LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI và CUỘC TRANH HÙNG GIỮA COCA & PEPSI

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh MỤC LỤC  LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI VÀ CUỘC TRANH HÙNG GIỮA COCA & PEPSI I. LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH. 1. Trò chơi và quyết định chiến lược 2. Chiến lược ưu thế 3. Cân bằng Nash 4. Trò chơi vị trí bãi biển 5. Trò chơi lần lượt 6. Đe dọa, cam kết và sự tin cậy 7. Ngăn cản gia nhập ngành II. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA VÀ CÔNG TY PEPSI VIỆT NAM 1. Sơ lược hình thành. 2. Lịch sử về công ty coca cola Việt Nam. III. VẬN DỤNG LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CUỘC CHIẾN GIỮA COCA VÀ PEPSI 1. Phân tích môi trường kinh doanh khi Coca cola gia nhập vào Việt Nam – năm 1995. - Môi trường pháp lý. - Các đối thủ cạnh tranh. 2. Lợi thế của người đi trước – Pepsi cola 3. Các trò chơi. 3.1 Trò chơi định giá sản phẩm 3.2 Trò chơi quảng cáo 3.3 Trò chơi phân phối III. KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ IV. TÀI LIỆU THAM KHẢO Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1 Trang 1 Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Nhận xét của Giáo Viên Hướng Dẫn: ……………… TP.HCM, Ngày tháng năm 2010. Giáo viên hướng dẫn. Ts. HAY SINH Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1 Trang 2 Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh DANH SÁCH NHÓM 10  1. Đặng Thị Lan Hương 2. Dương Văn Nam 3. Lê Hữu Phúc 4. Huỳnh Lê Thị Quyển 5. Phạm Xuân Thái 6. Đàm Thị Hương Trang 7. Trần Thành Trung 8. Văn Công Tuân 9. Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Nhóm trưởng 10. Lê Thị Ngọc Tuyền 11. Nguyễn Thị Trúc Vy 12. Trần Thị Thuý Vân Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1 Trang 3 Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh LỜI MỞ ĐẦU  Không một cuộc chiến nào trong làng quảng cáo, trong quyết định giá, … và trong việc chiếm từng mẩu nhỏ của thị trường lại căng thẳng như giữa hai nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới, Coca Cola và Pepsi. Hai đại gia này công khai tuyên chiến với nhau trên quảng cáo cả ở báo, tạp chí lẫn truyền hình . Coca-Cola xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên năm 1886 tại Atlanta (bang Georgia, Mỹ) và thường được nhắc đến với tên Coke. Pepsi có mặt trên thị trường muộn hơn, vào năm 1903, nhưng sau đó cả hai công ty này đều chiến đấu rất căng thẳng thông qua các quảng cáo in, video . để chiếm lĩnh vị trí của nhau. Một số hình ảnh quảng cáo in và truyền hình về "cuộc chiến quảng cáo" của hai hãng nước ngọt nổi tiếng này. Việc nghiên cứu Lý thuyết Trò Chơi trong việc Tranh Hùng giữa hai đại gia trong ngành Giải Khát luôn luôn để lại những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trên thường trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay và cho cả chúng ta những nhà nghiên cứu kinh tế. Vì Vậy, đề tài “ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI VÀ CUỘC TRANH HÙNG GIỮA COCA & PEPSI” được nhóm chọn làm đề tài nghiên cứu và làm rõ những chiến lược và trò chơi mà hai Ông Lớn trong ngành giải khát đã áp dụng. Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1 Trang 4 Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Chương I. LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 1. Trò chơi và quyết định chiến lược: Trước hết chúng ta phải làm rõ tham gia cuộc chơi và ra quyết định chiến lược là gì? Thực chất chúng ta quan tâm đến các câu hỏi sau: nếu tôi tin rằng các đối thủ cạnh tranh của tôi là những người có lý trí và hành động để tối đa hóa lợi nhuận của họ, thì tôi phải tính đến hành vi của họ như thế nào khi ra quyết định tối đa hóa lợi nhuận của mình? * Trò chơi hợp tác và bất hợp tác: Trò chơi kinh tế mà các hãng tham gia có thể mang tính chất hợp tác hoặc bất hợp tác. Một trò chơi là hợp tác nếu những người chơi có thể đàm phán những cam kết ràng buộc lẫn nhau cho phép họ cùng lập các kế hoạch chiến lược chung. Một trò chơi là bất hợp tác nếu không thể đàm phán và thực thi có hiệu lực các cam kết ràng buộc. Một ví dụ về một trò chơi hợp tác gồm hai hãng trong một ngành, đàm phán về việc góp vốn đầu tư để phát triển công nghệ mới (khi không hãng nào có đủ năng lực để tự mình nghiên cứu thành công được). Nếu các hãng có thể ký một cam kết ràng buộc để chia lợi nhuận từ việc đầu tư chung của họ thì có thể có được một kết quả hợp tác làm cho hai bên đều được lợi. Một ví dụ về trò chơi bất hợp tác là một tình huống trong đó hai hãng cạnh tranh tính đến hành vi của nhau và xác định chiến lược định giá và quảng cáo một cách độc lập để chiếm được thị phần. Lưu ý rằng, sự khác nhau cơ bản giữa trò chơi hợp tác và bất hợp tác nằm ở các khả năng tương phản nhau. Trong trò chơi hợp tác, có thể đi đến các cam kết ràng buộc, còn trong trò chơi bất hợp tác thì không. 2. Các chiến lược ưu thế: Chúng ta có thể chọn chiến lược tốt nhất như thế nào để chơi? Chúng ta có thể xác định các kết cục có thể có của trò chơi như thế nào? Chúng ta cần một cái gì đó giúp chúng ta xác định cách thức mà một hành vi hợp lý của mỗi người chơi sẽ dẫn đến giải pháp cân bằng. Một số chiến lược có thể thành công nếu các đối thủ cạnh tranh thực hiện những sự lựa chọn nhất định nhưng sẽ thất bại nếu họ lựa chọn khác đi. Nhưng có những chiến lược có thể thành công bất kể các đối thủ cạnh tranh lựa chọn làm gì. Chúng ta bắt đầu bằng khái niệm chiến lược ưu thế-một chiến lược tối ưu đối với người chơi, bất kể đối thủ có phản ứng thế nào đi chăng nữa. Ví dụ sau đây minh họa điều này trong một tình huống lưỡng độc quyền. Giả sử các hãng A và B bán các sản phẩm cạnh tranh và đang quyết định có nên mở một chiến dịch Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1 Trang 5 Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh quảng cáo không. Nhưng mỗi hãng lại bị ảnh hưởng bởi quyết định của đối thủ cạnh tranh. Các kết cục có thể có của trò chơi này được minh họa bằng một ma trận lợi ích ở bảng 13.1 (ma trận lợi ích tóm tắt những kết quả có thể có của một trò chơi; số thứ nhất trong mỗi ô là kết cục của A và số thứ hai là kết cục của B). Quan sát từ ma trận lợi ích này cho thấy, nếu cả hai hãng cùng quyết định quảng cáo thì hãng A sẽ có lợi nhuận bằng 10 và hãng B sẽ có lợi nhuận bằng 5. Nếu hãng A quảng cáo và hãng B không thì hãng A sẽ thu được 15, hãng B thu được 0. Và tương tự cho hai khả năng còn lại. Bảng 13.1. Ma trận lợi ích cho trò chơi quảng cáo: Quảng cáo Không quảng cáo Quảng cáo 10;5 15;0 Không quảng cáo 6;8 10;2 Mỗi hãng nên chọn chiến lược như thế nào? Trước hết hãy xét hãng A, rõ ràng là nên quảng cáo, vì cho dù là hãng B làm gì thì hãng A cũng được lợi nhất nếu quảng cáo (nếu hãng B quảng cáo, hãng A sẽ thu được lợi nhuận bằng 10 nếu quảng cáo, nhưng chỉ bằng 6 nếu không quảng cáo. Còn nếu hãng B không quảng cáo, hãng A sẽ thu được 15 nếu quảng cáo, nhưng chỉ 10 nếu không quảng cáo). Như vậy, quảng cáo là chiến lược ưu thế đối với hãng A. Với hãng B cũng thế, bất kể hãng A làm gì, hãng B cũng được lợi nhất khi quảng cáo. Vì vậy, giả định rằng cả hai hãng đều là người có lý trí, chúng ta biết chắc rằng kết cục của trò chơi này là cả hai hãng sẽ cùng quảng cáo. Kết cục này rất dễ xác định vì cả hai hãng đều có chiến lược ưu thế. 3. Cân bằng Nash: Để xác định kết cục có thể có của trò chơi, chúng ta đã tìm các chiến lược “tự xác định” hoặc “ổn định”. Các chiến lược ưu thế là các chiến lược ổn định, nhưng trong nhiều trò chơi một hoặc nhiều người chơi có thể không có chiến lược ưu thế. Vì thế, chúng ta cần một khái niệm cân bằng có tính chất tổng quát hơn. Cân bằng Nash là một tập hợp các chiến lược (hoặc các hành động) mà người chơi có thể làm điều tốt nhất cho mình, khi cho trước hành động của các đối thủ, mỗi người chơi không có động cơ xa rời chiến lược Nash của mình nên các chiến lược này là các chiến lược ổn định. Ví dụ: Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1 Trang 6 Hãng B Hãng A Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Quảng cáo Không quảng cáo Quảng cáo 10;5 15;0 Không quảng cáo 6;8 20;2 Cân bằng Nash là cả hai hàng đều quảng cáo. Đó là cân bằng Nash bởi vì cho trước quyết định của đối thủ, mỗi hãng đều bằng lòng là mình đã ra một quyết định tốt nhất có thể có và không có động cơ thay đổi quyết định của mình. So sánh khái niệm cân bằng Nash với cân bằng trong các chiến lược ưu thế: - Các chiến lược ưu thế: Tôi đang làm điều tốt nhất có thể được cho tôi, bất kể bạn có làm gia đi nữa. Bạn đang làm điều tốt nhất có thể được cho bạn, bất kể tôi làm gì đi nữa. - Cân bằng Nash: Tôi đang làm điều tốt nhất có thể được, cho trước cái bạn đang làm. Bạn đang làm điều tốt nhất có thể được, cho trước cái tôi đang làm. 4. Các chiến lược cực đại tối thiểu (maximin): Khái niệm cân bằng Nash dựa chủ yếu vào tính có lý trí cá nhân. Sự lựa chọn chiến lược của mỗi người chơi không chỉ phụ thuộc vào tính có lý trí của họ mà còn vào tính hợp lý của đối thủ. Đây có thể là một hạn chế, như ví dụ sau cho thấy: Trái Phải Trên 1,0 1,1 Dưới -1000,0 2,1 Trong trò chơi này, chơi “bên phải” là một chiến lược ưu thế đối với người chơi 2 vì việc sử dụng chiến lược này, người chơi 2 sẽ được lợi hơn (thu được 1 chứ không phải bất kể người chơi 1 có làm gì đi nữa. Như vậy, người chơi 1 sẽ dự kiến rằng người chơi 2 chơi chiến lược “bên phải”. Trong trường hợp này, người chơi 1 sẽ được lợi hơn bằng việc chơi chiến lược “bên dưới” (và thu được 2) chứ không phải là chơi “bên trên” (và thu được 1). Rõ ràng, (dưới, phải) là cân bằng Nash của trò chơi này. Nhưng lưu ý rằng, người chơi Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1 Trang 7 Người chơi 1 Hãng A Hãng B Người chơi 2 Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh 1 phải biết người chơi 2 hiểu trò chơi và là người có lý trí. Nếu người chơi 2 tình cờ bị lỗi thì sẽ cực kỳ thiệt hại cho người chơi 1. Nếu là người chơi 1, bạn sẽ làm gì? Nếu bạn là người thận trọng và lo ngại rằng việc người chơi 2 có thể không được thông tin đầy đủ hoặc không có lý trí, bạn có thể chọn chơi “bên trên”. Trong trường hợp đó, bạn chắc chắn sẽ được 1 và bạn không có cơ hội mất 1000. Chiến lược như thế gọi là chiến lược cực đại tối thiểu vì nó cực đại hóa cái lợi tối thiểu có thể thu được. Nếu cả hai người chơi cùng sử dụng chiến lược cực đại tối thiểu thì kết cục sẽ là (trên, phải). Chiến lược cực đại tối thiểu là chiến lược thận trọng, nhưng không phải là tối đa hoá lợi nhuận (vì người chơi 1 thu được lợi nhuận bằng 1 chứ không phải là 2). Lưu ý rằng, nếu người chơi 1 biết chắc rằng người chơi 2 sử dụng chiến lược cực đại tối thiểu thì người này sẽ thích chơi “bên dưới” (và thu được 2), thay vì theo chiến lược cực đại tối thiểu là chơi “bên trên”. 5. Các chiến lược hỗn hợp Trong tất cả các trò chơi chúng ta đã nghiên cứu trên đây, chúng ta đã xem xét các chiến lược mà trong đó những người chơi thực hiện những sự lựa chọn cụ thể hoặc có những hành động cụ thể: quảng cáo hoặc không quảng cáo, đặt giá bằng 4 đôla hoặc 6 đôla … Các chiến lược thuộc loại này được gọi là chiến lược thuần tuý. Tuy nhiên, có những trò chơi trong đó các chiến lược thuần tuý không phải là cách tốt nhất để chơi. Một ví dụ là trò chơi “Sấp – Ngửa”. Trong trò chơi này, mỗi người chơi phải chọn một mặt sấp hoặc ngửa và hai người chơi đều mở những đồng xu của mình cùng một lúc. Nếu các đồng xu giống nhau (nghĩa là cả hai cùng sấp hoặc cùng ngửa), người chơi A sẽ thắng và nhận được một đôlà từ người chơi B. Nếu đồng xu không giống nhau, người chơi B sẽ thắng và nhận được một đôlà từ người chơi A. Ma trận lợi ích được biểu thị như sau: Ngửa Sắp Ngửa 1,-1 -1,1 Sấp -1,1 1,-1 Lưu ý rằng, không có cân bằng Nash trong các chiến lược thuần tuý của trò chơi này. Ví dụ, giả sử rằng người chơi A muốn chọn cách để đồng xu ngửa. Nhưng nếu người chơi B để đồng xu của mình sấp thì người A cũng sẽ muốn để đồng xu của mình sấp. Không có kết hợp sấp hoặc ngửa nào làm cho cả hai người chơi cùng thoả mãn, như vậy không ai trong họ thay đổi chiến lược. Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1 Trang 8 Người chơi A Người chơi B Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Mặc dù không có cân bằng Nash trong các chiến lược thuần tuý nhưng có cân bằng Nash trong chiến lược hỗn hợp. Một chiến lược hỗn hợp là chiến lược trong đó người chơi thực hiện một sự lựa chọn ngẫu nhiên giữa hai hoặc nhiều hành động có thể có, dựa trên một tác hợp các xác suất đã chọn. Ví dụ, trong trò chơi này, người chơi A có thể chỉ đơn giản là tung đồng xu, mà xác suất hiện mặt ngửa là ½ và xác suất rơi sấp ½. Thực tế, nếu người A theo chiến lược này và người B cũng thế thì chúng ta sẽ có cân bằng Nash: cả hai người chơi đểu làm điều tốt nhất cho mình, cho trước hành động mà đối thủ đang làm. Lưu ý rằng, kết quả trò chơi là ngẫu nhiên, nhưng lợi ích kỳ vọng là 0 cho mỗi người chơi. Có thể thấy khi chơi bằng cách hàng động một cách ngẫu nhiên, bạn hãy đặt mình vào vị trí của người chơi A và nghĩ điều gì sẽ xảy ra nếu bạn theo một chiến lược khác với việc tung đồng xu, giả sử rằng bạn quyết định để đồng xu ngửa. Nêu người chơi B biết điều này, thì B sẽ tung đồng xu sấp, và bạn sẽ thua. Ngay cả khi B không biết chiến lược của bạn, nếu trò chơi lặp đi lặp lại, B sẽ nhận ra cách chơi của bạn và chọn chiến lược đối phó lại cách chơi đó. Tuy nhiên, khi đó bạn cũng muốn thay đổi chiến lược của mình – đó là lý do tại sao đây không phải là cân bằng Nash. Chỉ khi bạn và đối thủ của bạn cùng chọn ngửa hoặc sấp một cách ngẩu nhiên với xác suất ½ thì không ai trong các bạn có động cơ thay đổi chiến lược của mình. 6. Các trò chơi tuần tự: Trong phần lớn các trò chơi đến nay chúng ta đã thỏa thuận là cả hai người chơi cùng đi một lúc. Như chúng ta sẽ thấy, trò chơi tuần tự thường dễ phân tích hơn các trò chơi trong đó các người chơi đi cùng một lúc. Trong trò chơi tuần tự, điểm then chốt là phải nghĩ đến hết các hành động có thể có và các phản ứng hợp lý của mỗi người chơi. Với một ví dụ đơn giản, trong trò chơi đó, có hai công ty trong một thị trường trong đó hai dạng đồ ăn sáng mới có thể tung ra thành công trên thị trường, nếu mỗi hãng chỉ đưa ra một loại. Bây giờ chúng ta có ma trận lợi ích như sau: Đồ ăn giòn Đồ ăn ngọt Đồ ăn giòn -5;-5 10;20 Đồ ăn ngọt 20;10 -5;-5 Đồ ăn ngọt mới chắc chắn là bán chạy hơn đồ ăn giòn mới, thu được lợi nhuận là 20 chứ không phải là 10 (có thể vì người tiêu dùng thích những thứ ngọt hơn những thứ giòn). Nhưng cả hai loại đồ ăn mới điều có lãi chừng nào mỗi hãng chỉ tung ra một loại sản phẩm. Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1 Trang 9 Hãng 1 Hãng 2 Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô GVHD: Ts Hay Sinh Giả sử rằng cả hai hãng, không cần biết kế hoạch của đối thủ ra sao, phải thông báo độc lập và đồng thời các quyết định của mình. Thế thì cả hai hãng có thể tung ra đồ ăn ngọt và cả hai sẽ cùng lỗ vốn. Bây giờ, giả sử rằng hãng 1 có thể tung ra đồ ăn ngọt trước. (có thể do nó có thể thúc đẩy sản xuất nhanh hơn), Bây giờ, chúng ta có trò chơi tuần tự: hãng 1 đưa ra một loại đồ ăn mới và sau đó đến hãng 2. Kết quả của trò chơi này sẽ là gì? Khi ra quyết định hãng 1 phải cân nhắc phản ứng hợp lý của đối thủ cạnh tranh. Nó biết rằng dù nó có tung ra loại đồ ăn nào đi chăng nữa thì hãng 2 cũng sẽ phản ứng lại bằng việc tung ra loại khác. Vì thế nó sẽ đưa ra đồ ăn ngọt, biết rằng hãng 2 sẽ phản ứng lại bằng việc tung đồ ăn giòn. • Dạng mở rộng của trò chơi: Kết cục này có thể suy ra từ ma trận lợi ích nêu trên, nhưng đôi khi sẽ dễ hình dung ra trò chơi tuần tự hơn nếu chúng ta biểu thị các nước đi dưới dạng cây quyết định. Dạng này được gọi là dạng mở rộng của trò chơi và được thể hiện như sau: Hình này cho biết những sự lựa chọn có thể có của hãng 1 (đưa ra đồ ăn giòn hoặc ngọt) và những phản ứng có thể có của hãng 2 trước mỗi sự lựa chọn này. Ma trận lợi ích được biểu thị ở cuối mỗi nhánh cây. Ví dụ, nếu hãng 1 đưa ra đồ ăn giòn và hãng 2 phản ứng lại bằng việc cũng đưa ra đồ ăn giòn thì mỗi hãng sẽ có kết cục là -5. Để tìm ra giải pháp cho trò chơi dạng mở rộng, phải đi ngược từ cuối lên trên. Đối với hãng 1, trình tự tốt nhất của các nước đi là kết quả trong đó nó thu được 20 và hãng 2 thu được 10. Như vậy, có thể suy ra là nó nên sản xuất đồ ăn ngọt, vì khi đó phản ứng tốt nhất của hãng 2 là sản xuất đồ ăn giòn. 7. Quyết tâm, Đe dọa, và Độ tin cậy “Nước đi chiến lược là nước đi ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người khác theo cách có lợi cho mình, bằng cách gây ảnh hưởng đến dự kiến của người khác về cách thức mình sẽ ứng xử. Có thể ràng buộc sự lựa chọn của đối phương bằng việc ràng buộc hành vi của chính bản thân mình”. Ý tưởng về ràng buộc hành vi của bản thân để được lợi thế có vẻ như nghịch lý nhưng không phải như vậy. Chúng ta hãy xem xét ví dụ: Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1 Trang 10 Hãng 1 Giòn Ngọt Hãng 2 Hãng 2 Giòn Ngọt Giòn Ngọt -5;-5 10;20 20;10 -5;-5