Pepsi….Về phía Coca Cola khơng chịu thua Pepsi Coca liên tục tung các chương trình quảng cáo, từ thiện, website ẩm thực Việt nam, hội trại bong đá,…Có thể nói, chiến quảng cáo hai đại gia Coca Cola Pepsi Cola bất phân thắng bại 3.2 TRÒ CHƠI PHÂN PHỐI Trên mặt trận “cầm cự” hai “siêu cường” tung chiêu thức quảng cáo “lai rai”, bất phân thắng bại Có thể nói “anh làm tơi làm được” Khi Coca Cola “đại hạ giá” Pepsi “giảm giá cực sốc” Khi Coca Cola tung đòn quảng cáo “Uống Coca trúng vé du lịch nước ngồi” Pepsi “Uống Pepsi trúng xe Honda”…  Như vậy, Coca-cola muốn thắng Pepsi thị trường Việt Nam họ phải thiết lập mạng lưới phân phối Pepsi Điều khó, Pepsi với tư cách người trước, chiếm lĩnh thị phần lớn Mạng lưới phân phối Pepsi dựa đại  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 26   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mơ GVHD: Ts Hay Sinh lý có sẵn, Pepsi phải cung cấp sản phẩm với sách “chăm sóc khác hàng” tốt, mà khơng phải tốn chi phí đầu tư trang thiết bị Tuy nhiên, Coca Cola với tâm đánh bại Pepsi Cola, bền bỉ chiến dịch “xâm lấn” thị phần Coca sử dụng chiến lược phân phối độc đáo, riêng  biệt, vào nơi mà Pepsi bỏ sót Coca sử dụng người bán lẻ, đẩy dạo xe bánh nhỏ bán dạo hè phố, đồng thời sâu vào tận “hang ngõ hẹp” Thành phố Những người bán dạo xe đẩy Coca Cola bán chai coca với giá có ngàn đồng, ngồi quán cà phê chai Pepsi có giá ngàn đồng, nhà hàng ngàn đồng Dĩ nhiên Coca Cola không đặt hy vọng vào doanh thu chai nước (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị ln qn “cóc” nhỏ bé hẻm lấy hàng Coca với giá “ưu đãi,” cách tạo thị phần cho hãng Coca Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược Trong xe tải nhỏ mang hình ảnh thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho đại lý quán cà-phê người ta lại thấy xe  bánh “nhỏ xíu” Coca-cola đẩy bán dạo hè phố hẻm Ðây chiêu thức “độc đáo” việc chiếm thị phần Coca, đẩy xe bán dạo hình ảnh “thân quen” sống đô thị người Việt Về phía Pepsi khơng “ngủ qn chiến thắng”, chiến toàn cầu hai đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để đề cao cảnh giác Mặc dù, Pepsi chiếm lĩnh hầu hết thị phần, tiếp tục đẩy mạnh mở rộng mạng lưới  phân phối theo chiến lược bền bền bĩ thơng qua cá cácc đại lý, qn cà phê,… 3.4 VỊ THẾ CỦA COCA COLA VÀ PEPSI TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Trong chiến bền bĩ hai đại gia Coca Cola Pepsi Cola, trò chơi thực hai đối thủ nặng ký : - Trị chơi giảm giá: Coca « đại đại hạ giá », », Pepsi « giảm giảm giá cực sốc », nhằm loại trừ đối thủ cạnh tranh nước nhằm mục đích loại trừ lẫn - Trò chơi cuảng cáo: Cả hai đại gia tâm thực chiêu quảng cáo đầy phong phú nội dung, hình thức đặc sắc ý nghĩa hiệu cao nhằm mong đợi kết « để xem anh hay kẻ bại trận » Thế nhưng, chiến bất phân thắng bại - Trò chơi phân phối: Bên cạnh trò chơi bền bĩ « giảm giá » « quảng cáo » Hai đối thủ ln sẵn sàng tham gia trị chơi phân phối để chứng minh « Anh khơng thể thắng tơi mạng lưới phân phối tơi rộng khắp đất nước Việt nam »  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 27   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Kết chiến dài dẳng hai đối thủ chia thị phần cho nhau, dẫn đến vị cân Hiện nay, thị phần Pepsi 52% thị  phần Coca Cola chiếm đến 48 % Tuy nhiên, vấn đề quan trọng lúc hai đại gia Coca Pepsi phải đối đầu với nguy đối thủ nặng ký « Tập đoàn Tân Hiệp Phát » với sản phẩm ưa chuộng thị trường « Trà Doctor Thanh » Như vậy, khơng cịn chiến hai đại gia Coca Pepsi, mà đại chiến ba công ty chiếm lĩnh thị phần nước giải khát Việt Nam./  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 28   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Chương IV : KẾT LUẬN VÀ NHỮNG HẠN CHẾ Kết luận : Đã chiến tranh bên sử dụng tồn nguồn lực để có lại lợi chiến trường, hai gã khổng lồ ngành giải khát thế, hai thương hiệu chiến đấu với mặt trận truyền thơng mặt trận gay gắt nhằm chiếm lĩnh hình ảnh tâm trí khách hàng Trong định giá giá hãngthìđộc đặc có biệtrấtlànhiều độc quyền nhóm, ngồi chínhvềsách thơng thường, cácquyền, hãng cịn chiến lược khác để cạnh tranh nhằm bảo vệ thị phần đối thủ cạnh tranh có, ngăn chặn gia nhập ngành hãng khác Ở đây, định Ông Lớn, Coca Cola Pepsi thường dùng sách hăm dọa Và họ cảm thấy đụng đến thị phần họ, họ tung chiến lược khốc liệt Và họ làm đối thủ cạnh tranh họ suy yếu khơng có khả cạnh tranh Một định cho chiến lược thỏa hiệp đối thủ cạnh tranh mạnh riêng khơng đụng chạm đến thị phần có họ thị trường Nh Nhữn ữngg h hạn ạn chế chế : Số liệu mong muốn tìm để minh họa cho sách giá Hơn thông tin để thao đọc kết lý thuyết trị chơi khơng liên tục, số liệu tìm từ cách tìm kiếm nguồn Internet Đề tài đề cập số sách chủ yếu bỏ qua yếu tố khách ảnh hưởng đến q trình tham gia trị chơi Coca Pepsi  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 29   Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh PHẦN C- TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu : II ROBERT S.PINDYCK & DANIEL L RUBINFELD ( Bản dịch Tiếng Việt- 1999)  Kinh tế học vi mô, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà Xuất Bản 1999) Kinh Thống Kê, Hà Nội, Chương 11, 12 & 13 III Bài Giảng Chương 12 – Định giá với lực thị trường – Ts Hay Sinh IV.Bài IV Bài Giảng chương : Lý thuyết trò chơi – Ts Hay Sinh Website : http://www.co http://www.coca-cola.com/index.js ca-cola.com/index.jsp?cookie=false p?cookie=false www.cocacola.com.vn http://www.ebrandium.com/thu-vien/m http://www.ebrandium.com/thu-vien/marketing/chien-luoc-th arketing/chien-luoc-thiet-ke-moi-cua-cocaiet-ke-moi-cua-coca- cola.html http://www.pepsi.com/ http://www.lantabrand.com/cat4news2509.html http://www.chinhphu.vn/portal/page?  _pageid=33,173493&_dad=portal&_schema=PORTA  _pageid=33,173493&_dad=porta l&_schema=PORTAL L  Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm Trang 30 ... cứu kinh tế Vì Vậy, đề tài “ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI CHƠI VÀ CUỘC TRANH HÙNG GIỮA COCA COCA & ? ?PEPSI? ??   nhóm chọn làm đề tài nghiên cứu làm rõ chiến lược trò chơi mà hai Ông Lớn ngành giải khát áp... Sinh Chương III LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CUỘC C UỘC CHIẾN GIỮA COCA VÀ PEPSI PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH KHI COCA COLA GIA NHẬP VÀO VIỆT NAM – NĂM 1994  MÔI TRƯỜNG PHÁP LÝ Hệ thống pháp... Chương I LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Trò chơi định chiến lược: Trước hết phải làm rõ tham gia chơi định chiến lược gì? Thực chất quan tâm đến câu hỏi sau: tin đối thủ cạnh tranh